Tema 10.

CALITATEA SERVICIILOR

LOGO
www.themegallery.com

Adriana BUZDUGAN

Obiectiv
mbuntirea calitii serviciilor La finalul acestui capitol trebuie s fie cunoscute

urmtoarele: Cunoaterea dimensiunilor calitii serviciilor Triunghiul serviciilor Msurarea calitii serviciilor Utilizarea modelului conceptual al calitii serviciilor pentru a diagnostica problemele de calitate Desfurarea funciei calitii (QFD) - casa calitii" nelegerea conceptului de recuperare a calitii serviciului

Contents
10.1.Diferenele dintre bunuri i servicii din perspectiva percepiei calitii 10.2.Definirea calitii serviciilor 10.3.Diagnosticarea problemelor legate de calitatea serviciilor 10.4.Msurarea calitii serviciilor

Introduction
Pe lng pre, calitatea este al doilea

element care asigur competitivitatea serviciilor.

calitatea serviciilor - un concept abstract i dificil
de definit i msurat

productivitatea sau flexibilitatea sistemelor prestatoare de servicii sunt foarte greu de estimat
preul, productivitatea, flexibilitatea, calitatea erau odat concepte opuse care se excludeau reciproc

Diferenele dintre bunuri i servicii din perspectiva percepiei calitii

Diferenierea firmei prin calitatea serviciilor oferite poate genera o cretere a cotei de pia i, n final, aceasta poate reprezenta diferena dintre succesul sau eecul afacerii.

calitatea bunurilor produse: definirea calitii ca fiind

o prioritate o strategie major eliminarea defectelor

livrarea produsului corect clientului corespunztor i la momentul necesar

calitatea serviciilor nu poate fi neleas n acelai mod Sistemul prestator al serviciilor depinde de client eliminarea defectelor nainte ca serviciul s fie furnizat clientului nu este posibil

Satisfacia clientului este un factor de influen cheie n formarea inteniilor viitoare de cumprare ale clienilor.

Triunghiul serviciilor
descrie ase relaii eseniale pentru furnizarea serviciilor de calitate

Triunghiul serviciilor
1 relaie strategia adoptat de firm n privina serviciului oferit trebuie comunicat clienilor si Dac firma dorete s ofere un serviciu superior concurenei printrun angajament ce urmrete s ating excelena, atunci cunoaterea acestei abordri de ctre clieni este esenial.

Triunghiul serviciilor
2 relaie strategia serviciului trebuie comunicat angajailor firmei. dac managementul superior al firmei nu se implic, personalul prestator care interacioneaz cu clienii firmei nu va fi eficient

Triunghiul serviciilor
3 relaie se focalizeaz asupra consistenei strategiei serviciului i a sistemelor prestatoare care sunt create s furnizeze serviciul solicitat de clieni. Sistemele sunt percepute de clieni ca fiind componente ale modelului servuction" i acestea trebuie s susin interaciunea dintre angajai i clieni n vederea implementrii strategiei serviciului

Triunghiul serviciilor
4 relaie
reflect impactul sistemelor organizaionale asupra clienilor. interaciunile cu sistemele firmei trebuie s faciliteze o bun experien a clienilor cu serviciul achiziionat.

de multe ori, sistemele sunt proiectate pentru un singur scop, acela de a satisface un anumit grup de clieni.
ntre timp, ceilali consumatori n loc s fie tratai ca active valoroase pentru companie sunt neglijai de sistemele i politicile aplicate de firm.

Triunghiul serviciilor
5 relaie scoate n eviden importana sistemelor organizaionale i a eforturilor angajailor. sistemele i politicile organizaionale nu trebuie s fie nite obstacole n calea angajailor care doresc s presteze servicii de bun calitate.

Triunghiul serviciilor
6 relaie se refer la interaciunea dintre prestator i client incidente critice i au un rol decisiv n furnizarea serviciilor de calitate calitatea interaciunii este adesea fora motrice n evaluarea satisfaciei clienilor.

Calitatea versus satisfacie

satisfacia clienilor este o msur pe

termen scurt specific operaiunilor realizate de prestator

calitatea serviciilor reprezint o

atitudine format printr-o evaluare general a performanei firmei prestatoare realizat pe termen lung

Satisfacia determin clienii s-i revizuiasc percepiile cu privire la calitatea serviciilor achiziionate
Percepiile consumatorilor cu privire la calitatea

serviciilor furnizate de o firm de la care ei nu au fcut achiziii pn n acel moment se bazeaz pe ateptrile acestora. Informaiile obinute n timp de la firm pot determina consumatorii s i revizuiasc succesiv percepiile cu privire la calitatea serviciilor oferite. Cu fiecare informaie obinut despre firma prestatoare de servicii, consumatorii i consolideaz sau revizuiesc percepiile privind calitatea serviciilor oferite de aceasta. Revizuirea percepiilor privind calitatea serviciilor modific inteniile de achiziionare ale consumatorilor

Caracteristicile calitative ale serviciilor

cunoaterea caracteristicilor serviciului i

valorile acestora cunoaterea caracteristicilor procesului de servire compararea serviciilor

Clientul i consolideaz ateptrile pornind de la experienele trecute, din discuiile cu cunoscuii, de la promisiunile vnztorilor i prestatorilor sau din publicitate Dac promisiunile sunt disproporionate sau exagerate apare decepia, iar dac sunt insuficiente, atenia consumatorilor nu poate fi captat.

Perceperea calitii serviciului de ctre clieni

Cnd calitatea perceput depete nivelul ateptat de client, acesta consider c serviciul este de o calitate excepional i reprezint o surpriz plcut pentru el. Cnd ateptrile nu se confirm, calitatea serviciului este considerat ca fiind inacceptabil. n cazul n care ateptrile sunt confirmate de perceperea serviciului furnizat ctre client, calitatea este satisfctoare.

Evaluarea calitii serviciilor ntmpin cteva dificulti majore

perceperea calitii se compar n

mod repetat cu ateptrile clienilor

spre deosebire de bunuri, caz n care

clienii evalueaz numai produsul finit, n servicii, clientul evalueaz procesul de prestare a serviciului precum i rezultatul obinut

Modelul conceptual al calitii serviciilor

Modelul se bazeaz pe examinarea decalajelor dintre ateptrile i percepiile calitii serviciilor din partea managementului, angajailor i a clienilor.

Decalajul percepiei serviciului

diferena dintre ateptrile clienilor

cu privire la serviciul solicitat i percepia acestora n urma prestrii efective a acestuia

obiectivul unei firme de servicii const n reducerea acestui decalaj ct mai mult cu putin
calitatea serviciului se concentreaz asupra atitudinii cumulative a clientului fa de firm i se formeaz prin expunerea repetat la un anumit numr de experiene de succes sau insucces

 Decalajul cunoaterii diferena dintre ateptrile consumatorilor, dup furnizarea serviciului, i ateptrile managementului firmei prestatoare referitor la ce i doresc acetia

nainte ca firma s reduc decalajul cu privire la perceperea serviciului prestat, ea trebuie s ncerce s diminueze alte patru tipuri de decalaje

Decalajul dintre standarde diferena dintre ceea ce managementul firmei consider c doresc consumatorii i setul de specificaii, proceduri, reguli sau standarde cu privire la calitatea la care serviciu trebuie s fie prestat

Decalajul privind prestarea efectiv a serviciului diferena dintre setul de specificaii sau standarde cu privire la calitatea prestrii serviciului i calitatea efectiv a serviciului prestat.
Decalajul de comunicare diferena dintre calitatea efectiv a serviciului prestat i calitatea serviciului prezentat n comunicrile externe pe care firma le- a iniiat prin brouri i reclame mass-media

SERVQUAL
instrument folosit pentru msurarea calitii serviciilor

poate fi utilizat pentru diagnosticarea slbiciunilor i a

punctelor forte n cazul firmelor care opereaz n domeniul serviciilor se bazeaz pe cele cinci dimensiuni ale calitii serviciilor i anume: tangibilitate, ncredere, solicitudine, siguran i empatie

este alctuit din dou seciuni

1. 22 de chestiuni care permit nregistrarea ateptrilor specifice firmelor performante 2. 22 de chestiuni care msoar percepiile consumatorilor fa de serviciile furnizate de firma analizat

Ateptrile clienilor sunt msurate pe o scal de la 1 la 7, unde 1 nseamn total neesenial", iar 7 absolut esenial". La fel, percepiile clienilor sunt msurate folosind o scal de la 1 la 7, unde 1 nseamn dezacord total", iar 7 acord total".

Dimensiunea tangibilitii
compararea ateptrilor clienilor cu performanele firmei

innd cont de capacitatea acesteia de a-i gestiona elementele de tangibilitate

Tangibilitile unei firme de servicii constau ntr-o mare varietate de active,
cum sunt birourile, sistemul de lumini, culoarea pereilor, corespondena zilnic, materialele de prezentare i aspectul fizic al personalului firmei.

componenta de tangibilitate are dou dimensiuni:

1. echipamentele i facilitile 2. personalul prestator i la mijloacele de comunicare folosite de firm

Dimensiunea ncrederii
aceast dimensiune reflect consistena performanelor

firmei ISO 9000 poate fi utilizat pentru msurarea ncrederii n serviciile prestate de o firm. nu garanteaz c un furnizor ofer servicii de calitate, ci certific faptul c acesta a implementat procese de asigurare a calitii directiva EU Product Liability Directive - o firm va fi responsabil de orice prejudiciu pe care un produs sau serviciu l aduce unui client

Solicitudinea
reflect angajamentul personalului firmei de a

presta serviciul ntr-o manier oportun se refer

la disponibilitatea i/sau promptitudinea angajailor firmei de a presta serviciul la pregtirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului

Dimensiunea privind gradul de siguran al serviciilor prestate

Competena personalului firmei i la securitatea operaiunilor

sale.
Competena este legat de cunoaterea i abilitatea personalului firmei n prestarea serviciilor Securitatea reflect sentimentele unui client de a nu se expune nici unui risc sau pericol n momentul n care achiziioneaz un anumit serviciu, sau riscul financiar i cele de confidenialitate

Dimensiunea empatiei
empatia este abilitatea personalului firmei de servicii de a se

pune n locul clienilor si

firmele care pun accentul de empatie neleg mai bine nevoile clienilor i acioneaz pentru ca serviciile lor s fie accesibile clienilor

Calculul punctajului SERVQUAL

1. sunt calculate valorile medii pentru

fiecare afirmaie 2. Se determin valorile medii percepute (Yp) de clieni, ct i cele ateptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calitii 3. se determin punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calittii, prin efectuarea diferentelor dintre valorile medii percepute i cele ateptate

Interpretarea rezultatelor
1. Dac valoarea diferenelor este

pozitiv, atunci calitatea serviciului perceput este mai bun dect calitatea serviciului ateptat. 2. Cnd diferena este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identic cu cea a serviciului ateptat. n final. 3. Cnd diferena este negativ calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului ateptat.

Exist mai multe critici aduse metodei SERVQUAL.

dimensiunea prea mare a

chestionarului (22 x 2 = 44 de afirmaii) O parte din aceste afirmaii sunt redundante i cresc n mod inutil lungimea chestionarului capacitatea acestui instrument de a anticipa inteniile de achiziionare a serviciilor de ctre consumatori

LOGO
www.themegallery.com