Proiect Practica Comportamentul Consumatorului Piata: Samponul

Student: Cireaa Nicuor Ctlin Specializare: ECTS Linia de studiu: romn Forma de nvmnt: ID Anul de studiu: 2

Cluj-Napoca 2011

Introducere

In acest segment de piata exista cinci mari producatori de sampon pentru igiena parului, acestia sunt: Procter & Gamble cu patru marci: Head & Sholders, Panten Pro-V, Wash & Go si Herbal Essences; Schwarzkopf & Henkel cu marcile: Schauma si Gliss; Jonson & Jonson cu gama Jonson`s Baby; Unilever cu marcile Dove, Timotei, Organics si SunSilk; L`Oral cu gama Elsve. n ultimii ani, productorii au fost tot mai interesai de cunoaterea comportamentului de cumprare, a modului n care consumatorii rspund la diferii stimuli precum i modul n care aceti stimuli afecteaz alegerea. Cte tipuri de pr - attea pretenii i attea ampoane, gata s satisfac i cele mai sofisticate gusturi. Piaa produselor de ngrijire a prului e foarte concurenial i foarte fragmentat, cu multe mrci, din care 10 sunt susinute de reclame TV. Piaa amponului poate s mai creasc, prin stimularea consumului i loializarea utilizatorilor. Din acest motiv am ales ca i produs pentru a putea fi studiat atitudinea consumatorilor, amponul. Acesta este un produs utilizat foarte des de ctre consumatori. Scopul acestui studiu este de a cunoate comportamentul de cumprare al consumatorilor n ceea ce privete mrcile de ampoane existente pe piaa romneasc. Obiectivul principal este de a identifica atitudinile consumatorilor fa de ampoane precum i a motivelor care stau la baza acestora. Atitudinile reprezint o evaluare general a produsului, care poate fi evaluat de la extrem de pozitiv la extrem de negativ, astfel atitudinile variaz n intensitatea i n favorabilitatea lor. n contextul comportamentului consumatorului o atitudine este dinamic, este o predispoziie nvat, ce este consecvent ntr-o direcie favorabil sau nefavorabil n legtur cu un anumit serviciu, magazin sau produs. Pentru ndeplinirea obiectivului dat folosesc Modelul Fishbein, unde atitudinea fa de ampoane este determinat de recunoaterea de ctre consumator a atributelor acestora i de modul de evaluare a atributelor recunoscute. Pentru a determina principalele marci existente pe piata din perspectiva consumatorilor am ales un esantion format din 6 persoane carora le-am adresat urmatoarea intrebare Ce marci de sampoane cunoasteti? si am primit urmatoarele raspunsuri: Marca Wash & Go Pantene Head & Schoulders Schauma Nivea Dove Kallos Elseve Sunsilk Garnier Palmolive Punctajul 5 5 5 3 3 3 2 1 4 2 2

In urma centralizarii raspunsurilor primite de la esantionul format din 6 persoane s-a constatat ca principalele marci de sampon existente pe piata din Romania din perspectiva consumatorilor sunt Wash & Go, Pantene si Head & Schoulders cu punctajele corespunzatoare: 5, 5, 5. Pentru a observa care sunt cele mai importante atribute, am adresat aceluias esantion urmatoarea intreare: Ce caracteristici sunt importante pentru dumneavoastra atunci cand decideti ce marca de sampon sa cumparati? si am primit urmatoarele raspunsuri: Atribute Pret Miros Ambalaj Diversitatea sortimentala Reputatia Sa faca parul matasos Punctaj 4 5 4 5 3 2

Realizarea masuratorilor pentru ei si bi

In urma centralizarii raspunsurilor obtinute de la esantionul format din 6 persoane au fost retinute cele mai importante patru atribute cu punctajele corespunzatoare: 4, 5, 4, 5 si reformulate astfel: pret mai min de 15 lei, miros placut, ambalaj atractiv si diversitate sortimentala mere. Pe baza raspunsurilor primite de la esantionul care arata cele mai importante marci de sampon si cele mai importante atribute ale acestora se va constitui un nou set de intrebari care va fi adresat unui alt esantion format din 20 de persoane. Componenta ei, adica evaluarea unui atribut este masurata pe o scara cu sapte trepte ce se ordoneaza de la foarte rau la foarte bine. Aceasta evaluare va fi facuta pentru fiecare dintre atributele retinute ca fiind importante. Intrebarile adresate esantionului cu privire la evaluarea atributelor sunt: 1. 2. 3. 4. Cum apreciati faptul ca samponul are un pret mai mic de 15 lei? Cum apreciati faptul ca samponul are un miros placut? Cum apreciat faptul ca samponul are o diversitate sortimentala mare? Cum apreciati faptul ca samponul are un ambalaj atractiv? Persoanele aleg o nota pe o scara de la -3 la +3, -3 insemnand foarte rau si +3 insemnand foarte bine. Evaluarea atributelor ei se calculeaza ca media aritmetica a evaluarilorindividuale din cele 20 de chestionare. 1. Evaluarea pretului mai mic de 15 lei ei =2

2. Evaluarea mirosului placut ei

( ) ( )

3. Evaluarea diversitatii sortimentelor mari ei ei

( )

4. Evaluarea ambalajului atractiv

( ) ( )

Competenta bi evidentiaza cat de puternica este credinta consumatorilor ca o marca din produsul ales (samponul) poseda un atribut dat. Credintele sunt masurate pe o scara cu 7 trepte de probabilitate percepute, ordonate de la foarte improbabil(-3) la foarte probabil(+3), pentru fiecare marca va fi necesar sa evaluam credintele pe fiecare atribut considerat. Intrebarile pentru evaluarea credintelor sunt urmatoarele: 1. Considerati ca marca Wash & Go/ Pantene/ Head & Schoulders are un pret mai mic de 15 lei? 2. Considerati ca marca Wash & Go/ Pantene/ Head & Schoulders are un miros placut? 3. Considerati ca marca Wash & Go/ Pantene/ Head & Schoulders are o diversitate sortimentala mare? 4. Considerati ca marca Wash & Go/ Pantene/ Head & Schoulders are un ambalaj atractiv? Evaluarea credintelor se face tot ca medie aritmetica a evaluarilor individuale din cele 20 de chestionare,insa pentru fiecare marca si atribut considerat.

1. Evaluarea credintelor ca samponul are un pret mai mic de 15 lei bWG bP bHS bWG bP bHS bWG bP bHS
( ) ( ) ( ) ( ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

2. Evaluarea credintelor ca samponul are un miros placut

( ) ( ( ) ) ( ( ) ) ( ) ( ) ( ) ( )

3. Evaluarea credintelor ca samponul are o diversitate sortimentala mare

) ( )

4. Evaluarea credintelor ca samponul are un ambalaj atractiv bWG bP bHS

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

In urma centralizarii si analizarii datelor otinute, rezultatele anchetei sunt prezentate in urmatorul tabel: Atribute Pret < 15 lei Miros placut Diversitatea sortimentala Ambalaj atractiv Atitudinea globala Evaluarea atributelor 2 1,75 1,75 1,1 Evaluarea creditelor Wash & GO 1,2 1,3 1,25 1 7,96

Pantene 1,3 1 1,1 1,25 7,65

Head & Shoulders 1,45 1,25 1,5 1,4 9,25

Atitudinea globala am calculato cu urmatoarea formula: AWash & Go = 2*1,2+1,75*1,3+1,75*1,25+1,1*1 = 7,96 APantene = 2*1,3+1,75*1+1,75*1,1+1,1*1,25 = 7,65 AHead & Shoulders = 2*1,45+1,75*1,25+1,75*1,51+1,1*1,4 = 9,25

Concluzii si propuneri

In urma analizei atitudinii globale rezulta ca atitudinea consumatorilor fata de marca Head & Shoulders este mai favorabila, deoarece are atitudinea globala cea mai mare, adica 9,25. Atitudine mai putin favorabila o are marca Wash & GO cu un punctaj de 7,96, apoi fata de marca Pantene care are un punctaj de 7,65. Astfel clasamentul marcilor in functie de atitudinea globala este: 1. Head & Shoulders 2. Wash & GO 3. Pantene In ceea ce priveste atributele, putem observa ca atributul cel mai important este considerat a fi pretul mai mic de 15 lei care a acumulat cel mai mare punctaj(2).Putem realiza si in cazul atributelor o clasificare in functie de importanta acestora: 1. Pretul mai mic de 15 lei 2. Mirosul placut si diversitatea sortimentala 3. Ambalajul atractiv

n general, specialitii sunt mai interesai de modul n care marca lor este evaluat pentru fiecare atribut, dect de punctajul global. Acetia doresc ca potenialii consumatori s perceap marca lor ca avnd atributele dorite (dac ei>0, atunci ar trebui i ca bi>0). Lund pe rnd fiecare atribut, n ordinea importanei, putem s vedem care dintre mrci are poziia cea mai bun. Rezultatele indic faptul c marca Head & Shoulders ofer un pre pe placul consumatorilor. Marca Wash & Go ofer o diversitate sortimental mare n comparaie cu celelalte dou mrci analizate. n ceea ce privete mirosul plcut al amponului tot marca Wash & Go acumuleaz un punctaj mare. Ambalajul cel mai atractiv este dat de marca Head & Shoulders. Observnd rezultatele din punctul de vedere al mrcilor, ne putem da seama c marca Wash & Go a obinut cel mai mare punctaj, adic 1,3 puncte n cazul atributului miros plcut. Aceast marc are un punctaj mic n ceea ce privete ambalajul, cel mai mic dintre toate mrcile analizate. n acest sens marca Wash & Go ar trebui s fac o mbuntire a ambalajului. n ceea ce privete preul, n comparaie cu celelate mrci, Wash & Go ocup locul trei n aprecieriile consumatorilor, dar nu necesit o scdere 12 obligatorie a acestora datorit faptului c nu se afl la o distan mare de puncte fa de marca de pe locul anterior. Pantene a obinut cel mai mic punctaj dintre mrci, n ceea ce privete atitudinea global a consumatorilor fa de aceast marc. Totui, nu exist o diferen foarte mare fa de punctajele obinute de celelalte mrci. Pantene a obinut punctajul de 7,65, la o diferen de 0,31 puncte fa de marca Wash & Go. Cele mai mari probleme ale mrcii sunt legate de mirosul plcut al amponului, care se pare c lipsete, dup prerea consumatorilor; avnd i cel mai mic punctaj dintre mrci. Mai mult dect att, avnd n vedere c mirosul plcut este considerat unul dintre atributele cele mai importante, s-ar putea mbunti ingredientele folosite, astfel nct amponul s aib un miros mult mai plcut. Marca Head & Shoulders st cel mai bine la majoritatea atributelor, mai puin la miros plcut. La celelalte atribute, adic pre mai mic dect 15 RON, diversitate sortimental mare i ambalaj atractiv a obinut punctajele cele mai mari. Astfel consumatorii consider c marca are cel mai acceptabil pre, aa c nu necesit nici o modificare, fiind pe placul clienilor. La fel se ntmpl i cu celelalte atribute. Atributul care necesit o mbuntire este mirosul amponului. n concluzie marca Head & Sholders este pe primul loc n preferinele consumatorilor, att n ceea ce privete fiecare atribut n parte, mai puin mirosul plcut, ct i n ceea ce privete atitudinea global. Cele mai multe mbuntiri sunt necesare la marca Pantene, ea avnd punctajul cel mai mic (7,65). Efectund aceste modificri, marca Pantene ar putea chiar s depeasc marca aflat n top, innd cont c dei la miros st cam prost, celelalte atribute ajut la meninerea mrcii la un nivel destul de bun.

Anexe

1. Chestionarul utilizat Acordai o not n funcie de cum apreciai urmtoarele:

Cum apreciai faptul c amponul are un pre mai mic de 15 RON ? foarte rau -3 foarte bine +3

-2

-1

+1

+2

Cum apreciai faptul c amponul are un miros plcut? foarte rau -3 foarte bine +3

-2

-1

+1

+2

Cum apreciai faptul c amponul are o diversitate sortimental mare? foarte rau -3 foarte bine +3

-2

-1

+1

+2

Cum apreciai faptul c amponul are un ambalaj atractiv? foarte rau -3 foarte bine +3

-2

-1

+1

+2

Considerai c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un pre mai mic de 15 RON? Marca Wash&Go Pantene Head&Shoulders foarte improbabil -3 -3 -3 foarte probabil +3 +3 +3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

+1 +1 +1

+2 +2 +2

Considerai c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un miros plcut? foarte improbabil Wash&Go -3 Pantene -3 Head&Shoulders -3 Marca foarte probabil +3 +3 +3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

+1 +1 +1

+2 +2 +2

Considerai c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are o diversitate sortimental mare? foarte improbabil Wash&Go -3 Pantene -3 Head&Shoulders -3 Marca foarte probabil +3 +3 +3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

+1 +1 +1

+2 +2 +2

Considerai c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un ambalaj atractiv? Marca Wash&Go Pantene Head&Shoulders foarte improbabil -3 -3 -3 foarte probabil +3 +3 +3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

+1 +1 +1

+2 +2 +2

Rspunsuri primite

Nr crt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

1(e) +2 +1 +3 +2 +1 +3 +3 +2 +1 +2 0 +1 +2 +3 +2 +3 +2 +2 +2 +3

2(e) +3 +3 +2 +2 +3 +3 +3 +1 +2 +1 -2 -1 +3 +1 +1 +2 +2 +3 +1 +2

3(e) +3 +3 +2 +3 +2 +3 +3 +1 +1 +3 -2 +2 +1 +2 +1 +1 +3 +1 +1 +1

4(e) +3 +1 +1 0 +3 +3 +3 +2 0 0 +1 -1 0 +1 -1 +1 +3 +1 +1 0

5(b1) W +1 -2 +2 +2 +1 +2 +1 +2 +1 -1 -2 +3 -1 +2 +2 +2 +1 +3 +2 +3

P +1 0 +1 +2 +2 +1 +2 +1 -1 +1 +2 +1 +3 +2 +1 +1 +1 +2 +1 +2

H +3 -1 +3 +2 +3 +2 +2 +1 -1 -2 +2 +2 +2 +2 -1 +1 +3 +3 +1 +2

6(b2) W +1 +1 +1 +3 +3 +3 +3 0 -1 -3 +1 +2 +3 +1 +1 +1 +2 +2 +1 +1

P +1 +2 +1 +3 +1 +3 +3 -1 +1 -1 -2 +2 -1 +1 +2 -1 +1 +1 +2 +2

H +1 +2 +1 +3 +2 +3 +3 +1 +2 +2 +1 +2 -2 +1 +1 -1 +1 +2 +1 -1

7(b3) W P +3 +1 +1 +2 +1 +2 +1 +1 0 +2 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +2 +2 +2 -2 +3 +2 -1 0 0 +1 -1 0 +3 0 0 +1 +3 +1 +1 +2 +2 +1 +1 0

H +3 +2 +3 +1 +1 +3 +3 +1 +3 +2 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +3 +1 -1 -1

8(b4) W P +1 +1 +1 +1 +1 +1 +2 +2 0 +2 +3 +3 +2 +1 +3 +1 +2 -1 -1 +1 -1 +2 +1 +0 +0 +3 +1 +1 0 +1 +1 +2 +2 +1 +2 +2 -1 +1 +1 0

H +1 +1 +1 +2 +1 +3 +3 +3 +1 0 +3 +2 +3 0 +1 -1 +1 +2 0 +1