Capitolul 1.

Introducere

În condiţiile unei concurenţe tot mai puternice, pe lângă găsirea unor soluţii
adecvate de eficientizare a costurilor de producţie, o importanţă tot mai mare
pentru producătorii de şampoane, o dobândeşte şi cunoaşterea de către aceştia a
comportamentului consumatorilor de cumpărare şi de consum. În ultimii ani,
producătorii au fost tot mai interesaţi de cunoaşterea comportamentului de
cumpărare, a modului în care consumatorii răspund la diferiţi stimuli precum şi
modul în care aceşti stimuli afectează alegerea.
Câte tipuri de păr - atâtea pretenţii şi atâtea şampoane, gata să satisfacă şi
cele mai sofisticate gusturi. Piaţa produselor de îngrijire a părului e foarte
concurenţială şi foarte fragmentată, cu multe mărci, din care 10 sunt susţinute de
reclame TV. Piaţa şamponului poate să mai crească, prin stimularea consumului şi
loializarea utilizatorilor.

Din acest motiv am ales ca şi produs pentru a putea fi studiată atitudinea

consumatorilor, şamponul. Acesta este un produs utilizat foarte des utilizat de
către consumatori.
Scopul acestui studiu este de a cunoaşte comportamentul de cumpărare al
consumatorilor în ceea ce priveşte mărcile de şampoane existente pe piaţa
românească.
Obiectivul principal este de a identifica atitudinile consumatorilor faţă de
şampoane precum şi a motivelor care stau la baza acestora.
Atitudinile reprezintă o evaluare generală a produsului, care poate fi
evaluată de la extrem de pozitivă la extrem de negativă, astfel atitudinile variază în
intensitatea şi în favorabilitatea lor.
În contextul comportamentului consumatorului o atitudine este dinamică,
este o predispoziţie învăţată, ce este consecventă într-o direcţie favorabilă sau
nefavorabilă în legătură cu un anumit serviciu, magazin sau produs.
Pentru a identifica motivele care stau la baza atitudinilor consumatorilor, au
fost descoperite diferite modele de evaluare a atitudinilor consumatorilor dintre
care cele mai des aplicate sunt modelele de atitudine multiatribute: Modelul
Fishbein şi Modelul Punctului Ideal.

3
 Pentru îndeplinirea obiectivului nostru, am decis să folosim Modelul
Fishbein, unde atitudinea faţă de şampoane este determinată de recunoaşterea
de către consumator a atributelor acestora şi de modul de evaluare a atributelor
recunoscute.

Modelul Fishbein, se poate exprima în felul următor:

n
A0 = ∑ ei ⋅ bi
i =1

Unde : A0 = atitudinea faţă de obiect

ei = valoarea atributului i

bi = forţa credinţei că obiectul are atributul i

n = numărul de atribute luate în considerare

4
 Capitolul 2. Selectarea produsului şi
identificarea principalelor mărci existente
pe piaţă

Am ales un eşantion format din 6 persoane pentru a identifica principalele

mărci de şampon existente pe piaţă. Acestor persoane le-am adresat următoarea

întrebare: „ Ce mărci de şampon cunoaşteţi?” Am primit următoarele

răspunsuri:

Marca Punctaj
Wash & Go 5
Pantene 5
Head & 5
Shoulders
Schauma 3
Nivea 3
Dove 3
Kallos 2
Elseve 1
Sunsilk 4
Garnier 2
Palmolive 2

În urma centralizării răspunsurilor primite de la eşantionul format din 6

persoane s-a constatat că principalele mărci de şampon existente pe piaţă din

România sunt Wash & Go, Pantene si Head & Shoulders cu puntajele

corespunzătoare: 5, 5, 5

Capitolul 3. Determinarea celor mai

importante atribute ale categoriei de
produse

5
 Pentru a observa care sunt cele mai importante atribute, am adresat

aceluiaşi eşantion următoarea întrebare: „Ce caracteristici sunt importante

pentru dumneavoastră atunci când decideţi ce marcă de şampon să

cumpăraţi?” Am primit răspunsurile următoare:

Atribut Punctaj
Preţ 4
Miros 5
Ambalaj 4
Diversitate 5
sortimentală
Reputaţie 3
Să facă părul mătăsos 2

În urma centralizării răspunsurilor obţinute de la eşantionul format din 6

persoane au fost reţinute cele mai importante patru atribute cu puntajele

corespunzătoare: 4, 5, 4, 5 şi reformulate astfel: preţ mai mic decât 15 RON,

miros plăcut, ambalaj atractiv şi diversitate sortimentală mare.

Capitolul 4. Realizarea măsurătorilor

pentru evaluările ei şi bi

 Determinarea atitudinilor consumatorilor

6
 Pe baza răspunsurilor primite de la eşantion, care arată cele mai importante

mărci de şampon şi cele mai importante atribute ale acestora, se va construi un

nou set de întrebări care va fi adresat unui alt eşantion format din 20 de

persoane.

Componenta ei , adică evaluarea unui atribut, este măsurată pe o scală

cu 7 trepte ce se ordonează de la foarte rău la foarte bine. Această evaluare va fi

făcută pentru fiecare dintre atributele reţinute ca fiind importante.

Întrebările adresate eşantionului cu privire la evaluarea atributelor sunt:

 „Cum apreciaţi faptul că şamponul are un preţ mai mic de 15 RON?”

 „Cum apreciaţi faptul că şamponul are un miros plăcut?”

 „Cum apreciaţi faptul că şamponul are o diversitate sortimentală mare?”

 „Cum apreciaţi faptul că şamponul are un ambalaj atractiv?”

Persoanele aleg o notă pe o scală de la -3 la +3, -3 însemnând foarte rău şi +3

foarte bine. Evaluarea atributelor ( ei ) se calculează ca medie aritmetică a

evaluărilor individuale din cele 20 de chestionare.

• Evaluarea preţului mai mic de 15 RON

2 + 1 + 3 + 2 + 1 + 3 + 3 + 2 + 1 + 2 + 0 + 1 + 2 + 3 + 2 + 3 + 2 + 2 + 2 + 3 40
e1 = = =2
20 20

7
 • Evaluarea mirosului plăcut

3 + 3 + 2 + 2 + 3 + 3 + 3 + 1 + 2 + 1 + (−2) + (−1) + 3 + 1 + 1 + 2 + 2 + 3 + 1 + 2 35
e2 = = = 1,75
20 20

• Evaluarea diversităţii sortimentale mari

3 + 3 + 2 + 3 + 2 + 3 + 3 + 1 + 1 + 3 + ( −2) + 2 + 1 + 2 + 1 + 1 + 3 + 1 + 1 + 1 35
e3 = = = 1,75
20 20

• Evaluarea ambalajului atractiv

3 + 1 + 1 + 0 + 3 + 3 + 3 + 2 + 0 + 0 + 1 + ( −1) + +0 + 1 + ( −1) + 1 + 3 + 1 + 1 + 0 22
e4 = = = 1,1
20 20

 Determinarea credinţelor consmatorilor

Componenta bi evidenţiază cât de puternică este credinţa consumatorilor

că o marcă din produsul ales (şamponul) posedă un atribut dat. Credinţele sunt

măsurate pe o scală cu 7 trepte de probabilitate percepute, ordonate de la foarte

improbabil (-3) la foarte probabil (+3). Pentru fiecare marcă va fi necesar să

evaluăm credinţele pe fiecare atribut considerat.

Întrebările pentru evaluarea credinţelor sunt următoarele:

 „Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un preţ

mai mic de 15 RON?”

8
  „Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un

miros plăcut?”

 „Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are o

diversitate sortimentală mare?”

 „Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un

ambalaj atractiv?”

Evaluarea credinţelor se face tot ca medie aritmetică a evaluărilor individuale din

cele 20 de chestionare, însă pentru fiecare marcă şi pentru fiecare atribut

considerat.

• Evaluarea credinţelor că şamponul are preţul mai mic de 15 RON

1 + ( −2) + 2 + 2 + 1 + 2 + 1 + 2 + 1 + ( −1) + ( −2) + 3 + ( −1) + 2 + 2 + 2 + 1 + 3 + 2 + 3

bWG = =
20
24
= = 1,2
20
1 + 0 + 1 + 2 + 2 + 1 + 2 + 1 + ( −1) + 1 + 2 + 1 + 3 + 2 + 1 + 1 + 1 + 2 + 1 + 2 26
bP = = = 1,3
20 20
3 + ( −1) + 3 + 2 + 3 + 2 + 2 + 1 + ( −1) + ( −2) + 2 + 2 + 2 + 2 + ( −1) + 1 + 3 + 3 + 1 + 2
bHS = =
20
29
= = 1,45
20

• Evaluarea credinţelor că şamponul are un miros plăcut

9
 1 + 1 + 1 + 3 + 3 + 3 + 3 + 0 + ( −1) + (−3) + 1 + 2 + 3 + 1 + +1 + 1 + 2 + 2 + 1 + 1
bWG = =
20
26
= = 1,3
20
1 + 2 + 1 + 3 + 1 + 3 + 3 + (−1) + 1 + ( −1) + (−2) + 2 + (−1) + 1 + +2 + (−1) + 1 + 1
bP =
20
2 + 2 20
+ = =1
20 20
1 + 2 + 1 + 3 + 2 + 3 + 3 + 1 + 2 + 2 + 1 + 2 + ( −2) + 1 + +1 + (−1) + 1 + 2 + 1 + ( −1)
bHS = =
20
25
= = 1,25
20

• Evaluarea credinţelor că şamponul are o diversitate sortimentală mare

3 + 1 + 1 + 1 + 0 + 3 + 2 + 2 + 2 + 2 + 3 + (−1) + 0 + (−1) + 3 + 0 + 3 + 1 + 2 + 1
bWG = =
20
25
= = 1,25
20
1 + 2 + 2 + 1 + 2 + 3 + 2 + 1 + 2 + (−2) + 2 + 0 + 1 + 0 + 0 + 1 + 1 + 2 + 1 + 0 22
bP = = =
20 20
= 1,1
3 + 2 + 3 + 1 + 1 + 3 + 3 + 1 + 3 + 2 + 1 + 1 + 1 + 1 + 1 + 1 + 3 + 1 + (−1) + ( −1)
bHS = =
20
30
= = 1,5
20

• Evaluarea credinţelor că şamponul are un ambalaj atractiv

1 +1 +1 + 2 + 0 + 3 + 2 + 3 + 2 + ( −1) + ( −1) +1 + 0 +1 + 0 +1 + 2 + 2 + ( −1) +1 20

bWG = =
20 20
=1
1 +1 +1 + 2 + 2 + 3 +1 +1 + ( −1) +1 + 2 + 0 + 3 +1 +1 + 2 +1 + 2 +1 + 0 25
bP = = = 1,25
20 20
1 +1 +1 + 2 +1 + 3 + 3 + 3 +1 + 0 + 3 + 2 + 3 + 0 +1 + ( −1) +1 + 2 + 0 +1 28
bHS = =
20 20
= 1,4

Capitolul 5. Determinarea atitudinii

globale faţă de mărcile existente pe piaţă

10
 În urma centralizării şi analizării datelor obţinute, rezultatele anchetei sunt

prezentate în următorul tabel:

Evaluarea Evaluarea credinţelor

Atribute
atributelor Wash & Go Pantene Head & Shoulders
Preţ <15 RON 2 1,2 1,3 1,45
Miros plăcut 1,75 1,3 1 1,25
Diversitate
1,75 1,25 1,1 1,5
sortimentală
Ambalaj atractiv 1,1 1 1,25 1,4
Atitudinea
globală
- 7,96 7,65 9,25

Atitudinea globală se calculează cu următoarea formulă:

n
A0 = ∑ ei ⋅ bi
i =1

AWash &Go = 2 ⋅1,2 +1,75 ⋅1,3 +1,75 ⋅1,25 +1,1 ⋅1 = 7,96

APantene = 2 ⋅1,3 +1,75 ⋅1 +1,75 ⋅1,1 +1,1 ⋅1,25 = 7,65

AHead & Shoulders = 2 ⋅1,45 +1,75 ⋅1,25 +1,75 ⋅1,5 +1,1 ⋅1,4 = 9,25

Capitolul 6. Concluzii şi propuneri

Datele obţinute în urma analizei atitudinii globale rezultă că atitudinea

consumatorilor faţă de marca Head & Shoulders este mai favorabilă, deoarece are
atitudinea globală cea mai mare, adică 9,25. Atitudinea mai puţin favorabilă este

11
faţă de marca Wash & Go cu un punctaj de 7,96, apoi atitudinea faţă de marca
Pantene are un punctaj de 7,65.
Astfel clasamentul mărcilor în funcţie de atitudinea globală este:
1. Head & Shoulders,
2. Wash & Go
3. Pantene

În ceea ce priveşte atributele, putem observa că atributul cel mai important

este considerat a fi „preţul mai mic decât 15 RON”, care a acumulat cel mai mare
punctaj (2). Putem realiza şi în cazul atributelor o clasificare în funcţie de
importanţa acestora. Avem astfel următoarea clasificare:
1. Preţul mai mic de 15 RON
2. Mirosul plăcut şi diversitatea sortimentală
3. Ambalajul atractiv

În general, specialiştii sunt mai interesaţi de modul în care marca lor este
evaluată pentru fiecare atribut, decât de punctajul global. Aceştia doresc ca
potenţialii consumatori să perceapă marca lor ca având atributele dorite (dacă
ei>0, atunci ar trebui şi ca bi>0).

Luând pe rând fiecare atribut, în ordinea importanţei, putem să vedem care

dintre mărci are poziţia cea mai bună. Rezultatele indică faptul că marca Head &
Shoulders oferă un preţ pe placul consumatorilor. Marca Wash & Go oferă o
diversitate sortimentală mare în comparaţie cu celelalte două mărci analizate. În
ceea ce priveşte mirosul plăcut al şamponului tot marca Wash & Go acumulează
un punctaj mare. Ambalajul cel mai atractiv este dat de marca Head & Shoulders.

Observând rezultatele din punctul de vedere al mărcilor, ne putem da

seama că marca Wash & Go a obţinut cel mai mare punctaj, adică 1,3 puncte în
cazul atributului „miros plăcut”. Această marcă are un punctaj mic în ceea ce
priveşte ambalajul, cel mai mic dintre toate mărcile analizate. În acest sens marca
Wash & Go ar trebui să facă o îmbunătăţire a ambalajului.
În ceea ce priveşte preţul, în comparaţie cu celelate mărci, Wash & Go
ocupă locul trei în aprecieriile consumatorilor, dar nu necesită o scădere

12
obligatorie a acestora datorită faptului că nu se află la o distanţă mare de puncte
faţă de marca de pe locul anterior.
Pantene a obţinut cel mai mic punctaj dintre mărci, în ceea ce priveşte
atitudinea globală a consumatorilor faţă de această marcă. Totuşi, nu există o
diferenţă foarte mare faţă de punctajele obţinute de celelalte mărci. Pantene a
obţinut punctajul de 7,65, la o diferenţă de 0,31 puncte faţă de marca Wash & Go.
Cele mai mari probleme ale mărcii sunt legate de mirosul plăcut al şamponului,
care se pare că lipseşte, după părerea consumatorilor; având şi cel mai mic
punctaj dintre mărci. Mai mult decât atât, având în vedere că „mirosul plăcut” este
considerat unul dintre atributele cele mai importante, s-ar putea îmbunătăţi
ingredientele folosite, astfel încât şamponul să aibă un miros mult mai plăcut.
Marca Head & Shoulders stă cel mai bine la majoritatea atributelor, mai
puţin la „miros plăcut”. La celelalte atribute, adică „preţ mai mic decât 15 RON”,
„diversitate sortimentală mare” şi „ambalaj atractiv” a obţinut punctajele cele mai
mari. Astfel consumatorii consideră că marca are cel mai acceptabil preţ, aşa că
nu necesită nici o modificare, fiind pe placul clienţilor. La fel se întâmplă şi cu
celelalte atribute. Atributul care necesită o îmbunătăţire este mirosul şamponului.

În concluzie marca Head & Sholders este pe primul loc în preferinţele

consumatorilor, atât în ceea ce priveşte fiecare atribut în parte, mai puţin mirosul
plăcut, cât şi în ceea ce priveşte atitudinea globală.
Cele mai multe îmbunătăţiri sunt necesare la marca Pantene, ea având
punctajul cel mai mic (7,65). Efectuând aceste modificări, marca Pantene ar putea
chiar să depăşească marca aflată în top, ţinând cont că deşi la miros stă cam
prost, celelalte atribute ajută la menţinerea mărcii la un nivel destul de bun.

Anexe

1. Chestionarul utilizat
Acordaţi o notă în funcţie de cum apreciaţi următoarele:

1. Cum apreciaţi faptul că şamponul are un preţ mai mic de 15 RON ?

foarte rau foarte

13
 bine
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

2. Cum apreciaţi faptul că şamponul are un miros plăcut?

foarte rau foarte
bine
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

3. Cum apreciaţi faptul că şamponul are o diversitate sortimentală mare?

foarte rau foarte
bine
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

4. Cum apreciaţi faptul că şamponul are un ambalaj atractiv?

foarte rau foarte
bine
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

5. Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un preţ
mai mic de 15 RON?
foarte foarte
Marca
improbabil probabil
Wash&Go -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Pantene -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Head&Shoulders -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

6. Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un miros
plăcut?
foarte foarte
Marca
improbabil probabil
Wash&Go -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Pantene -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Head&Shoulders -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

7. Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are o

diversitate sortimentală mare?
foarte foarte
Marca
improbabil probabil
Wash&Go -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Pantene -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Head&Shoulders -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

14
 8. Consideraţi că marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un
ambalaj atractiv?
foarte foarte
Marca
improbabil probabil
Wash&Go -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Pantene -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Head&Shoulders -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

2. Răspunsuri primite

Nr Î5(b1) Î6(b2) Î7(b3) Î8(b4)

Î1(e) Î2(e) Î3(e) Î4(e)
crt W P H W P H W P H W P H
1. +2 +3 +3 +3 +1 +1 +3 +1 +1 +1 +3 +1 +3 +1 +1 +1
2. +1 +3 +3 +1 -2 0 -1 +1 +2 +2 +1 +2 +2 +1 +1 +1
3. +3 +2 +2 +1 +2 +1 +3 +1 +1 +1 +1 +2 +3 +1 +1 +1
4. +2 +2 +3 0 +2 +2 +2 +3 +3 +3 +1 +1 +1 +2 +2 +2
5. +1 +3 +2 +3 +1 +2 +3 +3 +1 +2 0 +2 +1 0 +2 +1
6. +3 +3 +3 +3 +2 +1 +2 +3 +3 +3 +3 +3 +3 +3 +3 +3
7. +3 +3 +3 +3 +1 +2 +2 +3 +3 +3 +2 +2 +3 +2 +1 +3
8. +2 +1 +1 +2 +2 +1 +1 0 -1 +1 +2 +1 +1 +3 +1 +3
9. +1 +2 +1 0 +1 -1 -1 -1 +1 +2 +2 +2 +3 +2 -1 +1
10. +2 +1 +3 0 -1 +1 -2 -3 -1 +2 +2 -2 +2 -1 +1 0
11. 0 -2 -2 +1 -2 +2 +2 +1 -2 +1 +3 +2 +1 -1 +2 +3
12. +1 -1 +2 -1 +3 +1 +2 +2 +2 +2 -1 0 +1 +1 +0 +2
13. +2 +3 +1 0 -1 +3 +2 +3 -1 -2 0 +1 +1 +0 +3 +3
14. +3 +1 +2 +1 +2 +2 +2 +1 +1 +1 -1 0 +1 +1 +1 0
15. +2 +1 +1 -1 +2 +1 -1 +1 +2 +1 +3 0 +1 0 +1 +1
16. +3 +2 +1 +1 +2 +1 +1 +1 -1 -1 0 +1 +1 +1 +2 -1
17. +2 +2 +3 +3 +1 +1 +3 +2 +1 +1 +3 +1 +3 +2 +1 +1
18. +2 +3 +1 +1 +3 +2 +3 +2 +1 +2 +1 +2 +1 +2 +2 +2
19. +2 +1 +1 +1 +2 +1 +1 +1 +2 +1 +2 +1 -1 -1 +1 0
20. +3 +2 +1 0 +3 +2 +2 +1 +2 -1 +1 0 -1 +1 0 +1

15