Lp 6

TIPURI DE SCALE. METODE DE SCALARE

Clasificarea generală a tipurilor de scale:

 Scale nemetrice
 Scale nominale
 Scale ordinale
 Scale metrice
 Scale interval
 Scala proporţională

Scala nominală realizează clasificarea subiecţilor pe grupe, fără a efectua ordonare

funcţie de intensitatea proprietăţii fenomenului studiat, ca de exemplu:
Grupa indivizilor cu atitudine favorabilă
Grupa indivizilor cu atitudine nefavorabilă
Grupa indivizilor indecişi
Alt exemplu: celibatar, căsătorit, divorţat, văduv

Scala ordinală conduce la ordonarea alternativelor cercetate.

Exemplu: notarea cu 1,2,3 în ordinea preferinţelor.
Este specifică întrebărilor cu răspunsuri ierarhizate în ranguri.
Metoda de scalare aplicată:
 Metoda ordonării rangurilor
 Metoda scalei lui Likert

Scala interval presupune utilizarea unor unităţi de măsură egale ce permit stabilirea
ordonării alternativelor şi măsurarea distanţelor dintre ele.
Tendinţa centrală este de a calcula medii aritmetice şi abateri standard prin determinarea
coeficienţilor de corelaţie simplă sau multiplă.
Exemplu:
 Scala lui Likert (Acord total, Acord, Neutru, Dezacord, Dezacord total)
 Scala cu diferenţială semantică (între 2 antonime: urât ….. frumos)
 Scala cu sumă constantă (total 10 sau 100)
 Scala cu diferenţierea fizionomiei prin menţinerea expresiei feţei ( … …
)
 Scala cu diferenţierea importanţei (Foarte important … Deloc important)
 Scara algebrică (+2 +1 0 -1 -2)
 Scara graduală (Excelent … Mizerabil)
 Scara intenţiei de cumpărare (Sigur că da … Sigur că nu)

Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor presupuse de celelalte scale

(inclusiv multiplicarea, divizarea unui număr de pe scală la alt număr)
Permite şi calculul mediei geometrice şi a coeficientului de variaţie.
Exemple: exprimarea lungimii, greutăţii, volumului, vitezei, volumului vânzărilor etc.
 Alte tipuri de scale:
 Dihotomică (răspunsuri cu DA sau NU)
 Alegeri multiple ( Exemplu: „Ce publicaţii aţi citit recent?”)
 Asociere de cuvinte (cuvânt introductor pentru care se cere primul cuvânt indus
care îi vine subiectului în minte)
 Fraze incomplete, sparte sau neterminate (subiectul completează în spaţiile
rămase libere)
 Povestiri incomplete (subiectul le completează cu propriile opinii)
 Testul frustraţiei (Rosenzweig) – subiectul conferă semnificaţii unor desene
reprezentând situaţii frustrante)
 Testul de apercepţie tematică (TAT) – subiectul povesteşte o întâmplare pornind
de la anumite imagini vagi)
 Harta percepţiilor consumatorului (configuraţii multidimensionale pe care sunt
poziţionate produse)

METODE DE SCALARE
Pornind de la cele 4 tipuri de scale, măsurarea fenomenelor de piaţă se poate realiza prin
mai multe metode, dintre care mai jos sunt descrise doar câteva:

1) Metoda diferenţialei semantice

Metoda diferenţialei semantice este frecvent utilizată în cercetarea de marketing.
Scala este cuprinsă între 2 termeni bipolari, subiectul alegând punctul care exprimă cel
mai bine direcţia şi intensitatea opiniei sale:

FOARTE FAVORABIL FAVORABIL NICI-NICI NEFAVORABIL FOARTE NEFAVORABIL

5 puncte 4 puncte 3 puncte 2 puncte 1 punct

Se marchează răspunsul cu X
Persoana se exprimă asupra unui stimul caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare.
Între cele 2 componente se defineşte o scală cu 3, 5, 7 nivele, subiectul indicând nivelul.
Se face o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor şi se stabileşte punctul final pe
scală.
Se formează imaginea grafică unind punctele medii ale fiecărei perechi de atribute.

Media obţinută permite compararea ei cu media:

 Altor atribute pe acelaşi produs
 Aceluiaşi atribut la alte produse
 Altui eşantion
 Aplicaţia 1
În cadrul unei expoziţii cu vânzare, un eşantion considerat reprezentativ de 1000
persoane a completat un chestionar legat de introducerea în fabricaţie a unui model de
bomboane de ciocolată. Producătorul are de ales între două modele, dar din punct de vedere
economic nu poate realiza decât unul dintre ele. Repartiţia răspunsurilor subiecţilor a fost
următoarea:

MODELUL 1
F. favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil F.nefavorabil
Aromă 216 328 196 171 89
Preţ 344 412 123 68 53
Design 181 290 315 163 51
Ambalaj 82 95 439 275 109
MODELUL 2
F. favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil F.nefavorabil
Aromă 389 403 115 93 -
Preţ 89 121 206 373 211
Design 219 340 305 103 33
Ambalaj 95 194 398 216 97

Care va fi modelul ce se va introduce în fabricaţia de serie?

Rezolvare

MODELUL 1
216 * 5  328 * 4  196 * 3  171 * 2  89 *1
Pentru aromă = 
1000

Pentru preţ =

Pentru design =

Pentru ambalaj =

MODELUL 2

Pentru aromă =

Pentru preţ =

Pentru design =

Pentru ambalaj =

Dacă considerăm că cele 4 atribute au pondere egală, media generală a modelului va fi:
 Evidenţiaţi punctele slabe şi tari prin reprezentare grafică ale fiecărui model.
Comentaţi rezultatele obţinute.

2) Metoda scalei lui Likert

Se formulează un set de propoziţii cu răspuns DA sau NU

Subiectul îşi exprimă acordul sau dezacordul faţă de o anumită afirmaţie
Răspunsul se încercuieşte.
Scalarea se face prin :
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL
+2 +1 0 -1 -2
Scorul subiectului se determină prin suma algebrică a valorii numerice faţă de fiecare
propoziţie a setului.

Aplicaţia 2
În cadrul unei anchete desfăşurate pe tema „Test de acceptabilitate a produsului Coca-
Cola Light pe piaţa Municipiului Bucureşti”, eşantion 1200 persoane, s-a utilizat scala lui
Likert. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:

GUST PLĂCUT
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
317 482 276 96 29
AMBALAJ CORESPUNZĂTOR
279 391 382 84 64
PREŢ ACCESIBIL
126 270 174 272 358

Determinaţi scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului şi determinaţi scorul

global obţinut de produs.
Comentaţi plasarea scorului global pe axa caracteristică scalei lui Likert.
 Rezolvare

317 * (2)  482 * (1)  276 * 0  96 * (1)  29 * (2)

Pentru gust = 
1200

Pentru preţ =

Pentru design =

Scorul global va fi =

3) Metoda ordonării rangurilor

Subiectul primeşte lista stimulilor la care trebuie să decidă ordonarea prin cifre (1, 2
…).
Se interpretează prin metode caracteristice scalei ordinale.

Aplicaţia 3
O anchetă realizată pe un eşantion de 1400 persoane a cerut indicarea ordinii de
importanţă a celor 4 atribute în decizia de cumpărare a produsului „detergent pentru spălare
manuală”.

Locul I Locul II Locul III Locul IV

Putere de spălare 386 529 456 29
Preţ 742 402 251 5
Ambalaj 241 414 583 162
Protejarea utilizatorului 31 55 110 1204

Care este importanţa acordată fiecărui atribut în decizia de cumpărare?

Rezolvare
386 * 4  529 * 3  456 * 2  29 *1
Pentru putere de spălare = 
1400

Pentru preţ =

Pentru ambalaj =

Pentru protejarea utilizatorului =

Datorită cărui atribut va fi ales produsul?

Observaţii