Modelul Fishbein de evaluare multiatribute

Obiect = produse, servicii, marci, magazine;

Atitudinile: predispozitii invatate de catre individ, care-i permit acestuia sa
reactioneze in fata unui obiect / categorii de obiecte. Reactia putand fii favorabila /
nefavorabila;
Pentru cercetatori este important sa stie daca consumatorii au atitudini favorabile /
nefavorabile fata de produsele lor, dar in acelasi timp este important pentru ei sa
inteleaga motivele care stau la baza acestor atitudini;
Modele de evaluare multiatribute se bazeaza pe examinarea relatiei dintre cunostintele
si credintele consumatorului despre obiect si atitudinea lui fata de acesta.
Modelul Fishbein
-

Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut si utilizat model multiatribute;
Simbolic el poate fi reprezentat astfel:
n

Ao = (ei * bi )
i =1

Ao atitudinea fata de obiect;

ei evaluarea atributului i (nu tine cont de marca);
bi forta credintei ca obiectul are atributul i (tine cont de marca);
n numarul de atribute (i=1,n);
Etape in utilizarea modelului Fishbein in practica
1. Alegem categoria de produs si identificam 3-4 marci cu ajutorul unei intrebari
deschise la nivelul unui esantion format din 6 persoane (acest esantion
corespunde populatiei tinta);
Ex: Ce nume de marci de (produsul ales) cunoasteti?
Obs: la telefoane mobile si la automobile analiza se face pe modele (clase) si mai
putin pe marci.
2. Descoperim atributele importante ale produsului cu ajutorul unei intrebari
deschise (esantion=6 persoane);
Ex: Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastra cand
decideti ce marca de (produsul ales) sa cumparati?
Pentru etapele 1 si 2 se va folosi un chestionar cu 2 intrebari. Pe baza raspunsurilor
primite de la cele 6 persoane, vom stabili care sunt cele mai cunoscute marci si cele mai
importante atribute.
1

Observatie: prima etapa nu este obligatoriu a se realiza daca se cunosc deja atributele
care urmeaza sa fie evaluate.
3. Realizam masuratorile pentru evaluarile ei si bi cu ajutorul unei anchete intr-un
esantion de x de persoane.
Intrebarile vor fi cuprinse in chestionarul numarul 2.
a. Componenta ei = evaluarea unui atribut, este masurata pe o scala cu 7 trepte
ce se ordoneaza de la foarte bine la foarte rau
Ex: Cum apreciati faptul ca (produsul ales) are (atributul analizat)?
F.rau : -3
-2
-1
0
1
2
3:F. bine
!Aceasta evaluare va fi facuta pentru fiecare atribut.
! Aceasta evaluare nu tine cont de marca.
b. Componenta bi evidentiaza cat de puternica este credinta consumatorilor ca o
marca de produs are un anumit atribut dat.
Credintele sunt evaluate pe o scala de la 1 la 7 de probabilitati percepute, ca se
ordoneaza de la foarte probabil la foarte putin probabil / improbabil
Ex: Considerati ca (marca din produsul ales) are (atributul analizat)?
F improbabil: -3
-2
-1
0
1
2
3: F probabil
Pentru fiecare marca va fi necesara evaluarea credintelor pe fiecare atribut.
Ex: - pentru m marci
- pentru n atribute =>m*n evaluari bi
!Aceasta evaluare tine cont de marca.
4. Presupunand ca am efectuat ancheta la nivelul unui esantion de x persoane,
vom sintetiza rezultatele obtinute intr-un tabel:
Atribute
1.
2.
3.
4.

Evaluarea ei a Evaluarea bi a credintelor

atributului
Marca A
Marca B
e1
b1A
b1B
e2
b2A
b2B
e3
b3A
b3B
e4
b4A
b4B

Marca C
b1C
b2C
b3C
b4C

Ao = (ei * bi )

AA

AB

AC

i =1

!!!Evaluarile e1, ..,e4 si b1A,..,b4C se calculeaza ca medie aritmetica a evaluarilor

individuale din cele 20 de chestionare.
2

!!!In loc de marci se pot analiza raspunsurile mai multor respondenti pentru o
singura marca, caz in care nu se mai face media aritmetica pentru b1A, b4C, iar
rezultatul final reprezinta atitudinea fiecarui utilizator fata de marca respectiva.
Media aritmetica = raspunsurile intrebarii i, adunate din toate chestionarele,
impartite la numarul de chestionare )
AA = atitudinea fata de marca A;
Marca (Respondentul) care obtine punctajul cel mai mare reprezinta
alternativa care este vazuta cel mai favorabil.
Obs: Ca o regula, specialistii in marketing isi doresc ca marca lor sa fie perceputa ca:
Avand atributele dorite (pentru ei>0 => bi>0);
Neavand atributele nedorite (pentru ei<0 => bi<0)
Alt exemplu:
1. How likely is it that Mountain Dew has no caffeine?
. . . . . . . . . . .1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
extremely unlikely . . . . . . . . . . . extremely likely
2. How likely is it that Mountain Dew is made from all natural ingredients?
. . . . . . . . . . .1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
extremely unlikely . . . . . . . . . . . extremely likely
3. How likely is it that Mountain Dew has lemon-lime flavor?
. . . . . . . . . . .1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
extremely unlikely . . . . . . . . . . . extremely likely
4. Mountain Dew has no caffeine.
. . . . .-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
very bad . . . . . . . . . . . very good
5. Mountain Dew has all natural ingredients.
. . . . .-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
very bad . . . . . . . . . . . very good
6. Mountain Dew has lemon-lime flavor.
. . . . .-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
very bad . . . . . . . . . . . very good