Analiza chestionarului de marketing

Obiectiv

Studierea modului în care sunt elaborate chestionarele de

marketing.

Consideraţii teoretice

Chestionarele reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru

obţinerea datelor primare şi constă dintr-un set de întrebări la care
subiecţii trebuie să răspundă. Chestionarul este un fel de plasă ce
colectează informaţiile căutate şi permite ca informaţiile fără valoare să
fie filtrate.
Un chestionar, pentru a fi apreciat ca eficient, trebuie să:
 fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă;
 cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante;
 asigure un răspuns cât mai complet;
 elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;
 faciliteze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund;
 conţină întrebări “filtru” care să ducă la constatarea dacă cel
chestionat este calificat şi stăpâneşte problematica abordată (este de
preferat să fie chiar prima întrebare);
 cuprindă întrebări de control pentru verificarea concordanţei cu
întrebările anterioare.

Chestionarul de marketing, pentru determinarea unui segment

de piaţă, este structurat pentru a culege informaţii despre:
- caracteristicile produsului şi importanţa care i se acordă;
- cunoaşterea de care se bucură diferite mărci;
- obiceiurile de consum (utilizare) al produsului;
42
 - atitudinile faţă de produse din aceeaşi categorie;
- caracteristicile demografice, psihografice şi mediografice ale
subiecţilor.

Un chestionar pentru determinarea caracteristicilor unui produs

poate cuprinde următoarea serie de întrebări:
Ce părere aveţi despre produs? Care sunt atributele ce nu vă convin?
Dar cele care vă convin? Credeţi că ar trebui adăugate noi
caracteristici care să contribuie la sporirea satisfacţiei
dumneavoastră? Care ar fi acestea? Cât aţi fi dispus să plătiţi pentru
fiecare nou atribut? Ce părere aveţi despre următoarele atribute pe
care alţi consumatori le-au menţionat?

În cazul în care se doreşte testarea unui produs nou ce urmează

a fi lansat pe piaţă, după prezentare, subiecţilor li se va cere să răspundă
la următoarele tipuri de întrebări:
1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ?
Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi credibilitate a
conceptului. Dacă rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie
revizuit.
2. Consideraţi că produsul rezolvă o problemă sau vă satisface o
anumită nevoie ?
Prin aceasta se măsoară intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este
mai puternică, cu atât este mai mare interesul aşteptat din partea
consumatorilor.
3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie ?
Răspunsul ajută la măsurarea decalajului dintre produs şi
celelalte produse existente. Prin înmulţirea intensităţii nevoii cu mărimea
decalajului se obţine scorul nevoie-decalaj. Un scor mare înseamnă un
interes mare, subiectul nu este mulţumit de alternativele existente.
4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea ?
Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât este mai
mare, creşte interesul consumatorilor.
5. Aţi cumpăra produsul ?

43
 Întrebările din structura chestionarului pot fi grupate în întrebări:
- introductive, de contact – nu se vor referi la date personale şi la
aspecte complicate. Se recomandă ca prima întrebare să fie de tip
închis şi să permită un răspuns fără depunerea unui efort foarte
mare. Nu se recomandă introducerea întrebărilor de identificare.
- de trecere sau tampon – concentrează atenţia subiectului asupra
problemelor ce se vor discutata.
- filtru – au ca rol oprirea trecerii unor categorii de subiecţi la alte
întrebări din chestionar reprezentând, în acelaşi timp, un control al
calităţii răspunsurilor.
- bifurcate – separă sensurile pro şi contra din răspunsurile subiecţilor,
o dată cu direcţionarea spre un grup sau altul de întrebări din
chestionar.
- “de ce”- urmăresc explicarea opiniilor pentru o opţiune. Se
recomandă ca utilizarea lor în chestionar să fie cât mai redusă cu
putinţă.
- de control – verifică fidelitatea, constanţa opiniei exprimate şi pot
furniza informaţii referitoare la faptul că sensul întrebărilor a fost
înţeles.
- de identificare – au rolul de analiză a răspunsurilor din chestionar,
urmărind informaţii legate de sex, vârstă, nivel de pregătire şcolară,
profesie, venit etc.

Prelucrarea rezultatelor chestionarului de marketing.

- anonimatul reduce numărul nonrăspunsurilor;
- cea mai mare parte de “nu ştiu” se recoltează de la persoanele
neinformate;
- cu cât este mai îndepărtată tema de interesele personale ale
subiectului, creşte numărul nonrăspunsurilor;
- cu creşterea intensităţii atitudinilor scade frecvenţa nonrăspunsurilor;
- un număr crescut de nonrăspunsuri dau subiecţii puţin instruiţi şi cei
de sex feminin.
Determinarea gradului de actualitate a unei întrebări pentru un
subiect se poate stabili prin verificarea condiţiilor:

44
 1. (p+)  (p-) să se apropie de valoarea lui c, dată de relaţia (1):

(1)

2. p0 să fie minim.

Gradul de actualitate, pentru fiecare întrebare sau pentru

caracterizarea actualităţii întregului chestionar, se determină cu relaţia
(2).

(2)

Determinarea valorii opiniei majoritare a opiniilor se determină

cu relaţia (3).

(3)

unde: (p+) – procentul răspunsurilor pozitive

(p–) – procentul răspunsurilor negative
p0 – procentul opiniilor neutre (nu ştiu)

Problema propusă

Citiţi cu atenţie şi analizaţi modul în care sunt întocmite

întrebările, tipul acestora şi structura chestionarelor următoare.

Firma Proter & Gamble, cunoscută în lumea produselor chimice

pentru industrie şi gospodărie, a lansat un chestionar pentru cercetarea
opiniilor consumatorilor în 1997.
1. Aţi primit 2 pliculeţe de Pantene, o punguliţă de plastic, o broşură în
care sunt descrise produsele şi un chestionar ?
45
  Da  Nu
2. Aţi folosit eşantioanele ?
 Da  Nu
3. Ce v-a plăcut cel mai mult când v-aţi spălat părul cu Pantene ?
…………………………………………………
4. Ce v-a displăcut cel mai mult când v-aţi spălat părul cu Pantene ?
…………………………………………………
5. Ce v-a plăcut cel mai mult când aţi spălat rufe cu Tide ?
…………………………………………………
6. Ce v-a displăcut cel mai mult când aţi spălat rufele cu Tide?
…………………………………………………
7. Intenţionaţi să cumpăraţi unele din aceste produse în viitor?
Pantene Tide
 Da  Nu  Da  Nu
8. Ce produse folosiţi în mod curent ?
Şampoane: Elseve  Head&Shoulder  Johnson&Johnson 
Lorelei  Miraj  Organics  Pantene 
Timotei  Altele 
Nu folosesc şampon 

Detergenţi: Ariel  Bona Prima  Dero Activ  Dosia Omo 

Perlan  Persil  Rex  Tide  Tomi  Alti 
Nu folosesc detergent 

Firma European Drinks, producătoare de băuturi răcoritoare a

lansat, în anul 1997, un chestionar care cuprinde următoarele întrebări.

1. Preferaţi băuturile răcoritoare

– carbogazoase  – necarbogazoase 
2. Băutura răcoritoare preferată este (în ordinea preferinţei):
1…………………. 2……………….
…
8…………………. 9……………….
3. Ce alte arome aţi prefera să aibă produsele din gama Frutti Fresh
1…………………. 2……………….
46
 3…………………. 4……………….
4. Ce nu apreciaţi la produsul FRUTTI FRESH
calitatea produsului  designul 
raportul preţ calitate  ambalajul 
5. Preţul pe care sunteţi dispus să-l daţi pentru FRUTTI FRESH
O,5 l este de ………lei 2 l este de ………lei
6. Ambalajul produsului să fie:
cutie carton  sticlă plastic  sticlă returnabilă 
7. Venitul net pe membru al familie este:
sub 100.000 lei  100.000 – 200.000 lei 
200.000 – 300.000 lei  300.000 – 400.000 lei 
peste 400.000 lei 

Firma DIAMOND producătoarea player-ului portabil Diamnond Rio

PMP300 ce permite iubitorilor de muzică o audiţie independentă a
formatelor MP3, lansează pe Intenet în anul 2000, un chestionar care
cuprinde următoarea serie de întrebări.

1. Sunteţi familiarizaţi cu audio player-ul Rio digital ?

 Da
 Nu
2. Dacă da, unde aţi auzit despre Rio ?
 Am citit pe Internet
 Am auzit la radio
 Am citit în reviste
 Am văzut la TV
3. Câte CD-uri aţi cumpărat în ultimul an ?
0
 1  10
 10  25
 mai mult de 25
4. Aţi cumpărat CD-uri utilizând Intenetul ?
 Da
 Nu

47
5. Aţi transferat fişiere cu muzică de pe Internet ?
 Da
 Nu
6. Care este tipul de muzică favorit ?
 Alternative
 Clasică
 Country
 Hip Hop/Rap
 Jazz
 Pop & Rock
7. Dacă posezi propriul player de muzică, când îl foloseşti ?
_________________________________________________________

8. Ce accesorii ai dori să aibă Rio digital music player-ul ?

________________________________________________________

9. Dacă ai avut posibilitatea să vizitezi situl “Digital Dream Home web”, vă

rugăm să faceţi comentarii.
________________________________________________________________

Numele: ____________________
Vârsta: _____________________
E-mail: ____________________

Mode de lucru:

Analiza chestionarului va urmări:

- Stabilirea obiectivului principal;
- Existenţa obiectivele secundare;
- Pentru fiecare întrebare, precizări dacă:
 Sunt greutăţi de înţelegere a limbajului ?
 Limbajul utilizat este cel adecvat ?
 Se folosesc cuvinte ambigui ?
 Întrebarea este prea abstractă ?
48
  Întrebarea depăşeşte elocvenţa celui chestionat ?
 Necesită o capacitate de observare prea bogată pentru a
răspunde ?
 Suprasolicită memoria ?
 Este obositoare ?
 Este plicticoasă ?
 Generează teamă privind consecinţele răspunsului ?
 Tema este prea intimă ?
 Generează conflicte cu idealul propriu ?
- pentru chestionar, precizări dacă:
 Este respectată structura generală a unui chestionar ?
 Care este structura chestionarului ?
 Care din întrebări lipsesc din structura chestionarului ?
 Lungimea chestionarului este cea adecvată ?
 Prin modul de formulare al întrebărilor se permit nonrăspunsuri ?

49