CAPITOLUL 25 Coordonarea forţei de vânzare

Forţa de vânzare poate fi întâlnită atât în cadrul organizaţiilor non-profit, cât şi în cadrul organizaţiilor
lucrative. Meseria de vânzător este una dintre cele mai vechi profesiuni din lume.
Termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din cadrul economiei, funcţii în cadrul cărora
diferenţele sunt adesea mai mari decât similitudinile. McMurry a propus următoarea clasificare a funcţiilor legate de
activitatea de vânzare:
1. Furnizor: funcţie în cadrul căreia sarcina agentului de vânzări consta preponderent în livrarea produsului (de
exemplu lapte, pâine, combustibil, ulei).
2. Perceptor: funcţie în cadrul căreia agentul de vânzări este, în principal, o persoană care preia (comenzile
desfăşurându-şi activitatea în interiorul firmei (de exemplu vânzătorul de articole de galanterie care stă în spatele
tejghelei), sau în exteriorul firmei (de exemplu agentul de vânzări care face o vizită directorului unui supermagazin
pentru a-i vinde un sortiment de săpun).
3. Misionar: funcţie în cadrul căreia agentului de vânzări nu i se solicită sau nu i se permite să preia comenzi, vizita
sa având doar rolul de a consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă sau de a-i educa pe utilizatorii efectivi sau
potenţial (de exemplu prezentatorul medical care reprezintă o casă farmaceutică).
4. Tehnician: funcţie în cadrul căreia accentul cade în principal pe cunoştinţele tehnice ale angajatului (de exemplu,
agentul de vânzări cu pregătire de inginer, care este în primul rând un consultant al firmelor cliente).
5. Creator de cerere: funcţie care cere prezentarea în mod creator a unor produse tangibile (de exemplu aspiratoare,
frigidere sau enciclopedii) ori intangibile (de exemplu asigurări, servicii de promovare sau educaţie), în vederea
vânzării acestora pe piaţă.
În lista de mai sus sunt cuprinse funcţii din domeniul vânzărilor solicitând diverse grade de creativitate,
pornind de la niveluri scăzute şi ajungând la niveluri înalte. Primele cer angajaţilor să ofere clienţilor servicii şi să preia
noile comenzi ale acestora, în vreme ce ultimele pretind ca să fie căutaţi clienţii potenţiali şi influenţaţi să cumpere.

Proiectarea forţei de vânzare

Personalul de vânzări serveşte ca veriga de legătura ta nivel personal cu clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi,
agentul de vânzări înseamnă însăşi firma si, la rândul lui, acest furnizează firmei multe informaţii necesare referitoare
la client. în consecinţă, firma trebui să analizeze cu maxima atenţie problemele referitoare la proiectarea forţei de
vânzare adică:
 stabilirea obiectivelor,
 strategiei,
 structurii,
 mărimii şi modului de recompensare a forţei de vânzare.

Obiectivele forţei de vânzare

Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia
dorită de firma pe aceste pieţe. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul
mixului de marketing astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clientului într-un mod eficient şi competitiv.
Vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit de firma pentru realizarea contactelor şi
comunicării.
Pe de alta parte, vânzarea directa este şi cel mai eficient instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului
de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării. Este important ca firma să
analizeze cu multa grija când si cum să-şi utilizeze agenţii de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de
marketing.
în mod tipic, firmele fixează diferite obiective pentru forţa lor de vânzare. Agenţii de vânzări îndeplinesc,
pentru compania lor, una sau mai multe din următoarele sarcini:
 Prospectare: agenţii de vânzări găsesc noi clienţi şi cultiva relaţiile cu ei.
 Ţintire: agenţii de vânzări decid cum să-şi împartă resursele limitate de timp între clienţii efectivi si
clienţii potenţiali.
 Comunicare: agenţii de vânzări comunica, cu profesionalism, informaţii despre produsele si serviciile
oferite de companie.
 Vânzare: agenţii de vânzări stăpânesc “arta de a vinde", care constă în abordarea, prezentarea, găsirea de
răspunsuri la obiecţiuni şi perfectarea vânzărilor.
 Oferirea de servicii: agenţii de vânzări oferă diverse servicii clienţilor consultaţii privitoare la problemele
lor, acordarea de asistenţă tehnică, finanţare şi livrarea fără întârziere a mărfurilor.
 Strângerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează atât cercetarea pieţei, cât şi colectarea de
informaţii referitoare la aceasta şi completează rapoarte privitoare la vizitele de vânzări pe care le-au
efectuat.
 Alocare: agenţii de vânzări decid căror clienţi să ie fie alocate, cu prioritate, anumite produse, în situaţiile
în care compania dispune de cantităţi insuficiente din acestea.
 În mod obişnuit, firmele definesc în termeni precişi obiectivele forţei de vânzare. De exemplu, o firma doreşte
ca agenţii ei de vânzări să utilizeze 80% din timpul lor disponibil pentru relaţiile cu clienţii vechi şi 20% pentru
stabilirea de legături cu potenţiali clienţi, iar 85% din timpul disponibil să fie dedicat produselor deja impuse pe piaţa,
în vreme ce restul de 15% să fie destinat noilor produse. Dacă nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agenţii
de vânzări să-şi petreacă cea mai mare parte din timp vânzând vechilor clienţi produse deja impuse pe piaţa, neglijând
astfel atât noile produse ale firmei, cat şi clienţii potenţiali.
Ansamblul de sarcini ce revine agentului de vânzări depinde de situaţia economică a momentului. în
perioadele de criza de subproducţie, agenţii de vânzări se pot găsi în situaţia de a nu avea ce să vândă. Unele firme trag
concluzia pripita ca sunt necesari mai puţin agenţi de vânzări. Dar acest mod de a gândi nu ţine cont de celelalte roluri
ale agentului de vânzări: alocarea produsului respectiv, acordarea de consultanta clienţilor nemulţumiţi, comunicarea
planurilor elaborate de firma pentru eliminarea crizelor de subproducţie şi vânzarea celorlalte produse ale companiei
care sunt disponibile în cantităţi suficiente.
Pe măsura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare către piaţa, forţele lor de vânzare trebuie să se
axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei şi ale clientului.
Viziunea clasică are la baza ideea ca agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzare, de vânzare şi
iar de vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de rentabilitate şi de strategia de
marketing.
Conform viziunii noi însă, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului, cât şi
profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune
informaţii referitoare la piaţa şi să elaboreze strategii şi planuri de marketing. Agenţii de vânzări trebuie să aibă
capacitatea de a realiza analize de marketing, iar aceasta calitate a lor devine esenţială în cazul în care ei ocupa poziţii
mai înalte în cadrul conducerii compartimentul comercial.
Specialiştii în marketing cred ca personalul de vânzări va deveni mai eficient pe termen lung dacă va înţelege
ştiinţa marketingului la fel de bine ca şi “arta vânzării".

Strategia forţei de vânzare

Pentru a primi comenzi din partea clienţilor, firmele sunt obligate să concureze cu alte firme. Ele trebuie să-şi
“desfăşoare" în mod strategic forţele de vânzare astfel încât să viziteze clienţii potriviţi, la momentul potrivit şi în
modul potrivit.
Agenţii de vânzări lucrează cu clienţii în mai multe moduri:
 De la agentul de vânzări la cumpărător: un agent de vânzări discută diverse chestiuni cu un client sau cu
un potenţial client, în mod direct sau prin intermediul telefonului.
 De la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: un agent de vânzări ajunge să cunoască cât mai mulţi
membri ai grupului de cumpărători.
 De la echipa de vânzări la grupul de cumpărători: echipa de vânzări a unei firme lucrează îndeaproape cu
membrii grupului de cumpărători.
 Vânzarea prin intermediul conferinţelor: agentul de vânzări reuneşte în cadrul unei conferinţe pe
specialişti în aprovizionare, pentru a discuta o problema majora sau o ocazie de afaceri importantă.
 Vânzarea prin intermediul seminariilor: o echipa din cadrul unei firme organizează un seminar la care
invita reprezentanţii firmelor ce formează clientela. Seminarul se ocupă de noutăţi de ultima ora într-un
anumit domeniu.
Aşa că agentul de vânzări din ziua de azi joaca adesea rolul de “manager al clientelei", el având sarcina să
aranjeze contacte între diverşi oameni aparţinând firmelor cumpărătoare si, respectiv, vânzătoare. Arta de a vinde
necesita, din ce în ce mai mult, o muncă în echipă, făcând apel la sprijin din partea altor angajaţi ai companiei:
- aşa cum este cazul persoanelor ce deţin poziţii de vârf în conducere, care sunt tot mai adesea implicate în
activitatea de vânzări, mai ales atunci când e vorba de beneficiari de nivel naţional sau de volume
importante de vânzări;
- al specialiştilor în probleme tehnice, care oferă clienţilor informaţii şi servicii de factură tehnică înainte, în
timpul, şi după achiziţionarea unui anumit produs,
- al agenţilor ce oferă servicii clienţilor, asigurând instalarea, întreţinerea şi alte servicii legate de un anumit
produs,
- al personalului de la birouri, personal ce consta în analişti de vânzări, expeditori de comenzi şi secretare.

O dată ce compania s-a decis asupra modului în care va aborda problema vânzărilor, ea poate opta fie pentru
utilizarea unei forţe de vânzare proprii (directe), fie pentru utilizarea unei forţe de vânzare angajate pe baza de contract.
Forţa de vânzare directă (sau proprie) consta în angajaţi cu norma întreagă sau jumătate de norma care
lucrează exclusiv pentru compania în cauza. Acest tip de forţa de vânzare este compus din personalul de vânzări de la
sediul firmei, care îşi desfăşoară activitatea în birouri, utilizând telefonul sau primind vizite ale potenţialilor
cumpărători, şi personalul de vânzări de pe teren, care efectuează călătorii şi vizitează clienţii.
Forţa de vânzare angajată prin contract (contractuală) constă în: reprezentanţi ai producătorilor, agenţi
comerciali, sau brokeri. Aceştia sunt plătiţi cu un comision bazat pe vânzările realizate de fiecare dintre ei.
Structura forţei de vânzare
Strategia adoptata de forţa de vânzare va avea serioase implicaţii asupra structurii acesteia.
- Dacă firma vinde un singur gen de produse, destinate unei industrii care este utilizatorul lor final, iar
clienţii sunt amplasaţi în mai multe localităţi, atunci compania va folosi o forţa de vânzare teritorială.
- Dacă firma vinde mai multe genuri de produse către multe tipuri de clienţi, atunci s-ar putea ca ea să aibă
nevoie de o structurare a forţei de vânzări fie după produs, fie după piaţă.
Structurarea forţei de vânzare impune câteva etape pentru a realiza acest lucru:
1. Identificarea beneficiarilor.
2. Stabilirea teritoriilor.
3. Alegerea şi instruirea personalului.
4. Relaţiile comerciale.
Firmele pot împărţi forţa de vânzare în patru grupe:
- manageri pentru beneficiarii de importanta naţionala; aceştia servesc firmele importante cu (filiale în mai
multe localităţi).
- managerii pentru beneficiarii de importanta majora care servesc beneficiarii de importanţă majoră,
precum şi încă unul sau doi alţi beneficiari dintr-o anumită regiune.
- reprezentanţi pentru beneficiari, care servesc clienţii obişnuiţi cu un potenţial de vânzări situat între 5.000
şi 10.000 de dolari.
- reprezentanţi de marketing care îi servesc pe toţi ceilalţi clienţi.
Fiecare grup de vânzări se confrunta cu un ciclu de vânzare diferit şi este retribuit conform unui sistem de
recompensare diferit.

Alte structuri alternative pot fi:

Forţa de vânzare structurată după criterii teritoriale. În cazul celei mai simple forme de organizare a
vânzărilor, fiecărui agent i se repartizează un teritoriu în cadrul căruia se prezintă toată gama de produse ale companiei.
Avantajele acestui tip de structură sunt:
- se definesc clar responsabilităţile agentului de vânzare;
- responsabilitatea teritorială îl stimulează pe agentul de vânzări să susţină mediul local de afaceri şi să-şi
creeze legături personale în zonă;
- cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.
Pentru delimitarea teritoriilor firmele ţin seama de anumite caracteristici teritoriale:
- teritoriile trebuie să fie uşor de administrat;
- potenţialul de vânzări să fie uşor de estimat;
- timpul total necesar deplasării să fie redus;
- teritoriile să ofere un potenţial de vânzare şi volum de muncă suficiente şi echitabile fiecărui agent.
Delimitarea mărimii teritoriului se poate face pentru asigurarea:
- unui potenţial de vânzări egale care oferă fiecărui agent aceleaşi şanse de câştig şi furnizează firmei
metode simple de evaluare a performanţelor agenţilor.
- unui volum de muncă egală, recunoscând faptul că teritoriile diferă ca atractivitate, mărime şi densitate a
clienţilor.
Forma teritoriului este şi ea destul de importantă. Delimitarea teritoriilor trebuie să ţină seama de:
- poziţia barierelor naturale,
- de compatibilitatea zonelor adiacente,
- de posibilităţile de transport.
Cele mai folosite forme ale teritoriilor sunt cel circulare, în formă de trifoi şi cele în formă de pană.
Forţa de vânzare structurată pe produse. Structurarea şi specializarea forţei de vânzare pe produs este
justificată în cazul în care produsele sunt de o complexitate ridicată sau extrem de deosebite între ele, fie foarte
numeroase.
Forţa de vânzare structurata după criterii de piaţa. Adesea, firmele îşi specializează forţele de vânzare în
funcţie de diferitele industrii sau în funcţie de diversele genuri de clienţi. Pot fi înfiinţate forţe de vânzare separate
pentru diferite industrii şi chiar pentru diferiţi clienţi.
Cel mai evident avantaj oferit de specializarea limitata la o anumita piaţa este acela ca fiecare forţa de vânzare
ajunge să cunoască bine nevoile specifice ale clienţilor de pe piaţa respectiva. Specializarea limitată la o anumita piaţa
poate reduce uneori costurile totale legate de forţa de vânzare.
Dezavantajul major al forţelor de vânzare structurate după criterii de piaţa se manifestă atunci când clienţii de
diverse tipuri sunt împrăştiaţi peste tot prin ţara. Acest lucru cere ca membrii fiecărei forţe de vânzare să călătorească
foarte mult.
Structuri complexe ale forţei de vânzare Atunci când o firmă vinde o mare cantităţi de produse către multe
tipuri de client situaţi pe o larga arie geografică, ea combina adesea mai multe principii de structurare a forţei de
vânzare.
Agenţii de vânzări pot fi specializaţi pe teritoriu-produs, pe teritoriu-piaţa, pe produs-piaţa şi aşa mai departe.

Mărimea forţei de vânzare

 O data ce firma si-a clarificat aspectele legate de strategia şi structura forţei sale de vânzări, ea este gata să
analizeze problema mărimii forţei de vânzare. Agenţii de vânzări se numără printre activele cele mai productive si,
totodată, cele mai costisitoare ale unei firme. Creşterea numărului lor va duce atât la creşterea vânzărilor cat şi la
creşterea costurilor.
După ce compania stabileşte numărul de clienţi pe care doreşte să-i contacteze, ea poate utiliza, pentru a stabili
mărimea forţei de vânzare, metoda volumului de muncă necesar (a încărcării sarcini de serviciu a angajaţilor). Aceasta
metoda constă în următoarele etape:
1. Clienţii sunt grupaţi pe categorii de mărime, în funcţie de volumul anual de vânzări.
2. Sunt stabilite frecventele de vizitare (adică numărul de vizite de vânzare care se fac unui beneficiar în
cursul unui an calendaristic), pentru cazul fiecărei categorii de clienţi.
3. Numărul de beneficiari din cadrul fiecărei categorii se înmulţeşte cu frecvenţa de vânzare
corespunzătoare, pentru a se obţine volumul de muncă necesar pentru întreaga ţară (încărcarea
personalului), exprimat în număr de vizite de vânzări pe an.
4. Se determină apoi numărul mediu de vizite de vânzări pe care-l poate face, într-un an, un agent de
vânzări.
5. Numărul agenţilor de vânzări necesari este apoi determinat prin împărţirea numărului anual total de vizite
necesare la numărul mediu anual de vizite pe care te poate face un agent de vânzări.

Retribuirea forţei de vânzare

Pentru a atragerea agenţi de vânzări, firma trebuie să elaboreze un pachet de salarizare atractiv. Agenţii şi-ar
dori regularitatea veniturilor, recompense suplimentare pentru performanţele deosebite şi o plată cinstită pentru
experienţa şi vechime neîntreruptă în cadrul aceleiaşi firme.
Pe de alta parte, conducerii companiei i-ar plăcea să obţină controlul asupra activităţii, eficienţa economică şi
simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficienţa economică, vor intra în conflict cu unele obiective
ale agenţilor de vânzări, în cazul de faţă cu securitatea financiară. Nu este de mirare ca schemele de salarizare sunt de o
mare varietate, atât în cadrul industriilor diferite, cât şi în cazul aceleiaşi industrii.
Conducerea trebuie să determine nivelul şi componentele unei scheme eficiente de retribuire. Nivelul de
retribuire trebuie să fie corelat, într-o oarecare măsură, cu “preţul pieţei" pentru tipul respectiv de slujbă din domeniul
vânzărilor şi pentru calităţile cerute ocupantului unui astfel de post. însă preţul pieţei pentru agenţii de vânzări este
rareori bine definit.
Unui din motive ar fi ca schemele de retribuire diferă prin importanţa elementelor fixe si variabile ce compun
salariul, prin avantajele suplimentare oferite şi prin mărimea cheltuielilor care se decontează agenţilor de vânzări. în
plus, datele referitoare la veniturile nete (în mână) obţinute de către agenţii de vânzări ai firmelor concurente pot fi
înşelătoare datorita diferenţelor semnificative care exista între nivelurile medii de pregătire şi de experienţă ale forţelor
de vânzări ale firmelor concurente. Datele publicate referitoare la nivelul de retribuire a forţei de vânzare din industrie
sunt rare si, în general, lipsite de suficiente detalii.
Apoi, compania trebuie să determine componentele salariului suma fixă, suma variabilă, cheltuielile
decontabile şi avantajele suplimentare.
 Suma fixă, care poate fi un salariu sau cont curent alimentat de către firmă, este destinată să-i satisfacă
agentului de vânzări nevoia de stabilitate a venitului.
 Suma variabilă, care poate consta în comisioane, prime sau participare la profit, este oferită cu intenţia de
a se stimula şi recompensa eforturile mai mari.
 Plafonul cheltuielilor permite agenţilor de vânzări să-şi acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare,
masă şi protocol cu clienţii.
 Avantajele suplimentare, cum ar fi vacanţele plătite, sumele plătite în caz de boală sau de accident,
pensiile şi asigurările pe viaţă, sunt destinate să ofere siguranţă şi satisfacţia legate de slujba respectivă.
Compartimentul comercial trebuie să decidă asupra importanţei relative a acestor componente în cadrul
schemei de retribuire. De regulă, se prevede ca 70% din veniturile agentului de vânzări să fie o sumă fixă, iar restul de
30% să fie împărţit între celelalte elemente. Dar variaţiile în jurul acestei medii sunt atât de pronunţate, încât este foarte
greu să ne orientam după regula prezentată mai sus.
Se pune un mai mare accent pe componenta fizică a salariului:
- în cazul slujbelor pentru care raportul între volumul sarcinilor de serviciu nelegate de vânzare şi volumul
celor legate efectiv de vânzare este foarte mare,
- în cazul slujbelor unde sarcinile legate de vânzare sunt de o mare complexitate tehnică şi implică munca
în echipă.
Se pune un accent mai mare pe componenta variabilă a salariului în cazul slujbelor unde:
- vânzările sunt ciclice
- vânzările depind într-o mare măsura de iniţiativa forţei de vânzare.
Retribuţia fixă şi cea variabilă duce la apariţia a trei forme de baza ale schemelor de retribuire salariu:
- simplu,
- comision simplu,
- combinaţia între salariu şi comision.
Conducerea forţei de vânzare
După ce a stabilit obiectivele, strategia, structura, mărimea şi modul de retribuire a forţei sale de vânzare,
compania trebuie să treacă la recrutarea, selecţionarea, instruirea, îndrumarea, motivarea şi evaluarea agenţilor de
vânzări. Există diferite procedee şi politici ce pot servi ca repere orientative la luarea acestor decizii.

Recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări

IMPORTANŢA UNEI SELECŢII ATENTE

Pentru ca forţa de vânzare să se bucure de succes este esenţială selecţionarea unor agenţi de vânzări eficienţi.
Diferenţa dintre performanţele obţinute de un agent de vânzări mediocru şi cele obţinute de unul foarte bun poate fi
considerabilă.
O anchetă a relevat ca cei mai buni 27% dintre membrii forţei de vânzare au realizat 52% din volumul total de
vânzări. Mai importante chiar decât diferenţele de productivitate în activitatea de vânzări sunt marile pierderi produse
de angajarea unor persoane nepotrivite.
Atunci când un agent de vânzări îşi părăseşte postul, costurile recrutării şi instruirii unui nou agent de vânzări
la care se adaugă şi costul legat de vânzările ratate. În plus, o forţa de vânzare cu mulţi oameni nou angajaţi este mai
puţin productivă. Pierderea financiară cauzată de rulaj este numai o parte a costului total. Noii agenţi de vânzări care
rămân în cadrul companiei primesc venituri directe care ating, în medie, aproximativ jumătate din costurile de vânzare
directe.

CARE SUNT CALITĂŢILE UNUI BUN AGENT DE VÂNZĂRI?

Selecţionarea agenţi lor de vânzări ar fi simplă dacă s-ar şti ce caracteristici să se caute la candidaţi. Un bun
punct de plecare este să fie întrebaţi clienţii care sunt trasaturile care le plac sau pe care le preferă în cazul agenţilor de
vânzări.
Majoritatea clienţilor spun ca ei doresc ca agentul de vânzări să fie:
- cinstit,
- de încredere,
- cunoscător
- plin de solicitudine.
Compania trebuie să urmărească aceste trasaturi atunci când selecţionează candidaţii.
Un alt mod de a aborda aceasta problema este să se caute caracteristicile comune celor mai de succes agenţi de
vânzări care lucrează în cadrul companiei. Un studiul privitor la cei ce obţin rezultate excelente în activitatea lor a tras
concluzia că cei ce realizează performanţa de a fi super-agenţi de vânzări prezintă următoarele trăsături definitorii:
- capacitatea de asumare a riscului,
- puternicul simţ al datoriei,
- aptitudinea de a rezolva probleme,
- grija pentru client şi răbdarea de a-şi plănui cu grija vizitele de vânzări.
Robert McMurry scria: Sunt convins ca posesorul unei personalităţi corespunzătoare pentru munca de vânzări
este tipul de “peţitor”, un individ care are o nevoie superioară de a câştiga şi menţine afecţiunea altora". El a alcătuit o
listă cu cinci caracteristici suplimentare ale unui super-agent de vânzări:
- o mare energie interioară,
- o mare încredere in sine,
- o “foame" cronică de bani,
- o conduită specifică industriei în care lucrează
- o stare de spirit care îl face să privească fiecare obiecţiune, rezistenţă sau obstacol ca pe o provocare.
Mayer şi Greenberg au oferit una dintre cele mai scurte liste de caracteristici; ei au tras concluzia că agentul de vânzări
eficient are două calităţi de bază:
- empatia, respectiv capacitatea de a simţi ceea ce simte şi clientul,
- energie interioară, o puternică nevoie personală de a realiza vânzarea.
În definirea calităţilor pe care este de dorit să le aibă agentul de vânzări, compania trebuie să analizeze
caracteristicile fiecărei slujbe de vânzări în parte. Este vorba de un post care necesita lucrul cu multe hârţii? Impune
slujba respectivă efectuarea mai multor deplasări? Se va confrunta oare agentul de vânzări cu multe refuzuri din partea
clienţilor?

PROCEDURILE DE RECRUTARE
După ce conducerea firmei a definit clar criteriile de selecţie, trebuie să treacă la recrutarea efectiva a agenţilor
de vânzări.
Compartimentul de personal foloseşte diverse metode pentru a căuta solicitanţi, între care:
- cererea de nume de la cei deja angajaţi ca agenţi de vânzări,
- folosirea agenţiilor de plasare a forţei de munca,
- publicarea de anunţuri cu oferte de slujbe,
 - contactarea studenţilor.
în ceea ce-i priveşte pe studenţi, firmele au descoperit ca este greu sa-i facă pe aceştia să se dedice activităţii
de vânzare. Puţini studenţi văd în activitatea de vânzări o posibila carieră. Pentru a depăşi aceste obiecţiuni, cei ce fac
recrutări pentru o anumita firma pun accentul pe mărimea salariilor, pe posibilităţile de a obţine venituri substanţiale şi
pe faptul ca un sfert dintre preşedinţii marilor corporaţii din S.U.A. si-au început activitatea în sfera marketingului şi
vânzărilor.

PROCEDURI DE EVALUARE A SOLICITANŢILOR

Dacă sunt încununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage mulţi solicitanţi, iar compania trebuie să-i
aleagă pe cei mai buni dintre ei.
Exista diferite metode de selecţie începând de la un singur interviu neprotocolar, până la testarea şi
intervievarea prelungite, efectuate nu numai asupra solicitantului (solicitantei) ci şi asupra partenerei (partenerului) sau
de viaţă.
Multe firme dau teste oficiale solicitanţilor de slujbe în domeniul vânzărilor. Deşi punctajele obţinute aici sunt
numai un element informativ în cadrul unui set ce cuprinde caracteristici personale, referinţe, un istoric al slujbelor
deţinute in trecut de către solicitant si opiniile persoanei care a condus interviul, ele au o pondere destui de mare în
aprecierea pe care o fac unele firme cum ar fi: IBM, Procter & Gamble şi Gillette.

Instruirea agenţilor de vânzări

Multe firme îşi trimit noii agenţi de vânzări pe teren aproape imediat după ce îi angajează. Ei sunt dotaţi cu
mostre, cu registre de comenzi şi cu o descriere a teritoriului lor de activitate. Şi mare parte din activitatea lor de
vânzări este ineficientă.
Clienţii din ziua de azi nu pot face afaceri cu agenţii de vânzări incapabili. Clienţii sunt mai pretenţioşi şi au
de-a face cu mult mai mulţi furnizori. Clienţii se aşteaptă ca agenţii de vânzări să cunoască în profunzime produsul, să
vina cu idei care să îmbunătăţească procesul tehnologic al clientului şi să fie eficienţi şi de încredere. Aceasta situaţie a
dus la necesitatea unor investiţii mult mai mari în instruire.
Programele de instruire sunt, desigur, costisitoare. Ele implica mari cheltuieli cu instructorii, cu materialele şi
cu spaţiile de învăţământ, retribuirea unei persoane care încă nu vinde nimic şi pierderea unor ocazii favorabile legate
de faptul că proaspătul angajat nu este încă pe teren. însă aceste programe de instruire sunt esenţiale. In zilele noastre,
agenţii de vânzări nou angajaţi participa la cursuri de instruire care pot dura între câteva săptămâni şi câteva luni.
Perioada medie de instruire este de 28 de săptămâni, în cazul firmelor profilate pe produse industriale, de 12 săptămâni
în cazul firmelor profilate pe servicii şi de 4 săptămâni în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum.
Mărimea perioadei de instruire variază în funcţie de complexitatea sarcinilor de vânzare şi de genul de
persoană recrutată în cadrul organizaţiei de vânzare.
Programele de instruire au mai multe scopuri:
 Agenţii de vânzări trebuie să cunoască compania şi să se identifice cu ea. Majoritatea firmelor dedică prima parte a
programului de instruire prezentării următoarelor elemente:
- istoricul
- obiectivele companiei,
- structura organizatorică şi ierarhică,
- persoanele care deţin principalele funcţii de conducere,
- structura financiară a companiei şi facilităţile pe care le oferă aceasta,
- principalele produse,
- mărimea volumelor lor de vânzări.

 Agenţii de vânzări trebuie să cunoască produsele companiei. Cursanţilor le este prezentat modul de fabricare a
produselor şi funcţionarea acestora în cazul diferitelor utilizări ce li se dau.
 Agenţii de vânzări trebuie să cunoască caracteristicile clienţilor şi concurenţilor. Agenţii de vânzări învaţă despre:
- diferitele tipuri de clienţi şi despre nevoile lor,
- motivele lor de a cumpăra şi despre obiceiurile lor referitoare la cumpărare,
- strategiile si politicile companiei şi ale concurenţilor acesteia.
 Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă prezentări comerciale eficiente. Ei sunt instruiţi cu privire la
principiile de bază ale vânzării. în plus, compania subliniază principalele argumente pentru fiecare produs în parte
şi poate pune la dispoziţia agenţilor de vânzări un scenariu de vânzări.
 Agenţii de vânzări trebuie să înţeleagă procedurile şi responsabilităţile legate de activitatea pe teren. Agenţii de
vânzări învaţă:
- cum să-şi împartă timpul între beneficiarii efectivi şi cei potenţiali,
- cum să utilizeze contul de cheltuieli,
- cum să-şi facă rapoartele
- cum să-şi stabilească itinerariile în mod eficient.
 Apar în permanenţă noi metode de instruire. Dintre ele amintim: jucarea, pe roluri, a unor mici secvenţe legate
de activitatea de vânzare, instruirea bazata pe sensibilitate, casetele audio, casetele video, programele de învăţare pe
calculator şi prezentarea de filme privitoare la activitatea de vânzări şi la produsele companiei.
Este nevoie ca departamentele de instruire să adune dovezi privitoare la efectele pe care diferitele metode
didactice folosite în instruire ie exercita asupra performanţelor reuşite de cursanţi în activitatea de vânzări. Trebuie să
existe un impact măsurabil:
- asupra rulajului forţei de vânzare,
- volumului de vânzări,
- absenteismului,
- volumului mediu de mărfuri tranzacţionate cu ocazia unei vânzări,
- aportului dintre numărul vizitelor comerciale si numărul tranzacţiilor efectiv încheiate,
- numărului reclamaţiilor şi elogiilor făcute de clienţi,
- numărului de noi beneficiari obţinuţi în unitatea de timp
- volumului de mărfuri returnate.
Având în vedere costurile mari implicate de programele de instruire se pune întrebarea dacă nu cumva ar fi
mai bine ca o firma să angajeze agenţi de vânzări cu experienţă, “furaţi" de la alte firme, în loc să-şi instruiască propriii
ei agenţi de vânzări. Câştigul este adesea iluzoriu, deoarece agentul de vânzări experimentat este angajat cu un salariu
mai mare. Unele parţi din instruirea specifică şi din experienţa acumulată de către agenţii de vânzări în cadrul unei
anumite firme se pierd când ei se transfera la alte firme. în cazul anumitor industrii sau domenii de activitate, firmele
sunt de acord, în mod tacit, să nu-şi “fure" una alteia personalul de vânzări.

Îndrumarea agenţilor de vânzări

Noilor agenţi de vânzări li se acorda mai mult decât un teritoriu, un pachet de retribuire şi o instruire
corespunzătoare lor li se acorda şi supraveghere. Soarta fiecărui individ care lucrează pentru un altui este să fie
supravegheat. Aceasta situaţie este expresia interesului, natural şi continuu, pe care îl manifestă cei care i-au angajat pe
agenţii de vânzări faţă de activitatea acestora.
Prin intermediul supravegherii, cei care angajează spera să reuşească să îndrume şi să motiveze forţa de
vânzare în aşa fel încât aceasta să lucreze mai bine.
între firme exista diferenţe privitoare la cât de îndeaproape îşi îndrumă ele agenţii de vânzări. în general,
agenţii de vânzări care sunt plătiţi, în cea mai mare parte, pe baza de comision, sunt mai puţin supravegheaţi. Este de
aşteptat ca aceia care primesc salarii fixe si trebuie să se ocupe de beneficiari bine precizaţi să fie însă mai bine
supravegheaţi.

ELABORAREA NORMELOR PRIVITOARE LA VIZITELE FĂCUTE CLIENŢILOR

Companiile trebuie să se decidă şi asupra numărului de vizite care se vor face în cursul unui an unor
beneficiari de o anumita mărime. Majoritatea firmelor îşi clasifică clienţii în beneficiari de tip A, de tip B şi de tip C,
reflectând prin aceasta volumul de vânzări, potenţialul de profit şi potenţialul de creştere al fiecăruia. Beneficiarii de tip
A ar putea primi nouă vizite pe an; cei de tip B, şase vizite; iar cei de tip C, trei vizite.
Normele de vizitare depind de baremurile adoptate de concurenţă şi de aşteptările legate de gradul de
profitabilitate a beneficiarului în cauză. Adevărata problema este de a şti în ce mod depinde volumul vânzărilor
realizate către un anumit beneficiar de numărul anual de vizite făcute acestuia.

ELABORAREA NORMELOR PRIVITOARE LA VIZITELE FĂCUTE CLIENŢILOR POTENŢIALI

Adesea, firmele precizează clar cât timp trebuie să-şi petreacă forţele lor de vânzare încercând să găsească noi
beneficiari. O firmă doreşte ca agenţii săi de vânzări să-şi petreacă 25% din timpul lor căutând client noi şi să sisteze
vizitarea unui anumit client potenţial după trei vizite lipsite de succes.
Exista mai multe motive pentru care firmele elaborează standarde cu privire la modul de a face prospecţiuni în
vederea găsirii de noi clienţi. Dacă ar fi lăsaţi de capul tor, mulţi agenţi de vânzări si-ar petrece cea mai mare parte din
timp cu clienţii actuali. Agenţii de vânzări se pot bizui pe faptul că vor încheia cu ei câteva afaceri, în vreme ce, în
cazul unui client potenţial, s-ar putea să nu realizeze niciodată vreo tranzacţie. Cu excepţia cazului în care agenţii de
vânzări sunt recompensaţi atunci când “cuceresc" noi beneficiari, s-ar putea ca ei să evite dezvoltarea de relaţii cu noi
clienţi. Pentru a atrage noi beneficiari, unele firme se bazează pe o forţa de vânzare cu rol misionar.

UTILIZAREA IN MOD EFICIENT A TIMPULUI

Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să-şi utilizeze timpul în mod eficient. Unui din instrumentele destinate
atingerii acestui scop este graficul anual al vizitelor, care arata care sunt clienţii actuali şi potenţiali care urmează a fi
vizitaţi, în ce luni ale anului şi care sunt activităţile care trebuie duse la bun sfârşit.
Structurarea şi planificarea planificarea vizitelor şi activităţilor se poate realiza în jurul a trei concepte:
- dezvoltarea pieţei - eforturi variate de educare a clienţilor, de dezvoltare a noilor afaceri şi de obţinere a
unei poziţii mai vizibile în cadrul comunităţii cumpărătorilor.
- practicarea activităţilor generatoare de vânzări - eforturi directe de a vinde clienţilor anumite produse în
cursul anumitor vizite.
 - realizarea de activităţi de protejare a pieţei diverse eforturi de a afla ce face concurenţa şi de a proteja
relaţiile cu clienţii existenţi.
Un alt instrument este analiza timpului efectiv lucrat. Agenţii de vânzări îşi folosesc timpul în următoarele
moduri:
 Deplasările: în unele cazuri, timpul consumat cu deplasările se ridica la mai mult de 50% din timpul total. Timpul
afectat deplasărilor poate fi redus prin utilizarea unor mijloace de transport mai rapide, cu toate ca în acest fel
costurile vor creşte. Firmele îi încurajează pe membrii forţelor de vânzare să călătorească cu avionul pentru a
creşte raportul dintre timpul afectat efectiv vânzărilor şi timpul total consumat.
 Mesele şi pauzele: o parte din ziua de lucru a forţei de vânzare este petrecută mâncând si făcând pauze.
 Aşteptarea: aşteptarea consta din timpul petrecut în anticamera biroului cumpărătorului. Acesta este un timp mort,
cu excepţia cazurilor când agentul de vânzări îl foloseşte pentru a-şi completa rapoartele de activitate sau pentru a-
şi face planuri.
 Vânzarea: vânzarea este timpul petrecut cu cumpărătorul, fie faţă în faţă, fie prin intermediul telefonului. El se
împarte în conversaţie de “curtoazie" şi conversaţie de vânzare".
 Activitatea administrativă: aceasta consta în timpul petrecut cu redactarea rapoartelor de activitate şi emiterea
notelor de plata (facturilor), cu participarea la şedinţele comerciale şi cu discuţiile purtate cu alţi angajaţi ai firme
despre producţie, livrare, facturare, activitatea de vânzare şi alte chestiuni.
Firmele caută în permanenta metode de a creşte productivitatea forţei de vânzare. Ele constau în instruirea
agenţilor de vânzări cu privire la utilizarea puterii “telefonului", în simplificarea modului de ţinere a evidenţei şi în
utilizarea calculatorului pentru a realiza planificarea judicioasă a vizitelor şi itinerariilor de deplasare precum si pentru
a obţine informaţii referitoare la clienţi şi la concurenţă.
Agenţii interni de vânzări sunt de trei categorii:
- persoanele cu rol tehnic, care furnizează informaţii de natura tehnica şi răspund la întrebările clienţilor;
- asistenţii de vânzare, care oferă sprijin de “birou" agenţilor externi de vânzări. Ei dau telefoane şi
confirma întâlnirile, operează cecurile, urmăresc livrările şi răspund la întrebările clienţilor atunci când
aceştia nu pot lua legătura cu agenţii externi;
- telemarketerii, care utilizează telefonul pentru a găsi noi clienţi, pentru a-i instrui şi pentru a le vinde ceva.
Un telemarketer poate intra în legătura telefonica cu pana la 50 de clienţi pe zi, ceea ce reprezintă foarte
mult în comparaţie cu cei patru clienţi pe zi cu care poate intra în contact un agent extern de vânzări.
Telemarketerii pot fi eficienţi dacă acţionează în următoarele moduri:
- vânzând “încrucişat” şi alte produse ale companiei,
- mărind volumul comenzilor,
- prezentând produse noi,
- găsind noi beneficiari şi reactivându-i pe cei vechi,
- acordând mai multă atenţie beneficiarilor neglijaţi,
- realizând urmărirea atentă şi instruirea noilor clienţi atraşi prin intermediul poştei.
Eliberându-i de sub povara crizei de timp, forţa interna de vânzare oferă agenţilor externi posibilitatea:
- de a dedica mai mult timp efectuării de vânzări către beneficiarii de importanţă majoră,
- identificării şi convingerii unor clienţi potenţial de importanţa majoră,
- instalării sistemelor electronice de lansare a comenzilor la sediile clienţilor
- obţinerii mai multor comenzi globale şi mai multor contracte de mare anvergură.
Totodată, agenţii interni îşi petrec cea mai mare parte a timpului verificând stocurile, urmărind derularea
comenzilor, contactând telefonic beneficiarii de mai mică importanţă şi aşa mai departe.
Agenţii extern de vânzări sunt plătiţi, în principal, pe baza unui sistem de retribuire stimulativ, iar agenţii
interni de vânzări primesc un salariu fix sau un salariu plus prime.
Progrese spectaculoase în îmbunătăţirea productivităţii forţei de vânzare s-au înregistrat ca urmare a folosirii
noilor echipamente tehnologice calculatoarele de birou si calculatoarele portabile, videocasetofoanele, videodiscurile,
roboţii telefonici, poşta electronică, faxurile, aparatura de realizare a teleconferinţelor.
Agentul de vânzări a devenit cu adevărat “electronic". Nu numai că se realizează mult mai repede transferul
informaţiilor referitoare la vânzări şi la stocuri, dar au fost create şi sisteme computerizate destinate să-i ajute pe
managerii de vânzări şi pe agenţii de vânzări la luarea deciziilor.

Motivarea agenţilor de vânzări

Unii agenţi de vânzări vor munci la capacitatea lor maxima fără a fi nevoie să primească vreun instructaj din
partea conducerii. Pentru ei, activitatea de vânzare este
cea mai fascinanta slujbă din lume. Ei sunt ambiţioşi şi automotivaţi. Însă majoritatea agenţilor de vânzări necesită
încurajări şi stimulente speciale pentru a munci la întreaga lor capacitate.
Aceasta afirmaţie este adevărată mai ales în cazul activităţii de vânzări pe teren, din următoarele motive:
 Natura slujbei: în activitatea de vânzare, stările de frustrare sunt foarte frecvente:
- de obicei, lucrează singuri,
- programul lor este neregulat şi ei sunt adesea departe de casă,
- se confruntă cu concurenţa agresivă pe care le-o fac alţi agenţi de vânzări;
 - se situează pe o poziţie de inferioritate faţă de cumpărător;
- adesea nu dispun de autoritatea de a putea face ceea ce este necesar pentru a câştiga un beneficiar;
- pierd comenzi mari pentru obţinerea cărora au muncit din greu.
 Natura umană: majoritatea oamenilor nu muncesc la întreaga capacitate în absenţa unor stimulente speciale, cum
ar fi câştigul financiar sau recunoaşterea pe plan social.
 Problemele personale: uneori, agenţii de vânzări sunt preocupaţi de probleme personale, cum ar fi boli în familie,
disensiuni conjugale sau datorii.
Esenţa motivării agenţilor de vânzări este prezentata în schema de mai jos.

Motivaţie -> Efort -> Performanţe -> Recompense -> Satisfacţie -> Motivaţie

Schema arată că,

- cu cât este mai mare motivaţia agentului de vânzări,
- cu atât este mai mare şi efortul lui;
- efortul mai mare va duce la performanţe mai mari;
- performanţele mai mari vor duce la recompense mai mari;
- recompensele mai mari vor duce la o mai mare satisfacţie;
- iar o satisfacţie mai mare va duce la creşterea motivaţiei.
Acest model are următoarele implicaţii:
1. Managerii de vânzări trebuie să fie capabili să-i convingă pe agenţii de vânzări că pot vinde mai mult dacă
muncesc mai mult sau dacă sunt instruiţi să muncească într-un mod mai inteligent. însă, dacă volumul vânzărilor
este determinat în cea mai mare măsura de condiţiile economice sau de acţiunile concurentei, atunci aceasta
legătura este, într-o anumită măsură, nedeterminată.
2. Managerii de vânzări trebuie să fie capabili să-i convingă pe agenţii de vânzări că recompensele pe care le vor
primi dacă realizează performanţe mai mari justifică pe deplin eforturile suplimentare făcute. însă dacă
recompensele par a fi stabilite arbitrar, sunt prea mici sau sunt de un gen nepotrivit, aceasta legătură este nesigură.
Cercetătorii au trecut la măsurarea importantei diverselor recompense posibile. S-a constatat că recompensa
cu cea mai mare valoare a fost salariul, urmat de promovare, dezvoltare în plan personal, sentimentul de împlinire
profesională. Recompensele cărora li s-a atribuit cea mai mica valoare au fost simpatia şi respectul,
sentimentul de securitate si recunoaşterea meritelor.
Cu alte cuvinte, agenţii de vânzări sunt puternic motivaţi de salariul şi de şansa de a progresa şi de a-şi
satisface nevoile intrinseci, fiind mai puţin motivaţi de complimente şi de siguranţa locului de muncă.
Însă cercetătorii au descoperit si ca importanta atribuita de către subiecţi factorilor motivanţi variază în funcţie
de caracteristicile lor demografice.
 Recompenselor financiare li s-a atribuit o valoare mai mare de către agenţii de vânzări mai în vârsta şi cu o
vechime mai mare în funcţie, precum şi de către cei care aveau de întreţinut familii mai numeroase.
 Recompensele de ordin superior (recunoaştere, simpatie şi respect, sentiment de împlinire profesionala) au fost mai
bine apreciate de către tinerii agenţi de vânzări, care fie că erau necăsătoriţi, fie aveau familii puţin numeroase. De
obicei, aceştia aveau şi un nivel de educaţie mai ridicat.

În cele de mai sus am discutat despre salarizare, văzută ca factor motivant. în continuare vom examina normele de
lucru în activitatea de vânzare şi alţi factori motivaţi suplimentari.

NORMELE DE LUCRU
Multe firme fixează norme de lucru pentru activitatea de vânzare stabilind prin acestea volumul anual total de
vânzări pe care trebuie să-l realizeze un agent de vânzări, precum şi defalcarea pe produse a acestui volum global.
Salarizarea este adesea legată de gradul de îndeplinire a normei de lucru.
Normele de lucru în vânzări sunt stabilite în conformitate cu planul de marketing. Pentru început, firma
elaborează o prognoză referitoare la vânzări. Pe baza acestei prognoze se realizează planificarea producţiei,
dimensionarea forţei de muncă şi determinarea cerinţelor de ordin financiar. Apoi, conducerea firmei stabileşte normele
de lucru pentru activitatea de vânzare pentru fiecare regiune şi teritoriu, norme care, adunate, depăşesc de obicei
prognoza vânzărilor. Normele de vânzări sunt fixate la valori mai mari decât vânzările prognozate pentru a-i forţa pe
managerii şi pe agenţii de vânzări să lucreze la capacitatea lor maxima. în aceste condiţii s-ar putea ca firma să
realizeze volumul de vânzări prognozat, chiar dacă agenţii săi de vânzări nu reuşesc să-şi îndeplinească normele de
lucru.
Fiecare manager de vânzări zonal împarte cota ce revine zonei respective între agenţii care activează în acea
zonă. în domeniul stabilirii normelor de lucru există trei şcoli de gândire.
1. Şcoala – normelor - mari fixează norme de lucru mai mari decât cele pe care le va realiza majoritatea
agenţilor de vânzări, norme care sunt totuşi realizabile. Adepţii acestei şcoli consideră că normele mari
îndeamnă la eforturi suplimentare.
 2. Şcoala – normelor - modeste stabileşte norme de lucru pe care majoritatea membrilor forţei de vânzare le
pot realiza. Adepţii acestei şcoli au sentimentul că forţa de vânzare va considera că aceste norme sunt
fixate cinstit şi le va accepta, le va îndeplini şi, astfel, va câştiga încredere în sine.
3. Şcoala – normelor – variabile consideră că diferenţele la nivel individual care există între agenţii de
vânzări fac ca atribuirea de norme mari de lucru, pentru unii, şi modeste pentru alţii, să fie îndreptăţită.

Normele de lucru pot fi exprimate în diferite moduri:

- valoric,
- fizic,
- ca marja de profit,
- în efort de vânzări
- volum de activitate
- separat pe genuri de produse.
O opinie generală acceptată este ca norma de lucru a unui agent de vânzări trebuie să fie cel puţin egala cu
volumul de vânzări realizat în anul trecut de către acelaşi agent plus o fracţiune din diferenţa dintre potenţialul de
vânzări al teritoriului său în anul curent şi vânzările anului precedent, fracţiunea respectivă fiind cu atât mai mare cu cât
agentul de vânzări în cauza reacţionează mai favorabil la presiunile făcute asupra sa.

FACTOR MOTIVANŢI SUPLIMENTAR

Pentru a-i stimula forţele de vânzare firmele utilizează factori motivanţi suplimentari. întâlnirile (şedinţele) de
analiză a vânzărilor oferă agenţilor de vânzări ocazia stabilirii unor relaţii interumane, şi reprezintă pentru aceştia o
evadare din rutina de fiecare zi, o şansă de a se întâlni şi de a discuta cu “ştabii firmei", precum şi o şansă de a-şi
exterioriza sentimentele şi de a se identifica cu un grup mai mare. întâlnirile de analiză a vânzărilor sunt un important
instrument de comunicare şi de creare a motivaţiei.
Firmele sponsorizează adesea şi concursuri de vânzări pentru a-şi stimula forţa de vânzare să facă eforturi
speciale, eforturi mai mari decât cele care ar fi de aşteptat în mod normal. Premiile pot consta în automobile, vacante,
bani sau recunoaşterea meritelor. Concursul trebuie să ofere şanse rezonabile de a câştiga unui număr suficient de
mare de agenţi de vânzări.
Dacă pot câştiga foarte puţini agenţi de vânzări sau dacă aproape oricine poate câştiga, atunci concursul
respectiv nu va reuşi să-i determine pe agenţii de vânzări să facă eforturi suplimentare. Perioada de organizare a
concursului de vânzări nu trebuie să fie anunţată dinainte pentru că, dacă s-ar proceda aşa, unii agenţi de vânzări vor
amâna câteva vânzări până la începutul perioadei de concurs; de asemenea, unii agenţi ar putea “umfla" vânzările
realizate de ei în timpul perioadei de concurs cu promisiuni ale clienţilor că vor cumpăra, promisiuni care nu se vor
materializa după terminarea perioadei de concurs.

Evaluarea agenţilor de vânzări

Până acum am prezentat aspecte ale conexiunii directe din cadrul supravegherii vânzărilor adică modul în care
conducerea companiei comunică agenţilor de vânzări ce trebuie să facă şi îi motivează să facă respectivele lucruri. Însă
realizarea în bune condiţii a conexiunii directe (feed-forward) necesită şi existenţa unei bune conexiuni inverse (feed-
back). Iar existenţa unei bune conexiunii inverse înseamnă obţinerea, în mod regulat, de informaţii de la agenţii de
vânzări pentru a le putea evalua performanţele.

SURSELE DE INFORMAŢII
Conducerea obţine informaţii despre agenţii săi de vânzări în mai multe moduri. Cea mai importanta sursa o
constituie rapoartele de vânzări.
Informaţiile suplimentare provin din observaţii personale, scrisori şi reclamaţii ale clienţilor, anchete efectuate
asupra clienţilor şi discuţii cu alţi agenţi de vânzări.
Rapoartele de vânzări se împart în:
- planuri de activitate
- dări de seamă privitoare la rezultatele activităţii.
Cel mai bun exemplu pentru prima categorie este planul de lucru al agentului de vânzări, document pe care
agenţii de vânzări îl prezintă cu o săptămână sau cu o lună în avans. Planul descrie vizitele pe care agentul de vânzări
intenţionează să le facă şi itinerariul pe care urmează să-l parcurgă. Acest raport:
- îi face pe membrii forţe de vânzare să-şi planifice şi să-şi organizeze activităţile,
- informează conducerea firmei despre locurile unde ar putea fi găsiţi
- oferă o bază pentru compararea planurilor si realizărilor lor.
Agenţii de vânzări pot fi evaluaţi în funcţie de capacitatea lor de a-şi planifica munca si de a-şi transpune în
realitate planurile.
Multe firme le cer agenţilor lor de vânzări să elaboreze anual un plan de marketing în teritoriu, plan în cadrul
căruia să pună accentul pe programul lor de atragere a unor noi clienţi şi de creştere a volumului afacerilor cu
beneficiarii actuali. Acest gen de raport îi pune pe agenţii de vânzări în situaţia de a juca rolul de manageri de
marketing şi de centre de profit. Managerii lor de vânzări studiază aceste planuri, fac sugestii şi le utilizează pentru a
elabora normele de vânzări.
 Agenţii de vânzări prezintă dări de seama complete asupra activităţilor lor în cadrul rapoartelor de vizitare.
Rapoartele de vizitare informează pe managerii de vânzări cu privire la activităţile agentului de vânzări, indică statutul
fiecărui beneficiar în parte şi oferă informaţii utile în vederea vizitelor ulterioare.
Agenţii de vânzări prezintă şi rapoarte de cheltuieli, rapoarte privitoare la noile afaceri încheiate, rapoarte
privitoare la afacerile ratate si rapoarte privitoare la condiţiile economice locale. Acestea furnizează date primare din
care managerii de vânzări pot extrage indicatorii cheie referitori la performanţele activităţii de vânzare. Indicatorii cheie
sunt:
(1) numărul mediu de vizite pe agent de vânzări pe zi,
(2) durata medie a unei vizite pe persoană contactată,
(3) venitul mediu pe vizită,
(4) costul mediu pe vizită,
(5) costul protocolului pe vizită,
(6) procentajul de comenzi lansate pe suta de vizite,
(7) numărul de clienţi noi atraşi într-un interval de timp,
(8) numărul de clienţi pierduţi într-un interval de timp,
(9) costul cu forţa de vânzare ca procentaj din volumul total de vânzări.
Aceşti indicatori răspund la câteva întrebări utile: Fac agenţii de vânzări prea puţine vizite pe zi? Petrec prea
mult timp cu o singură vizită? Cheltuiesc prea mult cu protocolul? Obţin el oare suficiente comenzi la suta de vizite?
Racolează ei oare suficient de mulţi clienţi şi îi păstrează ei oare pe clienţii mai vechi?

EVALUAREA OFICIALA A PERFORMANŢELOR

Rapoartele forţei de vânzare împreuna cu alte observaţii constituie documentele primare pe baza cărora sunt
evaluaţi membrii forţei de vânzare. Procedurile de evaluare formală aduc cel puţin trei foloase:
- conducerea trebuie să facă cunoscute standardele ei conform cărora sunt judecate performanţele în
domeniul vânzărilor.
- conducerea trebuie să adune informaţii suplimentare despre fiecare agent de vânzări.
- agenţii de vânzări ştiu că, într-o bună dimineaţă, va trebui ca ei să aibă o discuţie cu managerul de vânzări
şi să-i explice reuşitele şi eşecurile lor în atingerea anumitor scopuri.

COMPARAŢIILE ÎNTRE AGENŢII DE VÂNZĂRI

Un tip de evaluare constă în a compara şi a ierarhiza performanţele diverşilor agenţi de vânzări. Astfel de
comparaţii pot fi înşelătoare. Performanţele relative ale agenţilor de vânzări sunt relevante doar dacă nu există variaţii:
- în potenţialul de piaţă al teritoriilor,
- în volumul de obligaţii ale agenţilor,
- în condiţiile concurenţei,
- în eforturile promoţionale ale companiei şi aşa mai departe.
Mai mult, vânzările curente nu constituie singurul indicator al succesului.
Conducerea trebuie să fie interesată şi de mărimea succeselor cu care contribuie fiecare agent de vânzări la
profiturile nete curente: determinarea acestui indicator presupune examinarea ansamblului de produse vândute de către
fiecare agent de vânzări, precum şi a cheltuielilor făcute de acesta. Chiar mai important este să se afle cât de satisfăcuţi
sunt clienţii agentului de vânzări de serviciile acestuia.

COMPARAŢIILE ÎNTRE VÂNZĂRILE CURENTE şi CELE DIN TRECUT

Un al doilea tip de evaluare constă în a compara performanţele curente ale unui agent de vânzări cu cele
realizate de el în trecut.

EVALUAREA SATISFACŢIEI CLIENTULUI

S-ar putea ca agentul de vânzări să fie destul de eficient în realizarea de vânzări, dar să nu se comporte bine cu
clienţii săi. Poate ca el este cu puţin mai bun decât agenţii de vânzări ai firmelor concurente, poate ca produsul pe care
îl vinde este mai bun, sau poate ca el găseşte mereu noi clienţi pentru a-i înlocui pe cei cărora nu le place să aibă de-a
face cu el.
Un număr tot mai mare de firme măsoară gradul de satisfacţie a clientului nu numai în legătura cu produsul
sau cu serviciile oferite, ci şi în legătura cu prestaţia agenţilor de vânzări. Opiniile clienţilor privitoare la agentul de
vânzări, la produs şi la servicii pot fi măsurate prin intermediul chestionarelor trimise prin poştă sau prin intermediul
convorbirilor telefonice. Agenţilor de vânzări ai firmei care înregistrează rezultate bune în satisfacerea clienţilor li se
pot oferi recompense constând în evidenţieri, premii sau prime.

EVALUAREA CALITATIVA A AGENŢILOR DE VÂNZĂRI

Evaluările pot să se refere si la cunoştinţele agentului de vânzări cu privire la firmă, produse, clienţi, firme
concurente, teritoriu şi responsabilităţi. Pot fi cotate şi caracteristicile agentului de vânzări, cum ar fi comportamentul,
aspectul exterior, capacitatea oratorică şi temperamentul.
Managerul de vânzări trebuie să reanalizeze orice problema ce apare în legătură cu motivaţia sau cu supunerea
la ordine. Managerul de vânzări poate verifica dacă agentul de vânzări cunoaşte şi respectă legislaţia.
 Fiecare firmă trebuie să decidă ce anume ar fi cel mai util să ştie. Ea trebuie să comunice agenţilor de vânzări
aceste criterii, astfel aceştia să afle cum le sunt judecate performanţele şi să poată face eforturi pentru a se perfecţiona.

Principiile vânzării personale

Trecem acum de la proiectarea şi conducerea forţei de vânzare la scopul forţei de vânzare, si anume vânzarea.
Vânzarea personală este o artă străveche. Ea a dat naştere unei bogate literaturi precum şi multor principii. Agenţii de
vânzare eficienţi au mai mult decât un instinct înnăscut; ei sunt pregătiţi în domeniul analizei şi al managementului
clientului.
În zilele noastre, vânzarea este o profesiune care presupune stăpânirea şi aplicarea unui set întreg de principii.
Exista diferite stiluri de a face vânzare personală, unele conforme cu conceptul de marketing, altele aflându-se în
antiteza cu acesta. Noi vom examina trei aspecte majore ale vânzării personale:
- arta (meşteşugul) de a vinde,
- negocierea,
- marketingul de relaţie.

Vânzarea
În zilele noastre, firmele cheltuiesc în fiecare an sute de milioane de dolari pentru a-şi iniţia agenţii de vânzări
în arta de a vinde. Anual, sunt achiziţionate peste un milion de cărţi, casete audio şi casete video, care au titluri
amăgitoare, cum ar fi: “Cum să-l întrecem pe comis-voiajorul înnăscut", “Cum să vindem orice, oricui".
Toate metodele de instruire în tehnica vânzării încearcă să-l transforme pe agentul de vânzări dintr-un receptor
pasiv de comenzi într-un primitor activ de comenzi. Receptorii de comenzi pornesc de la următoarele premise: clienţii
îşi cunosc nevoile, au resentimente faţă de încercările de a-i influenţa şi prefera agenţii de vânzări curtenitori şi mai
puţin insistenţi.
În procesul de instruire a agenţilor de vânzări pentru a deveni deţinători de comenzi există două abordări de
bază:
- abordarea orientată spre vânzări
- abordarea orientată spre client.
Prima dintre ele îl instruieşte pe agentul de vânzări în tehnicile de vânzare ce presupun exercitarea de mari
presiuni asupra clientului, cum ar fi acelea folosite pentru vinderea enciclopediilor sau automobilelor. Aceste tehnici se
caracterizează prin exagerarea meritelor produsului, prin criticarea produselor concurente, prin utilizarea unei
prezentări abile, prin faptul ca agentul de vânzări se oferă el însuşi spre vânzare şi prin oferirea unor concesii legate de
preţ pentru a se reuşi obţinerea comenzii pe loc. Această maniera de a vinde se bazează pe presupunerea că există şanse
ca respectivi clienţi să cumpere doar daci ei sunt supuşi la presiuni, că sunt influenţaţi de o prezentare abilă şi de
favorurile făcute de către agentul de vânzări şi că nu le va părea rău după ce vor semna comanda sau, dacă le va părea,
acest lucru nu va conta.
Cealaltă abordare presupune instruirea agenţilor de vânzări în rezolvarea problemei clientului. Agentul de
vânzări învaţă cum şi asculte şi cum să pună întrebări pentru a identifica nevoile clientului şi pentru a putea să vina cu
produsul care să ofere o soluţie bună la problemele sale. În cazul aceste abordări, abilitatea de a realiza prezentări
reuşite trece pe planul al doilea, în comparaţie cu capacitatea de analiza a nevoilor clientului. Această abordare porneşte
de la premisele că oamenii au anumite nevoi latente care constituie ocazii favorabile pentru compania vânzătoare, că
apreciază sugestiile constructive şi că vor fi loiali agenţilor de vânzări care ţin cont de interesele pe termen lung ale
clienţilor lor. Pentru cazul unui agent comercial, ideea de a fi cel ce rezolva problemele constituie un concept ce se află
într-o mai buna congruenţă cu conceptul de marketing decât ideea de a fi un vânzător îndârjit sau un simplu receptor de
comenzi.
Nici una din manierele de a vinde nu are calitatea de a fi cea mai potrivită pentru toate situaţiile totuşi, toate
programele de instruire în tehnica vânzării sunt de acord în a admite existenţa unor etape majore implicate în orice
proces evident de realizare a unei vânzări. Aceste etape sunt:
 prospectarea şi identificarea
 preabordarea
 abordarea
 prezentarea şi demonstraţia
 depăşirea obiecţiunilor
 încheierea tranzacţiei
 urmărirea în exploatare şi întreţinerea

PROSPECTAREA ŞI CALIFICAREA
Prima etapă în cadrul procesului de vânzare este identificarea potenţialilor clienţi. Deşi compania va încerca să
ofere căi de urmat în vederea găsirii de client, agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea necesară pentru a-şi
identifică propriile piste de urmat în acest scop. Căile de urmat pot fi elaborate în următoarele moduri:
- Întrebând clienţii actuali despre numele unor potenţial clienţi;
- Cultivând alte surse de referinţă, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vânzări care nu livrează
pentru firmele concurente, bancherii şi director asociaţilor comerciale;
 - Devenind membru al organizaţilor din care fac parte şi potenţialii clienţi;
- Angajându-se în activităţi, de factură orală sau scrisă, care să aibă darul de a atrage atenţia;
- Examinând surse de date (ziare, cărţi de telefon) în căutarea de nume;
- Utilizând telefonul şi poşta pentru a găsi piste de urmat;
- Vizitând, pe neanunţate, diferite birouri (“căutare de comenzi la rece”).
Agenţii de vânzări au nevoie de o bună pregătire în tehnica identificării pistelor false, nepromiţătoare.
Selecţionarea potenţialilor client poate fi făcută examinând posibilităţile lor financiare, volumul de afaceri, cerinţele
speciale, amplasarea şi şansele ce le au de a-şi continua activitatea. Agentul de vânzări ar putea să le telefoneze sau să
le scrie înainte de a se decide dacă să-i viziteze. Pistele de urmat pot fi împărţite în: “fierbinţi", “calde" şi “reci".

PREABORDAREA
Agentul de vânzări trebuie să afle cât mai multe lucruri posibil atât despre compania care îi este un potenţial
client (care îi sunt nevoile, cine este implicat în decizia de efectuare a achiziţie) cât şi despre clienţii acesteia
(caracteristicile lor personale şi stilurile de cumpărare). Pentru a se informa cu privire la companie, agentul de vânzări
poate consulta surse standard sau poate întreba pe cunoscuţi sau pe alte persoane. Agentul de vânzări trebuie să-şi
fixeze obiectivele vizitei, care ar putea fi selecţionarea potenţialul client, sau strângerea de informaţii, sau realizarea
neîntârziată a unei vânzări. O altă sarcină este de a lua o decizie privitoare la cel mai bun mod de abordare, care ar
putea fi o vizită personală, un telefon sau o scrisoare.
Trebuie acordată o atenţie specială şi stabilirii celui mai bune program şi al vizitelor, deoarece mulţi dintre
potenţialii clienţi sunt ocupaţi în anumite momente ale zilei. În final, agentul de vânzări trebuie să-şi dezvolte o
strategic globală pentru beneficiarul respectiv.

ABORDAREA
Agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-i întâmpine pe cumpărător pentru ca relaţia dintre ei să debuteze sub
bune auspicii. În aceasta sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fraze rostite şi remarcile de pe parcursul
discuţiei cu cumpărătorul. Agentul de vânzări ar putea lua în considerare să poarte haine asemănătoare cu cele ale
cumpărătorului, să se comporte curtenitor şi atent cu cumpărătorul şi să evite gesturile enervante, cum ar fi bătutul
tactului pe podea sau fixarea cumpărătorului cu privirea.
Prima fraza trebuie să fie pozitiva, de exemplu: “Domnule Smith, eu sunt Alice Jones de la Compania ABC.
Compania mea şi cu mine apreciem amabilitatea dvs. de a mă primi. Voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru ca aceasta
vizită să fie profitabilă pentru dvs. şi pentru compania dvs.". Aceasta introducere ar putea fi urmată de câteva întrebări-
cheie asociate cu o ascultare activă pentru a se putea înţelege cât mai exact nevoile cumpărătorului.

PREZENTAREA şi DEMONSTRAŢIA
Acum, agentul de vânzări îi spune cumpărătorului “povestea" produsului, respectând reţeta AIDA care constă
în câştigarea Atenţiei urmată de menţinerea Interesului, naşterea Dorinţei şi obţinerea Acţiunii. Agentul de vânzări
pune accent pe toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizând particularităţile produsului ca dovezi în
sprijinul demonstraţie sale. Un folos este orice fel de avantaj pentru cumpărător, cum ar fi un cost mai mic, munca mai
puţina sau un profit mai mare. O particularitate este o caracteristică a produsului, cum ar fi greutatea sau mărimea. Una
din greşelile obişnuite care se fac în activitatea de vânzări este să se insiste pe particularităţile produsului (orientare spre
produs), în loc să se pună accentul pe avantajele oferite clientului (orientare către piaţa).
Firmele şi-au dezvoltat trei stiluri diferite de a face prezentarea comercială.
- Abordarea prestabilită, care constă într-o prelegere memorizată ce acoperă principalele puncte de interes.
Acest mod de abordare are la bază gândirea de tip stimul-răspuns, ce consideră cumpărătorul pasiv, el
putând fi determinat să achiziţioneze ceva prin utilizarea unor stimuli potriviţi: cuvinte, imagini, condiţii
si acţiuni. Astfel, un agent de vânzări care comercializează enciclopedii ar putea descrie enciclopedia
oferită de el ca pe “o ocazie unică de cumpărare" şi s-ar putea concentra asupra prezentării frumoaselor
pagini color ce prezintă imagini din sport, sperând că în acest fel să poată declanşa dorinţa pentru
enciclopedia respectivă. Prezentările prestabilite sunt folosite mai ales în cazul vânzării din poartă în
poartă sau prin intermediul telefonului.
- Abordarea formală este bazată şi ea pe gândirea de tip stimul-răspuns, însă ea identifică mai întâlni
nevoile cumpărătorului şi stilul de cumpărare şi apoi utilizează o abordare formulată special pentru acel
tip de cumpărător. Iniţial, agentul de vânzări îl atrage pe cumpărător într-o discuţie în urma căreia vor
putea fi relevate clar nevoile şi atitudinile cumpărătorului. Apoi, agentul de vânzări trece la o prezentare
formală care arată modul în care produsul va satisface nevoile cumpărătorului. Această prezentare nu este
prestabilită, însă respectă un plan general.
- Abordarea tip nevoie-satisfacţie debutează cu cercetarea nevoilor reale ale clientului, cercetare care se
face încurajând clientul să vorbească în cea mai mare parte a timpului de discuţie. Acest gen de abordare
necesită o bună pregătire în materie de ascultare a clientului şi de rezolvare a problemelor acestuia.
Agentul de vânzări joacă rolul unui consultant de afaceri bine informat, care speră să-l ajute pe client să
economisească bani sau să câştige bani mai mulţi.
Situaţia este foarte bine descrisă de către un agent de vânzări al firmei IBM: “Pătrund în miezul afacerilor
beneficiarilor mei mai importanţi. Descopăr problemele lor cheie. Prescriu soluţii pentru ele utilizând sistemele de
calcul produse de compania mea şi chiar, uneori, componente provenite de la alţi furnizori. Le dovedesc dinainte
beneficiarilor mei că sistemul propus de mine îi va ajuta să economisească bani sau să câştige bani. Apoi, colaborez cu
beneficiarul la instalarea sistemului si fac în aşa fel încât sistemul să confirme aşteptările".
Prezentările comerciale pot fi îmbunătăţite prin utilizarea auxiliarelor demonstrative cum ar fi broşurile,
pliantele, diapozitivele, filmele, casetele audio sau video, precum si mostrele de produs. În măsura în care cumpărătorul
poate vedea sau mânui produsul, el îşi va aminti mai bine atât particularităţile acestuia, cât şi avantajele oferite de el. In
timpul demonstraţiei, agentul de vânzări poate recurge la cinci strategii de influenţare:
 Legitimitatea. Agentul de vânzări pune accentul pe reputaţia şi pe experienţa firmei pe care o reprezintă.
 Experienţa. Agentul de vânzări demonstrează o profundă cunoaştere a situaţiei cumpărătorului, precum şi a
produselor firmei, fără a face pe “deşteptul”.
 Puterea referinţelor. Agentul de vânzări îşi construieşte argumentaţia bazându-se pe orice are în comun cu
clientul: caracteristici, interese sau cunoştinţe.
 Amabilitatea. Agentul de vânzări face favoruri personale (un prânz gratuit, gratuităţi promoţionale) pentru a întări
legătura cu clientul şi sentimentele de reciprocitate.
 Impresia generală. Agentul de vânzări reuşeşte şi facă o bună impresie.

DEPĂŞIREA OBIECŢIILOR
Clienţii au aproape întotdeauna obiecţii în timpul prezentării, fie atunci când sunt rugaţi să lanseze o
comandă. Rezistenta lor poate fi de natură psihologică sau logică.
Rezistenţa psihologică cuprinde:
- rezistenţa la ingerinţe străine,
- preferinţa pentru surse sau mărci tradiţionale,
- apatia,
- reticenţele legate de renunţarea la ceva,
- asocieri neplăcute referitoare la persoana interlocutorului,
- idei preconcepute,
- repulsia faţă de nevoia de a lua decizi
- reticenţe din motive de ordin financiar.
Rezistenţa logică ar putea consta în obiecţii legate:
- de preţ,
- de graficul de livrare
- de anumite caracteristici ale produsului
- faţă de firmă.
Pentru a se putea descurca cu aceste obiecţii, agentul de vânzări se menţine în sfera unei abordări pozitive a
situaţiei, îl roagă pe cumpărător să-şi clarifice obiecţia, îl chestionează într-o anume manieră încât acesta să fie nevoit
să răspundă la propriile sale obiecţiuni, neagă valabilitatea obiecţie sau transformă obiecţia într-un motiv de cumpărare.
Agentul de vânzări are nevoie de o bună pregătire în diverse tehnici de negociere, dintre care face parte şi
rezolvarea obiecţiilor.

ÎNCHEIEREA TRANZACŢIEI
Acum, agentul de vânzări încearcă să încheie vânzarea. Unii agent de vânzări fie nu ajung în acest stadiu, fie
nu se comportă bine în cadrul lui. Lor le lipseşte încrederea în sine sau se simt stânjeniţi atunci când trebuie să-i ceară
clientului să lanseze comanda, ori nu cunosc momentul psihologic potrivit pentru a încheia vânzarea.
Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să recunoască semnalele de încheiere a tranzacţie venite din partea
cumpărătorului, semnale care pot fi acţiuni fizice, declaraţii şi întrebări.
Agenţii de vânzări pot utiliza una din cele câteva tehnici de încheiere a vânzării:
- pot solicita lansarea comenzii,
- pot recapitula clauzele contractului,
- se pot oferi să ajute secretarelor la redactarea comenzii,
- pot întreba cumpărătorul dacă doreşte produsul A sau produsul B,
- pot determina să-şi exprime mici preferinţe, cum ar fi culoarea sau mărimea produsului,
- pot preciza ce va pierde cumpărătorul dacă nu lansează comanda pe loc.
Agentul de vânzări ar putea oferi cumpărătorului unele stimulente specifice stadiului de încheiere a vânzării,
cum ar fi un preţ special, o cantităţi suplimentară gratuită sau un cadou simbolic.

URMĂRIREA IN EXPLOATARE ŞI ÎNTREŢINEREA

Aceasta ultimă etapă este necesară dacă agentul de vânzări doreşte să asigure satisfacţia clientului şi
continuarea afacerilor cu acesta. Imediat după încheierea tranzacţiei, agentul de vânzări trebuie să precizeze toate
detaliile necesare referitoare la momentul livrării, la condiţiile de achiziţionare şi la alte chestiuni.
Agentul de vânzări trebuie să-şi programeze o vizită de urmărire în exploatare, atunci când sosesc la client
mărfurile care au făcut obiectul comenzii iniţiate, pentru a se asigura de corectitudinea instalării, a instruirii
personalului şi a service-ului. Prin această vizită el va detecta eventualele probleme apărute, va asigura cumpărătorul de
interesul său şi va oferi orice informaţie îi este necesară clientului. Agentul de vânzări trebuie să elaboreze pentru
beneficiar un plan de întreţinere, asigurându-se că acesta nu va fi uitat sau pierdut.

Negocierea
Multe dintre activităţile de vânzare în care sunt implicate două persoane juridice presupun aptitudini de
negociator. Cele două părţi trebuie să ajungă la o înţelegere asupra preţului şi asupra celorlalte condiţii de vânzare.
Agenţii de vânzări trebuie să obţină comanda fără a face concesii prea mari, care ar putea afecta rentabilitatea.

DEFINIREA NEGOCIERII
Marketingul se ocupă cu activităţile de schimb şi cu modul în care sunt stabilite condiţiile schimbului. În cazul
schimbului de rutină, condiţiile sunt stabilite prin intermediul unor programe coordonate de la centru, programe
referitoare la fixarea preţurilor şi la distribuţie. În cazul schimbului negociat, preţul şi celelalte condiţii sunt fixate prin
intermediul unui comportament (negociere).
Arndt a observat ci un număr tot mai mare de pieţe trec la schimbul negociat, în cadrul căruia două sau mai
multe părţi negociază înţelegere pe termen lung (de exemplu societăţi mixte, franşize, subcontractari, integrare
verticală). Aceste pieţe se transformă din pieţe de concurenţă, în pieţe “civilizate", ceea ce înseamnă ca ele sunt mai
puţin accesibile firmelor concurente.
Deşi preţul este chestiunea negociată cel mai adesea, se negociază şi alte aspecte cum ar fi:
- momentul livrării întregii cantităţi comandate,
- calitatea bunurilor şi serviciilor oferite,
- volumul achiziţiei,
- responsabilitatea pentru finanţare,
- asumarea riscului,
- promovarea şi proprietatea,
- siguranţa în exploatare a produsului.
Numărul de chestiuni negociabile este practic nelimitat. Negocierea are următoarele particularităţi:
 Sunt implicate cel puţin două părţi.
 Părţile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni.
 Părţile sunt, cel puţin temporar, legate în cadrul unei forme speciale de relaţie voluntară.
 Activitatea în cadrul acestei relaţii priveşte împărţirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau
soluţionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile apărute între părţi sau între cei pe care ele îi reprezintă.
 Activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de către una dintre părţi si evaluarea acestora
de către cealaltă parte, după care urmează concesii şi contra-propuneri. Astfel, activitatea este mai degrabă
secvenţiala decât simultană.

Marketerii, care se găsesc ei înşişi în situaţia de a negocia, au nevoie de anumite trăsături şi calităţi pentru a fi
eficienţi. Cele mai importante trasaturi sunt:
- capacitatea de a pregăti terenul şi de a-şi planifica activitatea,
- cunoaşterea chestiunii ce urmează a fi negociată,
- capacitatea de a gândi clar şi rapid în condiţii de presiune şi nesiguranţă,
- capacitatea de a se exprima verbal,
- calitatea de a fi un bun ascultător,
- judecată şi inteligenţă în general, integritatea, capacitatea de a-i convinge pe alţii,
- răbdarea.
Toate acestea îl vor ajuta să ştie când să negocieze şi cum să negocieze.

CÂND SĂ NEGOCIEM
Circumstanţe în care negocierea este o procedura potrivita pentru a încheia o vânzare:
1. când există o mulţime de factori care au legătură nu numai cu preţul, dar şi cu calitatea sau cu serviciile oferite.
2. când riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie.
3. când pentru producerea articolelor achiziţionate este necesară o lungă perioadă de timp.
4. când activitatea de producţie este întreruptă în mod frecvent, datorită numeroaselor comenzi ce solicită schimbări.
Negocierea este potrivită ori de câte ori există o zonă de acord. O zonă de acord există atunci când este
prezentă o suprapunere simultană de rezultate favorabile pentru toate părţile angajate în negociere.
Să presupunem că cele două părţi negociază un preţ şi că fiecare dintre părţi şi-a stabilit, în mod individual,
câte un preţ rezervat. Vânzătorul are un preţ rezervat, s, care este preţul minim pe care îl va accepta. Pentru el, a obţine
o valoare finală a contractului, x, care este mai mica decât s, este mai rău decât a nu ajunge la nici un acord.
Pentru orice x>s, vânzătorul primeşte un surplus. Este evident ca vânzătorul îşi doreşte să obţină un surplus cât
mai mare posibil, menţinându-şi în acelaşi timp şi bunele relaţii cu cumpărătorul. În mod asemănător, cumpărătorul are
un preţ rezervat, b, care este preţul maxim pe care-l va plăti: stabilirea unui preţ x mai mare decât b este mai rea decât
nerealizarea nici unui acord.
 Pentru orice x<b cumpărătorul obţine un surplus. Dacă preţul rezervat al vânzătorului este sub cel al
cumpărătorului, adică s, atunci există o zona de acord, iar preţul final va fi determinat prin negociere.
Cunoaşterea preţului rezervat al celeilalte părţi oferă un avantaj evident, după cum tot un avantaj oferă şi
crearea impresiei ca propriul preţ rezervat este mai mare (în cazul unui vânzător) sau mai mic (în cazul unui
cumpărător) decât este el în realitate. Însă sinceritatea cu care cumpărătorii şi vânzătorii îşi dezvăluie preţurile rezervate
depinde de personalitatea negociatorilor, de circumstanţele negocierii şi de aşteptările părţilor cu privire la relaţiile lor
viitoare.

ELABORAREA UNEI STRATEGII DE NEGOCIERE

Negocierea presupune pregătirea unui plan strategic înainte de începerea negocierilor şi luarea unor bune
decizii tactice în timpul tratativelor. O strategic de negociere poate fi definită ca o aderare la un mod de abordare global
care are mari şanse de a asigura atingerea obiectivelor negociatorului.
De exemplu, unii negociatori aplică o strategic “dură" în discuţiile cu partea adversă în vreme ce alţii susţin că
o strategie “delicată" duce la obţinerea unor rezultate mai favorabile.
Idei pe bază cărora se desfăşoară “negocierile principiale".
1. Separaţi oamenii de problemă: deoarece în procesul negocierii sunt implicaţi oameni, este foarte uşor ca emoţiile să
interfereze cu caracteristicile obiective ale chestiunii care se negociază. Tratarea chestiunilor ce se negociază mai
degrabă în funcţie de personaliatea negociatorilor decât în funcţie de interesele părţilor poate duce la o negociere
ineficientă. Negocierea are de suferit atunci când devine o luptă a voinţelor în loc să fie o activitate de colaborare,
menită să rezolve problemele ambelor părţi.
Separarea oamenilor de problema presupune:
- în primul rând, o percepere corectă a situaţiei. Fiecare dintre părţi trebuie să înţeleagă în profunzime
punctul de vedere al oponentului şi să încerce să simtă nivelul de emotivitate cu care partea adversa îşi
susţine acest punct de vedere.
- în al doilea rând, emoţiile aduse în cadrul negocierilor sau rezultate din negocieri trebuie explicitate şi
recunoscute ca fiind legitime, justificate. Discutarea, în mod deschis, a emoţiilor ambelor părţi, fără a se
răspunde cu o răbufnire emoţională, duce la evitarea situaţiei în care negocierile s-ar putea transforma în
şedinţe ineficiente presărate cu insulte,
- în al treilea rând, între părţi trebuie să existe de comunicare clară.
Ascultarea activă, confirmarea a tot ceea ce s-a spus deja, comunicarea referitoare mai degrabă la probleme
decât la deficienţele adversarului şi vizarea în mod direct a intereselor vor mări considerabil şansele de a se ajunge la o
soluţie satisfăcătoare.
2. Axaţi-vă pe interese, nu pe poziţii: diferenţa între interese şi poziţii consta în aceea la poziţia cuiva este ceva
pentru care optează acesta, în vreme ce interesele cuiva sunt acelea care îl determine să adopte o anumită poziţie.
Astfel, o poziţie în cadrul negocierilor ar putea fi aceea că în contract trebuie şi se prevadă o penalizare severă pentru
întârzierile la livrare; însă interesul părţii respective este să menţină un flux neîntrerupt de materii prime.
Reconcilierea intereselor se face mai uşor, deoarece în cazul fiecărui interes există, de obicei, mai multe poziţii
posibile care ar putea satisface acel interes.
3. Inventaţi opţiuni care să ofere un câştig reciproc: inventarea de opţiuni care să ofere un câştig reciproc se
aseamănă cu găsirea mai degrabă a unei plăcinte mai mari decât cearta referitoare la mărimea fiecărei felii. Căutarea
unor opţiuni care să ofere un câştig reciproc ajută la identificarea intereselor comune.
4. Insistaţi asupra criteriilor obiective: atunci când un negociator al părţii adverse este intransigent şi îşi
susţine mai degrabă poziţia decât interesele, o bună strategie este să insistaţi asupra ideii că acordul trebuie să reflecte
criterii suficient de obiective, independente de poziţia oricăreia dintre părţi. Luând în discuţie criterii obiective în loc de
poziţii menţinute cu încăpăţânare, când una dintre părţi nu face concesii celeilalte; ambele fac concesii pentru a ajunge
la o soluţie bună. Astfel de criterii obiective pot fi:
- valoarea de piaţă,
- valoarea contabilă,
- preţurile competitive,
- costurile de înlocuire,
- indicele preţurilor cu ridicata şi aşa mai departe.

TACTICI DE NEGOCIERE
Negociatorii utilizează o mare varietate de tactici atunci când negociază. Tacticile de negociere pot fi definite
ca manevre care se fac în anumite momente pe parcursul procesului de negociere. Ameninţările, cacialmalele, ofertele
“ultimei şanse", ofertele iniţiale dure" şi alte manevre tactice pot fi întâlnite în cadrul negocierilor.
Fisher şi Ury au oferit sfaturi tactice care corespund strategiei lor de negociere principială. Primul lor sfat
tactic se referă la ceea ce trebuie făcut dacă cealaltă parte este mai puternică. Cea mai buna tactica este să se cunoască,
în cazul fiecărui partener, parametrul CMBAAN - Cea Mai Bună Alternativă la un Acord Negociat.
Identificând soluţiile alternative de care dispune cineva dacă nu se ajunge la o înţelegere, se poate stabili un
etalon faţă de care să poată fi măsurată orice ofertă. Aceasta tactica îl protejează pe negociator de presiunile la care ar
putea fi supus de către un oponent mai puternic pentru a accepta condiţii contractuale nefavorabile.
 O altă tactică intră în scena atunci când partea adversa insistă în a-şi susţine propria poziţie, în loc să-şi susţină
propriile interese şi atacă persoana sau propunerile cuiva. Deşi există tendinţa să răspundeţi cu duritate atunci când
sunteţi bruscat, cea mai bună tactică este de a devia atacul de la persoană şi de a-l dirija împotriva problemei.
Analizaţi interesele care au motivat poziţia părţii adverse şi inventaţi opţiuni care pot satisface interesele
ambelor părţi. Invitaţi partea adversa să vă examineze poziţia şi să va dea sfaturi (Dacă aţi fi fost în locul meu, ce-aţi fi
făcut?").
Un alt set de tactici de negociere îl constituie răspunsurile la tacticile părţii adverse, tactici menite să inducă în
eroare, să denatureze sau să influenţeze în vreun fel, în avantajul propriu, mersul negocierii. Oare ce tactică trebuie
utilizată atunci când partea adversă foloseşte fie o ameninţare, fie o tactică de tip “acceptă sau renunţă” fie oferă
negociatorului celeilalte părţi o astfel de poziţie la masa tratativelor încât soarele să-i vină în ochi? Un negociator
trebuie să recunoască tactica, să ridice problema în mod explicit şi să conteste legitimitatea şi oportunitatea tacticii
respective cu alte cuvinte să poarte negocieri referitoare la ea. Negocierea privitoare la utilizarea unei anumite tactici
urmează aceeaşi procedură a negocierii principiale: contestaţi tactica, întrebaţi de ce este utilizata sau sugeraţi alte căi
de urmat. Dacă aceasta abordare da greş, recurgeţi la CMBAAN şi blocaţi negocierea până când partea adversă
încetează să mai folosească aceste tactici. Contracararea acestor tactici pe baza unor principii de apărare este mai
productivă decât utilizarea unor “tactici şmechere".

Tactici clasice de negociere

Iată câteva tactici standard de negociere:
 Comportamentul exaltat: daţi-vă în spectacol (jucaţi teatru) demonstrând, în mod vizibil, implicarea emoţionala în
poziţia dvs. Acest comportament duce la creşterea credibilităţii dvs. şi poate oferi adversarului o justificare pentru
a încheia acordul în condiţiile stabilite de dvs.
 Miza mare: lăsaţi-vă mari rezerve pentru a negocia. Emiteţi pretenţii mari la început. Chiar după ce veţi face
concesii, tot veţi obţine o plată mai mare decât cea pe care aţi fi obţinut-o dacă începeaţi negocierile cu pretenţii
prea mici.
 Apelaţi la un aliat prestigios: aliatul poate fi o persoană sau un proiect care se bucură de prestigiu. Dvs. încercaţi
să-i faceţi pe adversar să accepte condiţii mai puţin favorabile, dat fiind că persoana sau entitatea cu care el va
colabora în cadrul afacerii ce se negociază se bucură de prestigiu.
 Puţul a secat: puneţi piciorul în prag şi spuneţi-i adversarului că nu-i mai puteţi face nici o concesie.
 Competenţă limitată: negociaţi cu oponentul în mod loial si, când sunteţi gata să semnaţi documentele afacerii,
spuneţi: “Trebuie să în consult cu şeful meu".
 Când doi se bat, al treilea câştigă (licitaţia): lăsaţi mai multe firme concurente să afle că negociaţi cu ele în acelaşi
timp. Programaţi-vă la aceeaşi oră întâlnirile cu reprezentanţii firmelor concurente şi lăsaţi-i pe toţi şi aştepte
întâlnirea cu dvs.
 Dezbină şi cucereşte: dacă negociaţi cu o echipă a firmei cu care sunteţi în tratative, convingeţi pe unul din
membrii echipei respective de avantajele propunerilor dvs. Aceasta vă va ajuta să-i convingeţi şi pe ceilalţi membri
ai echipei.
 Dispăreţi (lipsiţi) pentru un timp: părăsiţi complet negocierile pentru un timp. Reveniţi atunci când condiţiile se
îmbunătăţesc şi încercaţi să renegociaţi atunci. Perioada de timp poate fi lungă (spuneţi că plecaţi din oraş) sau
scurtă (duceţi-va la baie şi vă mai gândiţi).
 Faceţi pe prostul: nu răspundeţi adversarului nici verbal, nici emoţional. Nu reacţionaţi la forţările sau la presiunile
făcute de el. Faceţi pe prostul şi adoptaţi o “mină de jucător de pocher”.
 Fiţi răbdător. dacă vă puteţi permite să aşteptaţi mai mult decât adversarul, veţi avea probabil foarte mult de
câştigat.
 Să facem un compromis: cel care sugerează primul acest lucru are cel mai puţin de pierdut.
 Tehnica “titlului”: lăsaţi să se afle decizia dvs. prin intermediul unei aşa-numite surse de încredere, înainte de a
lua, de fapt, decizia. Acest lucru vă va permite să testaţi reacţiile la decizia dvs.
 Surprize: menţineţi adversarul într-o permanentă nesiguranţă prin schimbări drastice, spectaculoase şi bruşte
survenite în tacticile dvs. Nu fiţi niciodată previzibil; evitaţi ca adversarul să va anticipeze mutările.

Marketingul de relaţii
Principiile vânzării şi negocierii personale, aşa cum au fost ele descrise mai sus, sunt orientate spre realizarea
de tranzacţii, adică scopul lor este de a-i ajuta pe agenţii de vânzări să încheie o anumită vânzare cu un client. Însă, în
multe cazuri, firma nu urmăreşte sa realizeze o simplă vânzare: ea este orientată către un beneficiar de importanţă
majoră pe care ar dori să-l câştige şi să-l servească. Firma ar dori să demonstreze beneficiarului ca dispune de
capacitatea de a satisface nevoile acestuia într-un mod superior, mai ales dacă se ajunge la o relaţie asumată de către
ambele părţi.
Tehnica de vânzare care poate să ducă la stabilirea unei relaţii de colaborare pe termen lung este mai complexă
decât ceea ce s-a prezentat mai înainte. Neil Rackham considera ca procesul de vânzare comportă patru stadii:
- preliminariile,
- investigarea,
- demonstrarea capacităţii
 - obţinerea angajamentului.
El remarca faptul că obţinerea angajamentului presupune mult mai multe acorduri decât simpla perfectare a
vânzării.
Actualmente, tot mai multe firme pun accentul nu pe marketingul tranzacţional, ci pe marketingul de relaţie.
Zilele agentului de vânzări “singuratic", lucrând numai pe teritoriul său şi ghidându-se după norma de vânzări, sunt
numărate. Clienţii din ziua de azi sunt mari şi adesea globali. Ei preferă furnizori care pot vinde şi livra un set corelat
de produse si servicii în mai multe locuri, care pot rezolva cu rapiditate problemele ce apar în diverse locuri, care pot
colabora îndeaproape cu echipele clientului pentru a îmbunătăţi produsele si procesele.
Din nefericire, cele mai multe firme nu sunt organizate pentru a putea îndeplini aceste cerinţe. Produsele lor
sunt vândute de forţe de vânzare separate, care nu colaborează cu uşurinţă. Managerii lor pentru beneficiarii de
importanţă naţională pot fi refuzaţi atunci când solicită ajutorul unui agent de vânzări districtual.
S-ar putea ca tehnicienii firmei să nu fie dispuşi să-şi folosească timpul cu educarea unui client. Firmele
recunosc că munca de echipă în activitatea de vânzare va fi, într-o măsura tot mai mare, “cheia" câştigării şi păstrării
beneficiarilor. Însă ele recunosc şi că dacă le cer agenţilor lor de vânzări să lucreze în echipă, aceştia nu o fac.
Firmele trebuie să-şi revizuiască sistemul de recompensare pentru a încuraja lucrul cu beneficiarii potenţiali
comuni mai multor departamente, trebuie să fixeze obiective mai bine gândite şi să dezvolte metode mai bune pentru
evaluarea activităţii agenţilor de vânzări şi, în cadrul programelor lor de instruire, să pună accentul pe importanţa
muncii de echipă, în paralel cu reliefarea importantei iniţiativei individuale.
Marketingul de relaţie porneşte de la premisa că beneficiarii importanţi necesită o atenţie focalizată şi
continuă. Agenţii de vânzări care lucrează cu clienţi-cheie trebuie să facă mai mult decât pur şi simplu să-i viziteze
atunci când consideră că respectivii clienţi ar putea fi gata să lanseze comenzi. Ei trebuie să intre în legătură cu aceşti
clienţi sau să-i viziteze şi cu alte ocazii, invitându-i la masa în oraş, făcându-le sugestii utile cu privire la afacerile lor şi
aşa mai departe. Agenţii de vânzări trebuie să-i supravegheze în permanenţă pe aceşti beneficiari, să le cunoască
problemele şi să fie gata să-i servească în mai multe moduri.
Iată care sunt principalele etape în implementarea unui program de marketing de relaţie în cadrul unei firme:
 Identificarea clienţilor-cheie care merită să fie trataţi cu ajutorul marketingului de relaţie: firma îi poate
alege pe primii cinci sau zece clienţi în ordinea importanţei şi îi poate desemna pentru aplicarea
marketingului de relaţie. Mai pot fi adăugaţi şi clienţi suplimentari care prezintă o dezvoltare
excepţională.
 Numirea unui manager de relaţii calificat pentru fiecare dintre clienţii-cheie: agentul de vânzări care
asigură servirea clientului-cheie trebuie să fie instruit în domeniul marketingului de relaţie.
 Elaborarea unei fişe a postului clare pentru managerii de relaţii: ea trebuie să descrie relaţiile de
subordonare, obiectivele, responsabilităţile şi criteriile de evaluare. Managerul de relaţii este răspunzător
pentru client, este punctul în care se concentrează toate informaţiile despre client si este cel care
mobilizează toate serviciile oferite clientului de către firmă. Fiecare manager de relaţii va avea de
gestionat numai o singură relaţie sau un număr redus de relaţii.
 Numirea unui manager general menit să supravegheze activitatea managerilor de relaţii această persoană
va întocmi fişele posturilor, va elabora criteriile de evaluare şi va gestiona resursele destinate creşterii
eficienţei pentru managerii de relaţii.
 Fiecare manager de relaţii trebuie să elaboreze planuri de relaţii cu clienţii, atât anuale cât şi de
perspectivă: planul anual de relaţii va cuprinde obiectivele, strategiile, activităţile specifice şi resursele
necesare.
Atunci când un program de management de relaţie este corect implementat, organizaţia care îl aplică îşi va
focaliza atenţia, în aceeaşi măsură atât asupra gestionării clienţilor, cât şi asupra gestionării produselor. În acelaşi timp,
firmele trebuie să-şi dea seama că, deşi există o deplasare puternică şi garantată către marketingul de relaţie, acesta nu
este eficient în toate situaţiile.
În concluzie, firmele trebuie să aprecieze care segmente ale pieţei şi care client anume vor răspunde în mod
profitabil la aplicarea managementului de relaţie.

Chestiuni legale privind activitatea de vânzare

Firmele care comercializează produse în mod direct, prin intermediul propriilor forţe de vânzare, trebuie să se
asigure ca agenţii lor de vânzări respectă regulile concurenţei “loiale". Multe state din componenţa S.U.A. au emis legi
privitoare la înşelătorie, care precizează clar ce anume nu este permis. De exemplu, agenţii de vânzări nu au voie să-i
mintă pe consumatori sau să-i inducă în eroare cu privire la avantajele prezentate de cumpărarea unui anumit produs.
Pentru a evita practicile de ispitire si manipulare, declaraţiile agentului de vânzări trebuie să corespunda celor ce se
afirma în reclamele comerciale.
Din punctul de vedere al dreptului public, se aplica reglementari diferite în cazul consumatorilor care sunt
vizitaţi acasă, faţă de cei care merg la magazin pentru a caută un anumit produs. Deoarece oamenii care sunt vizitaţi
acasă pot fi luaţi prin surprindere şi pot fi vulnerabili mai ales la tehnicile de vânzare ce presupun executarea unor mari
presiuni asupra clientului, Comisia Federală de Comerţ a adoptat regula celor trei zile de liniştire, pentru a oferi o
protecţie specială clienţilor care nu se afla în căutarea unor produse. Conform acestei reguli, clienţii care au fost de
acord, în interiorul propriului domiciliu, să cumpere ceva care costă mai mult de 25 $ au la dispoziţie 72 de ore pentru a
anula un contract încheiat sau pentru a returna marfa achiziţionată, primindu-şi banii înapoi, fără să li se poată imputa
nimic.
O mare parte din activităţile de vânzare personala o constituie comerţul între persoane juridice. În cazul
efectuării de acte de vânzare către persoane juridice (firme) agenţii de vânzări nu au voie să ofere mită agenţilor de
achiziţie sau altor persoane care pot influenţa vânzarea. Ei nu au voie ca, prin mituire sau prin spionaj industrial, să
obţină sau să utilizeze secrete tehnice şi comerciale ale firmelor concurente.
În sfârşit, agenţii de vânzări nu trebuie să încerce să discrediteze firmele concurente şi nici să facă concurenţă
anumitor produse sugerând lucruri care nu sunt adevărate.