Sunteți pe pagina 1din 24

LOCUL FORŢEI DE VÂNZARE ÎN CADRUL STRATEGIEI DE MARKETING

Aspecte introductive: definiţii, caracteristici, sarcini şi denumiri atribuite forţei de vânzare Prin
forţa de vânzare se înţelege „ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au ca
sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor". în această
categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţi comerciali. Se face distincţie
între forţa de vânzare internă (salariaţi ai întreprinderii) şi forţa de vânzare externă sau
colaboratori ai întreprinderii. Aceşti colaboratori pot fî atât persoane fizice (comis-voiajori) cât şi
persoane juridice (reprezentanţi comerciali, distribuitori exclusivi). Forţa de vânzare delegată
(externă) se împarte în forţă de vânzare delegată permanent şi forţă de vânzare suplimentară
Forţa de vânzare a întreprinderii poate fi sedentară sau itinerantă. Forţa de vânzare sedentară
cuprinde vânzătorii din punctele de vânzare, personalul de birou care redactează ofertele,
pliantele care ajută agenţii de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor. Forţa de
vânzare itinerantă cuprinde agenţii de vânzări şi personalul care are sarcina de a coordona şi
controla ( a superviza) activitatea agenţilor de vânzări. Având în vedere caracteristicile acestui
mijloc de comunicare, rolul vânzării personale poate fi nuanţat în funcţie de natura produselor
(produse destinate consumului de masă sau consumului productiv), de obiectivele comunicării, de
comportamentul ţintei vizate.
Caracteristicile vânzării personale sunt: - permite cunoaşterea directă a receptorului;- permit
urmărirea procesului de comunicare până la finalizarea vânzării; - permite transmiterea unor
mesaje personalizate care cuprind numeroase argumente; - permite atragerea şi menţinerea
atenţiei; - îndeplinesc o serie de atribuţii pe care nici una din celelalte forme de comunicare nu le
pot îndeplini; - oferă posibilitatea obţinerii unui răspuns imediat. Astfel, forţa de vânzare joacă un
rol mai puţin important în cadrul bunurilor de larg consum decât în cazul bunurilor industriale
deoarece aici este vorba de produse complexe, scumpe, achiziţionate de cumpărători mai puţin
numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi. De asemenea, forţa de vânzare are un rol deosebit in
anumite stadii ale procesului de cumpărare: dezvoltarea preferinţelor şi stimularea deciziei de
cumpărare. Aceste caracteristici ale forfei de vânzare reprezintă avantaje ale acesteia în raport cu
celelalte elemente ale mixului de comunicare. Aceste mijloace au atribuţii complementare,
completându-se reciproc in procesul de implementare a strategiei de marketing a organizaţiei.
Sarcinile atribuite forţei de vânzare sunt: vânzarea propriu-zisă; prospectarea clienţilor
potenţiali, studiul nevoilor acestora; negocierea ofertei de vânzare şi încheierea contractelor;
transmiterea informaţiilor către clienţi privind caracteristicile produselor, modul de utilizare;
transmiterea informaţiilor spre firmă privind evoluţia nevoilor clienţilor, a sugestiilor acestora,
concurenţilor; oferirea de servicii post-vânzare (reparaţii gratuite); acordarea de consultanţă
tehnică şi comercială utilizatorilor şi intermediarilor; realizarea de acţiuni de merchandising şi
publicitate la locul vânzării. Coordonarea activităţii forţei de vânzare este realizată de managerul
de vânzări - atribuţii specifice: - să planifice obiectivele de vânzări şi strategiile de atingere a
obiectivelor, - să creeze o structură organizatorică prin care să-şi poată îndeplini obiectivele
propuse,- să recruteze şi să selecţioneze un personal capabil să facă faţă sarcinilor stabilite în
cadrul structurii organizaţiei; - să instruiască personalul pentru a dobândi cunoştinţele şi
aptitudinile necesare în îndeplinirea sarcinilor; - să motiveze angajaţii în atingerea sarcinilor; - să
evalueze şi controleze activitatea echipei pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor. Denumirile
atribuite personalului de vânzări sunt: voiajor-reprezentant-plasator, inginer comercial,
reprezentant de vânzări, inginer de vânzări, comis voiajor, inspector comercial, agent comercial,
agent de vânzări, responsabil cu clientela, delegat comercial, prospector, supervizor, negociator.
Aceste denumiri derivă din funcţiile/atribuţiile pe care le îndeplinesc persoanele ce formează forţa
de vânzare. Astfel, cele mai întâlnite denumiri sunt: vânzători, care au ca principala sarcină
preluarea şi înregistrarea unor comenzi din partea clienţilor (ce au fost informaţi anterior despre
oferta întreprinderii) şi vânzarea produselor întreprinderii; - reprezentanţi comerciali, agenţi de
vânzări şi agenţi comerciali al căror rol este de a convinge clienţii actuali sau potenţiali să
cumpere produsele întreprinderii; tehnicieni comerciali (ingineri comerciali) care au o competenţă
specifică pentru anumite bunuri (echipamente, instalaţii) şi care asigură şi servicii post-vânzare
(consultanţă tehnică, reparaţii); inspector de vânzări (supervizor) care au rolul de a superviza
activitatea reprezentanţilor comerciali; negociatori, care au cunoştinţe superioare din mai multe
domenii (tehnic, financiar, psihologic). Abordarea vânzării prin prisma conceptului de
marketing. Marketingul relational Conceptul de vânzare pleacă de la premisa că în cazul în
care sunt lăsaţi să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o organizaţie o
cantitate sufîcientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi de
promovare a produselor. Acest concept se bazează pe ideea că, în general, consumatorii
manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie să fie convinşi sa cumpere.
Pentru a-şi stimula vânzările, firma aruncă în luptă un întreg arsenal de tehnici de vânzare şi de
mijloace de promovare. Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie
a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în
furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. In
literatura de specialitate s-a facut delimitarea între conceptul de vânzare de cel de marketing:
„Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului.

Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi,
marketingul pe idea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului
lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestora." (Kotler, 1997) Conceptul de
vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior. Astfel, punctul de plecare este
întreprinderea cu produsele sale si apeleaza la activitatea de vânzare şi de promovare pentru
creşterea vânzărilor şi a profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de
abordare dinspre exterior către interior. Pornind de la o piaţă bine definită, el se concentrează
asupra nevoilor eonsumatorului, coordonează toate activităţile care vor avea o influenţă asupra
acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacţia oferită cumpărătorilor. Conceptul de
marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa-tintă, nevoile consumatorului,
marketingul coordonat şi rentabilitatea. Piaţa-ţintă: Nici o firmă nu poate să acţioneze pe toate
pieţele şi să satisfacă toate cerinţele. Adeseori, ea nu poate să facă faţă nici măcar unei singure
pieţe, dacă aceasta este foarte mare. Acest lucru presupune ca o organizaţie să apeleze la o
strategie de marketing diferenţiat care presupune trei lucruri: identificarea segmentelor de piaţă,
alegerea unuia sau mai multor segmente şi conceperea unui program de marketing distinct
pentru fiecare segment in parte. Nevoile consumatorului: Este posibil ca o firmă să-şi delimiteze
piaţa-ţintă, dar să nu cunoască nevoile consumatorilor. Deşi marketingul vizează „satisfacerea
nevoilor în condiţii de rentabilitat, în realitate cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor cumpărătorului nu
este un lucru uşor. Consumatorii utilizează un limbaj specific tare trebuie decodificat, iar
răspunsul oferit cumpărătorului nu rezidă întotdeauna în satisfacerea nevoilor sale exprimate.
Marketingul coordonat: Acest concept presupune două aspecte: în primul rând, este necesară
corelarea diverselor funcţii ale activităţii de marketing(vânzarea, publicitatea, politica de produs,
studiul pieţei, etc.). în al doilea rând, este necesară o bună coordonare între compartimentul de
marketing şi celelalte compartimente ale firmei. Marketingul este insuficient atunci când reprezintă
un simplu compartiment al unei firme, el „funcţionează" corespunzător numai atunci când toţi
angajaţii acesteia sunt conştienţi de influenţa lor asupra satisfacţiei consumatorilor. Prin urmare,
conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern şi cel de marketing extern.
Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea si motivarea unui personal competent, care să
fie dispus să ofere servicii de calitate clienţilor. In realitate, marketingul intern trebuie să preceadă
marketingul extern. Nu are nici un sens să promiteţi servicii de calitate mai înainte ca personalul
firmei sa fie pregătit pentru acest lucru. Rentabilitatea: Conceptul de marketing îşi propune să
sprijine organizaţiile în atingerea obiectivelor lor. Prin urmare, cei care identifică oportunităţile de
piaţă trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii acestora. Firmele care îşi
concentrează activitatea asupra clientului sunt astfel organizate încât să facă faţă intr-un mod
eficient la schimbările care apar în nevoile clientelei. Nu numai că departamentele lor de
marketing sunt formate din adevăraţi profesionişti, dar toate celelalte compartimente (producţie,
financiar, cercetare-dezvoltare, personal,aprovizionare) acceptă idea că singur clientul este
adevăratul lor stăpân. Aceste organizaţii posedă „o cultură de marketing" adânc înrădăcinată în
toate departamentele lor. Conceptul de vânzare este utilizat în sensul cel mai agresiv in cazul
bunurilor fără căutare, adică al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal
să le achiziţioneze, apelându-se la diferite tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica potenţialii
clienţi şi a-i determina să cumpere, prezentându-le avantajele produsului. De asemenea
numeroase firme apelează la acest concept atunci când se confruntă cu o supracapacitate de
producţie. Obiectivul lor este să vândă ceea ce produc, şi nu să producă ceea ce doreşte piaţa.
Cu siguranţă că vânzare va exista întotdeauna. Dar, rolul marketingului constă în a face vânzarea
de prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau
serviciul să se potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi
ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere. După care n-ar mai
trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau serviciul. Pentru a fi eficientă,
vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activităţi specifice de marketing, cum ar fi:
identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pieţei, crearea produsului, stabilirea preţului şi
distribuţia. Marketingul bazat pe efortul de vânzare implică asumarea unor riscuri mari. El
porneşte de la ipoteza că unui client îi va plăcea produsul pe care a fost convins să-1 cumpere,
iar dacă nu-i va plăcea, pe faptul că el nu se va plânge prietenilor sau organizaţiilor de protecţie a
consumatorilor. Mai târziu, poate că acesta va uita de nemulţumirea sa şi va cumpăra din nou
produsul respectiv. Dar, acestea sunt nişte ipoteze lipsite de orice temei care nu trebuie luate în
considerare la realizarea activităţilor de marketing.între marketing şi vânzări trebuie să existe o
relaţie de sprijin mutual dar şi o relaţie de subordonare, în sensul că este recornandabil ca
vânzările să se desfâşoare ţinând cont de filozofia, de teoria şi practica marketingului. Acest lucru
se reflectă şi în structura organizatorică a întreprinderii, tot mai multe dintre acestea optând
pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
Conform accepţiunii clasice a vânzării personale, agenţii de vânzări trebuie să se ocupe doar de
vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de imagine, strategic şi
rentabilitate. In accepţiunea modernă, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să asigure
satisfacerea clienţilor pentru maximizarea profitului organizaţiei. Agentii trebuie să ştie: -să adune
informaţii despre piaţă; - să măsoare potenţialul pieţei; - să analizeze datele din rapoartele de
vânzări; -să elaboreze planurile de vânzări şi să contribuie la elaborarea strategiei de marketing.

Realizarea procesului de vânzare ţinând cont de filozofia de marketing a dus la apariţia


conceptului de marketing relational. Acest concept accentuează importanţa păstrării clienţilor
spre deosebire de viziunea clasică unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat iar accentul
cădea pe atragerea de noi clienţi. Marketingul relational reduce timpul şi costul aferente
tranzacţiilor, măreşte încrederea în parteneri şi creează legături strânse între aceştia. Marketingul
relational cuprinde un lanţ de activităţi care vizează stabilirea, menţinerea şi întărirea relaţiilor cu
clienţii, astfel încât fîecare parte implicată în relaţie să-şi atingă obiectivele. In optica marketingului
relational accentul nu trebuie pus doar pe activităţi de atragere de noi clienţi ci pe activităţi de
păstrare şi fidelizare a clienţilor existenţi. La baza acestui concept stă cooperarea între
organizaţie şi client pentru maximizarea satisfacţiei fiecărei părţi, ceea ce înseamnă că nu se
urmăreşte maximizarea profitului pe tranzacţie ci pe o perioadă mai îndelungată de timp. La baza
marketingului relational stă conceptul de relaţie. Consumatorul devine profitabil pentru organizaţie
doar atunci când se stabileşte o relaţie pe termen lung. Dezvoltarea unei relaţii de durată depinde
de: Natura consumatorului (comportamentul de cumpărare) Ofertanţii (intensitatea concurenţială)
Natura produsului (gradul de diferenţiere) Formelor de organizare a relaţiilor cu clienţii au
cunoscut următoarea evoluţie: Tranzacţia pură;Tranzacţii repetate; Relaţii pe termen lung;
Parteneriate reale; Alianţe strategice; Reţeaua. Esenţa marketingului relational pleacă de la idea
conform căreia costul atragerii şi menţinerii clienţilor este ridicat datorită acţiunilor promoţionale şi
cointeresării prin preţ a acestora. Marketingului relational urmăreşte fidelizarea clientilor,
obţinerea loialităţii acestora care se poate obţine prin oferirea unei valori superioare în raport cu
concurenţii. Valoarea oferită clienţilor Valoarea oferită clientului reprezintă diferenţa dintre
valoarea totală oferită clientului şi preţul plătit de client pentru acest lucru. Această valoare are un
caracter subiectiv, fiind rezultatul procesului perceptual. Valoarea totală reprezintă totalitatea
beneficiilor pe care clientul le aşteaptă din partea unui produs sau serviciu în urma actului de
cumpărare. Aceste beneficii se pot obţine cu ajutorul patru elemente: produsul, serviciile,
imaginea şi personalul. Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile
produsului, performanţele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea şi
mentenabilitatea produsului. Valoarea serviciilor se referă la serviciile de livrare, instalare, la
existenţa instrucţiunilor de folosire a produsului, condiţii de plată, termene de plată.Valoarea
personalului se referă la faptul că un personal bine pregătit se caracterizează prin: competenţă,
amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de răspundere şi comunicativitate. Valoarea
imaginii. Clienţii pot percepe un produs ca având o valoare mai mare dacă firma care-1 produce
se bucură de o imagine favorabilă în rândul clienţilor. Crearea imaginii se realizează cu ajutorul
emblemelor (mărcii), evenimentelor şi este transmisă prin mijloacele de comunicare. Costul la
client cu obţinerea produsului poate fî împărţit într-un cost financiar şi un cost nefinanciar. Costul
financiar se referă la costul pe care îl suportă un client pentru a obţine produsul, şi cuprinde:
preţul plătit pentru produs, preţul plătit pentru servicii: întreţinere, reparaţii şi îmbunătăţiri. Costul
cu timpul se referă la timpul necesar obţinerii produsului: termenul de livrarea produsului, timpul
necesar pentru plata facturii şi obţinerea informaţiilor. Costul cu energia se referă la alte
cheltuieli: reclamaţii la diverse organizaţii, modalităţi de obţinere a informaţiilor, deplasări pentru
plata facturii. Costul moral se referă la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire,
ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor. Creşterea valorii oferite clientului poate avea
loc prin: Creşterea valorii totale oferite clientului prin produs, servicii, imagine şi personal;
Reducerea costurilor financiare; Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral. Pentru
satisfacerea clientelei o firmă trebuie să-şi administreze atât propriul lant valoric, cât şi întregul
sistem de ofertă valorică, în funcţie de interesele clienţilor săi. Principalul obiectiv al unei firme nu
este atât să atragă clienţii, cât mai ales să şi-i păstreze. Clienţii vor cumpăra de la firma care,
după aprecierea lor, le oferă cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentată de diferenţa între
valoarea totală oferită clientului, adică totalitatea beneficiilor pe care clientul le aşteaptă de la un
produs sau serviciu, şi costul total la client. Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un
cumpărător îşi formează o opinie asupra valorii, opinie pe baza căreia acţionează. Marketingul
bazat pe relaţia cu clientul este cheia păstrării clientelei, el presupunând oferirea unor avantaje de
natură financiară şi socială, precum şi stabilirea unor relaţii structurale cu clienţii. Fiecare firmă
trebuie să decidă cât de mult urmează să investească în marketingul de relaţie cu fiecare client,
de pe fiecare segment de piaţă. Nivelul investiţiei va fi determinat de valoarea vieţii clientului
raportată la costurile legate de atragerea şi păstrarea sa. ORGANIZAREA FORTEI DE
VÂNZARE Criterii de organizare a agenţilor de vânzări sunt cel geografic, al produselor, al
clienţilor şi al funcţiilor îndeplinite.-Criteriul ideal este cel care permite obţinerea unor sectoare de
vânzări echivalente. In privinţa volumului de muncă prestat de agenţi şi a potenţialului de evoluţie,
sectoare adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. In plus, sectoarele trebuie sa permită
fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activităţii agenţilor
comerciali. Zona (teritoriul) de vânzări este reprezentată de un grup de clienţi actuali si potenţiali
ai întreprinderii care sunt atribuiţi unui agent de vânzări pentru o perioadă de timp . Criterii de
organizarea a forţei de vânzare. Geografic: Un agent vizitează în cadrul sectorului său toţi clienţii
actuali şi potenţiali pt. toate produsele. Avantaje: Fiecare vânzător este responsabil de sectorul
său, Chelt. de transport sunt limitate. Dezavantaje: Dificultatea de a delimita sectoarele cu
potential echivalent.

Cel mai utilizat criteriu de organizare, ceea ce însearnnă că fîecărui agent îi cste încredinţată o
anumită zonă geografică unde îşi desfaşoară activitatea. Astfel atribuţiile fiecărui agent sunt clar
delimitate, nu există riscul unor suprapuneri, singurul inconvenient îl reprezintă evaluarea corectă
a volumului de muncă şi a performanţelor agenţilor raportate la potenţialul teritoriului atribuit.
Această structură este indicată mai degrabă organizaţilor mari decât pentru cele mici, adică acolo
unde există o bază larg dispersată de clienţi, nu doar câţiva, unde variaţiile regionale sunt mai
importante decât standardele naţionale şi unde contactul personal dintre cumpărător şi
cumpărător este mai degrabă frecvent decât ocazional. Principalul avantaj al diviziunii geografice
este, se pare reducerea timpului de deplasare şi a cheltuielilor aferente. Fiecare agent de vânzări
poate ajunge să-şi cunoască foarte bine clienţi şi teritoriul, ceea ce reprezintă un factor
motivational în sine, deoarece agentul respectiv simte că astfel îşi gestionează singur un domeniu
de responsabilitate. Gradul de confuzie este destul de redus, deoarece se poate evita
contactarea aceluiaşi client de mai multe ori şi în acelaşi timp. Produse: Un agent vizitează în
cadrul sectorului său toţi clienţii actuali şi potential] pt. o singură gamă de produse. Avantaje:
Cunoştinţe tehnice ample pt. vânzătorii specializaţi; Dezav: o forţă de vânzare pt. fiecare gamă,
Mai mulţi agenţi pt. acelaşi client, Mai mulţi agenţi pt. acelaşi sector; Specializarea pe produse
devine atractivă în cazul în care o companie are mai multe linii de produse deosebite din punct de
vedere al complexităţii tehnice, al tipului de utilizatori finali specifici şi al profitabilităţii. Fiecare
agent de vânzări poate dobândi nivelul necesar de competenţă în materie de cunoaşterea
produsului sftu, astfel încât să poată satisface mai bine cerinţele clienţilor.întâlnim de aceea
companii care preiau alte companii sau care fuzionează tntre ele şi care continuă uneori să
funcţioneze cu corpuri separate de agenţi de vânzări. De asemenea, pentru a putea avea agenţi
care sâ cunoască noile produse, uncori este nevoie de programe speciale de pregătire a
personalului de vânzări. Clienti: Un agent vizitează în cadrul sectorului său un singur tip de
clienţi pt. toate produsele, Av: Cunoaşterea excelentă a clientelei ca urmare a specializării pe
clientela respectivă; Dezav: Forfă de vânzare pt. fiecare tip de client, Mai mulţi agenţi pt. acelaşi
sector; In ultima vreme se poate observa în unele domenii tendinţa companiilor comerciale de a
se organiza în funcţie de clienţii lor existenţi sau potenţiali. Implementarea conceptului de
marketing ne indică faptul că forma cea mai potrivită de specializare este bazată pe nevoile
clienţilor. în cazurile în care se pot aplica politicile de segmentare a pieţei, este judicios să avem
un personal de vânzări apecializat în fiecare din aceste segmente. Gruparea clienţilor în categorii
corespunzătoare permite agenţilor de vânzări să-i cunoască mai bine şi să implementeze mai
uşor politica şi programele de marketing. Functii: Fiecare vânzător îndeplineşte o sarcină
(negociere, preluare comenzi, merchandising); Av: Personal specializat m activitatea respectivă;
Dezav: Cheltuieli mari generate de deplasările lungi şi repetate, Clienţii preferă să stea de vorbă
cu o singură persoană. Criterii combinate Se poate avea în vedere şi o combinare a acestor
criterii, utilizându-se într-o primă fază criteriul geografic, realizându-se o împărţire în mai multe
zone conduse de un director regional de vânzări, urmând ca agenţii să fie organizaţi fie după
criteriul produselor sau cel al clienţilor. Majoritatea companiilor stabilesc pentru agenţii de vânzări
zone de vânzări. Motivele pentru care companiile apelează la delimitarea sectoarelor de vânzări
sunt: pentru a acoperi temeinic întreaga piaţâ. Teritoriile permit identificarea clienţilor existenţi sau
potenţiali dintr-o zonă data, ceea ce reduce posibilitatea omiterii vreunei oportunităţi de afaceri,
reducând totodată cheltuielile excesive de transport; pentru a deveni mai precis şi concret
responsabilităţile fiecărui agent, putând astfel să se facă o mai uşoară clasificare a conturilor
după nume, număr şi frecvenţă; ca mijloc de facilitare a evaluării performanţei, situaţiile
comerciale sunt uşor de întocmit şi mai precise când se referă la un teritoriu bine definit; pentru
îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţi, agenţii dintr-un teritoriu pot afla mai multe despre clienţii lor şi să
stabilească cu ei o legătură mai strânsă; pentru a reduce cheltuielile de vânzare, numărul de
deplasări şi cheltuieli aferente sunt mult mai reduse dacă sunt localizate în acelaşi teritoriu;
Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vânzare la nevoile clienţilor; Pentru a-i ajuta în
muncă pe agenţii de vânzări, delimitarea teritoriilor ajută la o mai bună coordonare între diferitele
servicii ale unei companii. Stabilirea mărimii forţei de vânzare – clasificare (necesarului de
agenţi de vânzări) Pentru stabilirea mărimii forţei de vânzare se pot utiliza mai multe metode,
pentru situaţia unei forte de vânzare deja existente şi pentru situaţia unei forte de vânzare nou
înfiinţate. Astfel, pentru o forţă de vânzare deja existentă, la stabilirea necesarului de personal
trebuie să se ţină cont de plecările înregistrate (turnover-ul) şi de nevoile de dezvoltare a
organizaţiei. Rata turnover-ului reprezintă procentul persoanelor care părăsesc întreprinderea
pentru a lucra în altă parte. Ea se calculează ca raport între numărul de persoane angajate într-un
an şi dimensiunea medie anuală a fortei de vânzare. In cazul unei forţe de vânzare nou înfiinţate
cele mai cunoscute metode sunt metode estimării productivităţii agenţilor de vânzări şi metoda
analizei sarcinilor de muncă. Metoda estimării productivităţii agenţilor de vânzări presupune
determinarea numărului de agenţi prin raportarea totalului sarcinilor de muncă pe piaţa respectiva
la sarcinile de muncă pe care le poate îndeplini un agent. Eficienţa implicării metodei este scăzută
deoarece există un grad mare de subiectivitate la stabilirea potenţialului pieţei şi a posibilităţilor
agenţilor de vânzări. Metoda sarcinilor de muncă are doua variante. Prima variantă presupune
împărţirea clienţilor potenţiali în mai multe categorii şi comensurarea eforturilor necesare pentru
satisfacerea fiecărei categorii. Astfel se parcurg următoarele etape: - Segmentarea clienţilor
potenţiali în funcţie de diferite criterii;

- Determinarea dimensiunii segmentului respectiv (nr. de clienţi);- Determinarea numărului anual


de vizite pentru fiecare client din fiecare segment. Stabilirea numarului anual de vizite posibile pe
vânzător.N=∑Fi*Pi/Ti; N - dimensiunea forţei de vânzare, Fi= nr. anual de vizite pe client; Pi - nr.
de clienţi potenţiali din segment; Ti - nr. de vizite posibile pe vânzător .Cea de-a doua variantă a
metodei merge mai in profunzime, iuând în calcul fi alte activităţi ale agentului, pe lângă
efectuarea de vizite. Şi această metodă presupune parcurgerea mai multor etape: - Stabilirea
timpului total de care dispune fiecare agent - nr. ore/zi x nr. zile /săpt x nr. săpt/an; - Repartizarea
numărului de ore pe sarcini: activităţi de vânzare (vizite la clienţi), deplasări, alte activităţi
(nelegate de vânzare) - Segmentarea clienţilor după volumul de muncă necesar (mari, mijlocii,
mici) - Stabilirea frecvenţei vîzitelor pt. un client din fiecare categorie şi a duratei vizitelor; -
Determinarea timpului de muncă necesar satisfacerii ruturor clienţilor; - Determinarea numărului
de agenţi, raportând timpul necesar satisfacerii clienţilor la numărul de ore pe agent pentru sarcini
de vânzare. Stabilirea zonei teritoriale repartizate agenţilor de vânzări După stabilirea
mărimii forţei de vânzare şi a moduiui de organizare a acesteia se pune problema împărţirii
teritoriului acoperit de vânzăriîe întreprinderii pe agenţi de vânzări. La stabilirea teritoriului trebuie
să se ţină cont de următorii factori: natura sarcinilor care trebuie îndeplinite de agenţi (cu cât sunt
mai multe cu atât teritoriul trebuie să fie mai mic); natura produsului (cu cât cumpărarea este mai
frecventă cu atât teritoriul trebui să fie mai mic); canalele de distribute utilizare (scurt, lung). în
cazul canalului scurt dimensiunea teritoriului va fi mai mare; nivelul de penetrare a pieţei - dacă
firma este nouă pe piaţă dimensiunea teritoriului va fi mai mare; intensitatea acoperirii pieţei -
dacă distribuţia este intensivă dimensiunea teritoriului va fi mai mică; intensitatea concurenţei -
dacă este mare accentul va fi pus pe satisfacerea clienţilor şi deci dimensiunea teritoriului va fi
mai mica; capacitatea vânzătorului - în anumite cazuri (vârstă înaintată, probleme familiale, stare
de sănătate precară) teritoriul repartizat agenţilor va fi mai mic; vânzări potenţiale - dacă se
estimează un potential ridicat al vânzărilor teritoriul acoperit de fiecare agent va fi mai restrâns ca
suprafaţă. In stabilirea teritoriilor comerciale se parcurg următoarele cinci faze : 1.Alegerea unităţii
de bază Pentru a defini cat mai bine teritoriile, se alege un punct de plecare care se bazează pe
diferite împărţiri preexistente cum ar fi regiunile economice. Densitatea diferită a populaţiei,
diferenţele de venituri şi de specific industrial fac ca aceste diviziuni să nu fie echivalente din
punct de vedere al potenţialului lor comercial.2Evaluarea conturilor şi a potenţialului commercial
Sistemele de informaţii privitoare la pieţe pot oferi toate datele de care este nevoie pentru luarea
unei decizii in acest sens. Dacă se pot obţine informaţii despre piaţă şi clienţi, alcătuirea teritoriilor
va fi relativ uşoară. Acesta presupune ciasificarea tuturor clienţilor potenţiali în diferite categorii,
cum ar fi pistele încă ne vcrificate, clienţii existenţi, foşti sau viitori. Majoritatea firmelor îşi împart
conturile de clienţi conform unei clasificări de tip A,B,C: A= conturi foarte importante, B= conturi
de importanţă tnedie, C= conturile mai puţin importante.3. Analiza normei de lucru a agentilor de
vânzări Norma de lucru a agentilor este o estimare a timpului şi a eforturilor necesare pentru
acoperirea teritoriului geografic repartizat. Trebuie să ţinem seama de câteva dificultăţi care pot
să apară: -Tipul de vânzare agenţii de vânzare se pot ocupa de dezvoltarea şi consolidarea unui
cont, ceea ce le necesită în medie mai mult timp decât deservirea conturilor existente. Ei sunt
puşi în situaţia de a contacta mai multe persoane in cadrul aceluiaşi cont; - Tipul de produs
bunurile de consum cu circulaţie rapidă necesită mai puţine explicaţii sau demonstraţii decât
produsele tehnologice. Există unele produse industriale sau alte bunuri speciale ale căror
beneficii necesită o prezentare mai amănuntă, ceea ce face ca vizitele să dureze mai mult. Norma
de vizite în funcţie de categoriile de produse: Bunuri de uz recent – 10 ; Bunuri de lungă şi medie
folosinţă – 6 vizite/zi; Bunuri industriale de uz recent – 6 vizite/zi; Echipamente şi bunuri de
investiţii – 4 vizite/zi; Servicii – 6 vizite/zi; - Noutatea produselor sau a pieţelor, în cazul unor pieţe
ce se dezvoltă, este de aşteptat să fie nevoie de mai mult timp pentru fiecare vizită şi să realizeze
mai puţine vânzări în fiecare cont decât la produsele deja existente; Cota de piaţă, poziţia şi
avantajul competitiv al firmei in teritoriul respectiv, majoritatea firmelor deţin o cotă de piaţă mai
mare la locul de reşedinţă, de aceea sarcina agentilor de vânzări este substantial mai dificilă
atunci când aceştia trebuie să lucreze în regiuni mai depărtate de sediul firmei. 4. Delimitarea
unitaţilor teritoriale de baza Obiectivul acestei faze este determinarea potenţialului comercial al
agentului repartizat într-o zonă data. Procedura este următoarea : - Stabilirea numărului, a
anvergurii şi localizării clientilor, ţinând seama şi de conturile curente, trecute, şi potentiate; -
Determinarea numărului de contacte necesare pentru fiecare cont, timpul luat de fîecare şi
frecvenţa vânzărilor; Calcularea numarului de conturi ce pot fi deservite de fiecare agent de
vanzari. Este foarte util sa recurgem la o clasificare de tip A,B,C putem obtine o medie a
contractelor ce trebuie effectuate zilnic, frecventa medie pentru fiecare cont, timpul mediu alocat
pentru fiecare vizita. Metoda de calcul prin acumulare poate fi aplicată cu ajutorul unui sistem
informatic computerizat. Cunoştinţele despre fiecare cumpârător obţinute din date colectate in
cursul contactelor pot fi utilizate pentru menţinerea unui fişier cu informaţii despre clienţi.
Managerii pot să folosească şi metoda descompunerii, plecând de la o estimare la scară
naţională a potenţialului pieţei şi a cotei de piaţă, se poate aprecia potenţialul vânzărilor; această
valoare este apoi împărţită la numărul de persoane disponibile, sau care pot fi recrutate, după
care se trasează anumite limite geografice realiste. O delimitare teritorială optima se
caracterizează prin:

- Teritoriile sunt uşor de administrat; - Potenţialul de vânzări este relativ uşor de estimat; - Timpul
necesar deplasărilor şi cheltuielilor aferente sunt reduse la minimum;- Se realizează o distribute
omogenă a oportunităţilor de a vinde produse in rândul clienţilor existenţi şi potenţiali; - Normele
de lucru sunt egalizate. 5. Repartizarea agenţilor de vânzări pe teritoriu După ce s-au stabilit
teritoriile acestea trebuie alocate individual agenţilor de vânzări aceştia pot să fie însă diferiţi ca si
nivel de cunoştinţe, aptitudini, îndemânare, ceea ce face ca unii dintre eî să fie mai eficienţi decât
alţii. Practica arată ca este importantă găsirea unor agenţi de vânzări care să se potrivească cu
clienţii, dar în afară de aceasta există mai mulţi factori care le permit acestora să fie eficienţi.
STABILIREA OBIECTIVELOR FORŢEI DE VÂNZARE Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare
(atât la nivelul echipei cât şi la nivel individual) este un proces complex care implică toate
nivelurile ierarhice ale organizaţiei. Astfel, pornind de la orientările generale ale organizaţiei,
diferitele niveluri ierarhice descompun aceste obiective până la nivelul agenţilor de vânzări. Top
management – ob.generale – t.lung; Mngr de mrk – ob.de marketing – t.mediu si lung; Mngr de
vanzari – ob.pt.echipa de vanzari – t.mediu; Agent de vanzari-ob.individuale(cote de vanzari) –
t.scurt; La stabilirea obiectivelor de vânzări întreprinderea se bazează pe cercetarea de marketing
(anchete pe bază de chestionar şi surse de date secundare) şi pe previziunea vânzărilor. De
asemenea, trebuie să se mai ţină cont de informaţiile furnizate de vânzători despre clienţi şi
concurenţi. Culegerea informaţiilor deţinute de agenţii de vânzări permite managerului de vânzări
să adapteze mai bine obiectivele firmei la realităţile de pe teren. Se impune o atenţie deosebită
deoarece unii agenţi au tendinţa să supraaprecieze vânzările (în cazul unor produse cunoscute)
şi să subestimeze vânzările (în cazul unor produse noi). Obiectivele de vânzări sunt negociate de
managerul de vânzări cu managerul de marketing pe baza informaţiilor culese de acesta şi a
previziunilor de marketing efectuate. După aceea se repartizează cotele de vânzări pentru fiecare
agent şi se urmăreşte acceptarea acestora pentru atingerea lor. Cotele de vânzări reprezintă
volumul desfacerilor sau alt element de performanţă ce trebuie realizat într-o perioadă de timp de
un agent de vânzări în sectoral său de vânzări (zona de vânzări este reprezentată de un grup de
clienţi actuali sau potential! ai întreprinderii care sunt atribuiţi unui agent de vânzări pentru o
perioadă de timp).Un bun obiectiv de vânzări trebuie să îndeplinească 4 condiţii: Să fîe precis: să
aibă la bază un criteriu într-un timp determinat; Să fie accesibil: un obiectiv dificil de atins
provoacă demobilizarea agenţilor în loc să-i stimuleze; Să fie echitabil şi adaptat vânzătorului:
trebuie să se ţină seama de diversitatea situaţiilor profesionale (vânzător nou, potential diferit al
sectorului de vânzări); Să fie stimulativ: rămânând accesibil obiectivul trebuie să reprezinte o
provocare pt. vânzător, să-1 pună în situaţia de a se autodepăşii. Tipuri de obiective de
vânzări/cote de vânzare Principalele obiective ale forţei de vânzare se referă la vânzări şi la
clienţi. Fiecare tip obiectiv prezintă o serie de avantaje şi de inconveniente. Exprimarea cotei ca
şi cifră de afaceri presupune fixarea pentru fiecare vânzător a unei cifre de afaceri (globală sau
pe produs) sau un indicator de creştere a cifrei de afaceri. Avantaje: Simplu de stabilit şi uşor de
înţeles, Lasă vânzătorului o autonomie în munca sa, Permite vânz să-şi stabilească remunerarea.
Dezavantaje: Nu ia în considerarea marjele, fluctuaţiile de preţ, Vânz poate vinde numai produse
care se vând uşor ;Exprimarea cotei ca şi volum al vânzărilor presupune fixarea pentru fiecare
vânzător a unui volum de vânzări de realizat (nr. de articole, de kg, metri, etc.Avantaje: Uşor de
înţeles, Permite o bună orientare a muncii vânzătorului , Reprezintă eforturile reale ale
vânzătorului, Permite o selecţie a produselor la care se doreşte o sporire a vânzărilor.
Dezavantaje: Există riscul de a realiza un volum mare de vânzări în detrimentul marjei, Dificil de
stabilit dacă gama de produse este largă, Pierderea relativă a autonomiei în ceea ce priveşte
realizarea obiectivelor. Exprimarea cotei ca procent de marja comercială, la nivel de produs
sau global. Avantaje: Permite o bună măsurarea a contributiei vânzătorului la rezultatele
întreprinderii, Incită la vânzarea fară acordarea discounturilor, Sensibilizează vânz la evoluţia
costurilor . Dezavantaje: Calculul este complex şi necesită utilizarea unui sistem de analiză a
costurilor, Poate fi greu de înţeles , Risc de divulgare a unor informaţii. Pe lângă aceşti indicatori,
mai sunt o serie de obiective specifice ale forţei de vânzare: Numărul de puncte de vânzare
organizate; Numărul de clienţi potenţiali (prospecţi) contactaţi (telefonic, în scris); Numărul de
prospecţi vizitaţi; Numărul de clienţi noi; Numârul de clienţi pierduţi. Stabilirea cotelor de
vânzări La stabilirea cotelor de vânzări trebuie să se ţină cont de o serie de factori dintre care
amintim: - Teritoriul de vânzări atribuit; - Gama de produse vândută; - Susţinerea organizaţională;
- Strategia concurenţială a întreprinderii;- Obiectivele întreprinderii;- Creşterea prevăzută de
întreprindere; - Caracteristicile vânzătorilor;- Previziunea vânzărilor pentru fiecare agent.Procesul
de stabilire a cotelor presupune:- stabilirea tipurilor de cote; - stabilirea importanţei relative a
fiecărui tip; - stabilirea nivelului fiecărui tip de cotă. In ceea ce priveşte stabilirea tipului de cote,
după cum am arătat, întreprinderea are la dispoziţie mai multe tipuri de cote: - cote care au la
bază volumul/valoarea vânzărilor; - cote carese bazează pe activităţile ce trebuie desfaşurate de
agentul de vânzări; - cote care utilizează criterii financiare. Cele mai utilizate tipuri de cote sunt
cele care utilizaeză volumul vânzărilor, ele fiind cel mai bine adaptate activităţii. Cea de a doua
etapă intervine când întreprinderea utilizează mai mult decât un tip de cotă pentru agenţii de
vânzări. Astfel este necesară stabilirea importanţei cotelor la evaluarea performanţelor agenţilor,
care se calculează ca o medie a gradului de îndeplinire a fiecărui tip de cotă ponderată cu
importanţa relativă prestabilită.
Cea de a treia etapă este foarte importantă şi prezintă anumite difîcultăţi deoarece nivelul fiecărui
tip de cotă influenţează în mod direct performanţa agentului de vânzări (îl poate demotiva dacă
este prea mică şi demobiliza dacă este prea mare). în acelaşi timp, procesul stabilirii nivelului
cotei implică o bună cunoaştere a potenţialului fîecărei zone de vânzări ce urmează să fie
repartizate agenţilor. ORGANIZAREA TURNEELOR Agenţii de vânzări trebuie să-şi organizeze
săptămânal (sau altă perioadă determinată: zi, lună, trimestru) un tumeu (un plan care cuprinde
vizitele pe care trebuie să le realizeze în perioada respectivă) şi în cadrul acestui plan trebuie să-
şi stabilească un itinerariu de deplasare care constă în elaborarea unui traseu pentru rcalizarea
tuturor vizitelor înscrise în planul de turneu, respectând termenele prevăzute.
Conceperea planului de turneu Pentru a realiza un plan de turneu coerent trebuie să se ţină
cont de următoarele aspecte: - Potenţialul de vizite al unui agent de vânzări;- Frecvenţa vizitelor; -
Potenţialul de vizite al unui agent depinde de 2 elemente: timpul disponibil pentru vizite într-o
anumită perioadă (de regulă un an de zile) şi durata medie a unei vizite. Timpul disponibil pentru
vizite se determină scăzând din durata unui an de zile (exprimată în săptămâni sau zile): Timpul
nelucrat: concedii plătite, zile de week-end, concedii de boală; Timpul alocat altor sarcini decât
vizitarea clienţilor: participare la saloane, târguri, şedinţe, training. Durata medie a unei vizite
depinde de: - Tipul de vizită (prospectare, demonstraţie, lansarea unei comenzi);- Timpul de
deplasare; - Repartizarea geografîcă a clienţilor.- Frecvenţa vizitelor reprezintă numărul de vizite
realizate pentru un clie într-un an. Aceasta trebuie să fie un rezultat între nevoile clientilor de a fi
vizitaţi | disponibilităţile vânzătorului. Stabilirea frecvenţei acestor vizite depinde de nati bunurilor
vândute, categoriile vizitate şi calitatea clientilor. Narura bunurilor vândute influenţează frecvenţa
vizitelor. Pentru vânz produselor de consum curent este preferabil să se facă o singură vizită, la
un numar cat mai mare de clienţi. Pentru produsele mai complexe, este important să fie selectaţi
un număr de clienţi interesaţi cărora să li se facă mai multe vizite. Astfel, vânzarea bunurilor de
larg consum necesită vizite frecvente datorita rotaţiei ridicate a stocurilor. Pentru aceste bunuri,
vizitele trebuie să fie regulate deoarece agenţii au şi următoarele sarcini: Prezentarea de produse
noi, Realizarea de promoţii, luarea de comenzi, Sprijinirea clientilor în acţiuni de merchandising şi
publicitate la locul vânzării, Relansări asupra vechilor clienţi. Vizitele efectuate se impart în două
categorii: vizite la clienţii actuali si vizite la prospecţi. Stabilirea ponderii vizitelor pe categorii
depinde de obiectivele vizate: fidelizarea clientilor, atragerea de noi clienţi, etc. Astfel, în cazul
prospecţilor, este importantă tipologia acestora: prospect rece, călduţ şi cald.In acest caz se
acordă o importanţă afacerilor calde (negocieri care au o probabilitate mare de reuşită). Vizitarea
unui client reprezintă pentru firmă un cost important. Astfel, stabilirea vizitelor trebuie să se ţină
seama de rentabilitatea vizitelor, solvabilitatea clientilor şi potentialul de cifră de afaceri al
clientilor. In ceea ce priveşte cifra de afaceri a clienţilor, trebuie facută o analiză a portofoliului de
clienţi (analiza 20/80), ceea ce presupune vizitarea mai frecventă a clienţilor cu un potential ridicat
decât a celor cu un potential redus. Aşadar, planul de turneu este o listă de clienţi sau prospecţi
care trebuie abordaţi într-o perioadă de timp care se stabileşte în funcţie de frecvenţele cu care
trebuie vizitaţi acei clienţi. Având în vedere ponderea cheltuielilor de deplasare in totalul
cheltuielilor şi influenţa acestora asupra rentabilităţii o importanţă mare o are determinarea
corectă a itinerarului de deplasare. Stabilirea itinerariului După cum am precizat, itinerariul de
deplasare este un traseu pentru realizarea tuturor vizitelor înscrise în planul de turneu,
respectând termenele prevăzute. în mod obişnuit, agentul îşi organizează un turneu cu scopul de
a-şi echilibra munca sa pe parcursul unei săptămâni, urmând să împartă sectorul de lucru în
subsectoare, care reprezintă o zi de vizită şi să-şi construiască un itinerariu. Principalele avantaje
ale construcţiei unui itinerariu de deplasare sunt: Reducerea timpului cu deplasârile în scopul
prelungirii timpului consacrat discuţiei faţă în faţă cu clientul; Diminuarea costului vizitelor. Factorii
de care trebuie să se ţină seama în stabilirea rutei ce va fi parcursă sunt: Caracteristicile
geografice ale sectoralui: deplasările sunt mai complexe în zonele muntoase, drumurile sunt
aglomerate în marile oraşe condiţiile climaterice influenţează numărul vizitelor (iarna vor fî
prevăzute intervale de timp mai lungi între întâlniri); Localizarea clienţilor actuali şi potenţiali;
Durata medie a vizitelor, Durata totală a deplasărilor (zi, săptămână pentru teritorii mari de
vânzări); Constrângeri legate de clienţi (ore fixe de întâlnire, amânarea întâlnirii). Există patru
tipuri de circuite (trasee) utilizate frecvent de agenţii vânzări: Deplasarea in treflă —
presupune vizitarea zilnică a clienţilor aflaţi pe una din petalele treflei. Agentul începe în fiecare
dimineaţă vizitele din centrul treflei (locuinţa sa, sediul întreprinderii) iar seara se întoarce în acest
punct. Se obţin cconomii în privinţa cheltuielilor iar agentul are libertatea de a-şi organiza
activitatea în interiorul petalei. O variantă a acestui tip de circuit este deplasarea In floare de
margaretă care se utilizează în situaţia în care teritoriul care trebuie acoperit de agent este mare
şi presupune planificarea deplasărilor pe o perioadă mai lare de timp, de regulă 2 săptămâni.
Astfel, datorită acestei organizări, agentul va prezent in fieeare din cele 4 seetoare pe parcursul
aceleaşi săptămâni. Deplasarea pe zone de concentrare a clientilor — presupune deplasarea
irect în zona de concentrare a clientilor şi vizitarea pe rand a aeestora, asigurând o soperire
maxima a zonei. Durata de deplasare poate să fie de câteva zile iar itoarcerea se face direct la
punctul de plecare. Deplasarea în spirală - se utilizează când teritoriul de vânzări cuprinde mai
multe localităţi. Agentul vizitează clienţii în timpul săptămânii clienţii îdepărtându-se de punctul de
plecare astfel: in prima zi el îşi vizitează clienţii pe pirala care cuprinde localităţile 1, 2, 3. A doua
zi viziteaza clienţii pe spirala ce uprinde localităţile 4, 5, 6, etc.

Deplasarea in zig-zag — agentul vizitează succesiv clienţii afiaţi pe de o arte şi pe alta a axei de
deplasare, începând cu eel mai apropiat şi terminând cu eel lai îndepărtat. Această formă elimină
pierderile de timp existente între 2 deplasări datorită distanţei între localităţi).Traseele sunt
adesea lungi şi cheltuielile de deplasare ajung să fie ridicate.
GESTIUNEA TIMPULUIAGENTULUI DE VÂNZĂRI O cauză importantă a unei productivităţi
scăzute a activităţii agenţilor de vânzări o reprezintă o gestiune incorectă a timpului de care
dispune. Astfel, pentru îmbunătăţirea activităţii sale este necesară utilizarea eficientă a timpului de
care dispune prin aplicarea a trei principii a gestiunii optime a timpului: Stabilirea priorităţilor;
Planificarea; Delegarea. Realizarea autodiagnosticului înainte de a lua o serie de decizii
privind îmbunătăţirea activităţii este necesară realizarea unui autodiagnostic care: Presupune
analiza timpului pe activităţi de lucru; Permite identificarea cauzelor pierderilor de timp. Analiza
timpului pe sarcini de lucru presupune: Identificarea timpului consumat pentru fiecare sarcină într-
o anumită perioadă de timp (1-2 săptămâni) în perioada respectivă, de fiecare data când începe o
sarcină agentul îşi notează momentul de începere şi momentul de terminare a sarcinii. Gruparea
sarcinilor pe tipuri de activităţi. Deosebim 2 tipuri principale de activităţi. Prima categorie cuprinde
activităţi legate de vizite efectuate la clienţi, cum sunt: deplasări, aşteptări, acţiuni de prospectare,
discuţii cu clienţi noi, discuţii cu clienţi vechi, demonstraţii, argumentări, etc. In a doua categorie
se includ activităţile nelegate direct de clientelă: şedinţe, redactarea de rapoarte, redactarea de
scrisori către clienţi, calculaţii de preţ, participarea la târguri, expoziţii, programe de formare.
Calcularea/evaluarea timpului anual consacrat fiecărui tip de activitate/sarcină Pornind de la
timpul consacrat fiecărei sarcini într-o săptămână, agentul evaluează durata anuală a fiecărui tip
de sarcină Aprecierea importanţei relative a fiecărei sarcini - presupune calcularea procentelor
privind timpul alocat diferitelor sarcini ale agentului de vânzări. Identificarea cauzelor pierderilor
de timp Din analiza sarcinilor de muncă şi a timpilor aferenţi pot fi identificate două categorii de
pierderi de timp: a) Pierderi de timp datorate elementelor exterioare şi neprevăzute, cum sunt:
Deranjamente datorate telefonului, colaboratorilor, clienţilor; Şedinţe prea lungi al căror obiect
este rău definit; Participarea la şedinţe nepregătiţi; Deplasări prea lungi (probleme de circuiatie,
accidente pe traseu) Alte deficienţe (pană de cauciuc, întârzieri ale trenurilor, greve în sisteme
care afectează deplasarea) b) Pierderi de timp datorate lipsei de organizare a vânzătorului, cum
sunt: Vizite la clienţi fară nici o finalitate; Pregătirea insuficientă a vizitelor; Efectuarea de sarcini
pe care le-ar putea delega. Gestiunea optima a timpului Acest autodiagnostic pune în evidenţă
eventualele disfuncţii în gestiunea timpului vânzătorului şi pennite reorientarea acţiunii acestuia
prin aplicarea celor 3 principii ale gestiunii optime a timpului.1. Stabilirea priorităţilor Aceasta se
poate realiza prin clasificarea sarcinilor în funcţie de gradul de importanţă şi nivelul de urgenţă
Sarcinile de tipul 1 (foarte important, urgenţă ridicată) trebuie realizate imediat de către agentul
de vânzări; Sarcinile de tipul 2 (urgenţă ridicată, puţin importante) trebuie realizate imediat, ele pot
face obiectul unei delegări care va fi urmată fără întârziere de control; Sarcinile de tipul 3 (foarte
importante, puţin urgente) pot fi eşalonate şi trebuie planificate în timp. Datorită importanţei lor,
trebuie realizate de vânzător Sarcinile de tipul 4 (puţin importante şi puţin urgente) - ele trebuie
delegate.2. Delegarea Aceasta se referă la atribuirea executării unei sarcini unui colaborator în
scopul reducerii propriei sale sarcini de muncă. Delegarea este o dovadă de încredere faţă de
colaboratorul implicat căruia i se recunosc competenţele şi aptitudinile, fund totodată un mijloc de
responsabilizare a acestuia. Delegarea este supusă unor reguli stricte: Ofera mijloace de
îndeplinirii a sarcinii care este delegată (timp, mijloace materiale şi financiare); Defmeşte şi
explică clar obiectivele de atins; Fixează anumite scadenţe (termene) de realizare a obiectivelor;
Impune controlul permanent privind îndeplinirea sarcinii încredinţate; Presupune existenţa
disponibilităţii pentru a-1 ajuta pe colaborator şi de a-1 încuraja.3.Planificarea sarcinilor
Planificarea permite vânzătorului să prevadă derularea sarcinilor, fiind utilă atât pentru gestiunea
cotidiană a activităţii cât şi pentru proiectele pe termen lung. Astfel, trebuie găsite răspunsuri la
următoarele întrebări: - Ce sarcini trebuie realizate? - In ce moment trebuie executate sarcinile? -
Cine trebuie să realizeze sarcinile? Cat timp vor dura sarcinile? - Pentru eficientizarea activităţii
sale, agentul de vânzări trebuie: Să elimine sarcinile care îi consumă mult timp şi sunt puţin
productive; Să delege alte sarcini care pot fi realizate de altcineva; Să-şi organizeze mult mai bine
sarcinile pe care trebuie să le realizeze. ORGANIZAREA PROSPECTĂRII Prospectarea in
ipostazele sale Creşterea cifrei de afaceri a unei organizaţii se poate face pe baza clienţilor
actuali şi prin atragerea de noi clienţi. In general, organizaţiile cu orientare spre marketing
încearcă să-şi mărească cifra de afaceri pornind de la portofoliul actual de clienţi (se cunoaşte că
un client actual mulţumit este de 3-5 ori mai profitabil decât un client nou). Aceste demers duce la
o neglijare a unei faze extrem de importante în câştigarea de noi clienţi - prospectarea. Activitatea
de prospectare este indispensabilă pentru o exploatare mai bună a potenţialului comercial a unui
sector de vânzări, permiţând dezvoltarea portofoliului de clienţi şi asigurarea unui echilibru între
clienţii actuali şi clienţii noi Prin prospect înţelegem o persoană sau organizaţie căreia vânzătorul
vrea să-i facă o propunere comercială. In sens larg, pot fi clasificaţi în 3 categorii de prospecti:
Contacte: orice persoana sau intreprindere careia I se recunosc coordonatele, susceptibila de a fi
interesata de oferta firmei. Clienti actuali: Cei care cumpără în momentul actual produsele firmei
dar care pot fi interesaţi şi de alte produse oferite de întreprindere;

Fosti clienti: Clienţi pierduţi pe care întreprinderea doreşte să-i recâştige. Inainte de a deveni
client, un „contact" traversează 3 faze ca şi prospect: prospect rece, prospect călduţ şi prospect
cald. Prospectul rece a reacţionat la demersul comercial şi doreşte o documentaţie privind
produsul sau serviciul oferit. El a fost relansat telefonic sau printr-o scrisoare dar nu a acceptat
încă o întâlnire cu vânzătorul. Prospectul călduţ a reacţionat favorabil la propunerea de vânzare,
arătându-se interesat de produs. Aceasta a acceptat o întâlnire dar nu este convins de ofertă,
fiind necesară o nouă întâlnire. Prospectul cald este foarte interesat de propunere, a răspuns
favorabil dar nu a cumpărat încă. Acesta va trebui să fie apelat (telefon, scrisoare). Clientul este
cel care a cumpărat produsul, fiind necesară o analiză a portofoliului de clienţi după cifra de
afaceri şi adaptarea ofertei fiecărei categorii. Această tipologie îi ajută pe agenţii de vânzări în
alegerea acţiunilor dej relansare în rândul prospecţilor, fiecare tip de prospect necesitând mijloace
specifice de acţiune: Prospectare telefonică; Prospectare fizică (tip comando); Trimiterea de
cataloage; Mesageria electronic; Publipostajul (scrisoarea coraercială). Planul de prospectare
Activitatea de prospectare, în sens larg, se desfâşoară în patru faze: identificarea prospecţilor,
selecţia prospecţilor, contactarea acestora şi discuţia de vânzare . Unele din aceste faze nu ţin
exclusiv de prospectare dar sunt prezentate pentru a se vedea finalitatea acestei activităţi.Fazele
prospectării: A)Identificarea prospecţilor: Obţinerea informaţiilor despre contacte, Intocmirea
bazei de date, Actualizarea bazei de date; Această etapă nu este realizată doar de agentul de
vânzări, serviciul de marketing pune la dispoziţia forţei de vânzare o bază de date cu clienţi şi
diferite resurse capabile să genereze noi contacte. O importanţă crucială în această etapă o are
întocmirea pentru fiecare client a unui fişier/fişă client şi construirea unei baze de date client care
va permite identificarea prospecţilor, clasificarea lor funcţie de potential şi selectarea acţiunilor ce
trebuie întreprinse. Baza de date client poate fi un simplu listing de nume şi adrese, completat
eventual cu câteva informaţii: telefon, nume de contact. De asemenea, se mai poate prezenta
într-o formă elaborată, întocmindu-se pentru fiecare client o fîşă care să cuprindă: Informaţii de
identificare care permit să cunoaştem cine este clientul: denumire, adresă, telefon, fax, e-mail,
obiect de activitate, cod fiscal, Informaţii de calificare: persoana de contact, tipul (decident,
prescriptor, utilizator), data naşterii, alte informaţii personale. Istoricul relaţiilor comerciale:
produse comandate, cantităţi comandate, data comenzilor, condiţii de plată B) Selecţia
prospecţilor: Identificarea criteriilor de selecţie, Gruparea prospecţilor, Selectarea prospecţilor;
După întocmirea fişierului, baza de date ne permite gruparea clienţilor actuali sau celor potenţiali
după diverse criterii. Un criteriu utilizat în practică este RFM, adică: Recenţă - termenul scurs de
la ultima comandă, Frecvenţă - numărul comenzilor în ultimul an, Mărime - cifra de afaceri
generată într-o perioadă de timp sau pe produse. Pentru a evita contactarea tuturor prospecţilor,
agentul de vânzări se află în situaţia de a tria prospecţii în funcţie de anumite criterii, în raport cu
obiectivele stabilite. Obiectiv de prospectare: 1.Creşterea cifrei de afaceri: Criterii de selecţie a
prospecţilor: Număr de salariaţi • Volumul achiziţiilor • Potential de cifră de afaceri, Exemple:
Selecţia întreprinderilor: • Cu mai mult de 100 salariaţi; • Care au un volum de achiziţii mai
mare de 100.000 euro/an; 2. Creşterea numărului de clienţi noi; Criterii de selectie a prospectilor:
Firme nou create • Clienţii concurenţei • Prezenţa într-un sector geografic determinat; Exemplu:
Selecţia fîrmelor înregistrate la ORC în ultimele 2 luni; • Contactarea firmelor cliente ale
concurenţilor • Prospectarea unei zone industriale în care firma nu are clienţi. 3. Fidelizarea
clientele: Criterii de selectie a prospectilor: Data ultimei cumpărături • Tipul de produse
cumpărate anterior; Selecţia clienţilor ce au achiziţionat produsul în ultimul an; • Clienţii
susceptibili de a achiziţiona produse complementare sau noi.. C)Contactarea prospecţilor:
Timiterea publipostajului, Apeluri telefonice pentru stabilirea de întâlniri, Relansarea prospecţilor
care nu au răspuns la scrisoare; Contactarea prospecţilor se face diferit, funcţie de natura
produsului vândut, mărimea firmei ce urmează a fi contactată şi de existenţa sau nu a unei relaţii
anterioare cu firma respectivă. De cele mai multe ori contactarea se face prin telefon. în principal,
scopul îl reprezintă obţinerea unei întâlniri cu persoana respectivă pentru prezentarea ofertei.
Astfel, stabilirea unui contact prin telefon, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
Pregătirea convorbirii - are în vedere: a) pregătirea materială: existenţa unui pix şi a unei agende
pentru diverse notaţii; existenţa unui ghid de întreţinere sau a unui scenariu telefonic; existenţa
fişei cu date despre potenţialul client.b) pregătirea psihologică: stabilirea obiectivelor convorbirii;
reflectarea asupra orei şi zilei potrivite pentru contactarea clientului; instalarea confortabilă;
eliminarea elementelor care ar putea distorsiona convorbirea (zgomotul de fond, convorbiri cu alte
persoane). Depăşirea obiecţiilor De cele mai multe ori, multe organizaţii filtrează apelurile, astfel
apelul dumneavoastră va fi preluat de o persoană intermediară (secretară, asistent manager).
Pentru a putea ajunge cu apelul dumneavoastră la decident este bine să fiţi pregătiţi să depăşiţi
obiecţiile ridicate de aceste persoane intermediare. Este foarte important să vorbiţi politicos cu
aceste persoane. Tonul trebuie să fie ferm, fară ambiguităţi şi ezitări. Obţinerea întâlnirii
Convorbirea telefonică cu potenţialul client pentru obţinerea unei întâlniri trebuie să parcurgă
următorii paşi: Prezentarea: salutul, verificarea identităţii interlocutorului, prezentarea şi
prezentarea organizaţiei; Desfaşurarea convorbirii: prezentarea unui avantaj pentru interlocutor,
stabilirea unui mod de acţiune; încheierea convorbirii: confirmarea modului de acţiune, salutul. D)
Discuţia de vânzare: Obţinerea întâlnirilor.Identificarea prospecţilor. Aceasta nu ţine de partea
de prospectare dar orice prospectare ar trebui să se flnalizeze cu o discuţie de vânzare, sau în
mod ideal, cu o vânzare.

RECRUTAREA, SELECTAREA ŞI INTEGRAREA NOILOR VÂNZĂTORI. Aspecte generate


privind recrutarea agenţilor de vânzări. Recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări este
procesul prin care managerul de vânzări (coordonatorul echipei de vânzări) identifică, testează şi
angajează candidaţii optimi pentru ocuparea anumitor posturi din cadrul compartimentului, în
concordanţă cu un set de caracteristici (legate de sarcinile dc muncă) pe care trebuie să le
îndeplinească candidaţii respectivi. Necesitatea recrutării apare în următoarele situaţii: - Când
firma îşi începe activitatea; -Crearea de noi competenţe ( clienţii devin din ce în ce mai sofisticaţi,
utilizarea tehnologiei informaţiei); -în momentele extinderii activităţii firmei; -Ca urmare a plecării
unora dintre membrii forţei de vânzare. Aceste plecări pot avea mai multe cauze: -Plecări
voluntare (turnover clasic); -Concedieri; -Promovări in alte compartimente; -Plecări naturale
(deces, îmbolnăviri, pensionare). Exista mai multe posibilitati de a face recrutarea :
Recrutarea agenţilor de vânzări direct de către organizaţie. Aceasta activitate cade în sarcina
compartimentului de resurse umane (dacă există) în colaborare cu directorul de vânzări căruia îi
revine decizia finală. Acest tip de recrutare prezintă următoarele avantaje: Costuri mai mici
comparativ cu alte firme specializate • Buna cunoaştere a nevoilor întreprinderii, a sectorului, a
clienţilor, a metodelor de vânzare. Inconveniente : Consumă mult timp din activitatea managerului
• Lipsa competenţelor în domeniul recrutării. Recrutarea delegată. în această situaţie, se
apelează la o finnă de recrutare care efectuează total sau partial demersurile de recrutare şi
selecţie şi propune managerului de vânzări un număr mic de candidaţi care corespunde profilului
definit de întreprindere. Avantaje : • Competenţă în materie de recrutare (buna capacitate de
analiză a profîlurilor) • Se reduce riscul de eroare şi se obţin agenţi mai eficace. Inconveniente :
Cost ridicat • Nu întotdeauna firma de recrutare are competence profesionale în domeniul specific
de activitate a organizaţiei. Un alt tip de recrutare îl reprezintă „head-hunterii" (vânătorii de
capete). Aceştia sunt profesionişti ai recrutării (în special din afara organizaţiei) însărcinaţi de
aceasta să abordeze direct candidaţii pentru un post. Această procedură, utilizată initial pentru
top-manageri se aplică şi pentru recrutarea de manageri de nivel mediu. Se mai poate vorbi de o
altă modalitate de recrutare, numită cooptarea care constă în solicitarea agenţilor sau salariaţilor
de a aduce pe proprie răspundere candidaţi. în contrapartidă, aceştia vor fî stimulaţi prin prime
sau cadouri. Alegerea între a delega sau nu recrutarea şi selecţia agenţilor de vânzări depinde de
mărimea organizaţiei, de profilul candidatului căutat şi de gradul de repetare a acestei activităţi.
Astfel, în cazul unei organizaţii de dimensiuni mari activitatea revine fîe departamentului de
resurse umane în colaborare cu managerul de vânzări fie unei firme specializate. In cazul unei
firme mici, recrutarea poate fi facută direct de responsabilul de vânzări. Inainte de a se lansa într-
o procedură de recrutare, este de dorit realizarea de către organizaţie a unui studiu privind
nevoile ce trebuie acoperite, deoarece pot fi identificate anumite probleme care trebuie rezolvate
înainte de a proceda la noi recrutări. Astfel, pot exista o serie de probleme care nu ţin de forţa de
vânzare: -Produse prea scumpe in raport cu concurenţa; -O poziţionare greşită a produselor,
notorietate şi comunicare insuficientă; -Gamă de produse incompletă; -Lipsa unor instrumente de
lucru (documentaţii privind produsele, materiale de prezentare). De asemenea, mai pot exista o
serie de probleme proprii forţei de vânzare, cum ar fi: -O repartizare greşită a sectoarelor de
vânzări (prea mari, prea mici); -Definirea imprecisă a misiunilor de realizat; Sistem de remunerare
nemotivant; -Programe de formare insuficiente sau neadaptate; -Management necompetitiv (lipsa
spiritului de echipă, lipsa controlului, nerecunoaşterea meritelor echipei). In concluzie, procesul de
recrutare trebuie să fie pregătit cu grijă, iar decizia de a recruta trebuie luată numai după o
analiză atentă a situaţiei actuate.
Surse de recrutare şi categorii de candidaţi. Sursele de recrutare pe care trebuie să le ia în
considerare o întreprindere sunt: -Diverse compartimente (marketing, tehnic, producţie) ale
organizaţiei; -Alte companii (persoane angajate pe posturi similare sau alte posturi); -Instituţii de
învăţământ (licee, universităţi); -Anunţuri din presă (analiza cererilor de muncă); -Candidaturi
spontane; -Agenţii de recrutare; -Oficii de plasare a forţei de muncă. In funcţie de experienţa pe
care o deţin şi de gradul de apropiere faţă de domeniul vânzărilor, candidaţii pentru ocuparea
unui post de vânzări se împart în cinci categorii: A. Nu au mai fost pe piaţa muncii (absolvenţi ai
instituţiilor de învăţământ) – nu au experienta ; B. Angajaţi ai altor firme în posturi nelegate de
vânzare – experienta modesta ; C. Angajaţi în cadrul flrmei în posturi nelegate de vânzare – exp
medie ; D. Angajaţi în firme neconcurente, pe posturi de vânzare – substantiala ; E. Angajaţi In
firme concurente, pe posturi de vânzare – mare. De asemenea, în funcţie de disponibilităţile
existente în interiorul tnlreprinderii sau pe piaţa muncii, există două tipuri de candidaţi: interni
si externi. Candid interni : avantaje : -Simplificarea demersului şi cost redus pentru organizaţie;
-O mai bună cunoaştere a candidaţilor; -Cunoaşterea de către candidaţi a culturii organizaţionale,
a produselor şi eventual a clienţilor -Integrarea in noul post şi formarea mai rapidă. Inconv:
-Animozităţi suscitate de promovarea internă; -Inexistenţa unor persoane potrivite pentru postul
respectiv; -O creştere a remuneraţiei comparativ cu o persoană din afara organizaţiei. Candid
externi : avantaje: -Reînnoirea potenţialului uman al întreprinderii; -O alegere mai bună dintr-un
numar mai mare de candidaţi. Inconv: -Organizarea greoaie a recrutarii; -Cost ridicat al procedurii
de recrutare; -Riscul de a descuraja vânzătorii mai vechi şi ataşaţi de întreprindere; -Timp mai
lung necesar integrării in colectiv.
Procesul de angajare a membrilor forţei de vânzare. Angajarea forţei de vânzare este un
proces complex care presupune parcurgerea mai multor etape:
1.Analiza nevoior întreprinderii: In această etapă se determină numărul agenţilor de vânzări
necesari şi tipurile de vânzători necesari. Recrutarea are loc atunci când anumite sarcini (vizitarea
clientelei, livrarea mârfurilor, asigurarea service-ului) nu sunt realizate sau sunt insufficient sau
incorect realizate. Astfel trebuie facută o analiză a posturilor existente comparativ cu nevoile de
competenţe şi se întocmeşte profilul vânzătorului. Profilul vânzătorului estse o traducere în
termeni de competenţe a caracteristicilor postului prevăzut. De obicei, pentru fiecare post pentru
care se recrutează se întocmeşte fişa postului. Fişa postului este un document scris care descrie
ce face ocupantul postului, cum îşi realizează munca şi în ce condiţii. Elementele componente ale
fişei postului sunt: -Denumirea postului; -Compartimentul întreprinderii în care se află postul;
-Natura produselor şi serviciilor care trebuie vândute; -Sarcini şi responsabilităţi specifice
(vânzare propriu-zisă, planificare, culegere de informaţii, întocmirea de rapoarte, servicii acordate
clienţilor); -Relaţii cu alte poziţii sau compartimente din cadrul firmei (ierarhice, funcţionale, de
cooperare); -Cunoştinţe necesare şi competenţe. 2.Recrutarea candidaţilor: Recrutarea în sens
restrâns (atragerea de candidaturi) se face prin publicarea utiui anunţ de angajare. Astfel, trebuie
luate o serie de decizii privind suportul utilizat şi conţinutul ofertei de angajare. Oferta de angajare
se publică în presa scrisă sub forma unor anunţuri de mică sau mare publicitate. Aceste anunţuri
pot fi „în clar" (cu precizarea numelui companiei care face oferta de angajare) sau „oarbe" (fară
precizarea numelui acelei companii). Oferta de angajare trebuie să conţină cel puţin următoareîe
elemente: -Numele întreprinderii care angajează (sau cea care derulează procesul de recrutare);
-Produsul care va fi comercializat (obiectul de activitate a întreprinderii); -Zona geografică pe care
o va acoperi; -Criterii de angajare (experienţă, educaţie, competenţă);- Componentele sistemului
de remunerare; -Persoana de contact şi modalitatea de contact; -Data limită de depunere a
candidaturii. 0 alta modalitate de a face cunosouta oferta de angajare este poziţionarea acesteia
pe site-ul companiei sau pe diferite site-uri specializate în intermedieri de locuri de muncă. 3.
Selecţia candidaţilor: Procesul de selecţie presupune parcurgerea următoarelor etape, în fiecare
etapă având loc o triere a candidaturilor primite: -Recepţionarea CV-urilor şi a scrisorilor de
intenţie primite în mod spontan sau în urma nor anunţuri de angajare; -Analiza CV-urilor şi a
scrisorilor de intenţie primite; -Participarea la interviuri de selecţie (care pot fi situaţionale sau în
condiţii de stres şi se desfaşoară de regulă în mai multe etape); -Solicitarea de recomandări
(referinţe) de la locurile de muncă anterioare, instituţii de învăţământ; -Susţinerea unor teste de
inteligenţă, personalitate, de aptitudini, de cunoştinţe; -Diferite examinări fizice sau medicale. 4.
Angajarea personalului: Această etapă presupune încheierea şi semnarea contractului de muncă.
De obicei, noii agenţi de vânzări sunt într-o perioadă de probă, ceea ce înseamnă că se va
încheia un contract pe o perioadă determinată de timp (1-6 luni). După această perioadă se va
încheia un nou contract de muncă în urma negocierilor cu managerul de vânzări sau managerul
general. 5. Integrarea noilor angajati: Primele şase luni ale noilor vânzători în întreprindere sunt
decisive şi trebuie organizate de către managerul de vânzări. O integrare rapidă a noilor vânzători
are următoarele avantaje: -Atenuarea (evitarea) turnoverului care generează costuri mari pentru
organizatie; -Dezvoltarea spiritului de echipă în rândul noilor vânzători; -înţelegerea cât mai rapidă
de către vânzători a sarcinilor de lucru. Activitatea de integrare a noilor angajaţi presupune:
-Primirea în întreprindere; -Comunicarea cu noii colegi; -Pregătirea perioadei de probă; -Formarea
noilor angajaţi. După o anumită perioadă de la angajare (eel mai adesea un an), se face o analiză
a performanţelor noilor angajaţi, determinându-se agenţii care au avut succes şi stabilindu-se
trăsăturile comune ale acestora. Aceste trăsături vor constitui „portretul robot" al candidatului ideal
pentru un asemenea post, pe care organizaţia îl va urmări cu ocazia viitoarelor procese de
recrutare, acele elemente devenind criterii de selecţie.
REMUNERAREA ŞI STIMULAREA FORŢEI DE VÂNZARE. Se utilizează termenul de
remunerare pentru a desemna recompensa financiară şi eel de stimulare (animare) în cazul altor
mijloace, preponderant financiare, susceptibile să genereze în rândul forţei de vânzare o
îmbunătăţire a activităţii desfaşurate. Remunerarea forţei de vânzare. Sistemul de remunerare a
forţei de vânzare cuprinde următoarele elemente: 1. Salariul fix: Salariul fix prezintă avantajul de a
asigura agentului o siguranţă financiară şi îi dă posibilitatea să îl solicite pe acesta şi la
îndeplinirea altor sarcini decât vânzarea. In timp, vânzătorii sunt legaţi de întreprindere iar
aceasta beneficiază de faptul că atunci când vânzările cresc, costurile salariale rămân constante.
Dezavantajul principal este că acest sistem de remunerare este foarte puţin motivant. Există mai
multe situaţii când întreprinderea utilizează salariul fix ca şi mijloc de remunerare: -când aportul
agenţilor de vânzări la realizarea vânzării este greu de stabilit; -când vânzarea se realizează de
agenţi cu o specializare ridicată, care solicită un salar fix; -pentru a-i încuraja pe agenţi să
realizeze şi alte sarcini, în afară de vânzarea propriu-zisă; -când, prin natura produsului, vânzarea
se realizează cu o frecvenţă mică. 2. Comisionul: Reprezintă din punctul de vedere al avantajelor
şi inconvenientelor pentru agent şi întreprindere inversul salariului fix. Astfel, pentru întreprindere
prezintă avantajul că este simplu de calculat şi lipsit de riscuri, adică firma plăteşte doar dacă
există vânzări şi în funcţie de acestea şi îi poate îndepărta pe agenţii incompetenţi. Dezavantajul
este că acesta poate fi mai costisitor decât salariul fix în condiţiile unei evoluţii favorabile a pieţei,
nu permite solicitarea agenţilor pentru realizarea altor activităţi decât vânzarea şi nu conduce la o
fidelizare a agenţilor faţă de întreprindere, existând riscul ca aceştia să piece la alte întreprinderi.
Pentru agent, acest tip de remunerare este motivant şi îi permite o autonomie ridicată în
organizarea muncii.
Dezavantajul este reprezentat de faptul că nu există o siguranţă în ceea ce priveşte obţinerea
salariului ceea ce conduce la sporirea stresului iar comparaţiile cu veniturile colegiilor relevă
injustiţii, vânzarea nefiind rodul exclusiv al eforturilor agenţilor de vânzări. Există mai multe tipuri
de comisioane: -comisionul proportional: agentul primeşte un comision de 2,5% din vânzările
realizate; -comisionul decalat: agentul primeşte 4% din valoarea vânzărilor de peste 100 milioane
lei dar nu primeşte nimic dacă nu atinge această valoare; - comisionul progresiv: agentul primeşte
1,5% din vânzările sub 100 milioane lei, plus 3,5% din vânzările între 100 şi 200 milioane lei, plus
5,5% din vânzările ce depăşesc 200 milioane lei; -comisionul cu prag: agentul primeşte 3 milioane
plus 2 % dacă vânzările ating 150 milioane dar nu primeşte nimic dacă nu-şi atinge targetul;
-comisionul în trepte: agentul primeşte 5% din vânzările sub 150 milioane lei, 7,5% din vânzările
între 150 şi 300 milioane lei sau 10 % din vânzările ce depăşesc 300 milioane lei; -comisionul
regresiv: agentul primeşte 3 % din vânzările sub 100 milioane lei, plus 2% din vânzările între 100
şi 200 milioane lei, plus 1 % din vânzările ce depăşesc 200 milioane lei. 3. Bonusurile: Reprezintă
sume de bani acordate periodic (eel mai adesea trimestrial) în condiţiile atingerii anumitor
obiective stabilite. Ele pot fi individuale sau de grup. întreprinderea nu este obligată să precizeze
suma acordată ca bonus, nici criteriile de acordare a acestora. Totuşi, pentru a fi un mijloc de
cointeresare eficient, este de dorit să fie precizate agenţilor criteriile de acordare a acestora:
-volumul vânzărilor; -rata profitului brut; -atragerea de noi clienţi; -vânzări diversificate; -vânzarea
de produse noi; -plafonarea sau reducerea cheltuielilor; -încasarea facturilor. 4.Primele: Se
acordă cu ocazia desfaşurării unor activităţi speciale sau cu ocazia desfaşurării unor evenimente
deosebite. Cele mai frecvente situaţii în care se acordă prime: -participarea la târguri şi expoziţii;
-participarea la cursuri de instruire profesională; -încheierea unui contract deosebit; -diferite
evenimente: Crăciun, Paste, concediu, zi de naştere. 5.Acoperirea chelt: Acoperirea cheltuielilor
ocazionate de desfaşurarea activităţii de vânzări presupune returnarea unor sume de bani pentru:
-transport (combustibil, bilete de tren sau avion); -întreţinerea autoturismului; -cazare, masa; -
corespondenţă şi telefon; -menţinerea relaţiilor cu clienţii (dejunuri de afaceri, bilete la
spectacole). Există 3 modalităţi de acoperire a cheltuielilor: a) acoperirea nelimitată a cheltuielilor
- prezintă avantajul că pretenţiile firmei în raport cu agenţii sunt foarte ridicate (nu mai poate fi
invocată drept scuză în cazul nefinalizării vânzării) dar în acelaşi timp este foarte costisitoare; b)
diurna - presupune acordarea unei sume fixe agentului pentru fiecare zi de deplasare, care
acoperă toate cheltuielile. Prezintă avantajul că este o soluţie simplă şi uşor de controlat dar în
acelaşi timp prezintă dezavantajul reducerii eficienţei activităţii agentului deoarece acesta are
tendinţa de a face economii pe seama diurnei; c) acoperirea limitată a cheltuielilor. în acest caz
firma va stabili un plafon pentru fiecare categorie de cheltuieli ale agentului şi categoriile de
cheltuieli decontabile şi nedecontabile. Avantajul este reprezentat de faptul că se reduc
cheltuielile agenţilor, aceştia fiind mai atenţi cu cheltuielile pe care le fac. Dezavantajul este că
uneori pot apărea cheltuieli neprevăzute care nu pot fi decontate, productivitatea agenţilor fiind
afectată deoarece aceştia sunt preocupaţi cum să treacă cheltuielile dintr-o categorie în alta. Pe
lângă aceste componente principale ale sistemului de remunerare, un rol important în motivarea
financiară a agenţilor o reprezintă acordarea unor avantaje suplimentare: -asigurări de sănătate,
de viaţă sau accident; -pensii suplimentare; -asistenţă în educarea şi formarea profesională;
-dotarea cu autoturism, telefon mobil, acces Internet ce pot fi utilizate în interes personal;
-participarea la beneficii, posibilitatea de a cumpăra acţiuni ale firmei. Stimularea forţei de
vânzare. Stimularea forţei de vânzare are ca scop creşterea eficienţei activităţii acestora prin
utilizarea unor mijloace specifice. Utilizarea acestor mijloace depinde de nevoile şi motivaţiile
agenţilor care pot fi grupate în şapte categorii: -nevoia de distracţie sau destindere: week-end-uri
în staţiuni de vacanţă, călătorii turistice; - nevoia de performanţă: mobilizarea energiei fizice prin
practicarea unor sporturi extreme; -nevoia de a împărtăşi o emoţie: participarea la un eveniment
sportiv important; -nevoi legate de snobism: o cină într-un restaurant de lux, un week-end la
castel; -nevoi de recunoaştere: acordarea de interviuri la posturi de radio sau televiziune locală;
-nevoia de afirmare de sine: să aibă ocazia de a vorbi în public, de a forma agenţii de vânzări, de
a-şi arăta calităţile; -nevoia de apartenenţă la un grup recunoscut: sa facă parte din grupul celor
mai buni, să se bucure de anumite privilegii. Metodele utilizate în stimularea forţei de vânzare
sunt: 1. Concursul de vânzări: este o metodă concurenţială, care pe lângă efectele favorabile
asupra volumului vânzărilor poate să conducă la efecte negative în privinţa coeziunii echipei de
vânzare şi a spiritului de echipă a acesteia. în organizarea unui concurs de vânzări trebuie avute
în vedere următoarele aspecte: -Stabilirea duratei de desfaşurare; -Stabilirea optima a numărului
de câştigători; -Alegerea celor mai stimulative premii; -Stabilirea regulilor de desfaşurare;
-Precizarea criteriilor de evaluare. 2. Convenţia anuală a agenţilor de vânzări: este o reuniune a
personalului care lucrează în vânzări care se poate desfăşura la nivel local, regional sau national,
fund asociată, de regulă, cu o ieşire cu caracter turistic sau cu un spectacol special organizat,
ceea ce îi conferă un caracter festiv. 3. Voiajul de stimulare: consta în participarea celor mai
merituoşi agenţi la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi sau ca premiu in cadrul unui
concurs destinat clienţilor. Aceştia se preocupă de întreţinerea relaţiilor cu clienţii dar se bucură şi
de facilităţile specifice vacanţei. 4. Primele din catalog: permite agenţilor să obţine anumite
produse dintr-un catalog al unei firme ca urmare a acumulării unor puncte ca urmare a îndeplinirii
obiectivelor. In afară de aceste metode tradiţionale pot fi utilizate şi alte metode care contribuie la
satlsfacţia morală a acestuia:
-Evidenţierea perspectivelor de promovare; - Acordarea titlului de agentul de vânzări al lunii sau al
anului; -Acordarea de diplome, certificate, cupe şi medalii; -Acordarea de ceasuri, insigne, ace de
cravată, de regulă dintr-un material preţios; -Plata abonamentului la un club mai mult sau mai
puţin exclusivist; -întâlniri speciale cu managerii de vârf ai întreprinderii cu ocazia unor dineuri
private, organizate în acest scop. Satisfacţia morală a agentului de vânzări, ca urmare a unei
munci bine facute şi a recunoaşterii acesteia este unul dintre cele mai importante elemente de
motivare a acestuia. Cu toate că există sisteme de valori diferite, pentru ca munca să ofere
satisfacţie, trebuie îndeplinite anumite condiţii: -Munca să fie percepută de individ ca importantă
pentru el însuşi, companie şi societate; -Activitatea trebuie să pornească de la obiective clare şi
mobilizatoare; -Trebuie să ofere posibilitatea de promovare în cadrul organizaţiei; -Eforturile
individului trebuie să fie recunoscute şi apreciate de către superior. Un rol important in stimularea
forfei de vânare îl au condiţiile de muncă şi siguranţa locului de muncă. Condiţiile de muncă se
referă la: -Existenţa unui climat de încredere şi cooperare; -Incurajările primite de la conducerea
compartimentului; -Sentimental de libertate şi lipsă a controlului; -Asigurarea unui suport logistic
corespunzător. Siguranţa locului de muncă influenţează starea de spirit a personalului de vânzări
şi implicit performanţa acestuia. O siguranţă foarte mare a locului de muncă poate conduce la
delăsarea unora dintre agenţii de vânzări şi la stagnarea performanţelor acestora. De asemenea,
un grad ridicat de nesiguranţă a locului de muncă are multiple efecte negative: fluctuaţia
personalului, scăderea moralului şi a încrederii în forţele proprii şi în posibilităţile întreprinderii.

FORMAREA AGENTILOR DE VANZARI.


Activitatea de formare profesională.
Fundamentarea şi implementarea unei strategii şi programe de formare a agenţilor de vânzări
presupune luarea unor decizii cu privire la următoarele aspecte: -Obiectivele programelor de
formare/perfecţionare; -Beneficiarii programelor; -Conţinutul acestor programe; -Instructorii
(trainerii, formatorii) folosiţi; -Momentul formării; -Locul instruirii personalului şi durata programului;
-Bugetul alocat activităţilor de formare/perfecţionare; -Metodele şi instrumentele utilizate.
Obiectivele formării forţei de vânzare pot fi grupate pe trei niveluri: cognitiv, afectiv şi
comportamental. In cazul forţei de vânzare, formarea profesională joacă un triplu rol: trebuie să
sporească cunoştinţele de specialitate (marketing, organizare, piaţă, produse, concurenţă), să le
îmbunătăţească abilităţile (vânzare, comunicare) dar şi să le ridice moralul, sporindu-le
încrederea în forţele proprii. Astfel, obiectivele de la nivel cognitiv urmăresc dobândirea de noi
cunoştinţe şi îmbogăţirea acestora. Programele ce urmăresc nivelul afectiv vizează promovarea
spiritului de echipă, adeziunea la valorile organizaţiei, dezvoltarea spiritului de servire a clientelei.
în cadrul dimensiunii conative sunt avute în vedere, în primul rând, tehnicile de vânzare
(prospectarea clientelei, contactarea clientelei, conducerea întâlnirilor). Stabilirea obiectivelor se
face în urma identificării nevoilor de pregătire. Pentru acest lucru se recurge la o analiză a
dificultăţilor întâlnite în procesul de vânzare. După ce aceste difîcultăţi au fost centralizate, se
stabilesc obiectivele programelor iar traning-ul poate fi focalizat asupra rezolvării problemelor
reale cu care se confruntă agenţii de vânzări. In ceea ce priveşte beneficiarii programelor trebuie
luată o decizie cu privire la cine va benefîcia de astfel de programe: întreaga forţă de vânzare,
agenţii nou angajaţi, agenţii experimentaţi. In cazul agenţilor noi se poate vorbi de formare
profesională, pentru celelalte persoane implicate în vânzări se utilizează termenul de pregătire
profesională. Procesul de formare poate fi condus fie de agenţii de vânzări cu experienţă, fie de o
persoană special angajată în acest scop, fie apelând la specialişti din afara întreprinderii. In primul
caz, există o serie de avantaje legate de atenţia specială acordată fiecărui cursant şi de
pregătirea legată strict de problemele vânzării, dezavantajele fiind lipsa timpului şi abilităţile
didactice. In cea de-a doua situaţie, avantajul este cel al unei pregătiri specializate care poate fi
extins şi la distribuitori, dezavantajul fiind legat de costurile importante retribuirii specialistului. In
cel de-al treilea caz, avantajul este reprezentat de costurile moderate (este accesibilă şi
întreprinderilor mai mici) şi noutatea metodelor, tehnicilor folosite şi a informaţiilor furnizate. In
ceea ce priveşte momentul optim în care să aibă loc formarea, responsabilii forţei de
vânzare au de ales între a-1 supune pe noul angajat la o perioadă de pregătire înainte de a-1
trimite pe teren sau de a-l confrunta cu problemele specifice vânzării imediat după angajare, iar
după 2-3 luni, cei care dovedesc abilităţi şi dorinţă de a continua beneficiază de un stadiu de
formare iniţială. Din perspectiva locului unde se desfâşoară programul de perfecţionare si poate
vorbi de o pregătire descentralizată (la locul de muncă obişnuit al cursantului, şi o pregătire
centralizată (la sediul întreprinderii, al formatorului sau într-un alt loc).
Metode utilizate în formarea şi perfecţionarea profesională personalului de vânzări.
Principalele metode utilizate în formarea/pregătirea profesională sunt, studiul individual, cursurile
şi seminariile, formarea în situaţia reală de muncă şi vizitele de pregătire. Studiul individual -
agenţilor li se solicită să parcurgă un anumit material urmând a fi testaţi cu privire la cunoştinţele
acumulate. Este o metodă simplă card presupune costuri mici dar destul de puţin utilizată datorită
aparentei lipse de finalitate a demersului. Cursurile şi seminariile - permit utilizarea unei game
largi de instrumente educaţionale moderne, unele interactive, care conduc la stimularea
interesului participanţilor şi sporirea atractivităţii cursurilor în rândul acestora. De cele mai tnulte
ori, cursurile şi seminariile se finalizează cu o testare, în urma căreia se eliberează un certificat
sau un atestat. Formarea în situaţia reală de muncă - presupune însoţirea noului angajat (sau a
unui agent mai experimentat care se confruntă cu o problemă specifică) de către un instructor sau
şeful compartimentului de vânzări pe o anumită perioadă de limp.
Astfel, are loc un transfer de cunoştinţe şi experienţă: la început noul angajat observă cum se
desfăşoară o vizită la client; după aceea, participă alături de trainer la conversaţia cu clientul.
După dobândirea de experienţă, el va conduce singur discuţia cu clientul, trainer-ul având rolul de
a-1 observa şi de a-1 sfâtui cu privire la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare. Vizitele
de pregătire - presupun organizarea unor vizite în secţiile de producţie pentru cunoaşterea
aprofundată a produsului pe care-1 comercializează şi in procesului de fabricate. De asemenea,
se pot organiza vizite la târguri şi expoziţii pentru studierea produselor concurenţilor. Metoda
presupune asistarea la demonstraţii şi realizarea unui dialog cu persoanele în măsură să ofere
informaţii. Instrumente utilizate în formarea şi perfecţionarea profesională a personalului de
vânzări. Printre instrumentele didactice mai des utilizate în pregătirea agenţilor se numără:
suportul de curs, studiul de caz, discuţiile de grup, jocul de rol, simulările, demonstraţiile,
proiectarea de filme (dvd, casete video). Suportul de curs - însoţeşte prezentarea în cadrul
cursurilor şi constituie baza pentru studiul individual. Acesta trebuie să conţină esenţa ideilor şi
informaţiilor transmise pe care agenţii trebuie să şi le însuşească. Studiul de caz este o metodă
care încearcă să recreeze o situaţie reală în scopul de a evidenţia anumite aspecte cu caracter
didactic. Această metodă se caracterizează prin faptul că nu admite o singură soluţie la o
problemă dată, aproape orice soluţie este considerată corectă dacă este coerentă sau
argumentată corect. Astfel, o argumentaţie corectă şi completă, care dovedeşte stăpânirea
limbajului de specialitate este uneori mai importantă decât soluţia propusă. Discuţiile de grup se
desfăşoară în cadrul unor seminarii, mese rotunde, work-shop-uri fiind menite să ducă la găsirea
unor soluţii pentru rezolvarea unor; probleme concrete sau să contribuie la generalizarea unor
experienţe pozitive. Jocul de rol este o modalitate interactivă şi atractivă de pregătire a agenţilor,
care sunt puşi în situaţia de a rezolva anumite probleme cu care se confruntă în procesul de
vânzare. Această metodă este foarte eficientă în cazul agenţilor lipsiţi de experienţă, în vederea
dobândirii unor aptitudini specifîce. Simulările sunt foarte utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor
de marketing ale agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată ei trebuie să ia o serie de
decizii pentru a îndeplini un anumit obiectiv. Acestea reprezintă un input care va fi prelucrat
electronic, output-ul fîind reprezentat de o nouă situaţie, care necesită noi decizii. La sfârşit se
face o evaluare a participanţilor, urmărindu-se gradul de îndeplinire a obiectivelor. Demonstraţiile
sunt modalităţi de a pune în valoare caracteristicile produselor ce vor fi comercializate în faţa
agenţilor de vânzări. Astfel, pe lângă dobândirea de cunoştinţe privind produsele, agenţii vor
deprinde aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în rândul clienţilor. Acest
instrument prezintă importanţă în situaţia în care produsele comercializate sunt complexe iar
cumpărătorii dispun de cunoştinţe puţine legate de utilizarea acestora. Procesului de
formare/perfecţionare trebuie să i se acorde o atenţie sporită, atât din partea angajatorului care
trebuie să aibă convingerea că este necesară o investiţie permanentă în training-ul personalului,
cât şi din partea agenţilor, care trebuie să accepte idea perfecţionării continue, indiferent de
vârstă sau experienţă.
EVALUAREA, CONTROLUL ŞI SUPERVIZAREA ACTIVITĂTII AGENTILOR DE VÂNZĂRI.
Evaluarea reprezintă emiterea de judecăţi privind progresul înregistrat pe calea atingerii
obiectivelor propuse. Controlul forţei de vânzare constă în a verifica dacă activităţile s-au derulat
In conformitate cu directivele stabilite. Prin controlul activităţii se urmăreşte sesizarea oricărei
abateri de la planificare, identificarea cauzelor acestor abateri, aprecierea impactului lor şi
efectuarea corecturilor necesare. Procesul de evaluare a agenţilor de vânzări. Procesul de
evaluare presupune trei etape: 1. Planificarea evaluării care presupune găsirea de răspunsuri la
următoarele tntrebări: Cine face evaluarea? Pentru ce se face ? Când se face evaluarea? Ce
metode vor fi folosite pentru evaluare? Ce resurse sunt implicate în evaluare? 2. Evaluarea
propriu-zisă şi controlul care presupune: Colectarea informaţiilor necesare evaluării; Măsurarea
performanţelor agenţilor; Compararea rezultatelor cu standardele fixate. 3. Post-evaluarea
presupune (controlul): Sesizarea oricărei abateri de la planificare, Identificarea cauzelor acestor
abateri, Aprecierea impactului lor, Efectuarea corecturilor necesare. Pentru desfăşurarea
corespunzătoare a activităţii de evaluare este nevoie de informaţii corespunzătoare ca număr şi
calitate care să permită compararea rezultatelor obţinute cu datele prevăzute în planuri,
identificarea cauzelor reale ale variatiilor de performanţă şi corectarea acestora. Principalele
surse de date utile in evaluarea personalului sunt: a) Registrele companiei: comenzi, facturi,
evidenţa clienţilor. Avantajele se referă la faptul că aceste date secundare sunt uşor de accesat.
Dezavantajele se referă la necunoaşterea condiţiilor de piaţă şi la abundenţa de date cu privire la
fiecare caz; b) Rapoartele agenţilor de vânzări permit o mare economie de timp fiind utile
managerilor de vânzări, dezavantajul fiind reprezentat de faptul că ele nu prezintă întotdeauna
întreg adevărul, conţinutul lor putând fî deformat; c) Vizitele pe teren ale supervizorilor permit o
comparaţie utilă între diferiţii agenţi de vânzări. Dezavantajele sunt legate de subiectivismul
părerilor managerilor, lipsa elementelor de cuantificare şi unii agenţi îşi pot aranja
vizitele demonstrative; d) Contactul cu clienţii - este o sursă de informaţii actuală, independenta şi
obiectivă. Principalul dezavatitaj este că acest tip de contact subminează relaţia dintre agent şi
client. Controlul activitatii agenţilor de vânzări. Activitatea de control trebuie să îndeplineasca
următoarele caracteristici: Să fie constructiv: controlul nu reprezintă un scop în sine şi nu trebuie
să creeze o atmosferă de neîncredere şi suspiciune, fiind un instrument de muncă şi nu de
represiune;
Să fie eficient: obiectul controlului este orice activitate din care se poate obţine informaţii ce vor fi
folosite ulterior, obiectivul fiind perfecţionarea activităţii organizaţiei prin generalizarea unor
experienţe pozhive; Să fîe obiectiv: controlul trebuie să vizeze fapte precise şi nu impresii
personale; Sa fie acceptat de către agenţii de vânzări: aceştia trebuie să fie convinşi de
necesitatea şi utilitatea controlului, care permite luarea unor decizii corecte cu privire la
remunerarea şi promovarea lor. Controlul se realizează pentru mai multe domenii, fiind utilizaţi
mai mulţi indicatori specifici: 1. Controlul rezultatelor: indicatori: Valoarea medie a unei comenzi;
Marja medie pe comandă; Cifra de afaceri pe comandă; Cifra de afaceri pe unitatea de produs
vândută; Cifra de afaceri pe vizită; Marja brută pe vizită. 2. Controlul costurilor: Urmăreşte să
verifice dacă nivelul costurilor înregistrate ca urmare desfaşurării activităţii nu depăşeşte un
anumit nivel prestabilit. Printre indicatorii cei mai utilizaţi se numără: Nivelul cheltuielilor; Număr
de kilometri pe vizită, comandă, la 1000 lei cifră de afaceri. 3. Controlul activităţii: Se referă mai
mult la faptele, comportamentele şi acţiunile vânzătorilor şi mai puţin la rezultatele comensurabile
din punct de vedere cantitativ. Din pcrspectiva agentului de vânzări, cel mai vizibil rezultat al
controlului activitaţii sale se reflectă in nivelul remuneraţiei sale. Controlul eficient al activităţii
agenţilor de vânzări presupune existenţa unor documente scrise, întocmite de aceştia, precum şi
a unor documente de sinteză, cuprinzând datele referitoare la o perioadă mai lungă. Cele mai
utilizate documente sunt: Fişa de vizită, care se completează de către agent, partial înainte de
vizită şi vestul informaţiilor după efectuarea vizitei; Raportul săptămânal este completat tot de
agentul de vânzări, pe baza fişelor de vizită şi este predat responsabilului de vânzări; Sinteza
lunarâ a vânzărilor este un document redactat pe responsabilul de vânzări pe baza rapoartelor
săptămânale ale agenţilor. Supervizarea agenţiior de vânzări. Supervizarea (monitorizarea)
reprezintă urmărirea continuă (sau periodica) a realizării activităţilor de către agenţii de vânzări.
Motivele pentru care se recurge la supervizare sunt: Se asigură o formare profesională continuă a
agenţilor de vânzări; Oferă posibilitatea acordării unui ajutor tehnic sau de altă natură pentru
anumiţi agenţi la un moment dat; Contribute la îmbunătăţirea performanţei agenţilor printr-un
control al activităţii desfăşurate şi prin crearea sentimentului că munca lor este cunoscută şi
apreciată de conducerea întreprinderii; Poate contribui la îmbunătăţirea moralului agenţilor de
vânzări. Principalele domenii ale supervizării şi sprijinirii agenţilor sunt: Sprijinul informational
cuprinde următoarele aspecte: Informaţii cu privire la clienţi şi prospecţi; Informaţii cu privire la
piaţă (tendinţe, previziuni); Informaţii cu privire la produsele comercializate (nivelul stocurilor, noi
politici de preţ sau livrare); Informaţii cu privire la noile produse ale întreprinderii (modele şi
produse noi). Capacităţi de tratare a datelor se referă la: Laptop cu acces la bazele de date ale
întreprinderii; Diverse programe pentru (tratarea comenzilor; stabilirea normelor de vizitare
determinarea itinerarului; gestiunea timpului). Materiale pentru vânzare: Mostre din produse;
Materiale pentru demonstraţii; Diverse tipărituri (cataloage, broşuri, liste de preţuri); Imprimate
speciale (bonuri de comandă, formulare pentru propuneri comerciale). Asistenţă tehnică şi
operativă - activităţi de secretariat. Sprijin financiar: Rambursarea cheltuielilor de deplasare
(benzina pentru autoturism; bilete de tren, avion, cazare, diurna); Acoperirea chelt cu clientii.
PROCESUL DE VÂNZARE. Etapele şi principiile vânzării. Prin natura ei, orice vânzare este
unică. Totuşi, actul de vânzare este în primul rând un act interpersonal, între un vânzător şi un
cumpărător şi presupune parcurgerea unei anumite scheme: Prospectarea clientelei; Pregătirea
întrevederii; Contactul cu clientul (întâlnirea cu clientului); Descoperirea nevoilor clientului;
Prezentarea ofertei (argumentarea, demonstraţia); Rezolvarea obiecţiilor; încheierea vânzării;
Acţiuni după vânzare. Importanţa acordată fiecărei etape din cadrul procesului de vânzare
depinde de natura bunului vândut şi de existenţa sau nu a unei relaţii anterioare de afaceri cu
clientul respectiv. Oricare ar fi firma, produsul vândut sau clientul, vânzarea are la baza 3
principii fundamentale: Vânzarea porneşte de la interesul real pentru client; Vânzarea se
construieşte pe dialog; Vânzarea se finalizează numai într-un climat de încredere. Empatia este
fenomenul de apropiere cognitivă şi afectivă faţă de o persoană. Aceasta reprezintă abilitatea de
a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaşterii dispoziţiilor psihologice (percepţii,
gânduri, sentimente). Cu cât vânzătorul are mai multe calităţi empatice şi cu cât acestea sunt
remarcate de clienţi, cu atât şansele de reuşită sunt mai mari. Acest lucru presupune depunerea
de eforturi pentru a cunoaşte şi înţelege nevoile, dorinţele, preocupările clienţilor, de a-l ajuta să-
şi rezolve problemele. Empatia înseamnă a te adapta clientului, a vrea să-1 sfătuieşti şi să ajuţi şi
nu să te impui. Având în vedere că procesul de vânzare este un act interpersonal la baza lui stă
comunicarea, dialogul cu clientul care presupune în primul rand a asculta şi după aceea a vorbi,
dialogul nefiind o sumă de monologuri. In calea dialogului stau o serie de obstacole: •de natură
fîziologică: Oboseală; Mediul fîzic; Dificultăţi de vedere sau auz ale clientului. •de natură
psihologică: motivaţie insuficientă; lipsa simţului umorului din partea unuia sau altuia dintre
parteneri; emoţia; neîncrederea. Vânzătorul trebuie să fie atent şi să elimine aceste obstacole prin
întrebări simple sau prin interpretarea comportamentului non-verbal. Există câteva elemente care
contribuie la instaurarea unui climat de încredere între client şi vânzător: aspectul fizic al
vânzătorului; competenţa sa; încrederea în sine, fermitatea, puterea de spune NU; respectarea
promisiunilor, a cuvântului dat; comuniunea de limbaj dintre vânzător şi client. In literatura de
specialitate există o serie de tehnici de forţare a încrederii clientului: tehnica răţoiului şchiop;
tehnica excesului de punctualitate; tehnica modestiei; tehnica salariului fix.
Pe lângă aceste tehnici, se mai pot utiliza şi alte metode: le fac unele servicii personale sau
profesionale, gratuit sau în condiţii avantajoase; le trimit clienţi, informaţii, documente care i-ar
putea interesa; felicitări sau cadouri cu diverse ocazii. Cea mai bună modalitate pentru crearea
unui climat de încredere, fâră a fi o tehnică specială este menţinerea permanentă a contactului cu
foştii clienţi şi satisfacerea acestora. Pregătirea întrevederii. Pregătirea întrevederii presupune:
culegerea informaţiilor despre client, alegerea strategiei generale, pregătirea documentaţiei. 1.
Culegerea informaţiilor despre interlocutor: Uneori, informaţiile pe care le obţineţi despre un client
în urma acţiunii de prospectare nu sunt sufîciente sau sunt incomplete. De aceea, se pune
problema obţinerii unor informaţii suplimentare despre aceştia, ţinând cont de costul obţinerii
informaţiilor respective. Numărul şi calitatea informaţiilor depinde de valoarea produselor pe care
le vindeţi şi mărimea comenzii aşteptate. Informaţiile minimale necesare pentru a începe discuţia
de vânzare în bune condiţii sunt: Numele şi funcţia exactă a persoanei cu care veţi discuta;
Poziţia în ierarhia societăţii; Puterea de decizie în situaţia respectivă. Alte informaţii, care sunt mai
greu de obţinut dar sunt folositoare se referă la: Posibilităţile financiare ale firmei; Dacă firma a
achiziţionat produse similare; Gradul de mulţumire faţă de aceste produse; Relaţiile cu firmele
concurente; Informaţii personale despre interlocutor. 2. Strategia de abordare a clientului: După
obţinerea întâlnirii cu clientul este necesară stabilirea obiectivelor şi alegerea strategiei de
abordare a clientului (pregătirea scenariului). Obiectivele unei intâlniri pot fi ierarhizate în ordinea
priorităţii lor astfel: Obţinerea unei comenzi de la prima întâlnire; Convingerea clientului să
cumpere sub rezerva satisfacerii unei condiţii; Convingerea clientului să asiste la o demonstraţie;
Obţinerea confirmării clare din partea clientului că îl interesează produsul. Indiferent de obiectivul
stabilit, este foarte important obţinerea unui angajament explicit, fară echivoc al clientului asupra
punctului respectiv. In funcţie de informaţiile culese despre clientul respectiv, agentul va stabili
strategia de abordare a acestuia, precum şi strategiile de rezerva pentru cazul in care altele s-au
dovedit a nu fi corecte sau strategia iniţială nu este eficientă. Pornind de la această strategie
generală, vânzătorul îşi întocmeşte un scenariu cât mai amănunţit posibil care va conţine: modul
de abordare a fiecărui tip de client; frazele de introducere; argumentele principale; prevenirea
obiecţiilor; modul de tratare a obiecţiilor. 3. Documentaţia tehnică: Pentru a convinge mai uşor
clientul, agentul va avea la dispoziţia sa o documentaţie (orice element material sau imaterial care
vine în sprijinul afirmaţiilor vânzătorului): O prezentare a firmei: istoric, realizări, locul pe piaţă;
Descrieri tehnice pentru fiecare produs; Oferta firmei: preţurile produselor/serviciilor, condiţii de
livrare, de plată discounturi, garanţia, instalarea, asistenţa tehnică, instruirea; Eşantioane, versiuni
demonstrative, filme, planşe, scheme de funcţionare; Lista de clienţi, articole din presă,
comparaţii între produse, scrisori de mulţumire de la clienţi, etc. Contactul cu clientul. Un
aspect extrem de important al procesului de vânzare reprezinta construirea unui raport
interpersonal cu potenţialul client. Regula 4x20 spune că un interlocutor îşi face o părere după:
primele 20 de secunde ale întrevederii; primele 20 de gesturi (proximitatea, strângerea mâinii,
poziţia corpului); primele 20 de cuvinte (intonaţie, vocabular, debit verbal); 20 cm de suprafaţa
feţei (privire, zâmbet). Abordarea clientului are la bază trei condiţii de succes care se referă la:
atragerea atenţiei; stabilirea comunicării reciproce; generarea interesului interlocutorului referitor
la aspecte ce urmează a fi prezentate. Având în vedere că primele minute ale contactului direct
cu clientul sunt capitale, este necesară luarea în considerare a mai multor aspecte: 1. Aspectul
exterior: In ceea ce priveşte aspectul exterior, trebuie să se ţină cont de următoarelc aspecte:
evitarea ţinutei neglijente sau formale, aspectul îngrijit, înmânarea cărţii de vizită, zâmbetul;
Agenţii de vânzări trebuie să fie reprezentativi pentru produsele şi serviciile pe care le vând şi să-
şi arate apartenenţa la domeniul respectiv. Oamenii fac afaceri cu cei care par să aibă succes
decât cu cei care arată ca şi cum toată viaţa lor e un esec. 2. Conduita şi atitudinea: In ceea ce
priveşte comportamentul se recomandă evitarea întârzierilor, evitarea mestecatului gumei,
evitarea fumatului şi crearea unei impresii bune persoanelor intermediare. Un aspect foarte
important îl reprezintă atitudinea pozitivă a agentului care depinde foarte mult de încrederea în
sine şi de entuziasm. Atitudinea pozitivă este cea care determină succesul fiindcă presupune să
ne aşteptăm la el. Acest lucru înseamnă optimism: atunci când eşti pus în faţa oricărei situaţii să
fii capabil să priveşti partea bună a lucrurilor, să cauţi soluţii pentru a ajunge la un rezultat pozitiv
şi să nu stai în expectativă de teama eşecului. 3. Gestionarea spaţiului personal: Spaţiul personal
care este teritoriul în care individul se simte în siguranţă. Acest spaţiu variază de la o persoană la
alta, de la un popor la altul şi de la o cultură la alta. Putem vorbi de 4 categorii de spaţii: Zona
intimă (0-45 cm) este cea accesibilă exclusiv în raporturile cu cei apropiaţi emotional. Invadarea
spaţiului intim este o formă de agresiune asupra interlocutorului. Atingerea fizică măreşte
sentimentul de intimitate şi facilitează obţinerea unor comportamente favorabile de la interlocutor.
Zona personală (46-l,22m) este accesibilă doar unui interlocutor relaţiv apropiat, o cunoştinţă
mai veche. Dacă interlocutorul face un pas înapoi sau face gesturi de distanţare înseamnă că ai
intrat în spaţiul lui personal. Zona socială (1,22-3,5 m) este distanţa faţă de interlocutorii
ocazionali. Zona publică (peste 3,5 m) este distanţa care apare în raporturile oficiale. Este
distanţa care conferă protecţie şi dominanţă psihologică.(manageri, dictatori). In negocieri o
persoană va încerca să ocupe un spaţiu cât mai mare (gesturi largi, braţele întinse, mâinile pe
birou). O persoană timidă va ocupa un spaţiu mai mic (mâinile lipite de corp, haina încheiată).
Trucuri folosite pentru a ocupa un spaţiu cat mai mare: fotolii mari, haina descheiată, loţiuni
puternice. 4. Introducerea: Introducerea este momentul începerii comunicării verbale cu clientul şi
presupune: Salutul şi prezentarea; Prezentarea firmei; Câteva cuvinte pentru a atrage atenţia şi a
stimula interesul; Precizarea avantajului rezultat din colaborare. Formula obişnuită de prezentare
este: „Bună ziua, domnule....Sunt ....de la firma ...". Pronunţarea numelui interlocutorului este
foarte importantă pentru că aceasta contribuie la detensionarea situaţiei. Pentru a vă face
respectat trebuie ca acest demers să aibă un caracter serios şi natural. In formulele de
prezentare este bine să evitaţi poziţiile extreme: scuzele exagerate şi devalorizarea clientului.
Primele minute ale întâlnirii cu clientul sunt cele mai dificile, deoarece, cu câteva fraze trebuie
obţinute mai multe lucruri deodată, într-un timp foarte scurt. Se poate începe discuţia cu un
schimb de amabilităţi, care uneori pot părea false de aceea nu se recomanda utilizarea lor in
exces. Se poate avea în vedere prezentarea obiectului întâlnirii ca pe ceva ce 1-ar putea interesa
personal pe client. Interesul personal reprezintă orice ce 1-ar face pe client să câştige ceva.
Aceste câştiguri sunt de două feluri: directe (bani, confort, siguranţă); indirecte (faptul că afacerile
firmei vor prospera şi îi va creşte şi lui prestigiul). Descoperirea nevoilor clientilor. Actul de
cumpărare este consecinţa dorinţei clientului de a-i fi satisfăcută o nevoie. Chiar dacă produsul
este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vânzătorul este interesat de nevoile celui care ia
decizia de cumpărare. Lipsa unor informatii utile despre nevoile reâle ale clientului conduce
întotdeauna către un eşec al vânzării. Agentul de vânzări trebuie să descopere aceste nevoi, să
le scoată la suprafaţă, cu sau fară aprobarea clientului, să le facă recunoscute explicit de către
acesta. Tipuri de nevoi. Pentru clarificarea nevoilor, vânzătorul trebuie să parcurgă următoarele
etape: Perceperea unei nevoi, de multe ori slab definite, fie întrebându-1 pe client, fie reieşind
dintr-o discuţie generală; Transformarea nevoii ascunse (incomplet conştientizată sau neclar
formulată în mintea clientului) în nevoie recunoscută explicit de către acesta; Reformularea nevoii
în termeni avantajoşi pentra vânzător, cu limbajul clientului şi obţinerea confirmării din partea sa;
Accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gândit, sau pe care le consideră mai puţin
importante. Există mai multe tipologii ale nevoilor, dar din motive practice nevoile sunt împărţite în
6 categorii: Siguranţa: riscurile, incertitudinea îl neliniştesc pe cumpărător, el încercând să-şi ia
toate măsurile de protecţie, să se asigure de calitatea produselor. Adesea, această nevoie se
manifestă prin fidelitatea faţă de marcă; Afectivitatea: dorinţa de a fi apreciat, de a seduce, de a fi
pe placul cuiva determină cumpărarea anumitor produse, fund exploatată indirect de vânzători;
Confortul, comoditatea, plăcerea, sentimentul de bunăstare; Orgoliul: este câmpul de bătaie
preferat de vânzători care le permite cele mi mari posibilităţi de manevră. Mândria, vanitatea
clientului, dorinţa sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat, dacă sunt speculate cu
amabilitate pot deveni arme de temut în mâinile vânzătorilor de elită (consumul ostentativ,
fenomenul de shopping); Noutatea, curiozitatea, dorinţa de schimbare; Banii, interesul de a face
economii, dorinţa de a câştiga. Deşi aceste nevoi există simultan, in stare latentă, în fiecare
situaţie particulară numai una dintre ele se manifestă mai puternic, fâcându-1 pe individ să
trecacă la acţiune, datorită influenţei unor stimuli. Prin natura lor, unele dintre nevoile individului
pot duce la situaţii conflictuale din cauza resurselor limitate: banii şi confortul, noutatea sau
securitatea. De aceea, vânzătorul trebuie să descopere ierarhia acestor nevoi în situaţia de
cumpărare respectivă şi să accentueze mijloacele prin care nevoia respectivă poate fi acoperită.
Un aspect foarte important îl reprezintă tehnica întrebărilor. Agentul trebuie Il formuleze întrebări
clare, care să-i permită: Cunoaşterea situaţiei actuale a clientului; Stabilirea comunicării cu
clientul; Intarirea credibilităţii în faţa clientului, demonstrându-i că este interesat în mod real de
nevoile acestuia şi nu numai de impunerea produsului; Cunoaşterea procesului prin care un client
va lua o decizie; Identifîcarea unor diferenţe semnificative intre capacitatile firmei şi
competitorilor. Are la bază principiul: cel care întreabă conduce şi prezintă următoarele avantaje:
Se poate prelua iniţiativa; Se pot verifica şi clarifîca răspunsurile clientului; Se poate constrânge
clientul să zică DA. In situaţia existenţei unor contradicţii între afirmaţii - Nu reacţionaţi cu
brutalitate; Pentru a dezamorsa tensiunile din cadrul negocierii - Utilizaţi întrebări de protocol;
Pentru a câştiga timp de găndire - Folosiţi întrebări tactice, pentru a vă construi o argumentaţie;
Pentru a amâna un răspuns într-o chestiune delicată - Nu spuneţi nu ştiu sau nu pot să vă
răspund; Pentru a orienta discuţia în sensul dorit - Folosiţi întrebări directoare; Pentru afurniza
informaţii avantajoase pentru firma dumneavoastră - Folosiţi afirmaţii de genul: Ştiaţi că, Aţi aflat
că ; Pentru orientarea gândirii clientului - V-aţi gândit la ce puteţi obţine dacă... ; Pentru trezirea
curiozităţii clientului - Implicaţi senzorial partenerul în argumentare ; Pentru depistarea motivaţiilor
clientului - Folosiţi întrebări de tatonare ; Pentru un argument cu încărcătură emoţională - Nu se
doreşte obţinerea unui răspuns, Folosiţi întrebări retorice; Modelul SPIN. Un specialistul
american în domeniul vânzărilor, a dezvoltat un model, numit SPIN care cuprinde întrebări
referitoare la Situaţii, Probleme, Implicaţii şi Nevoi. Intrebările referitoare la situaţii se pun la
începutul întâlnirii cu clientul, având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia
actuală a acestuia. De exemplu: Care este volumul anual de vânzări? Intrebările referitoare la
probleme au ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi
insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de întrebări sunt puse de
vânzătorii experimentaţi care au abilităţi în cunoaşterea nevoilor clienţilor. Aveţi probleme cu
acest echipament?
Un vânzător experimentat va încerca să folosească un număr cât mai mare de întrebări din acest
tip, deoarece ele au un efect pozitiv asupra clientului. Intrebări referitoare la implicaţii au ca scop
evidenţierea consecinţelor sau implicaţiilor pe care le au problemele clientului.Ce consecinţe are
vechimea asupra calităţii produselor? Prin aceste întrebări, clientul va conştientiza mai bine
problema pe care o are, ceea ce-1 va determina să ia o decizie de cumpărare. Intrebări de
satisfacere a nevoii care au scopul de a afla valoare sau utilitatea soluţionării unei anumite
probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentrează mai mult asupra soluţlilor oferite şi a
avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. (Ce avantaje credeţi că veţi obţine?).
Strategia SPIN se poate utiliza atât în vânzările de valoare mică cât şi în vânzările de valoare
mare, existând câteva diferenţe de prezentare a întrebărilor pentru fîecare caz în parte. Ordinea
de punere a întrebărilor poate fî schimbată, dacă o anumită situaţie o cere, acest model nefiind o
formula rigidă. Tipuri de întrebări. Tipurile de întrebări utilizate pot fi grupate astfel: Intrebări
deschise - sunt întrebările care nu oferă nici o indicaţie privind răspunsul posibil (cumpărătorul are
deplină libertate în formularea răspunsului). Ele au ca finalitate obţinerea opiniilor şi punctelor de
vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia să se gândească mai mult la un anumit subiect
sau să dezvolte o idee, lărgirea dezbaterii într-o anumită direcţie. (Cum obişnuiţi să consumaţi
acest aliment?). întrebări închise - sunt acele întrebări care necesită un răspuns unic, precis,
imediat, spontan şi definitiv din partea cumpărătorului (Ce vârstă aveţi?). întrebări alternative -
sunt întrebări care implică luarea unei decizii din partea clientului, în sensul alegerii dintre două
posibilităţi (Preferaţi să plătiţi în rate sau toată suma odată?). întrebări orientate — i se propun
clientului trei variante de răspuns, sau acesta poate să opteze pentru o altă variantă. Se
apreciază că, în 80% din cazuri, cumpărătorul alege una din cele trei variante propuse (Preferaţi
ca frigiderul să fie alb, crem, maro sau o altă culoare?). întrebări de referinţe - sunt, mai degrabă,
întrebări retorice, menite să valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu o marcă,
eveniment, un consumator sau utilizator de prestigiu (Ştiaţi că oamenii de afaceri folosesc acest
model de telefon?). întrebări concluzive - sunt întrebări utilizate pentru a obţine acordul
interlocutorului asupra unui punct precis al procesului de negociere. Ele marchează încheierea
unei faze a procesului de vânzare şi facilitează trecerea la o nouă fază. Prezentarea ofertei şi
demonstraţia. Cumpărarea presupune un proces de luare a deciziei. Unele decizii de
cumpărarea sunt luate impulsiv şi aproape inconştient, în timp ce altele necesită o considerare
mai atentă a tuturor variabilelor ce intră în discuţie (preţ, culoare, service). Cu cât valoarea
produsului sau serviciului ce se doreşte a fî achiziţionat este mai mare, cu atât procesul de luare a
deciziei este mai profund şi de mai lungă durată, potenţialul cumpărător analizând toate variantele
pe care le are la dispoziţie. In această situaţie, un vânzător profesionist trebuie să-1 ajute pe
cumpărător să poată diferenţia oferta, bineînţeles, în favoarea sa. Acest lucru se poate face
printr-o prezentare profesionistă a ofertei. Prezentarea ofertei presupune transmiterea un mesaj
privind oferta, prezentându-i-se caracteristicile distinctive ale produsului sau serviciului (valoare
unică). In cadrul prezentării, accentul trebuie pus pe prezentarea avantajelor obţinute în utilizării
produselor şi nu pe produsul in sine. Beneficiul sau avantajul trebuie să arate cum o caracteristică
a produsului (serviciului) îl poate ajuta pe client, oferindu-i un motiv în plus de cumpărare. Acest
beneficiu prezentat trebuie să poată răspunde nevoilor explicite exprimate de către client, adică
necesităţilor şi dorinţelor exprimate de aceştia. Pentru fiecare produs trebuie identificate
trăsăturile unice, distinctive care îl diferenţiază de celelalte produse/servicii. Aceste elemente
poartă denumirea de „valoare unică". Este adevărat că multe trăsături sau caracteristici pot fi
comune cu cele ale altor produse/servicii oferite de competitori. In această situaţie, abilitatea
vânzătorului de a pune accentul exact pe acea valoare unică care corespunde cu necesităţile
clientului va fi decisivă. Valori unice: Produsul/seviciul; Oamenii; Service-ul; Livrarea; Experienţa;
Organizarea; Baza de clienţi; Tehnologia; Reputaţia; Logistica. După ce au fost stabilite valorile
unice, nu trebuie uitat că acestea trebuie să poate fi demonstrate. In acest fel, cumpărătorul
potential va lua mai uşor decizia de cumpârare, fiind convins ca nevoile sale vor fi satisfacute
efectiv. La prezentarea ofertei trebuie avute în vedere următoarele reguli: Limitarea posibilităţilor
de alegere deoarece creşte gradul de incertitudine şi scade şansa de cumpărare; Implicarea
clientului - presupune o implicare puternică a organelor de simţ ale clientului prin efectuarea de
demonstraţii, realizarea de probe, efectuarea de degustări. Intr-o prezentare, pot fi identificate
următoarele faze: Sinteza nevoilor clientului - reprezintă evidenţierea din ansamblul nevoilor
identificate în etapa anterioară a acelora pe care le pot satisface produsele vânzătorului ;
Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului - se face o descrierea caracteristicilor
intrinseci ale produsului, fară aspecte promoţionale şi fară comparaţii cu produsele concurente ;
Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului - unele din caracteristicile generale
prezentate anterior sunt reiterate, de data aceasta accentul căzând pe adecvarea lor la nevoile
clientului ; Introducerea punctului (punctelor) forte al produsului - ca o încununare a prezentării
produsului, se adaugă sau reaminteşte un element de originalitate a produsului, care-1
diferenţiază de produsele concurente ; Introducerea posibilităţii de a formula obiecţii -
prezentarea se încheie cu o întrebare concluzivă menită să valideze adecvarea produsului
la nevoile clientului, completată de o „buclă" prin care se solicită întrebări, observaţii, obiecţii.
Argumentarea este punerea în valoare, prin cuvinte, a avantajelor şi a calităţilor produsului, în
funcţie de motivaţiile clienţilor, pentru a induce acestuia dorinţa de cumpărare.

Prin argumentare i se arată clientului la ce-i foloseşte produsul. Un argument puternic trebuie să
îndeplinească trei condiţii elementare: Să corespundă unei nevoi verificate a clientului; Să scoată
în evidenţă deosebirile faţă de concurenţi; Să poată fi susţinut prin exemple concrete.
Demonstraţia este susţinerea materială a argumentaţiei prin exemple concrete, prin cifre,
desene, grafice. Prin demonstraţie se arată care sunt caracteristicile produsului, cum se foloseşte
produsul. Se spune că oamenii reţin în medie: 15% din informaţiile pe care leaud; 50% din
informaţiile pe care le aud şi văd; 80% din ceea ce aud, văd şi ating. Acest lucru înseamnă că
probele materiale uneori pot fi mai eficiente decât un discurs de 1 oră. Unul din cele mai
importante şi sigure moduri de a susţine o argumentaţie este de a da cifre exacte. In momentul în
care clientul are propriile lui cifre este important să nu le acceptaţi fără a le mai verifica împreună
încă o data. In cadrul demonstraţiei, etapa cea mai importantă este demonstraţia practică şi
anume oferirea posibilităţii clientului de a vedea cum funcţionează produsul, modul lui de folosire.
Făcându-1 să participe la demonstraţie îi veţi putea studia reacţiile, veţi reuşi să vă daţi seama de
subiectele de interes, de nesiguranţă, adaptându-vă argumentaţia în consecinţă. Rezolvarea
obiecţiilor. Obiecţiile sunt un reflex natural de apărare al clientului. De cele mai multe ori actul de
vânzare estre perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obiecţiile sunt armele
sale cele mai puternice. Vânzătorii începători se tem de obiecţii, pe când cei experimentaţi sunt le
consideră adevărate stimulente, surse de informaţii, semnale din partea clienţilor care le permit
să-şi orienteze argumentaţia în direcţia bună; dimpotrivă ei se tem cel mai mult de clienţii tăcuţi,
impenetrabili. Etapa de rezolvare a obiecţiilor presupune identifîcarea obiecţiilor şi tratarea
acestora. Identificarea problemelor de bază, tipuri de obiecţii. Pentru a se ajunge la un
angajament, primul pas care trebuie făcut constă în identificarea motivelor pentru care un client
are senzaţia că va pierde, adică identificarea unor probleme de bază. Acestea nu sunt realităţi
obiective, concrete, cuantificabile ci ele izvorăsc din sistemul de valori şi experienţe personale ale
clientului. Se face distincţia dintre obiecţii şi probleme de bază. Ambele pot obstrucţiona un
proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge oferta, în timp
ce obiecţia este efectul acesteia. In practică pot fi descoperite o serie de probleme de bază
posibile care-1 determină pe client să simtă că se află într-o poziţie din care va pierde dacă va
accepta oferta. Aceste probleme de bază sunt: lipsa timpului, pierderea puterii, pierderea
controlului, pierderea poziţiei sociale/profesionale, pierderea flexibilităţii, pierderea credibilităţii,
lipsa de recunoştinţă, a fi văzut ca o persoană cu puţine capacităţi, a nu fi văzut ca o persoană
care nu rezolvă probleme ivite, diminuarea productivităţii personale, lipsa de contribute la
dezvoltarea companiei, etc. Inainte de a identifica astfel de probleme de bază, se impune
recunoaşterea stării, senzaţiei de pierdere pe care o poate avea clientul. Acest lucru poate fi
realizat prin acordarea atenţiei „simptoamelor" unor probleme de bază: nehotărârea, atitudinea
interogativă, mormăielile, discuţia, ostilitatea sau rezistenţa pasivă. obiecţiile se pot clasifica în
obiecţii sincere şi obiecţii nesincere. Obiecţiile sincere pot fi de două feluri: obiecţii fondate şi
obiecţii nefondate. Obiecţiile nesincere sunt acelea care ascund altceva decât clientul exprimă.
Ele apar în orice etapă a procesului de vânzare, dar eel mai mult la începutul întâlnirii şi în
momentul fmalizării. Şi acestea sunt de mai multe felurii obiecţii pretext şi obiecţii tactice.
Obiecţiile pretext sunt obiecţii de principiu, care ascund de obicei un motiv de refuz fară legătură
cu obiectul vânzării. Ele pot fi aduse de client din diverse motive: Pentru că se jenează să spună
că nu-şi permite să cumpere produsul respectiv; Pentru că nu cunoaşte firma/vânzătorul sau nu
are încredere şi se jenează să spună lucrul respectiv; Pentru a nu da impresia de slăbîciune, că
cedează prea uşor; Pentru a mai câştiga timp de gândire; Pentru a se amuza sau a-1 pune în
încurcătură pe vânzător. Obiecţiile tactice sunt instrumente psihologice folosite de clienţi pentru a
vedea până unde pot merge vânzătorii cu concesiile şi pentru a obţine avantaje suplimentare. Ele
apar de obicei la discutarea preţului. Cea mai folosită obiecţie şi cea mai dificilă de contracarat
este prezentarea unei oferte mai avantajoase de la concurenţă. Alte obiecţii sunt: dramatizarea
unor deficienţe minore sau a unor limite naturale ale produsului şi aducerea de obiecţii de natură
tehnică, foarte specializate, în speranţa că vânzătorul nu va face faţă. Obiecţiile sincere
nefondate sunt legate de capacitatea intelectuală a clientului, de puterea sa de înţelegere. De
cele mai multe ori ele reprezintă o simplâ cerere de informaţii suplimentare, deoarece acesta ori
nu a înţeles, nu este convins sau are prejudecăţi sau îi este teamă. Obiecţiile sincere fondate tin
de limitele inerente ale produsului. înseamnă că produsul nu acoperă în totalitate nevoile
clientului. Obiecţiile sincere pot să nu fie exprimate (obiecţii ascunse), ele îl frământă sincer pe
client, conştient sau subconştient dar nu o spune din cauza jenei de a arăta că nu a înţeles,
teama de ridicol. Ele sunt datorate capacităţii limitate de exprimare a clientului şi pot fi deduse din
atitudinea sa de nelinişte, de nemulţumire, din cxprimările incoerente, ilogice. O altă clasificare a
obiecţiilor le împarte în: Obiecţii negative - sunt utilizate de către cumpărătorul potential atunci
când constată o discrepanţă între o caracteristică a produsului pe de o parte şi aşteptările sale
sau oferta firmelor concurente, pe de altă parte: „Produsul dumneavoastră este prea scump!".
Obiecţii neutre - sunt formulate în scopul de a obţine informaţii suplimentare sau pentru a căpăta
încredere în produsul oferit: „Ciocolata asta chiar poate fi consumată de persoanele care suferă
de diabet?" Obiecţii pozitive - sunt formulate de interlocutorul deja convins să cumpere produsul
dar care mai are o uşoară reţinere sau care doreşte obţinerea unui avantaj suplimentar: „Păcat că
nu pot plăţi in 12 rate!".
Indiferent de natura obiecţiilor, dacă ele sunt sincere sau nu, ele trebuie tratate cu toată
seriozitatea de către vânzător, încercându-se rezolvarea lor. In practică, principalele tipuri de
obiecţii apar în legătură cu: Preţul produsului; Loialitatea faţă de furnizorul actual; Nehotărârea
clientului; Experienţele neplăcute din trecut, în relaţiile cu compania; Neîncrederea în propunerea
făcută de către ag comercial; Neagregarea ag comercial. In cadrul unei vânzări poate fi mult mai
avantajos ca unele obiecţii să fie prevenite. Vânzătorul, datorită experienţei sale, poate pune
întrebări adecvate ca să anticipeze eventualele obiecţii din partea clientului. Tratarea obiecţiilor.
Tratarea obiecţiilor este una din cele mai importante aspecte pe care trebuie să le stăpânească
un bun agent. Acesta nu trebuie să intre în panică şi să rămână fara replică în faţa unei obiecţii
justificate, dar nici să se grăbească să ofere un răspuns care ar lăsa impresia că este pregătit
dinainte. Există cinci posibilităţi ce pot fi avute în vedere pentru a răspunde la obiecţie a
cumpărătorului: Amănarea (decalarea) răspunsului - în cazul în care vânzătorul are nevoie de
timp de reflecţie în privinţa răspunsului sau atunci când obiecţia intervine într-un moment
nepotrivit, în care discuţia se derula în favoarea vânzătorului, acesta interesul de amâna
răspunsul, fie pentru mai târziu, în carul aceleaşi discuţii, pentru o discuţie ulterioară. In orice caz,
client trebuie convins că este vorba de amânare a problemei şi nu de o abandonare a acesteia.
Anularea obiecţiei — agentul este de acord cu obiecţia şi demonstrează că este neimportantă.
Negarea obiecţiei - se foloseşte când obiecţia clientului nu este adevărată şi se bazează pe o
informaţie eronată. Argumentarea - în măsura în care vânzătorul dispune de elemente
convingătoare care pot răspunde obiecţiei formulate de cumpărător, este de dorit ca acestea să
fie utilizate fără întârziere. Argumentarea poate fi: directa sau prin referinte. Mărunţirea obiecţiei -
are ca scop aflarea sursei obiecţiei precum şi punerea interlocutorului în situaţia de a cat mai
multe explicaţii, astfel încât să-şi epuizeze argumentele. Incheierea vânzării. Obţinerea
consensului şi modalităţi de încheiere. După tratarea unei obiecţii se introduce posibilitatea
formulării alteia (,Mai aveti şi alte întrebări sau obs?") Fiecare obiecţie este tratată pe rând,
ajungându-se, la un consens în privinţa cumpărării produsului. In cazul în cumpărătorul lasă
impresia că inventează noi obiecţii pentru a evita luarea unei decizii,: poate apela la o formulare
tranşantă prin care să se forţeze o decizie, folosindu-se încheierea directă: „dacă cădem de acord
şi asupra acestei chestiuni, intenţionaţi cumpăraţi produsul?" Pe lângă acest tip de încheiere,
există mai multe modalităţi de încheiere vânzării. încheierea ipotetică - este utilizată când se
presupune că vânzarea a fost deja realizată: „Unde aţi dori să fie livrată?"; încheierea alternativă -
se utilizează înainte de luarea deciziei de către client cu privire la achiziţie: „Aţi prefera să livrăm
marfa luni sau marţi?"; Incheierea sumativă - presupune recapitularea punctelor asupra cărora s-
a căzut de acord şi adunarea avantajelor menţionate anterior. Se recomandă când negocierea a
avut loc pe parcursul mai multor întâlniri. încheierea tăcută - presupune ca vânzătorul să aştepte
reacţia clientului dupa terminarea prezentării. încheierea negativă tip „ofertă valabilă acum" sau
„ultima şansă"- urmăresc sa-l determine pe cumpărător să ia o decizie imediat astfel va pierde
oferta sau încearcă determinarea cumpăr să achiziţioneze produsul acum, sub rezerva creşterii
preţului. Momentul încheierii. Momentul încheierii se poate stabili după anumiţi indici cum sunt:
expresii faciale, mişcări ale corpului, sau după anumite semnale de angajament. Acestea sunt
mesaje de la cumpărător către vânzător care indică că este dispus să intreprindă totul pentru ca
procesul de v-c să se fînalizeze. Semnalele de angajament apar întotdeauna prin intermediul
unor fraze sau întrebări referitoare la implementarea produsului sau serviciului. Cuvintele cheie
folosite la implementarea produsului sau serviciului pot fi: Costul; Timpul; Referinţele; Instalarea;
Asistenţa; Condiţiile; Creditul; Plăţile; Demonstraţia; Iniţierea; Probele; Programul pilot; Logistica.
Obţinerea angajamentului. In urma folosirii unei tehnici de încheiere a vânzării există trei
consecinţe posibile: clientul va spune da, fiind de acord să cumpere; potenţialul cumpărător va da
un răspuns negativ şi potenţialul cumpărător ezită, spunând nu ştiu. In cazul unui răspuns
afirmativ, vânzarea se îndreaptă spre o finalizare naturală, favorabilă. Pentru a evita răzgândirea
clientului, vânzătorul poate utiliza un demers de acompaniere („daţi-mi voie să vă ajut să
completaţi formularul pentru service") fie un demers partenerial („haideţi să facem împreună
formele pentru vânzarea în rate"). In cazul în care răspunsul interlocutorului este negativ, şansele
de a încheia tranzacţia sunt practic nule. Un agent de vânzări bun poate să încerce o întoarcere
la etapa de descoperire a nevoilor, fie pentru a juca o ultima şansă, fie pentru a-şi da seama unde
a greşit pentru a evita în viitor situaţiile viitoare. Un agent de vânzări neexperimentat va încerca
să-şi explice acest lucru printr-o serie de argumente („Preţurile noastre sunt probabil prea mari";
„Cumpărătorul este prea încăpăţânat ). Toate aceste argumente pot fi reale, apropiate de adevăr
dar se omite lucru mult mai simplu. Intotdeauna există un motiv pentru care un client nu vrea
ajungă la o înţelegere. De cele mai multe ori, motivul este: clientul are senzaţia ca va pierde dacă
va accepta soluţia oferită de vânzător. Dacă nu va percepe afacerea ca pe un câştig personal,
există puţine şanse ca să se ajungă la un angajament, chiar dacă produsul oferit este cel mai bun
şi corespunde nevoilor specifice ale clientului. In cea de a treia situaţie, cumpărătorul nu este
pe deplin convins de utilitatea achiziţiei. Agentul poate opta pentru una din următoarele soluţii:
Acordarea unei concesii nelegate de preţ - oferirea gratuită a unui produs complementar sau a
unui serviciu gratuit; Acordarea unui discount; Stabilirea unei alte întâlniri - obţinerea unui
angajament cât mai ferm, concret şi concentrat într-un spaţiu temporal precis. După încheierea
vânzării, sunt necesare o serie de acţiuni post-vânzare care urmăresc repetarea cumpărării de
către client cum sunt:
Verificarea livrării produsului; Dacă clientul este mulţumit, Vizite pentru a vedea cum se vinde
produsul. Aceste acţiuni contribuie la construirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii care să
asigure maximizarea câştigului atât pentru vânzător cât şi pentru client.
. Formule: Nr.ag.supl=Nr.ag/Rturnover; Nr.ag=Potential vanzari/Potential1ag; N=sum(Fi*Pi/Ti);
Cota in volum=Potential CA/Pretmediuprodus; Marja=Pv*Imarca=Cost*Imarja; Pv=Cost/(1-
Imarca)= cost(1+Imarja); Cost=Pv(1-Imarca)=Pv/(1+Imarja); Marja=Pv-Ca; CAmin=Marja/Imarja;
Nr cl noi = Nr cresterea portof+Nr eroziunea portof; CA/Cl=CAmin/nr.cl.noi; Marja=CA-Ca;
CA/vizita=CA/nr.vizite; Marja/vizita=Marja/nr.vizite;
Nr.de.viz.necesar.pt.o.comanda=nr.viz/nr.comenzi; Efortul de prospecare=
nr.viz.prosp/nr.viz;Randamentul prospect=Nr.cl.noi/nr.viz.prosp; Castigarea de cl=nr.cl.noi/nr.cl;
marimea medie a unei com=CA/nr.com; Marja medie/com=Marja/nr.com; Indicele mediu de
marca=Marja/CA; Productiv.globala=nr.com.obt/nr.coord.fis; Prod.fis=nr.contacte.tel/nr.coord.fis;
Prod.cont.tel=nr.int/nr.cont.tel; Prod.int=nr.com/nr.int; Indice sezonier=media perioadei/media
anuala; Vz.reale=vz.firmei/indice.sezonier; Media anuala=vz.totale/nr.ani*nr.perioade