ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

SUPORT DE CURS

TEHNICI DE VÂNZARE

AUTOR:
Prof. univ.dr. Anca Francisca Cruceru

1
 CUPRINS
TEHNICI DE VÂNZARE

1. Forţa de vânzare – componentă esenţială a comunicării promoţionale.

Relația dintre marketing și vânzări
1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective
1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare
1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing
1.4 Construirea relaţiei cu clienţii
1.5 Tipuri de vânzări
2. Organizarea activităţii forţei de vânzare
2.1 Abilități necesare în activitatea de vânzare
2.2 Criterii de organizare a activității forţei de vânzare
2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor
3. Aspecte teoretice și practice privind procesul de vânzare
3.1 Etapele procesului de vânzare. Modelul IBM
3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
4. Managementul activităţii forţei de vânzare
4.1 Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
4.2 Pregătirea forţei de vânzare
4.3 Motivarea forţei de vânzare
4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare
5. Etica în vânzări

Bibliografie

Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, București, 2017

2
 1. FORŢA DE VÂNZARE – componentă esenţiale a comunicării promoţionale.
Relația dintre marketing și vânzări

1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective

Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt

considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca
vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru
reflectându-se şi în structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre
acestea optează pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui
departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării
forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului
deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi
în pastrarea relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din
grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi
principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.1
Vânzarea, ca activitate desfășurată de către personalul încadrat la Departamentul de
vânzări a unei organizații, poate fi considerată o meserie ușoară sau grea, bine plătită sau
prost plătită, considerațiile fiind diferite în funcție de percepția fiecărui individ asupra
activității desfășurate.
Vânzarea este considerată o artă deoarece nu este suficient să înveți din manuale
diferitele practici, tehnici sau strategii de vânzare ci este nevoie și de practică pentru a
putea aborda clientul, a trata obiecțiile acestuia și a finaliza vânzarea.
Totodată, vânzarea este o știință care se bazează pe principii, acțiuni practice care
descriu ceea ce trebuie făcut concret pentru a avea eficiență în vânzări.
O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre
agentul de vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un
serviciu, o idee sau un concept, cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-
și satisface nevoile personale.
De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-
vis de meseria de vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei
persoane care va încerca să mintă, să înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se
întâmplă frecvent în cazul vânzării antreprenoriale, situație în care persoana care vinde
un produs/serviciu este pe cont propriu și își gestionează singură toată afacerea,
confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar fi: identificarea prospecților, cunoașterea
nevoilor consumatorilor, construirea credibilității, pregătirea procesului de vânzare etc.

1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16

3
 În cazul vânzării profesionale, agentul de vânzări este susținut, de către compania
care l-a angajat, prin strategii de marketing, prin suport IT, cadru juridic, concepte de
dezvoltare de produs, servicii cu clienții, comunicare și, nu în ultimul rând, printr-o
echipă de vânzări specializată, ceea ce diminuează considerabil efortul și riscurile
procesului de vânzare.
Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un produs și va
utiliza diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere. Prin urmare, vânzătorii
trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile produselor respective și să se bazeze pe
abilitățile lor de vânzare. Această viziune a fost caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind
înlocuită de orientarea către conceptul de marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor și
satisfacerea acestora prin crearea unor produse dorite de către aceștia.
Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de abordare
practică a conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.

Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing

Conceptul de vânzare Conceptul de marketing

Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului

Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

stabilește cum se vinde creează produsul pentru satisfacerea
acestor nevoi

Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

vânzări

Orientare pe termen scurt, produse și piețe Orientare pe termen lung, produse noi,
existente piețe noi

Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth Eedition,
Irwin, Homewood, Boston, 1991

Relația dintre marketing și vânzări

Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce?, cui?, cum? și
unde?. Prin urmare, activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste
întrebări și a focaliza toate eforturile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și
obținerea profitului. Specialiștii în marketing din cadrul companiilor vor urmări
maximizarea vânzării produselor existente, pe de o parte, dar și crearea și vânzarea de noi
produse, pe de altă parte. Identificarea unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și
dezvoltarea unor relații de durată cu clienții efectivi constituie obiective importante în
activitatea de marketing și vânzări a companiei. Cu alte cuvinte, orientarea către un
marketing relațional, bazat pe obținerea fidelității clientului, constituie viziunea
companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau simpla tranzacție ci urmărește
construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept presupune o
implicare majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc

4
prețuri, aleg canale de distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut
din partea personalului de vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și
vânzărilor către clienți. (Strategii de vânzare, Cruceru, 2017)
Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin
intermediul Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul
altor departamente, Costumer Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu
clienții.
Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții
de vânzări, prin contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient
relația de tip parteneriat prin oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de
vânzare.
Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă
presiune. Modalitatea de abordare este simplă:
- Marketing înseamnă o relație de tip 1 la mai mulți consumatori prin targetarea
unui public țintă definit prin diferite variabile filtru, în timp ce
- Vânzări înseamnă o relație de tip 1 la 1 deoarece agentul de vânzări este singur,
față în față cu potențialul consumator și va trebui să-l convingă să cumpere produsul.
O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru
crearea, livrarea și comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către
client.2 Din acest motiv, o bună colaborare între Departamentul de marketing și cel de
vânzări trebuie să existe, atât la nivel comunicativ, cât și la nivel de implementare a
strategiilor adoptate. (Strategii de vânzare, Cruceru, 2017).
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu
doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali
(numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a
acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este
acela de a comercializa produsele întreprinderii
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a
activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să
cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de
consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,
geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit
cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de
marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare
pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
 negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor
produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor

2
P. Guenzi, G. Troilo, The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer
value, Journal of Business Research [e-journal] 60 (2), 2007,
http://www.huizenga.nova.edu/5017/ReadingList/GuenziTroilo-2006-mktgsalesCV.pdf

5
 abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate
de încheierea contractelor.
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În
relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot
să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să
efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al
producătorului şi distribuitorului.
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de
reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime
caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente
cumpărătorilor.
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe
cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii
gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri
specializaţi ai forţei de vânzare.

Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective

cantitative și obiective calitative. În vânzări obiectivele cantitative trebuie să fie realiste,
măsurabile și corelate atât cu sarcinile indicate cât și cu potențialul teritoriului de vânzări
alocat agentului d vânzări. Exemple de obiective cantitative specifice în vânzări și care
răspund întrebărilor de tipul Cât?, Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienților
- nr. vizite efectuate la clienți
- nr. scrisori trimise clienților
- nr. comenzi primite
- nr. contracte încheiate
- nr. plângeri soluționate

Obiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și

cooperarea agenților de vânzări și sunt mult mai greu de cuantificat, dar sunt necesare
pentru a evalua cât mai correct activitatea forței de vânzare.

1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare

Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de

3
bază :
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un
proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de
viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
3
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoţionale, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p.75

6
 - satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie
de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest
lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai
mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea
relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar
deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze
clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa
sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de
vânzări.

1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing

În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în
cadrulorganizaţiei. Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un
grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu
marketingul;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă
distinctă a mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie
considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o
componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în
sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:

- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea

tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-
zise,

7
 - situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se
întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl
considere o a cincea componentă a mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul
acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct
de distribuţie ce poate fi utilizat.

Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă

un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea
specialiştii o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare
promoţională.

Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării

promoţionale sunt evidente şi clare:
 forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace
promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la
nevoile şi la reacţiile clientului.
 forţele de vânzare sunt mai selective, deoarece mesajul difuzat ajunge în mod
direct numai la ţintele de consumatori vizate.
 forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să
urmărească procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la
formarea, păstrarea unor relaţii trainice, de durată cu clienţii organizaţiei.

1.4 Construirea relaţiei cu clienţii

Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii.

Aceasta n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de
gândire a agentului de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final
nivelul succesului în vânzări.
Acest mod de abordare şi-a câştigat un loc important şi în teoria marketingului, fiind
cunoscut sub denumirea de marketing relaţional. Marketingul relaţional (numit şi marketing de
relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de viziunea clasică de
marketing, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de
noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării
marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi
reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul
relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi
creează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia.

Relațiile cu clienții în domeniul vânzărilor pot fi structurate pe trei niveluri: 4

• Vânzarea tranzacțională, situație în care după vânzarea produsului/serviciului,
clienții nu mai sunt contactați de către agentul de vânzări,
• Vânzarea relațională, situație în care agentul de vânzări ia legătura cu clienții
postvânzare, pentru a afla dacă aceștia au și alte nevoi,
• Vânzarea de tip parteneriat, situație în care agentul de vânzări este implicat în
îmbunătățirea vânzărilor și profitului clienților săi.
4
Anca Francisca Cruceru, Strategii de vânzare, editura ASE, 2017

8
 Companiile multinaționale implementează frecvent un management al relaţiilor cu
clienţii (CRM – Customer Relationship Management) în vederea gestionării relațiilor cu clienții.
Managementul relaţiilor cu clienţii presupune:
- adoptarea unei strategii în vederea selecţiei şi menţinerii clienţilor,
- existența unei echipe manageriale foarte bune care își asumă rolul de conducere,
- o strategie şi o cultura organizaţională adecvate care acţionează simultan,
- orientarea firmei către clienţi, ccea ce implică înţelegerea nevoilor clienţilor şi
conducerea proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta şi menţine relaţii cu clienţii astfel
încât aceștia să devină clienţi permanenţi,
- gestionarea eficientă a relației cu clienții prin găsirea rapidă a soluțiilor în vederea
rezolvării diferitelor probleme generate de reclamații, nemulțumiri
- loializarea clienților.

O altă problemă semnificativă în gestionarea relației cu clienții o constituie

managementul reclamațiilor. Implementarea la nivel de organizaţie a unui program de
managementul relaţiilor cu clienţii presupune atât existența unei viziuni strategice și o bună
pregătire a forței de vânzare, cât și abilitatea de utilizare a mijloacelor de acțiune și a
instrumentelor necesare implementării programelor de fidelizare a clienților și gestionare a
relației cu aceștia.
În vânzări există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu
clienţii5:

 Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în

construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine,
să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie
îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-
totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă cheia
construirii unor relaţii de afaceri durabile.
 Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat,
vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare
nu este realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se
transforma în timp într-un avantaj competitiv, dar şi un beneficiu pentru client,
dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
 Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea
consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate
obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi
credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului,
iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De
asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin
ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cât de mult este preţuit clientul.
Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt:
 ascultarea;
 returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
 rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
 expedierea de mesaje de mulţumire;
 oferirea de suport clientului;
5
Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21

9
  creativitatea.
 Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi
obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru
client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bază, nu a
“simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul
de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).

1.5 Tipuri de vânzări

Activitatea de vânzări are drept scop maximizarea profitului firmei prin creșterea
volumului vânzărilor, de aceea accentul va fi pus pe calitățile și avantajele produsului
promovat prin tehnici de vânzare specifice și diferite activități promoționale.
Activitatea de marketing presupune orientarea către satisfacerea consumatorilor,
accentul fiind pus pe identificarea nevoilor clienților și având ca modalități de
implementare un mix de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) adecvat.
Între marketing şi vânzări există o relaţie de sprijin mutual, vânzările fiind
subordonate marketingului, în sensul că pentru a fi eficient în vânzări trebuie să
stăpânești elemente din teoria și practica marketingului.
Tipologia vânzărilor poate fi prezentată în funcție de o serie de obiective disticte
urmărite:
- Vânzarea internă. Obiectivul urmărit este de stabilire a unor contacte prin telefon
sau internet cu clienți potențiali în vederea vânzării unor produse sau servicii. Agentul de
vânzări nu se deplasează în teritoriu.
- Vânzarea directă. Agentul de vânzări are ca obiectiv principal livrarea produsului
clientului.
- Promovarea vânzărilor. Agentul de vânzări este specializat în informarea
clienţilor potenţiali cu privire la produsele oferite de către firmă.
- Vânzarea comercială. Obiectivul urmărit de către agentul de vânzări este de a
dezvolta relații de durată cu distribuitorii, angrosişti sau detailişti, ceeea ce presupune
cunoştinţe în domeniul tehnicilor de negociere şi vânzare, a gestiunii stocurilor, a
merchandisingului, a publicităţii la locul vânzării etc.
- Vânzarea de dezvoltare. Identificarea de noi clienţi, întreţinerea relaţiilor cu
clienţii actuali şi fidelizarea acestora constituie obiective specifice acestui tip de vânzare.
- Vânzarea tehnică. Obiectivul urmărit este de a vinde produse complexe (linii de
fabricaţie, utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe şi care implică
riscuri mari în privinţa luării deciziei de cumpărare de către client.
- Vânzarea industrială. Agentul de vânzări vinde unor cumpărători profesionişti,
produse folosite în procesul de fabricaţie (materii prime, materiale etc.). Prin urmare,
obiectivul urmărit este de a dezvolta relații stabile, pe termen lung, cu persoane din cadrul
firmelor care pot influenţa decizia de cumpărare.
- Vânzarea de consultanţă. În acest caz, agentul de vânzări oferă servicii de analiză
și soluții pentru diferite probleme identificate. Obiectivul principal îl constituie oferirea
de consultanță în domeniu.
- Vânzarea la nivel înalt. Vânzarea este realizată de către managerul de vânzări sau
coordonatorul de vânzări, obiectivul urmărit fiind cel de a negocia și încheia contracte fie
cu parteneri străini, fie cu clienți aflați tot pe poziții de conducere în cadrul unor firme.

10
 Fiecare tip de vânzare necesită un anumit set de caracteristici deținute de către agentul de
vânzări.

Tabel 2 Caracteristici necesare în funcție de tipologia vânzărilor

Vânzarea internă Bună cunoaștere a produsului
Vânzarea directă Sociabilitate, încredere, lipsă timiditate
Promovarea vânzărilor Dinamism, comunicare
Vânzarea comercială Cunoștințe de marketing
Vânzarea de dezvoltare Perseverență, moral ridicat
Vânzarea tehnică Cunoașterea produsului, simț practic
Vânzarea industrială Cunoașterea produsului, dezvoltare relații
Vânzarea de consultanță Competență
Vânzarea la nivel înalt Abilitate de negociere, simț al afacerilor

2. Organizarea activităţii forţei de vânzare

2.1 Abilități necesare în activitatea de vânzare

Deoarece activitatea de vânzare este deosebit de complexă și necesită cunoașterea

foarte bună a produsului/serviciului promovat, a tipologiei clienților, dar și situația pieței
și a concurenților existenți, abilitățile necesare pentru a obține rezultate pozitive în
vânzare pot fi grupate în trei categorii:
- abilități de marketing (marketing skills), presupun cunoașterea unor noțiuni
de bază și îndeplinirea practică a acestora, cum ar fi: segmentarea pieței,
constituirea grupurilor țintă, promovarea produselor, analiza concurenței...
Este recomandat ca aceste abilități să fie dobândite prin intermediul unor
cursuri realizate în unități specializate (de exemplu, facultăți de marketing)
- abilități de comunicare (communication skills), presupun dezvoltarea și
aplicarea componetelor de vorbire și ascultare activă a clientului în timpul
procesului de vânzare. Ascultarea activă a clientului este un concept specific
în vânzări, care presupune tratarea clientului de către vânzător cu o mare
atenție și receptivitate la dorințele și nevoile exprimate și chiar neexprimate,
dar anticipate prin întrebări edificatoare. Ascultarea clientului nu trebuie
asociată cu tăcerea vânzătorului în momentul în care clientul vorbește ci cu o
maximă receptivitate auditivă dar, mai ales, emoțională. Agentul de vânzări
trebuie să empatizeze cu potențialul client pentru a putea, ulterior, realiza o
prezentare a ofertei în conformitate cu așteptările clientului. Se spune că
agenții de vânzări performanți reușesc să creeze vise și să vândă soluții pentru
nevoile clienților.
- abilități de vânzare (selling skills), presupun, pe de o parte, existența acelor
abilități native manifestate prin capacitatea de a vinde orice, oricui, oricând și
oriunde iar, pe de altă parte, dobândirea unor noi cunoștințe, competențe prin
intermediul cursurilor de formare axate pe tehnici de vânzare specifice.
Abilităţile native dar şi cele dobândite ale agentului de vânzări reprezintă puncte
forte în domeniul vânzărilor. Agenţii de vânzări cu experienţă îşi formează de-a lungul

11
timpului o conduită în vânzări, un comportament care să le asigure reputaţia pozitivă
necesară.
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină
anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica,
- persuasiunea,
- perseverenţă,
- echilibru mental,
- autoîncredere,
- corectitudine,
- moralitate
- ambiţie,
- entuziasm,
- flexibilitate,
- gândire analitică,
- capacitate organizatorică,
- relaţionare facilă cu membrii unei echipe,
- motivare,
- cooperare,
- optimism.

De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă calitate a

unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se construieşte în timp şi
trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau mai puţin conştientă poate
conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei
dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi
native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de
vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare
desfăşurării activităţii de vânzare.

2.2 Criterii de organizare a activității forţei de vânzare

În organizarea activității forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre
cele mai uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O
imagine comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:

Tabel 3 Principalele criterii de organizare a forţei de vânzare

Criteriul Descriere Avantaje Dezavantaje

12
Geografic Un vânzător Fiecare vânzător Dificultatea de a
vizitează, în cadrul este responsabil de delimita sectoare cu
sectorului său, toţi sectorul său; potenţial echivalent.
clienţii şi toţi Cheltuielile de
prospecţii, pentru transport sunt
toate produsele. limitate.
Produse Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul specializat pe o pentru fiecare gamă
sectorului său, toţi singură gamă de de produse;
clienţii şi prospecţii, produse (cunoştinţe Mai mulţi vânzători
pentru o singură tehnice profunde). pentru acelaşi client;
gamă de produse. Mai mulţi vânzători
pentru acelaşi sector.
Clienţi Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul
specializat pe o pentru fiecare tip de
sectorului său, unclientelă precisă clienţi;
singur tip de clienţi
(cunoaştere Mai mulţi vânzători
pentru toate excelentă a acestei pentru acelaşi sector.
produsele. clientele).
Funcţii Un vânzător Vânzător O forţă de vânzare
vizitează, în cadrul
specializat pe pentru fiecare tip de
sectorului său, toate
anumite activităţi activitate;
tipurile de clienţi
(contactarea Mai mulţi vânzători
pentru toate clienţilor potenţiali, pentru acelaşi sector.
produsele, prezentarea Mai mulţi vânzători
desfăşurând un produsului, pentru acelaşi client.
anumit tip de negocierea şi
activitate. încheierea
contractelor etc.)
Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990,
p.158

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în
privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind
adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie
să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al
activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a
activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în
vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.

Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare

presupune rezolvarea următoarelor probleme:

13
 1. determinarea numărului de zone (şi, implicit, a numărului de agenţi de vânzări
necesar);
2. delimitarea conturului acestor zone;
3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial;
4. stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor efectuate de agenţii comerciali.

2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor

Agenţii de vânzări prezintă tipologii diferite în funcţie de abilităţile şi profilul

psihologic al fiecăruia. Putem menţiona că există anumite clasificări în funcţie de tipul de
vânzare pe care îl desfăşoară agentul de vânzări. De exemplu,
- în cadrul unei vânzări directe cu clienţii putem aprecia o tipologie bazată pe
comunicare interactivă, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic,
putere de convingere, moral ridicat etc.,
- în cadrul vânzării comerciale se apreciază cunoştinţeleîn domeniul comerţului
şi al marketingului,
- în cadrul vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cunoaştere a produsului
sau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea
argumentelor convingătoare, hotărâre etc.,
- în cadrul vânzării de dezvoltare, perseverenţa în atragerea de noi clienţi şi
capacitatea de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii actuali trebuie să fie
caracteristici dominatoare ale profilului agentului de vânzări,
- în cadrul vânzării consultative, agentul de vânzări este un expert în domeniu,
având competenţa necesară pentru a convinge clientul de calităţile produsului,
în acelaşi timp remarcându-se un nivel ridicat de loialitate faţă de companie.

Aşa cum există tipologii diferite de vânzători, există şi tipologii diferite de

cumpărători. Din perspective agentului de vânzări, cumpărătorul trebuie să aibă un
portret ideal, în sensul că acesta poate fi convins relative uşor, numai după ce i-au fost
prezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare în cazul unui produs
necesar. Nu se pune problema înşelării consumatorului sau oferirii acestuia a unor
informaţii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.

În concluzie, pot fi surprinse următoarele tipuri de cumpărători6:

 afaceristul. Este persoana care va fi întotdeauna condusă de ideea de a realiza o
afacere şi, implicit, discuţia ajunge la preţ.
 precautul. Este persoana care pune înainte de toate logica; studiază fiecare
decizie şi evaluează toate aspectele implicate în tranzacţie.
 vorbăreţul. Este persoana care încearcă să atragă atenţia asupra lui, vorbind mult
şi încercând să te convingă că el are dreptate.
 ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt, având
nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.

6
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52

14
  nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt
timp posibil.
 impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea
mult.
 încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de
egocentric.
 întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai
târziu.
 tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre
sine.
 încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale,
orice argument i s-ar prezenta.
 pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă,
punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
 optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în
succesul afacerii.
 cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la
o stare psihică la alta.

3. Aspecte teoretice și practice privind procesul de vânzare

3.1 Etapele procesului de vânzare. Modelul IBM

Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu

minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi
apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate
personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal,
adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client
potenţial are o anumită personalitate distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la
comportamentul şi cerinţele clienţilor.
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea
mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor
fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi
bine proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde
următoarele etape:7
7
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.
Marketing, Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea
Strategii de comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.

15
 - luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul
de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului.
Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se
pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în
privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte
(formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi
alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
b.)Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care
să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură
cu nevoia clientului etc.
d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie a

procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă depinde
succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice vânzător
descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt considerate elemente
cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a produsului/serviciului ce va fi
vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în
momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă folosirea
întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu:

16
 Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în
momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie
de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind
ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele legate de
produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce
cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce
s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:

17
 Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în
dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”

III. Prezentarea produsului şi argumentarea

Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de contact şi
cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi dovedească întrega
măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o etapă ce durează mai
mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi
folosească toate abilităţile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu
aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului
oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul
înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.

Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:

a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa
cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să
poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ
de tip manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.

18
 Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu
se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor concurenţilor.
Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu
trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite
de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun
de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este
deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde
exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem
reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia
clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă
celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor
fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul
trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului
posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:

19
 Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce
părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai
ofer?”

IV. Tratarea obiecţiilor

Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări profesionişti.
Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să le anticipeze (“Dvs.
luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să le trateze, oferind
răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o altă persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcţionale, termene de garanţie …);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică
pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),
faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:

- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a
produsului şi aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”

20
 - obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau
pentru a căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje
suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania
şi produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X
nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de
un vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu
mobilierul noastru.”

Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea răspunsului,

argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp
de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână pentru o
discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi discuţii,
încercându-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest
aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am să vă
ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu uşurinţă datorită

21
sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că
acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”)
urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi întreţinută uşor, având proprietatea de a
nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe
explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca
fiind scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu
cea oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică
variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l
conduce să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern,
este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi
câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare,
nu?”

V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de
a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări
este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
Încheierea vânzării

22
 O problemă care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de
cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o
încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă
VI. livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea
canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul
vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a
clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a înţelege
unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere se
recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta
va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea
spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui
produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la
domiciliu.”

23
 - reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o
reducere de 25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în
jurul orei 10?”

3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare

Cel mai simplu proces de vânzare se bazează pe trei etape: obținerea
informațiilor, informarea și obținerea angajamentului.
Obţinerea a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și
descoperirea motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o
demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl
împiedică pe clientul potenţial să cumpere produsul.
Interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător presupune dezvoltarea unei relații
bazate pe comunicare și încredere, cu scopul clar de a direcționa vânzarea către o situație
profitabilă, de tip câștig-câștig, pentru ambele părți implicate.
În principiu, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente: cunoaşterea
produsului, cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa
vânzării. Pentru ca aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între
vânzător şi cumpărător să se creeze fluxul informaţional numit proces de comunicare.
Din această perspectivă, procesul de comunicare creează premisele unei bune
înțelegeri între vânzător și cumpărător, bazate pe existența unui flux informațional
calitativ și cantitativ ce va maximiza realizarea vânzării. În toate cele trei etape ale
procesului de vânzare se va face simțit procesul de comunicare dezvoltat între cei doi
parteneri.
În cadrul primei etape, obţinerea informaţiilor, agentul de vânzări trebuie să pună
întrebări și să asculte răspunsurile potențialului client pentru a înţelege situaţia actuală a
acestuia și pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului. Pentru a se concretiza
o vânzare reuşită sunt necesare formularea anumitor tipuri de întrebări cu ajutorul unor
cuvinte cheie, care să permită cunoaşterea nevoilor reale ale clientului şi motivaţiile
acestuia de a cumpăra produsul/serviciul promovat.

24
 Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale clientului conduce întotdeauna
către un eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată formula întrebări clare,
care să-i permită:
 cunoaşterea situaţiei actuale a clientului,
 stabilirea unui flux comunicațional bidirecțional între el şi cumpărător,
 identificarea unor diferențe clare între competențele sale și cele ale altor
competitor,
 dovedirea credibilității sale în fața cumpărătorului, dovedind că este sincer
interest de nevoile acestuia,
 motivarea interesului clientului faţă de produs şi faţă de companie.
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel
încât să se obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
Cea de-a doua etapă, informarea, implică descrierea produsului şi posibilitatea de
a efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile
oferite clientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de
cumpărare. Vânzătorul va pune accentul pe acele caracteristici/ trăsături unice ale
produsului, considerate ca elemente de diferenţiere față de celelalte produse concurente.
Deoarece de multe ori deciziile de cumpărare sunt luate impulsiv şi aproape
inconştient, în timp ce altele necesită o considerare mai atentă a unor variabile (preţ,
culoare, service etc.), acest proces implică o analiză atentă a tuturor variantelor
disponibile, în așa fel încât clientul să fie convins că a ales cea mai bună soluție. În acest
sens, el poate compara oferta vânzătorului cu cea a altor concurenţi. Un vânzător
profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia ofertele, bineînţeles, în
favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe care o va face,
prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului, adică acele
trăsături unice care îl diferențiază de celelalte produse concurente.
Această abordare presupune ca vânzătorul să știe de ce are nevoie clientul în acel
moment și cum va putea să-i ofere doar el acel lucru. Abilitatea vânzătorului de a pune
accentul exact pe valoarea unică a produsului oferit care va corespunde cu nevoia
clientului este decisivă în luarea deciziei de cumpărare.
Şi în cadrul acestei etape a procesului de vânzare, asigurarea unui flux
comunicaţional permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ocupă un loc
semnificativ deoarece permite vânzătorului să creeze o relație bazată pe încredere cu
potențialul cumpărător, acesta obţinând toate informaţiile necesare pentru luarea deciziei
de cumpărare.
Prezentarea produsului trebuie să fie susținută prin acțiuni de marketing inițiate cu
scopul de a comunica poziționarea produsului pe piața țintă, mesajul comunicațional
transmis fiind unic, indiferent de tehnica de comunicare utilizată.
În momentul prezentării produsului, agenții de vânzări vor utiliza o serie de tehnici
comunicaționale suport în vederea atingerii obiectivelor de vânzare propuse.
Tehnicile comunicaţionale suport au rolul de a susţine forţele de vânzare în momentul
prezentării produsului promovat clientului potenţial. Indiferent de cât de competenți ar fi
agenții de vânzări şi cât de pregătiți în domeniul tehnicilor de vânzare, aceștia nu ar reuşi să
realizeze obiectivele propuse dacă nu ar fi susţinuți în activitatea lor de aceste tehnici suport.
Prin tehnici comunicaţionale suport se înţeleg acele mijloace, instrumente specifice
comunicării promoţionale, cum ar fi: anunţurile publicitare, spoturile publicitare, pliantele,

25
prospectele, cataloagele, cadourile promoţionale, concursurile promoţionale, reducerile de
preţuri, articolele în presă, evenimentele, marketingul direct etc. care au drept scop
transmiterea unui mesaj comunicaţional unic construit pe baza poziţionării produsului
promovat în vederea determinării clienţilor potenţiali de a-l cumpăra.
În cadrul celei de a treia etapă, obţinerea angajamentului, trebuie rezolvate
eventualele incertitudini ce l-ar putea împiedica pe clientul potenţial să cumpere
produsul, chiar dacă există o relație directă între nevoile sale şi soluţiile oferite de către
vânzător. Agentul de vânzări va urmări obţinerea unui angajament ferm din partea
cumpărătorului în privinţa achiziţionării produsului/serviciului prezentat. Promisiunile
vagi, de genul “mă voi gândi la propunere” sau “vom vedea săptămâna viitoare” nu au
nici o relevanţă pentru un viitor angajament. Ceea ce trebuie obţinut înainte de a se
termina o vizită este o promisiune clară, referitoare la o acţiune şi la o dată specifică.
(Joia viitoare putem să vă livrăm produsul?).
În acest moment, pot să apară o serie de probleme de bază sau obiecţii din partea
cumpărătorului care amână sau chiar înlătură posibilitatea de a ajunge la o înţelegere
favorabilă. De aceea, pentru a se ajunge la obținerea angajamentului, primul pas care
trebuie făcut constă în identificarea motivelor pentru care un client crede că va pierde din
respectiva tranzacție. De la început, trebuie să se facă distincția între problemele de bază
și obiecții. Ambele pot obstrucţiona un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza
pentru care clientul va respinge oferta, în timp ce obiecţia este efectul acesteia.
Un rol important în obținerea angajamentului îl are semnalul de angajament sau de
cumpărare. Acesta reprezintă un mesaj de la cumpărător către vânzător, care indică că
este dispus să întreprindă totul pentru ca procesul de cumpărare-vânzare să se finalizeze.
De multe ori, vânzătorii nu sunt atenţi la astfel de semnale care vin din partea clientului şi
pierd, ca urmare, afaceri importante. De exemplu, un vânzător de mașini automate de
spălat continuă să prezinte caracteristicile şi beneficiile produsului, fără a ține cont de
întrebarea clientului: Când puteţi să-mi arătaţi cum funcţionează programul stoarcere
rapidă? sau Când puteți să livrați produsul?
Și în această a treia etapă a procesului de vânzare, fluxul comunicațional pozitiv
între vânzător și cmpărător este necesar pentru descoperirea și rezolvarea unor probleme
de bază și a unor obiecții, care împiedică încheierea vânzării.
În concluzie, în fiecare etapă a procesului de vânzare se pot utiliza diferite
modele axate pe tipuri de întrebări. Cele mai cunoscute modele sunt: modelul AIDA,
modelul CIAA, modelul SPIN, modelul SELL
Modelul AIDA, atribuit specialistului american în publicitate și vânzări E. St.
Elmo Lewis, pune accentul pe interacțiunea dirijată între vânzător și cumpărător,
urmărindu-se parcurgerea celor 4 pași: atenția, interesul, dorința și acțiunea.
Pentru captarea atenției cumpărătorului sunt necesare abordări directe gen Ați
colaborat până acum cu…? sau Știați că…?
Pentru trezirea interesului este necesară ascultarea clientului și identificarea unor
probleme în vederea soluționării lor. Ulterior, prin prezentarea atractivă a produsului,
axată pe beneficiile acestuia, se va crea dorința de cumpărare a clientului pentru produsul
prezentat. Acțiunea urmărește, evident, achiziționarea produsului de către cumpărător,
adică finalizarea vânzării. În acest scop vor fi utilizate întrebări directe gen Doriți să
achiziționați acest model? Unde doriți să vă livrăm produsul?, Când doriți să avem o
nouă întâlnire? etc.

26
 Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în
cadrul etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: “Folosiți tot aspiratorul cel vechi?”
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și
de a rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: “Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?”
Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: “Ce părere aveți despre acest aspirator?”
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: “Doriți să semnați un pre-contract?”

Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul,
având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor
informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”

Modelul bazat pe secvența SELL (Show-Explain-Lead-Let) este utilizat în etapa de

prezentare a produsului, atunci când sunt utile întrebările de tatonare în vederea finalizării
vânzării. Aceste întrebări permit vânzătorului să avanseze către încheierea vânzării,
solicitându-i clientului o opinie față de propunerea sa, în vederea identificării momentului
optim pentru finalizare.

27
 Agentul de vânzări va arăta clientului caracteristica/trăsătura produsului, va
explica avantajul acesteia, va conduce discuția către beneficial rezultat din avantajul
prezentat anterior și va permite clientului să vorbească. De fapt, aplicarea acestui model
combină metoda FAB, bazată pe prezentarea caracteristicilor produsului, prezentarea
avantajelor și explicarea beneficiilor rezultate din avantaje pentru consumator cu
folosirea întrebărilor de tatonare necesare în finalizarea vânzării.
Exemplu: “Acest aparat de aer condiționat face parte din clasa energetică A
(caracteristică), cu o reducere de preț de 10% (caracteristică). Asta înseamnă
că utilizează mai puțină energie (avantaj) și, astfel, veți economisi 20% din
consumul de energie (beneficiu).
Întrebare de tatonare în vederea obținerii răspunsului din partea clientului
pentru a finalize vânzarea: Ce credeți despre asta?, Cum vi se pare?, Acest
lucru contează, nu?“

Indiferent de tipul de întrebări utilizate în procesul de vânzare, există o regulă

respectată de către agenții de vânzări performanți, și anume, folosirea unor întrebări de
impact care, pe de o parte, trezesc atenția potențialului client, iar pe de altă parte, îl ajută
pe vânzător să pună întrebări în profunzime pentru a afla detalii despre situația și nevoile
clientului.

4. Managementul activităţii forţei de vânzare

4.1Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare

Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare reprezintă un proces de identificare,

testare şi angajare a candidaţilor pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări a unei organizaţii. Acest proces presupune organizarea
minuţioasă a fiecărei etape pentru găsirea şi angajarea celor mai buni agenţi de vânzări,
potriviţi organizaţiei respective. De aceea, managerii de vânzări, pregătesc din timp
această activitate urmărind următoarele aspecte:
- stabilirea numărului de agenţi de vânzări şi a tipologiei acestora,
- alegerea surselor de recrutare,
- recrutarea aplicanţilor,
- selectarea candidaţilor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,
- angajarea persoanelor selectate,
- asimilarea noilor angajaţi în echipa de vânzări.

În practică, sursele de recrutare a forţei de vânzare pe care trebuie să le ia în

considerare o organizaţie pot fi8:

 personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura
funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
 alte organizaţii (firme concurente etc. ),
 instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare),

8
W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,
Boston,1991, p.102

28
  anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media,
 candidaturile spontan,
 agenţii de recrutare,
 oficiile de plasare a forţei de muncă.

În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de

selecţie sunt următoarele9:

 analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma

publicării unor anunţuri de angajare;
 participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în
condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
 solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile
de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
 examinări fizice şi medicale;
 susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate
sau de interes.

4.2 Pregătirea forţei de vânzare

În cadrul departamentului de vânzări este necesară existenta unei echipe de

specialişti în domeniul vânzărilor pentru ca sa se poată vorbi despre eficienţă. Aşa cum s-
a văzut, încă din momentul angajarării se încearcă alegerea unor viitori angajaţi care deţin
abilităţile necesare pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări.
Chiar din momentul angajării, dar şi pe parcursul perioadelor următoare, forţa
de vânzare trebuie să urmeze anumite programe de pregătire profesională numite
Training sau Coaching, ultimele fiind cele în care accentual se pune pe promovarea
spiritului de echipă şi coeziunea în cadrul acesteia.
Pregătirea forţei de vânzare poate să se desfăşoare fie la locul de muncă al
angajatului, fie în alte locaţii amenajate propice pentru desfăşurarea unor astfel de
activităţi.
Training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii de vânzări cu experienţă, numiţi
instructori, fie apelând la specialişti consultanţi din cadrul unor firme specializate în
consultanţăîn vânzări .
În cazul în care se apelează la instructori din cadrul firmei, se remarcă avantajul
atenţiei sporite acordate fiecărui „cursant” precum şi pregătirea strict legată de
problemele vânzării cu care se confruntă acesta la locul său de muncă. Ca dezavantajele
pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de
vânzări) şi a abilităţilor didactice.
În cel de-al doilea caz, se apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei de
vânzare, fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate
accesibile şi firmelor mici, precum şi de necesitatea împrospătării periodice a
cunoştinţelor teoretice de specialitate.

9
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64

29
 Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii
agenţilor de vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi
cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi
străine etc.
- dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea
agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare
urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de
echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea
comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de
prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de
tratare a obiecţiilor clientului etc.

Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări

sunt:
1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi
testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate.
2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a
cursanţilor la un anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri,
cursurile şi seminarele se finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat
sau a unui atestat.
3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai
practic conţinut, constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau
de către şeful compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada
câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul
agent de vânzări.
Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate
implica direct în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi
asumă rolul de a-l observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente
tehnici de vânzare.
4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la
diferite târguri şi expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se
asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii
suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în
scopul de a cunoaşte cât mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor
fi promovate.

Printre instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenţilor de vânzări se

numără: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de
roluri, simulările, demonstraţiile.
1.Suportul de curs. El trebuie să conţină toate noţiunile pe care agenţii de
vânzări trebuie să le însuşească pentru a putea vinde eficient produsele.
2.Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea
continuă (persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un

30
anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia
anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit
prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul
agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.
4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,
fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete
specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de
vânzări facilitează schimbul de experienţă.
5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de
vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot
să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul
cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat
pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.
6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale
agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de
marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se
analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi
soluţii la problemele identificate.
7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile
produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi
aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor
potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi
comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a
modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.

Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de

vânzare au drept scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în
întregii activităţi a echipei de vânzări.

4.3 Motivarea forţei de vânzare

Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense
şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de
remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor
mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a
eficientiza activitatea forţei de vânzare.

De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde

următoarele elemente:
1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor

31
 Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de
siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de
altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul
de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în
practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus
commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii,
cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse,
neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea
vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de
remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor
realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de
remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi
planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un
stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are
avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există
vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate
relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară
pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul
că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi
limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc
compania pentru a lucra în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de
vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul
vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli
generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele
acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate
ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor
bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de
vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale,
cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite,
sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de
vânzări.
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare
acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate
de activitatea de vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere
dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de
sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.

Stimularea forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia

prin oferirea unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă

32
de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în
timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi
considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem
menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă,
colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.
Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză
atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a
angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există10:
- concursul de vânzări
- convenţia anuală
- voiajul de stimulare
- primele din catalog

Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin

care aceştia pot participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele
de vânzări din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare
şi pentru a creşte nivelul de competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare
riguroasă a concursului prin precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor
oferite precum şi a criteriilor de evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse
recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel
local, regional sau naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie
precizată, de regulă fiind aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii
de vânzări cei mai merituoşi, cu rezultate remarcabile în activitatea de vânzări.
Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la sporirea eficienţei acestei metode de
stimulare.
Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la
călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări
poate îmbina relaxarea specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să
întreţină relaţiile cu clienţii.
Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către
agenţii de vânzări în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un
produs prezentat într-un catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.

În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică

sunt utilizate şi metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot
contribui la întărirea sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a
propriei valori.
Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi
menţionate:
- promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,
- evidenţierea unor perspective de avansare,

10
Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-
128

33
 - acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări
al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului
etc.,
- şi altele.

4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare

Activitatea forţei de vânzare trebuie să fie evaluată de către managerul

compartimentului de vânzări. Acesta va urmări realizarea obiectivelor propuse de către
fiecare agent de vânzări. Ca surse de informaţii pot fi utilizate rapoartele de vânzări
realizate de către agenţi, scrisorile şi reclamaţiile primite de la clienţi, anchetele efectuate
în rândul clienţilor, observaţii personale ale managerului de vânzări etc.
Ca metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări se utilizează11:
- comparaţii între rezultatele agentului de vânzări şi sarcinile trasate,
- comparaţii între agenţii de vânzări,
- comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă,
- evaluarea satisfacţiei clienţilor,
- evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.

În evaluarea performanţelor agenţilor de vânzări trebuie să se ţină cont şi de

caracteristicile fizice ale ale angajaţilor, vârstă, sănătate, experienţă, iniţiativă, capacitate
de organizare, entuziasm etc.
Rolul evaluării trebuie să fie acela de a evidenţia cauzele performanţelor şi de a
identifica eventualele abateri în vederea corectării rapide.
Controlul activităţii forţei de vânzare trebuie să urmărească îndeplinirea
obiectivelor de vânzare şi a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vânzări. De
aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienţei şi al obiectivităţii. Managerii de
vânzări nu trebuie să uite rolul acestui instrument de lucru, şi anume, eficientizarea
întregii activităţi din cadrul departamentului de vânzări.
Ca documente operative utilizate în activitatea de planificare şi control a
agenţilor de vânzări pot fi utilizate:
- fişa de vizită care este completată de către fiecare agent de vânzări după
efectuarea unei vizite la client. Acest document prezintă informaţii
referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea
întâlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei întâlniri etc. Fişa de vizită se predă
săptămânal coordonatorului de vânzări.
- raportul săptămânal se efectuează de fiecare agent de vânzări la sfârsitul
săptămânei de lucru şi se înmânează directorului de vânzări. Acest
document cuprinde informaţii mai variate, refritoare la numele clienţilor
vizitaţi în timpul săptămânii respective, telefoanele date clienţilor,
comenzile încheiate, cheltuielile generate de deplasările în teritoriu,
transport, masă etc.
11
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 895-896

34
 - documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de
vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi
clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite,
telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie
urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.

5.Etica în vânzări

Activităţile de vânzări trebuie să se desfăşoare respectând drepturile tuturor celor

implicaţi (manageri de vânzări, agenţi de vânzări, clienţi, concurenţi), în aşa fel încât să
se asigure un cadru etic, propice obţinerii unor rezultate performante în cadrul
organizaţiei.
Etica şi valorile morale trebuie să stea la baza activităţii oricărei organizaţii,
deoarece astfel se construiesc relaţii solide, trainice, bazate pe încredere şi loialitate atât
faţă de clienţii interni, clienţii externi, cât şi faţă de concurenţă.
Cu alte cuvinte, comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cu clienţii
interni (angajaţii companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatorii efectivi şi
prospecţii) şi în relaţiile cu ceilalţi concurenţi.
 Comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către
organizaţie şi implicit de către managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele
specifice conducerii operative a activităţii forţei de vânzare:
- organizarea activităţii forţei de vânzare;
- recrutarea şi selectarea forţei de vânzare;
- formarea forţei de vânzare;
- motivarea forţei de vânzare;
- evaluarea şi controlul forţei de vânzare.
Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune luarea unor decizii privind
stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clienţi, funcţii), stabilirea
numărului de agenţi de vânzări necesari, determinarea zonei de vânzări a fiecărui agent
economic, stabilirea sarcinilor de muncă. Astfel, între agenţii de vânzări nu trebuie să
existe diferenţe semnificative în privinţa sarcinilor de muncă pe care le au de îndeplinit,
decât în măsura în care acestea sunt corelate cu o remuneraţie corespunzătoare.
De regulă, se alege drept criteriu de organizarea a activităţii acela care va permite o
eficientizare a activităţii desfăşurate prin obţinerea unor zone echivalente în privinţa
volumului de muncă prestată.
Pentru a maximiza vânzările organizaţiei fiecare agent de vânzări trebuie să deţină
un teritoriu de vânzări proporţional cu veniturile potenţiale ce pot fi obţinute dar şi cu
numărul clienţilor actuali şi potenţiali din zona respectivă.
Dimensionarea forţei de vânzăre trebuie să ţină cont de sarcinile care sunt atribuite
acesteia şi de nevoile de dezvoltare ale organizaţiei. Astfel, se calculează cât mai exact
timpul total de care dispune un agent de vânzări pe parcursul unei zile şi a unei
săptămâni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, număr vizite la clienţi, număr
telefoane date prospecţilor, alte activităţi).

35
 Capacitatea de muncă a agentului de vânzări este importantă, deoarece obligă la
respectarea unor norme etice. Există situaţii în care un agent de vânzări cu vechime şi
rezultate excelente are probleme legate de sănătate, vârstă înaintată, familie etc. şi atunci
este necesară o readaptare a sarcinilor deţinute de acesta la potenţialul său actual. În felul
acesta munca acestuia prestată până în momentul de faţă este apreciată ca fiind de valoare
pentru organizaţie.
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare urmăreşte angajarea acelor persoane care
sunt considerate a fi candidaţi optimi pentru postul de agenţi de vânzări. Ofertele de
angajare trebuie să prezinte o serie de elemente (numele organizaţiei, criteriile de
angajare, condiţiile şi sarcinile de muncă, sistemul de remunerare …) în aşa fel încât să
existe o informare corectă a potenţialilor candidaţi.
Recrutarea şi selectarea nu trebuie să conţină elemente discriminatorii referitoare la
sex, vârstă, naţionalitate, religie, condiţiile fiind aceleaşi pentru toţi candidaţii. De regulă,
sunt solicitate anumite calităţi (ambiţie, putere de convingere, comunicare, încredere etc.)
şi o experienţă minimă în domeniu care pot garanta eficienţa agentului de vânzări.
Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fişei postului, respectiv asupra
sarcinilor şi responsabilităţilor specifice. Interviul de angajare furnizează profilul
candidatului ideal pentru postul de agent de vânzări.
Consultantul în vânzări Robert J. Calvin recomandă evitarea unor întrebări
considerate ca fiind ilegale şi neetice în momentul interviului. Aceste întrebări au în
vedere următoarele:12
- vârsta candidatului;
- rasa candidatului;
- religia candidatului;
- naţionalitatea candidatului;
- greutatea candidatului;
- starea civilă a candidatului;
- dacă au copii sau vârstele copiilor;
- dacă au grijă personal de copii sau au angajat o altă persoană;
- dacă vârsta le-a afectat sănătatea;
- dacă ar putea lucra cu coechipieri sau conducători mai tineri ca vârstă
decât ei;
- dacă ar putea fi condus de o femeie (în cazul bărbaţilor) sau condusă de un
bărbat (în cazul femeilor);
- apartenenţa la un anumit grup social, club, organizaţie etc.
- dacă are sau nu stagiul militar efectuat;
- dacă este cetăţean al tării respective sau doreşte să devină;
- dacă are probleme cu alcoolul sau cu drogurile;
- dacă suferă de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);
- care este orientare sexuală a candidatului.
Pentru a descoperi potenţialul candidatului sunt permise următoarele întrebări:
- Ce limbi străine cunoaşteţi?
- Câţi ani de experienţă în domeniu aveţi?
- Cine va recomandat pentru acest post?

12
Adaptare după Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series,
McGraw-Hill Companies, New-York, 2001, p.47-48

36
 - Ce v-ar plăcea să faceţi?
- Ce studii academice, vocaţionale sau profesionale aveţi?
- Ce abilităti aveţi (scriere, calculator, vorbire fluentă)?
- Puteţi călători frecvent?
- Dacă vă angajăm aveţi permis de muncă legal?
În practică se utilizează frecvent interviuri de selecţie şi teste de aptitudini, de
cunoştinţe şi de personalitate. Dacă candidatul este acceptat în urma trecerii interviului de
selecţie şi a testelor aplicate, atunci se vor derula formalităţile de angajare ale acestuia.
Aceste formalităţi trebuie să conţină obligatoriu încheierea contractului de angajare. În
unele situaţii se poate face o angajare de probă, pe o perioadă limitată de timp, de regulă
1-3 luni de zile, după care se va lua decizia finală. Angajatul trebuie să primească toate
informatiile referitoare la perioada de probă, la cerinţele şi aşteptările companiei.
Dacă candidatul este respins imediat după selecţie sau după perioada de probă,
acest lucru se va face într-o manieră corectă, etică, oficială, explicându-se, preferabil în
scris, motivele respingerii.
Formarea forţei de vânzare este un proces permanent, necesar atât agenţilor nou
angajaţi, cât şi celor experimentaţi. Bazată pe programe de perfecţionare profesională,
instruire şi formare, formarea profesională asigură tuturor agenţilor de vânzări din cadrul
organizaţiei şanse egale în dobândirea unor cunoştinţe de specialitate şi a unor abilităţi de
vânzare. Concret, training-urile şi coaching-urile asigură agenţilor de vânzari posibilitatea
de a-şi exercita profesiunea cu maximum de randament şi dăruire, în aşa fel încât să se
poată obţine rezultate remarcabile.
Motivarea forţei de vânzare are rolul de a oferi acesteia “argumente” suficient de
puternice pentru a-şi îndeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare.
Recompensa financiară (remunerarea) reprezintă forma de bază a motivării, alături
de aceasta fiind utilizate şi alte mijloace nefinanciare de stimulare a agenţilor de vânzări.
Remunerarea trebuie făcută proporţional cu realizarea unui anumit nivel de
performanţă stabilit anterior. În practică, se stabileşte un echilibru între performanţele
realizate şi remunerare în funcţie de:
- importanţa agentului de vânzări şi nevoile organizaţiei;
- influenţa agentului de vânzări asupra vânzărilor;
- tipul agentului de vânzări pe care organizaţia doreşte să-l atragă;
- natura produselor/serviciilor vândute;
- rasplata unor acţiuni specifice ale forţei de vânzare, a rezultatea importante
pentru succesul organizaţiei.
În cazul stimulării forţei de vânzare se urmăreşte construirea unui sentiment de
încredere şi ataşament faţă de organizaţie şi, mai ales, antrenarea forţei de vânzare pentru
a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoaşterea abilităţilor
agenţilor de vânzare, felicitările cu anumite ocazii speciale, promovarea, chiar susţinerea
morală a agenţilor de vânzare în anumite situaţii grele contribuie semnificativ la crearea
unui climat de muncă favorabil.
Forţa de vânzare are nevoie de motivaţie. Motivarea poate fi influenţată de factori
externi cum ar fi:
- lauda şi recunoaşterea;
- sentimentul utilităţii;
- provocarea;

37
 - succesul;
- apartenenţa la grup;
- securitatea locului de muncă;
- promovarea;
- şi alţii.
În cazul în care din anumite motive forţa de vânzare are un randament scăzut se
recomandă susţinerea acesteia prin încercarea de a determina cauzele şi de a le rezolva, în
nici un caz hărţuirea morală nefiind acceptată.
Comportamentul etic în vânzări presupune ca situaţiile grele să poată fi depăşite
prin susţinere şi încurajare, prin tratarea forţei de vânzare ca un capital uman extrem de
valoros pentru organizaţie.
Nu se recomandă folosirea unui program de motivare unic pentru toţi angajaţii.
Fiecare agent de vânzări are un profil propriu, anumite nevoi şi motivaţii. În funcţie de
aceste elemente trebuie create programe individualizate de motivare, care vor avea şanse
mai mari de eficientizare a muncii agenţilor de vânzări.
Deasemenea, nu se recomandă utilizarea motivării negative (ameninţări, exprimări
verbale necuviincioase, injurii …), deoarece va avea ca efect crearea unei stări
conflictuale accentuate şi diminuarea performanţelor agenţilor de vânzări.
Evaluarea şi controlul forţei de vânzare urmăresc evidenţierea cauzelor
performanţelor atinse, precum şi evidenţierea abaterilor de la performanţe cu scopul
adoptării rapide a măsurilor de corectare.
Aceste activităţi nu trebuie să trezească suspiciune sau teamă în rândul agenţilor de
vânzări. De aceea, metodele de evaluare şi control trebuie cunoscute dinainte şi acceptate
ca fiind mijloace de eficientizare a muncii şi de luare a deciziei privind remunerarea şi
promovarea salariaţilor.
Agenţilor de vânzări trebuie să li se sădească sentimentul de recunoaştere a muncii
lor, de apreciere a rezultatelor obţinute, de considerare a performanţelor, aceştia fiind o
verigă importantă în progresul organizaţiei.
 Comportamentul etic faţă de clienţii externi implică asumarea unei
responsabilităţi din partea agenţilor de vânzări deoarece aceştia trebuie să fie conştienţi
de necesitatea abordării clienţilor, folosind corectitudinea şi sinceritatea. Nu se
recomandă exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta
va fi prezentat respectând întocmai adevărul. Orice produs are puncte slabe, acestea
putând fi mascate în procesul de vânzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie
recunoscute.
În practică se utilizează frecvent acordarea de reduceri ale preţurilor clienţilor care
se decid mai greu să cumpere. Este o dovadă de lipsă de etică dacă acelaşi produs, în
aceeaşi cantitate se vinde unor consumatori la preţuri diferite.
Nu se fac niciodată promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs,
reduceri de preţuri, facilităţi de plată etc. Deasemenea, nu pot fi permise avantaje ale
produsului care, de fapt, nu există. Ar fi lipsit de corectitudine faţă de client, acesta
percepând acţiunea vânzătorului ca înşelăciune.
Dacă se oferă clienţilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie să aibă o valoare foarte
mare pentru a nu fi considerat drept mită pentru cumpărarea clientului.
În linii mari, comportamentul etic faţă de clienţi înseamnă:
- onestitate, sinceritate şi corectitudine;

38
 - încredere în serviciile/produsele oferite;
- păstrarea confidenţialităţii;
- respectarea unor norme şi valori etice în procesul de vânzare.
Pentru a construi o imagine cât mai credibilă a organizaţiei şi implicit a produselor
oferite de aceasta, forța de vânzare va dezvolta un comportament etic și față de
concurenții săi direcți.
 Comportamentul etic adoptat faţă de concurenţi presupune ca în
procesul de vânzare concurenții să nu fie ponegriţi în faţa clienţilor şi evitarea în
prezentarea produsului a comparaţiilor cu produsele concurenţei. Avantajele
produsului/serviciului oferit trebuie să reiasă din atuurile acestuia şi nu din defăimarea
produselor/serviciilor concurente.
Clienţii nu vor fi “traşi de limbă” în legătură cu activitatea furnizorilor actuali ai
acestora sau cu produsele oferite de concurenţi. Orice discuţie referitoare la concurenţi
trebuie evitată cu eleganţă în aşa fel încât clientul să fie convins de caracterul moral al
agentului de vânzări.
În cazul unei vânzări consultative, agentul de vânzări va face referiri positive la
produsele concurente și chiar va căuta o soluție potrivită nevoilor clientului prin
realizarea unei analize comparative a produselor de pe piață.
O conduită etică în vânzări este deosebit de importantă deoarece poate construi
reputaţia forţei de vânzare, poate forma şi consolida imaginea organizaţiei în rândul
publicului ţintă şi, în final, poate conduce la deţinerea unui atu concurenţial.

39