Universitatea "Aurel Vlaicu" din

Arad Facultatea de Științe

Economice
Programul de studii: Contabilitate și Informatică
de Gestiune
Anul universitar: 2023-2024
Semestrul: I

ESEU

-MERCHANDESING-

Coordonator: Numele studentului:

Sanda Grigorie Pepa Andreea-Cosmina

ARAD,2024
CONCEPTUL DE„ MERCHANDESING”

Piața reprezintă spațiul valorificării activității unui

număr mare și eterogen de întreprinderi, fiecare dintre acestea
urmărind de fapt ocuparea unei anumite poziții în ansamblul
pieței, care să-i asigure valorificarea eficientă a produselor
oferite spre vânzare.
Aceasta operează sub condițiile unei competiții
imperfect. Asta înseamnă că există o diferențiere a produselor,
un comportament nerațional al cumpărătorilor și informațiile
despre piață sunt mai puțin decât complete, uneori inexacte,
alteori distorsionate și de multe ori chiar false. Tocmai de
aceea, o companie are nevoie de o politică de promovare
pentru a-și difernția produsele, pentru a convinge cumpărătorii
și pentru a aduce informații suplimentare în procesul deciziei
de cumpărare.
Politica de promovare sau politica promoțională
reprezintă un element important al politicii globale de
marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este sufficient să
produci, deoarece produsul trebuie să fie cunoscut de către
consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora,
existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă
relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De
asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente
specific, promovarea poate contribui la modificarea
percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor și opiniilor
consumatorilor.
Efortul promoțional de lansare a unui produs sau
serviciu pe piață este principalul instrument utilizat de o
organizație pentru a garanta că planificarea venitului este un

2
 răspuns la dinamica pieței și nu este o reacție pasivă la
evenimente. Planificate creativ și analitic, cei patru P
(produsul, prețul, plasamentul și promovarea) depind de
competența în marketing a organizației. Dintre toți cei patru P,
promovarea este cea mai flexibilă și cea mai capabilă de
adaptare la schimbările rapide din marketing. Fiind posibilă
construirea de la zero a unui nou plan promoțional într-un timp
foarte rapid.

Publicitatea are rolul de a contribui la:

 Creșterea valorii vânzărilor ca urmare a mobilizării economiilor

populației și a reducerii lor în favoarea creșterii fondului de
cumpărare;
 Reorientarea în structura cheltuielilor bugetului familiilor, mai
ales pentru bunurile care satisfac cerințe de confort și de
afirmare a personalității după ce s-a depășit stadiul satisfacerii
cerințelor primare (fiziologice);
 Dezvoltarea dimensiunilor pieței care se extind la dimensiunile
spațiului în care este difuzat mesajul publicitar;
 Implementarea limbajului și a caracteristicilor ce defines
produsele, a mărcii produselor, publicitatea trebuie să opereze
cu bunuri a căror caracteristici sunt stabile sau să existe criterii
de calitate de referință și de garantare.

Posibilitățile de transmitere și de raspândire a publicității

sunt multiple și variate datorită posibilităților tehnice actuale,
dar una dintre cele mai importante metode este numită
„merchandesign”.

3
 Merchandesingul este un termen ce a devenit cunoscut în
ultimii 10 ani. Acest termen a pătruns pe piața românească puțin
după management și marketing. Termenul de merchandising
provine din limba franceză și este format din substantivul
„merchandise” ce semnifică marfă sau ansamblul de produse ce
constituie asortimentul unui magazine, iar radicalul „-ing”
reprezintă acțiunea voluntară a comerciantului de organizare a
activității sale, în scopul rentabilității magazinului.
Merchandesingul reprezintă o formă promoțională, care
determină o îmbinare a tehnicilor comerciale de expunere și de
prezentare a mărfurilor în unitățile sau spațiile de vânzare cu
funcțiile promoționale ale ambalajelor, ținând cont de
comportamentul de consum și de comportamentul
cumpărătorului în sălile de vânzare.
Merchandesingul nu are o definiție acceptată, dar una din
cele mai cuprinzătoare definiții acceptate este cea dată de
„Asociația Națională de Marketing” din SUA care sună în felul
urmator: "merchandesingul reprezintă totalitatea tehnicilor și
previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul
potrivit, în cantitățiile potrivite, la timpul potrivit și la prețul
potrivit". Această definție regula celor „5R” și anume „the right
merchandising”, „at the right place”, „at the right time”, „in the
right quantities and at the right price”. Conform teoriei,
merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a
produsului în vederea comercializării acestuia. Acest cumul de
mijloace cuprinde atât tehnici și strategii, cât și activități și
materiale care contribuie la valorificarea eficientă a spațiului și a
contextelor de vânzare.
O altă definiție a merchadesingului este cea de gestiune a
punctelor de vânzare, ce constă în controlul prezenței produselor
la punctul de vânzare, analiza rotației lor și a rentabilității

4
amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentării
produselor pe diferite nivele de expunere (nivelul ochilor, al
mâinilor, al solului, etc.).
Încă o definiție a merchandesingului o reprezintă
optimizarea contactului între oferta și consumatori în vederea
luării deciziei de cumpărare a acestora. Merchandesingul mai
este definit ca fiind o optimizare a vânzărilor printr-o mai bună
organizare a lineaurului, cu scopul de a răspunde cel mai bine
cererii clienților.
Unii fabricanți se gândesc la merchandesing ca la un
sinonim pentru marketing, ceilalți îl tratează ca fiind o funcție de
planificare a produsului și dezvoltare. În schimb vânzătorul cu
amănuntul asociază termenul cu planificarea și controlul său
asupra asorimentului de mărfuri.
Merchandesingul a apărut și s-a dezvoltat odată cu
răspândirea autoservirii în marile magazine și care se
concretizează la locul vânzării. Esența acțiunii promoționale are
rolul de a viza concentrarea atenției asupra produslului sau a
unei grupe de produse pentr a intra în mai mare măsură în sfera
de preocupare a cumpărătorului.
Ca tehnica merchandesingul a apărut pentru prima dată
în publicațiile comerciale din țările vest-europene al anului
1970. Apariția acestei tehnici se datorează atât abundenței
produselor și deversificării cerințelor cât și noilor forme de
comerț. Producătorul manifestă propiile acțiuni pentru a-și
evidenția bunurile în lanțul de distribuție, în magazine la locurile
mai multe vizitate de cumpărători folosind în acest sens
designul, condiționarea și nu în ultimul rând, ambalajul.
Introducerea merchandesingului a fost necesară nu
numai pentru intensificarea vânzărilor ci și pentru faptul că
acum concurența este foarte dură. Cu timpul, clienții au devenit

5
mai exigenți, iar dacă pretențiile acestora nu sunt satisfacute,
atunci aceștia renunță la respectivul magazin în favoarea altuia.
Merchandesingul "face" mult, în sensul că acționează,
contribuie, sprijină, valorizează, dă personalitate, iar pe de alta
parte, "face" în sensul că însumează un efort de marketing și de
comunicare într-o valoare, costă, solicită un buget delicat.
Aceste două perspective cuplate într-un întreg, niciuna mai puțin
importantă ca cealaltă, reprezintă potențialul de "a face" al
merchandinsingului.
De-a lungul timpului, metodele de merchandesing s-au
modificat semnificativ. Concurența este în permanență creștere,
iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la tot ce îi
înconjoară, la abordările de marketing și la ofertele pe care le
primesc de la retaileri și advertiseri. De aceea, modul în care se
prezintă magazinele și produsele a devenit vital pentru succesul
acestora.
Spre deosebire de alte teorii care consideră procesul
vânzării pur și simplu o mișcare de bunuri, merchandisingul
privește vânzarile din perspectiva cumpărătorului. De vreme ce
studiile arată că 40% și 60% dintre cumpărături sunt
neplanificate, iar 70% sunt cumpărături de impuls,
merchandisingul încearcă să transforme cumpărarea unui produs
într-un proces cât se poate de simplu și natural.
Merchandesingul se întâmplă în momentul în care
persoana se decide să cumpere. „POSM-urile” murdare,
dezordonate, neîngrijite, produsele cu ambalaje deteriorate, cu
etichetele șterse sau, pur și simplu, lipsa unui produs de pe raft
îndepărtează cumpărătorul atăt de produs, cât și de comerciant.
Cumpărătorii vor prefera produsele competiției, care se poate
întâmpla să le satisfacă pe deplin pretențiile, astfel încât sunt
pierduți pe vecie de ceilalți. Distribuția eficientă, poziționarea

6
corectă, prezentarea atractivă a produselor vor tenta
cumpărătorul să cumpere produsul / marca unui producător și de
cele mai multe ori să repete acea cumpărare. În aplicarea
merchandesignului este important să se țină cont de cerințele
ergonomice și de obiceiurile cumpărătorilor.
Merchandesingul este doar o parte din marketing si
cuprinde tehnici comercial necesare realizării unei desfaceri
rapide a marfii. Ceea ce este esențial în merchandesing este
promovarea vânzărilor și cuprinde activitatea de cercetare,
studiu și punere în aplicare a tuturor ideilor și inițiativelor, care
pot concura și îmbunătății calitatea activității magazinelor și
creșterea volumului vânzărilor. Există încă păreri contradictorii
cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi tehnici de
marketing. Există autori care susțin că merchandesingul
constituie un ansamblu de tehnici care vizează latura
comercializării produsului din faza de producție până în faza
consumului, iar alții care susțin că merchandisingul vizează
numai latura comercializării în sfera circulației mărfurilor.
Keppner a descris această tehnică ca fiind "ansamblul de
activități prin care se asigura consumatorului marfa de care are
nevoie, la locul și momentul potrivit, la prețul potrivit".
Vizând latura comercializării, merchandesingul își
găsește aplicare atât în întreprinderile producătoare, cât și în
comert, în functie de locul unde se desfășoară procesul
respectiv. Merchandesingul este specific punctului de vânzare și
reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în
cel mai mare pericol de a fi vândut. Ca și marketingul,
merchandesingul este totodată o știință și o artă. Este o știință
pentru că se bazează pe cunoașterea organizată, pe cercetare și
pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate
dezvolta fără creativitate.

7
 Merchandesingul este ceva mai mult decât așezarea
produselor în raft. Este o parte integrantă din imaginea unui
brand și a unui magazin și se extinde dincolo de limitele trasate
de numele și faima magazinului, de cataloagele de prezentare și
de ambalaj. Atenția față de merchandesingul unui produs este, în
fond, atenția față de consumatorul acestui produs, dar și față de
informația neprețuită pe care numai consumatorul și
interacțiunea dintre el și produse o poate furniza, pentru ca, în
final, să câștige și unii și alții. Informația care se întoarce de la
consumator (ce cumpără, în ce condiții decide să cumpere, ce
caută și nu găsește etc.) este vitală pentru poziționarea și
comunicarea mărcilor și pentru creșterea vânzărilor. Condiția ca
merchandesingul să fie eficient este ca el să reprezinte un proces
neîntrerupt, adaptat magazinului, potrivit categoriei de produs și
orientat către consumator.

8
Caracteristicile merchandesingului:
Cele mai importante aspecte la care merchandesingul face
referire sunt:

 amplasamentul de comercializare al produsului în

magazin/raion (etalare, eșanționare, condiționare, preambalare,
marcare, etichetare s.a.). O bună poziționare constă în definirea
justă a asortimentului, alegerea referințelor - pentru găsirea
locului potrivit și acoperirea cât mai completă a cererii;
 suprafața de vânzare atribuită per produs (fr. - espace de
linaire), calculată în centimetri sau fețe de ambalaje de
produse (engl. - facings);
 cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul
raionului (inclusiv cântărire, dozare, verificarea greutății,
imprimare, codificare s.a.);
 modalitățile de dispunere și aranjare a mărfii, mobilierul de
prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe,
textile, încălțăminte, cărți, video, jucării etc.): etajere, paleți,
coșuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine,
gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;
 punerea în evidență a suprafețelor având un impact puternic
asupra cumpărătorului: extremitățile rafturilor (fr. - têtes de
gondole), etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor

9
 (rezervate pentru promovarea produselor noi și "împingerea" pe
piață a unor articole); dispunerea cât mai economică a
mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente;
 natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la
locul de vânzare: etichete, postere, afișe, pliante, broșuri,
reclama sonoră, video, animatori, obiecte promoționale etc ;
 modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de
dirijare a clienților, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile
folosite, atmosfera intimă etc.

Merchandiserul:

Asemenea activități se află în sarcina unui specialist numit

merchandiser.

Merchandiserul este persoana responsabilă de ce se

întâmplă cu un produs din momentul în care acesta este livrat în
magazin de către furnizori și până ce un cumpărător îl pune în
coșul său.
Merchandiserii planifică și gestionează game de produse,
inventar, afișaje și promoții. Acesta colaborează cu distribuitori,
furnizori, analiști și echipe de vânzare cu amănuntul pentru a avea
produsele potrivite în stoc, la raft și în afișaje atractive la prețul
potrivit pentru a trezi interesul clienților și a crește cât mai mult
vânzările dintr-un magazin. Merchandiserul trebuie să împace
foarte bine latura creativă cu cea analitică a procesului de vânzare.
Astfel, jobul va include atât aptitudini de creație, de la aranjarea
vitrinelor și a produselor, cât și analitice cum ar fi A sau B, pentru
a maximiza vânzările tuturor produselor.

10
 Îndatoririle or varia în funcție de companie și de sectorul
din retail pentru care lucrezi, însă în mare, iată cum arată
responsabilitățile din fișa postului de merchandiser:

 Planifică gamele de produse și pregătește planurile de vânzări

și stocuri împreună cu responsabilii de aprovizionare,
 Colaborează cu responsabilii de aprovizionare, analiștii,
magazinele, furnizorii și distribuitorii,
 Colaborează îndeaproape cu asistenții de vânzări și cu șefii de
departamente pentru a decide cum ar trebui afișate mărfurile
pentru a maximiza vânzările,
 Produce planurile de amenajare pentru magazine,
 Prognozează profiturile și vânzările și optimizează volumul
vânzărilor și al profitabilității zonelor de produse desemnate,

Bibliografie:

1. „Bazele marketingului” – Ghoerghe Păcurariu, Editura

MIRTON ;
2. „Marketing – Concepție, Planificare, Implementare” –
Anghel Tăroată, Editura EUROBIT ;
3. „Principiile marketingului” – Philip Kotler , Gary
Armstrong , Jhon Saunders , Veronica Wong, Editura
Teora ;
4. „Comportamentul consumatorului” – Florin Lucian Isac ,
Editura Mirton ;
5. „Marketing industrial” – Norman Hart , Editura Codecs ;
6. https://www.rasfoiesc.com/business/economie/
merceologie/Conceptul-de-merchandising28.php ;
7. https://www.iqads.ro/dictionar/merchandising#

11
12