INTRODUCERE

Inc din timpurile productiei simple de mrfuri, cei trei factori vnztor, cumprtor, marfa- se gseau intr-o dependen i un contact permanent. Vnztorul ii prezenta marfa, iar cumprtorul ii aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuinare. De pild, in perioada trocului, mrfurile se confruntau direct i partenerii de asemenea. In timp, piaa s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea productorilor, vnztorilor si cumprtorilor, dar i a mrfurilor. Acest lucru a creat necesitatea gsirii unor mijloace de comunicare, de informare i de influenare a cumprtorilor pentru o marf sau un serviciu oarecare. Aa au aprut strigtorii, pristavii, negustorii de tot felul care-i anunau mrfurile in piee, trguri, balciuri, iarmaroace sau n orice loc public unde se fcea comer. Apoi au aprut voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiz de eantioane, mostre, fotografii. Treptat i aceste metode i mijloace au inceput s fie depite, insuficiente i nesatisfctoare, trecndu-se la o activitate specializat in acest sens, de publicitate, de reclam, de prezentare i reprezentare cu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate i aceasta pentru faptul crezultatele obinute depsesc uneori ateptrile in cazul cnd o asemenea activitate este bine condus. Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a mrfii unei intreprinderi. Produsul se refer, intr-un sens larg, la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. Oricare ar fi infisarea lui concret, produsul ocup un loc dominant in politica firmei. El este, in esen, msurarea activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitatii acesteia. In acelasi timp, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat piei de ctre firm, mijlocul central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei. In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice, incepnd cu cele tehnice i incheind cu psihologia economiei. Accepiunea ce-i este atribuit difer, intruct unghiul din care este examinat i laturile asupra crora cad observaiile in de natura fiecrei discipline. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumaiei, poate fi examinat ca sum de insuiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne, sau la gusturile consumatorilor.Produsele trimise pe pia reprezint, prin ele insele, adevarate mesaje prin intermediul crora firma intra in contact cu mediul extern, se conecteaz la dinamismul cerinelor acestuia. Alturi de aceti mesageri, in sistemul communicaional prin care ii asigur contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agenii pieei, o pozitie special o deine activitatea promoional. Cuprinznd, in esen, ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje tre firm i mediul extern, activitatea promoionala devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata uneori, suprasolicitat cel mai adesea, promovarea ocup un insemnat loc in teoria i in practica firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investit in finalizarea rezultatelor activitii economice, dar i prin eforturile pe care le antreneaz.

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor ,aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare, toate aceste activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici,ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate,repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs. ntr-o economie de pia concurenial nu te poi atepta ca mrfurile i serviciile s se vnd singure. Nu conteaz c produsele tale sunt de calitate, dac lumea nu le cunoate este puin probabil s vinzi ceva. n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este foarte important s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de produsul tu. Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni corespunztoare. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, la un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, o informare atent a clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace 2

specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing. Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor productoare. Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu piaa. Rolul promovrii este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge s accepte i s adopte produsul firmei. Necesitatea promovrii se impune mai mult n condiiile diversificrii i sporirii bunurilor existente pe pia, cnd consumatorului i este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i cnd le poate procura. Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a mediului economicosocial, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoionale. Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra comportamentelor efective, fr s-i propun n prealabil o modificare a atitudinilor. Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs. Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupri omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor i n acelai timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale mixului de marketing. Deci cumprtori trebuiesc grupai dup rspunsul probabil la eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care ofer cea mai mare eficien pe termen lung. De asemenea trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vrst, trsturi de caracter, atitudini, emoii, religie, stare de sntate), de promovarea firmelor concurente i de condiiile geografice. n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. Aceasta se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentndu-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei. Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecare serviciu sau produs n parte, n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant. n cazul mrcilor de comer comerciantul sau vnztorul ii asum sarcina 3

deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vnztorii dispun exclusiv de laboratoare de incercri si de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional, perceptibilitate ridicat, omogenitate,distincie,putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate. Problema utilizri mrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),specialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: fidelitatea fa de marc contientizarea numelui mrcii calitatea perceput asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii) alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea imaginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei. La rndul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse cele mai adesea participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea, costurile aferente. Integrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. n fine, publicitatea direct (dup unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale de pind, ns. de multe sori, cadrul strict al politicii promoionale. Se are in vedere c marketingul direct este i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c, n marketingul direct, acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: baza de date oferta comunicarea logistica. 4

Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Marketingul modern nseamn mai mult dect a analiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i comunice, att cu clienii lor ct i cu clienii poteniali. n mod inevitabil acetia trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale. ns, mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare. Mixul promoional const n cinci instrumente principale : Publicitatea : Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. Publicitatea direct: Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Promovarea vnzrilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Relaii publice : Programe diverse care sunt menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau produsele ei . Vnzarea personal : Intrarea in legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali,n scopul de a le vinde ceva.

1.1 Procesul de comunicare

n condiiile economiei contemporane,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii,ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurilor de consum ale acestora,pe de alt parte,presupune stabilirea unei comunicrii efective cu proprii ei salariai, cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. n activitatea de marketing eforturile ntreprinderilor nu se limiteaz numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de pre, ci ele trebuie s exercite permanent aciuni de informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de sprijinire i influenare a vnzrilor.

Aceste activiti, avnd obiective i mijloace specifice i foarte variate, formeaz coninutul politicii de promovare, component de baz a sistemului de comunicaie al ntreprinderii. Prin comunicaie se nelege aciunea firmei de a emite semnale n direcia componentelor mediului su extern (indivizi, grupuri sau organizaii) n vederea influenrii atitudinii i comportamentului segmentelor vizate. Comunicaia i propune s acioneze asupra atitudinilor mentale, motivaiilor, credinelor i imaginii mrcilor pe care le au clienii, distribuitorii sau acionarii firmei. De regul atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile dect comportamentele efective, de aceea efectele comunicaiei sunt mai durabile, deci se vor resimi dup un timp mai ndelungat. Fiind un mijloc strategic de aciune pe termen lung, comunicaia necesit eforturi mari i costuri pe msur. Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vnzare, lmurirea susinut a acestora, educarea lor, stimularea cererii i receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esena politicii de comunicaie, prin care organizaiile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea i produsele lor. Politica de comunicaie reprezint att ansamblul informaiilor difuzate n scop comercial de firm n direcia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor i furnizorilor si, ct i totalitatea informaiilor pe care le recepioneaz de la acetia. Efectele comunicaiei fiind de natur mental, sunt mai greu de msurat, pentru aceasta este necesar ancheta asupra publicului int. Orice comunicaiei presupune un schimb de semnale ntre emitor i receptor i recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care s permit exprimarea i interpretarea mesajelor. Procesul de comunicaie cuprinde elementele urmtoare: I. Emitorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenia de publicitate (firm care realizeaz campanii publicitare pentru clienii ei) care se afl la originea mesajului; II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje, coduri; III. Mesajul: reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre surs; IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul crora mesajul parcurge distana de la emitor la receptor; V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs; VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul; VII. Rspunsul: reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului; VIII. Efectul de retroaciune (feed back): este partea din rspunsul receptorului care este comunicat emitorului. IX. Distorsiunile (zgomotul nglobat): reprezint contextul general al comunicrii care poate face ca mesajul emis s nu corespund mesajului primit. Eficiena oricrui sistem de comunicaie depinde de modul n care organizaia reuete si elaboreze mesajele, s-i aleag destinatarii i mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizai. Toate acestea sunt n strns legtur cu posibilitile organizatorice i materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieei. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari Specialitii n marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect. Dintre acestea,dou elemente prezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele principale de comunicare mesajul i mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezint activitile eseniale n cadrul unei

comunicri codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element este zgomotul prezent n sistem. Acest model scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunicri eficiente. Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea respectiv i ce rspuns trebuie s primeasc. Ei trebuie s-i codifice mesajele ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific, n mod obinuit mesajele. Emitorul trebuie s trimit mesajul utiliznd metode de propagare ct mai eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditoriul vizat. Emitorii trebuie s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul receptorului la mesajele transmise de el. Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor. Mesajele sunt n esen, semne care s fie familiare receptorului. Cu ct domeniul de experien al emitorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu att crete probabilitatea ca mesajul s fie mai eficient.Mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci.1 Aceast situaie face mai dificil misiunea celor care aparin unor anumite pturi sociale i vor s comunice eficient cu indivizi ce aparin unei alte pturi sociale. Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu bine la receptor. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este adresat datorit unuia dintre urmtoarele trei motive: - atenia colectiv i const in aceea c oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori. - distorsionarea selectiv const n faptul c subiecii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor s aud - memoria selectiv i const in aceea c oamenii vor reine o mic parte din mesajele care ajung la ei. Emitorul trebuie s elaboreze mesajul n aa fel nct acesta s ating atenia auditoriului n ciuda factorilir exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor s acorde atenie unui anumit mesaj este dat de formula:2 Probabilitatea de atenie = Intensitatea perceput a recompensei Intensitatea perceput a pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar Existena ateniei selective explic de ce reclamele tiprite cu titluri ngroate - care promit ceva, de exemplu Cum s ctigi un miliard, nsoite de o ilustraie atrag atenia. Cu foarte puin efort, receptorul ar putea ctiga o mare recompens. n ceea ce privete distorsionarea selectiv, se poate spune c receptorul adopt atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii aduga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conine. Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii aduga adesea
1 2

Peter Bennet, Dictionary of Marketing Terms, (Chicago:American Marketing Association, 1988). Ibidem

mesajului lucruri pe care acesta le conine. Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Fiske i Hartley au evideniat factorii care determin efectul unei comunicri: Cu ct este mai mare controlul emitorului asupra receptorului,cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs. Efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la convingerile i nclinaiile receptorului. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului de valori. Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazul n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere.Contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Pentru realizarea unui program de comunicaii eficient trebuiesc parcurse urmtoarele ase etape: - etapa I-a: Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie s tie clar cui se adreseaz, adic care este piaa int. Aceasta poate fi format din cumprtori actuali i poteniali, factori de decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul n totalitatea sa, respectiv toi oamenii care sunt expui reclamelor. O latur esenial a analizei auditoriului const n evaluarea imaginii pe care i-a creat-o pn n prezent publicul int cu privire la firm, la produsele acesteia i la concurenii ei. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind chestionarul. - etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicrii. Dup ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care i-l dorete din partea auditoriului. Comportamentul de cumprare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l determina s cumpere produsul. Obiectivele specifice comunicaiei vor fi formulate pornind de la urmtoarele niveluri ale rspunsului care se ateapt de la segmentele de consumatori vizate: a). Nivelul cognitiv: se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la existena produsului i caracteristicile sale. b). Nivelul afectiv: este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei. c). Nivelul comportamental: este cel n care firma i propune determinarea unei aciuni efective din partea segmentului vizat, aciune care presupune vizitarea magazinului, ncercarea produsului, cumprarea acestuia. - etapa a III-a: Conceperea mesajului. Mesajul trebuie s fie eficient, adic s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea de a cumpra. n cursul procesului de elaborare a mesajului trebuie rezolvate urmtoarele probleme legate de acesta: - ce s spun (coninutul mesajului); - cum s spun logic (structura mesajului); - cum s spun simbolic (forma de prezentare a mesajului); - cine s spun (sursa mesajului). - etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale. 8

Publicitatea direct, personal este eficient cnd publicul vizat este restrns i specializat, nevoia de informare este intens, iar contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare. Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci cnd este vizat un public larg i relativ omogen, deoarece ele nu se preteaz la diversificare. Acestea sunt: publicitatea prin massmedia i publicitatea la locul vnzrii. Prima e convenabil atunci cnd alegerea se face pe baza notorietii mrcilor, iar a doua, cnd decizia de cumprare e spontan (nu exist fidelitate fa de o anumit marc). - etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare. Alegerea fondurilor financiare trebuie s se fac astfel nct eforturile s fie justificate prin efectul aciunilor promoionale. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obinut n urma aciunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regsi mult timp dup ncetarea campaniei promoionale. Cele mai cunoscute modaliti de alocare a resurselor financiare sunt: - utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziie n acest scop; - alocarea sub forma unei cote de vnzri; - alocarea unui fond promoional care n volumul vnzrilor proiectate are aceeai pondere cu a firmelor concurente; - profitul adus n raport cu volumul fondurilor investite; - alocarea de fonduri pe obiective i pe sarcini. - etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoional. Metodele de comunicaie n mas sunt alese pe baza unor factori, cum sunt: natura pieei i sistemului de distribuie, specificul produsului ce urmeaz a fi promovat, nevoia de operativitate i flexibilitate, fondurile alocate aciunilor promoionale, e.t.c. Natura pieei determin alegerea mediilor, dup localizarea geografic i densitatea demografic. n cazul pieelor concentrate (urbane) presa local poate fi utilizat cu eficien. n cazul dispersrii pe zone rurale, cu slab densitate, sunt indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea potei sau a periodicelor de interes social n zon. Dac piaa e compus dintr-un numr restrns de populaie, rspndit pe tot cuprinsul rii, se vor utiliza mediile specializate. Natura produsului determin alegerea mediului de comunicaie, el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o butur alcoolic n revistele pentru copii). Fondurile disponibile pot deveni o barier nsemnat n alegerea mediilor (de exemplu, televiziunile naionale necesit cheltuieli foarte mari). Dup alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecrui mediu i se programeaz utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avut n vedere audiena mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile i asistena prevzut de fiecare mediu. Programarea mediilor ine cont de sezonalitatea cererii, repetarea i frecvena ndoit, mrimea i localizarea anunului. Definitivarea mixului promoional este o operaie de mare rspundere, condiionat de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieei, tipul produsului, etapa din ciclul de via al produsului i factori externi care acioneaz asupra ntreprinderii. n momentul stabilirii mixului promoional pot exista situaii particulare, fiind necesar, n primul rnd o difereniere n raport cu ciclul de via al produsului, astfel: a). n faza introductiv: trebuie stimulat cererea primar (pentru un anumit tip de produs) n contrast cu cea selectiv (pentru o anumit marc). Strategia promoional n aceast faz const n a informa i educa cumprtorii poteniali (s li se spun c produsul exist, cum poate fi utilizat, n ce msur asigur satisfacerea dorinelor). Un accent deosebit se pune pe trguri, expoziii, care alturi de mass-media pot juca un rol major n mixul promoional. b).n stadiul de cretere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate, care poate ndeplini orice sarcini de informare i educare. c).n faza de maturitate: publicitii i se acord o importan tot mai mare ca mijloc de convingere i nu doar de informare. d). n faza de declin: eforturile promoionale trebuiesc diminuate pn la reducerea total. 9

Politica promoional trebuie difereniat pe categorii de produse pentru c modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializeaz bunuri de uz curent se vor baza pe reclama productorilor i pe merchandising. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizeaz publicaiile de specialitate, relaiile publice i alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumprtorii poteniali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de documentaii, trguri, expoziii. - etapa a VII-a: Msurarea efectelor campaniei promoionale. Pentru a msura eficiena aciunilor promoionale se pot utiliza urmtoarele metode: a).Msurarea audienei, respectiv stabilirea prin sondaj a numrului de persoane care au recepionat un mesaj publicitar. b).Msurtori de memorizare i asociere, prin care se evalueaz impresia reclamelor asupra memoriei auditoriului, utiliznd patru tehnici nrudite: - reamintirea neajutat, cnd subiectului i se propune enumerarea ultimelor reclame reinute; - reamintirea ajutat, cnd subiectul poate fi ntrebat de reclama vzut ieri ntr-un anumit ziar; - testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat s fac asocieri ntre elementele unui mesaj; - testul de identificare a reclamelor. c).Msurtori combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de msurtori. Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru msurarea atraciei i meninerea ateniei, fr a oferi un rspuns real mesajului publicitar. Chiar dac publicitatea i promovarea n general nu reprezint singurul factor care influeneaz volumul vnzrilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua aceast influen: - chestionarea direct a cumprtorilor asupra factorilor care i-au determinat s ia decizia de cumprare; - analiza corelaiei statistice ntre publicitate i vnzri; - determinarea cumprturilor nete care sunt o consecin a publicitii; - proiectarea experimental (simularea) prin care se izoleaz influena fiecrui factor care determin cumprarea. - etapa a VIII-a: Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate. n condiiile n care pieele de mas se dezintegreaz ntr-o mulime de minipiee, fiecare necesitnd o abordare specific din punct de vedere al promovrii, pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazeaz pe mai multe instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). Conform definiiei data de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, CMI este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, care pune n eviden importana deosebit, rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar. 1.2 Elaborarea mixului de marketing

Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci elemente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Chiar n cadrul aceleai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoional. Astfel, firma Avon i concentreaz fondurile destinate activitii de promovare n domeniul vnzrilor personale, n timp ce firma Revlon cheltuiete foarte mult pe publicitate; pentru a-i vinde produsele Electrolux cheltuie cu 10

fora de vnzare la domiciliu. De altfel, este posibil s se ating un anumit nivel al volumului de vnzri prin utilizarea unor mixuri promoionale diferite. Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din urm ofer avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o parte din activitile lor de vnzare pe teren cu publicitatea. Alte firme i-au mrit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitii pentru a realiza o vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor de nlocuire ntre diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuie s fie coordonate de un compartiment unic de marketing. Elaborarea mixului pomoional se complic i mai mult atunci cnd un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. Astfel, atunci cnd firma McDonalds se decide s desfoare un program de tip loterie n localurile sale ( aceasta fiind o form de promovare a vnzrilor ), ea trebuie s publice reclame n ziare pentru a informa publicul. Atunci cnd firma General Mills realizeaz o campanie de publicitate destinat consumatorilor, pentru a-i lansa un nou praf de prjituri, ea trebuie s realizeze, n paralel, o campanie destinat obinerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului. Exist, oare, o succesiune logic a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele, deoarece, n mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dac n etapa urmtoare trebuie s se stabileasc bugetul aferent activitilor de publicitate sau al celui destinat promovrii vnzrilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum i stabilesc, la nceput, bugetul aferent promovrii comerciale, deoarece activitatea lor comercial este destul de puternic pentru a necesita o sum de bani sigur, bine precizat. Apoi i stabilesc bugetul aferent promovrii pe pieele de consum, pentru a se asigura c cei care consum vor veni i vor cumpra cantiti suficiente din produsele crora li se realizeaz promovarea. La sfrit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activitilor de publicitate. Exist muli factori care influeneaz alegerea specialistului n marketing, precum i mixul de instrumente promoionale .

1.3 Caracteristicile fiecrui instrument promoional

Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele promoionale.3 Publicitatea Publicitatea este o component important a conceptului de marketing, implicnd activiti distincte legate nemijlocit de produs, de pre i de distribuie. Aceste activiti sunt elaborate ca o politic, nainte sau cel puin concomitent cu lansarea produsului pe pia. Publicitatea are un caracter comercial, ea nglobeaz toate aciunile de promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor pe pia. n acelai timp este o activitate costisitoare, supunnd firma la importante eforturi financiare. Aciunile publicitare pot fi organizate de firma productoare sau comercial, ori se poate apela la uniti specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitnd fonduri nsemnate i avnd menirea s determine succesul produselor pe pia, ea nu poate fi o improvizaie, ci trebuie
3

Sidney J. Levy, Promotional Behaviour.

11

s fie pregtit pe baza unor analize viguroase ale pieelor i este necesar s foloseasc cele mai adecvate mijloace de comunicaie, necesitnd un control permanent al rezultatelor obinute. Reclama este un important instrument strategic i tactic, prin care se urmrete realizarea unei comunicri eficiente, care s aib ca efect modificarea atitudinii i comportamentului celui care primete mesajul, n sensul de a genera o vnzare imediat sau n perspectiv. Ea trebuie complectat cu alte mijloace de comercializare care s promoveze interesele comerciale ale firmei. Politica publicitar trebuie s asigure o legtur eficient ntre producie, comer i consumator, s educe consumatorul, influennd astfel volumul i structura consumului, precum i obiceiurile de cumprare. Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate dup trei criterii: I. Dup obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituionalizat. Publicitatea de produs urmrete extinderea vnzrilor i implicit stimularea pieei unui anumit produs. Dac se caut un rspuns rapid la mesajul transmis, aciunea este direct, iar dac se urmrete informarea cumprtorilor poteniali asupra extinderii unor produse, este indirect. Publicitatea de produs se clasific n funcie de etapele ciclului de via ale produsului, fiind: informativ n faza de lansare; persuasiv n faza de cretere i de reamintire n faza de maturitate. Publicitatea instituionalizat are ca scop producerea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de furnizor (fabricant sau comerciant) i formarea unei imagini atractive a acestuia, nefiind orientat pe un anumit produs, ci n direcia formrii i pstrrii clientelei. II. Dup aria teritorial de rspndire, publicitatea poate fi naional sau local. Cea naional este susinut de ntreprinderile productoare sau de cele comerciale, care au raz de aciune la nivelul ntregii ri. Publicitatea local este efectuat de unitile care au o pia local. III. Dup natura pieei, publicitatea productorului poate fi difereniat n funcie de cei crora le este adresat: intermediari, utilizatori industriali sau consumatori finali. Deoarece exist mai multe forme i utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i component a mixului promoional. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caliti ale acesteia: Prezentarea public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de marele public. Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrime, puterea i succesul acestuia. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs, ct i pentru a impulsiona vnzrile. Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite 12

forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare, astfel, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului? Promovarea vnzrilor Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor - cupoane, cursuri, recompense i altele de acelai fel sunt foarte diverse, ele au, totui, trei caracteristici distincte: Comunicarea: Ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. Stimulentul: Ele incorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator. Invitaia: Ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produse i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei referine pe termen lung pentru o anumit marc. Publicitatea direct Iniial publicitatea direct se rezuma numai la publicitatea prin pot, dar astzi canalele de comunicare s-au diversificat. Aceast metod reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o firm n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Publicitatea direct include: a). Publicitatea prin coresponden (mailing): care a devenit o afacere uria, rulnd anual n lume zeci de miliarde de dolari; b). Televnzarea: care se realizeaz prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshopping); c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activitii unei firme i a ofertei sale, grupat dup caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, dup pre, n ordine alfabetic, etc.; d). Televiziunea: este tot mai des folosit n publicitatea direct, att sub forma reelelor, ct i sub forma canalelor transmise prin cablu; e). Radioul, revistele i ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienilor ofertele firmelor; f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul crora clienii pot s lanseze comenzi, care sunt amplasate n locuri aglomerate (magazine, aeroporturi, coli, e.t.c.) g). Publicitatea pe internet: n ultimii ani multe firme au site-uri pe internet, care pot fi accesate de cumprtori i acetia pot lansa comenzi. Numai n Uniunea European estimrile recente prezint o cifr de afaceri n acest domeniu de 30 miliarde de dolari. Ideea care st la baza organizrii publicitii directe este c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim, de aceea este absolut necesar existena unui fiier de date. n cazul publicitii directe principalele decizii ale firmei const n: - stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmrete determinarea consumatorilor poteniali s fac achiziii imediate; - definirea clientelei int: prin care se ncearc s se intuiasc ct mai bine caracteristicile clienilor actuali i poteniali n funcie de criterii sociodemografice; 13

strategia ofertei: care trebuie pus la punct pentru a putea satisface nevoile pieei-int. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofert, mijloc de comunicare, metoda de distribuie i strategia creatoare. testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari avantaje ale publicitii directe, pentru c se pot testa caracteristicile produsului, eficiena materialului tiprit, preurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese. msurarea succesului campaniei: se face adunnd costurile aferente campaniei, aflndu-se astfel rata de rspuns critic, din care se scad mrfurile returnate i debitele nerecuperate.

Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota direct, televnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva caracteristici distincte: Nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele. Este individualizat: Mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator. Este n permanen actualizat: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ. Relaii publice Relaiile publice presupun cultivarea i meninerea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituiilor administrative, politice i financiare, cu reprezentani ai firmelor romneti i strine, cu reprezentanii mass-media i cu alte persoane care pot influena ntr-un fel sau altul activitatea firmei. Scopul acestei activiti este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare, nelegere i ncredere fa de activitatea i produsele ntreprinderii. Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaiilor publice se realizeaz cu ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul i l trimite apoi publicului vizat. Consecinele acestei situaii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel n mediile publicitare (pres, radio, t.v.) fr a implica costuri pentru firm. Relaiile publice ndeplinesc urmtoarele funcii: - facilitarea lansrii unor noi produse; - repoziionarea unor produse ajunse la maturitate; - prezentarea firmei ca pe un expert n domeniul su de activitate; - creterea ncrederii cumprtorilor n firm; - determinarea creterii interesului consumatorilor pentru anumite produse; - influenarea liderilor de opinie; - completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale. Formele pe care le mbrac relaiile publice sunt: conferinele de pres, interviurile, seminariile i colocviile, comentariile specialitilor, reuniunile de informare, cltoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c. Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Este orientat spre domenii ca: evenimentele culturale, competiiile sportive, aciunile sociale, politice, educative i umanitare. Alegerea domeniilor este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. n funcie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine, de credibilitate i de notorietate. 14

Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici disticte ale sale: Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. Lipsa reticenei publicului: Relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire,dect ca o comunicare referitoare la vnzri. Prezentarea: Relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs. Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile sau s utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar. i aceasta,cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat, cu toate elementele mixului promoional, poate fi extrem de eficient. Vnzarea personal Vnzarea personal este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele trzii ale procesului de cumprare,mai ales pentru determinarea performanei, convingerii i aciunii cumprtorilor. i aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, vnzarea personal are urmtoarele caliti: Confruntarea personal: Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane. Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat comportamentul, n funcie de situaie. Cultivarea: Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, incepnd de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la prietenii profunde. Agenii de vnzari care doresc s fie eficieni vor acorda o mare importan intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein cu acetia relaii bune pe termen lung. Rspunsul: Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte. Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde, chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc. ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

1.4 Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional

n procesul elaborrii mixului promoional, firmele iau n calcul mai muli factori. n cele ce urmeaz vom examina aceti factori. Tipul pieei produsului Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale este diferit pe pieele de consum n comparaie cu cele industriale (figura 2). Firmele profilate pe producia de bunuri de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice,n aceast ordine. Firmele profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz 15

mijloacele promoionale dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea, relaiile publice. n general vnzarea personal este mai utilizat n cazurile bunurilor complexe, scumpe i riscante, precum i n cazul pieelor pe care activeaz vnztori puini i de dimensiuni mari. Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin important dect contractele comerciale, ea joac, totui, un rol semnificativ. Publicitatea poate ndeplini urmtoarele funcii: Informarea cumprtorilor: Clienii poteniali care nu au cunotin de existena firmei sau a produsului ar putea refuza s discute cu agentul de vnzri. Mai mult, agentul de vnzri ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei i a produselor ei. Realizarea nelegerii: Dac produsul prezint caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicrii lor poate fi preluat n mod eficient de ctre publicitate. Remprosptarea, n mod eficient, a memoriei consumatorilor: Dac potenialii clieni tiu de existena produsului, dar nu se afl nc pe punctul de a-l cumpra, publicitatea de reamintire va fi mai economic dect contactele comerciale Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau n brouri i care furnizeaz numrul de telefon al firmei creia i se face reclam sunt un mod eficient de a oferi elemente cluzitoare agenilor de vnzri. Legitimarea: Agenii de vnzare pot detaa din reviste de prestigiu file ce conin reclame ale firmei pe care ei o reprezint i le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme i a produselor sale. Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienilor cum s utillizeze produsul i i poate reasigura de oportunitatea achiziiei pe care au fcut-o. Rolul important al publicitii n cadrul marketingului industrial este evideniat n numeroase studii. n studiul su referitor la marketingul mrfurilor industriale, Morrill a artat c publicitatea combinat cu vnzarea personal a dus la o cretere a vnzrilor cu 23% fa de situaia cnd publicitatea lipsea. Costul total al activitii promoionale, calculat ca procent din valoarea vnzrilor, afost redus cu 20% .4 Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoionale ntre publicitate i vnzarea personal, model ce are la baz punerea n eviden a sarcinilor legate de vnzri pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolv n mod cel mai economic.5 i cercetrile lui Levitt au demonstrat rolul important pe care l poate juca publicitatea n cadrul marketingului industrial. n cadrul proiectului denumit ADVISOR, Lilien a realizat o serie de investigaii n cursul crora a cutat s determine i s analizeze critic practicile utilizate de ctre agenii economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicaii de marketing. n mod reciproc, vnzarea personal poate avea o contribuie important n marketingul bunurilor de larg consum. Unii comerciani de bunuri de consum acord importan redus rolului forei de vnzare, utiliznd-o, n principal, pentru a prelua comenzile sptmnale de la distribuitori. n studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoare la diveri factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. Studiul a cutat s stabileasc norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenilor economici industriali.n procesul stabilirii bugetelor de publicitate, agenii economici industriali tind s ia decizia n dou etape.
4 5

How Advertising Works in Todays Marketplace: The Morril Study. Cyril Freeman, How to evaluare Advertisings Contribution

16

La nceput, ei decid ct s cheltuiasc n total cu marketingul, ca procentaj din vnzri, iar n cea de-a doua etap decid ct s cheltuiasc cu publicitatea, procentaj din bugetul de marketing. Prin nmulirea celor dou rapoarte, se obine raportul publicitate/vnzare, adic raportul dintre cheltuieli de publicitate i valoarea vnzrilor. Datele au relevat urmtoarele norme:
PUBLICITATE Media 92000 $ Intervale de variaie pentru 50% din 16000-272000$ produse P/V 0,6% 0,1%-1,8% M/V 6,9% 3%-14% P/M 9,9% 5%-19%

P/V= publicitate/vnzare, M/V= marketing/vnzri, P/M= publicitate/marketing. Astfel, se observ c n medie, firmele industriale ce compun eantionul studiat au cheltuit cte 92000 $ pentru publicitate fcut fiecrui produs, iar n 50% din cazuri aceast cifr a variat ntre 16000$ i 272000$. O firm industrial obinuit a cheltuit 0,67 din venituri pentru o reclam, a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing i a alocat 10% din bugetul su total de marketing pentru publicitate. Tabelul mai arat i domeniile de variaie ale fiecrui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective. O firm poate folosi acest tabel pentru a vedea dac rapoartele sale M/V i P/M se situeaz n intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme. Dac unul dintre ambele rapoarte sunt n afara intervalului, fiind ori prea mici, ori prea mari, atunci managerii ntreprinderii s se ntreab de ce. Dac nu pot fi gsite motive ntemeiate pentru aceast situaie, atunci bugetele de publicitate i de marketing trebuie s fie revizuite. S-ar putea s existe motive ntemeiate pentru care cheltuielile s nu se situeze n intervalul tipic. Lilien a realizat un mare numr de factori care i-au fost sugerai de ctre managerii de marketing, factori care i-au determinat pe respectivii manageri s cheltuiasc pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puin dect ar fi normal .El a descoperit ase factori care au o influen negativ asupra bugetelor de marketing: Raportul M/V scade pe msur ce produsul avanseaz pe curba ciclului su de via. Cu ct este mai mare frecvena de achiziie a produsului, cu att este mai mare raportul P/M. Cu ct este mai nalt calitatea sau gradul de unicitate a produsului, cu att mai mare este raportul P/M. Cu ct este mai mare cota de pia, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare concentrarea clienilor, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare rata de cretere a numrului de clieni, cu att sunt mai mari rapoartele M/V i P/M. Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe urmtoarele mijloace de comunicare: Spaiu tipografic: presa tehnic i de afaceri, gazete proprii 41% Pot direct: pliante, brouri, cataloage 24% Prezentri comerciale i filme cu tematic industrial 11% Promovarea vnzrilor 24% Valorile prezentate reprezint procentaje medii pe care firmele industriale le aloc pe mijloacele de comunicare. 17

1.5 Msurarea rezultatelor promovrii Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i reamintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. Emitorul va trebui s culeag informaii privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de pild, ci oameni au cumprat produsul, ci l-au apreciat i ci au discutat cu alii despre produs.

1.6 Elaborarea programelor de publicitate Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtorii i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale, care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de a un mesaj menit s atrag atenia, fie c e vorba de a oferi motivaii pentru consumul laptelui. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diverse. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboraz cu o agenie specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crei manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care le ajut att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub forma de cei cinci M: Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea). Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii- engl.). Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul). Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele). Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare).

1.7 Stabilirea obiectivelor publicitii Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionarea pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing 18

definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri, pot fi puse n sarcina publicitii. n binecunoscuta-i lucrare Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile, Colley prezint 52 de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o metod numit DAGMAR, destinat s transforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care pote fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. A INFORMA A informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A crea o imagine a firmei. A CONVINGE A introduce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.

19

A REAMINTI A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul cruia a nvins firma McDonalds n rzboiul dintre metoda frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei publiciti comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justee preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contra atacat ntr-un domeniu n care cealalt marc este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame la Coca-Cola, nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-I conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizrii respectivei mrci.Pe de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei concurente, a liderului, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.

1.8 Stabilirea bugetului de publicitate

Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare, exact suma necesar. Dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efectul este nesemnificativ i, paradoxal, firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c,n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd ns nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la

20

modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte din bugetul promoional n publicitate. n sfrit, firmele i folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare i prea multe activiti de rutin. Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clieni i pentru a le ridica nivelul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Un posibil contraargument la teza potrivit creia firmele profilate pe producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n publicitate este faptul c publicitatea are un rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost utilizat. Dei publicitatea este considerat o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil, numit reputaie. Dac se cheltuiete 50 de mii de euro pe un utilaj esenial, aceast cheltuial poate fi tratat ca, s zicem, achiziionarea unui activ amortizat n cinci ani i doar o cincime din din acest cost se amortizeaz n primul an. n cazul n care o sum de 50 de mii de euro este cheltuit pe lansarea unui nou produs, ntregul cost trebuie s fie amortizat n primul an. Acest tratament aplicat publicitii, constnd n a constnd n a considera o cheltuial nedefalcabil, limiteaz numrul lansrilor de noi produse pe care o firm i le poate permite n cursul unui an. Cu ct de mare este, n realitate, impactul pe care l are publicitatea n reorientarea preferinelor consumatorilor ctre o nou marc de produs sau n introducerea fidelitii fa de o anumit marc? Tellis a realizat achiziionarea de ctre gospodrii a unui produs de larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mrci recunoscute, i a tras urmtoarele concluzii: Publicitatea pare a fi eficient n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtorii fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori fideli, nivelurile sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminurii eficienei publicitiiPare improbabil ca publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii clienilorCaracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic dect publicitatea aspra reaciei cumprtorului.6 Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i de unii chiar au contestat aceste date i metodologia de obinere a lor. n urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetri I.R.I. s-a constatat c sporurile de vnzri obinute prin publicitate n cursul unui an de test s-au meninut timp de 2-3 ani. Cercettorii au tras concluzia c se face o subestimare a impactului publicitii atunci cnd se analizeaz lucrurile doar din perspectiva unui singur an. ntregul subiect referitor la eficiena publicitii este nc insuficient neles i se ateapt ca studiile empirice viitoare, selectate cu mult atenie, s aduc noi lmuriri. Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilitatea bugetului alocat publicitii: Etapa din ciclul de via al produsului: De obicei, produselor li se aloc bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul i pentru a putea determina un numr ct mai mare de
6

Gerald j. tellis, Advertising Exposer, Loyalty and Brend Purchase: A Tow-Stage Model of Choice, Jurnal of Marketing Resarch, mai 1988. 21

consumatori s le ncerce. Produsele aparinnd unei mrci consacrate sunt, de obicei,susinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. Cota de pia i clientela: Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine cota de pia. Sporirea cotei de pia prin creterea mrimii pieei necesit cheltuieli de publicitate mai mari. n plus, dac se analizeaz problema din punct de vedere al costului raportat la impresia fcut asupra auditoriului, se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. Concurena i aglomeraia: Pe o pia pe care acioneaz un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumit marc trebuie s-i fac o reclam asidu pentru a reui s se fac auzit n zgomotul existent. Chiar i simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care o analizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute. Frecvena de repetare a reclamei: Numrul de repetri necesar reclamei pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate. Gradul de nlocuire al produsului: Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a se impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice. Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezentai anterior, ct i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de ctre Vidale i Wolfe. n esen, modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari: rata de reacie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de vnzri nc nefolosit. ns acest model nu ia n considerare unii factorin importani, cum ar fi rata publicitii fcute de concuren i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz. Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee-test, firma cheltuiete o sum mai mic, iar pe cellalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte, ea putnd fi utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea. 1.9 Elaborarea mesajului Firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de creativitate. Dup cum remarca William Berbach: Faptele nu sunt suficiente. S nu uitm c Shakespeare a utilizat cteva intrigi destul de

22

banale i, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezist timpului datorit miestriei cu care au fost realizate. Este clar faptul c efectul creativitii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important dect sumele de bani cheltuite. Numai dup ce ctig atenia publicului o reclam poate ajuta la creterea volumului de vnzri al unei anumite mrci. n domeniul publicitii, exist o zical: Pn nu se impune ateniei, produsul nu se vinde. Firmele care apeleaz la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaluarea i alegerea mesajului i transmiterea mesajului. 1.10 Generarea mesajului n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie s se constituie ca o latur a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. i totui, chiar n cazul acestui concept, exist posibilitatea de a opta pentru un numr de mesaje diferite. i, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic s doreasc s schimbe mesajul, fr s fac schimbri asupra produsului, mai ales atunci cnd consumatorii sunt n cutarea unor avantaje noi sau diferite oferite de ctre produs. Oamenii inventivi utilizeaz mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracie. Muli creatori procedeaz inductiv, stnd de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari i la deficienele mrcilor existente pe pia ofer gselnie importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.Leo Burnett este adeptul intervievrii n profunzime atunci cd intr n contact cu direct cu oamenii crora ncearc s le vnd ceva. El ncearc s-i formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face la modul cum ei utilizeaz produsul i la ceea ce reprezint produsul pentru ei. O firm ce deine poziia de lider pe piaa spray-urilor fixative realizeaz n mod nentrerupt cercetri pentru a determina nivelul de satisfacie pe care l ofer consumatorilor mrcile existente pe pia i atributele acestora. Dac cei care utilizeaz produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizeaz posibilitatea schimbrii formulei produsului i a utilizrii acestui nou factor de atracie n reclamele sale. Unii creatori utilizeaz o structur cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Malonei a propus o astfel de structur cadru. El consider c cei cre cumpr ateapt din partea unui produs una din urmtoarele patru tipuri de recompense: raional, senzorial, social i de automulumire. Cumprtorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experienei legate de produsul aflat deja n utilizare, fie ca urmare a experienei legate ntmpltor de folosirea produsului. Prin ncruciarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experien se obin 12 tipuri de mesaje de reclam. Creatorul de reclam poate genera cte o tem pentru fiecare dintre cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu, expresia face hainele mai curate este o promisiune de recompens de tip raional ce urmeaz unei experiene legate de rezultatele n exploatare; expresia un gust adevrat al unei beri uoare extraordinare constituie o promisiune de recompens senzorial legat de o experien referitoare la un produs aflat n exploatare. Oare cte teme de publicitate diferite trebuie s creeze specialistul nainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu ct sunt create mai multe reclame, cu att este mai mare

23

probabilitatea de a se gsi una excelent. ns cu ct este mai lung timpul de creare a unei reclame, cu att mai ridicate sunt costurile. Trebuie s existe o valoare optim pentru numrul de reclame distincte pe care o agenie trebuie s le creeze i s le testeze pentru un client. n cazul sistemului existent n prezent, bazat pe un comision a crei valoare este cel mai adesea de 15%, agenia nu agreeaz ideia de a face cheltuieli pentru a crea i pre-testa mai multe reclame. n urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia c, n general, ageniile craz prea multe reclame alternative pentru clienii lor. El estimeaz c ageniile de publicitate cheltuiesc ntre 3% i 5% din veniturile pe care le obin cu mijloacele proprii de informare, n vreme ce el crede c acestea ar trebui s cheltuiasc o sum apropiat de 15% din acestor venituri. Gross propune chiar ca o firm s apeleze la mai multe agenii concurente pentru a-I creea reclame, dintre care apoi s o aleag pe cea mai bun. 1.11 Evaluarea i alegerea mesajului Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O reclam bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale, eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde note n funcie de atractivitate, exclusivitate i credibilitate lor. n primul rnd, mesajul trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul. El trebuie, de asemenea, s transmit ceva ce nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv. n sfrit, mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. De exemplu, asociaia March of Dimes era n cutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri n vederea sprijinirii campaniei sale mpotriva malformaiilor congenitale. Printr-o edin de brainstorming, s-au obinut mai multe mesaje posibile. Apoi, un grup de prini tineri au fost rugai s evalueze ficare mesaj,n ceea ce privete interesul, caracterul lui distinct i credibilitatea lui, acordnd pn la 100 de puncte fiecrei caracteristici. De exemplu, mesajul 700 de copii se nasc zilnic cu o malformaie congenital a totalizat 70, 62 i 80 de puncte pentru interes, caracter distinct i, respectiv credibilitate, n timp ce mesajul Viitorul dumneavoastr copil s-ar putea nate cu o malformaie congenital a totalizat 58, 51 i 70 puncte. Primul mesaj la surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele. Firma care va utiliza reclama trebuie s efectueze testri preliminare cu diferite variante de reclam pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. Un experiment n acest sens a fost realizat, timp de 16 sptmni, n 72 de magazine alimentare cu autoservire situate n 6 orae. Rezultatele au artat c tema referitoare la utilizarea merelor a depit semnificativ cealalt tem din punctul de vedere al rezultatelor obinute n promovarea vnzrilor. 1.12 Transmiterea mesajului Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune, dar i de modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsului care apeleaz la latura raional a minii omeneti: V face rufele mai curate, v calmeaz mai repede i aa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost reclama fcut la automobilul Nissan Infiniti, care nu prezint un automobil, ci scene minunate din natur destinate s produc unele asocieri i unele 24

reacii emoionale. Transmiterea mesajului poate fi decisiv pentru produsele foarte asemntoare, cum ar fi detergenii, igrile, cafeaua i vodca. Creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Deoarece puini oameni citesc n ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i titlul ei trebuie s rezolve propunerea de vnzare. Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite: O scen din via: Acest mod de execuie prezint una sau mai multe persoane utiliznd produsul ntr-o atmosfer normal. O persoan aezat la masa de prnz ar putea sugera ssatisfacie oferit de o nou marc de biscuii. Stil de via: Acest mod de execuie pune accentul pe modul n care produsul se potrivete unui anumit stil de via. O reclam la o marc de whisky scoian prezint un brbat artos, de vrst mijlocie, innd un pahar de whisky ntr-o mn i conducndu-i iahtul cu cealalt. Fantezie: Acest mod de execuie const n crearea de fantezii n jurul produsului sau al utilizrii lui. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezint o femeie descul care part o rochie de voal. Ea iese dinte-un vechi grajd franuzesc, traverseaz o pajite ii ntlnete un brbat tnr i frumos, clare pe un armsar alb, care o ia cu el. Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuie const creeaz o stare de spirit evocatoare sau o imagine n legtur cu produsul, cum ar fi frumuseea, dragostea sau senintate. Nu se afirm nimic, n mod direct, despre produs, se acioneaz numai cu ajutorul sugestiei. Muzic: Acest mod de execuie utilizeaz o muzic de fundal sau prezint una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cnt un cntec referitor la produs. Multe dintre reclamele pentru buturi racoritoare utilizeaz aceast form de prezentare. Personalitate - simbol: Acest mod de execuie creeaz un personaj care ntruchipeaz produsul. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real. Competen tehnic: Acest mod de execuie a mesajului prezint competena i experiena firmei n fabricarea produsului. Dovezi tiinifice: Acest mod de execuie a mesajului prezint dovezi rezultate n urma unor anchete sau dovezi tiinifice din care s rezulte c marc respectiv este preferat altor mrci ori le surclaseaz din punct de vedere al performanelor. Mrturii: acest mod de execuie a mesajului face apel, pentru susinerea produsului, la declaraiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un nalt nivel de competen. Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton potrivit pentru reclam. Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia. Originalitatea este necesar mai ales la crearea titlurilor. Exist ase tipuri de titluri: 1. tire: urmeaz o nou perioad de relansare economic i o cretere a inflaiei ce se poate face n acest caz.. 2. ntrebare: ai mai luat-o n ultimul timp? 3. Povestire: au rs cnd m-am aezat la pian, dar cnd am nceput s cnt 4. Ordin: nu cumpra pn nu le ncerci pe toate trei. 5. Alternative multiple: 12 ci de a v diminua impozitul pe profit.

25

6. cum ce - de ce: de ce nu se abin s nu cumpere? Elementele ce in de forma de prezentare, cum ar fi mrimea, culoarea i ilustraiile, vor avea o influen puternic att asupra impactului reclamei, ct i asupra costului acesteia. O rearanjare minor a elementelor n cadrul unei reclame poate mbunti capacitatea ei de a atrage atenia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucur de o mai mare atenie din partea publicului, dei nu ntotdeauna acest spor de atenie este pe msura diferenei de cost. nlocuirea ilustraiilor alb-negru cu ilustraii color duce la creterea eficienei i a costului reclamei. Doznd corespunztor aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetri privitoare la micrile ochilor subiecilor, cercetri realizate prin mijloace electronice, au demonstrat c potenialii clieni pot fi condui prin interiorul unei reclame utiliznd o amplasare strategic a elementelor dominante ale acesteia. Un studiu de ramur a dus la alctuirea unei liste ce coninea urmtoarele caracteristici aparinnd reclamelor care se situau deasupra mediei n materie de reamintire i recunoaterea de ctre public: noutatea, fora de atracie a naraiunii, ilustraiile de tip nainte i dup, demonstraiile, rezolvarea problemei i includerea n reclam a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca n cauz. n acelai timp, utilizatorii de reclame i ageniile care realizeaz respectivele reclame trebuie s se asigure c reclama lor original nu ncalc norme sociale i legale. Majoritatea ageniilor se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Firmele sunt obligate prin lege s evite publicitatea mincinoas sau neltoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie s susin neadevruri, cum ar fi afirmaia c un produs vindec o anumit boal cnd, de fapt el nu vindec. Ei trebuie s evite demonstraiile trucate. Utilizatorii reclamelor nu trebuie s creeze reclame capabile s induc n eroare, chiar dac,practic, ele nu ar putea induce n eroare pe nimeni. Vnztorii nu trebuie s evite realizarea unor reclame de tip momete-l i f-l s-i schimbe opiuneacare atrag cumprtorii, utiliznd afirmaii false. 1.13 Alegerea mijloacelor de informare O alta sarcina a celui ce apeleaz la publicitate este s aleag mijloacele specifice care s poarte ctre public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau n: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public crora li se adreseaz reclama, la frecventa de repetare a reclamei i la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace i luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografic a diferitelor mijloace de reclam. 1.14 Audiena, frecvena i impactul Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Dar ce nelegem prin numrul dorit de expuneri? Este de presupus c cel care lanseaz reclama urmrete o anumit reacie din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a produsului de ctre consumatori. Rata de ncercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existena mrcii respective. S presupunem c rata de ncercare a produsului crete o dat cu nivelul de informare a auditoriului, conform unei funcii de tipul celei prezentate n figura urmtoare (a) Relaia dintre rata de ncercare (b) Relaia dintre nivelul de 26

a produsului i nivelul de informare

informare a auditoriului i expunere

Incercarea

Informarea

Urmtoarea sarcin const n determinarea numrului de expuneri, E*, care va produce un nivel de informare a auditoriului avnd valoare A* . Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecven i de impact: Sfera de cuprindere (R): Numrul de persoane sau de gospodrii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puin o dat n decursul unei perioade de timp bime precizate. Frecvena (F): Numrul de ocazii, n decursul unei perioade de timp bine precizate, n care o persoan sau o gospodrie, este, n medie, expus la mesaj. Impactul (I): Valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclam la un produs alimentar aprut n revista Olivia va avea un impact mai mare dect ar aprea n revista FHM. Muli utilizatori ai publicitii cred c este necesar un numr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama s fie eficient. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risip, deoarece ele vor tece aproape neobservate. Ali utilizatori se ndoiesc de valoarea unei frecvene mari de repetare a reclamei. Ei consider c, dup ce oamenii vd aceeai reclam de cteva ori, ei fie procedeaz n conformitate cu ea, fie sunt enervai de ea,fie nceteaz s o mai remarce. Krugman a afirmat c trei expuneri la o reclam ar fi suficiente: Prima expunere este prin definiie unic. Aa cum se ntmpl n toate cazurile de expunere pentru prima dat la ceva, o reacie cognitiv de tipul Ce-o fi asta? domin comportamentul subiectului. A doua expunere la un stimul produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar pute fi reacia cognitiv care a caracterizat prima expunere, dac auditoriul nu a reuit s recepteze o mare parte din mesaj cu acea ocazieCel mai adesea ns, o reacie apreciativ de tipul Ce-o fi de capul ei? nlocuiete reacia de tip Ce-o fi asta?A treia expunere constituie un act de remprosptare a memoriei, n caz c nu a fost luat o decizie de cumprare pe baza evalurilor precedente. A treia expunere constituie, nceputul pierderii contactului cu episodul respectiv i al abaterii ateniei de la el.

27

Teza lui Krugman ce susine ideea celor trei expuneri trebuie mai clar explicat. Ea se refer la trei expuneri reale la reclam adic la persoana care vede reclama de trei ori . Aceast situaie nu trebuie confundat cu expunerile la instrumentul de reclam. Dac numai jumtate dintre cititorii unei reviste se uit la reclamele ce apar n paginile acesteia sau dac cititorii se uit la doar jumtate din reclamele prezentate n revist, atunci putem spune c numrul expunerilor la reclam atinge doar o jumtate din numrul expunerilor la instrumentul de reclam. Multe servicii de cercetare estimeaz doar expunerea la mijloacele de reclam i nu expunerea la reclame. Un strateg n domeniul mijloacelor de reclam va trebui s cumpere mai mult de trei expuneri la instrumentul de reclam, pentru a putea obine cele trei lovituri despre care vorbete Krugman . Dar reclama nu este suficient. Reclamele se demodeaz i publicul nu le mai acord atenie. Utilizatorii publicitii nu trebuie s se limiteze la folosirea unei reclame vechi, ci trebuie s solicite ageniei de publicitate pe care au angajat-o s se realizeze execuii proaspete ale reclamei respective.

CAPITOLUL 2 ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE

Cel ce realizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul . Specialitii n publicitate trebuie s aleag ntre aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile, cele mai importante sunt urmtoarele:

28

 Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu, radioul i televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescenilor. Produsul: mbrcmintea pentru femei este cel mai bine prezentat n paginile revistelor color, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivit. Diferitele mijloace de publicitate au posibiliti diferite n materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate i culoare. Mesajul: Un mesaj care anun o reducere important de preuri perntru mine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. UN mesaj care conine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizare expedierilor potale. Costul : Televiziunea este foarte scump, n vreme ce reclama fcut prin intermediul ziarelor este ieftin. Ceea ce conteaz este costul pe mia de expuneri i nu costul total. Ideile privitoare la costul i impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lung perioad de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziie dominant n cadrul mixului de publicitate, iar cellalte mijloace au fost neglijate. Apoi, cercettorii au nceput s observe o diminuare a eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicitii asupra publicului i diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorit dezvoltrii televiziunii prin cablu i a nmulirii videocasetofoanelor. n plus costurile publicitii la televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii fcut prin intermediul altor mijloace. Cteva firme au descoperit c o combinaie de reclame tiprite i reclame la televiziune a dat rezultate mai bune dect simpla reclam la televiziune. Dat fiind marea abunden a mijloacelor de publicitate i multitudinea de caracteristici ale acestora, specialistul trebuie s decid asupra modului de alocare a bugetului ctre principalele mijloace de publicitate.

2.1 Alegerea mijloacelor de publicitate specifice

n continuare, specialistul n publicitate caut instrumentele cu cea mai marer eficien economic din cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El este confruntat cu un numr incredibil de mare de posibiliti de alegere: n domeniul revistelor, exist peste 1000 de reviste de specialitate. Aceasta nseamn c utilizatorii publicitii pot contacta cu uurin grupurile cu interese i caracteristici speciale, dar vor avea mari dificulti n contactarea publicului n totalitatea sa. n domeniul televiziunii, exist 8 televiziuni comerciale naionale i 2 de posturi publice. n plus, exist sute de emisiuni care constituie tot attea posibile obiuni pentru specialistul n publicitate. O mare parte din consumatorii de publicitate a fost absorbit de televiziunile prin cablu, televiziunile cu plat, internet. n domeniul radioului exista aproape n fiecare ora cteva posturi locale sau regionale de radio, pe lng posturile naionale. n domeniul cotidianelor exist un numr foarte mare. Toate acestea reliefeaz de extrem fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicitii s contacteze cu o mare eficien grupurile cu preocupri sau caracteristici 29

speciale, dar duce la mrirea costului aferent includerii n sfera de cuprindere a publicului general, n vederea lansrii reclamelor la produse cum ar fi spunurile, mrfurile alimentare, etc. De exemplu, firma care decide s cumpere 30 de secunde de reclam la televiziunea prin eter poate plti 5000 de dolari pentru includerea reclamei respective ntr-un program de mare popularitate la o or de vrf, 10000 de dolari pentru includerea ei ntrun program cu o popularitate extrem de mare sau 20000 de dolari pentru includerea ei n cadrul unui eveniment important, cum ar fi Campionatul mondial de fotbal. n ce mod va face specialistul alegerea dintr-o att de bogat gam de mijloace de publicitate? El se bazeaz pe serviciile de msurare a eficienei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaz estimri privitoare la mrimea i la componena auditoriului, precum i la costurile diferitelor mijloace de reclam. Mrimea audienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori: Tirajul: Numrul de uniti fizice care conin reclama. Audiena: Numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate. Audiena efectiv: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitii. Audiena efectiv expus la reclam: Numrul de persoane avnd caracteristicile vizate care au observat n realitate reclama.

2.2 Criteriul costului la mie Specialitii n publicitate calculeaz costul la mia de persoane care intr n sfera de cuprindere a unui instrument de reclam. Trebuie aplicate mai multe corecii la aceast apreciere iniial. n primul rnd msurtoarea trebuie s fie corectat din punctul de vedere al calitii auditoriului. n cazul reclamei la o loiune pentru copii, o revist citit de 500000 de mame va avea o expunere de cinci sute de mii, dar dac revista va fi citit de 500000 de btrni n vrst, atunci valoarea expunerii oferite va fi zero. n al doilea rnd, valoarea expunerii corectat i n funcie de probabilitatea ca auditoriul s acorde atenie reclamei respective. n al treilea rnd, valoarea expunerii trebuie corectat n funcie de ascendentul de calitate editorial pe care o anumit revist s-ar putea s-l aib asupra alteia. n al patrulea rnd, valoarea expunerii trebuie corectat n funcie de politicile practicate de revista respectiv n materie de amplasare a reclamelor n interiorul spaiului su tipografic, precum i n funcie de serviciile suplimentare oferite de revist. Specialitii utilizeaz metode tot mai sofisticate de msurare a eficienei mijloacelor de reclam i folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluii privina mixului de comunicare. Multe agenii de publicitate utilizeaz un program de calculator pentru a realiza o selecie iniial a mijloacelor de reclam i apoi fac modificri suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omii n cadrul modelului utilizat de calculator.

2.3 Planificarea n timp a publicitii

Utilizatorul de publicitate se confrunt cu dou probleme: cea a macroplanificrii i cea a microplanificrii.

30

PROBLEMA MACROPLANIFICRII Utilizatorul publicitii trebuie s se decid asupra programrii publicitii n funcie de tendinele sezoniere i de tendinele ciclului de afaceri. S presupunem c 70% din totalul vnzrilor unui produs se nregistreaz ntre lunile iunie i septembrie. Firma are trei posibiliti. Ea poate fie s-i modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variaii sezoniere a volumului de vnzri, fie s fac cheltuieli constante de-a lungul ntregului an. Cele mai multe firme urmeaz o politic de publicitate sezonier. S analizm exemplul urmtor: n urm cu civa ani, unul dintre productorii de buturi rcoritoare i-a alocat mai multe fonduri pentru reclama n extrasezon. Aceasta a dus la o cretere a consumului extrasezonier al mrcii sale, fr s lezeze consumul n perioada de sezon. i ali productori de buturi rcoritoare au nceput s procedeze n acelai mod, rezultatul constnd n aceea c repartizarea consumului pe diferite mrci s-a uniformizat. Concentrarea sezonier a publicitii din trecut a reprezentat o profeie ce sa ntmplat de la sine. Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la dinamica industrial pentru a testa politicile de publicitate ciclic. El consider c impactul publicitii nasupra cunotinei consumatorului se manifest cu ntrziere, informarea consumatorului are, la rndul ei, un impact ntrziat asupra vnzrii fabricii i, n sfrit, vnzrile realizate de ctre fabric au un impact ntrziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relaii temporale pot fi studiate i modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea astfel simulate diverse strategii de repartizare n timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vnzrilor, costurilor i profiturilor realizate de firm. De asemenea, Rao i Miller au creat un model bazat pe ntrziere, ce permite determinarea relaiilor existente ntre cota de pia a unei firme i cheltuielile promoionale fcute de firm. Acest model a fost testat cu succes n cazul a cinci mrci, produse de firma Lever comercializate n regiuni diferite; el a permis stabilirea relaiei ntre cota de pia i fondurile de cheltuite cu reclama la TV i n pres, cu reducerile de preuri i cu campaniile de promovare a vnzrilor. Kruehn a elaborat un model de analiz a modului n care trebuie repartizat n timp reclama destinat produselor de bcnie care au preuri mici, sunt cumprate n mod frecvent, prezint o caracteristic sezonier puternic. Kuehn a artat c repartizarea optim n timp a reclamei depinde de efectul rezidual al reclamei i de comportamentul obinuit n procesul alegerii mrcii de ctre client. Efectul rezidual se refer la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaz pe msura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe lun nseamn c efectul, n luna curent, al cheltuielilor de publicitate din trecut ating 75% din nivelul acestui efect n luna precedent. Comportamentul obinuit indic msura n care ataamentul clienilor fa de o anumit marc se manifest independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad nalt de manifestare a caracterului obinuit al achiziiei, s zicem de 0,90, nseamn c 90% dintre consumatori repet alegerea fcut cu privire la o anumit marc n luna urmtoare. Kuehn a descoperit c, atunci cnd nu exist efect rezidual sau comportament obinuit cu privire la achiziie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate s utilizeze o regul bazat pe procentajul din vnzri. Planificarea optim n timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vnzrilor mrfurilor 31

industriale. ns dac exist un oarecare efect rezidual sau un comportament obinuit privitor la achiziie,atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vnzri nu mai este cea optim. Va fi mai potrivit s se efectueze publicitatea n avans fa de vnzri. Vrful cheltuielilor cu reclama trebuie atins nainte de atingerea vrfului vnzrilor. Decalajul n timp trebuie s fie cu att mai mare, cu ct este mai nalt decalajul rezidual. n plus, cheltuielile de publicitate trebuie s fie cu att mai constante cu ct este mai accentuat comportamentul de achiziie obinuit. PROBLEMA MICROPLANIFICRII Problema stabilirii microprogramului se refer la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, n aa fel nct s se obin un impact maxim. S analizm urmtoarele cazuri: Un detailist dorete s anune o vnzare pre sezonier, cu preuri reduse, la echipamentul de schi. El i d seama c numai anumii oameni sunt interesai de schiuri. El consider c este necesar ca cumprtorii vizai s aud mesajul doar o dat sau de dou ori. Obiectivul su este s ating o valoare maxim a sferei de cuprindere, nu a frecvenei de repetiie. El decide s-si concentreze mesajele n zilele vnzrii, meninnd un nivel constant al acestora, dar difuzndu-le n momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul s fie acelai. Un productor- distribuitor de tobe de eapament dorete s-i menin numele n atenia publicului. Cu toate acestea el nu dorete ca reclama s fie continu, deoarece numai ntre 3% i 5% dintre mainile care ruleaz pe osele au nevoie de o tob nou. El opteaz pentru utilizarea publicitii intermitente. Mai mult el i d seama c vinerea este zi de salariu, aa c el emite mai puine mesaje n restul sptmnii i mai multe mesaje n ziua de vineri.

2.4 Repartizarea geografic a mijloacelor de publicitate

O firm trebuie s decid asupra modului de alocare a bugetului su de publicitate,att n spaiu, ct i n timp. Firma face achiziii la nivel naional atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul reelelor naionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaie naional. Ea face achiziii la nivel zonal atunci c Nd cumpr spaiu de reclam de la televiziune doar pe cteva canale locale sau atunci cnd cumpr spaiu de reclam n reviste de circulaie regional. n aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaz la o raz de 65 100 de km fa de centrul urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influen dominant sau arii de marketing desemnate. n sfrit, firma realizeaz achiziii la nivel local atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afiajului stradal.

32

Reclama efectuat la nivel regional comport costuri de producie mai mari i un numr de mesaje originale, care s se potriveasc cu situaiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinat pieei naionale, n cazul creia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel c reclama la nivel naional este eficient, dar nu se bucur de succes atunci cnd trebuie s se adreseze diverselor situaii existente pe plan local. Ca o ironie a sorii, firmele practic activiti de promovare a vnzrilor diversificate n funcie de situaia local, dar n mod normal, i cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel naional.

2.5 Evaluarea eficienei publicitii

O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind n mare parte de modul de msurare a eficienei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester: Nu cred s existe un alt document n domeniul n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace. Industria publicitii cheltuiete ntre 2% i 3% din cifra de afaceri brut pentru aa numita cercetare i, chiar dac aceasta ar fi o cercetare adevrat, valoarea infim a sumei ar avea darul s surprind. ns eu estimez c ca mai puin de o zecime din aceast sum ar putea fi considerat ca fiind destinat activitii de cercetare-dezvoltare n accepiunea care se d acestor termeni n cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie i de produs ce intr n compunerea firmelorEste foarte probabil c nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaz pentru a obine o cunoatere temeinic a modului n care s se cheltuiasc restul de 99,8%. Marea parte a activitii de msurare a eficienei publicitii este de natura aplicativ, ea ocupndu-se de anumite reclame i campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru post evaluare efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i evalueaz eficiena. Ar fi mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau la mai multe orae mari i s evalueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte de a desfura campania pe ntreg cuprinsul teritoriu naional, fapt ce implic desfurarea unui buget foarte mare. Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinele acestuia. Ar fi s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru este prea dificil de msurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

2.6 Efectul de comunicare Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea se mai numete i testarea reclamei i poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit sau difuzat. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. Prima este o metod de evaluare direct, n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferite variante de reclame. 33

Acest mod de evaluare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n ntregime de ctre public, precum i capacitatea ei de a influena comportamentul oamenilor. Dei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient. Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atta timp ct le consider ei c le este necesar. Consumatorii sunt rugai apoi s-i reaminteasc toate reclamele i coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n eviden i al capacitii mesajului de a fi memorat de ctre public. Testele de laborator utilizeaz diferite aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor - puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei, transpiraie- la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor care le recepteaz. Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informrii publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc i aa mai departe? Presupunnd c cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicatori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca, dup desfurarea campaniei, s aleag, la ntmplare, un eantion de consumatori i, pe baza intervievrii acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. Dac o firm a sperat s creasc nivelul de informare a publicului cu privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit s-l creasc numai pn la valoarea de 30%, atunci ceva nu este n regul: fie firma nu cheltuiete destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsete un alt factor.

2.7 Analiza efectului asupra vnzrilor

Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul asupra publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cct aceti factori sunt mai puin sau mai uor controlabili, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate direct i este mai greu de msurat n cazul publicitii instituionale. n general firmele sunt interesate s cheltuiasc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema: Cota cheltuielilor Cota de comunicare 34 Cota sentimental Cota de pia

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de ctre firm pentru publicitate produce o cot de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cota de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui mare numr de ani, i a descoperit c exist un raport de 1la 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. S folosim acum aceste informaii. S presupunem c am obinut urmtoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care vnd produse aproape identice la preuri identice:

A B C

CHELTUIELI CU PUBLICITATEA 2000000$ 1000000$ 500000$

COTA DE COMUNICARE 57,1 28,6 14,3

COTA DE PIA 40,0 28,6 31,4

EFICIENA PUBLICITII 70 100 220

Firma A cheltuiete 2000000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate n industria respectiv, care se cifreaz la 3500000 de dolari; n aceste condiii, cota sa de comunicare se ridic la 57,1%. Cutoate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 40%. mprind cota de pia la cota de comunicare, obinem un coeficient al eficienei reclamei de 70, ceea ce sugereaz c firma a fie cheltuiete prea mult, fie i cheltuiete fondurile n mod greit. Firma B are cheltuieli care se ridic la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective i deine o cot de pia de 28,6%; se poate trage concluzia c ea i cheltuie banii n mod eficient. Firma C cheltuiete doar 14,3 din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramur i, cu toate acestea, reuete s-i asigure o cot de pia care se ridic la 31,4%; concluzia este c ea i cheltuiete banii ntr-un mod extrem de eficient i c ar trebui, probabil, s-i mreasc cheltuielile cu publicitatea. Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Plada a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vnzrilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, ntre anii 1908 i 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt i pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vnzrilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creterea vnzrilor cu doar 50 de ceni, sugernd c firma a cheltuit prea mult cu publicitatea. ns efectul marginal pe termen lung asupra vnzrilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginal a veniturilor, dup impozitare, obinut de firm ca urmare a publicitii i a constatat c aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru ntreaga perioad considerat. Montgomerz i Silk au estimat eficiena, din punctul de vedere al vnzrilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate n industria farmaceutic. O firm productoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul su afectat comunicaiilor cu privire la pota direct, 32% pe mostre i materiale conexe i 29% pe reclama n presa scris. i totui, ceercetrile cu privire la efectul vnzrilor au artat c reclama n pres, cel mai puin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vedere al al publicitii pe termen lung,; mostrele i materialele conexe au avut o elasticitate de 0,108, iar pota direct a avut o elasticitate de doar 35

0,018. Cei doi cercettori au tras concluzia c aceast firm a cheltuit prea mult pentru activitatea de pot direct i prea putin pentru reclama n pres. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor. n loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari i, respectiv, teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului de vnzri i dac testele de cheltuieli mici nu aduc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de publicitate. Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a mprit 56 de teritorii n arii cu cot de pia mare, medie i, respectiv, mic. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de arii; iar n treimea rmas a cheltuit o sum de dou ori i jumtate dect cea normal; iar n alt treime a cheltuit o sum de patru ori mai mare dect cea normal. La sfritul experimentului, firma Du Pont a estimat mrimea volumului suplimentar de vnzri creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mari. Du Pont a descoperit c mrimea cheltuielilor de publicitate duce la creterea volumului de vnzri conform unei curbe a crei pant scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli i c creterea volumului de vnzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia. O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. n general, tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul n care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei. 2.8 Reclama i vnzrile

Nu toate reclamele sunt menite s aib un efect direct asupra vnzrilor. De exemplu, o companie precum Shell va duce o campanie de publicitate general pentru a-i nbunti imaginea n rndul investitorilor i al ecologitilor. Acest tip de reclam, cunoscut i sub numele de reclam corporat, nu este legat de un anumit produs, astfel nct efectele sale nu pot fi cuantificate n vnzri. Cercetarea atitudinii consumatorilor va fi cea mai potrivit metod de msurare a eficienei reclamei n acest caz. Uneori reclama este direcionat s reduc vnzrile. De exemplu, campaniile mpotriva consumului de alcool sau tutun.

36

ns, toate reclamele au un lucru n comun. Ele doresc s influeneze comportamentul . Comportamentul intit de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumprturi fie pentru a-l induce, fie pentru, cel mai adesea, a pstra vnzrile la acelai nivel, n faa unei concurene acerbe. Modelul acceptat de toat lumea este c reclama constituie un impuls pentru vnzri, ale crei efect se pstreaz i o perioad dup ncetarea campaniei. Dup o alt perioad, dac nu este lansat o nou campanie efectul dispare. Acest lucru se pote datora i activitilor firmei concurente care lanseaz o campanie ce o nlocuiete pe alta n mintea consumatorului. Majoritatea analitilor sunt de acord c reclama nu te poate convinge s cumperi ceva ce nu vrei s cumperi, ns i poate influena alegerea ntre mai multe alternative. Un alt mod de a formula aceast idee este c reclama nu poate extinde o pia, ns poate modifica mprirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu poate extinde o pia. ns atunci cnd doreti s cumperi o main pentru familie de anumite dimensiuni i poate influena alegerea ntre un Volvo sau un Volkswagen, de exemplu. Opus acestei viziuni, mai exist o alta care susine c reclama i face pe oameni s cumpere mai mult dect ar fi nclinai la nceput. Situaia clasic este cea a industriei de tutun, ai crei oponeni susin c prin interzicerea reclamelor i activitilor promoionale se va duce la scderea numrului celor care fumeaz. Ei se bazeaz pe unele cercetri care aa arat lucrurile n unele ri. Industria tutunului i cea a publicitii replic afirmnd c reclama este destinat luptei interne ntre productorii de igri pentru a atrage fumtorii existeni. n fapt, Gallaher, fabricantul igrilor Silk Cut, afirm c fr reclam va fi mult mai greu s-I conving pe fumtorii deja existeni s treac la o marc de igri mai uoare. Dac consumatorii sunt sau nu convini de reclam s fac lucruri pe care altfel nu le-ar fi fcut sau reclama ajut doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal, efectele sale asupra vnzrilor trebuie vzute att pe termen scurt, ct i pe termen lung.

2.9 Perioada campaniei Campania publicitar a avut un efect vizibil asupra vnzrilor. Poate c I-a fcut pe unii s ncerce produsul pentru prima dat ca alternativ la cumprturile lor obinuite. Cu toate c vnzrile au continuat s scad curnd dup ncetarea reclamei, nivelul vnzrilor a rmas mai mare dect cel iniial. Acest efect rezidual este cunoscut sub numele de nivel adugat. Se poate ca ntregul cost al campaniei s nu fie acoperit de creterea pe termen scurt a vnzrilor. De aceea este foarte important cunoaterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru publicitate. n funcie de tipul reclamei i al pieei, acest efect pe termen lung poate opera pe mai muli ani, fiecare nou campanie publicitar ducnd la sporirea i nnoirea nivelului adugat n pai cumulativi. Din cauz c este foarte costisitoare, publicitatea este deseori prima tiat de pe list la reducerea bugetelor. Se tie c n perioadele de criz, companiile ii reduc drastic bugetele de publicitate pentru a-i nbunti cifra profitului pe termen scurt. Problema este c oprindu-se publicitatea, dei este pe termen scurt, vnzrile nu vor fi afectate, consumatorii nu vor mai fi expui la numele mrcii. Vnzrile for rmne calme o vreme, suportate de bunvoina consumatorilor, dar mai devreme sau mai trziucompania concurent va fura o parte din cota de pia. Ironia este c, reclama lor va fi cu att mai eficient cu ct nu este contracarat.

37

2.10 Cota de voce i cota de pia Cota de voce este un termen din argo-ul ageniilor de publicitate folosit pentru a determina cantitatea de activitate promoional efectuat de o companie n comparaie cu concurena. Exist o relaie obsevabil ntre cota de voce i cota de pia. De exemplu, cota de reclam n Marea Britanie a firmei Ford va fi n relaie direct cu numrul de maini vndute. Un bine cunoscut proiect de cercetare american, intitulat Profit Impact of Marketing Strategy Impactul activitilor de marketing asupra profitului, a adunat de-a lungul anilor informaii despre publicitate i marketing de la un numr mare de companii americane. Participanilor li s-a garantat anonimatul n schimbul oferirii informaiilor. Descoperirea sugereaz c n reclam, ca i n viaa omului, succesul aduce succes. Creterea cotei de voce este eficient pentru companiile care au deja o cot de pia mare. La fel, o lir cheltuit pentru reclam la un produs de succes pe o pia n cretere va duce un beneficiu mult mai mare dect o lir cheltuit n ncercarea de a resuscita interesul pentru o marc agonizant. Dat fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare i efectele nesigure ale acestora, ntrebarea ct anume trebuie cheltuit pentru o reclam este una care frmnt toate organizaiile. ns tocmai din cauza vulnerabilitii bugetelor pentru reclam, directorii de marketing trebuie s tie cum s le apere. Urmtorii factori sunt cei dinti care trebuie luai n considerare cnd se face alocarea banilor:

Activitatea concurenei Ct cheltuiesc concurenii? Este imposibil de stabilit o cifr precis. ns, printr-o monitorizare a cantitii de reclam fcut de concurent se poate estima destul de exact cheltuielile acestora. Aceast cifr trebuie analizat n context mai larg, printr-o comparaie a tuturor cifrelor, precum i luarea n calcul a efectului rezidual al campaniilor din trecut. ns orice discrepan fragrant trebuie s duc la reanalizarea bugetului. Trecutul Cifra de anul trecut, plus procentul din inflaie constituie de cele mai multe ori bugetul pe anul urmtor. Din nefericire, piaa se poate schimba, sau se poate ca n anii trecui s fi reprezentat o subinvestiie, care dac ar continua ar putea duce la nrutirea situaiei. Procentajul vnzrilor Cifrele Advertising Association relev diferitele rate ale aa numitei reclame pentru vnzaren diferite industrii. De exemplu, n anii 90, 13% din preul unei sticle obinuite de ampon mergea la publicitate, comparat cu 8% la cafea i 0,5% la petrol. Cu ct este mai important imaginea la un produs, cu att mai mare va fi rata. Cu toate acestea, dac vnzrile unui produs se duc n jos din cauza unei reclame insuficiente, aceste cifre nu sunt de prea mare ajutor. Obiectivele i sarcinile

38

Aceasta este o metod mai raional de stabilire a bugetului, i cea mai popular printre teoreticienii de marketing. Opereaz pe principiul c trebuie s decizi mai nti ce vrei s faci i apoi stabilete costurile. Problema este c programul ideal de activitate devine curnd prea scump nct depete fondurile disponibile. Dar ca exerciiu pentru stabilirea prioritilor, aceast metod este cea mai recomandabil. i foreaz pe cei care ntocmesc planuri s nu ia nimic drept implicit. De exemplu, numrul efectiv de apariii ale reclamei necesar pentru necesar pentru ca s ajung la ntreaga audien vizat depinde de natura produsului i a reclamei. O reclam de tipul aducere aminte pentru un produs care se cumpr des este suficient s fie vzut de cel puin 3-4 ori pn s fie neleas. Frecvena eficient, cum este numit, este un factor cheie n ncercarea de a obine valoarea maxim de publicitate. Prea puine apariii i bugetul de reclam a fost cheltuit degeaba. Dar prea multe apariii sunt la fel de inutile producnd poate, n plus, i o iritare a consumatorilor. Nici unul dintre aceti factori singur nu reuete s ofere o soluie acceptabil la problema bugetului. s luai mpreun, pot oferi directorului de marketing o cifr ct de ct mai apropiat de necesar. Ageniile i clienii Publicitatea la fel ca alte servicii de marketing, este ncredinat unei organizaii specializate numit agenie. Agenii acioneaz n numele altora astfel c relaia cu clientul, cel care semneaz nota de plat la sfrit este crucial. 2.11 Cum fac bani ageniile

La nceputuri, ageniile de publicitate lucrau pentru proprietarii de organe media. n America secolului nousprezece ei funcionau ca reprezentani ai proprietarilor de publicaii, pentru care vindeau spaiu de reclam, primind pentru acest lucru un comision. O dat cu trecerea timpului, ele au nceput s scrie ei pentru cumprtorii de spaiianunurile publicitare, diversificndu-i apoi aria serviciilor oferite pn au ajuns n forma de astzi. Din aceste rdcini s-a dezvoltat sistemul curent de remunerare al ageniilor. Proprietarii de instituii mass-media ofer ageniilor recunoscute un comision standard din timpul sau spaiul cumprat de ele. n Anglia, acest comision este de 15%. Deci, dac preul unui spot TV este de 1000 de lire, agenia pltete numai 850 postului ( adic 85%, preul total, minus comisionul de 15% al ageniei). Cnd agenia prezint clientului ei nota de plat, adaug 17,65%. Pentru activitile care nu pot fi comisionate, cum ar fi producia spotului sau cercetrile de marketing, agenia ncarc nota de plat n acelai fel, preul activitii plus 17,65%. n toate aceste activiti, agenia acioneaz ca vnztor. Cu alte cuvinte cu toate c dac clientul ei nu-i pltete nota, ea trebuie s plteasc instituiei mass-media nc o justificare a dreptului su de a ncasa un comision. Dac ns agenia este cea care are probleme, proprietarul instituiei de pres nu-i poate recupera banii de la clientul acesteia, de aceea toat mass-media lucreaz numai cu agenii recunoscute i verificate. ns a nceput s existe o micare spre trecere la sistemul de pli pe baz de onorariu. Acest lucru este mai avantajos pentru companiile mici i pentru proiecte speciale, cum ar fi

39

dezvoltarea unui nou produs, acolo unde cheltuielile pentru reclam pot s nu intre n discuie pe perioade de civa ani. De ce trebuie utilizat o agenie? Exist un numr de motive pentru care clienii prefer s lucreze cu ageniile: Se reduc costurile de contact Ageniile reduc costurile i inconvenientele. Numeroase tranzacii pe care le implic crearea, producerea i lansarea reclamei sunt consolidate ntr-o singur relaie pentru client. Experiena n publicitate Ageniile lucreaz cu specialiti care, printre altele, pot oferi experiena lor n mai multe zone misterioase. Cercetrile media, planificarea campaniei, cumprarea de spaiu publicitar, sfaturi strategice: toate acestea sunt avantaje enorme atunci cnd sunt realizate de experi. Problema este c ntotdeauna este mai uor s rezolvi problemele altora dect pe ale tale, iar disponibilitatea de a da sfaturi a personalului ageniilor poate crea friciuni. Economie Datorit puterii lor, ageniile pot obine preuri mult mai avantajoase pentru servicii cum ar fi cercetarea de marketing sau producia pe care clienii lor nu le-ar putea obine. Creativitate Acesta singur poate fi un motiv suficient pentru a recurge la serviciile unei agenii. Este un lucru pe care clienii nu-l pot face pentru ei nii. Ageniile pot privi cu detaare produsele unei companii, oferind adncime i obiectivitate. Dar mai presus de toate ei pot aduce marea idee i dispun de mijloacele necesare pentru a o pune n practic. Cine ce face? Modul n care sunt structurate ageniile reflect tipul de activitate pe care le fac. Unele dintre ele sunt foarte specializate, cum ar fi deintoarele de spaiu publicitar. Altele, presteaz servicii complete de la planificarea i proiectarea strategiilor publicitare pn la punerea lor n aplicare. Figura reflect structura tipic a unei agenii Account director Are nevoie de o abordare strategic i diplomatic pentru a reui s ofere imposibilul clienilor nerbdtori. Accont planner Creierul echipei gndete pe termen lung, reprezint clientul, ine la zi informaiile necesare, obinute din evaloarea cercetrilor. Organizeaz i conduce briefingul creativ. Echipa de creaie: copywriter i art director La fel de buni, cum au grij s-i aminteasc permanent, ca ultimul lor spot publicitar,sensibili, ateni nesiguri. Aflai sub o presiune imens, din care cauz trebuie condui cu atenie. 40

Departament producie Unele agenii posed propriul lor studio, dar multe i realizeaz produsele n alt parte. Departamentul coordoneaz, depisteaz talentele i negociaz pentru a obine cele mai bune preuri. Media planeri i cumprtorii de spaiu publicitar Deseori un rol dual (mai ales pentru planificarea/cumprarea spaiului n pres). Planific unde trebuie cheltuii bani pentru eficien maxim i negociaz preurile. Servicii administrative Un bun controlor financiar este esenial pentru a menine cash-flow-ul pozitiv. Numai ageniile foarte mari au i o funcie de personal, de obicei recrutarea i pregtirea fiind realizat de ali angajai. Gestionarea bugetelor necesit un cap limpede i o piele groas. Funcionnd ca punct de contact ntre client i agenie nseamn c diplomaia i calitile de vnztor sunt la mare pre. Account directorul va lucra direct cu clientul pentru a nelege problemele pe care reclama trebuie s le rezolve n beneficiul amndurora. Accont planerul va face un input semnificativ n aceast etap, intind ceea ce se numete breifingul creativ. Este primul pas n procesul de realizare a reclamei.

Briefingul creativ Creativitatea este cel mai important lucru pe care l cere un client de la o agenie. ns ceva foarte greu de gestionat. Reclamele ingenioase sunt foarte bune cnd este vorba de s se ctige premii. ns adevrata creativitate nseamn ca reclama s fie relevant i eficient. Cum a spus Bill Bernbach, ale crui reclame la Volkswagen din anii 60 au transformat-o ntr-o main de cult n America, Dac nu vinde, nseamn c n-a fost creativ. Briefingul creativ este o tehnic sistematic care ajut clarificarea problemelor clientului astfel nct s poat fi gsit cea mai potrivit soluie. Dosarul complet va cuprinde un document lung care va analiza backgroundul pieei i subliniind caracteristicile grupului int. Este realizat de cele mai multe ori sub forma unui chestionar n care sunt puse cele mai importante probleme: Care este problema/oportunitatea? Aa cum am observat, nimeni nu cheltuie banii pe publicitate cu uurin. Trebuie s existe o problem de rezolvat, i cu ct va fi mai bine definit aceast problem, cu att mai eficient va fi soluia. n acest sens, o problem (cum ar fi reducerea vnzrilor pentru o marc) este o oportunitate (de a revitaliza vnzrile). Smith Kline Beecham este expert n astfel de probleme, reuind s transforme butura prfuit pentru bolnavi din anii 80, Lucozade, ntr-o buturpentru starurile sportului anilor 90. Reclama a fost o important unealt n realizarea acestui lucru. Al cui comportament ncercm s-l influenm? Reclama dorete s schimbe compartimentul, chiar atunci cnd acesta este modelul n care gndim despre un anumit lucru. Vrem s ncurajm clienii existeni s cumpere mai mult sau s reamintim celor mai uituci beneficiile oferite de marca noastr? Ce fel de oameni sunt ei? Vorbirea in limbajul audienei este primul pas pentru a ajunge la ei. Segmentarea atent care este un aspect al

41

tuturor campaniilor de publicitate cu succes va fi definit aici n termeni precii, utiliznduse elemente demografice. Care este cel mai important mesaj care dorim s fie transmis de aceast reclam? Dac ne gndim la teoria comunicrii, acesta este momentul n care intr n joc semiotica. Aa cum se pune acum problema, se recunoate c consumatorii sunt interpretatori activi ai publicitii dect receptori pasivi ai mesajului. Este vital s v imaginai reclama din punctul de vedere al lor, n funcie de ce efect se urmrete. S lum de exemplu faimosul spot al celor de la Rowtree, care ne cere s nu mncm o anumit napolitan de ciocolat, ci s lum o pauz s lum un Kit Kat . Principalele beneficii aduse de Kit Kat este c reprezint un motiv s lum o pauz, i asta nelegem prim reclam. Dosarul va include de asemenea orice informaie pentru a obine rezultatele cele mai dorite. Acestea pot fi i detalii ale unui sondaj de pia recent, articole din ziare sau reviste, preferinele media oferite de client, tendinele sezoniere, nouti sespre activitile concurenei. Dar esena documentului o va constitui rspunsul la cele trei ntrebri de mai sus. O dat ntocmit dosarul, acesta este rediscutat mpreun cu clientul de ctre account director i account plannerul. Dup aceasta, problema este prezentat echipei de creaie. Ei trebuie s rpund n cuvinte i n imagini convingtoare. Echipa de creaie cuprinde un art director, care s se ocupe de elementele vizuale, i un copywriter responsabil pentru cuvinte. Cei doi lucreaz de cele mai multe ori mpreun la mai mult dect un singur proiect. Capacitatea de a scoate idei de cea mai bun calitate n mod regulat, despre o mare varietate de produse este o calitate deosebit. Ajut foarte mult dac se lucreaz cu un spirit nrudit: dou capete gndesc mai bine dect unul. ntr-un mediu aparent nevizual, cum este radioul, art directorul l poate ajuta totui pe copywriter s vizualizeze imaginile evocate. i chiar ntr-un poster sau anun de pres care const numai n cuvinte, art directorul poate oferi sfaturi despre tipul de liter, dimensiunile acesteia, etc.

2.12 Gestionarea relaiei

Briefingul creativ este una din tehnicile de gestionare a relaiei dintre client i agenie. Ca n orice parteneriat ce implic un serviciu, este necesar ca de fiecare dat s se tie ce aciune este aprobat. Exist suficient loc pentru a crea confuzii. Muli studeni care fac practica ntr-o agenie de publicitate rmn uimiide complexitatea unui proces aparent att de simplu ca a da un anun publicitar ntr-un ziar. O alt observaie este c toate deciziile par a se lua n ultimul moment datorit solicitrilor unui numr mare de clieni pretenioi. Aceste condiii necesit un sistem robust care s poat lucra fr a ncurca firele. Unele dintre cele mai utile sunt urmtoarele: Revista mrcii O analiz periodic, de obicei anual, a situaiei fiecrei mrci din custodia ageniei. Revista implic informaii substaniale din partea echipei de marketing a clientului precum i rapoartele account plannerului i personalului .Aceasta este oportunitatea de a vedea lucrurile dintr-o perspectiv strategic, care s fie tradus apoi ntr-un plan de aciune pe termen mediu. Raportul de convorbiri Deciziile luate la ntruniri, responsabilitile asumate, vor fi nregistrate n aa-numitul call-report. Acesta va circula imediat dup convorbire. La urma urmei, dac au existat suficiente motive

42

pentru o ntlnire, nseamn c subiectele discutate sunt la fel de importante pentru a fi communicate imediat. Chiar i convorbirile telefonice vor fi nregistrate pentru a rspndi deciziile luate sau aprobrile primite. ntrunirile cu clientul Trebuie inute regulat pentru a analiza programul n curs, pentru a aproba partea de creaie, pentru a face schimb de informaii, ele sunt piatra de temelie a relaiei agenie/client. Ele sunt foarte costisitoare, din cauza duratei lor, astfel c trebuie stabilite obiectivele clare dinainte. Programarea Acestea sunt planuri scrise subliniind activitile implicnd cheltuielile de media. Acestea trebuie aprobate de client nainte de a se cheltui vreun leu. De obicei, reclamele vor aprea n valuri de cteva ori pe an i de cele mai multe ori clientul insist s aprobe fiecare val de apariii. La fel, reclama care apare n mod continuu, dar la un nivel inferior trebuie aprobate i ele pe diverse perioade. Proprietarii organelor de pres sunt nerbdtori s-i vad spaiul publicitar vndut, i vor fi dispui s acorde discounturi pentru a-i asigura fondurile nc de la nceputul anului. Estimarea produciei Reclama implic i producie i creaie, precum i plasarea reclamelor. Costurile de producie pot varia enorm, de la cteva zeci de dolari la milioane. Estimarea produciei este un mod pentru agenii i clieni ei ei s tie cu exactitate ce anume se cheltuiepe ce cu ajutorul unei note de plat detaliat: fotografii, actori sau modele, materiale, etc., primind oferte de la diferii furnizori se pot face economii substaniale care pot duce la un numr mai mare de apariii ale anunului.

2.13 Cercetarea media

Msurarea audienei d de lucru unei ntregi industrii. Cercetarea media este fcut printr-o reea complex de sondaje regulate finanate de proprietarii mijloacelor de pres, de ageniile de publicitate i de marketing, destinat stabilirii celui mai eficient canal media. Cum publicitatea numai la televiziune atinge 80 de milioane de dolari pe an, acesta nu este doar un simplu exerciiu academic. Rezultatele reclamei la televiziune sunt dominate de sondajul ultrasofisticat realizat de AGB Data Research. Acesta relev ce anume privete telespectatorul la orice moment dat i este foarte important nu numai pentru cei din publicitate, dar i pentru realizatorii de emisiuni, att din sectorul public, ct i din sectorul comercial. Sondajul strnge date din peste 4500 de locuine de pe ntre cuprinsul rii, alese cu grij pentru a fi reprezentative la nivel naional. Prin indicare prezenei lor n faa televizorului, pe un anumit canal, ntr-un anumit moment dat, s-a constatat c ceteanu mediu urmrete n medie cam trei ore i jumtate de programe Tv pe zi, cifra scznd vara i urcnd iarna. Se poate afla imediat cte persoane i-au urmrit spotul publicitar.

43

CAPITOLUL 3 PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE

Prin spoturile publicitare TV, cei care-si fac reclama pot domina ecranele televizorelor. Firmele au la indemna toate posibilitatile specifice televiziunii: miscare animatie, culoare, sunet si informatii despre reactie si contact. Cele mai populare formate sunt spoturile de 30 de secunde, 45 de secunde si 60 de secunde. Dei nu pot viziona anumite persoane, televiziunea se poate adresa intereselor, dorintelor, nevolor si sentimentelor unor gripe de consumatori bine definite. Aceasta posibilitate e limitata geografic de zonele de transmisie ale posturilor individuale, ceea ce reprezinta o forma bruta de identificare a clientilor potentiali. Pn acum, reclama on line a fost mai putin agresiva decat cea TV. Consumatorii s-au obisnuit cu acest mediu comercial discret. Totusi, firmele devin din ce in ce mai interesate in prezentarile lor on line, introducand reclame video si animate. Aici apare o problema secundara contrariata, dar importanta. Firmele care-si fac reclama la televiziune sunt deranjate de faptul ca utilizatorii de internet nu pot urmari in acelasi timp progrmele TV. Intervalul de audien maxim este aproximativ inttre orele 19.00 si 21.00. Incepand cu anii 90 televiziunea a fost un mijloc pubicitar major in Romania. Aceasta s-a dezvoltat odata cu apariia pe piata a noi posturi de televiziuni comerciale care au concurat in mod egal cu posturile de televiziune publice existente pe piaa media romaneasc. In prezent, spaiul de reclam este cumprat de mari companii mondiale, dar i de cele naionale. Tendintele par sa sugereze ca televiziunea este urmarit mai ales de cei cu putere de cumprare mai mica. Pentru firmele care-i fac reclama aceasta nu este o veste bun, dar nici pentru televiziunile comerciale care traiesc din publicitate. Natura reclamelor TV s-a schimbat in decursul anilor. Pentru multe produse de tipul: detergentilor, buturilor, hranei pentru animale, articole de toalet, etc se face in continuare reclama, dar ele nu domin. Acum reclamele la TV au atras afaceri importante, societi de asigurri companii petroliere, banci, companii de telecomunicatii, companii de transport aerian. 3.1 La ce se face reclama? Sunt puine cmine fr televizor; unele au chiar mai multe. Receptoarele TV sunt produse populare, care se gasesc in toat ara, in magazinele de pe orice artera comerciala. Televiziunea este un mijloc publicitar cu impact deosebit, pentru ca duce reclama direct in casa omuli. Acolo ea e vazuta de clientul potential si de alti membri ai familiei, care pot influienta decizia de achizitie. Prin urmare, in general spoturile pub;icitare TV fac reclama la bunuri popularesi la bunurile de folosin indelungat, ca aparatele electrocasnice i mainile de gradin. Recent au aparut la televizor si reclame mla produse mai scumpe decat cele aratate anterior. Automobilele sunt promovate i lansate la televiziune. Reclamele TV i-au creat personaje proprii i au serialele lor melodramatice. Astfel, se folosete puterea repetiiei i a continuitii.

44

3.2 Avantajele televiziunii

Sunt valabile oriunde, si unele sunt specific romanesti. O exceptiee televiziunea japoneza; aici reclamele ofera o secventa distictiva, urmata de numele produsului, scris mare pe ecran. Nu sunt prezentate caracteristicile produsului. Mai degraba, intentia e sa creezeun sentiment placut fata de firma cae-si face reclama. (a) Realism. Combinatia de culoare, sunet si actiune confera televiziunii atuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le poate oferi. O exceptie ar fi cinematograful, dar care nu mai are publicul numeros dinaintea aparitiei televiziunii. Astfel, firma care-si face reclamare posibilitatea de a prezenta produsul si dea-I demonstra calitatile. Daca e vorba de alimente ambalate, pachetul trebuie sa fie usor de identificat. Cumparatorul stie astfel ce produs sa caute in magazin si il poate recunoaste rapid chiar daca a uitat temporar reclama. Prin grafica pe computer se pot obtine efecte ingenioase. (b) Public receptiv. Fiind receptionate acasa, intr-o atmosfera destinsa, reclamele TV sunt bine primite. Cu atat mai mult daca sunt produse la standarde tehnice ridicate si prezentatorul e o binecunoscuta personalitate sau un actor bun. Prezentarea trebuie sa aiba autenticitate. De fapt, calitatea spoturilor TV incepe sa creasca, sa fie facute cu profesionalism. (c) Repetitia. Reclama poate fi repetata. Ca sa aiba impacttrebuie sa fie vazuta de suficient de multi telespectatori, de un numar suficient de ori. Astazi nu mai sunt incurajate reclamele care duc la saturatie, in stil nu numai scump ci si agresiv. O reclama buna e cea care poate fi repetata dupa o pauza, fara a plictisi publicul. (d) Difuzarea zonalasi in retea. In Romania exista in prezent 8 posturi de televiziune nationale, dintre care doua sunt posturi publice de televiziune si o retea deteleviziuni locale care transmit prin cablu foarte bogata. (e) Interes pentru detailsti. Reclama de televiziune poate ajunge la detailisti la fel de usor ca la comsumatori. Si ei se uita la televizor ca oricine altcineva. Se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Detailistii stiu ca produsul la care se face reclama la TV va fi fi cerut pe piata si se va vinde. Uneori, reprezentantii de vanzari isi plaseaza foarte greu produsele detailistilor fara promisiunea sustinerii printr-o reclama TV. Cand se negociaza cu retelele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere, aceasta cerinta poate fi un imperativ. E vorba de bunuricu circulatie rapida si nimic nu circula mai rapid ca reclama de televiziune. (f) Legatura cu alte mijloace de comunicare. Reclama TV e trecatoare. Dar daca e nevoie de informatii complete sau daca trebuie sa se trimita un talon pentru o cerere de oferta, se poate folosi presa: gidurile de programe saptamanale sau ziare care publica reclame de sustinere a spoturilor TV. Aceste reclame n presa pot contine mentiunea ca la TV . de asemenea companiile de televiziune ofera servicii de informatii telefonice si facilitati de gestionare a

45

comenzilor cu ajutorul computerului. Numarul de telefon este specificat in spotul publicitar. Acum, multe firme adauga in reclamele lor posibilitate noua de raspuns: pagina web.

3.3 Punctele slabe ale televiziunii comerciale

Se poate spune ca televiziunea comercial este ultimul cuvant in domeniul mijloacelor de publicitate eficiente. Atunci am fi indreptatiti sa intrebam: cum au supravieuit celalalte mijloace de publicitate? Televiziunea este puternic i realist, dar bineneles are limitele ei. a. Ajunge in general la un public de masa; presa iti da posibilitatea de a fi mult mai selectiv. b. Daca un cumparator potential are nevoie de multe detalii, tot presa gastiga. c. Spre deosebire de radio, in timp ce urmaresti televizorul nu poti face altceva. In schimb, telespectatorii iritati folosesc telecomandaca sa elimine reclama sau sunetul, sau schimba canalul. Daca se uita la programe inregistrate, sar peste reclame, deruland banda mai departe pe viteza mare. d. Din cauza numarului mare de telespectatori, e costisitoare; pentru mii de firme care se adreseaza unor piete mai mici, costul reclamei TV e nejustificat. e. Nu se preteaza pentru reclame urgente: producerea unui spot publicitar cere timp. f. In tarile unde sunt fie multe posturi de televiziune, fie putini telespectatori, tariful pentru timpul de emisie poate fi suficient de scazut ca sa permita reclame lungi sau numeroase.pre multa reclama plictiseste telespectatorii. g. greseala a producatorilor de spoturi TV este de a folosi acelasi personaj in mai multe reclame. Este o practica plictisitoare si confuza.

46

CAPITOLUL 4 PUBLICITATEA N PRES

4.1 Importana presei Presa reprezinta un mare acaparator de reclama. Ea predomin in arile industrializate, cu un grad ridicat e cultura. Afirmaia ca televiziunea are mai mlt impact sirealism e discutabila. E adevarat ca firmele cu cele mai mari cheltuieli pentru publicitate dau cei mal mai mlt pentru reclama la TV. Dar numrul celor care folosesc acest mijloc publicitar este relativ sczut, iar timpul pentru reclama e limitat. Cei care ii fac reclama in pres sunt de ordinul sutelor. Nu se pune problema de a stabili care este cel mai bun mijloc de publicitate. Ele nu pot fi comparate din punct de vedere al utilizatorilor, al folosirii sau al volumului. Cifrele privind circulaia publicaiilor, precum i numarul de titluri, sunt legate de gradele de civilizaie i de cultur ale popoarelor. Alta problema o reprezinta situatiile multietnice si lingvistice, care cer publicatii adresate diferitelor grupuri etnice sau in limbi diferite. Inevitabil, au circulaii mai mici dect cele pentru intreaga naiune. De exemplu in Nigeria ziarele in limba englez existau inc din perioada colonial. Dar acum apar si ziare n dialectele hausa si yoruba. De asemenea, a crescut numarul zirelor in nigeriana. In rile mai sarace nici cei mai educai sau mai culi nu ii pot permite s cumpere ziare i reviste. Volumul de reclama este scazut, hartia de ziar importata e scumpa, iar pretul publicaiilor e mare. Observaie: E interesant ca acolo unde ziarele nu sunt larg raspndite, de exemplu in tarile arabe, televiziunea e considerat un mijloc superior de comunicare.

4.2 Caracteristicile presei

Puterea i dominaia presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale: (a) Acoperire profund i permanent. Radioul i televiziunea sunt efemere si de obicei concise. Dar ziarele si revistele ofera reportaje si articole detaliate ce pot fi citite, recitite si la nevoie pastrate. Asta e valabil chiar daca un ziar cotidian traieste doar cateva ore. Dar multe publicatii au o viata mai lunga, iar articolele pot fi decupate si pastrate. Revistele au multi cititori ocazionali, care nu le cumpara, dar le citesc de la altii. Ele sunt citite si in salile de asteptare. (b) Varietatea subiectelor acoperite. Ziarele reprezinta oamenii grupati dupa criterii de clas, de religie, etnice, si lingvistice. Dar si revistele reprezinta tot felul de interese speciale. Probabil ca aici presa isi demonstreaz cel mai bine puterea; prin selectarea publicaiilor potrivite se poate ajnge la segmente specifice i bine definite ale publicului cititor. Alte mijloace de comunicare in mas nu reuesc asta.

47

(c) Mobilitatea. Ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. De exemplu: acasa, la serviciu, intr-o sala de asteptare sau intr-o biblioteca. (d) Statistici disponibile. In tarile industrializate si din ce in ce mai mult in altele se fac audaudituri ale vanzarilor nete si analize ale numarului de cititori. Deci exista foarte multe informatiidespre un numar foarte mare de ziare si reviste. In tara noastra responsabila cu auditarea este Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de vanzari din mass media calculele sale, ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spatiilor publicitare si a timpilor de emisie. (e) Perfectionarea tiparirii. Majoritatea ziarelor si revistelor sunt tiparite prin metoda offset. Azi, calitatea imaginii chiar alb-negru este foarte buna. Raserul punctiform din tiparul offset este de obicei de doua ori mai fin decat cel folosit inainte pentru tiparul inalt. In general, revistele tiparite la offset sunt mai bine imprimate decat cele realizate prin fotogravura; autotipiile au mai mult contrast, iar hartia e mai bine finisata.

4.3 Categorii de pres

Exista foarte multe tipuri de ziare si reviste si alte publicatii. Pentru a intelege varietatea lor si a intelege diferitii termeni folositi, e necesara o analiza detaliata. (a) Ziare nationale. Se publica in fiecare dimineata sau duminicile; ele sunt editate de obicei in Bucuresti sau in unele orase strategice. Acum in Romania exista mai multe ziare nationale decat cu cativa ani in urma. In mare parte datorita faptului ca tiparirea moderna offset si tehnicile editoriale computerizate au inlocuit procesul laborios al tiparului inalt. Astfe, ziarele cu circulatie mica au devenitviabile din punct de vedere economic si chiar profitabile. Detailistii, in special furnizorii de articole de tip mesterul casei, care predomina in topul primilor zece utilizatori ai ziarelor. (b) Ziare regionale. Aceste ziare sunt practic presa nationala pentru acele zone. Ziarele regionale, pe langa stiri si alte reportaje contin foarte multe articole de mica si mare publicitate adresate comertului cu amanuntulsi consumatorilor. Vanzarile de ziare au scazut. Mai putine ziare de dimineata se livreaza la domiciliu, mai putini oameni cumpara ziarul dimineata. (c) Ziare gratuite. E interesant ca editorii ziarelor gratuite publica si ziare platite; majoritatea au inceput prin a publica ziare destinate vanzarii. Se pune intrebarea: de ce sa renunti la un ziar care se vinde la tarabele de presa? Raspunsul e similar cu cel al revistelor cu cel pentru reviste cu circulatie controlata. Un ziar gratiut atrage mai multa reclama.

48

(d) Revistele adresate consumatorilor. Termenul este aplicat oarecum inexact revistelor populare vandute de difuzorii de presa. Printre ele se afla numeroase reviste pentru femei, multe dintre ele cu tiraje de sute de exemplare. (e) Reviste de interes special. Aceste jurnale se vand tot prin intermediul magazinelor si chioscurilor de difuzare a presei, dar acopera interese speciale:gradinaritul,computerele, sanatatea si frumusetea, activitati din timpul liber si hobby-uri. (f) Publicaii comerciale. Se adreseaza anumitor bresle:farmacisti brutari electronisti, etc.sunt publicate si mpentru marile magazine ce vand produse mixte. (g) Publicaii tehnice. Uneori sunt confundate cu publicatiile comerciale.jurnalele tehnice se adreseaza specialistilor din diverse industrii. (h) Publicatii profesionale. Reprezinta un alt grup de jurnale editate special pentru profesionisti.(doctori, profesori, avocati sau arhitecti). (i) Cri de adrese i anuare. Aceste volume anuale sau periodice pot fi mijloace publicitare valoroaase. Cartile de telefon pentru afaceri Pagini aurii sunt cunoscute in toata lumea. Unele publicatii de acest gen sunt indispensabile.incat sunt folosite foarte des sunt un mijloc publicitar extrem de util.

4.4 Metode de distribuie

Ziarele i revistele ajung la cititori prin diverse metode. Valoarea publicitara a unei publicatii poate fi influientata de metoda de distributie si de efectul acesteia. Prezentam principalele metode. (a) Distribuie cu amanuntul prin livrare la domiciliu, difuzor de presa sau vanzator stradal; sau in anumite magazin. (b) Abonament publicaia se livreaza abonatilor prin posta. E o metoda foarte populara la noi in tara, dar si in alte tari. (c) Circulatie controlata multe jurnale comerciale si tehnice se distribuie gratuit prin posta unor cititori selectati si celor care au cerut anumite exemplare. Prin aceasta metoda se poate obtine o mai buna peetrare a pietei decat prin abonamente. Uneori, un jurnal comercial sau tehnic se lanseaza prin aceasta metoda. Dar, dupa ce devine cunoscut, se poate vinde prin abonament sau cu amanuntul, avand un numar limitat de exemplare gratuite.

49

(d) Circulatie gratuita ele se distribuie gratuit pe strada sau prin posta un tip de ziar gratuit de mare succes este concentrat pe anunturi de mica publicitate.

4.5 Avantajele presei Unele avantaje ale presei ca mijloc publicitar reies clar din prezentarea de pana acum, dar si din alte caracteristici: (a) Presa e unul dintre cele mai eftine mijloace pentru a ajunge la un numar mare de cumparatori potentiali necunoscuti sau neindentificati. Ei se pot afla in mediul rural, urban, in tara sau in strainatate. (b) Reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul realizarii spoturilor de televiziune. Practic oreclama poate fi inserata in ziar peste noapte. Spatiile pentru mica publicitate sunt adesea vandute prin telefon. (c) Reactia se poate obtine prin taloane sau publicand numere de fax sau telefon, adrese de e-mail si pagini web. (d) Reclama in presa se poate adresa unor anumite persoane prin intermediul ziarelor si revistelor citite. (e) Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numar mare de reclame, comparativ cu timpul limitat al radioului si al televiziunii. (f) Reclamele in presa pot fi citite recitite si pastrate; unele reviste au o viata foarte lunga, fiind pastrate, arhivate sau date altor cititori. (g) Unele ziare si reviste sunt color si au o tiparitura de calitate. Unele ziare si reviste au suplimente gratuite in care se ofera programul TV. (h) Adesea reclamele pentru produse si servicii sunt grupate; astfel, pentru cel care-si face reclama este convenabil sa cumpere doar un spatiu mic.

4.6 Dezavantajele presei

Toate mijloacele de comunicare au avantajele si dezavantajele lor (a) Viata scurta. E putin probabil ca un cotidian sau un ziar de duminica sa supravietuieasca mai mult de o zi; in unele cazuri, ziarul poate fi citit in cateva ore, de exemplu in drumul de la sau catre serviciu. (b)Mijloc de comunicare pasiv. Reclamele de presa presupun un efort de lectura, spre deosebire de la radio si TV, cu public captiv. Reclamele din presa concureaz cu articolele de fond pentru a capta atentia si interesul cititorilor. In schimb cele difuzate la TV sau la radio nu apar in acelasi timp cu programul.

50

(c) Mijloc de comunicare static. Reclamele din presa sunt lipsite de realismul sunetului, miscarii si adesea al culorilor comparativ cu imaginea si sunetul televiziunii sau sunetul radioului. (d)Prezentare necorespunzatoare. Reclamele pot fi prezentate grupat ; astfel, daca nu se face un effort pentru a le gasi, e posibil sa fe trecute cu vederea. La aproape toate celalalte mijloace publicitare, reclamele se prezinta individual si pot fi asimilate una dupa alta. (e) Uneori se face greseala de a cumpara spatiu publicitar pe o pagina intreaga. Poate fiindca e mai convenabil pentru agentie, din punct de vedere economic. In ziarele format mare ele seamana cu niste afse. Nu sunt usor de manuit si cititorul le asimileaza greu. De multe ori, un spatiu redus poate fi mai de efect. Intre timp, multe ziare renunta la formatul mare in favoarea formatului mic (tabloid). Intr-un astfel de format, reclamele pe o pagina intreaga se citesc mai usor. Dar achizitia spatiului publicitar pe pagini intregi este adesea un aspect negativ. Evident, e mai economic pentru agentie; dar o risipa pentru cel ce-si face reclama si care nu intelege tactica mai profitabila a agentiei. Managerul de publicitate trebuie sa aiba in vederea responsabilitatea sa in calitate de cumparator. (f) omajul si recesiunea au afectat modalitatile traditionale de cumparare a ziarelor. A scazut numarul celor care merg dimineata la serviciu si isi cumpara ziarul din statie. De aceea, sunt mai putini cei care isi cumpara vreun ziar sau macar acelasi titlu, in mod regulat. Unii cumpara doar ocazional sau ca sunt atrasi de un anumit articol. Astfel, ziarele se bazeaza pe un stil capricios de cumparare. (g) tirile transmise toata ziua la tv si la radio sunt mai actuale decat cele tiparite. (h)Lipsa de cultur afecteaza vanzarea de ziare. Pentru tineri, chiar cei educati, lectura e o activitate anevoioasa. Ei nu considera cititul o placere, mai ales lectura ziarelor cu formate mari.

4.7 Design-ul reclamelor n presa scris

Design-ul, alturi de text face un mesaj publicitar mai atrgtor pentru public. Spre deosebire de televiziune, unde imaginea este complex i exist posibilitate redrii sunetelor, n presa scris totul devine mai complicat, fiindc nu exist o succesiune de imagini (audio i video), nu exist micare, iar totul trebuie concentrat ct mai bine pe un ct mai bun spaiu. Exist linii care semnific ceva special: linii orizontale arat calmul, linitea, cele verticale nseamn a aspira ctre ceva, liniile curbe pot nsemna frumusee, cele diagonale stres sau

51

tensiune. n consecin, un ansamblu format din acelai tip de linii este mai puin interesant dect un format de linii diferite. Oricum ar fi ns, ceva trebuie s domine n reclama respectiv. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, preul (care se dorete s atrag atenia ca fiind minime) etc. cu toate acestea, proporiile trebuie respectate i, de asemenea, specialitii spun c titlurile nu trebuie scrise pe vertical pentru c sunt mai greu de citit. De evitat ar mai fi i o prea mare aglomerare n text pe o suprafa mic, fiindc reclama trebuie s respire, iar ochiul cititorului s se odihneasc. 4.8 Forme de prezentare

Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame. 1. Tipul de imagine fereastr Acesta nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa ntreaga pagin a ziarului sau a revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la bere, igri, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s fie citit cu uurin i, n completare cu imaginea mesajul s fie neles. 2. Tipul de imagine cu mai multe cadre Acesta este folosit mai ales n ziare,este favoritul ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezvoltat. 3.Tipul multipanel este alcatuit din mai multe cadre(6-9), dar toate de aceleai dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene diferite sau pot arta diferite ntrebuinri ale produsului cruia I se face reclam. 4.Tipul de reclam unde titlul este principal Este foarte folosit n ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia). 5. Tipul siluet Toate elementele (desen i text) formeaz o siluet ( o liter, o curb, etc). Acest format conduce ochiul de la captul de sus al siluetei pn la cel de jos. 6. Tipul rebus Textul este nfurat n jurul ilustraiilor, le ncercuiete. Ilustraiile pot fi de diferite mrimi.

52

Caracterul literei Este de patru tipuri: roman, gotic, script i ornamental. Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect ilustraiile fcute de un artist plastic. Deseori vedem n reclame colaje fotografice foarte reuite, care prin spiritul lor inovator reuesc s atrag atenia. Pe lng fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alii. Acesta poate fi un desen sau pur i simplu numele firmei scris ntr-un mod mai neobinuit. Originalitatea este aici extrem de important, fiindc acest simbol va fi nsui firma. Culoarea Culoarea sugereaz multe lucruri i conteaz foarte mult n conceperea propriu-zis a unui mesaj publicitar. De exemplu, igrile Malboro dezvolt o linie cromatic bazat pe tonuri nchise, calde, sugernd masculinitatea acestui produs. Culoarea este asociat n domeniul reclamei cu distracia, cu locurile exotice, etc. de exemplu, nu are acelai efect dac ari Las-Vegas-ul noaptea n alb negru, dect dac l ari n realitate, colorat, plin de via i de aciune. La fel un apus de soare, o croazier n Pacific, o excursie n Alaska sau o expediie n jungl. Toate cer culoare pentru a atrage i pentru a exprima ce sunt n realitate: lucruri incitante, pline de neprevzut. Fiecare culoare are cte un corespondent. De exemplu, la o croazier pe ocean se va opta pentru albastru marin sau pentru verde, Irlanda este de cele mai multe ori asociat cu verdele, iar Rusia cu rou. Deci, lund n considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie n mod firesc s atrag atenia prin ceea ce ofer, prin creativitate i imaginaie.

53

CAPITOLUL 5 PUBLICITATEA N CINEMATOGRAFE

Dupa aparitia televiziunii, a insemnat o scadere dramatica a publicului, dar si a numarului de cinematografe, dar acest lucru s-a accentuat mai mult dupa anul 1990, cand au aparut primele posturi de televiziune private, iar televiziunea publica si-a marit numarul de canale. Publicul cinematografelor a inceput sa fie predominat de tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar pentru firmele care prin reclame doreau sa se adreseze acestei categorii de varsta. Din cauza lipsei de public multe cinematografe si-au inchis portile, schimbandu-si destinatia initiala.

5.1 Avantajele cinematografului

Multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii; de exemplu realismul dat de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Dar unele caracteristici evidente il diferentiaza de alte mijloace de comunicare. (a) Public captiv. Este un public cu adevarat captiv, sala de cinema e construita special in acest scop si nimic nu distrage atentia ca acasa, in timpul vizionarii programelor tv. (b) Pelicula video mai lunga. Reclama difuzata la cimena poate avea o durata mai lunga decat cea difuzata la TV. Prin urmare e mai puin abrupta si caledoscopic. (c) Ecran mai mare. Prin proiectarea pe un ecran mai mare si mai lat dect cel TV, imaginea e mult mai dramatica, mai realista si cu un impact sporit. (d) Nu se intrerupe programul. Nu exista pauze publicitare; spoturile sunt prezentate intr-un segment complet inainte sau dupa film. Fiind difuzate de acelasi numar de ori ca si filmul in sine, sunt vazute de fiecare public, in parte. (e) Zonarea. Spoturile publicitare TV pot fi transmise in regiuni selectate. Reclamele de cinema se pot difuza in orase selectate. (f) Atmosfera de divertisment. Reclama de cinema e vizionata intr-o atmosfera placuta, primitoare: cinematograf public, sali de cinema la bordul vaselor de croaziera, in avioane care transmit filme in timpul zborului sau in circuite de cinema mobil.

5.2 Puncte slabe Ca si mijloacele de difuzare radio TV, cinematograful este trecator. Se bazeaza doar pe memorarea mesajului; asta depinde de cat de dese vazut reclama. Totusi, cercetarile au aratat ca rata de memorare poate fi mare; 50% din spectatorii interdievai si-au putut aminti corect o reclama vzut cu apte zile in urma.

54

5.3 Caracteristicile publicului de cinema Public limitat. In comparaie cu orice mijloc de comunicare, dou caracteristici limiteaza reclama de cinema. Publicul e tnr, mare parte intre 10 si 34 de ani. Grupa de varsta cea mai numeroasa este intre 15 si 24 de ani. omajul i recesiunea au facut ca aceasta grupa de varsta sa fie cu cea mai redusa putere de cumparare. A doua caracteristic negativ este ca mai mult de jumatate din public aparine claselor sociale inferioare.

55

CAPITOLUL 6 SPAIILE EXTERIOARE

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut. In ruinele greceti si romane s-au gsit dovezi ale folosirii sale. Nimic surprinztor; chiar si atunci erau necesare anunurile publice. Un zid pe care putea fi cioplit un mesaj era un loc la fel de bun ca oricare altul. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului; ea a rmas pana in zilele noastre.

6.1 Importana reclamei de exterior

Acest mijloc publicitar are caliti speciale, diferind de la alte mijloace descrise. Si el a suferit schimbri in decursul timpului, in special privind utilizatorii. Ea este folosita in principal pentru reclame care vor sa reaminteasc unele produse. Sau un mijloc secundar pentru sprijinirea campaniilor de presa sau TV; reclamele de exterior sunt amplasate pe autostrzile ce duc spre punctul de vnzare, reiternd astfel campania principala. Aceste reclame rmn expuse timp de sptmni, luni sau chiar ani.

6.2 Caracteristicile reclamei de exterior Afisele au dimensiuni diverse: de la cele mici, format double crown, pana la cele mari, numite si super afise. Voi rezuma caracteristicile acestui mijloc publicitar: (a) Marime si dominaie. Prin marimea sa, afisul domina peisajul datorit faptului c poate fi vzut de la mare distan. (b) Culoare. Majoritatea afiselor sunt color, cu scene si mesaje realiste ale produselor. (c) Text scurt. Mesajul se adreseaza oamenilor in miscare si afisele pot fi vazute de la distante mari, deci textul se rezuma in general la un slogan si numele produsuluitiparit cu litere mari. (d) Zonarea. Campaniile pot fi organizate in anumite regiuni sau orase. Dar se pot planifica campaniile nationale folosind un numar minim de afise pentru fiecare oras, pentru a asigura posibilitati maxime de a fi vazute. Daca afisele sunt amplasate strategic, campania publicitara poate fi foarte economica. Pentru sincronizarea cu planificarea media, planificarea campaniilor regionale sau in retea foloseste regiunile TV standard. (e) Probabil ca cea mai importanta caracteristica a afiselor e capacitatea lor de a crea notorietatea marcii, prin proeminenta, culoare, marime si repetitie.

56

Reclamele stradale ajung la toate sectoarele populatiei. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, in cazul lor publicul nu este fragmentat. Ele au un impact deosebit asupra tinerilor si adultilor din segmentul superior al pietei.

6.3 Puncte slabe

In principal, punctele slabe ale reclamei de exterior sunt: - incapacitatea de a folosi mult text; - posibila deteriorare de ctre vandali sau intemperii; - lipsa concentrrii trectorilor asupra mesajului; - timpul necesar pentru proiectare, tiprire si expunerea afielor.

57

CAPITOLUL 7 RECLAMA LA RADIO

Sondajele de pia au demonstrat c publicitatea prin radio se apropie semnificativ de audiena realizat prin TV, dar acest lucru se realizeaz n condiiile unui cost extrem de redus. Acesta ar fi unul din motivele pentru care noi considerm radioul ca o alternativ viabil, iar cele ce urmeaz vin s confirme imensul potenial al radioului, nc neexploatat la adevrata lui capacitate. Graficul de mai jos prezint audiena nainte i n timpul micului dejun (orele 6,00-9,00).

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% RADIO 60% REVISTE 1% ZIARE 17% TV 22%

De reinut: 44% din numrul total al asculttorilor radio se scoal folosind un ceas detepttor acordat pe frecvena radio peste 50% din asculttorii radio recepteaz reclame zilnic Pentru o parte din aduli a asculta radioul de diminea nseamn n primul rnd bun dispoziie. Pentru ceilali nseamn nevoia de informaii corecte privitoare la vreme, trafic ca i o sumar analiz a noilor evenimente.

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

ADULTI CASNICE SAL. PERMANENTI 15 -44 ANI

58

Audiena n autoturismul propriu Pentru muli oferi primul gest, dup cel al pornirii motorului este de a deschide radioul. Audiena dimineaa, n main este format n proporie de 75% de salariaii permaneni. Difuzarea spoturilor radio dimineaa este o modalitate eficient, att pentru cei ce vnd computere de milioane, ct i pentru cei ce asigur servicii individuale ieftine. Maina proprie este un spaiu personal, n special pentru brbai, iar radioul are o posibilitate unic de a capta atenia. Comunicarea dintre asculttor spre radio este esenial, ca de la om la om. De reinut: Marea majoritate ce posed un autoturism au i radio (95%), iar din acetia 45% ascult n principal radioul, n timp ce 32% prefer combinaia radio/casetofon. Deja 17% din timpul necesar ascultrii reclamelor radio are loc n autoturism, iar valoarea crete la 25% pentru segmentul 25-40 de ani, care este cel mai numeros. Conducerea unui autoturism este o activitate complex, iar oferul acord radioului doar o parte din concentrarea sa. ntruct exist posibilitatea schimbrii rapide a posturilor, el este mai tolerant cu repetrile sau scderile calitative nregistrate, de aceea se impune atenie deosebit n controlarea frecvenei cu care sunt emise reclamele. Pe de alt parte n timpul conducerii se poate influena decisiv hotrrea oferului de a-i schimba maina, printr-o reclam adecvat. 30% 20% 10% 0%

Adulti

sal. perm.

ntr-un studiu de pia privind eficiena radioului ca ultim mijloc mass media auzit nainte de a merge la cumprturi, s-a constatat c acesta atinge valoarea de 30%. Grupul int principal din cei ce fac cumprturi l reprezint casnicele i copii lor (29%). Pentru zilele de joi, vineri i smbt audiena nainte de ora 9,00 atinge 39%, iar pentru intervalul 9,00-12,00 devine 53%. Cititorii fideli ai presei de calitate sunt n acelai timp i asculttori fideli ai radioului. De exemplu: cititorii aloc sptmnal n jur de 12 ore ascultrii reclamelor radio, ceea ce probabil reprezint mai mult dect timpul necesar lecturrii ziarului. Din experien s-a constatat c radiourile locale primesc mai mult publicitate de la clienii de renume internaional dect de la cei ce dezvolt afaceri locale, cum ar fi prut la prima vedere.

59

Conform statisticii de mai jos, radioul are cea mai mare rat de cretere comparativ cu celelalte mijloace mass media. Multe societi folosesc radioul ntr-o form raional i mai degrab, literal. Dar noile sondaje arat c adevrata calitate a radioului este posibilitatea de a-l folosi la nivel emoional, avnd o modalitate unic de a ajunge la clientul potenial.
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

T e l e v i z i u n e a

Z i a r e n a t i o n a l e

R e v i s t e g e n .

R a d i o

Dac oamenii sunt ntrebai ( att n sondaje, ct i n viaa de zi cu zi) de ce ascult radioul, primul rspuns este unul raional: - deoarece mi place muzica. - deoarece este modalitatea cea mai rapid de a fi la curent cu tot ce se ntmpl. - deoarece ntotdeauna ascult radioul la aceast or. n acelai timp apar i rspunsuri de circumstan: - deoarece copii au plecat la coal - deoarece sunt la o cafea. - deoarece conduc maina. Adevrul este c n cele mai multe cazuri oamenii ascult radioul din motive emoionale. De exemplu: doamna care a rspuns c-I sunt plecai copii la coal, dup o ezitare a adugat: n fapt era prea mult linite. Nivelul emoional apare mai pregnant dac observam rspunsurile la ntrebarea: Cum ar fi viaa dumneavoastr de zi cu zi fr radio? S-au nregistrat: - fr radio simt casa mare, prsit ineterminat, - nu tiu ce m-a face toat ziua - cnd mi-a fost furat radioul din main am simit c nnebunesc Relaia asculttorilor cu postul lor de radio favorit are ncrctur emoional uria. Ei au considerat c este uor de caracterizat personalitatea postului respectiv, considernd-ul ca un prieten. De altfel radioul este perceput la un nivel personal, fiind rareori comparat cu televiziunea sau cu presa scris. Acestea fiind zise s vedem care sunt implicaiile prin prisma publicitii: Una dintre ideile de baz prelevate din sondaje este c oamenii reacioneaz la publicitatea prin radio la nivelul ateptat: fredoneaz cntecele, i imagineaz cadrul nainte de a se ntlni propriu-zis cu informaia literal. Dac la pres exist posibilitatea punctrii tehnoredactrii, i la TV a distribuiei, la radio rspunsul asculttorului este natural i personal.

60

Cum la Tv publicitatea constituie o mare imens ans pentru creativitate, folosind surpriza, elementele oc, originalitatea i inventivitatea, prin contrast, la radio, aceste preconcepii sunt inexistente. Radioul izbutete s fie aproape de asculttor, cald i intim. Valoarea mrcii prin radiourile locale Aproximativ o treime din factorii de conducere rspunztori de mrci internaionale sunt ngrijorai de faptul c inserarea publicitii la un radio local, laolalt cu spoturile privind produsele i serviciile oferite pe plan local, ar avea un efect advers asupra mrcii internaionale. Pentru a demonta aceste temeri s facem o analogie. Aceeai beneficiari tiu c agenia care i reprezint va folosi toate mijloacele tehnice i cunotinele pentru a asigura c nu va fi nici o confuzie ntre acea publicitate i cea aparinnd oamenilor de afaceri locali. Diferena, n ceea ce privete radioul este c nimic din cele de mai sus nu este valabil. Realizarea unui spot audio care s fie respectat, admirat i n care s se reflecte valoarea mrcii necesit un registru de expresie separat. Acesta este motivul pentru care, n special pentru cei cu experien n arte vizuale, exist serioase ezitri n a rspunde provocrii radioului. La ntrebarea ce este specific radioului? Primele rspunsuri venite sunt cele din prima coloan, din tabelul de mai jos. Mult mai importante i mai rar menionate sunt rspunsurile din coloana a doua.
RADIO COLOANA 1 VOCEA MUZICA EFECTE SONORE ACTORI/DUBLAJE CUVINTE IDEE

COLOANA 2 EMOIE MEMORIE SENTIMENTE MOD DE A FI

Folosirea unei personaliti celebre poate aduce ceva din statutul su personal i mrcii, ceea ce sar traduce printr-un contrast puternic vizavi de un galop obinuit de 30 de secunde. Cerndu-li-se s caracterizeze televiziunea, oamenii au folosit cuvinte ca: Intimidant, plin de rutin, incitatoare, superficial, strlucitoare fals. n aceeai ordine de idei, ziarele sunt percepute ca fiind distante fa de oameni, avnd statutul de instituii naionale i, foarte important, autoritatea cuvntului scris, ceea ce pstreaz distana. Dac la radio o formulare cald de genul ncearc i tu Costel este posibil, la ziar se prefer stilul mai sobru: ultima cucerire a tiinei i tehnicii. Revistele sunt mai aproape de oameni, poate i pentru faptul c sunt interesate mai mult de stilul de via, sau orice altceva cu care individul se poate identifica. Dar cel mai aproape de consumator este radioul, care nu este superior ci are acelai nivel. Dac produsul necesit un anumit statut sau autoritate este destul de greu de lucrat cu radiourile locale. Dac se cer n schimb familiaritate, accesibilitate sau afeciune, atunci ai gsit calea cea mai bun. Vorbind i de cheltuieli s nu uitm c un buget poate nsemna o pondere de 30% pentru radio i doar 0,5% pentru TV. 61

n privina eficienei reclamei radio ( aici pentru produsele alimentare) n funcie de locul unde aceasta este perceput,constatm urmtoarele:

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

AUTO BUCAT. SUFRAG. GRADINA SERVICIU BAIE

Ascultarea reclamelor ine i de obinuin, n sensul c cei care ascult miercuri dimineaa la ora 7 vor asculta cel mai probabil i joi dimineaa la aceeai or. Pentru aceeai eficien, pentru o campanie de tip mediu este necesar o frecven de 3 ori mai mare la radio dect la TV. Afectivitatea fa de radio poate fi ilustrat i innd cont de urmtorul exemplu fiind n pericol de a-i nceta existena, din motive financiare, un post de radio a primit 350000 scrisori de susinere, n timp ce un post tv aflat n aceeai situaie nu s-a putut luda dect cu o sum din trei cifre. O singur reclam la trei posturi radio? Dac e vorba de o campanie naional este bine ca mesajul s fie ct mai general, ntruct ntre regiuni pot exista elemente distincte. Pe de alt parte beneficiarii publicitii sunt fericii s ruleze aceeai reclam peste tot ( avantajul materialului unitar i cel nemrturisit, al al evitrii btilor de cap). n fapt totul depinde de ce se vrea comunicat. n concluzie, cum se spune adesea, dar mai sarcastic toate radiourile FM sun la fel. Suntem o naiune de asculttori matinali Sau cam aa reiese din urmtorul grafic:

80% 60% 40% 20% 0% Radio TV Ziare Reviste

Noaptea Seara Dupa amiaza Dimineata La dejun nainte de dejun

Exist trei componente mass-media care acioneaz n timp real: televiziunea, cinema-ul i radioul, mijloace unde consumatorul este expus tot timpul mesajelor publicitare. Dintre acestea radioul deine poziia de lider ntruct deine superioritatea difuzrii rapide a tirilor, anunurilor, i a noutilor de tot felul. Dac se dorete comunicarea unui mesaj la 7.30, nainte ca oamenii s-i

62

cumpere ziarul, radioul o va face cel mai bine. Iar asculttorii respect, apreciaz i se bucur pentru toate acestea. Este interesant de observat c preferinele asculttorilor sunt n strict dependen cu vrsta lor, astfel, asculttorii maturi sunt interesai mai mult de latura mai sobr a unui program dect de divertisment, n spe muzica la mod.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Altele M uzica

Co p ii 14-24 25-34 35-44 45-54 P este 55

Imaginea mrcii sau caracterul ei Analitii campaniilor radio reuite din trecutul apropiat ajung la concluzia c radioul este diferit de TV, caracterul acestuia neconstnd n imaginea mrcii, ci n caracterul ei. Amndou faetele fac parte n mod evident din personalitatea mrcii, dar reprezint feluri diferite de a cunoate marca. Cea mai uoar cale de a arta diferena dintre imagine i caracter este s le raportm la oameni: -dac vedem pe cineva ntr-o camer, la o petrecere i apreciem cum arat (fat simpatic, inut impecabil) acestea reprezint imaginea; -ncercnd s ne apropiem de acea persoan pentru a constata c are un caracter diferit (arogant sau timid). Iar perioada de timp pe care o vom petrece n continuare napropierea persoanei respective ne va dezvlui amnunte preponderent despre caracter i nu despre nfiare. De aceea radioul este bun pentru a arta caracterul, pentru c nu vorbete n limbajul imaginii. Folosete vocea, se adreseaz sentimentelor noastre, atitudinii privind marca i n special atitudinii dinspre marc spre asculttor. Caracterul mrcii are mai mult valoare dect imaginea n destule domenii; bnci, bere, autoturisme, comer cu amnuntul, service, etc.

63

n practic, datorit frecvenei mai mari (fa de TV) cu care mesajele sunt difuzate, radioul este cunoscut i ca mijloc dens frecventat. ntruct televiziunea a fost primul mijloc de mas prin care s-au difuzat reclamele, la radio s-a adoptat aceeai metodologie de msurare: Evaloarea total = % din populaia x numrul mediu de cte ori o reclam a fost perceput Radioul comunicare intim Fiecare ascult radioul n felul su. i chiar dac audiia se face ntr-un loc populat, fiecare va avea propria sa interpretare a ceea ce a auzit. Cnd mesajul vine de la TV, el se adreseaz tuturor, la radio fiecare asculttor se simte singurul destinatar al undelor din eter. Primul spot este o reclam pentru cel de-al doilea Presa este un mijloc de comunicare excelent din anumite motive. Dac mesajul capteaz atenia, fcndu-I pe cititori s se gndeasc la el implicit, atunci ei pot aloca suficient timp astfel nct s decupeze materialul i s-l arate i prietenilor. E posibil ca asculttorii s aib aceleai avantaje? Nici pomeneal! Mesajul a venit i nainte s-i dai seama s-a i dus! De aici i ngrijorarea beneficiarilor publicitii, care, ntre altele, ncearc s ncalce abuziv reclama cu numere de telefon, anunul propriu-zis, menionarea numelor de firm i produs de un numr determinat de ori i scpnd esenialul: acela de a fi perceput mesajul. Altfel zis: dac mesajul nu este perceput de prima dat, ce rost mai are s ceri o frecven mai mare a campaniei? Din punct de vedere al costului, publicitatea prin radio nu este scump, chiar dac i-ar dubla tarifele. Din punct de vedere al timpului alocat de asculttor, preul pe care acesta l pltete este foarte indicat: aproape o treime ( mai precis 29%). Greu de spus. i iar apelm la sondajele de opinie care spun c trei momente principale ale zilei cnd radioul are o contribuie decisiv: -dimineaa: stimuleaz, face totul s mearg, ca o cafea bun -n cursul zilei: permanent alturi de asculttor l susine pe acesta -seara: relaxeaz. Clienii sunt n general nelinitii asupra variaiilor de mediu existente ntre posturile de radio diferite. Dar adevrata preocupare ar trebui s o aib vizavi de inserarea reclamei n cadrul cel mai favorabil al zilei. Posturile de radio au o adevrat cultur a participrii interactive cu asculttorii. Dedicaiile muzicale, rspunsurile la concursurile pe diverse teme, apelurile telefonie i multe altele genereaz interactivitatea permanent ntre asculttor i radio. Acesta este i motivul pentru care este necesar inserarea numrului de telefon la radio, pentru o mai bun comunicare. Dar cel mai important lucru pentru client este audiena radioului, datorit cultivrii deliberate de ctre posturi i de ctre DJ a culturii rspunsului ctre populaie, ceea ce nu este dect n beneficiul mrcii. Mesajul radio E un lucru simplu: radioul are eficien maxim cnd exist un mesaj important. n cazul n care se dorete reinerea a dou mesaje este preferabil s se realizeze nc o reclam. Trebuie evitate exprimrile stufoase care provoac cel puin nedumerirea asculttorului de genul : ultima nuan 64

natural de prospeime. Se vor comunica asculttorului date ce se pot verifica uor i-n ceea ce privete durata reclamei: nu este obligatoriu ca mesajul s se comunice n fix 30 de secunde. Factorul uman Este poate cel mai important pentru c nu conteaz ct de mult le place muzica asculttorilor, dac nu ei agreeaz DJ-ul, atunci ei vor comuta pe alt post. i n fapt acesta este adevrul, pentru c la un nivel tehnic de emisie asemntor i la surse de muzic egale, singura deosebire calitativ o va da factorul uman. Pe de alt parte la programe identic prezentate, dar la prestaii diferite ale DJ-ilor, nemulumirea asupra acestora se va revrsa i asupra radioului. Deci DJ bun - radio bun.

65

CAPITOLUL 8. MODALITI DE PROMOVARE A PRODUSELOR UTILIZATE DE SOCIETATEA S.C. ARNOS S.R.L.ORADEA

8.1. Scurt istoric al firmei, istoria i evoluia firmei

S.C. ARNOS S.R.L. s-a infiintat in anul 1992, avnd sediul in Oradea,strada Otelarilor nr. 21. Societatea dispune de un teren cu suprafaa de 5.300 metri ptrai i cu spaii de depozitare cu o suprafa de 2.500 metri ptrai. n anul 2005, se ncepe construcia noii mori, n regiunea Industrial a orasului (capacitate de 180 tone /24 de ore ) aplicnd i utiliznd cea mai modern tehnologie a epocii iar in anul 2006 sunt construite noi silozuri metalice pentru fin, care mresc capacitatea de depozitare a Morii de la 10.000 de tone la peste 40.000 de tone. De asemenea in 2006, societatea achiziioneaz noi utilaje tehnologice .. Aplicnd ultimele descoperiri tehnologice i urmrind ndeaproape nevoile pieei, compania produce paste fainoase, spaghete, frunzulite pentru supe i pentru satisfacerea nevoilor clientilor din judetul Bihor cit si din intrega tara .

8.2. Prezentarea firmei S.C. ARNOS S.R.L. ORADEA este constituit cu capital integral privat romanesc si a nceput s opereze pe piaa romneasc n anul 1992 prin demararea construciei i investiiei n moara i fabrica de paste fainoase si produse derivate ale acestora in localitatea Oradea, judetul Bihor. Principalele activiti ale societatii sunt n industriile de panificaie i morrit, ARNOS fiind una dintre principalele companii romneti din domeniul produciei i distribuiei de paste fainoase, spaghete,taitei, fidea, frunzulite pentru supe . Societatea a adoptat o politic de dezvoltare alert ce a fcut ca investiia s se ridice la 10 milioane dolari la ncheierea definitiv a tuturor amenajrilor . Munca a fost nceput cu 45 de lucrtori i s-a ajuns la 86 lucrtori. Aprovizionarea cu gru se face de la productorii romni cit si din tara vecina,Ungaria.,
8.2.1. Mediul tehnologic

ntreaga tehnologie de producie este de ultim or, producie automatizat i computerizat. Dispunnd de o tehnologie nou complet superioar, n cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat, sunt realizate produsele firmei. ntreaga activitate este supus unui riguros control de calitate, efectuat n laboratorul propriu dotat cu aparate performante . Toate utilajele de ultim tehnologie achiziionate : ca cilindri, planzistoare, curtorii de gru,, linii de producere a produselor de panificaie,, maini de ambalat pachete, cuptoarele cu tehnologie

66

italian ale fabricilor asigur succesul garantat al produselor companiei. n cadrul laboratorului chimic se efectueaz controlul tuturor produselor companiei. Fabrica dispune de ase linii de producie avnd capaciti de producie cuprinse ntre 25 35tone / zi. Implementarea noului sistem de management al calitii totale a necesitat o investiie de peste 1,5 milioane euro pentru achiziionarea unei mori ultra performante de provenien italian, pentru retehnologizarea linei de fabricaie a biscuiilor i pentru integrarea unui sistem logistic. Laboratoarele chimice, perfect echipate cu instalaii tehnologice, centre de cercetare ale fabricii, garanteaz o calitate perfect i stabil a produselor companiei. Ca management anticipativ, liniile de produse dezvoltate au fost adaptate n permanen la cerinele pieei, urmrindu-se satisfacerea consumatorului final i anticiparea nevoilor de consum viitoare.
8.2.2. POTENIALUL UMAN

n acest sens firma a fost dotat cu un nou sistem de gestiune (computere, soft de gestiune, financiar contabil, etc), a fost nnoit flota auto ( care ajunge la 23 de autovehicule de diverse tonaje ), s-au implementat sisteme moderne de depozitare i manipulare. Personalul a beneficiat de training n cadrul grupului ntruct, cel mai important capital al S.C. ARNOS S.R.L. este potenialul uman. Dezvoltarea regional ca baz de viitor, este pus pe seama puterii economice a regiunii n care opereaz, i de aceea compania mbuntete n permanen condiiile de lucru pentru angajaii si, se implic n programe de dezvoltare regional, de protecie a mediului i de integrare profesional . Aceast filosofie, mpreun cu tradiia grupului, contribuie la succesul companiei i se explic de ce produsele firmei sunt cele mai bine vndute n plan naional i internaional .

8.3. Prezentarea produselor i serviciilor oferite de firm

Unitatea industrial din Oradea include de asemenea si o fabric de paste, utilat de asemenea cu instalaii automatizate de producie. Trebuie menionat faptul c fabrica dispune de patru linii de producie, fiecare dintre acestea specializat pe producerea anumitor tipuri de paste. Pastele se clasific n trei mari categorii, acestea incluznd la rndul lor mai multe sortimente, dup cum urmeaz: 1. paste finoase (gramaj 0,250 kg -0.400 kg) 2. spaghete ( gramaj :0.250kg ) 3. tieei 4. fidea 5. fruzulie pentru sup

67

8.4. BACKGROUND

S.C. ARNOS S.R.L. a investit ntr-o unitate super automat de producie de paste finoase, cu patru maini independente, fabricate n Italia, cu o capacitate total de 30 de tone n 24 de ore . Capacitatea distinctiv const n faptul c compania este primul productor naional care produce paste finoase din gru dur, ceilali concureni naionali producnd paste finoase din fin normal. Direciile viitoare care vor fi urmate sunt : Atragerea unui nou segment Atragerea de cote de pia de la principalii concureni naionali prin : - politica de comunicare ATL i BTL ; - sistem de distribuie la nivel naional.
8.4.1. Studiul pieei de paste finoase din Romnia

Piaa pastelor finoase poate fi segmentat n funcie de 2 criterii : n funcie de coninut, segmentarea este urmtoarea : - piaa pastelor finoase cu ou n coninut ; - piaa pastelor finoase fr ou n coninut ; - piaa altor paste finoase ( uscate etc. ). n funcie de forma pastelor, segmentele de pia sunt : - piaa pastelor finoase lungi ( spaghete, fidea, tieei ) ; - piaa pastelor finoase scurte ( diferite forme ). n ceea ce privete prima segmentare, cea mai mare cot de pia aparine pastelor fr ou n coninut care n anul 2006 au atins o cot de 86 % din totalul vnzrilor, n timp ce cota de pia a pastelor finoase cu ou n coninut a fost de 13 % iar cota de pia a altor paste a fost de numai 1 %.7
8.4.2 PRODUCIA PROPRIE VERSUS IMPORT :

Cota parte a importului n consumul intern difer pe piaa pastelor finoase cu ou n coninut de cea de pe piaa altor paste finoase. Astfel, cota parte a importului de paste finoase cu ou n coninut a sczut de la 17 % n anul 1998, la 2 % n anul 2006, de unde se trage concluzia c a crescut cererea intern pentru pastele finoase cu ou n coninut, din producia naional. Din punct de vedere al cererii pe piaa pastelor finoase lungi i scurte, situaia este urmtoarea : pentru spaghete, fidea i tieei, se manifest cea mai mare cerere, ntr-o proporie de 60% ; cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%.

Surs: Institutul Naional de Statistic i Studii Economice+date puse la dispoziie de ctre firm 68

8.4.3. Situaia pieei interne i consumul intern

Per total, n ultimii 3 ani, consumul intern a sczut cu 18 %, ns o analiz a pieei pe cele 3 segmente piaa pastelor finoase cu ou n coninut, piaa pastelor fr ou n coninut i piaa altor paste arat c situatia difer de la un segment la altul. n perioada 2006 2008, a crescut cererea pentru pastele finoase cu ou n coninut cu 70 %. Aceast cretere a fost determinat de creterea cu 82 % a cererii pentru producia intern de paste finoase cu ou, n timp ce cererea pentru paste finoase importate a sczut cu 41 %. CONSUMUL INTERN DE PASTE FINOASE
An Import - toneProducie Intern - tone Consum Intern - tone Ritm de Cetere (t+1 / t) Pondere import n consum intern 16 % +17 % +123 % 7% 2%

2006 2007 Ian-Oct 2008

298 158 103

1632 2048 4879

1859 2181 4865

Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Piaa altor paste finoase a sczut n medie cu 148 % in 2006- 2007 tendina de scdere fiind determinat n principal, de scderea cu circa 188 % a importurilor, dei a crescut cu 90 % cererea pentru producia interna. CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE
An Import - tone 308 406 107 Producia Intern tone 10 79 96 Consum Intern - tone 281 480 113 Ritm de Cretere (t+1/t) +171 % - 76 %

2006 2007 Ian Oct 2008

Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Pe piaa pastelor finoase fr ou n coninut s-a nregistrat o scdere cu 11,5 % n cererea pentru aceast categorie de paste, cu toate c, aa cum am artat la nceput, acest sortiment de paste a deinut cea mai nalt cot de pia pe parcursul celor trei ani. n tabelul care urmeaz se poate observa faptul c consumul intern pe cap de locuitor a scazut uor pe perioada 2006 - 2008 :

69

CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR

An Consum intern - tone 43113 41319 36582 Populaie - milioane 22.50 22.47 22.45 Consum intern / Cap locuitor - kg 1,9 1,8 1,6

2006 2007 2008

Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Pe cele trei segmente de pia, consumul intern pe cap de locuitor a nregistrat urmtoarele schimbari : SCHIMBRI PE PIA N FUNCIE DE CONINUTUL PASTELOR
An Piaa pastelor finoase fr ou 2 kg 2 kg 2 kg Piaa pastelor finoase cu ou 0,08 kg 0,09 kg 0,2 kg Piaa altor paste

2006 2007 Ian oct 2008

0,01 kg 0,02 kg 0,005 kg

8.4.4.Situaia pieei externe i publicul int :

Principala pia extern pe care activeaz majoritatea productorilor de paste i ndeosebi grupul ARNOS este piaa european, o pia cu caracteristici deosebite, cu diverse obiceiuri de consum i destul de reticent la produsele provenite din Estul Europei. Consumatori : - femei 20 55 ani ; - brbai 30 55 ani ; - persoane cu venituri medii.` Recent a nceput s se manifeste un nou comportament al consumatorilor, i anume, preferina acestora pentru consumul de paste finoase din gru dur. Comerciani : Managerii lanurilor de magazine i supermarkete ; En grositii ; Detail-itii.

70

8.5. Concurenii de pia : S.C. ARNOS S.R.L. are ca principali concureni pe piaa intern Dobrogea Constana, Vel Pitar Rmnicu Vlcea cu fabrica Berceni, Bneasa i Spicul Bucureti8 i ca productor intern mai sunt: Propast ; Pambac ; Bega Pam ; Pangram ; Prodpan ; Pan Group. Observaie : Nici un productor naional de paste finoase nu fabric paste din gru dur. Diversitatea sortimental a principalilor concureni este ampl. Dintre concurenii mai sus menionai, liderul de pia1 difer n funcie de judee i n funcie de sortimentul de paste. De exemplu, n zona 2, la paste scurte, liderul de pia este Dobrogea, dup care urmeaz cam la acelai nivel, Bnesa i Propast. La paste lungi, pe primul loc se afl tot Dobrogea, urmat de Propast, Pambac i Oltenia. Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un poductor naional. n zona 5, liderul de pia este tot Propast, urmat de Pambac i Bneasa care lupt pentru locul 2 n preferinele consumatorilor. n zona 7, se ntlnete o alt situaie : Bneasa nregistreaz cele mai mari vnzri, succedat de Pambac care este apreciat n special pentru spaghete, Pangram Reita ocup locul trei iar Dobrogea este al patrulea productor de paste. Din aceast prezentare a pieei pastelor finoase din Romnia, se trag urmtoarele concluzii : - cea mai mare cot de piaa este deinut de segmentul paste finoase fr ou n coninut(86%; segmentul paste finoase cu ou n coninut deine o cot de pia de 13 % iar procentul de 1 % reprezint cota de pia la alte paste; - piaa pastelor finoase fr ou a nregistrat un trend descendent, consumul intern scznd cu 11,5 % n perioada analizat; - piaa pastelor finoase cu ou n coninut a crescut cu 70 %; - piaa altor paste finoase a sczut drastic, cu 148 %, dei cererea pentru produsele naionale a cresut cu 90 %. Trendul pe aceast pia a fost determinat de involuia importurilor care au cea mai mare pondere n consumul intern de alte paste. - pe pia se remarc o nou tendin n comportamentul consumatorilor, i anume, preferina pentru paste finoase din gru dur.

Informaiile privind liderul de pia au fost furnizate de agenii zonali n urma unor cercetri de pia.
1

71

8.6. Programe i strategii promoionale la nivelul firmei

8.6.1. Preferinele consumatorilor de paste

Ca orice firm ce acioneaz pe piaa romneasc, S.C. ARNOS S.R.L. a apelat la diverse modaliti de promovare pentru a stimula vnzrile pastelor marca ARNOS. Fiind deja o marc recunoscut la nivel naional nu au fost necesare cheltuieli de informare a publiculi despre existena acestei mrci de paste, ns o dat cu apariia a tot mai muli concureni, piaa s-a divizat, la fel i consumatorii au migrat de la o marc la alta sau au cumprat n funcie de diverse criterii. ncepnd din anul 2004 i pn n prezent se observ o agresivitate crescnd n domeniul promovrii pastelor i produselor finoase. De asemenea se mrete numrul mrcilor- apar multe noi, dar exist i unele care dispar de pe pia. Numai n primele 10 luni ale anului 2006 bugetul cheltuit pe TV depete de 2,5 ori pe cel cheltuit n ntreg anul 2005 pe aceleai canale de media i de peste 25 de ori pe cel cheltuit n 2004 pe toate canalele media. Conform unei cercetri de marketing efectuate pe un eantion reprezentativ cu o eroare de 3% s-au constatat urmtoarele : 70,4% din totalul eantionului sunt consumatori de paste; dintre cei chestionai 44,5 % prefer pastele fabricate din gru dur i nu din fin, pe care le consum fie n funcie de obinuin sau n funcie de pre; acetia achiziioneaz pastele zilnic sau cu prilejul cumprtorilor sptmnale, de la supermarketuri, magazinele apropiate de locuin sau de la magazinele de tip en-gros sau de la magazinele proprii ale firmei;

8.6.2. Analiza SWOT pentru produsele firmei ARNOS

Marca de produse ARNOS este o marc cunoscuta atit in judetul Bihor cit si in intrega tara datorit calitilor lor. Un alt factor care a contribuit la aceast popularitate este calitatea deosebit meninut constant, la aceeai parametri, de-a lungul timpului. O analiz SWOT dezvluie cel mai bine punctele tari i punctele slabe ale mrcii:
Punctele tari Notorietatea mrcii Calitatea recunoscut a produselor de panificaie Punctele slabe Potenial nevalorificat n privina promovrii Nu sunt mulumitoare aspectele privitoare la ambalarea i etichetarea produsului Oportuniti Fidelitatea cumprtorilor de vrst naintat Mediatizarea faptului c pastele concurenei sunt fabricate din fin i nu din gru dur Cantitate mare de produse aflate pe pia Reducerea cu 80% a taxelor vamale la produsele industriale importate din UE i Ameninri Cerere instabil i sezonier Concurena neloial practicat de unii productori

Capacitatea mare de producie Certificarea de ctre organismul independent TV a sistemului calitii

72

Dotarea cu tehnologie de ultim or, avnd o eficien ridicat n utilizare

CEFTA. Asigurarea tehnologiei de ultim or asigur un plus de siguran pentru succesul calitii pastelor

Promovarea agresiv susinut de unii concureni cu impact mare asupra populaiei

8.6.3. Analiza SWOT fa de alte firme

Avnd n vedere faptul c preferinele consumatorilor finali se ndreapt ctre consumul de paste fabricate din gru dur, punctul forte al firmei noastre const tocmai in capacitatea distinctiv de a produce astfel de paste. n matricea de mai jos este analizat poziia celor mai importani concureni fa de factorii cheie de succes : ANALIZA CELOR MAI IMPORTANI CONCURENI FA DE FACTORII CHEIE DE SUCCES
Factorii cheie de succes Produsul Preul Servicii Imagine Scorul total Greutatea Factorilor 20 10 50 20 100 BNEASA PROPAST DOBROGEA

9 x 20% = 1,8 8 x 10%= 0,8 9 x 50% = 4,5 10 x 20% = 2 9,1

9 x 20% = 1,8 9 x 10% = 0,9 9 x 50% = 4,5 8 x 20% = 1,6 8,8

8 x 20% = 1,6 9 x 10% = 0,9 9 x 50% = 4,5 7 x 20% = 1,4 8,4

Din aceast matrice rezult c Bneasa are cea mai bun poziie fa de cei patru factori cheie mai sus menionai. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastr va fi net superioar calitii pastelor Bneasa, se trage concluzia c va trebui s se acorde foarte mult atenie : - imaginii ; - serviciilor pachetul de servicii oferit clienilor ( frecvena livrrilor, livrri urgente atunci cnd se cer, corectitudinea facturilor etc. ).

8.6.4. Segmente de pia crora li se adreseaz produsele de panificaie (pastele finoase n mod special) ARNOS

Cunoscnd faptul c produsul este unul de larg consum cu rspndire naional i internaional liber de orice restricii de vrst, sex sau categorie social, segmentul principal cruia i se adreseaz mesajul promoional pentru pastele finoase ARNOS este reprezentat de femei i brbai, cuprini ntre 25 i 45 ani, cu venituri medii i ridicate, localizai n mediul urban, iar segmentul secundar luat n considerare l reprezint tinerii, fete i biei, ntre 18 i 24 de ani, care nu cunosc marca i popularitatea ei dinainte de 2004 i care, urmrind tendinele educaionale, vor trece la consumul pastelor finoase de la consumul de mncruri cu un coninut 73

ridicat de E-uri, compui chimici, colorani i alte componente artificiale i duntoare sntii, la pastele fabricate din gru dur, printre care sunt i produsele ARNOS. 8.6.4.1. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele finoase Cnd? Consumatoarele de paste finoase cumpr pentru a avea n cas i n buctrie, fiind vorba deci de un consum curent.Achiziiile sunt zilnice sau sptmnale. De unde? Cumprarea se face n locurile i condiiile aprovizionrii curente pentru gospodrie : supermarketuri, magazine de cartier i chiocuri, magazinele firmei. Ce marc ? Factorii importani n alegerea unei mrci de paste sunt: fie cu ou n compoziie, fie fr, renumele, tradiia, i preul de vnzare. Ca i consideraii generale asupra acestei pri din segmentul principal cruia i se adreseaz pastele fainoase ARNOS trebuie menionat c femeile sunt mai atente la ceea ce ine de sntatea lor i a membrilor familiei i apreciaz n mod deosebit produsele de o calitate deosebit n alimentaie.Sunt mai receptive la nouti n general, ns au o prere favorabil fa de elementele tradiionale n alimentaie.Din acest considerent, femeile sunt mai susceptibile de fidelitate fa de o marc i de a influena n acest sens decizia de cumprare. 8.6.4.2. Comportamentul brbailor vis-a vis de pastele finoase Cnd ? Cumpr mai rar dect femeile, dar n cantiti mai mari. De unde? Locul de achiziie este important pentru economiile familiei, n cazul cumprrii unor cantiti mai mari de produse : majoritatea prefer super-magazinele i depozitele engross.Acest fapt subliniaz importana preului, comparativ cu produsele concurente i a distribuiei n locurile respective. Ce marc? Dac preferinele zilnice pot fi dirijate n funcie de femei, la ocaziile deosebite( petreceri, cockteiluri,evenimente ce presupun invitai i nu numai), conteaz foarte mult ce se pune pe mas.Din acest motiv, brbaii aleg marca de paste finoase n funcie de ambalaj, nume, aspect general, i nu n ultimul rnd de pre. Avnd n vedere aceste aspecte se poate concluziona c decizia de cumprare le revine brbailor ntr-o msur mai mic i poate fi influenat de soie sau mam.Ei sunt mai puin sensibili la problemele de sntate sau diet, dei sunt de acord n principiu c produsele sunt bune pentru ntreaga familie.Dei sunt mai rigizi ca femeile pentru c nu vor s rite o achiziie greit, brbaii sunt totui mai susceptibili de infidelitate fa de o marc datorit elementelor crora le acord prea mult importan : ambalaj i pre.
8.6.5. Obiectivele de marketing ale S.C. ARNOS S.R.L. ORADEA.

1 2

Lund n considerare elementele prezentate mai sus, S.C. ARNOS S.R.L., are urmtoarele obiective de marketing: a. n urmtorul an,, atingerea unui volum de vnzri de 25.000 tone de paste finoase fr ou n coninut ;

74

b. n urmtorul an, atingerea unui volum de vnzri de 55.000 tone de paste finoase fr ou n coninut ; c. Extinderea exportului pe piee noi; d. Penetrarea adnc pe piaa intern. Asigurarea unei caliti superioare i constante n timp, pentru atingerea acestui obiectiv s-a constituit laboratorul de ncercri i teste din cadrul societii, aciune ce a fost realizat prin recunoaterea de ctre TUV-CERT Germania a sistemului managementului calitii n cadrul seciei, conform standardului internaional ISO 9001. e. Atragerea unei pri din clientela concurenei ; g. Vnzarea noului produs pe segmentele existente de clieni ; h. Informarea i educarea publicului privind noul produs ; i. Crearea imaginii pentru marc. 8.6.5.1. Principalele obiective de publicitate i promovare i strategii de atingere ale acestora Pornind de la obiectivele de marketing este necesar crearea unei strategii de comunicare care s urmreasc : Crearea unei imagini a pastelor finoase ARNOS care s o delimiteze clar de concuren. Informarea consumatorilor despre tradiia i calitile deosebite ale pastelor finoase ARNOS. mbuntirea i consolidarea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru ARNOS. Generarea ncercrii produsului de ctre consumatori i crearea unei preferine pentru marc. Ctigarea fidelitii consumatorilor pentru acest marc, mai ales n defavoarea competiiei. Informarea consumatorilor i ctigarea preferinelor lor pentru noile produse. Pentru realizarea acestor obiective se utilizeaz urmtoarele strategii de marketing :
8.6.6. Strategii de marketing

A. Penetrarea pieei cu o puternic politic de comunicare : Strategia de publicitate i Politic ATL : -- above the line include televiziunea, radioul i presa. La TV este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de publicitate/ impact la consumator.Construiete imaginea unei mrci- awarness- rapid i permite cel mai bine sugerarea calitilor produsului.Rspndirea mesajului se face la nivel naional i datorit monitorizrii acestui mediu, se pot optimiza ulterior campaniile. Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face n funcie de datele despre audien i de segmentul selectat - target . Campaniile pentru pastele finoase ARNOS vor avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produsului, construirea i ntrirea imaginii n cel mai scurt timp, precum i mbuntirea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru

75

ARNOS. Este favorabil i pentru a transmite mesajul9 direct consumatorilor finali ( inclusiv consumatori actuali de paste finoase fabricate de concuren ), i anume : paste finoase din gru dur de calitate superioar, produse n Romnia la un pre competitiv. Consumatorii trebuie s neleag beneficiul pe care l ofer produsul : pastele nu se lipesc i nu se sfarm dup ce se fierb. Radioul, asigur creterea rapid a imaginii i este potrivit pentru atingerea unor zone geografice bine definite.Permite o frecven mai mare a mesajului i este foarte convenabil datorit costurilor relativ reduse de producie i difuzare, n comparaie cu televiziunea. Mesajul poate fi schimbat mai repede n funcie de campaniile promoionale organizate.Se aleg posturil radio cu cea mai mare audien local.Pentru marca ARNOS se vor urmri ca scopuri principale : sugerarea calitilor produsului, meninerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii, mbuntirea imaginii de marc n zonele geografice fr tradiie pentru ARNOS i susinerea campaniei TV i a promoiilor n zone geografice bine delimitate. n paralel sunt indicate i aciuni de comunicare ATL n presa scris de specialitate care s vizeze segmentul comercianilor : prezentri ale produsului, interviuri, spaii publicitare. Presa utilizat este reprezentat de ziare i reviste lunare sau sptmnale. Ziarele sunt potrivite pentru construirea unei imagini i atingerea unei zone mai mari de interes pentru societate. De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Marca ARNOS va fi promovat n mai multe cotidiane i va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produselor, mbuntirea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru ARNOS i susinerea TV-ului i a campaniilor promoionale. Revistele lunare i sptmnale ajut la construirea i mbuntirea imaginii ntr-un timp mai ndelungat datorit perioadei de valabilitate prelungite. Fiecare exemplar este citit de mai multe persoane ceea ce mrete numrul de consumatori atini, iar n funcie de profilul publicaiei se poate atinge un segment vizat. Un alt avantaj este rspndirea acestor publicaii la nivel naional, precum i calitatea foarte bun a tiparului. Pentru marca ARNOS vor avea ca scop: informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produsului, poziionarea corect a produsului, ntrirea imaginii i meninerea campaniei de imagine pe perioada necesar. Politica BTL de comunicare, se poate adresa ambelor segmente int (att de consumatori, ct i de comerciani) i poate consta n : A.- pentru segmentul de consumatori aciuni promoionale n supermarkete i lanturi de magazine i n Centrele proprii - durata aciunii : decembrie 2008 ; - coninutul aciunii : ofert special format din o pung de paste finoase i un alt produs ARNOS, la doar preul unei pungi de paste finoase sau ofert special format din 2 pungi de paste, la preul uneia singure. B. pentru segmentul de comerciani durata aciunii : o decembrie 2008 Agenii de Agent C. Distribuia canalele de distribuie sunt urmtoarele : vnzri zonal
Centre proprii

En gros

PRODUCTOR En gros

Pentru a asigura transmiterea mesajului nedistorsionat, se va apela la o agenie de publicitate. 76 En detail

En detail

En detail

1.

2.

3. CONSUMATOR FINAL

4.

D. Politica de pre : adoptarea politicii de pre de penetrare n prima lun de zile. Stabilirea unui pre competitiv . Efectele principale ale acestei politici: accesul la produs al unui numr mare de clieni care vor avea posibilitatea de a cunoate produsul: ctigarea unei cote mari de pia. PLANUL DE VNZRI PENTRU PRIMUL AN : Cantitatea total estimat a fi vndut n anul 2009 este de 25.000 to, adic atingerea unei cote de pia de aproximativ 56%.
Segment de clieni Clieni externi C12 Supermarkete i lanuri de magazine C3 Centre Clieni de produse proaspete C1 Ali detailiti C4 Distribuitori zonali autorizai C8 Cash & Carry C5 Angrositi C7 Alimentaie public C6 Clieni care ridic produse proaspete de la depozite ale S.C. ARNOS S.R.L Cantitatea 9210 to 7600 to 1200 to 1140 to 800 to 800 to 720 to 720 to 830to 460 to Pondere n vnzri 40% 20% 10% 8% 7% 7% 4% 4% 3% 2%

CONCLUZII I RECOMANDRI

77

Ca prim component i a mixului promoional, publicitatea trebuie s fie printre primele mijloace de promovare pe care S.C ARNOS S.R.L. ORADEA trebuie s se axeze pentru a-i rectiga locul pe piaa romneasc. Avnd n vedere succesul nregistrat de concureni prin asocierea mrcii lor de paste finoase cu imaginea unei vedete, o publicitate fcut de o personalitate a vieii publice din Romnia ar fi benefic. Trebuie selectat o persoan public recomandabil, care s asigure prin imaginea sa c pastele ARNOS sunt cele mai bune de pe pia. Clipurile publicitare trebuie s exprime ct mai bine faptul c pastele finoase sunt deosebite, c este 100% de o calitate deosebit i c se bucur de o tradiie i apreciere ndelungat. Pe lng publicitatea TV i restul mass-media din ar, marca ARNOS ar putea fi sponsor al mai multor evenimente publice importante, i nu numai, aciuni de caritate, de ntr-ajutorare a orfelinatelor, cminelor de btrni, spitalelor, etc., evenimente care s se bucure i de o mediatizare corespunztoare pentru a face cunoscute aceste aciuni consumatorilor. De asemenea grupul ARNOS, ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie agresiv de publicitate din diferite zone ale rii, adaptat la tradiiile culinare existente n zona respectiv, s dezvolte imaginea pastelor bazndu-se pe avantajul unicitii fabricrii numai din gru dur a pastelor. De asemenea pot mbunti imaginea pe care consumatorii i-o formeaz despre pastele finoase prin faptul c n momentul trecerii pe lng standul de paste finoase, consumatorul s ntlneasc o ofert de degustare de paste delicioase care i poate oferi ocazia s deguste pastele fr a fi nevoit s le cumpere i s nu le cunoasc calitile i proprietile,cu aceast ocazie s-i ntreasc imaginea despre pastele ARNOS i s conving chiar i necunosctorii de nalta calitate a acestora . Pot face i o mbuntire asupra ambalajului care s prezinte pe lng design-ul modern pe care l are, pe spatele ambalajului grupul ARNOS poate face referiri la reete, s recomande moduri de preparare fie reete culinare internaionale fie reete culinare din zona Greciei, zon ce este cunoscut pentru renumele ctigat n domeniul culinar,i care este prea puin cunoscut de consumatorii din Romnia. O component important a mixului de promovare i care este destul de neglijat de grupul ARNOS este activitatea de merchandising. Produsele marca ARNOS nu beneficiaz de o evideniere deosebit pe rafturile magazinelor, nu sunt organizate oferte promoionale, nici campanii promoionale intense care s atrag consumatorii dintr-un magazin spre aceste produse fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu exist postere promoionale expuse n magazine care s evidenieze beneficiile consumrii pastelor finoase ARNOS sau exist n prea puine magazine. Astfel, ARNOS Group trebuie s gseasc mechandiseri care s se ocupe de aceste lipsuri, s ncerce s evidenieze marca ARNOS pe rafturile magazinelor, ndeosebi n supermarketurile principale, acolo unde i fac cumprturile muli consumatori. Desfacerea n reelele de en-gross nu este foarte dezvoltat i nu este susinut de contracte i promoii foarte intense, s-ar putea efectua campanii ritmice promoionale care s aib sloganuri interesante i atractive, ce pot garanta atragerea ateniei i a interesului consumatorului n cteva secunde, sloganuri ce ar putea fi alturate imaginii i ideii c aceste paste din gru durnu

78

ingra-datorit modului n care sunt fabricate i din cauz c sunt singurele paste fabricate din gru dur . De asemenea, intrarea mrcii ARNOS n sistemul de restaurante, hoteluri, etc.campanie ce ar trebui susinut mult mai agresiv, ctigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o cretere att a veniturilor din vnzri, ct i la o cunoatere mai bun a mrcii, mai ales de ctre tineretul care nu cunoate tradiia ndelungat a mrcii ARNOS, avnd n vedere c acesta este i unul dintre obiectivele de marketing ale firmei. Nu n ultimul rnd, ARNOS Group trebuie s in pasul cu schimbrile i dinamica pieei actuale, motiv pentru care noua ramur a politicii sale de marketing trebuie s fie marketingul pe internet, organizarea i promovarea produselor marca ARNOS pe un site romnesc propriu, precum i bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din Internet din Romnia. Toate aceste metode promoionale necesit o sprijinire eficient i din partea forelor de vnzare, care pot orienta foarte bine preferinele clienilor si, mai ales la nivelul magazinelor de cartier, acolo unde i fac consumatorii cumprturile zilnice. Firma ARNOS poate deveni i mai popular prin organizarea unor campanii promoionale originale, prin organizarea de concursuri cu premii stimulative pentru consumatorii romni, care sunt foarte receptivi la aceast metod de promovare,sau prin oferte pachet deosebite. S.C. ARNOS S.R.L. trebuie s gseasc metodele promoionale cele mai eficiente, n funcie i de un buget alocat pentru aceast activitate, prin care s aduc numele firmei ntr-o poziie mai bun pe piaa pastelor finoase i s se bucure de aceeai recunoatere ca i concurena care ocup primele locuri n aceste momente pe piaa romneasc.

BIBLIOGRAFIE

79

[1] Balaure, Virgil (coordonator ) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 [2] Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului teorie i practic, Editura Economica, 1997 [3] Crisan,C. Danciu, C.- Manipularea opiniei publice prin televiziune,Editura Dacia, ClujNapoca, 2000 [4] Dncu, V. S. - Comunicare simbolica, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999 [5] Huyghe, R. - Puterea imaginii, Editura Meridiane, Bucureti, 1971 [6] Ielics B. - Consumatorii i piaa Editura de Vest, Timioara, 1999 [7] Jefkins, F - Cum s stpneti reclama la perfecie, Grup de editura i consultan n afaceri,Bucureti,2001 [8] Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 [9] Kotler, Ph. - Principiile marketingului, Editura european, Bucureti 1991 [10] Le Bon,G. - Psihologia multimilor, Editura Antet xx press, Prahova [11] McDonald, Malcolm - Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1979 [12] Moldoveanu,M.,Miron,D.- Psihologia Reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995 [13] Nedelea Al. Marketing, Ed. Didactic i Pedagogica Bucuresti, 2003 [14] Niculescu, Elena - Marketing Modern, Editura Polirom, Iai, 2004 [15] Olteanu, Valeric - Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2004 [16] Peter Bennet - Dictionary of Marketing Terms, (Chicago:American Marketing Association, 1988). [17] Prutianu, . - Inteligena Marketing Editura Junimea, Iai, 1997 [18] Sandu, P. - Marketing General, Editura Universitii din Suceava, 1998

80