In sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de
marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate, alcătuiesc politica de comunicare sau promoţională.
Promovarea a fost apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe dieritele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. In fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională.
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate
sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabilă importantă a politici promoţionale a întreprinderii
moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii acestora. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.
A. Formele publicităţii
Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi
în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-a multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. In funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii, acestea pot fi grupate astfel:
In funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută şi
cea mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. In practică, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cadrul publicităţii de produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi
locală, naţională şi internaţională.Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate pe piaţa circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. In ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală,
punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului şi de natură emoţională, vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului.
După efectul intenţionat, publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă, cu
efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,
care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.
In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
B. Tehnici şi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de
variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează; el constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, ş.a.m.d., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezintă, în prezent, „media” principală de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, preţului de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în
majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunţurilor.
Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase şi variate posibilităti de
vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizării lui în mază, constituie un alt „media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate. Există, însă, şi dezavantajul că mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea
cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare.
Deşi costurile de realizare şi difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a
afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urmabe cu intesă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit
ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare
incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor
au semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
In sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,
concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate
astfel:
Reducerea preţurilor (tarifare) are un efect promoţional incontestabil. Ea
poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce
vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.
Concursurile promoţionale constituie o modalitatea ofensivă de
popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de promovare la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv. Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a
vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă,
desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se
înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
editarea de broşuri şi jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri şi publicarea de articole; crearea şi difuzarea de filme; înfiinţarea de fundaţii; iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate; participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public; lansarea de ştiri; organizarea unor conferinţe de presă, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media; punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi
distribuţie – elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. In cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt
criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfăşruarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi
definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. In consecinţă, se poate opta fie pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferenţierea a variantelor strategiei promoţionale este
cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate.
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii
promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. In consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de mijloace şi acţiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.
A)Operaţionalizarea politicii de comunicare
Operaţionalizarea politicii de comunicare implică adoptarea unui şir de
decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale
Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe
de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o
întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activităţilor de piaţă şi îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi: domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clară a
categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinţa unui produs sau unor mărci).
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie
efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul conceperii unei acţiunii de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de mare importanţă:
► principiul selecţiei argumentelor
► principiul convergenţei mijloacelor
► principiul uniformităţii publicităţii
C)Determinarea bugetului promoţional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici
şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului acestora, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute. In aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, între care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin
simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă, întrucât mărimea acestuia procent este , în general, arbitrară;
b) o metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional
se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu;
c) în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget
promoţional comparativ cu cel al concurenţilor; metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare;
d) o altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează
pe analiza obiectivelor specifice acestei activităţi; ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii;
e) există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoţionale; ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăsurarea lor.
D)Controlul şi evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă
existenţa unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaluări celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale.