Sunteți pe pagina 1din 9

2.4.

POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de


marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia
de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare
cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului
de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste
activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate,
alcătuiesc politica de comunicare sau promoţională.

Promovarea a fost apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare


componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absenţa unor asemenea acţiuni
pot apare dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern,
a relaţiei întreprindere-piaţă.

Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de


complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate,
repartiţia acestora pe dieritele instrumente promoţionale şi perioadele sau
momentul utilizării lor. In fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu
proces de comunicare promoţională.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate


sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea
clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate,
a unor scheme diferite de grupare şi deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt
reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c)
relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de
vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de
procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

2.4.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabilă importantă a politici promoţionale a întreprinderii


moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activităţile de
piaţă, unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a
întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se
implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de
tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate


trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în acest fel,
volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul
raţionalităţii acestora. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui
folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare
potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.

A. Formele publicităţii

Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi


în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia,
s-a multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. In
funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii, acestea pot fi grupate
astfel:

In funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi


instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută şi


cea mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte
stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. In
practică, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care
urmăreşte stimularea cererii potenţale prin informarea publicului în legătură cu
apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de
condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un
serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot
facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în
relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în
scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv al
păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul
consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul


(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul


publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
Ca şi în cadrul publicităţii de produs, publicitatea instituţională poate fi de
informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi


locală, naţională şi internaţională.Publicitatea locală se efectuează, de regulă,
de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii
etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este
desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate pe
piaţa circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este
susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau
prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. In ceea ce
priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este
larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ
exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală,


punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului şi
de natură emoţională, vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale
ale individului.

După efectul intenţionat, publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă, cu


efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,


care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi


destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul
unui anumit produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de


variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează; el constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie,
ş.a.m.d., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice,
sociologice, economice etc.

Presa reprezintă, în prezent, „media” principală de transmitere a


mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament
excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se ţine cont de
caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul
apariţiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, preţului de vânzare
al spaţiului, calitatea imprimării etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în


majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea,
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare,
posibilitatea de a dirija expunerea anunţurilor.

Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase şi variate posibilităti de


vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, deci asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului
transmis şi o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în mază, constituie un alt „media” de
publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Intre avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea, costurile
moderate, flexibilitate şi mobilitate. Există, însă, şi dezavantajul că mesaul nu
poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi
numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea


cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente „media” de
publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării,
combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin
televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a
destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a
programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare.


Deşi costurile de realizare şi difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate,
utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste
filme au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a


afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea
unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă
şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urmabe cu intesă circulaţie
pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic
etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit


ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari
unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale
esenţiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi de
prestigiu.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare


incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în
activităţile promoţionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să
stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea
actului de cumpărare.

Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor


au semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv
informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau
prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în
locurile de vânzare etc.

In sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,


concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu
un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare
de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv.

2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel


mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.

Dintre acestea câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate


astfel:

Reducerea preţurilor (tarifare) are un efect promoţional incontestabil. Ea


poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este
considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de
eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor
la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor
concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce


vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un
preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

Concursurile promoţionale constituie o modalitatea ofensivă de


popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale
(prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de
interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de


semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă. Utilizând o serie de
tehnici distincte, acţiunile de promovare la locul vânzării urmăresc să transforme
motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul
comercializării, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a
produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc, în
esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare,
pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanţe deosebite factorului
vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de


publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.)
înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a


vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării
diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt
inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă,


desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o
economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contracte
directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu
mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se


înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în
societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:


editarea de broşuri şi jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese;
seminarii; acordarea de interviuri şi publicarea de articole; crearea şi difuzarea
de filme; înfiinţarea de fundaţii; iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice
şi de caritate; participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public; lansarea
de ştiri; organizarea unor conferinţe de presă, întâlniri cu reprezentanţi ai mass
media; punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.

2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi


distribuţie – elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin
posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui
concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi
a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,


întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării
imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea
exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. In cazul în care se urmăreşte
promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia
de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt


criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se
pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care
presupune eforturi financiare importante, fie desfăşruarea cu intermitenţă a unor
acţiuni promoţionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc.

Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi


definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. In
consecinţă, se poate opta fie pentru o strategie promoţională concentrată,
întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă,
pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o strategie
diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui
segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se
adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferenţierea a variantelor strategiei promoţionale este


cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate
adopta fie decizia organizării promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii,
fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate.

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii


promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. In
consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie
de mijloace şi acţiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii şi
menite să contribuie la realizarea lor.

A)Operaţionalizarea politicii de comunicare

Operaţionalizarea politicii de comunicare implică adoptarea unui şir de


decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite
în alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing
a întreprinderii. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul
activităţii promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii
de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune,
resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile
întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei
(consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe


de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a
întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanţei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o


întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activităţilor de piaţă
şi îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi:
domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate,
diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.

Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clară a


categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi – consumatori individuali, utilizatori
industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiţi, la rândul lor,
pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de
consum sau de utilizare, atitudini în privinţa unui produs sau unor mărci).

Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie


efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul
conceperii unei acţiunii de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei
principii de mare importanţă:

► principiul selecţiei argumentelor

► principiul convergenţei mijloacelor

► principiul uniformităţii publicităţii

C)Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici


şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale
întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a
eforturilor necesare, de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor
instrumente promoţionale şi a efectului acestora, ceea ce îngreunează
măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
In aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a
bugetelor promoţionale, între care:

a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin


simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă, întrucât
mărimea acestuia procent este , în general, arbitrară;

b) o metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional


se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în
acest domeniu;

c) în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget


promoţional comparativ cu cel al concurenţilor; metoda poate fi
utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor
importante resurse materiale şi financiare;

d) o altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează


pe analiza obiectivelor specifice acestei activităţi; ea presupune
evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv
de comunicaţie al întreprinderii;

e) există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru


fundamentarea bugetelor promoţionale; ele sunt rareori utilizate în
practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi
desfăsurarea lor.

D)Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă


existenţa unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii
promoţionale. Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru
determinarea impactului acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaluări
celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de
momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau
ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale.