Marketingul in era digitala

Philip Kotler Dipak Jain Suvit Maesincee Internetul, globalizarea si hiperconcurenta influenteaza semnificativ situatia pietelor, schimband modul in care se fac afacerile. Problema, spune Philip Kotler, este ca marketingul n a tinut pasul cu pietele. In prezent, clientii sunt putini, nu produsele, iar marketingul clasic trebuie disecat, redefinit si largit, in asa fel incat sa reflecte noua realitate. Marketingul in era digitala prezinta imperativul categoric al transformarii marketingului pe baza unei noi paradigme, pe care autorii o numesc marketing holistic un concept dinamic, derivat din legaturile si interactiunile care au loc intre companii, clienti si colaboratorii lor. !oua paradigma combina ceea ce are mai bun marketingul traditional cu noile posibilitati pe care le ofera tehnologia digitala pentru a a"uta companiile# sa identifice posibilitatile de innoire a pietelor proprii$ sa creeze in mod eficient ofertele cele mai promitatoare$ sa ofere produse, servicii si e%periente care corespund cerintelor fiecarui client$ sa se situeze constant la cel mai inalt nivel de calitate a produselor, servire si operativitate. &olumul Marketingul in era digitala demonstreaza cum poate fi creat un model de marketing complet, adaptat la provocarile si ocaziile oferite de o lume al carei rege este clientul Pietele si tehnologiile pe care se spri"ina acestea se schimba repede in ziua de azi astfel este absolut necesar ca firmele sa analizeze in profunzime efectele revolutionare ale acestor tehnologii. De asemenea ,companiile trebuie sa analizeze foarte bine ocaziile pe care le ofera si pericolele pe care le genereaza globalizarea. Pietele straine sunt o sursa de bunuri mai ieftine pentru productie si o piata de desfacere a produselor altor companii. In acelasi timp ,ele prezinta riscuri din cauza legilor, a limbii, a obiectivelor economice si a sistemelor de distributie diferite . Scopul cartii este sa a"ute companiile sa identifice posibilitati de innoire a pietelor proprii, sa creeze oferte noi si sa si foloseasca infrastructura si capacitatile pentru a furniza noua oferta intr un mod eficient. Principala problema economica a zilelor noastre o reprezinta capacitatea de productie e%cedentara e%istenta in ma"oritatea sectoarelor economiei mondiale. 'lienti sunt putini nu produsele, cererea nu oferta reprezinta problema. (%cedentul de capacitate productiva duce la hiperconcurenta in conditiile in care pentru prea multe marfuri e%ista prea putini cumparatori. Iar ma"oritatea bunurilor nu se deosebesc unele de altele ceea ce duce la o politica agresiva de preturi si tot mai multe esecuri in afaceri.

Internetul, tehnologia si globalizarea au contribuit la aparitia unei noi economii. &echea economie insemna gestionarea industriilor prelucratoare, iar noua economie inseamna gestionarea informatiilor. (conomia actuala este o combinatie intre economia veche si cea noua. 'ompaniile pastreaza aptitudinile si competentele care le au fost de folos in trecut si isi insusesc mentalitati si competente noi. In noua economie, vor avea de castig de cauza concurentii care dispund de cele mai bune informatii si sisteme informationale. !u este surprinzator faptul ca multe companii isi digitalizeaza afacerile pentru a si reduce costurile si a si creste raza de actiune si gradul de patrundere pe piata. Internetul le a oferit noi posibilitati atat consumatorilor cat si producatorilor. Inainte compania era cea care l vana pe consumator acum consumatorul este vanatorul, acesta informeaza compania cu privire la nevoile sale , propune pretul pe care il va platii, stabileste modul de livrare a marfurilor si hotaraste daca i da voie firmei sa i transmita informatii si mesa"e publicitare. 'oncluzia este ca pietele se schimba mai repede decat activitatea de marketing . Modelul traditional trebuie adaptat la imperativele viitorului, trebuie analizat redefinit si largit. (l nu va da rezultate daca va avea ca unic obiect impulsionarea vanzarii marfurilor actuale e%istente adica a marketingului traditional de genul fabrica si vinde. Specialistii in marketing trebuie sa se implice mai mult in procesul se selectie a marfurilor care trebuie scoase de pe piata. )irmele inteligente adopta o conceptie de genul intelege si raspunde in ceea ce priveste marketingul . )irrmele de astazi trebuie sa se straduiasca sa satisfaca nevoile clientilor in modul cel mai convenabil, reducand la minimum timpul si efortul pe care acestia il rezeva cautarii, comandarii si primirii de bunuri si servicii. *rebuie sa se foloseaca mai bine de colaboratorii pe care ii au# furnizori, distribuitori, anga"ati si comunitati pentru a putea spera sa asigure o mai buna si mai eficienta satisfacere a nevoilor clientilor. )irmele vor tine seama de doua fenomene fundamentale care le influenteaza activitatea# generalizarea ofertei si individualizarea cererii. 'oncentrarea firmei nu mai este asupra portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienti. Marketingul actual se bazeaza din ce in ce mai mult pe intretinerea relatiilor cu clientii. 'ompaniile determina rentabilitatea clientilor si valoarea aferenta duratei de viata a unui client, stiu sa vanda produse si servicii mai scumpe, sa e%ploateze bazele de date despre clienti si sa individualizeze mesa"ele publicitare si ofertele. Strategia de marketing trebuie elaborata in functie de strategia de ansamblu a firmei. Marketingul combina activitatile de creare si realizare a valorii pentru client si trebuie sa aiba o influenta mai mare asupra celorlalte activitati ale unei organizatii. In economia digitala marketingul ar trebui sa "oace rolul de factor determinant al stategiei firmei. In noua economie, marketingul functioneaza e%act invers# nu se mai cauta clienti pentru produse, ci se cauta produse pentru clienti. *ehnologia digitala le permite companiilor sa ia urma fiecarui client, transformand marketingul traditional +unu la multi+ in marketing +unu la unu+. 'umparatorii de astazi pot compara preturile si atributele produselor in cateva secunde. In afara de piata fizica sau marketplace e%ista si piata virtuala sau marketspace. , companie poate sa aiba cel mai bun departament de marketing si totusi sa dea gres in domeniul marketingului daca celelalte departamente nu servesc interesele clientilor.
2

Pentru a e%ploata oportunitatile de piata, specialistii in marketing formuleaza beneficiile pentru clienti in functie de schimbarile care se produc in spatiul cognitiv al consumatorilor, adapteaza activitatea companiei in functie de spatiul de competenta al acesteia si sporeste numarul de parteneri ai companiei. Pentru a identifica nevoile unui client, specialistii in marketing ar trebui sa inteleaga conte%tul in care acesta alege# la ce se gandeste el, ce vrea, ce face si ce l nelinisteste. 'ompaniile se vor concentra asupra competentelor esentiale si vor subcontracta celelalte activitati cu firme care le pot realiza mai bine sau cu cheltuieli mai mici. 'onceperea unor oferte atragatoare se poate realiza fie prin largirea beneficiilor oferite clientilor -cu a"utorul hartii optiunilor., fie prin adancirea beneficiilor oferite clientilor -cu a"utorul tabloului optiunilor.. /arta optiunilor ofera o multime de posibilitati dintre care clientii o pot alege pe cea care raspunde nevoilor proprii intr un anumit conte%t sau pentru o anumita perioada. *abloul optiunilor este un sistem interactiv virtual care le permite clientilor sa si creeze singuri harta, alegand dintr un meniu de atribute, componente, preturi si metode de livrare. Mi%ul de marketing bazat pe cei 0P -produs, distributie, promovare, pret. se adapteaza epocii digitale. Internetul reprezinta un nou canal de transmitere a informatiilor, de comunicare in dublu sens si de vanzare. )actorii de continut ai unui site stimuleaza, dar nu garanteaza repetarea vizitelor pe un site. 1numite tipuri de continut reusesc sa i faca pe vizitatori sa revina# informatiile detaliate, cu legaturi la site uri inrudite, schimbarea continua a informatiilor care prezinta interes, schimbarea ofertelor gratuite, concursurile si loteriile, umorul si glumele, "ocurile. 'omutarea de pe un canal pe altul din cauza inmultirii posturilor *& a aratat ca atentia consumatorilor se indreapta mai ales catre publicitatea difuzata la radio -pe masura ce bloca"ele rutiere ii tin tot mai mult pe oameni in masini., precum si catre cea din reviste, care pot sa a"unga mai usor la publicul vizat. Internetul a contribuit la aplicarea unei strategii de preturi mai dinamice si mai spontane odata cu dezvoltarea sistemului de licitatii, a pietelor la vedere, a barterului si a achizitiilor de grup. Marketing n era digital vorbe2te 3n principal despre muta4iile ma"ore 3n trecerea la noua economie# de la asimetria informa4iilor la democratizarea acestora de la m5rfuri pentru elite la m5rfuri pentru toat5 lumea de la 6fabrica 2i vinde7 la 6intelege 2i raspunde7 de la economia local5 la economia global5 de la principiul randamentelor descresc5toare la principiul randamentelor cresc5toare de la posesia bunurilor la dob8ndirea accesului de la administrarea companiilor la administrarea pie4elor de la pie4ele de mas5 la pie4ele formate dintr un singur agent de la 6e%act la timp7 la 6timp real7
3

, prima mutatie este trecerea de la asimetria informatiilor la democratizarea acestora. &anzatorii au de regula acces la informatiile mai bune decat cele pe care le poseda consumatorii. 'lientii tind sa fie prost informati deoareca schimburile de informatii sunt initiate de comercianti, astfel rezulta o concurenta monopolista in care vanzatorii stabilesc conditiile, iar consumatorii se bazeaza pe factori precum recunoasterea marci reputatia companiei si publicitatea comuna. *ehnologiile digitale contribuie semnificativ la modificarea acestui raport din sfera informatiilor si puterii. 1peland la aprovizionarea electronica firmele pot compara preturile furnizorilor si reduce costurile de lansare, efectuare si plata comenzilor. De la fabrica si vinde la intelege si raspunde 9)abrica si vinde 9 a fost multa vreme paradigma care a dominat in lumea afacerilor. 'ompanile care se bazeaza pe acest principiu estimeaza cererea pietei, planifica productia si isi fac stocuri pentru a asigura un echilibru intre cerere si oferta. In prezent multe companii functioneaza pe principiul 9intelege si raspunde7, acestea ii invita pe clienti sa si defineasca nevoile generale si chiar sa aleaga atribbutele e%acte ale marfurilor pe care doresc . De la economia locala la economia globala Internetul le permite companiilor sa si largeasca foarte mult aria de acoperire. In noua economie firmele nu trebuie sa aiba niste dimensiuni colosale ca sa acopere intreg globul. Pentru prima oara in istorie companiile mici pot a"unge cu marfurile lor la clieni aflati oriunde pe planeta. Si invers marile companii cu amplasamente numeroase pot reconsidera numarul amplasamentelor cu adevarat necesare. De la principiul randamentelor descrescatoare la principiul randamentelor crescatoare (%pansiunea companiilor in epoca industriala a trebuit sa tina cont de legea randamentelor descrescatoare .'resterea dimensiunii determina aparitia birocratiei, reducerea timpului de reactie si cresterea aversiunii fata de risc. :iderii de piata isi aparau teritoriul incercand sa controleze sursele de aprovizionare, brevetandu si creatiile si intentand procese in instanta nou venitilor agresivi. In noua economie informatiile pot fi copiate stocate , transferate , descompuse,si recombinate in mai multe feluri . Pe internet spatiul de desfacere este nelimitat, cumparatorii pot intra pe orice site , e%pansiunea este determinata de niste cicluri care se perpetueaza de la sine . De la posesia bunurilor la dobandirea accesului In noua economie, firmele incearca sa si dea seama daca este mai bine sa posede anumite active sau sa aiba pur si simplu acces la acestea atunci cand este nevoie , incheind abonamente, dobandind calitatea de membru al unor grupuri, incheind contracte de leasing. ;ealitatea este ca
4

multe corporatii concureaza in prezent pentru acces la active nu pentru posesia lor. Drept urmare, companiile din intreaga lume s au transformat prin decapitalizare subcontractarea activitatiilor, vanzarea activelor fi%e, inchirierea utila"elor si diminuarea fondului de rulment. Multe companii prefera sa posede o marca decat o fabrica. De la administratia corporatista la administarea pietelor ;evolutia a marit capacitatea companiilor de a si coordona mai bine activitatiile comple%e si de a lua decizii. Disponibilitatea sporita a informatiilor a contribuit la reducerea costurilor de tranzactionare. Se trece tot mai mult de la coordonarea ierarhica a companiilor la coordonarea pietelor, tot mai multe tranzactii se vor realiza pe cale electronica. De la pietele de masa la pietele formate dintr-un singur agent In noua economie, marketingul functioneaza e%act inves #nu se mai cauta clienti pentru produse ci se cauta produse pentru clienti. *ehnologia digitala le permite companiilor sa ia urma fiecarui client transformand marketingul traditional 9unu la multi7 in marketingul 9 unu la unu7 ceea ce presupune comunicarea directa cu indivizi pentru a stabili relatii de afaceri personale cu caracter permanent. De la exact la timp la timp real , data cu cresterea disponibilitatii si a vitezei de circulatie a informatiei companiile dobandesc o imagine aproape instantanee, nedistorsionata asupra cererii. (le pot reactiona repede si pot intra intr o stransa legatura cu piata punand de acord oferta cu cererea. Informatiile au inlocuit stocurile fizice, declansand o restructurare semnificativa a lantului de distributie. Factorii determinati ai gestiuni valorii in noul peisa al afacerilor &aloare pentru client # opereaza ca o companie centrata pe client concentraza te asupra valorii si satisfactiei clientului dezvolta canale de distributie conform preferintelor clientilor concepe si completeaza o fisa de puncta" pentru activitatea de marketing obtine profituri din servirea clientului pe toata durata vietii sale

'ompetente esentiale# subcontracteaza acele activitati pe care altii le pot face mai bine inventeza permanent noi avanta"e competitive foloseste echipe interdepartamentale pentru a gestioana diverse procese
5

opereaza atat pe piata virtuala cat si pe piata fizica ;etele de colaboratori # fii generos si rasplatestei pe partenerii companiei apeleaza la un numar mai mic de furnizori si transforma i in parteneri