Introducere

Unilever este unul dintre cei mai mari producatori de bunuri de larg consum din
lume. Activitatea in Romania a inceput in 1995, cu achizitionarea celui mai mare
producator de detergenti din Romania, Dero Ploiesti, apoi a cumparat o fabrica de
margarina la Targu Mures, dupa care a inceput investitiile in businessul Knorr de la
Otopeni. Gigantul anglo-olandez a investit in total peste 90 milioane de Euro de la
inceputul activitatii sale in Romania, fiind al 13-lea mare investitor strain al tarii.
Compania are un portofoliu de peste 400 de branduri.
Una din gamele din portofoliul Unilever care se bucura de un real succes este cea a
produselor cosmetice Dove de ingrijire a pielii si parului.
Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema
hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957, iar pe piata
romaneasca Dove s-a lansat in anul 1997.
Succesul se datorează în mare măsură faptului că prin filosofia sa, si prin produsele cu un
beneficiu real pentru frumusețe - hidratarea intensă - pe care le promovează mereu, Dove
le reda femeilor increderea in propria frumusete.
Misiunea Dove este aceea de a reda femeilor increderea in propria frumusete,
bazandu-se pe ideea ca frumusețea adevarată are diferite forme, mărimi și vârste.
Obiectul de activitate il reprezinta fabricarea si comercializarea produselor de
igienă personală, de îngrijire a pielii și a părului, deodorante.
Brandul se bazeaza pe urmatoarele strategii:
Creștere dinamică. In 2010 firma Dove a inregistrat 42,8 procente din cota de
piață. Scopul lor este de creștere continuă a cotei de piata, cresterea gradului de
notorietate a produselor Dove si extinderea pozitiei geografice(cresterea volumului
vanzarilor prin atragerea de noi consumatori din randul non-consumatorilor relativi)
Prezenta globala.Brandul se concentreaza asupra tarilor de vestul Europei, China,
Rusia, Brazilia si India,dar este prezenta si in alte regiuni precum S.U.A si Dubai, fiind
prezent in peste 80 de tari In Romania exista actul peste 3000 de puncte de vanzare.
Produse puternice.Produsele brandului cunosc un success international,reprezinta
o arta a ingrijirii pielii,combinand orientarea spre client,calitatea superioara si
personalitatea.
Succes prin apropiere.Compania este constienta de faptul ca o cunoastere
detaliata a nevoilor consumatorilor precum si anticiparea acestora ocupa un loc
primordial in desfasurarea activitatii.Astfel este necesara eliminarea produselor care nu
satisfac cerintele consumatorilor, precum si stabilirea modului de ambalare si a
caracteristicilor ambalajului.
Inovatie.. Cercetarea si descoperirea efectelor ce anumite substante le au asupra
pielii, precum si dezvoltarea de noi formule dermatologice, reprezinta centrul succesului
din ultimii 54 ani ai firmei.Prin urmare in 2011 Dove este brandul de sapun in care
consumatorii romani au cea mai mare incredere, conform studiului “Trusted Brands
2011” realizat de revista Reader’s Digest.
Angajati dedicati, munca in echipa si performanta.Angajatii companiei sunt
foarte pregatiti in domeniu,compania desfasurand traininguri de specializare si programe
de dezvoltare profesionala.

1.Rezumat

Principalele strategii pe care se bazeaza brandul Dove sunt :crestere dinamica,

prezenta globala, produse puternice,succes prin apropiere,inovatie,angajati dedicati,
munca in echipa si performanta.

2
 Compania organizeaza diverse campanii promotionale, practicand in diverse
perioade ale anului si in special de sarbatori reduceri semnificative, promotii sau pachete
promotionale pentru cadouri,fidelizari, concursuri etc
Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este
introducerea permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra
acestora, prin bugete de publicitate impresionante.Publicitatea se realizeaza prin spoturi
publicitare destinate televiziunii, outdoor,reviste si flyere,direct mail si sampling.
Alte cai de promovare le reprezinta implicarea in proiecte sociale si posesia unui
site modern ce ofera o gama foarte larga de informatii avnad propria rubrica de stiri si
publicatii.
Ca si distributie, pe locul intai ca si punct de desfacere se situeaza hipermarketurile
si supermarketurile, iar pe locul doi sunt magazinele traditionale,magazinele de
cosmetice,chiar si in farmacii.
Grupul de consumatori tintit este format din femei si barbati in varsta de 18-55 de
ani, care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat,
sunt moderni, activi,pretentiosi ,preocupati si interesati de ingrijirea pielii si
infrumusetare.
Cota de piata in Romania este 5,3%,iar nivelul preturilor practicate este raltiv
mediu. Activitatile ce ar trebui desfasurate in domeniul politicii de pret sunt analiza
preturilor concurentei, cursuri de calificare pentru personal, reducerea costurilor prin
inlocuirea tehnologiilor cu unele mai performante, maximizarea profitului prin realizarea
de pachete promotionale.
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de
ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de produse NIVEA,
produsele firmei AVON, ORIFLAME, PROCTER & GAMBLE. Fiecare dintre acestia
aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau in mai mare parte piata, fapt ce
reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a gamei.
3
 Codul Bunei Practici de Mediu, creat de Asociaţia producătorilor de săpun şi
detergenţi din Europa (A.I.S.E.), este sprijinită din plin de Unilever.  Această iniţiativă
modifică modul nostru de gândire asupra produselor. Dacă priviţi cu atenţie la cutia
dumneavoastră de detergent, veţi găsi un logo de tricou. Aceasta este campania de
Spălare corectă a A.I.S.E., care vă sfătuieşte cum să vă spălaţi hainele într-un mod mai
prietenos pentru mediu.Suntem de asemenea activ implicaţi în proiectul european numit
HERA (Evaluarea riscului asupra oamenilor şi mediului.
Reprezentanţii companiei consideră că există doi factori care vor influenţa, în mod
esenţial, evoluţia pieţei de cosmetice: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum
se va accelera, consumatorii devenind astfel mult mai exigenţi, pe de o parte, iar piaţa va
deveni mult mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu adevărat
standardele de calitate impuse .Criza economica este de asemenea un factor major de
influenta negativa.
Firma ar trebui sa se extinda la nivelul tarilor in curs de dezvoltare unde pietele nu
sunt saturate, astfel se poate diminua dependenta fata de Europa de Vest care nu mai
prezinta prospecte de dezvoltare.Tarile BRIC ar putea reprezenta piete cu potential de
dezvoltare pentru compania Unilever daca s-ar particulariza produsele cu adresare
globala la cerintele particulare ale locuitorilor acestor state.America de Nord reprezinta o
piata de larg consum atractiva, de aceea compania Beiersdorf ar trebui sa isi extinda
prezenta in aceasta regiune.
Este necesara o concentrare asupra unor noi strategii de crestere a cotei de piata,un
efort mai mare in stabiliarea si promovarea produselor sale in tarile in curs de dezvoltare
si evident o adaptare a managementului companiei la obiectivele de extindere si crestere
economica

4
 2.Analiza mediului de marketing
a)Descrierea ofertei:
Pe piata romaneasca, Dove s-a lansat, cu produsul sapunul-crema. In decursul anilor
urmatori, Dove a lansat si alte produse, astfel incat in prezent portofoliul Dove cuprinde
patru categorii :
 produse pentru igiena personala (sapun-crema, gel-crema de sus),
 produse pentru ingrijirea corpului (lotiuni si creme),
 produse pentru ingrijirea parului (sampoane si tratamente)
Din gama de prooduse Dove amintim:
1. Gama Dove Original ofera pielii tale hidratarea zilnica de care are nevoie;
2. Gama Dove Silk Care .Produsele din hidrateaza si infrumuseteaza pielea, gratie
agentilor de catifelare si a extractelor pretioase de matase pura.Pielea devine
astfel supla, neteda si matasoasa si isi pastreaza stralucirea pentru intreaga zi.

3. Gama Dove Fresh Touch are grija ca frumusetea ta sa fie revigorata cu ajutorul
extractelor de castravete si ceai verde care se combina cu hidratarea intensa
specifica Dove.Bucura-te de frumusetea revigorata afiecarei dimineti!
4. Gama Dove Supreme Cream Oil.Gama gelurilor-crema de dus Dove Supreme
Cream Oil gratie uleiurilor speciale de ingrijire si parfumurilor distincte si
delicate alinta simturile si iti lasa pielea fina si matasoasa.
5. Gama Dove Minimizing. Dove Minimizing ajuta la o epilare mai eficienta.
Datorita formulei sale unice care contine complexul pro-epil cu extracte
naturale, simti parul de la subrat mai moale si se reduce senzatia de iritare intre
epilari.

6. Gama Dove Color Repair Therapy.Sampon si balsam Color Repair Therapy

Dove si Masca Dove Color Repair Therapy

5
7. Gama DoveDamage Therapy.Pentru orice problema a parului tau gasesti solutii
in produsele gamei Dove Damage Therapy fie ca parul tau este normal, uscat
sau gras.

8. Gama Dove Color Repair Therapy.Gama Dove Hair Fall Therapy ingrijeste
parul subtire predispus la rupere, facandu-l mai puternic si cu un aspect mai
sanatos.
9. Gama Dove Heat Defence Therapy .Gama Dove Heat Defence Therapy ajuta
firul de par sa isi pastreze nivelul de hidratare in timpul uscarii cu foehn-
10.Gama Dove Special Care.Pentru orice problema a parului tau gasesti solutii in
produsele gamei Dove Spacial Care fie ca parul tau este normal, uscat sau gras.
11.Gama Iris (Dove Visible Care) Dove VisibleCare este singurul gel de dus care
contine o intreaga gama de hidratanti ce sunt absorbiti natural si raman in piele
pentru mult timp. In plus, Dove VisibleCare contine Nutrium Moisture, o noua
tehnologie o tehnologie inovativa ce contine o combinatie unica de lipide si
glicerina care ii reda pielii catifelarea si o hidrateaza.
12.Dove Men+Care Extra Fresh: primul sapun special creat pentru barbati.
Beneficiind de tehnologia Dove cu ¼ crema hidratanta si un parfum revigorant,
sapunul Dove Men+Care Extra Fresh ofera hidratare si senzatie de prospetime
tenului supus agresiunilor zilnice cauzate de barbierit.

6
 Compania organizeaza diverse campanii promotionale, practicand in diverse
perioade ale anului si in special de sarbatori reduceri semnificative, promotii gratis sau
pachete promotionale pentru cadouri, fidelizari, concursuri etc. Exemple de promotii:
”Castiga premii cu promotiile Dove din Magazine!”; ”Cauta in Cora super premiile
Dove!” produse electronice, prosoape, etc., iar promotia „Arata-i verii cat esti de
frumoasa Cu Dove” te putea trimit intr-o croaziera de lux de 6 zile pe Marea Mediterana
pentru 2 persoane.
Firma Dove isi dezvolta activitatea de piata atat prin calea extensiva cat si prin cea
intensiva.Calea extensiva presupune marirea numarului cumparatorilor prin atragerea
clientelei ce achizitioneaza pana in present produse similare ale altor producatori sau prin
castigarea de noi cumparatori ce apeleaza pentru prima oara la acest produs.Calea
intensiva se realizeaza prin cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii
efectuate de o persoana si/sau prin marirea frecventei de cumparare.
Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este
introducerea permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra
acestora, prin bugete de publicitate impresionante.
Dove promoveaza Frumusetea Adevarata!

7
 Promovarea se realizeaza prin: informare, publicitate, expozitii, oferte
promotionale, sampunguri, viu grai, sponsorizari, targuri, oragnizari de evenimente, dar si
prin diferite metode de marketing. Cel mai important mod de a promova produsul este
prin publicitate. Astfel firma Dove a recurs la publicitate TV si radio, publicitate prin
intermediul presei scrise, publicitate prin website, publicitate firmei cu ajutorul
panourilor publicitare, publiciatate prin sponsorizarea unor emisiuni.
Promovarea prin televiziune reprezinta unu din cele mai importante moduri de
promovare prin publicitate. Deoarece televiziunea prezintă date calitative pentru
consumatori, combina elemente auditive, vizuale, text, imagistică și mișcare, este extrem
de vizuală, foarte bună pentru a atrage atenția, fermecătoare. Spoturile realizate contin
idei originale; ele nefiind folosite cu scopul de a plictisi auditoriul, ci ca strategie de a
capta atentia si de a sustine produsul.In general,spoturile promoveaza o imagine ideala a
vietii,femei si barbati cu o cariera de succes,cu o familie admirabila,ideea ca
infrumusetarea induce o stare de bine. De exemlu datorita unei emisuni TV, ”in data de
01 decembrie 2010 Dove a fost urmarit in minutul de maxima audienta inregistrat la ora
20.57 de aproape 3 milioane de telespectatori la nivelul intregii populatii a Romaniei,
atunci cand Pro Tv a inregistrat 16,6 puncte de rating pe intreg publicul din mediul
urban,iar Dove 42,8% din cota de piata pe publicul comercial.”(sursa AdPlayers.ro)
Producatorul si distribuitorul de produse de larg consum Unilever a anuntat
lansarea in Marea Britanie a unui post de televiziune dedicat brandului de produse
cosmetice Dove, potrivit unui comunicat oficial. Dove TV a fost lansat saptamana trecuta
in SUA si va aparea in Regatul Unit in vara acestui an, ca parte a relansarii site-ului
dove.com
Dove are disponibil pe site-ul oficial al fimei, propriul program de stiri si presa in
care publica detalii despre diverse evenimente si lansari de produse, informati despre
activitatea curenta a firmei, detalii cu privire la promotii, filmulete si poze relevante,
situatii financiare,sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relationate cu ingrijirea
8
pielii si infrumusetarea,etc.Chiar si site-ul in sine reprezinta o tehnica promotionala
intrucand creeaza o imagine universala impecabila a activitatii fimei
Un alt mod de a atrage clienti este angajarea unor pesonalitati care sa promoveze
produsul. Actiuna de promovare comerciala consta in sustinerea breandului Dove de catre
o celebritate (un actor popular, o vedeta internationala de cinema, un sportiv cunoscut), in
scopul credibilizarii marcii.
De asemenea Dove utilizeaza promovarea prin reviste, flyere deoarece publicitatea
prin intermediul acestui mediu are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o
perioada mai lunga de timp.
O alta metoda de promovare este prin folosirea unor mteode de marketing.Astfel in
anul 1998 Dive a apelat la marketingul viral pentru a-si creste cota de piata.Prin
campania „Share a secret” a lui Dove cerea cumparatorilor de sapun Dove sa trimita
numele si adresa unor prieteni care urmau sa primeasca o mostra din cunoscutul sapun.
Sporirea calitatii este o alta metoda abordata de Dove pentru a atragere a clientelei:
controale de calitate riguroase susţin standardele înalte de eficienţă şi toleranţă ale
produselor. În acelaşi timp accentul se pune şi pe dezvoltarea unor calităţi adiţionale
precum consistenţa plăcută şi dimensiunea olfactivă.Produsele oferite pot fi testate in
majoritatea centrelor de vanzare.Se pune mult accent si pe estetica ambalajului,pe
caliatea acestuia,pe mesajul persuasiv de pe etichete.
Exemplu de bugetul acordat de Dove pentru promovare:

9
 Ca si distributie, pe locul intai ca si punct de desfacere se situeaza hipermarketurile
si supermarketurile, iar pe locul doi sunt magazinele traditionale,farmaci si magazinele de
cosmetice.

b) Descrierea pietei tinta:

Grupul de consumatori tintit de Dove este format din femei si barbati in varsta de
18-55 de ani , fac parte din categoria celor care doresc sa foloseasca produse de buna
calitate, chiar daca acestea au un pret putin mai ridicat, care traiesc in mediul urban si
rural, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, moderni, activi,
pretentiosi ,preocupati si interesati de ingrijirea pielii si infrumusetare.
Clienti fideili ai gamei DOVE sunt diferitele case de moda care cumpara diverse
produse de ingrijire pentru manechinele si modelele lor, calitatea fiind pentru ei cea mai
importanta si nu pretul. Insa cumparand produse in cantitati mai mari beneficiaza de
unele reduceri de pret.
Potentialii clienti care nu au incercat gama DOVE sunt in numar redus de 15%
dupa cum rezulta din studiul de piata efectuat.
Studiile de piata efectuate in ultimul timp au aratat dorinta populatiei de a cunoaste
ceea ce puritate si de a achizitiona aceste produse .Piata de desfacere a firmei Dove, este
in toata tara.

10
 Elementele care influenteaza percepţia clienţilor faţă de calitatea serviciilor sunt:
capacitatea de a furniza servicii de încredere;aspectul elementelor tangibile;viteza de
răspuns; abilitatea angajaţilor de a câştiga încrederea clienţilor; empatia angajaţilor.
Astfel Dove se numără printre brandurile în care românii au cea mai mare
încredere, potrivit studiului Trusted Brands 2011, realizat de revista Reader's Digest.
Recommendation Rate, indicele care evalueaza gradul de incredere al populatiei in
raport cu brandurile considerate, pozitioneaza Dove pe primul loc,.Pe locul doi se afla
Nivea cu o crestere semnificativa de 3 locuri fata de editia trecuta iar pe locul trei
L’Oreal.
Volumul pietei tinta a firmei Dove este imens,acesta adresandu-se persoanele de pe
aproape tot globul .

Evolutia numarului de clienti Dove

c) Evolutia distributiei :

Pentru o distributie mai eficienta a produselor am considerat ca fiind necesare

urmatoarele activitati: analiza canalelor de distributie, stabilirea centrelor de distributie,

11
inchirierea de depozite in centrele stabilite si achizitionarea de mijloace de transport
necesare distribuirii produselor.
Strategia principala de distributie este mixta, atat directa prin aparatul propriu cat si
prin intermediari:

Producator Consumator final

In cea ce priveste canalele de distributie, strategia aplicata este cea de distributie

extensiva: vanzarea produselor prin toate canalele de distributie disponibile.
Avantajul folosirii unui canal lung si de latime mare este faptul ca produsul devine
mai accesibil,consumatorul avand sansa sa il procure din diferite spatii comerciale
Avantajul folosirii canalelor directe este faptul ca exista o interactiune mult mai
apropiata intre consumator si compania ca ofera produsul sau serviciul. De asemenea
custurile sunt reduse.Dezavantajul ar putea consta in faptul ca clientul nu poate avea
acces la produs si an alte locatii.

12
 In alegerea distribuitorilor, compania tine cont de cat de aproape vor fi
consumatorii tinta de acestia, astfel incat sa se mareasca gradul de accesibilitate la
produs.Se mai iau in calcul si costurile de transport inspre distributori.
Principalii furnizori care distribuie materii prime firmei Unilever sunt:
Firma Paper&Plastic Accessories - distribuie firmei Unilever ambalajele de carton si
plastic pentru a putea ambala produsele DOVE, sampoane, geluri de dus si de baie,
diferite creme si sapunuri

d) Analiza concurentei

La nivelul ultimului an incheiat, piata a fost dominata de giganti internationali,

precum Unilever, Beiersdof, Colgate-Palmolive, Coty si Sarantis, care isi adjudeca
primele cinci pozitii din piata, detinand impreuna o cota de 67,6% ca valoare si 55,7% ca
volum. Acestea investesc anual zeci de milioane de dolari in promovarea brandurilor
proprii.
Pe prima pozitie se afla multinationala Unilever, pozitia a doua este detinuta de
Beiersdorf, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Colgate-Palmolive. Acest
clasament este valabil doar din punctul de vedere al volumelor vandute, pentru ca, din
perspectiva valorica, top trei se modifica la nivelul doi si trei, Colgate-Palmolive facand
rocada cu Beiersdorf. Cercetarea Nielsen a stabilit ca, volumic, top zece al producatorilor
si importatorilor de deodorante este completat de Coty, Sarantis, Henkel,Miranto,Farmec.

Potrivit datelor de piata furnizate de ACNielsen Romania, in clasamentul primelor

zece marci dupa cota de piata .Unilever detine o cota valorica de 21,4% din piata
deodorantelor, potrivit datelor inregistrate pe lunile martie-aprilie de agentia de cercetare
AC Nielsen, citata de companie, Dove fiind unul din principalele motoarelor de crestere
al Unilever
13
 Piaţa cosmeticelor se împarte în doua segmente: segmentul Care şi segmentul
Cleansing. Segmentul Care este o piaţă concurenţială cu 4 mari jucători: Dove, Nivea,
L'Oreal, Gerovital Farmec cei trei din urmă fiind consideraţi concurenţi direcţi ai
brandului Dove astfel: Dove concurează direct cu Nivea deţinând o gamă diversificată de
produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, si a pielii.
Nivea se diferenţiază de Dove prin faptul că deţine produse pentru îngrijirea
bebeluşilor, acestea fiind foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici, iar
L’oreal prin productia de farduri. Insa brandul Dove datorita sapunurilor sale ocupa locul
1,fiind brandul cel vizibil si care se bucura de cea mai mare incredere a consumatorilor .
Dezavantajul firmelor Beiersdorf si procter & Gamble este ca brandurile
promovate sunt mai putin vizibile si nu se bucura de aceeasi recunoastere si notorietate a
companiei Unilever insa strategia lor de comunicare e mai clara si tehnologia de ultima
ora.
Companiile concurente tind sa se extinda atat la nivel teritorial cat si din punct de
vederii al patrunderii de noi sectoare, prin crearea de game de produse noi,acest lucru
fiind o amenintare la adresa grupului Unilever.
L’Oreal si-a castigat pozitia de lider pe piata de ingrijire a pielii prin intermediul
unei palete largi de produse, pe cand succesul brandului Dove se bazeaza in principal pe
gama de sapunuri si ingrijire a pielii.
Concurentu Beiersdorf e al patrulea mare producator de produse de ingrijire
destinate barbatilor,iar excluzand aparatele de ras si lamele,compania ocupa locul trei, 90
% din vanzarile sale pe acest segment datorandu-se brandului Nivea.Pe primele 2 locuri
de afla Unilever si Procter & Gamble.
Pe piata gelurilor de dus si a sampoanelor Unilever este lider de piata,fiind urmat
de Colgate –Palmolive si Procter & Gamble . Pe piata deodorantelor locul 1 si 2 este
ocupat de Unilever prin Rexona si Axe,locul 3 Beiersdorf prin deodorantul Nivea iar
locul 4 de Dove.
14
 In concluzie cei mai importanti agenţii economici cu care intră în competiţie firma
Dove sunt:
 Nivea,
 L’Oreal,
 Palmolive
 Farmec
e) Situatia financiară:

Cifra de afaceri demonstreaza o competitivitate crescatoare pe piata europeana.

Din tabelul de mai jos se poate observa ca fata de anul 2009 cand vanzarile au condus la
un nivel de 15,7 milioane $ al cifrei de afaceri, in anul 2009 acesta a crescut cu 4,1
milioane $ ajungand la un prag de aproape 20 milioane $ la sfarsitul anului 2010.
Pe piata din Romania activeaza aproximativ 10 producatori si importatori
semnificativi de deodorante. Dintre acestia, Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive,
Coty si Sarantis detin, impreuna, aproximativ 59,1% din piata locala a deodorantelor, din
perspectiva valorilor vandute, si 71,8% din piata daca se contabilizeaza valorile
realizate.Fara sa fi ajuns la maturitate, piata va atinge o valoare de aproximativ 65
milioane euro in 2007, cu aproximativ 20% mai mult comparativ cu anul trecut.
Cei cinci producatori dominanti - Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty,
Sarantis - realizeaza impreuna 71,8% din totalul valorilor din piata (aproximativ 46
milioane euro) si au o cota de piata medie de aproximativ 11,82% din perspectiva
volumica si de 14,36% din cea valorică.
Pe baza datelor puse la dispozitie de compania de cercetare a pietei Nielsen
Romania, gradul de concentrare al pietei deodorantelor a crescut de la 69,8 in 2006, la
73,5 la sfarsitul primului semestru din 2007. Nu doar gradul de concentrare a crescut, ci
si valoarea pietei in ansamblul sau. La nivel national, piata deodorantelor a avut o valoare
de aproximativ 44,5 milioane euro (142,5 milioane lei) in 2005, a crescut la 53 milioane

15
euro in 2006 (172,7 milioane lei) si va atinge 60 milioane euro in 2007 (190 milioane lei)
daca tendinta de crestere se va mentine in aceleasi cote raportate la jumatatea acestui an
(22%). Cifrele furnizate de Nielsen Romania surprind, la 30 iunie 2007, o valoare a pietei
deodorantelor de 29,9 milioane euro (95,5 milioane lei).
Pe prima pozitie se afla multinationala Unilever, pozitia a doua este detinuta de
Beiersdorf, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Colgate-Palmolive. Acest
clasament este valabil doar din punctul de vedere al volumelor vandute, pentru ca, din
perspectiva valorica, top trei se modifica la nivelul doi si trei, Colgate-Palmolive facand
rocada cu Beiersdorf. Cercetarea Nielsen a stabilit ca, volumic, top zece al producatorilor
si importatorilor de deodorante este completat de Coty, Sarantis, Henkel, Miranto,
Farmec, Free Style si Comter.
„Unilever este liderul pietei de deodorante, cu 23,8% cota de piata valorica in
2009, data de Rexona 9,7%, Dove 8,1%, Impulse 2,5%, Axe 2,5% si Brut 0,9%, conform
Nielsen".

Situatia veniturilor si cheluielilor prezentata comparativ cu anul 2009:

16
Bilantul contabil:

f) Analiza macromediului:

17
 Cuprinde ansamblul elementelor de macromediu constituie climatul general în care
se desfăşoara activitatea firmei Dove.

Există patru categorii de astfel de factori care influentează modul în care firma îşi
abordează activităţile de marketing :
Mediul social-cultural - factori care se referă la modelele de comportament ale
consumatorilor pe piaţă; aceştia influenţează şi clienţii ţintă.
Mediul natural-tehnologic – factori care vizează amplificarea potenţialului
economic al societaţii: creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori, modifica
modelele cererii, poate modifica natura concurentei într-o industrie, creste eficienta
activitatilor de marketing.
Mediul economic - factori care se concretizează într-un sistem de variabile
economice şi modalităţi de alocare a resurselor.
Mediul politic-legislativ – factori care se referă la mijloacele de control menite să
apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu. Legislaţia care supraveghează
18
afacerile, urmareşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea
concurenţei; protejarea societăţii.
Reprezentanţii companiei consideră că există doi factori care vor influenţa, în mod
esenţial, evoluţia pieţei de cosmetice: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum
se va accelera, consumatorii devenind astfel mult mai exigenţi, pe de o parte, iar piaţa va
deveni mult mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu adevărat
standardele de calitate impuse .
Mediul economic ocupa de asemenea un loc important in randul factorilor
influentatori intrucat scaderea puterii de cumparare,respectiv deprecierea monedei are
efecte grave asupa vanzarilor firmei.Criza economic este un factor major de influenta
negativa.

g) Analiza SWOT:

Un pas important in analiza situatiei firmei Dove il stabilirea calitatilor firmei,a

defectele,a oportunitatile de piata si amenintari, o constituie analiza SWOT. Acesta este
un proces foarte simplu care poate oferi intelegere foarte profunda a problemelor
potentiale si critice care pot afecta o afacere.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

 Vizibilitatea ridicata a marcii
 Prezenta la nivel global
 Concentrare strategica asupra pietelor
in curs de dezvoltare, nesaturate
 Obtinerea de premii importante
 Preocuparea fata de mediu
 Implicarea in programe sociale
 Strategia de limitare a numarului de
branduri
 Stabilitate financiara
 Profit ridicat
19
 Raport calitate-pret mai mic decat
cel al brandului Nivea
 Prezenta relativ scazuta in America
de Nord (piata de consum foarte
larga.
 Dependenta in exces fata de
consumul Europei de Vest(piata
deja saturata ce nu ofera prospecte
de dezvoltare)
  Calitatea superioara a produselor
 Tehnologie de producţie avansată in
laboratoare specializate
 Realizari importante ale
deprtamentului de cercetare-dezvoltare
 Ambajat cu design simplu şi de efect
 Tehnici de promovare diverse si
eficiente
 Raportul calitate-preţ satisfacator
 Gama de produse variata
 Gradul de inovaţie
 Calificarea personalului
 Canale de distribuţie diverse
 Accesibilitate produselor
 Vânzare online
 Informare clienţi online

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
 Existenta pietelor emergente,  Dezvoltarea de catre concurenti a
nesaturate, in curs de dezvoltare noi game de produse,patrunderea
 Cerea mare de produse anti-ageing pe noi sectoare
 Cresterea nivelului de trai  Saturarea pietei din Europa de Vest
 Criza economica
 Cerea mare de produse pentru
bebelusi
3. Dove în România vs. Dove în U.K.
La o primă abordare, atât pagina de internet din România, cât și cea din U.K. par la
fel, comercializând aceleași produse, cu o descriere similară a gamei de produse
disponibile și campanii similare.

Dove U.K.

20
 Dove România

La o analiză mai atentă, se poate observa o diferență în abordare și, implicit în grupul
țintă. Daca în cazul campaniilor din România, Dove se adresează femeilor și
adolescentelor, prin propagarea unei frumuseți naturale, fără filtre, îndemnând
consumatorii, în special tinerii, să se iubească așa cum sunt, fără a folosi filtre pentru
perfecțiune; în cazul campaniei din U.K., abordarea este alta. Aici publicul țintă pare a fi
cel discriminat. Astfel, pe site-ul companiei se văd mai multe imagini cu femei de
culoare, propagând astfel frumusețea naturală, indiferent de nuanța pielii sau de tipul
părului. Sunt mult mai prezente fotografiile cu femei și copii de culoare, prezentându-le

21
frumusețea tenului sau bogăția părului astfel încât aceste femei să înțeleagă că trebuie să
se simtă bine în propria piele.

Dove Rom

Dove U.K

22
 4. Concluzii

De-a lungul timpului Dove și-a creat un nume pe piața națională și internațională,
având prețuri accesibile pentru toată lumea și o varietate de produse: de la produse de
îngrijire pentru cei mici, până la produse de îngrijire pentru bărbați. Recunoașterea la
nivel național și internațional se datorează și campaniilor de conștientizare a frumuseții
naturale, adresate tinerilor sau adulților, ba chiar și vârstnicilor. După cum susține și
compania: „de mai bine de un deceniu, misiunea Dove a fost de a transforma
frumusețea într-o sursă de încredere, nu de anxietate, iar călătoria continuă.
Frumuseţea este atunci când simţi că eşti cea mai bună versiune a ta. Autentică.
Unică. Adevărată. Ea nu se definește prin formă, dimensiune sau culoare.”

23