Sunteți pe pagina 1din 196

MINISTERUL EDUCAŢIEI ŞI CERCETĂR II

Universitatea “Ştefan cel Mare” Suceava


Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie P ublică
Str. Universităţii nr. 25 bis, 720225 Suceava,
Tel: decanat - 0230 520263, secretariat 0230 216147/303;304

Specializarea: ECONOMIA COMERŢULUI,


TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
Anul II, SEM. I

Conferenţiar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING INTERNAŢIONAL

SUCEAVA
2006-2007

1
CUPRINS

OBIECTIVE.....................................................................................................................................4
I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL.................................................................6
Definirea marketingului internaţional. Concepte de bază............................................................7
II. MEDIUL DE MARKETING.....................................................................................................14
2.1. Mediul economic în marketingul internaţional...................................................................15
2.2. Mediul politic în marketingul internaţional.........................................................................17
2.3. Mediul legal în marketingul internaţional...........................................................................18
2.4. Mediul cultural....................................................................................................................19
III. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL....................................29
3.1. Bazele politicii de produs în marketingul internaţional.......................................................30
3.2. Conceperea produselor pentru pieţe străine........................................................................31
SATURAREA................................................................................................................................31
CURSUL DE SCHIMB..................................................................................................................32
IV. PREŢUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL..............................................................37
Informaţiile necesare stabilirii preţurilor........................................................................................38
Orice decizie în materie de preţ de vânzare al unui produs pe o piaţă străină se bazează pe
informaţii obţinute de pe această piaţă şi pe cunoaşterea costului complet de export...................38
4.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în marketingul internaţional..................38
Ţara.................................................................................................................................................41
Taxa TVA.......................................................................................................................................41
4.2. Obiectivele determinării preţurilor internaţionale...............................................................47
4.3. Strategii de determinare a preţurilor în marketingul internaţional......................................53
4.4. Determinarea preţurilor de export.......................................................................................59
V. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL..........................71
5.1. Structura reţelei de distribuţie internaţională......................................................................72
5.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie............................................................................74
Distribuitori................................................................................................................................76
Agenţi.........................................................................................................................................76
5.3. Alegerea canalelor de distribuţie.........................................................................................93
5.4. Distribuţia fizică în marketingul internaţional......................................................................103
5.5. Tendinţe mondiale în sistemele de distribuţie...................................................................111
VI. Promovarea în marketingul internaţional...............................................................................113
6.1. Reclama în marketingul internaţional................................................................................114
Tabel 6.4 - Obiectivele reclamei în diferite stadii ale ciclului de viaţă al produsului..................133
6.2. Vânzările personale în marketingul internaţional..............................................................156
6.4. Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional.............................................................175
6.5. Publicitatea internaţională.................................................................................................179
6.6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale................................................................................182

2
6.7. Marketingul direct internaţional........................................................................................184
Chenar 6.7.................................................................................................................................187
Transferarea tehnicilor de vânzare...........................................................................................187
Probleme de discutat.................................................................................................................194
Bibliografia...............................................................................................................................195

3
OBIECTIVE

Cursul oferă bazele teoretice ale marketingului


internaţional fiind incluse capitole referitoare la particularităţile
marketingului internaţional, mediul de marketing, rolul
influenţelor culturale, cercetarea pieţei, conceperea produselor
pentru pieţe străine, politica de preţ, distribuţie şi promovare pe
pieţele internaţionale.
Obiectivele cursului sunt:

- Dobândirea unor cunoştinţe şi aptitudini fundamentale în


domeniul marketingului, prin accesul la cele mai noi teorii,
concepte, modele şi tehnici;
- Explicarea particularităţilor şi dimensiunilor marketingului
internaţional;
- Cunoaşterea elementelor pieţei internaţionale,
- Definirea conceptelor fundamentale legate de marketingul
internaţional;
- Familiarizarea cu o serie de tehnici şi instrumente care vă
sunt necesare pentru a concepe şi realiza produse şi servicii
pe care clienţii să dorească să le cumpere;
- Înţelegerea modului în care puteţi adăuga valoare
produselor ori serviciilor oferite, astfel încât să obţineţi un
avantaj competitiv asupra concurenţilor sau performanţă
sporită;
- Explicarea particularităţilor implicate de promovarea
produselor pe pieţele internaţionale;
- Descrierea modurilor de segmentare a pieţelor
internaţionale;
- Stabilirea strategiilor de abordare a acestor pieţe;

4
- Cunoaşterea modului de elaborare a unui plan de marketing
specific pieţelor internaţionale.

5
I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Obiective:
- definirea marketingului internaţional
- înţelegerea conceptelor utilizate în acest domeniu;
- definirea marketingului global, multinaţional, marketingului
de export;

Cuvinte şi concepte cheie: marketing internaţional, marketing


global, marketing de export

În ultimele decenii, dezvoltarea impetuoasă a mijloacelor


de comunicaţie şi de transport a permis reducerea continuă a
timpului şi a distanţelor conectând fiecare localitate cu restul
lumii şi contribuind prin aceasta la globalizarea pieţelor.
Produse care mai demult erau locale sau naţionale azi sunt
disponibile în întreaga lume.
Pentru unele sectoare economice ca de exemplu
aeronautica, chimia organică, telefonia, materialul feroviar,
construcţiile navale, informatica etc. pieţele sunt mondiale, iar
întreprinderile care activează în aceste domenii nu se pot

6
menţine pe piaţa dacă nu îşi apropie clientela din numeroase ţări
străine.
Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învăţarea şi
punerea în operă a marketingului internaţional se impun ca
fiind rezultatul unei duble necesităţi: cea a unei deschideri
sporite spre pieţele exterioare şi cea a unei stăpâniri mai bune a
relaţiilor cu aceste pieţe.
Deschizându-se spre exterior şi întărindu-şi apoi poziţiile
cucerite, întreprinderile manifestă nevoia de a înţelege din ce în
ce mai bine contextul străin în care se înscrie activitatea lor.
Pornind de la această înţelegere ele îşi dezvoltă capacitatea de
adaptare, garanţie a eficienţei şi perenităţii lor. Marketingul se
impune ca un sprijin indispensabil al dezvoltării internaţionale a
unei întreprinderi.

Definirea marketingului internaţional. Concepte de bază

Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-


saxonă, rezultat al dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în
afara perimetrului naţional al unei ţări.1
Conform acestei ultime definiţii, marketingul internaţional
include:
 atât activităţile de comercializare realizate în interiorul
frontierelor naţionale
care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu),
 cât şi activităţile realizate în afara ţării de origine a
firmei (investiţia sau
proprietatea directă).

1
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), „Marketing – Dicţionar Explicativ”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003.

7
Marketingul internaţional este procesul de planificare şi
tranzacţionare peste graniţe pentru a crea schimburi care să
satisfacă indivizi şi organizaţii, îmbrăcând forme diverse, de la
comerţ internaţional la licenţiere, societăţi mixte, filiale în
proprietatea totală a firmei, operaţii la cheie şi contracte de
management. Marketingul internaţional are în vedere în special
crearea de satisfacţie şi crearea de schimburi, el fiind un
instrument pentru a dezvolta prezenţa unei firme pe o piaţă
externă. Faptul că o tranzacţie are loc peste graniţele unei ţări
subliniază diferenţele între marketingul intern şi cel internaţional
prin luarea în considerare a diferenţelor în factorii de mediu, ce
generează constrângeri şi adesea conflicte rezultate din legi,
culturi şi societăţi diferite. Principiile de bază ale marketingului
funcţionează şi în mediul internaţional, diferenţa principală fiind
necesitatea luării în considerare a multitudinii de medii din
diferitele ţări unde firma doreşte să intre.
Rolul specialistului în marketing internaţional este de a
modela variabilele controlabile ale deciziei sale în raport cu
variabilele necontrolabile ale mediului în vederea realizării
obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele
interne firmei, a căror realizare depinde de firmă: produs, preţ,
promovare şi distribuţie, ele urmând să satisfacă cererea
anticipată de firmă. Elementele necontrolabile sunt cele din
mediul extern al firmei, asupra cărora firma nu poate exercita un
control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de
două mari categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar
din mediul intern al ţării de origine, ca forţele politice, climatul
economic, structura competiţiei şi elemente din mediul extern al
diferitelor ţări, cum ar fi forţe economice, forţe politice, forţe
competitive, nivel tehnologic, forţa culturală, infrastructură,
geografie şi altele. În marketingul internaţional firma va trebui să
studieze mediul extern al fiecărei ţări avută în vedere, fiecare

8
având propriile caracteristici diferite faţă de cele ale altor ţări,
ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problemă
care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte
cu uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente
necontrolabile dintr-un alt mediu.
Raportarea la sine sau la propriul sistem de referinţe este
un obstacol în calea succesului marketingului internaţional.
Orice persoană, când se confruntă cu o anumită problemă sau
când este pusă într-o anumită situaţie, reacţionează în mod
spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a
acumulat de-a lungul timpului. Reacţia ei se bazează pe valori,
simboluri, înţelesuri, comportamente ce aparţin culturii din ţara
de origine, cultură care este de obicei diferită de cultura altor
ţări. Deciziile luate prin raportarea la propria cultură într-un
mediu extern nu au valoare. Spre exemplu, firma Unilever s-a
adaptat culturii şi obiceiurilor locale din Brazilia când a
schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton
la pungi de plastic, pentru a corespunde obiceiului de a spăla la
râu, practicat în mediul rural.
Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este
de a recunoaşte în primul rând existenţa acestui fenomen
permanent de raportare la propriul sistem de referinţe; apoi
trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să
încercăm să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări
necunoscute pentru noi, pentru a lua aceste lucruri în considerare
în formularea strategiei de marketing.
Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel
global este să-şi creeze o conştiinţă globală, lucru care se poate
realiza prin îndeplinirea a trei condiţii :
1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor;
2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor
culturale, permiţând altora să fie diferiţi dar egali;
9
3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global
trebuie să cunoaştem istoria, cultura, potenţialul pieţelor.
Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs
mai multe stadii (Jeannet şi Hennessey, 2001) :
Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra
pieţei interne în exclusivitate, servind un singur set de
consumatori; chiar dacă este vorba de mai multe segmente de
piaţă, ele sunt de pe piaţa naţională.
Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma
primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini, implicarea
sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă
rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât al
unei strategii deliberate.
Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de
export devine o componentă importantă a activităţii de
marketing, firma se implică din ce în ce mai mult în activităţi
internaţionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de
vânzări şi va elabora strategii de marketing complete pentru
pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la
mediile externe devine principala preocupare a firmei.
Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii
corporaţiilor multinaţionale. Firma va avea operaţii şi activităţi
de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta strategii de
marketing adaptate la nivel naţional, în fiecare ţară, ceea ce mai
poartă denumirea de strategie multidomestică. Principala
preocupare a firmei care practică acest tip de marketing este de a
găsi cea mai potrivită strategie de marketing, adaptată la fiecare
ţară în parte. Această abordare conduce la gradul cel mai mare
de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări.
Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de
marketing are în vedere o regiune formată din mai multe ţări,
care este tratată în mod unitar. Ea are la bază cheltuielile mari
10
ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară individuală.
Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de
marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei
lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de
integrare economică (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigură o
anumită uniformitate economică şi motivaţia de a trata în mod
similar un grup de ţări dintr-o regiune. În prezent multe firme
optează pentru o astfel de strategie.
Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii
comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută şi
tratată ca o singură piaţă. Multe ţări sunt avute în vedere în mod
simultan, prin tratarea similarităţilor dintre ele. Strategia globală
de marketing stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală,
menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde
este necesar.
Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în
marketingul internaţional şi, cu toate că are în vedere tratarea
pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing
globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local.

În ultima vreme, strategia de marketing internaţional s-a


orientat în jurul următoarelor alternative:
- Produsele fabricate pentru piaţa de origine trebuie vândute
ca atare (fără modificări) pe pieţele străine?
- Este oportună adaptarea produselor şi a politicilor de
marketing la fiecare piaţă străină?
- Putem vinde produse standardizate în ţările din întreaga lume?
- Putem adopta o linie mediană şi să căutăm o standardizare a
fabricaţiei şi o adaptare locală a produselor?
Aceste alternative degajă trei concepte de bază:

11
1. Marketingul de export: presupune ca întreprinderea să
angajeze pe fiecare
piaţă străină politici de marketing diferite şi specifice acestora.
2. Marketingul global: constă în uniformizarea politicilor
de marketing pe ansamblul pieţelor străine.
(întreprinderea aplică o strategie globală standardizată).
3. Standardizarea adaptată („think global - act local”),
constituie o poziţie mediană între adaptarea sistematică şi
standardizarea totală.

Tabel 1.1. Caracteristicile marketingului de export,


marketingului global şi standardizării adaptate

Marketin Marketing Standardizare


g de global adaptată
produsPolitica de Segmentare Obiectiv

Transferare Conceperea unei Realizarea unor


a unei politici economii de scară.
politici globale de Luarea în
comerciale marketing considerare a
Întreprinder Întreprinderea Identificarea
ea vizează caută grupurilor
segmentul segmente de omogene de
de piaţă piaţă identice consumatori.
dominant în toate ţările. Identificarea
Adaptarea Conceperea unui Pe o bază
produselor produs „standard”,
Conceperea internaţional adaptarea
unei game sau gestionarea numelui, a
de produse unui portofoliu formulei.
pentru de activităţi. Declinarea

12
de Politica de
Calcularea Stabilirea unei Adaptare în
şi fixarea politici de funcţie de
preţului de tarifare evantaiul
vânzare în internaţională preţurilor de pe
comunicaţiePolitica preţ

străinătate piaţă. Luarea în


Prezentarea Crearea unei Adaptarea axelor
mărcii în imagini de comunicare în
străinătate internaţionale funcţie de
omogene diferenţele
socio-culturale.
Dezvoltarea

Implementarea strategiei de marketing va fi diferită de pieţele


internaţionale faţă de piaţa naţională după cum urmează:

Tabel 1.2. Diferenţe între marketingul intern şi cel


internaţional2

Marketing Marketing
internşi
1. Limbă internaţional
1. Limbi şi naţionalităţi
naţionalitate unică multiple, factori
2. Piaţa relativ 2. Pieţe diverse si
3. Date 3. Culegerea datelor este
disponibile, sau uneori foarte dificilă,
relativ
4. uşor politici
Factori de cules necesită
4. bugete
Deseori şi echipe
factorii politici
relativ sunt primordiali
5. Libertate 5. Guvernele se implică
relativă faţă de mult şi influenţează deciziile
6. Corporaţiile 6. Marile companii
individuale au un influenţează puternic
impact
7. redus asupra
Şovinismul ajută mediul
7. Şovinismul stânjeneşte
2
Adaptare după: William W. Cain, „International Planning: Mission Impossible?” Columbia Journal of World
Business (Iulie-August 1970).

13
8. Mediu de afaceri 8. Medii de afaceri
relativ stabil diferite, unele instabile (dar
9. Monedă unică 9. Valute foarte diferite din
punct de vedere ai stabilităţii
10. „Regulile de joc” 10. Reguli diverse,
în afaceri sunt mature schimbătoare şi neclare
11. Manageri obişnuiţi 11. Manageri foarte
cu asumarea şi autonomi şi nefamiliarizaţi
delegarea cu bugetele şi controlul

II. MEDIUL DE MARKETING

Obiectivele:
- definirea mediului economic în marketingul internaţional;
- prezentarea particularităţilor mediului cultural;
- identificarea caracteristicilor mediului legal pe pieţele
internaţionale;
- stabilirea specificului mediului politic în marketingul
internaţional.
14
Cuvinte şi concepte cheie: mediu economic, mediu politic,
mediu legal, mediu cultural
Înainte de a decide să îşi internaţionalizeze activitatea,
orice întreprindere trebuie să analizeze o multitudine de factori
pentru a caracteriza cât mai complet mediului marketingului
internaţional în vederea luării celor mai adecvate decizii.
Mediul marketingului internaţional este într-o permanentă
schimbare şi este mult mai complex decât mediul intern din
orice ţară, componentele cu cel mai puternic impact asupra
acţiunilor internaţionale ale unei întreprinderi fiind:mediul
economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal.

2.1. Mediul economic în marketingul internaţional

Marketingul internaţional este puternic influenţat de două


medii economice:
 mediul economic internaţional şi
 mediul economic intern de pe pieţele străine.
Analiza acestor două componente ale mediului economic poate
fi realizată având în vedere aspectele sintetizate în tabelul
următor.

NIVE CARACTERISTICI
L

15
Internaţional
 globalizarea economiei mondiale, care se
reflectă în creşterea rapidă a comerţului şi
investiţiilor internaţionale;
 tendinţa de reducere treptată a dominaţiei
şi competitivităţii Statelor Unite ale Americii
pe pieţele mondiale, concomitent cu creşterea
forţei economice a Japoniei şi a altor ţări din
Extremul Orient;
 creşterea puterii economice a unor
blocuri economice, în special a Uniunii
Europene;
 stabilirea unor bariere de intrare pentru
protejarea pieţei naţionale contra concurenţei
Naţional

este în funcţie de diferite variabile


- numărul locuitorilor;
Populaţia - rata de creştere a
populaţiei;
Venit - distribuţia veniturilor,
Mărimea
venitul pe cap de locuitor,
pieţei Condiţii - resurse naturale,
naturale - topografia,
Natura -- clima…
originea produsului
activităţii naţional (agricultură,
economic industrie, servicii),
Infrastruc - transport,
Natura tura - energie,
economiei - comunicaţii,
- infrastructura
comercială şi financiară,
Alte - rolul guvernului
caracterist - investiţiile străine…

16
2.2. Mediul politic în marketingul internaţional

Factorii politici joacă un rol major în marketingul


internaţional, deoarece raporturile dintre guvernele diferitelor
ţări pot influenţa pozitiv sau negativ climatul de afaceri.
Aceasta este principala motivaţie pentru o întreprindere care
doreşte să îşi internaţionalizeze activitatea pentru a studia
tipul guvernării şi sistemul de partide politice din ţara (ile)
străine unde doreşte să fie prezentă. În acelaşi timp, mediul
politic din ţara de origine a firmei joacă un rol primordial în
conceperea şi punerea în operă a acţiunilor de marketing
internaţional. Printre acţiunile guvernamentale care au o
influenţă covârşitoare asupra internaţionalizării unei firme se
numără şi următoarele:

• sancţiunile şi embargourile,
•controlul importurilor şi exporturilor,
•reglementarea comportamentului în afacerile internaţionale.
Mediul economic dintr-o ţară străină poate fi evaluat prin
prisma următoarelor aspecte:
•Stabilitatea politică.
• Riscurile politice:
- confiscarea: în acest caz, proprietatea unei
întreprinderi trece – fără despăgubiri - de la firma
străină la ţara gazdă.
- exproprierea: investiţia străină este preluată - cu
anumite despăgubiri - de către
guvernul local.
- naţionalizarea: trecerea bunurilor din proprietatea
investitorilor străini în

17
- proprietatea guvernului local, prin plata de la buget
a unor despăgubiri, De regulă, naţionalizarea afectează un
sector, o ramură în totalitatea sa, nu o singură întreprindere.
• Naţionalismul.
• Restricţiile economice: controlul schimburilor,
restricţii la import, controlul preţurilor, restricţii privind
investiţiile străine,..
Evaluarea vulnerabilităţii politice a unei ţări poate fi realizată
fie de analiştii proprii ai întreprinderii fie de instituţii
specializate şi are drept obiective:
• Să previzioneze instabilitatea politică a unei ţări şi
evidenţierea existenţei/inexistenţei riscurilor politice;
• Să ajute întreprinderea să evalueze evenimentele politice şi
influenţa potenţială a acestora asupra deciziilor actuale şi
de perspectivă referitoare la afacerile internaţionale.
Marketingul propune strategii pentru minimizarea riscurilor
politice: transferul de tehnologie, crearea de societăţi mixte,
minimizarea investiţiilor în fonduri fixe, încheierea de
asigurări contra riscurilor politice („Overseas Private
Investment Corporation”- S.U.A.).

2.3. Mediul legal în marketingul internaţional


Mediul legal al marketingului internaţional este deosebit de
complicat, el având trei dimensiuni:
• legile internaţionale,
• legile regionale şi
• legile interne ale fiecărei pieţe.

Tabel 2.1. Dimensiunile mediului legal în marketingul


internaţional

Dimensiuni Caracteristici
18
Legi - colecţie de tratate, convenţii şi acorduri care au,
internaţionale mai mult sau mai puţin, putere de lege.
- se referă la:
 protecţia proprietăţii intelectuale,
 convenţii şi tratate ONU:
• Organizaţia Internaţională a Muncii,
• Organizaţia Internaţională de
Standardizare,
• Uniunea Internaţională a
Telecomunicaţiilor,
• Organizaţia Internaţională a
Sănătăţii…
Legi - elaborate în anumite zone ce cuprind un grup de
regionale ţări inter-corelate într-un sistem de cooperare
economică regională.

Legi - Legi relative la proprietatea industrială


naţionale

2.4. Mediul cultural

Rolul influenţelor culturale

Obiceiul dictează legea - proverb latin

Cel mai important factor în a stabili dacă produsul


dumneavoastră, fie că este vorba de bunuri sau de servicii, se
potriveşte unei anumite pieţe este înţelegerea corectă şi
profundă a culturii regiunii ţintă. Cultura poate fi descrisă prin
trăsături generale sau disecată minuţios. Cu cât se dezgolesc mai
multe straturi, cu atât se identifică mai multe segment de piaţă.
19
Este cu adevărat o situaţie în care informaţia înseamnă putere -
puterea marketingului. Deoarece acest curs se ocupă cu
marketingul internaţional, „cultura” va fi înţeleasă ca un model
cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o naţiune-stat
şi de subdiviziunile ei interne.

Limba: importanţa comunicării


COMUNICAREA VERBALĂ
În timp ce engleza a devenit limba de substituţie pentru a
face afaceri la nivel internaţional, ea rămâne doar un instrument
folosit în absenţa altuia mai bun. Vânzătorii pricepuţi au învăţat
de timpuriu că a vorbi limba locală, cel puţin într-o anumită
măsură, le oferă un avantaj notabil faţă de concurenţii lor mai
puţin poligloţi şi le furnizează o viziune adevărată despre piaţa
ţintă. Pe lângă faptul că îi permite unui om de afaceri străin să-şi
prezinte produsul şi să-i stabilească valoarea, cunoaşterea limbii
locale îi deschide o fereastră spre interiorul culturii ţintă. O
evaluare de primă calitate a tuturor factorilor motivaţionali
(incluzându-i pe cei care declanşează achiziţiile) existenţi într-o
anumită societate se poate face numai după ce este stăpânită
limba respectivă.
Numele au desigur mare importanţă în orice limbă, iar
în marketing numele de marcă este excepţional de important. A
introduce pe o piaţă nouă un produs nou extraordinar, dar care se
sprijină pe un nume de marcă nepotrivit ar putea însemna
dezastrul. Chiar şi firmele internaţionale consacrate pot avea
probleme cu numele: Siemens este rareori ortografiat corect în
afara Germaniei şi puţini oameni din Asia pot pronunţa bine
Nestle, la fel cum nici occidentalii nu pronunţă corect Hyunday.

• ŢINUTA Specialiştii în marketing (ca oricine altcineva)


vor fi judecaţi după ţinuta lor în timpul activităţilor de
20
negociere sau vânzare deoarece „ţinuta” este o reprezentare
fizică a stimei faţă de propria persoană. Ţinuta joacă un rol
important şi în reclama pentru un produs dacă implică
descrierea consumatorului. La fel ca şi gesturile, ţinuta poate fi
interpretată diferit în ţări cu culturi diferite. Un bărbat
nebărbierit, îmbrăcat comod şi cu o atitudine nonşalantă poate
indica un programator milionar din Silicon Vallery în Statele
Unite sau un artist avangardist în Franţa. În China, o asemenea
ţinută înseamnă sărăcie şi lipsă de armonie spirituală.
Specialiştii de marketing trebuie să fie tot timpul „pe fază” când
lucrează pe pieţele străine. Cel mai bun lucru este să prezinte
cea mai favorabilă imagine pentru piaţa ţintă.
• APROPIEREA FAŢĂ DE ALTE PERSOANE Fiecare
cultură are propriile ei reguli pentru „spaţiul personal”. Rolul
spaţiului este esenţial pentru înţelegerea deplină a unei culturi.
De pildă, ruşii sunt oameni expansivi care tind să stea foarte
aproape de partenerii de afaceri , adesea atingându-i uşor in
timpul conversaţiei si schimbând îmbrăţişări când se saluta.
Japonezii sunt mult mai rezervaţi; conversaţiile de afaceri sunt
destul de oficiale iar partenerii sunt ţinuţi la o anumita distanta.
Argentinienii încep cu o ţinută foarte oficială şi distantă dar de
încălzesc repede, reducând si distanţa pe măsura ce conversaţia
(negocierile) avansează. Ruşii vor fi ofensaţi daca afişezi o
ţinută distantă, japonezii vor fi şocaţi daca îi îmbrăţişezi, iar
argentinienii te vor considera îngâmfat dacă ai o ţinută prea
neoficială de la început.
OBSERVAŢIE: Specialiştii de marketing trebuie să fie
capabili sa-şi schimbe stilul la fel de uşor precum schimba
fusele orare dacă vor să concureze pe plan internaţional. Înainte
ca o piaţă să vă accepte produsul. Trebuie să vă accepte pe
dumneavoastră.

21
• CONTACTUL VIZUAL Contactul vizual sau lipsa lui
poate afecta în mare măsură eforturile de marketing când este
vorba de întâlniri faţă în faţă. Şi în reclamă ochii subiectului şi
locul unde se uită pot aduce succesul sau eşecul unui produs.
(Unul dintre motivele pentru care personajul Marlboro este
recunoscut universal este acela că diverse culturi apreciază
pozitiv dar diferit mesajul privirii cowboy-ului orientată în
zare. Unii văd în această privire seninătate, alţii ambiţie, iar
alţii independenţă). În cadrul unor culturi, „ a privi pe cineva
in ochi” este un semn de cinste si deschidere; in altele, o
privire directa poate provoca la luptă sau poate fi interpretata
ca o invitaţie la relaţii intime. O privire directă, insistentă la
începutul unei relaţii ( de afaceri săi de alt fel) este considerata
ca lipsită de respect în multe culturi, în special când sunt
implicate persoane mai in vârstă.
• ZÂMBETUL Oamenii de afaceri din Statele Unite sunt
întotdeauna luaţi în râs pentru zâmbetul lor constant şi pentru
feţele lor voioase, în timp ce japonezii şi-au căpătat o imagine
de sobrietate încruntată. Cu toate acestea, primii nu sunt
întotdeauna bine dispuşi şi ultimii nu sunt toţi ursuzi. Zâmbetul
este o expresie a tradiţiilor culturale şi de afaceri. Americanii
care au avut în general succese şi puţine piedici cred că munca
trebuie sa fie distractivă. Japonezii au avut şi ei succes ridicând
naţiunea lor după ce a fost aproape distrusă de război, dar ei
văd afacerile ca o treabă foarte serioasă.
LECŢIE: A face reclamă unor produse cu feţe zâmbitoare şi
cu umor poate produce reacţii ostile pe piaţa ţintă. Fiecare
cultură are anumite subiecte pentru care simte că este necesar
un ton serios.
TRADUCEREA
Specialiştii în marketing nu pot cunoaşte toate limbile din
ţările în care operează; într-un moment sau altul vor avea

22
nevoie de traducători. Aceasta este o problemă cheie pentru
negociere( mai multe amănunte despre acest subiect pot fi
găsite în lucrarea Negocieri internaţionale, World Trade Press,
1999). Iată câteva sfaturi pentru a alege translatorul potrivit şi
pentru a lucra cu materiale traduse.
• Translatorii trebuie să fie născuţi în ţara respectivă sau să
aibă o mare experienţă pe piaţa ţintă.- Ei trebuie să acţioneze
atât ca interpreţi culturali, cât şi ca interpreţi lingvistici şi pot
avea un rol esenţial în completarea lipsurilor cercetării
culturale.
• Angajaţii pentru negocieri translatori proprii mai degrabă
decât să-i folosiţi pe cei furnizaţi de parteneri. Trebuie să
puteţi avea încredere în perspicacitatea şi recomandările
translatorilor, pe lângă traducerea propriu-zisă.
• Faceţi o scurtă descriere translatorilor cu privire la
obiectivele dumneavoastră de marketing şi a termenilor tehnici
necesari pentru a vă face înţeles. Translatorii reprezintă o
extensie a planului dumneavoastră de marketing şi trebuie să
fie bine informaţi.
Toate materialele scrise ( scrisori, faxuri, cărţi de vizită,
diagrame de prezentare) şi materialele suplimentare pentru
reclamă trebuie să fie traduse şi apoi revăzute de un translator
născut în ţara respectivă, altul decât cel care a făcut iniţial
traducerea. Materialele prost traduse pot cauza daune
ireparabile efortului dumneavoastră de marketing, dându-i o
tentă neglijentă sau insultătoare pentru partenerii străini.
OBSERVAŢIE FINALA PRIVIND LIMBA: Orice cultură
apreciază încercarea de a învăţa puţin limba sa. Chiar dacă
partenerul vorbeşte bine limba dumneavoastră, este de dorit
(ca un vânzător isteţ ce sunteţi) să învăţaţi cel puţin câteva
fraze în limba lui pentru a evidenţia interesul dumneavoastră
pentru cultura partenerului. Nu vă faceţi griji dacă mai greşiţi.
23
Toţi „experţii” în comerţ au făcut o mulţime de greşeli de-a
lungul timpului.
Obiceiuri locale: Paşi adevăraţi, paşi falşi
Cu mult timp în urmă, specialiştii de marketing au
observat legătura strânsă dintre obicei (custom) şi clienţi
(customers). Calea pentru a-i transforma pe oameni în clienţi
este să incluzi produsul tău în acţiunile lor obişnuite
(costumary). Uneori se creează o întreagă industrie în jurul
unui obicei (costumele de Halloween), iar alteori obiceiurile
sunt create în jurul unui produs (felicitările de ziua Sf.
Valentin). În ambele cazuri, vânzătorii profită de pe urma
necesităţii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc între
ele prin ritualuri, chiar atunci când folosesc aceeaşi limbă. Nici
un efort de imaginaţie nu va face pe cineva să creadă că un
produs care a avut succes în Spania va avea automat acelaşi
succes în Mexic. Pieţele sunt la fel de deosebite precum cele
ale Germaniei şi Italiei.
Colectarea de informaţii privind obiceiurile locale se face
cel mai bine direct de la sursă. Obţinerea de informaţii ”de la
faţa locului” merită cu vârf şi îndesat costurile implicate. Dacă
prima dumneavoastră călătorie într-o ţară este pentru a vinde
un produs în loc de a investiga potenţialul pentru vânzarea
acelui produs, s-ar putea să aveţi parte de dezamăgiri. În afară
de cazul în care aduceţi pe piaţă tratamentul pentru cancer,
şansele dumneavoastră de succes sunt minime. Trebuie să
învăţaţi cum, de ce şi când este interesată piaţa ţintă de afacere,
astfel încât produsul dumneavoastră să satisfacă o necesitate.
Sărbătorile tradiţionale, perioadele de vacanţă,
mitologia, programul de lucru, folosirea culorilor, structurile
decizionale, rolul sexelor, modelele standard de cumpărare,
structura de vârstă, opiniile privind mărfurile străine, structura
24
familiei, toate acestea dictează într-o anumită măsură felul în
care sunt consumate bunurile şi serviciile. Specialiştii de
marketing trebuie să fie informaţi despre tipurile de
comportament uzual pe piaţa ţintă deoarece asemenea
cunoştinţe vor fi vitale în cursul negocierilor. Înţelegerea
motivaţiilor partenerilor când încheie o afacere poate fi
factorul cheie pentru negocierea cu succes a unui contract. A
şti când să cedezi, când să baţi palma şi când să toastezi nu va
schimba calitatea produsului dumneavoastră, dar va menţine
bunele dumneavoastră relaţii cu piaţa până când veţi avea
şansa să vindeţi.

EXEMPLU: Iată un caz când informaţiile de la sursă ar fi


fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit „Mâncare
pentru o pisică cu nouă vieţi” nu s-ar fi vândut niciodată
cu succes în culturile hispanice care cred că pisicile lor au
numai şapte vieţi!

Religia: Dumnezeu şi piaţa


Deşi guvernele fundamentaliste folosesc religia ca
instrument pentru a menţine în afara pieţei produse presupuse
că ar corupe, este necesar a ţine seama totuşi de sentimentele
religioase ale indivizilor sau grupurilor. Producţiile
cinematografice şi cărţile sunt ţinte obişnuite ale
controverselor religioase, dar şi servicii precum cele bancare
sau cele pentru îngrijirea copiilor pot cauza adversitate.
Islamul vede serviciile bancare, cel puţin împrumuturile
standard cu dobândă ca o formă de camătă care este interzisă
de Coran, în timp ce unele secte creştine văd în serviciile de
îngrijire a copiilor o agresiune asupra vieţii familiale.

25
Vânzarea unor bunuri poate fi afectată şi de oprobiul
religios sau de simplă desconsiderare. De pildă,. Comunităţile
evreieşti cu preocupările lor pentru igiena produselor din carne
de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptură de porc.
Nici hinduşii, care au obiceiul să-şi incinereze morţii nu vor fi
interesaţi de sicrie metalice închise ermetic. Budismul, deşi
este mai mult o filozofie, are puţini practicanţi serioşi care se
îngrămădesc să mănânce la restaurantele tip fast-food care
folosesc intensiv carne. A încerca să vinzi cremă de ghete
practicanţilor Amish, lecţii de dans baptiştilor sau aparate
electrice de ras şiiţilor va fi la fel de dezastruos.
SEGMENTAREA RELIGIOASĂ
Unele grupuri religioase au avut o enormă influenţă în
cadrul unei culturi, chiar dacă au fost în minoritate la nivelul
naţiunii respective. De pildă, catolicii din Statele Unite au
influenţat meniurile restaurantelor cu restricţia lor de a
consuma carne vinerea; peştele prăjit şi mâncarea de scoici
sunt încă felurile standard din multe meniuri în fiecare vineri
deşi au trecut decenii de când Vaticanul a ridicat restricţiile. La
fel, sărbătorile evreilor afectează regulat modelele de
cumpărare în marile oraşe europene şi americane, iar
Ramadanul islamic arată semne de influenţă asemănătoare.
Comunităţile de chinezi şi vietnamezi împrăştiate în lume au o
influenţă economică asemănătoare prin celebrarea Noului An
Lunar (Tet). În sfârşit, celebrarea Crăciunului în lumea
întreagă a devenit pentru mulţi creştini şi ne-creştini
deopotrivă mai mult o ocazie pentru cumpărături decât o
sărbătoare cu semnificaţie religioasă.
Vânzătorii internaţionali pot constata că a intra într-o ţară
nouă cu un produs existent va cere o adaptare serioasă a
produsului pentru a evita tulburările religioase. Acest lucru

26
este valabil atât pentru firme mici cât şi pentru giganţi
internaţionali. Când McDonald’s şi-a pus ochii pe piaţa
indiană la mijlocul anilor ’90, a înţeles repede că interdicţia
hinduşilor de a consuma carne de vită va face ca cea mai mare
parte a meniului McDonald să fie inacceptabil. În locul
faimosului Big Mac, firma a creat noul produs Maharajah Mac
preparat din carne de berbec, acceptată de religie. Un alt act de
supunere în faţa religiei a fost făcut de Turner Broadcasting
(fondatorii reţelei de televiziune CNN) care a acceptat concesii
faţă de Guvernul indonezian pentru a intra pe piaţă cu
programul non-stop de desene animate Cartoon Channel.
Deoarece ţara este în majoritate islamică, compania a acceptat
cu înţelepciune să elimine toate desenele animate cu Porky Pig
din transmisiunile sale prin satelit în Indonezia.
PIAŢA SĂRBĂTORILOR
Intrarea pe orice piaţă va cere o anumită ajustare după
activitatea religioasă, chiar şi numai din punctul de vedere al
modelelor de cumpărare. Sărbătorile religioase pot promova în
mare măsură cheltuielile, ca în cazul Crăciunului sau le pot
încetini ca în perioada postului de Ramadan. Unele sărbători şi
practici pot promova cumpărarea unor articole specifice (flori
de Paşti, prăjituri de Anul Nou Lunar) sau doar o creştere
bruscă a cumpărăturilor de produse de uz general (haine noi
pentru petreceri, combustibili pentru călătorii). Industria
hotelieră şi a turismului sunt afectate în mare măsură de
sărbătorile religioase, iar cei care vând produse legate de
aceste sectoare trebuie să fie foarte sensibili la aceste subiecte.
DATE
Consideraţiile legate de fazele lunii şi de sezoane au
substrat religios în toate societăţile, dar depăşesc influenţa
medie în Asia, având cel mai mare impact în China şi Asia de
27
Sud-Est. Datele pentru semnarea contractelor, pentru
desfăşurarea negocierilor şi începerea unor afaceri sunt dictate
la fel de mult de calendarul lunar pe cât sunt de necesităţile de
afaceri. Şintoismul în Japonia are o influenţă asemănătoare.
Denumirea anului (anul şobolanului, anul boului, etc) are o
semnificaţie deosebită pentru afaceri, la fel şi anumite cuvinte
care fac parte din numele firmei(aur, noroc, tigru, armonie).
Culturile sub-sahariene din Africa acordă o mare importanţă
includerii unor denumiri de animale în numele de marcă sau în
numele firmei (berea „Elefant”, firma „Leul de Aur”) deoarece
acestea au semnificaţie rituală. Industria automobilelor din
lumea întreagă a procedat în acelaşi fel ani de zile( Jaguar,
Cougar, Viper, Lynx), deşi semnificaţia religioasă a dispărut
de mult. Vânzătorii isteţi se pot gândi, de asemenea, să solicite
ajutorul preoţilor locali, al călugărilor sau al altor oameni pioşi
pentru a „binecuvânta” noua lor firmă sau linie de produse.
Sfinţirea de către un grup de „lei dansatori”, de un practicant
feng shui, de un rabin sau de alţi şefi respectaţi ai bisericilor
locale poate fi cea mai bună cale de promovare disponibilă.
Această părticică de relaţii publice nu numai că va oferi
produsul sau serviciul dumneavoastră un avantaj în faţa
consumatorilor locali (dintre care mulţi pot evita să aibă de-a
face cu o firmă nesfinţită), dar vă poate aduce pariul
câştigător.

„Gafe” celebre în marketingul internaţional3


În Statele Unite ale Americii, „SNIAS” a trebuit să abandoneze
numele de „Ecureuil” (veveriţă) pentru elicopterele sale,

3
Philip Kotler, Bernard Dubois, „Marketing Management”, ediţia a 9-a, Ed. Publi Union, Paris, 1997

28
deoarece în S.U.A. acest animal este considerat a fi de rău
augur.
În ţările hispanice, General Motors a fost nevoită să schimbe
numele modelului său „Nova”. În spaniolă „No va” înseamnă:
nu merge.
Numele deodorantului „Rexona” a trebuit schimbat în
Portugalia deoarece - în portugheză - avea conotaţii obscene.
„McDonald's” nu şi-a putut utiliza clovnul Ronald în Japonia
deoarece, faţa sa albă evoca moartea.
„Coca-Cola” şi-a retras sticla de 2 litri din Spania după ce a
constatat ca frigiderele spaniole nu erau echipate pentru
asemenea dimensiuni ale sticlei.
„Tang”, o băutură cu gust de portocale pentru micul dejun nu
a reuşit să penetreze piaţa Franţei deoarece francezii nu beau
sucuri de fructe la micul dejun.

„Philips” nu a putut vinde un model din cafetierele sale în


Japonia deoarece era prea voluminoasă pentru bucătăriile
japoneze - în general - de dimensiuni reduse.

III. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL


INTERNAŢIONAL

Obiective:
- definirea bazelor politicii de produs în marketingul
internaţional;
29
- prezentarea particularităţilor introducerii unui produs
existent pe o piaţă străină;
- identificarea restricţiilor politicii de produs pe pieţele
internaţionale;

Cuvinte şi concepte cheie: politica de produs, restricţii,


marcă, pieţe externe

Odată ce firma a determinat pieţele pe care ar dori să


penetreze, a studiat cu precizie condiţiile de acces, va
trebui să definească „strategia de produs” pe care o va
adopta pentru aceste noi pieţe: ce produse va exporta, sub
ce marcă, ce modificări va aduce produselor sale
existente? Realizarea unui produs adecvat pentru pieţele
străine presupune participarea tuturor membrilor
întreprinderii. Este deci extrem de important să
sensibilizăm serviciile de producţie, administrativ,
financiar, juridic etc.

3.1. Bazele politicii de produs în marketingul


internaţional

În general, politica internaţională de produs face


referire la ansamblul deciziilor unei politici de produs
clasice adăugând unele restricţii legate de abordarea
pieţelor străine.
Aceste restricţii pot fi clasificate în două categorii:
1. restricţii interne:
• financiare: există resurse suficiente pentru a
satisface bugetele de marketing necesare dezvoltării
poziţiei concurenţiale pe pieţele străine?
• de producţie: există capacitatea de producţie
necesară sporirii volumului de producţie şi
diversificării gamei? Produsele fabricate corespund
normelor internaţionale? întreprinderea are
30
capacitatea de a transfera echipamentele necesare?
etc.
• logistice, relative la multiplicarea fluxurilor logistice,
gestiunea stocurilor şi a expediţiilor.
2. restricţii externe:
• relative la particularităţile socio-culturale, politice
şi economice ale fiecărei ţări străine;
• relative la evoluţia tehnologiilor de fabricaţie a
produselor;
• relative la natura produselor: adaptarea sau
standardizarea produselor comercializate pe pieţele
străine?;
• relative la capacitatea întreprinderii de a defini
natura şi întinderea gamei sale de produse în raport
cu concurenţii de pe fiecare piaţă...

3.2. Conceperea produselor pentru pieţe străine

Introducerea unui produs existent pe o piaţă străină

Există multe raţiuni care ne îndeamnă să ieşim de pe


piaţa internă şi să vinde peste graniţe. Următoarea secţiune
tratează multe dintre aceste posibile raţiuni.

SATURAREA

Constatarea că piaţa internă este saturată cu un produs


este motivul cel mai obişnuit pentru a concentra efortul de
marketing spre străinătate. Deşi saturaţia adevărată se
atinge rar, uneori este mai uşor să pătrunzi pe pieţe străine
decât pe o nouă piaţă internă, în special dacă este vorba de
o ţară mare. Oamenii de afaceri din Moscova cred că este
mai uşor şi mai profitabil să vândă produse în Europa de
Est decât în îndepărtatul Vladivostok.

31
CURSUL DE SCHIMB

Valoarea valutelor naţionale poate varia destul de


mult, adesea cu efecte dăunătoare asupra firmelor locale.
Efectul este şi mai negativ dacă firma trebuie să cumpere
materiale străine pentru producţie. Atunci când costurile de
producţie cresc şi puterea de cumpărare internă scade,
vânzătorul poate să nu aibă altă soluţie decât să caute
clienţi în străinătate. Produsele scumpe sunt cele mai
afectate, deşi uneori pot fi afectate şi bunurile de larg
consum.
Câteodată, o firmă poate constata că pieţele străine
sunt pregătite, doritoare şi în măsură să plătească un preţ
mai mare pentru un produs. Cu excepţia cazului când
intervin oficialităţile vamale, produsele destinate în mod
normal pieţei interne sunt exportate în străinătate. Dacă
consumul intern rămâne stabil, preţurile vor creşte pe plan
intern datorită diminuării ofertei. Producătorul obţine efecte
pozitive pe ambele pieţe, cea internă şi cea externă, cu
condiţia să poată evita supărarea guvernului de acasă.
Mărfuri precum carnea de vită şi cafeaua fac adesea
obiectul unor creşteri bruşte ale cererii în străinătate.

32
Valoarea de marcă şi selecţia: cum să capitalizezi succesul

Unele firme şi-au creat un nume de marcă internaţional


(Toyota, McDonald’s, Shell Oil, Nestle) care este recunoscut
practic oriunde pe glob. Nume atât de faimoase că acestea fac
parte adesea din limbajul de pe piaţă înainte chiar ca produsele
lor să traverseze graniţele. Totuşi majoritatea firmelor nu sunt
înarmate cu o asemenea reputaţie înainte de a intra pe o piaţă
nouă şi trebuie s-o pornească practic de la zero. Această situaţie
are atât aspecte negative, cât şi pozitive.
Ca spect pozitiv, piaţa ţintă nu are nici o ideie
preconcepută despre ceea ce reprezintă firma. De pidă, Toyota şi
McDonald’s nu numai că poartă povara nivelului calitativ al
produselor lor, dar sunt văzute adesea ca reprezentanţi şi
promotori ai unor culturi străine dominatoare. Firmele Shell Oil
şi Nestle li se cere adesea să-şi asume responsabilităţi cu privire
la impactul pe care l-au avut produsele lor la scară globală,
respectiv asupra mediului (exploatări petroliere), sau în
domeniul medical (formula pentru copii). Nu este ceva
neobişnuit ca un proiect să se lovească de proteste locale
vehemente, chiar dacă o firmă cunoscută este implicată doar ca
mic investitor sau furnizor pentru proiectul respectiv. Pe lângă
problema notorietăţii, mai este şi problema bogăţiei. Noile pieţe
presupun că marile corporaţii bogate vor arunca cu banii în
stânga şi în dreapta (legal şi ilegal), iar pertenerii locali pot fi
indignaţi să constate controlul finaciar strâns care face parte
intrinsecă din afacerile internaţionale.

FRIMĂ MICĂ, PROBLEME MARI

Desigur, aspectele negative ale situaţiei de a fi o firmă


necunoscută pot crea probleme chiar mai mari. Liderii
guvernamentali sau de afaceri din ţara ţintă pot să nu fie dispuşi
să trateze cu un obscur vânzător străin . Atuci când întâlnirea are
totuşi loc, vânzătorul trebuie să piardă mai mult timp să explice
activitatea firmei şi bonitatea ei. Distribuitorii vor trebui
convinşi şi ei deoarece pot să nu acorde prea multă valoare
faptului de a lucra cu o firmă necunoscută sau de a-i folosi
produsele. Dar această situaţie trebuie privită ca o provocare, la
fel cum a fost pentru piaţa internă.
Crearea imagii de marcă pe o piaţă străină se loveşte de
aceleaşi obstacole precum cele înfrutate pe piaţa internă, la care
se adaugă problemele de limbă şi deosebiri culturale.
Coştientizarea numelui de marcă de la recunoaştere la aducerea
minte şi la preferinţă. Acestă evoluţie poate fi controlată pe o
nouă piaţă printr-o varietate de metode promoţionale şi de
design.

NUME DISTINCTIV
Alegerea numelui ce va fi folosit pe o nouă piaţă poate fi
o problemă delicată. O traducere ad literam a unui nume folosit
pe piaţa internă poate crea situţii comice fără să existe veo
intenţie pentru acesta sau chiar să aducă ofense. Se mai poate
întâmpla să se creeze confuzie printre consumatori cu privire la
linia de produse. În mod asemănător, păstrarea numelui folosit
pe plan intern netradus poate cauza alte probleme deoarece
poate suna neplăcut pentru piaţa ţintă (de exemplu, ondulatorul
de păr Sunbeam’s Mist Stick a fost vândut în Germania cu
numele netradus. Apoi s-a decsoperit că “mist“ înseamnă în
germană gunoi, bălegar).
Firmele care au o prezenţă internaţională largă pot pur şi
simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniţialelor
numelui înregistrat pe plan intern (de exemplu , ING BANK).
Numele trebuie ales având în vedere imaginea dorită, percepţiile
culturale ale consumatorului şi linia de produse a vânzătorului.

SIMBOL SAU LOGO ATRACTIV


Acest subiect poate fi la fel de sensibil ca şi numele de
marcă deoarece simbolurile crează adesea reacţii mai puternice
în răndul consumatorilor. De pildă, un producător japonez de
automobile poate folosi flori în componenţa logo-ul său
deoarece acestea simbolizează perfecţiunea şi simetria în cultura
japoneză. Aceleaşi simboluri florale crează pe piaţa americană o
imagine feminină care, în general nu se asociază cu fabrici şi
echipamente. O altă firmă japoneză, Subaru foloseşte constelaţia
omonimă, Pleiadele, ca logo pentru firmă. Dar această
simbolistică nu are practic semnificaţie în afara Japoniei. În zille
noastre, firmele renunţă la un logo care poate fi indentificat prea
uşor cu o singură cultură. De pildă, Microsoft Windows
foloseşte nişte ferestre uşor de recunoscut. Chiar atunci când
logo-ul firmei dumneavoastră prezintă o imagine aparent neutră,
testaţi-l pe piaţa străină înante de a vă angaja să-l faceţi
cunoscut.

SLOGANURI

Sloganurile sau versurile promoţionale trebuie adaptate


pentru fiecare piaţă. Poezia şi muzica sunt foarte strâns legate
de cultura unei ţări. Pe lângă a-l face atractiv pentru audienţă
locală, sloganul trebuiesă aibă un înţeles. Chiar ceva atât de
simplu ca vechiul slogan pentru săpunul Ivory, “atât de pur încât
pluteşte” poate fi nepotrivit pentru ţări ca Japonia unde oamenii
întâi se spală şi apoi intră în cadă. O bucată de săpun care
pluteşte nu va căpăta prea mare apreciere. În schimb , japonezii
au recunoscut obsesia americană pentru individualitate (şi
gramatică imperfectă) şi au promovat Toyota cu sloganul “O
vrei, o ai - Toyota!”. Firma britanică Burger King a profitat de
aceeaşi sensibilitate cu sloganul “Ia-l după gustul tău!”.
Sloganurile şi poeziorele promoţionale au tendiţa să rămână în
conştiinţa cosumatorului pentru lungi perioade. Consumatorii le
repetă decenii după ce nu mai sunt trasmise la radio sau
televiziune. Aşa s-a întâmplat şi în România cu sloganul « Dacă
vrei poţi » al celor de la Adidas. Deşi conţinutul lor poate varia
de la o cultură la alta, eficienţa, lor este aceeaşi în toate culturile.

EXTINDEREA MĂRCII
Extinderea numelui de marcă pentru noi produse poate
îmbunătăţi audienţa; cu toate acestea, vânzătorii terbuie să-şi
selecteze cu grijă liniile de produse pentru a nu crea comfuzie în
rândul consumatorilor. Deşi consumatorii acceptă unele
extinderi (de pildă, Nike s-a deplasat de la încăltăminte la la
haine), nu le acceptă pe altele (McDonald’s a înregistrat mereu
eşecuri pe cele mai multe pieţe unde a vrut să vândă sandwich
cu friptură).

PRODUCŢIE PE PLAN LOCAL

Întemeierea unei uzine de producţie într-o ţară străină este


foarte scumpă, dar poate fi cea bună cale pentru a realiza
obiectivele privitoare la cota de piaţă. Acest lucru se justifică pe
baza mai multor raţiuni şi anume:
• Unele guverne nu permit firmelor străine să vândă produse
finite cu valoare adăugată între graniţele ţării lor dacă firma nu
îşi ia angajamentul să utilizeze forţa de muncă locală. Aceste ţări
solicită firmei străine şi transfer de tehnologie.
• Producţia pe plan local poate fi singura cale de acces pe
piaţă fără a plăti taxe de import prohibitiv de înalte.
Producătorul danez de jucării Lego a constatat o asemenea
situaţie în Brazilia, deşi nu exista acolo o industrie de jucării
care guvernul să încerce s-o protejeze.
• Nu este ceva neobişnuit ca o firmă care exportă cu succes
pe o piaţă să constate deodată că succesul a determinat
producătorii locali să caute să obţină protecţie prin taxe mari la
import. În acest caz expotul nu mai este rentabil şi producţia
loaclă devine singura cale pentru a proteja cota de piaţă deja
câştigată.

OBSEVAŢIE: Chiar şi atunci când se întemeiază o unitate de


producşie locală, guvernele pot adăuga clauză specială pentru ca
uzina de producţie să nu devină doar o simplă unitate de
asamblare.

• Furnizorii de servicii trebuie să se deplaseze acolo


unde sunt clienţii lor deorece prestarea serviciilor solicită multe
contacte personale. Clienţii pot fi loacalnici sau alţi vânzători
străini care s-au stabilit recent pe piaţă. Firmele care nu se
pretează pentru franciză (de pildă, Deloitte – Touche, British
Airways, Credit Lyonnaise) trebuie să-şi furnizeze direct
serviciile şi prin urmare îşi vor înfiinţa reprezentaţe locale sub
forma birourilor de consultanţă financiară, a birourilor pentru
servicii aeriene sau respectiv a filialelor bancare.

IV. PREŢUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Obiective:
- stabilirea factorilor care influenţează determinarea preţurilor
în marketingul internaţional;
- definirea obiectivelor determinării preţurilor internaţionale;
- prezentarea strategiilor de determinare a preţurilor în
marketingul internaţional;
- identificarea restricţiilor politicii de produs pe pieţele
internaţionale;

Cuvinte şi concepte cheie:


Determinarea preţurilor, preţuri internaţionale.
Fixarea preţului de vânzare al unui produs este esenţială
deoarece ea condiţionează rentabilitatea întreprinderii,
supravieţuirea şi dezvoltarea sa. Fixarea preţurilor este uneori o
sarcină delicată chiar pe piaţa de origine a întreprinderii; în
condiţii mult mai complexe - la nivel internaţional - această
sarcină este întotdeauna foarte delicată.Elaborarea unui preţ
pentru o piaţă străină nu se rezumă - nu ar trebui să se rezume -
la aplicarea unui coeficient multiplicator sau la adăugarea
cheltuielilor de logistică (transport, ambalaj...) la preţul de
vânzare din ţara de origine. O asemenea metodă neglijează
situaţia concurenţială de pe piaţa străină şi nu integrează
întotdeauna toate elementele de cost. Abordarea eficace constă
în a colecta informaţii interne şi externe, despre întreprindere şi
piaţa străină în vederea definirii unui preţ care să fie:
- satisfăcător pentru întreprindere,
- atractiv pentru cumpărătorul străin şi
- coerent cu politica de preţ din ţările vecine.
Informaţiile necesare stabilirii preţurilor
Orice decizie în materie de preţ de vânzare al unui produs pe o
piaţă străină se bazează pe informaţii obţinute de pe această
piaţă şi pe cunoaşterea costului complet de export.

Determinarea preţurilor pe pieţele internaţionale


4.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în
marketingul internaţional

Factorii care influenţează determinarea preţurilor


internaţionale sunt mult mai numeroşi şi mai complecşi decât
tei din mediul intern. Ei pot fi grupaţi în trei categorii: factori
interni firmei, factori specifici pieţei şi factori de mediu, aşa
cum se arată şi în fig. 4.1.
A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la
stabilirea preţurilor de la analiza factorilor interni şi în primul
rând a structurii costurilor. De asemenea, se iau în considerare
şi costurile de transport internaţionale, tarifele şi taxele.
a. Costul. Costul este un factor esenţial în determinarea
preţurilor. Există mai multe categorii de costuri aferente
producţiei la export: costul de producţie, costul de transport,
costul canalelor etc.
α . Costul de producţie poate fi acelaşi atât pentru
producţia internă, cât şi pentru export, deşi aceasta nu este o
regulă. în situaţia când o firmă produce într-o ţară străină, costul
materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o ţară la alta,
facilitând firmei obţinerea de avantaje specifice care îi permit
reducerea costurilor şi preţurilor. în consecinţă, alegerea
judicioasă a resurselor poate reduce costul de producţie, ceea ce
determină o flexibilitate mai mare a preţurilor.
β . Costul de transport a devenit o problemă de
preocupare crescândă în marketingul internaţional, deoarece
toate mijloacele de transport depind într-o măsură considerabilă
de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vârf sunt
mai puţin sensibile la costurile de transport decât mărfurile sau
produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele
scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice
sofisticate, transportul reprezintă, de regulă, doar o mică parte a
costurilor totale şi rar influenţează deciziile de preţuri. Pentru
produsele aflate între cele două extreme, firma influenţează
costul transportului prin selectarea de noi metode de transport.
Containerizarea a făcut posibil transportul multor produse pe
mare, reducând astfel costurile.
γ . Costul canalului influenţează preţul prin lungimea sa,
marja brută şi logistică. Multe firme operează cu canale lungi de
distribuţie, având şi costuri mai ridicate, datorită intermediarilor.
Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a ţării, fiind mai
ridicat în ţările cu logistică mai puţin dezvoltată. Componentele
costului se modifică în timp. Prin mărirea producţiei, se poate
ajunge la producţia de scară, ceea ce permite costuri mai mici
atât la intern, cât şi la export.
b. Tarifele. Atunci când produsele sunt trecute peste graniţă,
trebuie plătite tarife, dacă nu există anumite acorduri speciale
între ţările implicate. Tarifele se percep ca procent din
valoarea mărfurilor. Ele au un efect ondulatoriu şi măresc
considerabil preţul la utilizatorul final. Intermediarii tind să
includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o
marjă de operare la acest nivel. Deşi au tendinţă de scădere,
tarifele influenţează încă preţurile în unele ţări. Pentru a se
plăti tarife mai scăzute, se exportă uneori componente ale
produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate
schimba şi locul de producţie, prin înfiinţarea de societăţi
mixte sau filiale proprii.
c. Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot
afecta şi ele preţurile. Una din cele mai obişnuite este taxa pe
valoare adăugată (TVA). în tabelul 4.1 se prezintă procentul
taxei pe valoare adăugată în unele ţări ale Uniunii Europene.
De menţionat că aceste taxe nu se plătesc de ţările membre, ci
numai de ţările nemembre care exportă în ţările din Uniunea
Europeană.

Fig. 4.1 – Factori care influenţează determinarea preţurilor


internaţionale

B. Factori privind piaţa. Deşi informaţiile despre costuri sunt


esenţiale, preţurile trebuie să reflecte şi realitatea pieţei.
Astfel, pot apărea o mare varietate de situaţii specifice pe
fiecare piaţă. Factorii care trebuie analizaţi în primul rând
sunt cererea şi competiţia.
b. Cererea. în stabilirea preţurilor, cererea este mai importantă
chiar decât costurile. Aceasta este determinată, la rândul ei de
numărul de consumatori ce doresc produsul şi de venitul lor.
Chiar şi cu un venit redus, o cerere intensă poate vinde
produse, precum medicamentele, la preţuri foarte ridicate.
Totuşi, acest lucru nu se întâlneşte prea des, aşa încât
capacitatea de cumpărare este mai importantă. Capacitatea de
plată este, în esenţă, influenţată de nivelul de venit al
consumatorului. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de
cumpărare este venitul pe locuitor, care variază în limite
foarte largi. Cele mai multe ţări străine au o capacitate de
cumpărare mai mică decât piaţa internă, ceea ce sugerează că
este de dorit un preţ de export mai mic decât în ţară. Când
aceasta nu se poate realiza prin preţuri, poate fi de ajutor
modificarea produsului: mărime mai mică, trăsături mai
puţine, simplificarea şi sublinierea mai degrabă a utilităţii
decât a luxului.

Tabel 4.1 – Procente de TVA în unele ţări membre ale Uniunii


Europene
Ţara Taxa TVA %
Franţa Rată standard 18,6
Rată articole de lux(autoturisme, 33,3
Rată redusă (alimente, cărţi, 5,5
Italia Rată standard 14,0
Rată articole de lux 38,0
Rată redusă 8,0
Germani Rată standard 13,0
a Rată redusă 6,5
Rată standard
Belgia Rată articole de lux 19,0
25,0
Rată redusă (necesităţi) 6,0
Rată intermediară 6-17
Cererea este influenţată şi de stilul de viaţă al
consumatorului (produs de imagine sau zilnic), preţul produselor
înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei, comportamentul
consumatorului în general şi segmentele de piaţă. Toţi aceşti
factori sunt interdependenţi şi pot să nu fie uşor de estimat,
uneori consumatorii reacţionând cu totul altfel decât se
scontează (chenar 4.1)

Chenar 4.1
De ce sunt americanii sensibili la preţuri?

Cunoscutul economist J.K. Galbraith a afirmat că într-o


bogată, preţul nu contează prea mult. Aceasta a făcut pe unii
străini să creadă că în America, ţara unde curge numai miere şi
lapte, preţul nu are importanţă. Mare le-a fost surpriza, însă, când
au constatat că SUA are consumatorii cei mai sensibili la preţ.
Japonezii, de exemplu, s-au întrebat mult timp de ce americanii
sunt aşa de sensibili la preţ. Explicaţia se găseşte în competiţia
între mărci, adică în concurenţa dintre două oferte ale aceleiaşi
mărci.
În cele mai multe ţări, producătorul poate controla, de regulă,
preţurile cu amănuntul ale mărcii sale. Chiar şi acolo unde este
interzis controlul direct al preţurilor, se pot sugera preţuri cu
amănuntul, în anumite limite. În Europa, Japonia şi alte părţi
preţul unui produs, cum ar fi automatul de cafea marca Braun,
este în mare acelaşi, indiferent de magazin. Acest lucru se
întâmplă şi în SUA. Aici preţurile cu amănuntul sugerate nu pot
fi, de regulă, impuse. Încercarea de a nu livra produse
magazinelor care nu respectă preţurile cu amănuntul sugerate este
ilegală. Principiul este că orice magazin care prin specificul său
vinde automate de cafea trebuie să poată vinde şi automate marca
Braun. Preţul îl va stabili însă vânzătorul, nu firma Braun. Şi
firma Braun nici nu poate solicita un preţ mai mare magazinului
decât cel pe care îl cere altor magazine similare, fiindcă acest
lucru este ilegal. În consecinţă, preţul unui automat de cafea
marca Braun poate să fie la un magazin central 99$, de exemplu,
iar la un depozit cu ridicata doar 49$.
Când concurenţa preţurilor se realizează intramarcă, nici
unui cumpărător nu-i este indiferent cu cât cumpără un produs.
Cele mai multe persoane care au cumpărat un aparat indiferent cu
cât cumpără un produs. Cele mai multe persoane care au cumpărat
un aparat de fotografiat Olympus, de exemplu, cu 450$ de la un
magazin şi vor veea că exact acelaşiu produs la preţ de catalog
costa doar 250$, vor jura că nu vor mai fi păcălite a doua oară.
Consumatorii americani sunt deci sensibili la preţ pe bună
dreptate şi magazinele americane conştientizează acest fapt şi de
aceea multe dintre ele promit să plătească diferenţa, dacă un
consumator găseşte acelaşi produs la un preţ mai mic în altă parte.

Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997,


p. 315.

Competiţia. Nivelul preţurilor este influenţat în mod


semnificativ de competiţie. Aceasta poate fi analizată prin
numărul de firme dintr-o ramură, mărimea relativă a
membrilor unei ramuri, diferenţierea produselor şi uşurinţa
intrării pe piaţă. O firmă care acţionează pe o piaţă cu un
număr redus de competitori are o libertate mai mare în a stabili
preţurile. în schimb, dacă există un număr mare de
competitori, este posibil ca ea să fie nevoită să accepte
preţurile curente sau chiar să vândă sub aceste preţuri pentru a
pătrunde pe piaţă. O firmă poate scăpa de rigoarea competiţiei,
dacă nivelul de inovaţie este ridicat. Introducerea de produse
noi sau diferenţierea şi adaptarea acestora la cerinţele pieţei
locale pot permite stabilirea unor preţuri mai mari chiar şi faţă
de piaţa internă. Existenţa unor mari competitori poate impune
strategia urmăririi preţului liderului. Uneori, nivelul preţurilor
este manevrat de carteluri şi alte acorduri între competitorii
locali.
Factori de mediu. Preţurile sunt influenţate şi de o serie de
factori de mediu la nivel internaţional. Aceşti factori nu sunt
controlabili de firmă şi se referă la rata de schimb, inflaţie şi
reglementări guvernamentale.
a. Fluctuaţia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili
factori care influenţează preţurile internaţionale îl constituie
fluctuaţia ratei de schimb. Atunci când lira sterlină, de
exemplu, a căzut faţă de celelalte valute principale europene,
multe ţări europene, şi în special Franţa, au venit în Anglia
pentru a obţine avantaj din diferenţele de preţuri care au ajuns
chiar până la 40%. Deşi fluctuaţia ratei de schimb poate
prezenta noi oportunităţi, ea poate face însă operaţiile mai
dificile, în special pentru firmele care lucrează în ţări cu
monede în apreciere. De exemplu, atunci când francul
elveţian s-a apreciat cu 20-50 % faţă de valutele ţărilor
vecine, consumatorii din Elveţia au constatat că pot cumpăra
autoturisme din Germania mai ieftin decât în Elveţia, creând
probleme comercianţilor cu amănuntul din Elveţia, care
cumpără multe bunuri de consum din ţările vecine. Practica
aceasta de arbitraj - adică de a obţine avantaje din preţurile
de pe diferite pieţe - determină, de regulă, descreşterea
preţurilor în ţara cu preţuri ridicate.
Firmele ce acţionează pe pieţele străine trebuie, deci, să
găsească cea mai bună metodă de a se proteja de fluctuaţia
monedei. Dacă ratele de schimb nu sunt avute în vedere în mod
automat în contractele pe termen lung, firmele se pot găsi fără
voie în situaţia de a face reduceri de preţuri de 15-20%. Acest
cost adiţional datorită fluctuaţiei zilnice a ratei de schimb
trebuie luat în considerare, în special în situaţia când există o
diferenţă semnificativă de timp între semnarea comenzii şi
livrarea bunurilor. Hewlett-Packard a câştigat o jumătate de
milion de dolari numai din fluctuaţia ratei de schimb într-un an,
iar Nestle a pierdut un milion de dolari în şase luni din acelaşi
motiv.
Una din soluţii o constituie o valută de bază recunoscută
internaţional în care să se efectueze tranzacţiile. Dacă se
cotează însă în monede străine, este necesar să se ia în
considerare cursurile la termen, cu cantitatea de monedă străină
vândută pe piaţa la termen.
Un alt aspect legat de fluctuaţia ratei de schimb îl constituie
modificarea monedei unei ţări în raport cu alte valute. Câteva
din soluţiile ce pot fi aplicate în situaţia când o monedă este mai
puternică sau mai slabă decât cele străine sunt redate în tabelul
4.3.
b) Rata inflaţiei. Rata inflaţiei se modifică în timp, şi ce e mai
important, ea diferă de la o ţară la alta. în unele cazuri, inflaţia
atinge câteva sute de procente. Atunci când se realizează acest
lucru, plata produselor poate fi întârziată luni de zile, aducând
pagube economiei, datorită scăderii rapide a puterii de
cumpărare a monedei locale. Firma va trebui să folosească
metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja, de regulă,
împotriva inflaţiei rapide, dacă menţine constante marjele de
lucru (marja brută, profitul brut, marja netă) combinat cu
ajustarea constantă a preţurilor, uneori pe bază lunară. în ţările
cu o rată a inflaţiei foarte ridicată, firmele pot determina
preţurile într-o monedă stabilă, precum dolarul SUA, şi pot
transforma preţurile locale în valută pe o bază zilnică.
c) Reglementările guvernamentale. în multe ţări, guvernul
reglementează preţul produselor sau serviciilor prin diferite
modalităţi de control al preţurilor. Controlul poate fi aplicat la
scara întregii economii sau la anumite ramuri. Acest control
ridică două probleme firmelor. Una se referă la limita de
creştere a preţurilor. De regulă, se fixează un procent fix (în
Franţa, de exemplu, 5%) sau un procent din creşterea
costurilor firmei. Firmele se plâng că rata de creştere permisă
este, de obicei, sub rata proprie de creştere a costurilor şi a
ratei inflaţiei. Problema esenţială, însă, este că cererea de
creştere a preţului poate fi refuzată. Dacă o firmă refuză
creşterea preţului, poate fi primejduită supravieţuirea ei.
Controlul preţului poate afecta toate produsele. Totuşi,
unele produse sunt considerate mai sensibile decât altele, şi sunt
mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental.
Produsele farmaceutice sunt o ţintă favorită, şi preţul lor este
controlat chiar şi în ţările care, în mod normal, nu controlează
alte categorii de preţuri. Pe lângă medicamente, alimentele sunt
cel mai obişnuit controlate. De asemenea, unele ţări pun
restricţii la materiile prime de bază, produsele industriale de
bază, produsele ramurilor autohtone de bază etc.

Tabel 4.2 – Strategii de export în condiţiile fluctuaţiei monedei

Când moneda internă este Când moneda internă este


slabă puternică
- Exploatarea oportunităţilor - Angajarea într-o competiţie
de export pe toate pieţele. nonpreţ prin îmbunătăţirea
- Minimizarea cheltuielilor în calităţii, livrării şi serviciilor
moneda ţării – gazdă. postvânzare
- Minimizarea împrumuturilor - Îmbunătăţirea productivităţii
locale şi reducerea puternică a
- Extinderea liniilor de produs costurilor
şi a caracteristicilor mai - Schimbarea aprovizionării şi
costisitoare prelucrării în străinătate
- Schimbarea aprovizionării şi - Acordarea de prioritate
prelucrării spre piaţa internă exportului în ţările cu o
- Cumpărarea serviciilor monedă relativ puternică
necesare (reclamă, asigurări, - Lucrarea în contrapartidă cu
transport etc.) de pe piaţa ţările în ţara – gazdă
internă - Maximizarea cheltuielilor în
- Realizarea unui comerţ cu moneda ţării-gazdă, locală
plata în numerar - Cumpărarea serviciilor
- Accelerarea repatrierii necesare în străinătate şi plata
veniturilor străine câştigate lor în moneda locală
- Folosirea metodei costurilor - Împrumutarea banilor
marginale în determinarea necesari pentru expansiunea
preţurilor pentru a pătrunde pieţei locale
pe pieţele noi, competitive - Plata clienţilor străini în
- Folosirea avantajelor din moneda proprie
preţuri
4.2. Obiectivele determinării preţurilor internaţionale

Obiectivele determinării preţurilor pe pieţele străine pot fi


diferite de cele de pe piaţa internă. Aceste diferenţe pot avea
drept urmare elaborarea unor strategii diferite de determinare a
preţurilor pe piaţa internă şi cea internaţională. Firmele au în
vedere, în general, piaţa internă în primul rând, şi au scopuri mai
puţin ambiţioase pe pieţele străine în ce priveşte volumul
vânzărilor, partea de piaţă etc. în situaţia când pieţele străine
sunt considerate de importanţă secundară, strategiile de
marketing şi de determinare a preţurilor vor diferi pe piaţa
externă faţă de cea internă. Unele firme consideră însă pieţele
externe tot atât de importante ca şi cele interne, şi chiar mai
critice pentru creşterea firmei. în acest caz, nu numai că
obiectivele diferă la export faţă de piaţa internă, însă ele diferă şi
pe fiecare piaţă străină. Prin urmare, firmele au obiective diferite
la export, în funcţie de importanţa potenţialului pieţei pentru ele.
Pe pieţele mari vor exista scopuri ambiţioase privind volumul
vânzărilor, partea de piaţă şi mărimea liniei de produse.
Randamentul investiţiilor. Un astfel de obiectiv poate fi
pur şi simplu repetat ca bază pentru deciziile de stabilire a
preţurilor. Firma determină un preţ care va satisface nevoile
consumatorului, pe de o parte, şi va permite, pe de altă parte, să
atingă un venit prestabilit asupra capitalului sau investiţiei
aplicate. Un preţ ce satisface consumatorul, însă, nu va atinge
obiectivul randamentului investiţiei, nu va realiza obiectivul
esenţial.
a. Stabilitatea pieţei. în acest caz, firma doreşte să activeze pe o
piaţă în aşa fel încât concurenţa să fie redusă, sau chiar să
lipsească. Aderarea la o politică de preţuri în care se urmează
liderul recunoscut pe o piaţă este un mod înţelept de a
menţine stabilitatea. Implicaţiile internaţionale ale unei
asemenea opţiuni presupun identificarea liderului în fiecare
ţară şi urmărirea unei politici de preţuri care să nu-1 deranjeze
deloc. Această modalitate poate fi în discordanţă cu dorinţa de
a avea un preţ relativ standard pe toate pieţele internaţionale,
şi de aceea trebuie să se decidă care este obiectivul cel mai
important în anumite împrejurări date. Este de menţionat că
marii competitori reacţionează arareori la un comerciant care
se comportă într-un mod rezonabil şi nu reduce preţurile, cu
intenţia de a lua cota din partea de piaţă a liderului.
b. Menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. Preţul este
un instrument puternic pentru mărirea părţii de piaţă, iar în
situaţia în care firma se află în poziţie defensivă, el ajută la
menţinerea părţii de piaţă existente. Implicaţiile determinării
sunt evidente. Totuşi, comerciantul internaţional, în special
când controlează scena de marketing globală, trebuie să
traducă acest obiectiv general în strategii de preţuri clare
pentru fiecare piaţă. Prin preţ poate fi capabil să-şi
îmbunătăţească poziţia pe pieţele mai puţin sensibile, creând
astfel un minimum de neplăceri altora.
Esenţa implementării cu succes a unei astfel de strategii o
constituie disponibilitatea informaţiilor despre fiecare piaţă şi
modelul de comportament al reacţiei competitive la modificările
de preţuri. O analiză a profilului de marketing (tabel 4.4) va
furniza detaliile necesare.
c. Urmarea competiţiei. Acest obiectiv este justificat perfect în
situaţia în care cineva doreşte să intre pe pieţe pentru prima
dată sau când se operează pe pieţe în care unul sau mai mulţi
competitori au o poziţie dominantă. Explicaţia o constituie
faptul că aceşti competitori sunt pe piaţă de un anumit timp şi,
prin urmare, au oportunitatea verificării validităţii şi
acceptabilităţii preţurilor existente. în plus, arareori se
dovedeşte înţeleaptă politica de a intra pe o nouă piaţă cu o
strategie de reducere puternică a preţurilor. Reacţia la o astfel
de provocare poate supune rapid eşecului obiectivele de
marketing ale strategiei preţurilor.
d. Reflectarea diferenţierii preţurilor. O firmă care are o
mare varietate de produse ce servesc aceeaşi piaţă poate alege
să sublinieze diferenţierea acestora prin variaţia preţurilor.
Aceste preţuri nu au ca scop reflectarea diferentelor reale în
costurile de producţie ale produselor din gama respectivă. Ele
caută să adauge o „etichetă de preţ" subiectivă fiecărui
produs, atrăgând astfel un şir de segmente diferite - unul la un
preţ foarte ridicat şi unul la preţ scăzut. Primul model va
atrage un segment al populaţiei, celălalt va atrage un cu totul
alt segment. Totuşi, variaţia preţurilor nu necesită reflectarea
deplină a costului de producţie. Atât timp cât produsele sunt
văzute ca diferite şi produsele mai scumpe oferă un suficient
număr de puncte de vânzare unice pentru a reflecta
diferenţierea, toată lumea este mulţumită. O astfel de strategie
poate avea implicaţii internaţionale importante: dacă firma
ţinteşte o politică de preţuri care să reflecte diferenţierea
preţurilor, ea trebuie să se asigure că această situaţie se
petrece pe toate pieţele. Strategia va eşua dacă într-o ţară se
aderă la diferenţierea preţurilor, iar pe altă piaţă acest lucru
este ignorat şi cele două produse sunt vândute mal mult sau
mai puţin la acelaşi preţ. Viteza de comunicare actuală face
cunoscut acest fapt şi strategia va eşua. Desigur, este mai
posibil ca situaţia să se întâmple într-un singur centru. Totuşi,
acest aspect poate fi acut în cazul unei firme descentralizate,
în care preţul este stabilit de conducerea locală de pe fiecare
piaţă.

Tabel 4.3 - Analiza profilului de marketing


Mediul Există tabuuri sociale sau culturale ale consumatorilor
ce pot afecta cantitatea de bani pregătită pentru a se
cheltui pe produsul nostru?
Există obişnuinţa de a se face "reduceri speciale" în
structura preţului, pentru a permite "tocmeli"
tradiţionale?
Există anumite prescripţii afirmative sau negative
psihologice privind atitudinea consumatorilor faţă de
preţuri?
Competiţ Cine sunt competitorii de marcă şi cei funcţionali?
ia Obţineţi o sinteză a atitudinii faţă de preţuri
Cum se comportă competitorii în faţa presiunii asupra
preţurilor?
Pot fi legate preţurile competitorilor de anumite
segmente de piaţă?
Instituţii Sunt corpuri ce pot fi consultate înainte de a
determina preţurile?
Există un corp (ca Asociaţia consumatorilor,
publicaţii) care compară raportul cost / beneficiu al
produselor, influenţând astfel preţurile?
Legal Există limite ale libertăţii de a determina preţurile?
Sunt restricţii legale asupra modificării preţurilor?
Se susţin preţurile cu amănuntul?
Există legislaţie contra practicilor comerciale
restrictive?
Sunt restricţii legale privind marjele?
Sunt precederi speciale de menţinere a preţurilor de
produs sau / şi pe ambalaj?
e. Asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de
apariţia concurenţei. Scopul, în acest caz, îl constituie
stabilirea preţului care este la limita superioară a marjei
posibile de preţuri. Vânzătorul va continua cu acest preţ până
ce consideră că doreşte să pătrundă pe piaţă mai profund. în
acel moment, el va scădea preţul, în special acolo unde există
o elasticitate evidentă a preţurilor. Acest obiectiv este util mai
ales atunci când produsul este nou, iar firma are limite de
producţie şi nu deţine cunoştinţe depline despre starea pieţei.
în mod normal, în cazul produselor noi, preţul este mai puţin
important, deoarece inovatorii care sunt cumpărătorii iniţiali
ai produsului sunt mai puţin sensibili la preţ decât
cumpărătorii următori. în orice piaţă echilibrată, tehnica poate
acţiona ca o asigurare împotriva greşelilor posibile în
stabilirea preţurilor. Este întotdeauna mai uşor de corectat o
scădere de preţ şi este foarte greu să se mărească preţul care s-
a dovedit a fi prea scăzut, pentru a acoperi costurile sau care
este mai mic decât justifică reacţia pieţei.
Metoda este destul de populară pe pieţele internaţionale.
Mărimea potenţialului pieţei este în aşa fel stabilită încât o
pătrundere slabă pe piaţa globală poate fi suficientă pentru
realizarea obiectivului de marketing imediat. Preţul iniţial ridicat
poate genera nivelul de venituri şi profituri care va justifica o
dezvoltare puternică a pieţei. Dificultăţile apar atunci când
distribuitorii internaţionali, în special cei care sunt independenţi
faţă de firmă, nu pot obţine vânzări substanţiale din cauza
preţurilor ridicate, şi devin nemulţumiţi. Trebuie menţionat că o
politică de preţuri eficientă pentru firmă nu este întotdeauna
potrivită pentru distribuitorii internaţionali, fapt ce trebuie avut
în vedere atunci când se stabilesc preţurile.
f. Pătrunderea pe piaţă. Acest obiectiv este aproape opus celui
precedent. Pentru realizarea lui, se poate stabili un preţ iniţial
mai mic, în dorinţa de a atinge imediat o piaţă de masă. Este
un obiectiv de marketing mai agresiv şi reclamă o politică de
preţuri mai decisivă. Această strategie poate fi mai
satisfăcătoare când există următoarele condiţii: cererea este în
mod evident sensibilă la preţ; procesul de producţie permite
reduceri substanţiale ale costului când se atinge producţia de
masă; există o piaţă a inovatorilor necorespunzătoare pentru a
susţine politica de preţuri anterioară; competiţia poate fi
prevenită prin preţuri scăzute agresive.
Înţelegerea deplină a relaţiei dintre preţ şi ciclul de viaţă
este un element esenţial în asigurarea succesului acestei politici
de marketing. Folosită în împrejurări corespunzătoare, ea poate
da firmei satisfacţii pe piaţă, facând-o neatractivă pentru
competitori, întrucât cere investiţii ridicate în producţie. Pe de
altă parte, o politică de penetrare poate fi dezastruoasă dacă se
bazează pe un produs cu un ciclu de viaţă foarte scurt. Totuşi, o
firmă care are o reţea de distribuţie internaţională bună este
probabil bine plasată pentru a exploata ciclul de viaţă pe o bază
penetrantă. Faptul că ciclul de viaţă este scurt poate fi
compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pieţele
internaţionale.
g. Recuperarea timpurie a numerarului. O firmă care are
probleme cu lichiditatea trebuie să ţintească, în mod
inevitabil, spre o politică de preţuri care să fie capabilă să
genereze un flux de numerar mai bun şi o recuperare mai
timpurie a numerarului. îmbunătăţirea lichidităţii presupune o
serie întreagă de etape la toate nivelurile. Printre altele, este
necesar să se controleze riguros termenele de credit, să se
supravegheze costurile şi să se obţină termene de credit
maxime de la furnizori. în acelaşi timp, trebuie să se
îmbunătăţească resursele lichide, printr-o politică de preţuri
imaginativă. Prin oferirea de reduceri speciale pentru plăţi
prompte, cumpără-torul sau distribuitorul poate fi motivat să
plătească la timp. Nu trebuie omis faptul că obiectivul
recuperării timpurii a numerarului este strâns corelat cu
alegerea canalelor de distribuţie. De multe ori, o firmă alege
canale mai lungi pentru simplul motiv că marketingul prin
intermediari îmbunătăţeşte deseori fluxul de numerar al
firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv nu afectează numai
politica de preţuri, ci şi alte elemente independente ale
mixului de marketing.
h. Prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă. O firmă
poate să întreprindă toate măsurile - parte a obiectivelor sale
de marketing - pentru a opri, total sau parţial, pătrunderea pe
piaţă a noi competitori. Aşa cum s-a văzut, preţul este un
instrument puternic, prin care se poate realiza obiectivul
pătrunderii pe piaţă. O astfel de politică de preţuri trebuie
manevrată cu grijă, deoarece se poate baza pe greşeala că toţi
competitorii sunt conştienţi de costul de producţie şi
distribuţie, şi vor fi împiedicaţi să pătrundă pe o piaţă
nepotrivită pentru o răsplată corespunzătoare. Aceasta este,
desigur, o ipoteză periculoasă, deoarece nu toţi competitorii
au eficienţă şi stăruinţă în culegerea datelor despre pieţe şi
costuri. Mulţi îi urmează pur şi simplu orbeşte pe ceilalţi, şi,
în astfel de situaţii, firma ce caută să prevină noi pătrunderi pe
piaţă se poate să nu câştige. Acest risc este ridicat îndeosebi
în marketingul inter-naţional, când se pot întâlni concurenţi
slab informaţi în special despre realităţile costurilor de
marketing în străinătate.
i. Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul
urmărit în acest caz îl constituie atragerea consumatorilor prin
preţuri foarte scăzute, determinându-i astfel să nu cumpere de
la concurenţi, care au preţuri normale. Cu alte cuvinte, preţul
scăzut acţionează ca o momeală promoţională pentru
consumator. Această strategie este atrăgătoare în special în
comerţul cu amănuntul. Supermagazinele procedează adeseori
în acest mod. Ele fac reclamă unui produs şi stabilesc un preţ
foarte scăzut pentru acesta. Consumatorul va cumpăra,
probabil, şi alte articole din acel magazin, o dată ce a vizitat
supermagazinul. Marja pierdută printr-un astfel de preţ scăzut
poate fi atribuită, pe bună dreptate, efortului promoţional al
firmei.

4.3. Strategii de determinare a preţurilor în marketingul


internaţional
Primul pas în stabilirea preţurilor în marketingul
internaţional îl reprezintă stabilirea obiectivelor generale ale
politicii de preţuri. în mod frecvent, un astfel de obiectiv îl
reprezintă acoperirea integrală a costurilor. Această politică de
bazare în exclusivitate pe costuri poate invita însă concurenţii
să intre pe piaţă şi să cucerească mare parte din ea. în alte
cazuri, se face o aproximare grosieră a costurilor marginale. în
această situaţie, preţul este stabilit în primul rând în funcţie de
cheltuielile variabile sau directe, cu adăugarea numai a unei
părţi din cheltuielile fixe. Această politică se bazează pe ipoteza
că profiturile vor fi realizate în primul rând în ară, şi că ele vor
fi oricum mai mari datorită faptului că echipamentele participă
a realizarea unui volum mai mare de producţie, ceea ce va face
să scadă costurile fixe iniţiale. Pieţele străine pot fi folosite
astfel pentru vânzarea surplusului de produse, al căror preţ va fi
stabilit la nivelul costurilor directe. Această politică poate
dovedi lipsă de perspectivă, întrucât se ajunge adeseori la
preţuri de „dumping" sau vânzări cu preţuri sub nivelul
costurilor, ceea ce poate face ca guvernele străine să impună
restricţii arbitrare asupra importurilor unor categorii de mărfuri.
Deseori se foloseşte şi punctul critic ca bază în stabilirea
politicii de preţ în funcţie de cerere. Motivul poate fi acela că
trebuie efectuate importante cercetări de marketing pentru a
genera vânzări adecvate, iar cercetarea pieţei internaţionale se
află încă în faze de început. Desigur, preţul poate fi stabilit şi în
funcţie de concurenţă.
a. Determinarea preţurilor pe baza costurilor. Această
metodă presupune calculul costului total al produsului (costul
de producţie, costul marketingului, cheltuieli generale) şi apoi
adăugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se
obţine preţul de vânzare. Metoda este populară pentru că e
uşor de înţeles şi de folosit, şi duce la determinarea unor
preţuri relativ stabile. Totuşi, această metodă are dezavantajul
de a fi inflexibilă la dinamismul şi elasticitatea pieţei,
bazându-se pe un nivel predeterminat de activitate şi
neglijând oscilaţiile producţiei. Acest fapt este relevant în
special pe pieţele internaţionale, unde o elasticitate minimă se
poate traduce într-o creştere substanţială a volumului
producţiei, datorită faptului că piaţa globală este deosebit de
intensă. Preţul determinat strict pe bază de costuri poate fi
ajustat în funcţie de restricţiile guvernamentale, cerere,
competiţie, obiectivele firmei etc. Totuşi, principala subliniere
se face pe costuri, ceea ce îi conferă inflexibilitate.
b. Determinarea preţurilor în funcţie de cerere. Metoda se
bazează pe evaluarea presiunii cererii, care se manifestă în
mai multe forme. Dinamica preţurilor bazate pe cerere este
influenţată de gradul de elasticitate a acestei cereri care
variază în funcţie de venit şi preţ şi determină fluctuaţii mai
mari sau mai mici, în funcţie de elasticitatea produsului
respectiv.
Un mijloc eficace de a analiza efectul preţurilor asupra
cererii îl constituie calculul punctului critic la diverse niveluri
de cerere, în funcţie de diferite preţuri de vânzare. în acest fel,
se ia în considerare efectul elasticităţii şi se încearcă
identificarea celei mai profitabile relaţii ofertă / cerere la un
nivel dat al preţului. Procedând în acest fel, se poate decide
care nivel de activitate satisface în cel mai înalt grad obiectivele
de profit şi marketing ale firmei.

c.Determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă. Această


metodă este calea cea mai uşoară de determinare a preturilor,
bazându-se pe ipoteza că nivelul preţurilor practicat de
concurenţă poate fi aplicat şi de către firmă. Metoda se aplică
acolo unde există competitori direcţi şi se poate avea
încredere în simţul comercial şi de marketing.
Competitorii pot fi urmaţi în trei feluri: determinarea unui
preţ la acelaşi nivel cu al lor (concurenţă pur imitativă);
determinarea unor preţuri sub nivelurile competitorilor;
determinarea unor preţuri peste nivelul competitorilor, dacă
produsele prezintă diferenţieri unice faţă de competitori.
Această metodă se poate dovedi eficientă în marketingul
internaţional, în special atunci când competitorii sunt stabilizaţi
pe piaţă. Se pot ridica probleme atunci când se încearcă să se
urmeze practici ale competitorilor care nu au politici de
determinare a preţurilor de substanţă sau se interpretează greşit
motivele esenţiale ale unei astfel de practici. Dacă un
competitor încearcă să modifice preţurile din dorinţa de a
reduce stocurile cu mişcare lentă la sfârşitul anului financiar, nu
este înţelept să se urmeze o astfel de politică. Pentru firma
internaţională, cea mai mare problemă constă în identificarea
unui competitor care este lider potrivit pe un număr mare de
pieţe. în absenţa unui astfel de competitor, firma poate fi forţată
să urmeze practicile diferiţilor competitori de pe diverse pieţe.
Aceştia pot avea atitudini diferite faţă de politicile de
determinare a preţurilor, ceea ce are drept consecinţă diferenţe
mari între preţuri.
Acest fapt poate duce firma în situaţia că preţurile
internaţionale pentru un anumit produs încetează să mai aibă
vreo strategie, alunecând într-o totală anarhie. Pe de altă parte,
dacă se găseşte un concurent responsabil cu o prezenţă
internaţională semnificativă, nu apar, în mod normal, greutăţi.
Urmarea politicii sale şi supravegherea comportamentului său
pot fi foarte benefice pentru firmă. Pe piaţa internaţională este
necesar să se studieze nu numai structura determinării
preţurilor, ci şi efectul pe care îl au diferitele preţuri asupra
performanţelor competitorilor. Dacă aceşti competitori devin
standarde cu care se încearcă să se măsoare performanţa
proprie, este important să se înţeleagă deplin structura
costurilor, interdependenta elementelor marketingului mix şi
rapoartele acestor firme. Dacă nu se procedează în acest mod,
concurenţii pot întinde capcane neaşteptate urmăritorilor lor.
Alegerea metodelor de determinare a preţurilor se face
în funcţie de obiectivele generale ale firmei. în cele mai multe
cazuri, obiectivele pe termen scurt vizează maximizarea
profiturilor (deşi, pentru unele firme, supravieţuirea şi
minimizarea pierderilor este singurul scop realist).
În urmărirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma
poate adopta tactici pe termen scurt, cum sunt: pătrunderea pe
piaţă, asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de
apariţia concurenţei, combinarea celor două tactici, reflectarea
diferenţierii preţurilor, urmarea competiţiei, prevenirea infiltrării
de noi concurenţi pe piaţă, vinderea în pierdere, randamentul
investiţiei, stabilitatea pieţei, menţinerea şi îmbunătăţirea
poziţiei pe piaţă, recuperarea timpurie a numerarului.
Stabilirea preţurilor nu este, însă, o simplă problemă de
determinare a unui preţ de vânzare undeva între costuri şi cât
poate suporta piaţa. Şi nici una de precizie matematică, ci mai
degrabă una de probabilităţi statistice. Problema stabilirii
preţurilor este mai asemănătoare cu aceea a jucătorului de cărţi:
jocul său depinde de ceea ce fac alţii. Anticiparea şi răspunsul
la acţiunile concurenţilor este ceea ce numim strategie, şi ea
este la fel de importantă atât în stabilirea preţurilor, cât şi la
bridge sau poker.
Există trei strategii generale de stabilire a preţurilor pe
pieţele internaţionale: strategia preţului ridicat, strategia
preţului scăzut şi strategia preţului moderat.
1. Strategia preţului ridicat. Această strategie presupune
stabilirea la început a unui preţ ridicat, şi apoi micşorarea lui.
Obiectivul acestei strategii este de a obţine maximum de
câştiguri într-o perioadă redusă de timp. Pentru a aplica
această strategie, produsul trebuie să fie unic şi să existe un
segment suficient de mare de piaţă dispus să plătească un preţ
ridicat. Firma Sony a folosit strategia preţului ridicat în anul
1976, când a început vânzarea videorecorderelor Betamax în
SUA la un preţ de 1.295 dolari. Consumatorii au plătit acest
preţ, întrucât puteau viziona un film sau un spectacol la ora
care le convenea.
Prin stabilirea unui preţ ridicat, firma îşi poate forma o
imagine de calitate, Strategia poate fi aplicată şi datorită faptului
că se consideră că produsul nu va avea un viitor sigur în alte ţări,
deoarece vor apărea concurenţi mulţi. Firma Reynolds Pen
Company, de exemplu, a introdus cu ani în urmă pixurile la un
preţ de 12,5 dolari, ca apoi acestea să fie produse şi vândute, de
alte firme, cu câţiva cenţi. Avantajul acestei strategii este că
generează profituri substanţiale, însă ea va atrage concurenţii,
care vor practica preţuri mai mici. Strategia preţului ridicat mai
poartă denumirea de strategia „smântânirii", strategia preţului în
trepte sau strategia glisării de-a lungul curbei cererii.
2. Strategia preţului scăzut. Ideea de bază a acestei strategii
este de a se stabili un preţ suficient de scăzut pentru a cuceri
repede o parte din piaţă. Premisa de la care se pleacă este că
prin stabilirea unui preţ mic se va putea vinde un volum mare
de produse, obţinându-se astfel şi profit. în plus, cererea
trebuie să fie foarte elastică sau cumpărătorii străini să
achiziţioneze bunurile numai în funcţie de preţ. Strategia
preţului scăzut poate fi aplicată cu succes pe termen scurt.
Deşi ea tinde să descurajeze concurenţa şi să diminueze partea
ei de piaţă, profiturile pot fi destul de scăzute. De asemenea,
se poate crea impresia unei calităţi scăzute sau că ofertantul
nu doreşte să se implice pe termen lung pe acea piaţă. Mai
mult, preţurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate
atrage contramăsuri din partea guvernelor pieţelor străine.
Strategia preţului scăzut mai poartă denumirea de strategia
penetrării. Ca variante ale strategiei penetrării sunt strategia
expansionistă - care presupune stabilirea unui preţ foarte
scăzut în vederea expansiunii rapide -, strategia priorităţii -
care presupune stabilirea unui preţ şi mai scăzut, apropiat de
punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a învinge
concurenţa - şi strategia „stingerii" - care urmăreşte pur şi
simplu dispariţia („stingerea") concurenţei, practicată în
special de firmele mari, care au suficiente rezerve de
supravieţuire de pe alte pieţe. Ultimele două variante sunt
asociate cu dumpingul de pe pieţele internaţionale.
3. Strategia preţului moderat. Strategia preţului moderat este o
alternativă sigură, care presupune stabilirea unui preţ la un
nivel mediu. Preţul mediu este mai degrabă un preţ de piaţă,
fiind stabilit şi în funcţie de concurenţă. în felul acesta, se
evită războiul preţurilor şi în acelaşi timp firma poate câştiga
o parte de piaţă rezonabilă şi un profit adecvat. Prin
practicarea acestei strategii, firma poate să-şi consolideze pe
termen lung poziţia pe acea piaţă. Se poate spune că strategia
preţului mediu este o strategie reactivă. Ea poate crea
probleme dacă volumul vânzărilor este nesatisfăcător. Şi deşi
firmele folosesc adesea preţul ca instrument competitiv, este
posibil ca pe piaţa internaţională să nu existe altă şansă decât
acceptarea preţului mediu mondial.
Fiecare din aceste strategii are avantaje şi dezavantaje.
De aceea, preţul trebuie stabilit în funcţie de nivelul cerut
serviciilor şi costurilor asociate cu fiecare opţiune.

4.4. Determinarea preţurilor de export

Determinarea preturilor pe pieţele externe se face în


funcţie de strategia firmei în domeniul preţurilor. Ea constă în
reliefarea factorilor de influenţă şi identificarea metodei de
stabilire a preţurilor.

4.4.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în


marketingul internaţional

Determinarea preţurilor la export este influenţată atât de


factori interni firmei: strategia firmei, costuri, natura produsului
şi domeniul de activitate, cât şi de factori legaţi de pieţele
internaţionale (externi): caracterul firmei, tarife vamale, bariere
necomerciale, reglementări guvernamentale, fluctuaţia ratei de
schimb, zonele libere, dumping, preţuri de transfer, cotaţiile de
preţ. Interacţiunea factorilor externi poate impune restricţii mult
mai mari asupra determinării preţurilor. în continuare, vom
prezenta factorii externi care influenţează determinarea
preţurilor pe pieţele inter-naţionale şi modul lor de acţiune.
1. Caracterul firmei. O firmă care acţionează pe piaţa
internaţională poate avea un caracter global sau
multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de
standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de
adaptare a produselor la specificul fiecărei pieţe.
Standardizarea şi adaptarea au mari implicaţii asupra
determinării preturilor. Un produs standardizat, de exemplu,
nu va putea fi vândut cu succes la diferite preţuri, în ţări
diferite. în schimb, acelaşi produs sub diferite mărci sau
produse diferite sub aceeaşi marcă vor putea avea preţuri
diferite. Prin urmare, preţul unui produs pe piaţa
internaţională nu va depinde doar de structura costurilor şi a
cererii, ci şi de programul de marketing al firmei. Aspirina,
spre exemplu, poate fi vândută în toată lumea cu acelaşi preţ
pe tabletă, însă în pachete de mărimi diferite, pentru a crea
impresia unor preţuri diferite pentru acelaşi produs. Una din
sarcinile determinării preţurilor este, deci, adaptarea la
specificul pieţelor, ca parte a programului de marketing al
firmei.
2. Tarife vamale. Tariful sau taxa vamală reprezintă o formă de
impozit perceput pe categorii de produse, în funcţie de
cantitatea şi valoarea bunurilor importate într-o ţară. Scopul
perceperii acestor taxe este de a proteja economia locală prin
creşterea preţului produselor importate, făcând astfel
produsele de import mai puţin competitive, precum şi de a
obţine venituri. Tariful perceput asupra valorii produselor se
numeşte ad valorem. Tarifele se pot percepe şi pe unitate de
greutate sau cantitate (baril de petrol, buşel la cereale etc.).
Tarifele pe cantitate se percep atunci când valoarea produselor
variază foarte mult.
3. Bariere necomerciale. Dacă tarifele vamale au tendinţă de
reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut
sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o
reprezintă cotele. Cota constituie o limitare a cantităţii
anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumită perioadă de
timp. Când această limitare este stabilită bilateral, ea poartă
denumirea de restricţie voluntară. Prin acordul de restricţii
voluntare încheiat între SUA şi Japonia asupra importării
autoturismelor, de exemplu, preţul unui autoturism japonez
importat în SUA se măreşte cu cca. 2.500 dolari.
O altă barieră necomercială o reprezintă licenţele de
import. Acestea sunt similare cotelor, în sensul că au menirea
de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferenţa o constituie
faptul că licenţele se eliberează în funcţie de fiecare caz în parte.
Boicotul este o altă barieră necomercială. El reprezintă o
restricţie absolută asupra importurilor sau asupra oricărei forme
de comerţ cu altă ţară. Boicotul poate fi instituit atât asupra
comerţului în general, cât şi asupra anumitor firme.
Standardele impuse anumitor produse fac parte din
categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguranţă,
ambalare, etichetare, de exemplu, măresc preţul produselor
importate. Dacă instituirea de standarde în sine este explicabilă,
aplicarea acestor standarde la produsele de import nu este
justificată de multe ori. Spre exemplu, dacă unui produs
cosmetic importat în Japonia îi lipseşte un singur ingredient din
lista celor 2.500 de ingrediente aprobate de guvernul japonez,
testarea produsului respectiv poate dura şi doi ani. La aceasta se
adaugă şi faptul că firmele străine nu au acces la lista
menţionată.
Ratele diferenţiate de schimb impuse anumitor produse
restricţionează importul şi măresc preţul produselor.
4. Reglementări guvernamentale. Dintre reglementările
guvernamentale cu influenţă asupra preţurilor mai importante
sunt preţurile de monopol şi controlul preturilor.
Preţurile de monopol. în anumite ţări, statul deţine
monopolul vânzării anumitor produse. în Japonia, de exemplu,
tutunul este monopol de stat. Firmele americane de ţigări nu au
putut cuceri decât 1 % din piaţa japoneză. Pe lângă un tarif
vamal de 35%, mărcile străine de ţigări au un cost cu 60% mai
mare decât cele autohtone.
Datorită inflaţiei, guvernele instituie controlul preţurilor
la anumite categorii de bunuri. Dintre ţările care au instituit un
control al preţurilor în trecut sau încă îl mai menţin şi astăzi sunt
Danemarca, Argentina, Franţa, Grecia, Finlanda, Filipine,
Venezuela, Brazilia. Ţările care au restricţii de preţuri la
produsele alimentare sunt Italia (zahăr, pâine, paste făinoase,
unele produse din carne), Malaysia (orez, lapte, zahăr, faină),
Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de
bază), Elveţia (lapte şi ouă). Controlul preturilor nu pune
problema nivelului preţului care va fi stabilit, ci mai degrabă
dacă firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea piaţă.
5. Fluctuaţia ratei de schimb. Astăzi, majoritatea monedelor
sunt convertibile, ceea ce măreşte incertitudinea valorii
monedei pe o anumită piaţă. Ratele de schimb se pot modifica
de la o zi la alta. Posibilitatea unor eventuale pierderi pe
anumite pieţe nu trebuie scăpată din vedere. De asemenea,
firma poate câştiga doar din modificarea ratei de schimb. De
exemplu, compania americană Campbell Soup a vândut în
anul 1985 o cutie de supă în Japonia cu 220 yeni, ceea ce
însemna 0,91 dolari (la un raport de schimb de 220 yeni /
dolar). După doi ani, raportul s-a modificat la 142 yeni /
dolar, ceea ce ar fi însemnat ca o cutie de supă să ajungă la
1,69 dolari. Totuşi, firma a aplicat o abordare proactivă,
pentru a nu pierde consumatorii, şi a redus preţul unei cutii la
185 yeni, adică 1,30 dolari pe cutie, ceea ce i-a adus mari
câştiguri.
6. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafeţe din cadrul
unei ţări destinate depozitării, asamblării sau prelucrării
produselor importate, fără plata tarifelor şi aplicarea
reglementărilor de import. Doar când produsul părăseşte zona
liberă străină şi intră oficial într-o ţară se aplică tarifele şi
reglementările privind importul. Existenţa zonelor libere are
numeroase efecte favorabile asupra costurilor: folosirea forţei
de muncă mai ieftine din cadrul zonei şi, implicit, excluderea
manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor
sau produselor în vrac este mai ieftin, componentele şi
materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale.
7. Dumpingul. Dumpingul reprezintă vânzarea produselor sub
preţul de producţie din ţara de origine sau vânzarea acestuia
sub costurile de producţie. O firma poate fi acuzată de
dumping atunci când vinde acelaşi produs la diferite preţuri în
diferite ţări, cu scopul de a se adapta împrejurărilor pieţelor
respective. Dacă se descoperă că firma practică preţuri de
dumping, ea va trebui să plătească o taxă asupra produsului
respectiv. Uniunea Europeană, de exemplu, percepe taxe ce
variază de la câteva procente la peste 40%. Dumpingul este
practicat din motive cum ar fi pătrunderea pe o anumită piaţă,
eliminarea concurenţei sau dobândirea de valută forte străină.
Există şi dumping neintenţionat, datorat diferenţei de timp
dintre încheierea tranzacţiei, transportul şi sosirea mărfii.
După 1990, în SUA, de exemplu, s-au înregistrat cazuri de
dumping la importul de fontă din India, somon din Norvegia,
neopren din Franţa, curele din nylon din Germania, lână din
Argentina şi textile din Mexic.
Pentru a evita dumpingul, firma trebuie să realizeze diferite
versiuni ale aceluiaşi | produs, să adapteze produsul la specificul
local, să amelioreze calitatea serviciilor aferente produselor sau
să instituie canale de comunicaţie cu concurenţii locali.
Chiar şi transportul mărfurilor la preţuri mai scăzute a fost
caracterizat drept dumping. Cele mai multe guverne au adoptat
regulamente în care prevăd aceste aspecte, în scopul protejării
producătorilor interni de prejudiciile potenţiale ale dumpingului.
în articolul 6 al WTO se consideră dumping „vânzările la un preţ
mai mic decât valoarea adevărată" şi acelea care provoacă
„daune materiale" industriei autohtone.
Dumpingul limitează flexibilitatea preţurilor. De aceea,
comercianţii internaţionali au căutat o serie de căi de ocolire a
legislaţiei dumpingului. Ele sunt: subvenţiile, asamblarea în
ţările importatoare, reduceri ale modelului anului, plăţi pe sub
mână.
Subvenţiile sunt instrumente prin care guvernele ajută
exportul. Asamblarea în ţara importatoare este un alt mod de a
reduce preţurile şi de a evita dumpingul. Totuşi, aceste firme
sunt supuse dumpingului dacă diferenţierea preţurilor reflectă
mai mult decât economiile la costuri ce rezultă de la o ţară la
alta. Un model proiectat a fi modelul anului viitor şi bonificat în
străinătate este vândut încă la preţurile curente în ţara de origine.
Plata pe sub mână ocoleşte legislaţia dumpingului, în sensul că
producătorul face plăţi pe sub mână importatorului, ceea ce
poate fi în detrimentul firmelor din ţara importatorului.
Aceste instrumente de ocolire a dumpingului sunt
ispititoare în perioade de competiţie redusă, însă reclamă o
atenţie deosebită atunci când competiţia este intensă.
Preţurile de transfer. Preţurile de transfer sunt cele
folosite pentru transportul produselor în cadrul companiei, care
are filiale în mai multe ţări. Cea mai mare parte din aceste
transporturi se realizează între compania-mamă şi filiale.
Preţurile la filiale pot fi mai inici sau mai mari decât cele cerute
cumpărătorilor independenţi, în funcţie de obiectivele firmei.
Obiectivele principale ale stabilirii preţurilor de transfer
(intrafirmă) sunt: maximizarea profiturilor corporaţiei ca un
întreg; facilitarea controlului companiei--mamă; oferirea
conducerii de la toate nivelurile, atât din diviziile de producţie,
cât şi din cele internaţionale, a unei baze adecvate pentru
menţinerea, dezvoltarea şi primirea creditului pentru propria lor
profitabilitate.
Preţurile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau
evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementări legale sau
obţinerea de avantaje datorită ratelor de schimb favorabile.
Avantajele folosirii acestor preturi sunt:
- micşorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor în ţările
cu tarife ridicate la preţuri minime de transfer, astfel încât
taxele şi baza lor de determinare sunt reduse;
- reducerea impozitelor pe venituri în ţările cu taxe ridicate prin
supraevaluarea bunurilor transferate la unităţile din astfel de
ţări; profiturile sunt eliminate şi transferate spre ţările cu taxe
reduse. Un asemenea transfer al preţurilor poate fi utilizat, de
asemenea, pentru aranjarea situaţiilor financiare prin creşte-
rea profiturilor raportate în ţări în care sunt întreprinse
împrumuturi şi alte finanţări;
- facilitarea repatrierii dividendelor. Atunci când repatrierea
dividendelor este împiedicată prin politica guvernamentală,
poate fi luat un venit invizibil sub forma unor preţuri ridicate
pentru produsele sau componentele transportate spre unităţile
din acea ţară.
Deciziile privind preţurile de transfer sunt influenţate de
următorii factori: obligaţiile privind impozitul pe venit în ţara-
gazdă şi de origine; taxele vamale şi / sau tarifele din ţara-gazdă;
controlul schimbului în ţara-gazdă; restricţii de repatriere în
ţara-gazdă; sistemul de cote din ţara de origine; situaţia
creditului firmei-mamă şi a filialelor sale străine; restricţiile
privind societăţile mixte în ţara-gazdă.
Importanţa acestor factori variază de la o ţară la alta,
potrivit locului unde sunt amplasate filialele.
În stabilirea preţurilor de transfer, firmele folosesc
următoarele orientări generale:
- toate unităţile interne şi externe sunt centre de profit, şi
transferurile trebuie realizate la niveluri care aduc un profit
rezonabil atât unităţilor vânzătoare, cât şi celor
cumpărătoare;
- profitul este împărţit potrivit funcţiilor realizate în
producerea şi marketingul bunurilor la oricare cumpărător;
- marjele brute (diferenţa dintre costurile de producţie şi
distribuţie, şi vânzările la un cumpărător oarecare) sunt
împărţite mai mult sau mai puţin regulat, între producătorii
interni şi unităţile externe de marketing.
Transferul intrafirmă se poate realiza pe baza a patru
acorduri de determinare a preţurilor bunurilor:
-vânzări la costul de prelucrare local, plus un procent standard
determinat în funcţie de cheltuielile generale sau
randamentul investiţiei; vânzări la costul celui mai eficient
producător din companie, plus un procent standard;
- vânzări la preţuri negociate;
-vânzări la preţuri declarate înaintea începerii negocierilor,
folosind aceleaşi preţuri ca şi cele cotate consumatorilor
individuali.
Dintre cele patru variante, cea mai acceptată de către
diviziile şi autorităţile străine este ultima, însă baza de transfer
depinde de natura filialelor şi condiţiile pieţei.
Preţurile de transfer trebuie astfel stabilite încât să nu
afecteze profiturile unor unităţi în detrimentul altora, şi a nu se
ajunge astfel la conflicte între unităţile aceleiaşi companii.
Pentru a nu fi amendate că practică preţuri de transfer care
nu sunt în concordanţă cu principiile pieţei libere, companiile
trebuie să dea explicaţii asupra modului de calcul al acestor
preţuri.
8. Cotaţiile de preţ. Transportul produselor pe pieţele
internaţionale se face, de regulă, la distanţe mai mari, costă
mai mult şi durează o perioadă de timp mai mare decât cele
autohtone.
Pentru deplasarea produselor în străinătate, se pot folosi
transporturile aeriene, navale, terestre sau combinaţii ale
acestora, în funcţie de destinaţie, felul produsului, mărimea
încărcăturii şi viteza de livrare dorită.
Indiferent de relaţiile dintre vânzător şi cumpărător, este
extrem de important să se precizeze cu claritate, încă de la
început, care sunt responsabilităţile fiecărei părţi în privinţa
transportului bunurilor de la locul de expediţie la cel de
destinaţie şi a condiţiilor de transfer a proprietăţii între vânzător
şi cumpărător. Aceste precizări i fac prin intermediul cotaţiilor
de preţ. Cotaţiile de preţ specifică, de asemenea moneda care se
utilizează, termenele de credit şi tipul documentaţiei cerute,
precum şi cantitatea şi calitatea solicitate.

Metode de determinare a preţurilor în marketingul


internaţional

Firmele care îşi vând produsele pe pieţele internaţionale au


la dispoziţie trei alternative de stabilire a preţurilor: metoda
preţurilor standard, metoda preţurilor diferenţiate şi metoda
combinată.
a. Metoda preţurilor standard. Această metodă presupune
folosirea aceluiaşi preţ pe toate pieţele lumii. Ea este utilizată
în cazul produselor standardizate, şi se bazează pe ipoteza că
diferenţele dintre pieţele naţionale sunt nesemnificative, iar
produsele respective nu necesită o astfel de distincţie. Dacă
produsul are o producţie de masă, folosirea. metodei
preţurilor standard va duce fa stabilirea unor preţuri mai mici,
datorită reducerii costurilor fixe unitare. De asemenea,
metoda se poate utiliza la produsele bazate pe tehnologie. în
această situaţie, compania încearcă să exploateze mai degrabă
similarităţile decât deosebirile dintre ţări. Problema care se
ridică în cazul practicării preţurilor standard este că în ţările în
care se aplică tarife vamale ridicate şi alte bariere comerciale,
marja de profit se diminuează.
În mod ideal, preţul standard se stabileşte la un nivel care
maximizează acceptarea lui de către consumator. Practic, însă,
preţul standard este dat de, cel mai scăzut nivel necesar pentru
ca firma să rămână competitivă pe o mare piaţă potenţială.
b. Metoda preturilor diferenţiate. Metoda se bazează pe ideea
stabilirii unor preţuri diferenţiate, în funcţie de condiţiile
concrete de pe fiecare piaţă. în felul acesta, firma poate
profita de facilităţile create pe anumite pieţe, putând obţine
astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai
mic obţinut pe unele pieţe mai competitive. De asemenea, se
creează oportunitatea diferenţierii preţului în funcţie de
celelalte elemente ale marketingul mix, în conformitate cu
specificul local şi cu unele posibilităţi locale de achiziţie.
c. Metoda combinată. Cea de-a treia soluţie în determinarea
preţurilor internaţionale constă în utilizarea combinată a
metodelor precedente. Premisa de la care se pleacă în acest
caz este că fiecare piaţă internaţională este unică, însă
folosirea în anumite situaţii a unor preţuri standard poate
depăşi diferenţele dintre pieţe. Pe o piaţă, preţul şi programul
de marketing pot fi aceleaşi, pe o alta poate diferi doar preţul,
iar pe alta pot varia atât preţul, cât şi programul de marketing.
Dificultatea care apare în acest caz o reprezintă supravegherea
continuă a fiecărei pieţe internaţionale.

4.4. Escaladarea preţurilor în marketingul internaţional

Distanţa fizică şi economică dintre producător şi


utilizatorul final este, de regulă, mult mai mare pe pieţele
externe decât pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor
servicii de transport şi asigurări mai numeroase, precum şi
canale de distribuţie mai lungi, cu mai mulţi intermediari. în
plus, există cheltuieli suplimentare cu documentaţia de export şi
taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul numit
escaladarea preţurilor la export. Ea se referă la creşterea
semnificativă a preţului produselor datorită trecerii prin mai
multe etape, de la exportator la consumator. Deoarece există mai
multe etape care presupun, fiecare, costuri, preţul final la
consumator pe pieţele externe este adesea mai mare decât pe
piaţa internă. în tabelul 4.7 se prezintă unele etape suplimentare
cu cheltuielile aferente la export. Importatorul / distribuitorul are
o marjă mai ridicată decât detailistul, din cauza muncii
suplimentare efectuate pentru lichidarea bunurilor importate.

Tabel 4.7 - Escaladarea preţurilor la export


Vânzare Vânzare la export
internă
Preţ de întreprindere 7,50 7,50
Transport intern 0,70 0,70
8,20
Documentaţie la export 0,50
8,70
Transport şi asigurare 1,20
internă

Taxe import (12% din costul 1,19


de debarcare)

Procent angrosist (15%) 1,23


9,43
Procentul importatorului / 2,44%
distribuitorului (22%)
13,53
Procent detailist (50%) 4,72 6,77
14,15 20,30
Preţ la consumatorul final 14,15 20,30
În exemplul dat, escaladarea preţului la export a făcut ca
preţul la consumatorul final să fie aproape cu 50% mai mare
decât la cel intern. Deşi acest procent poate fi mai mare sau mai
mic, în orice caz, preţul la export nu poate fi mai scăzut decât
cel din ţară. Preţul mai ridicat la export ridică două probleme:
produsul la un preţ mai ridicat, fără a micşora comanda;
competitivitatea importurilor în raport cu produsele interne.
Firmele au la îndemână câteva alternative pentru a
contracara problema escaladării preţurilor:
-renunţarea la export, dacă se poate obţine o creştere profitabilă
pe piaţa internă;
-reducerea lungimii canalelor de distribuţie prin vânzarea, de
exemplu, direct angrosiştilor sau marilor detailişti. Eficienţa
depinde, în acest caz de modul în care vor fi realizate funcţiile
eliminate;
-modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat
şi de o mărime mică sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile căi
de soluţionare. Firma poate, de asemenea, încerca modificarea
produsului pentru a fi clasificat într-o categorie vamală
inferioară;
- prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licenţă în străinătate,
ca mod de abordare a pieţelor străine, evitând multe etape ce
măresc preţurile de export. Deşi producţia străină presupune o
implicare mai mare, ea poate fi mai profitabilă, dacă piaţa este
suficient de mare;
-transportul în partizi şi reambalarea în zone de comerţ străine
pentru a reduce taxele, mai mici în cazul partizilor.

4.5. Metode de plată în marketingul internaţional

După determinarea preţului unui produs şi a cotaţiilor de


preţ, este necesar să se stabilească metodele de plată. înainte de
a o face, exportatorul trebuie să se gândească dacă poate concura
pe piaţa internaţională fără a vinde pe credit. De asemenea, el
trebuie să evalueze posibilitatea obţinerii de profit în situaţia
când extinde creditul, şi chiar dacă poate supravieţui în
condiţiile în care cumpărătorul străin nu va plăti contravaloare
bunurilor achiziţionate.
În tranzacţiile internaţionale se folosesc cinci metode de
plată. în ordinea crescătoare a riscului pe care şi-l asumă
exportatorul, acestea sunt: plata în avans, scrisoare de credit,
încasare documentară, cont deschis, consignaţie.

Teste

1. Care sunt grupele de factori ce influenţează determinarea


preţurilor internaţionale ?
2. Ce obiective se urmăresc în determinarea preţurilor
internaţionale ?
3. Care sunt metodele de determinare a preţurilor ?
4. Ce este escaladarea preţurilor internaţionale ?
5. Ce sunt preţurile de transfer şi cum pot fi ele folosite ?
6. Care sunt cotaţiile preturilor la export?
7. Ce sunt importurile paralele?
8. Ce este comerţul în contrapartidă şi de câte feluri poate fi el?
9. Ce este dumpingul? Dar leasingul?

V. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL


INTERNAŢIONAL
Distribuţia reprezintă procesul aducerii produselor de la
producător la consumatorul industrial sau final. Deciziile
privind distribuţia în marketingul internaţional sunt similare
celor din marketingul intern. în marketingul internaţional însă
ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor
(reţelei) de distribuţie corespunzătoare este pur şi simplu
multiplicată cu numărul de ţări în care se exportă. De
asemenea, disponibilitatea instituţiilor variază în mare măsură,
şi obţinerea de informaţii detaliate despre opţiunile privind
canalele de distribuţie este foarte dificil de realizat. în plus,
restricţiile de mediu joacă un rol deosebit de important în
alegerea canalelor şi în studierea strategiilor de distribuţie. Este
demn de menţionat că şi cel mai bun produs din lume poate
suferi un dezastru comercial, dacă alegerea canalului nu conferă
„utilitatea de plasare" şi „utilitatea de timp" pe care le aşteaptă
consumatorul local.

5.1. Structura reţelei de distribuţie internaţională

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de


a face legătura dintre, producător şi consumator sau utilizatorul
final. În general, o firmă poate folosi; combinaţie a
următoarelor sisteme de distribuţie: vânzare directă către
consumator: din străinătate, prin forţele proprii de vânzare;
folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu producătorul;
folosirea intermediarilor din ţări străine. Vânzarea directă este,
o metodă activă (directă) de distribuţie, care asigură un control
mai mare al procesului de export, relaţii mai apropiate cu
consumatorii străini şi un potenţial de profit mai ridicat. Ea
presupune angajarea unor substanţiale resurse financiare,
umane şi de altă natură. Celelalte sisteme reprezintă metode
pasive (indirecte) de distribuţie, riscul resursele alocate fiind
mai mici. Pătrunderea pe pieţele străine poate fi însă mult
întârziată prin folosirea metodelor pasive de distribuţie.
Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc să
folosească reţeaua directă de distribuţie, structurarea
corespunzătoare a reţelei de distribuţie este esenţială.
Structura reţelei de distribuţie disponibilă într-o ţară
depinde de nivelul de dezvoltare economică a ţării, venitul
personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca
şi de factorii de mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul
legal / politic. Comercianţii care elaborează strategii de
distribuţie trebuie să se decidă a să transporte bunurile de la
producător la consumator. Deşi distribuţia bunurilor poate fi
realizată complet de producător, adeseori, acestea sunt
distribuite prin intermediari ca: agenţi, distribuitori sau
comercianţi cu amănuntul. Înţelegerea structurii reţelei de
distribuţie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei
de distribuţie.
Reţeaua de distribuţie este diferită la consumatorul final
faţă de utilizatorul industrial, aşa cum se reflectă şi în fig. 5.1 .
Pentru servicii, reţeaua de distribuţie poate fi următoarea:
- Prestator – consumator / utilizator industrial;
- Prestator – agent – consumator / utilizator industrial;
- Prestator – agent – agent – consumator / utilizator industrial.

Fig. 5. 1 – Canale de distribuţie pentru destinaţii

Reţeaua de distribuţie poate varia atât în cadrul ramurii, cât


şi în cadrul aceleiaşi întreprinderi. De exemplu, firma Amstrad,
producător britanic de calculatoare, vinde produsele sale în
Spania prin magazine cu amănuntul, comercianţi cu ridicata,
grupuri de cumpărători.
Figura 5.2. Canale de distribuţie în marketingul internaţional

În marketingul internaţional, reţeaua de distribuţie are două


niveluri, unul pentru piaţa internă şi altul pentru piaţa externă.
Schematic, această situaţie este prezentată în fig. 5.2 .

5.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie

Producătorul internaţional îşi distribuie produsele fie prin


intermediari, fie folosind personalul propriu.

5.2.1. Intermediari

Intermediarii reprezintă o reţea de organizaţii şi indivizi


care asigură fluxurile bunurilor de la producător la consumator.
O firmă apelează la intermediari atunci când nu doreşte sau nu
are posibilitatea de a-şi vinde produsele direct în străinătate.

5.2.1.1. Tipuri de intermediari


După modul de posesie a bunurilor, distingem
distribuitori şi agenţi. Distribuitorii (merchant middlemeri)
cumpără bunurile de la producător şi au, deci, o independenţă
mai mare. Ei cumpără de regulă produsele care au o mare
căutare, cum sunt autoturismele, maşinile de spălat, aparatele de
radio, frigiderele etc. Distribuitorii îndeplinesc o mare varietate
de funcţii de import şi export cu ridicata, cumpărând şi vânzând
în alte ţări. Ei îşi asumă majoritatea riscurilor pentru toate
produsele manipulate.
Agenţii (agent middlemeri) nu deţin titlul bunurilor pe care
le comercializează, operând pe bază de comision şi având o
libertate de acţiune mai restrânsă decât distribuitorii.
Producătorul stabileşte orientarea politicii şi preţurile, şi îi cere
agentului să-i furnizeze registrele vânzărilor şi informaţii despre
clienţi.
Distincţia dintre agent şi comerciant este deosebit de
importantă, deoarece controlul producătorului asupra procesului
de distribuţie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei.
a. În funcţie de natura exportului, întâlnim intermediari
indirecţi, intermediari direcţi sau distribuitori integraţi.
Intermediarii indirecţi sunt din aceeaşi ţară cu
producătorul. Vânzând unui intermediar din {ara sa,
producătorul minimizează riscul şi costul implicării pe pieţele
străine, însă pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de
distribuţie.
Intermediarii direcţi sunt localizaţi pe pieţele străine. Ei
îşi asumă responsabilitatea comercializării directe sau prin alţi
intermediari a produselor firmei.
Principalele tipuri de intermediari care acţionează pe
pieţele internaţionale sunt redaţi în tabelul 5.
În continuare vom prezenta intermediarii, în funcţie de tipul
lor.
Tabel 5.1-Tipuri de intermediari care acţionează pe pieţele
internaţionale

Distribuitori
Autohtoni Străini (indirecţi)
Comercianţi de Distribuitori
Jobberi de export Dealeri
Importatori şi Jobberi de import
Comercianţi
Agenţi Comercianţi cu ridicata şi
Firme de Brockeri
Agenţi de export ai Reprezentanţi ai
Brockeri Agenţi conducători
Oficii de Agenţi de cumpărare
Grupuri de vânzare Factori
Agenţi Norazi
5.2.1.1.1. Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul

Acest tip de intermediari sunt localizaţi în aceeaşi ţară


cu producătorul şi furnizează servicii de marketing pe bază
internă. Prin alegerea de intermediari interni, firmele
cedează acestora responsabilitatea supravegherii distribuţiei
pe pieţele străine şi trebuie să accepte efortul de marketing
şi selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii
interni oferă multe avantaje firmelor cu un volum mic al
vânzărilor internaţionale - celor fără experienţă pe pieţe
străine, care nu intenţionează să se implice imediat în
activităţi de marketing internaţional şi care doresc să vândă
în străinătate cu un minim de angajament financiar şi de
management. Controlul asupra întregului proces de
distribuţie este mai redus dacă se folosesc intermediarii
interni în locul celor externi. Intermediarii interni se
folosesc atunci când firma nu are siguranţa distribuţiei
produselor în străinătate.

Agenţii ca intermediari interni

Agenţii de export interni au diferite denumiri, ceea ce


poate crea confuzie. Astfel, în Germania sunt denumiţi
"handelsmassler", în Italia – "mediatore", în Olanda
–"makelaar", în Belgia – "courtier", în Anglia – "agent
middlemen". Indiferent de denumire, însă, pot fi
identificate şase tipuri de intermediari: firme de
management pentru export (FME), agenţi de export ai
producătorului (AEP), brockeri, oficii de cumpărare (OC),
grupuri de vânzare (GV) şi agenţi Norazi (ANz).
a. Firma de management pentru export. Această firmă
este un agent intermediar deosebit de important pentru
companiile cu un volum redus al vânzărilor
internaţionale sau care nu doresc să implice propriul
personal în activităţile internaţionale. în mod tipic, FME
devine o parte a activităţii de marketing a companiei-
client. Activând sub numele producătorilor, FME
funcţionează ca departament de marketing independent,
având costuri scăzute, responsabilitatea directă
revenindu-i firmei - mamă. Relaţiile de muncă sunt atât
de strânse, încât clienţii realizează adesea că ei nu
tratează direct cu departamentul de export al companiei
(tabel 5.3).

Tabel 5.3 - Modul de lucru al FME


Cele mai multe FME oferă o mare varietate de servicii şi
asistenţă ce cuprinde:
1. Cercetarea pieţelor străine pentru produsele unui client
2. Călătorirea în străinătate pentru a determina cea mai bună
metodă de distribuire a produselor.
3. Numirea de distribuitori sau de reprezentanţi pe bază de
comision, după nevoile fiecărei ţări străine, frecvent, în
cadrul unei reţele create pentru bunuri similare.
4. Expunerea produselor clientului la târguri internaţionale.
5. Realizarea de activităţi de rutină privind alegerea produselor
la clienţi – declaraţii de export, documente de transport şi
vamale, asigurări, activităţi bancare şi instrucţiuni pentru
ambalare şi marcare specială la export.
6. Garantarea de termene de finanţare obişnuite pentru comerţ
exterior şi plata asigurării producătorului.
7. Pregătirea reclamei şi literaturii vânzărilor în cooperare cu
producătorul şi adaptarea lor la cerinţele externe pentru
utilizarea în contacte personale cu cumpărătorii străini.
8. Corespondenţa în limbi străine.
9. Asigurarea că produsele transportate sunt corespunzătoare
condiţiilor locale şi îndeplinesc normele legale şi comerciale
privitoare la etichetare, ambalare, puritate şi caracteristici
electrice.
10. Sfaturi privind cerinţe de protejare a patentelor şi mărcilor
de comerţ.
Sursa: The Export Management Company, U.S. Dept. of
Commerce, WashingtonD.C.

FME prestează multe servicii pentru producător; în


toate împrejurările, funcţiile principale sunt contactul cu
clienţii străini şi negocierea vânzărilor. FME specializate
într-un domeniu pot oferi servicii pe care producătorii nu le
pot realiza decât după mulţi ani de activitate. Ele pot avea o
responsabilitate totală sau parţială pentru promovarea
bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor,
cercetări de piaţă şi informaţii privind patentele şi licenţele.
Avantajele esenţiale ale FME sunt: investiţii minime
din partea companiei care doreşte să comercializeze pe plan
internaţional; neimplicarea personalului companiei şi a
eforturilor financiare. Rezultatul îl constituie extinderea
pieţei cu angajamente financiare minime şi de personal.
Dezavantajul major al FME este acela că rareori ele
pot să-şi permită investiţii de piaţă necesare pentru
asigurarea unei distribuţii detaliate a produselor, deoarece
ele trebuie să vândă imediat pentru a supravieţui, şi nu pot
atinge toate pieţele lumii.
b. Agent de export al producătorului. Agentul de export
al producătorului este un agent intermediar individual
sau o firmă-agent intermediar ce prestează un serviciu de
vânzare pentru producător. Spre deosebire de FME, AEP
nu serveşte ca departament de export al producătorului,
ci are o relaţie pe termen scurt, la câteva luni, un an sau
doi, şi operează pe bază de comision direct. în acest fel,
producătorul este posibil să lucreze cu o singură firmă de
management pentru export şi cu numeroşi AEP. O altă
diferenţă este aceea că AEP face afaceri mai degrabă în
nume propriu decât în numele clientului. Cu un domeniu
limitat de acţiune, AEP furnizează servicii similare cu
cele ale FME, însă, pentru o firmă angajată internaţional,
dezavantajele esenţiale sunt acoperirea limitată a pieţei si
lipsa unei relaţiei continue cu producătorul.
c. Brokeri. Termenul de brockeri (misiţi) este folosit
pentru o mare varietate de intermediari care realizează
servicii de agent de schimb la preţuri reduse. Noţiunea
este aplicată în mod tipic la brockerii de import-export ce
realizează funcţia intermediară de punere în contact a
cumpărătorilor şi vânzătorilor, şi care nu au o relaţie
continuă cu clienţii. Cei mai mulţi brockeri activează la
mărfurile în vrac şi se specializează în 1-2 tipuri de
mărfuri (grâu, bumbac), pentru care menţin contactul cu
producătorii şi furnizorii principali din toată lumea. Prin
urmare, brockerii nu intră în relaţii contractuale cu
exportatorul şi nu se ocupă direct de vânzare, punând în
contact vânzătorii cu cumpărătorii. Unii brokeri se
specializează mai degrabă pe tari decât pe mărfuri, şi
oferă cunoştinţe de specialitate privind reglementările
comerciale şi pieţele ţărilor în care lucrează.
d. Oficii de cumpărare. O serie de agenţi intermediari pot
fi categorisiţi pur şi simplu cumpărători sau cumpărători
pentru export. Trăsătura lor comună este funcţia de
căutare şi achiziţionare a mărfurilor la cerinţa firmelor
principale. Ca atare, ei nu prestează servicii de vânzare.
De fapt, aceşti agenţi se caracterizează prin
flexibilitate şi capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă.
Ei nu devin implicaţi în mod frecvent în relaţii continue cu
furnizorii locali şi nu reprezintă o sursă continuă de
reprezentare. Totuşi, dacă preţurile şi termenele rămân
rezonabile, ei pot continua să cumpere de la o firmă ani în
şir. Din păcate, din punctul de vedere al controlului
distribuţiei, rolul furnizorului firmei este esenţialmente
pasiv.
e. Grupurile de vânzare. Diverşi producători pot coopera
în încercarea comună de a-şi vinde produsele în
străinătate prin încheierea de diferite tipuri de acorduri.
Acestea pot lua forma exportului complementar
(organizaţii cooperatiste de desfacere) şi a asociaţiilor de
export. Ambele sunt considerate agenţii de acorduri
atunci când exportul este realizat pe bază de taxă sau
comision. Organizaţiile cooperatiste de desfacere (piggy-
back) sau de exporturi complementare asigură
comercializarea produselor unei firme prin intermediul
reţelei externe a altei firme ce distribuie mărfuri
complementare, oferind astfel consumatorilor o gamă
mai largă şi uşurând desfacerea produselor ambelor
companii. Asociaţiile de export asigură desfacerea în
comun a produselor mai multor firme pe piaţa externă,
cu scopul de a o domina.
f. Agenţii Norazi. Agenţii Norazi sunt intermediari unici
specializaţi în tranzacţii obscure sau dificile. Ei fac
contrabandă cu materiale radioactive sau de război şi
furnizează bunuri strategice ţărilor închise canalelor de
distribuţie normale. Agenţii Norazi pot fi angajaţi şi în
operaţii cu valută la piaţa neagră, precum şi în comerţul
cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial şi alt
trafic ilicit. Deşi ei sunt numiţi agenţi, Norazii nu se
limitează la tranzacţiile agenţilor. Dacă întrevăd
posibilitatea unor profituri uriaşe, ei se transformă din
agenţi în comercianţi, şi invers, în funcţie de avantaje. în
ciuda comerţului ilegal pe care îl fac, ei sunt renumiţi
pentru comportamentul etic faţă de clienţi, deoarece nici
clienţii, nici agentul nu lucrează pe baza unor legi scrise
şi nici nu pot recurge la justiţie, prin sistemul judiciar.
Agenţii Norazi există deoarece tarifele, taxele de import,
restricţiile de import / export şi accizele fac mişcările
ilegale de bunuri mai profitabile decât cele legale. Cei
mai mulţi producători nu au nevoie de serviciile agenţilor
Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care
le cer sunt enorme.

A.Comercianţii ca intermediari interni

Comercianţii interni (merchants) realizează o mare


varietate de funcţii cu ridicata de import şi export. Toţi sunt
implicaţi în achiziţii pe cont propriu şi vânzări în alte ţări.
Ei îşi asumă majoritatea riscurilor comerciale pentru toate
produsele manipulate şi obţin profituri în funcţie de
mărimea marjei brute. Sunt preocupaţi în primul rând de
vânzări şi de marjele de profit asupra acestora, şi nu pot, în
acest fel, reprezenta în cel mai înalt grad interesele
producătorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor,
intermediarii comercianţi sunt mai puţin controlabili decât
agenţii intermediari.
Pentru producător, avantajul esenţial al folosirii unui
comerciant intern îl reprezintă uşurinţa contactării lui,
minimizarea riscului creditului şi eliminarea manipulării
mărfurilor în afara ţării. Cei mai reprezentativi comrercianti
intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul
de export, importatorii şi companiile comerciale şi
comercianţii complementari.
a. Comercianţii de export sunt, în principal, comercianţi
cu ridicata interni care activează pe pieţele externe. Ca
atare, ei lucrează asemănător cu cei ce activează în ţară.
Astfel, ei achiziţionează bunuri de la un număr mare de
producători, le transportă în ţări străine şi îşi asumă
întreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing.
Uneori, ei folosesc propriile organizaţii, însă, mai
obişnuit, ei vând prin intermediari. Pot avea linii
competitive, control deplin asupra preţurilor şi menţin o
loialitate redusă faţă de furnizori, deşi continuă să
manipuleze produse atât timp cât sunt profitabile. Cei
mai mulţi tind să se specializeze într-un anumit domeniu.
b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor
angrosişti interni; ei sunt de fapt denumiţi şi intermediari
angrosişti de export. Ei comercializează bunuri în vrac
sau materii prime şi nu deţin proprietatea fizică a
bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea aranjării
transportului. Jobberii de export se reprezintă numai pe
ei înşişi şi, în mod tipic, cumpără sau vând bunuri numai
când realizează ambele părţi ale tranzacţiei. Deoarece
lucrează pe bază de loturi de mărfuri diferite, ei nu
reprezintă o alternativă de distribuţie atractivă pentru cei
mai mulţi producători.
c. Importatori şi societăţi comerciale. Oficiile interne ale
importatorilor şi societăţilor comerciale sunt o sursă de
distribuţie pentru firmele ce doresc să facă afaceri
internaţionale, fără a fi implicate în distribuţia externă
reală. Contactele cu importatorii şi societăţile comerciale
pot fi făcute în ţara-gazdă a producătorului; vânzarea
este, în esenţă, internă şi intermediarii îşi asumă
responsabilitatea pentru credit, transport şi marketingul
extern al produselor. Societăţile comerciale au, în mod
normal, structura lor proprie de distribuţie în interiorul
ţârii care operează. Scopul principal al societăţilor
comerciale, ca şi în trecut, îl reprezintă achiziţionarea,
transportul şi distribuţia bunurilor din mai multe ţări.
Multe companii au avut un succes mai mare
comercializând bunuri de consum mai degrabă prin firme
mai mici, decât mari. Deoarece sunt eficiente în
marketingul extern şi întrucât încurajează micii
producători să pătrundă pe pieţele internaţionale,
societăţile comerciale de export sunt adesea favorizate de
guverne.
Folosirea importatorilor şi societăţilor comerciale este
uneori nu numai benefică, ci şi imperativă în anumite
împrejurări, deoarece, în anumite cazuri, doar astfel de
societăţi au o acoperire adecvată, acces pe piaţă şi
acceptabilitate politică.
d. Comerciantii complementari. Companiile cu facilităti
de marketing sau contacte în diferite ţări cu capacitate de
marketing în exces sau cu dorinţa de a lărgi linia de
produse preiau uneori linii adiţionale de distribuţie
internaţională. Deşi numele generic pentru astfel de
activităţi este acela de marketing complementar, ele se
mai numesc şi piggy-back. Cele mai multe astfel de
acorduri sunt întreprinse atunci când o firmă doreşte să-şi
completeze linia de produse sau să-şi păstreze canalele
de distribuţie pentru articolele sezoniere în funcţiune
întregul an. Firmele pot lucra pe bază de agenţi sau
comercianţi, însă cel mai mare volum de asemenea
afaceri este realizat de acordurile încheiate de
comercianţi.
Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuţia
complementară sunt înrudirea liniilor de produse,
încărcarea canalelor de distribuţie ocupate temporar,
obţinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe piaţă.
Dacă aceste criterii sunt satisfăcute, ambii parteneri vor
avea de câştigat.

5.2.1.1.2. Intermediarii din ţări străine

Deoarece producătorii au un control redus asupra celor


mai multe tipuri de intermediari interni şi nici nu cunosc
multe lucruri despre activităţile lor externe, ei pot prefera să
lucreze cu intermediarii din ţările clienţilor. Procedând în
acest mod, ei vor avea cel puţin avantajul unui canal mai
scurt şi sunt capabili să trateze direct cu intermediarii care
se află în contact constant cu piaţa. O astfel de implicare
apropie producătorul de piaţă, în special în problemele
limbii, distribuţiei fizice, comunicaţiilor şi finanţării. Şi
intermediarii străini pot fi agenţi sau comercianţi. Ei pot fi
asociaţi cu firma nouă în diferite grade, sau pot fi angajaţi
pentru scopuri speciale.

A.Agenţii ca intermediari străini


Agenţii intermediari lucrează sub o mare varietate de
nume, însă nici unul nu deţine titlul bunurilor cu care au de
a face. în general, domeniul funcţiilor agenţilor economici
externi este similar cu cel al agenţilor interni. Cei mai
importanţi agenţi intermediari străini sunt: brokerii,
reprezentanţii producătorului, agenţii conducători,
compradorii şi factorii .
a. Brokerii. Ca şi brokerii de export, brokerii ce activează
în ţări străine se ocupă de mărfuri şi produse alimentare.
De regulă, brokerii străini fac parte dintr-o firmă mică de
brokeri ce operează într-o ţară sau în câteva ţări
învecinate. Avantajul este că menţin relaţii continue bune
cu clienţii şi acoperă rapid piaţa, la costuri mici.
b. Reprezentanţi ai producătorului. Reprezentantul
producătorului este un intermediar care îşi asumă
responsabilitatea bunurilor unui producător într-un oraş,
zonă de plajă regională, întreaga ţară sau câteva ţări
învecinate. Atunci când este responsabil pentru o singură
ţară, el se numeşte adesea şi agent unic. Reprezentantul
producătorului este larg folosit în distribuţia bunurilor
industriale în străinătate şi este un reprezentant excelent
pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru
consumator.

B. Comercianţii ca intermediari străini


Intermediarii comercianţi deţin titlul şi, în mod
normal, posesia bunurilor. Există diferite tipuri de astfel de
intermediari. Deşi sunt cunoscuţi sub diferite denumiri, ei
pot fi categorisiţi în patru grupe: distribuitori, dealeri,
jobberi de import şi angrosişti sau detailişti. Ei realizează,
în esenţă, aceleaşi funcţii de bază ca şi cei din ţară.
Avantajele şi dezavantajele utilizării acestor intermediari
sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp şi de
loc prin cumpărarea şi deţinerea bunurilor în locuri relativ
convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acordă
servicii de credit, asumându-şi riscul fluctuaţiei preţurilor,
şi prestează servicii de vânzări, în diferite grade.
Intermediarii comercianţi îşi aleg preţurile de vânzare şi pot
avea o loialitate redusă faţă de producător, deoarece
manipulează un număr mare de bunuri. întrucât este posibil
ca ei să neglijeze mărfurile cu marje de profit reduse şi
rotaţie lentă în favoarea celor mai profitabile, nu este
indicat să se aibă încredere deplină în capacitatea şi dorinţa
acestor comercianţi de a promova şi vinde agresiv un
produs. Ca şi în cazul celorlalţi intermediari, şi în special a
celor ce lucrează la distanţă, eficienţa depinde de alegerea
lor şi de gradul de control dorit a fi exercitat.
a. Distribuitorii. Un distribuitor străin are adesea drepturi
exclusive de vânzare intr-o anumită ţară şi lucrează în
strânsă cooperare cu producătorul. El are un grad relativ
ridicat de independenţă faţă de firma furnizoare şi este
posibil ca angajamentele să fie făcute pe termen lung.
Adesea, relaţiile dintre distribuitor şi producător sunt
formalizate prin acorduri de franchiză sau de proprietate.
Lucrul prin distribuitori îi permite producătorului un
grad rezonabil de control asupra preturilor, efortului
promoţional, stocurilor, serviciilor şi altor funcţii de
distribuţie. Dacă o linie este profitabilă pentru
distribuitori, ei pot depinde în manipularea acesteia într-
un mod apropiat de cel dorit de producător.
b. Dealeri. în general, oricine are o relaţie continuă cu un
furnizor în cumpărarea si vinderea bunurilor, este
considerat dealer. Mai precis însă, dealerul este un
intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de
consum durabile direct consumatorilor. El este ultima
verigă din lanţul distribuţiei. Dealerul are o relaţie
continuă de lucru cu furnizorii şi deţine drepturi
exclusive de vânzare pentru bunurile producătorilor într-
o anumită zonă geografică. El obţine cea mai mare parte
din volumul vânzărilor din produsele unei singure firme
furnizoare. De regulă, dealerul este un intermediar
comerciant independent, însă uneori firma furnizoare are
un capital la dealerii săi.
c. Jobberii de import. Aceşti intermediari achiziţionează
bunuri direct de la producător. Ei vând angrosiştilor sau
detailiştilor şi consumatorilor industriali. Jobberii mai
sunt cunoscuţi uneori sub denumirea de case de import
sau comercianţi de import. Ei diferă de distribuitori în
esenţă prin aceea că nu deţin drepturi teritoriale
exclusive. într-un anumit port sau ţară, un producător
poate vinde câtorva jobberi.
d. Comercianţi cu ridicata şi cu amănuntul. O firmă
interesată în distribuirea produselor sale în străinătate
trebuie să cunoască modalităţile de comerţ cu ridicata şi
amănuntul din ţările străine.
Comercianţii cu ridicata (angrosiştii) realizează
activităţi de achiziţionare, vânzare, transport, depozitare,
finanţare, obţinere de informaţii, planificarea producţiei,
gestionarea riscului şi chiar consultanţă în management. în
unele ţări, o parte din aceste activităţi sunt realizate de
producători, de comercianţi cu amănuntul (detailişti) sau de
ambii. În ţările în curs de dezvoltare, angrosiştii joacă un
rol esenţial în manipularea importurilor, precum şi a
micilor producători interni, şi prin finanţarea fluxului de
bunuri dintre producători şi detailişti. Totuşi, în ciuda
importanţei lor, ei nu sunt priviţi cu ochi buni, din două
motive. Primul: în aceste ţări, accentul se pune pe
producţie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate
sectoarele. Al doilea: comerţul cu ridicata fiind dominat de
străini, se consideră că aceştia se îmbogăţesc pe seama
autohtonilor. De exemplu, în Kenya, 75% din comerţul cu
ridicata şi amănuntul este deţinut de asiatici. în ţările
dezvoltate, tendinţa spre integrare verticală îngustează sfera
de activitate a angrosiştilor. De exemplu, în Europa de
Vest, deşi angrosiştii joacă un rol important doar în
produsele alimentare, numărul lor este încă destul de mare.
în SUA şi Japonia, însă, numărul angrosiştilor este cu mult
superior.
Comercianţii cu amănuntul realizează şi ei activităţi
în mod diferenţiat, în funcţie de condiţiile fiecărei ţări.
Astfel, în ţările dezvoltate există magazinarie cu amănuntul
mari care furnizează o gamă largă de servicii: stocare,
ajutor financiar, promovare, informaţii despre piaţă. în
ţările în curs de dezvoltare, comerţul cu amănuntul se face
în unităţi mai mici, cu linii de produse limitate, depinzând
în întregime de producător sau angrosist. Detailiştii din
aceste ţări vor intra mai greu în contact cu producătorii
străini.
Firmă multinaţională cu 13 salariaţi

Firma Mirus Industries din California realizează înregistrări de


filme digitale, care sunt "imprimate" pe pelicule de 35mm.
Încă dinainte de comercializare, firma ştia că are un produs
care va fi cerut în toată lumea. În doi ani, firma a recrutat 10
distribuitori din Europa, Extremul Orient şi Orientul Mijlociu.
În prezent, 60% din producţie se exportă.
Această firmă multinaţională are doar 13 salariaţi. Dorind
să exporte, având curajul să o şi facă şi angajându-se cu
seriozitate în acest demers, firma Mirus Industries are succes pe
piaţa mondială.
Relaţiile cu distribuitorii au contribuit în mare măsură la
acest succes. distribuitorii sceptici au fost convinşi să vândă
produsele firmei. Nesperând rezultate peste noapte, firma a
aşteptat cu răbdare şi încredere în distribuitorii produselor
acesteia. Ea a făcut cunoscut distribuitorilor că rezultatele vor
apărea peste 6 luni, pentru a nu-şi pierde răbdarea.
Managerul firmei a studiat pieţele străine direct la sursă. A
călătorit, în 18 luni, în Japonia de 4 ori în Asia de Sud- Est de 2
ori şi în Europa de 3 ori. El consideră că cele trei chei ale
succesului său au fost comunicarea, calitatea şi colaborarea.
Mijloacele tehnice i-au uşurat mult această comunicare. În plus,
el tratează distribuitorii ca pe nişte buni cunoscători ai realităţii
tehnologice de astăzi, ca pe nişte parteneri locali care îi
reprezintă reputaţia.

Sursa: „Exporting Pay Off", Business America, August 23,


1993, p. 20.
Distribuirea de către producător în străinătate

Deşi forţa de vânzare a firmei nu este, de regulă,


considerată a face parte din canalul de distribuţie în sine, ea
trebuie considerată ca atare, deoarece arma marketingului
extern al firmei este suficient de independentă şi acţionează
ca şi cum ar fi un canal independent.
Firmele întreprind dezvoltarea de organizaţii de
marketing extern din două motive principale: creşterea
volumului vânzărilor; creşterea controlului asupra
sistemului de distribuţie. Aceste două activităţi trebuie
combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate şi
stabilitate firmei. Totuşi, uneori firma poate să piardă din
vânzări, dacă renunţă la canalele de distribuţie stabilizate şi
întâlneşte o concurenţă intensă din partea foştilor
distribuitori şi intermediari. De asemenea, ea poate constata
că nu a angajat personal capabil să realizeze activităţile
cerute şi că sunt necesare investiţii ridicate. Chiar şi în
aceste condiţii, multe firme au aşteptat 2-5 ani pentru a-şi
forma canalele proprii de distribuţie, singurul mod
satisfăcător de a atinge anumite pieţe importante. Din ce în
ce mai mult, firmele care au relaţii pe termen lung pe o
piaţă tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuţie, aşa
cum a procedat şi compania Nike.
Nike foloseşte distribuţia directă

Când a pătruns prima dată pe pieţele străine, la sfârşitul


anilor 70, firma Nike a folosit distribuitori independenţi. Având
din ce în ce mai mare succes acasă, Nike a început să facă presiuni
asupra distribuitorilor externi pentru a investi mai mult in
vânzarea mărcii sale. În timp ce firma cheltuia 9 % din vânzări
pentru reclama, distribuitorii străini nu doreau sa cheltuiască mai
mult de 4 %. Întrucât distribuitorii vindeau, de cele mai multe ori,
mai multe mărci, construirea unei imagini pe termen lung pentru
firma Nike era, evident, mai puţin importantă pentru ei decât
vânzările pe termen scurt.
Pentru a evita această situaţie, când s-a extins si în Europa, la
începutul anilor 80, Nike si-a înfiinţat filiale de vânzări proprii,
preluând controlul distribuţiei externe. În prezent, ea controlează
toată distribuţia sa din Europa şi are filiale de marketing in
Australia, Noua Zeelandă, Hong Kong, Malaysia şi alte tări
asiatice. În unele ţări, filialele au fost create prin achiziţionarea
distribuitorilor autohtoni, in timp ce în altele şi-a înfiinţat filiale
noi.
În mod normal, distribuţia directă costă mai mult. În afara
costurilor directe ale activităţilor filialelor, a fost necesară
recrutarea, angajarea şi instruirea noilor vânzători pe fiecare piaţă
locală. Pentru a menţine servicii de înalta calitate şi sprijin
comercial, vânzătorii trebuie puşi la curent cu noile modele şi
caracteristicile acestora. Deoarece piaţa pantofilor sport este foarte
competitiva şi cu modificări frecvente, vânzătorii sunt convocaţi la
sediul firmei de patru ori pe an pentru a fi puşi cu ultimele noutăţi.

Sursa: Business Asia, July 27, 1992, p. 263; Johansson,


J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315.
Firmele ce se decid să-şi înfiinţeze propriile structuri
de marketing în străinătate pot pur şi simplu să angajeze
salariaţi care raportează direct sediului central sau pot
înfiinţa ramuri sau filiale de vânzări în străinătate. Unele
firme au ales calea societăţilor mixte, ori s-au unit cu vechi
intermediari, pentru a-şi forma sistemul de marketing
extern propriu.
O altă variantă o constituie utilizarea misionarilor
proprii, care au responsabilitatea contactării clienţilor,
prezentării vânzărilor şi prestării de servicii post vânzare.

5.3. Alegerea canalelor de distribuţie

Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o


deosebită importanţă în strategia firmei, întrucât are efecte
considerabile asupra fiecărui element al marketingului mixt
şi a libertăţii firmei de a controla în mod eficient o anumită
piaţă.
Importanţa canalelor de distribuţie

Un distribuitor iscusit poate obţine rezultate remarcabile.


Firma producătoare de articole de încălţăminte Timberland profită
din plin de acest fapt. Ea nu abordează distribuitorii, ci doar
răspunde solicitărilor acestora, considerând că aceştia cunosc mai
bine decât firma cerinţele pieţei. În alegerea distribuitorilor,
Timberland are în vedere gama de articole de încălţăminte pe care
ei o manipulează şi modul cum aceasta este comercializată. Dacă
articolele de încălţăminte comercializate fac parte din gama
produselor de înaltă calitate, iar distribuitorii au o activitate
profitabilă, atunci Timberland pătrunde pe acea piaţă.
Aşa se face că marca americană Timberland a ajuns să se
vândă şi în Italia, care este un important centru al producţiei de
încălţăminte şi ţara unora dintre cele mai recunoscute mărci de
articole de încălţăminte din piele, la cele mai ridicate preţuri.
Ignorând zâmbetele ironice, Timberland a produs pe piaţa Italiei.
Actualmente, Italia, este una dintre cele mai profitabile pieţe pe
care le are firma Timberland în întreaga lume. Nerefuzând
distribuitorii italieni, aşa cum au făcut alte firme, Timberland a
avut succes.
Desigur, nu toate firmele au şansa de a fi abordate de
distribuitorii de primă clasă din lume. Totuşi, cazul firmei
Timberland reliefează Importanţa alegerii canalelor de distribuţie
în marketingul internaţional.

Sursa: Adaptat după Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A.,


Tarrant, J.J., The Global Marketing Imperative, NTC
Business Book, Lincolnwood, II., 1995, p. 65.
Astfel, o greşeală timpurie, deşi bine intenţionată,
poate afecta mulţi ani poziţia firmei pe o anumită piaţă. în
plus, o poate costa mulţi bani pentru a se elibera de
angajamentele nedorite. De asemenea, legislaţia naţională
diferă semnificativ de la o ţară la alta în ce priveşte cauza
terminării acordului de distribuţie şi obligaţiile furnizorului
în astfel de cazuri. Un acord încheiat în stadiul de
introducere a produsului pe piaţa străină poate deveni un
obstacol serios în momentul când firma doreşte să lanseze o
strategie de penetrare puternică pe aceeaşi piaţă. Ignorarea
acestei capcane, la început poate fi foarte costisitoare.
În elaborarea strategiei de distribuţie internaţională
trebuie ţinut cont de faptul că transportul se realizează, de
regulă, la distanţe mai mari, cu costuri mai ridicate şi cu o
durată mai mare de livrare decât în distribuţia internă. De
aceea, alegerea reţelei de distribuţie devine un factor
hotărâtor în succesul pe pieţele străine. Dacă firma
pătrunde pentru prima dată pe o piaţă străină, alegerea
reţelei de distribuţie este cu adevărat critică, întrucât
distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el
fiind şi un adevărat ghid, interpret şi mentor pe piaţa străină
.
Procesul de selectare a canalelor de distribuţie
presupune analiza structurii reţelei de distribuţie şi alegerea
membrilor canalului celui mai corespunzător.
Alegerea canalelor de distribuţie în marketingul intern
este relativ simplă. Reputaţia intermediarilor este
cunoscută, serviciile pe care le oferă şi sfera de activitate
sunt lesne accesibile, iar sursele de informaţii privind
situaţia financiară a intermediarilor pot fi identificate uşor.
În marketingul internaţional, lucrurile se complică.
Alegerea reţelei de distribuţie poate influenţa covârşitor
succesul sau eşecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de
distribuţie trebuie să se facă în funcţie de criterii bine
stabilite.
Criteriile cele mai importante de selecţie a canalelor
de distribuţie sunt: obiectivele marketingului internaţional
al firmei, natura produsului, potenţialul de marketing al
firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor,
considerentele financiare, cerinţele de capital,
caracteristicile pieţei şi consumatorului, gradul de acoperire
a pieţei
A. Obiectivele marketingului internaţional al firmei. Nu
se poate determina o politică de distribuţie până când nu
sunt definite clar obiectivele marketingului internaţional.
De aceea, alegerea canalelor de distribuţie trebuie să ţină
cont în primul rând de obiectivele firmei. Compania
Xerox, de exemplu, dorind să-şi extindă distribuţia în
zonele rurale şi oraşele mici din Franţa, şi-a retras forţele
proprii de vânzări şi le-a înlocuit cu distribuitori
independenţi denumiţi „concessionaires", pe bază de
exclusivitate.
În anumite situaţii, alegerea canalelor este total
necorespunzătoare pe unele pieţe, deoarece pieţele în cauză
pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte
mărimea, dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. în plus,
natura obiectivelor definite în privinţa efortului
marketingului internaţional va determina lungimea
canalelor (directe sau indirecte).
B. Natura produsului şi linia de produse. Produsul în sine
poate avea o influenţă majoră asupra felului canalului de
ales pentru atingerea obiectivelor de distribuţie ale
firmei. Unele atribute ale produsului, precum
complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de
perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi preţul unitar
au o importanţă deosebită asupra alegerii canalelor de
distribuţie. Produsele sofisticate (calculatoare,
echipamente electronice) reclamă folosirea personalului
propriu, sau a agenţilor cu instruire avansată în
electronică. Dacă produsele au o valoare ridicată, se
poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg
consum se comercializează de regulă prin canale mai
lungi de distribuţie. Articolele în partizi sau vrac se
justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele
perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la
consumatorul final. Articolele neperisabile şi
nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiţi
detailişti. Produsele care solicită servicii postvânzare
excesive pot fi realizate de către reprezentanţii firmei,
pentru a fi economice. De asemenea, dacă preţul
produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.
Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O
linie mai largă reclamă folosirea intermediarilor. Un
distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai
multor produse, în timp ce agenţii vând produse din linii
limitate.
C. Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt
mai bine înzestrate pentru a avea canale mai scurte sau
chiar a opta pentru distribuţia directă la consumatorul sau
utilizatorul final. Considerentele avute în vedere la
evaluarea potenţialului de marketing internaţional al
firmei sunt:
a. Resursele umane şi experienţa lor. Conducerea
canalelor de distribuţie depinde în mare măsură de
experienţa personalului de distribuţie. 0 firmă care
doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă străină
nu va avea experienţa cerută pentru controlul canalelor
scurte. în mod evident, firmele al căror personal are
cunoştinţe limitate de marketing internaţional vor trebui
să apeleze la intermediari. Chiar şi firmele stabilizate cer
adeseori ajutorul intermediarilor, în cazul introducerii de
produse noi sau al pătrunderii pe un nou segment de
piaţă, pentru a câştiga experienţă.
b. Organizarea internaţională a firmei. 0 firmă care a
optat pentru structura macropiramidală este posibil să
privească fiecare piaţă ca pe o posibilitate de a-şi
maximiza oportunităţile. O astfel de firmă va dori să
identifice pieţele care să-i aducă din vânzările sale atât
pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Acesta e cazul
firmelor care au adoptat structura de tip „umbrelă".
Deoarece autoritatea strategică este delegată la nivel
local, deciziile privind canalele de distribuţie se vor lua
la nivel local. Succesul local va prevala celui
internaţional.
c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în
selectarea intermediarilor. Aceştia trebuie să fie persoane
respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui
imagine este dubioasă poate avea un impact nefavorabil
de lungă durată asupra imaginii firmei în lume.
Concurenţii vor exploata rapid această eroare.
d. Existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă.
O firmă ce prelucrează mai multe produse poate avea
acorduri de distribuţie pe multe pieţe, deşi natura
produselor cere canale diferite pe fiecare linie de
produse. Este deci important să se acorde atenţie altor
aranjamente existente pe piaţă. Prin urmare, înainte de a
explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat
să se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi
capabile de noi dezvoltări.
D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate
face numai în măsura în care acestea există, nu aparţin
concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de alţi
furnizori şi doresc să distribuie produsele. Canalele de
distribuţie sunt independente şi a le obţine ajutorul nu
este un lucru uşor. în plus, fiecare ţară a dezvoltat de-a
lungul anilor diferite modele de distribuţie, cu instituţiile
de sprijin aferente, ceea ce creează dificultăţi în alegere.
De aceea, este necesară studierea informaţiilor din
analiza profilului de marketing al ţării.
E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la
pierderea controlului marketingului produselor în
străinătate. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung, cu
atât este mai dificil de controlat determinarea preţului şi
promovarea produsului. în prima fază de
internaţionalizare este indicat să se folosească un
intermediar străin, care cunoaşte bine piaţa locală, iar pe
măsură ce firma capătă experienţă, se pot înfiinţa servicii
de vânzări proprii.
Aspectele financiare. în funcţie de situaţia sa
financiară, o firmă poate alege un canal sau altul de
distribuţie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse
financiare, ea poate înfiinţa o reţea proprie de distribuţie.
Considerentele financiare care influenţează alegerea
canalelor de distribuţie sunt costul modelelor de distribuţie
şi eficienţa fluxului de numerar în canalele analizate.
a. Costul canalelor de distribuţie. Costul canalelor
cuprinde trei categorii: costuri iniţiale, costuri de
întreţinere şi costuri logistice. Costurile iniţiale cuprind
toate costurile localizării şi înfiinţării canalului (costul
călătoriilor pentru localizare, selectarea membrilor),
costul negocierii acordului cu membrii canalului şi costul
capitalului înfiinţării canalului. Costul de întreţinere a
canalului cuprinde costul salariaţilor firmei, al
managerilor de vânzări, cheltuieli de deplasare, costul
reviziei şi controlului operaţiilor canalului, cheltuieli cu
reclama locală şi marja de profit a intermediarilor.
Costurile logistice cuprind costurile de transport,
depozitare, formarea partizilor, vamă. Deşi este greu de
estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi previzionate.
Costurile ridicate de distribuţie pot mări preţul
produsului, putând împiedica astfel pătrunderea lui pe
piaţă. Unele firme stabilesc canale directe pentru a
reduce costurile. Totuşi, studiile arată că cele mai
profitabile canale sunt acelea în care se vinde
distribuitorului dintr-o ţară care are ea propriile canale de
marketing.
b. Eficienţa fluxului de numerar. Pentru multe firme este
vital ca un canal selectat să fie capabil să aducă numerar
cât mai repede posibil. în cele mai multe cazuri,
intermediarii pot furniza numerarul pe care îl cere o
firmă cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie să
compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de
numerar, pentru a alege un acord de distribuţie pe un
canal „scurt" sau „lung". Forjarea unor canale scurte care
să aducă numerar imediat poate dăuna strategiei pe
termen lung a firmei.
F. Cerinţele de capital sunt strâns legate de aspectele
financiare menţionate. Cerinţele de capital cuprind
costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit,
conturile de încasat, stocul de consignaţie. Costul
capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar
obţinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un
distribuitor de import va plăti adesea bunurile la recepţie,
înainte de a le vinde detailiştilor sau firmelor industriale.
Pe de altă parte, un agent nu va plăti până ce bunurile nu
ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea
investiţii mari de capital, în timp ce distribuitorii reduc
aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea
investiţiei în diferite canale de distribuţie. Alte aspecte
referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea
repatrierii lui, la restricţiile de împrumut, la stabilitatea
monedei, la ajutorul guvernamental dat firmelor străine
pentru a proteja balanţa de plăţi.
G. Caracteristicile pieţei şi consumatorului. Piaţa în sine,
stadiul ei de dezvoltare şi nevoile speciale constituie
elemente importante în alegerea canalului de distribuţie.
Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie
studiaţi sunt: sănătatea economică a ţării, măsura în care
canalul de distribuţie este vulnerabil la schimbări
politice; mărimea pieţei în termeni de venit personal
disponibil, distribuţia venitului etc.; receptivitatea pieţei
la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile consumatorilor
care împiedică folosirea canalelor tradiţionale.
De asemenea, caracteristicile consumatorului,
precum numărul acestora, distribuţia lor geografică,
venitul, modelele de cumpărare şi reacţia la diferitele
metode de vânzare variază de la ţară la ţară şi, prin urmare,
necesită alegerea unor canale de distribuţie diferite. în
general, pe măsură ce numărul de consumatori ai
produsului creşte, se măreşte şi numărul canalelor
intermediare. Produsele de masă, cumpărate de milioane de
consumatori trebuie vândute prin reţeaua cu amănuntul sau
prin comenzi prin poştă. în ţările în care există un număr
foarte mare de comercianţi cu amănuntul care manipulează
un volum redus de mărfuri, soluţia cea mai potrivită o
constituie vânzarea prin comercianţii cu ridicata.
H. Acoperirea pieţei. Acoperirea pieţei este în funcţie de
dispersia cererii pe piaţă şi de perioada scursă de la
introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei
are trei dimensiuni: acoperire intensivă, care presupune
distribuirea produsului printr-un număr foarte mare de
canale de distribuţie; acoperire selectivă, care necesită
alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare piaţă
penetrata; acoperire exclusivă, care presupune existenţa
unei singure entităţi pe piaţă. Acoperirea intensivă şi
selectivă necesită canale mai lungi de distribuţie ce
utilizează diferite tipuri de intermediari, de regulă
comercianţi cu ridicata şi agenţi. Distribuţia exclusivă
foloseşte în special vânzările directe, deci canalele cele
mai scurte. De regulă, o firmă pătrunde pe piaţă prin
intermediul unui distribuitor local, iar pe măsură ce
vânzările cresc, se utilizează şi alte reţele de distribuţie.
Dacă marile oraşe sunt de regulă uşor de acoperit, în
cazul oraşelor mici şi al satelor, acest lucru este mai greu de
realizat. Selecţia unui membru al canalului poate fi
influenţată de această acoperire. Pentru a alege între
acoperirea de către agent, brocker sau distribuitor trebuie
analizate: sediul oficiilor de vânzări, vânzătorii din ţara
respectivă, vânzările precedente pe zone geografice. Locul
sediului oficiilor indică unde trebuie concentrate eforturile.
Vânzările precedente indică succesul membrilor canalului
pe fiecare zonă geografică.

5.4. Distribuţia fizică în marketingul internaţional

Distribuţia fizică, denumită şi logistică, este procesul


prin care o firmă organizează (planifică introduce şi
controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la
locul de origine la, locul şi în timpul potrivit pentru a
satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali şi
realizarea obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei.
Uneori se face deosebire între distribuţia fizică, ce
reprezintă mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, ce
cuprinde activitatea de alegere şi amplasare a facilităţilor de
utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau
transportat de la furnizori la consumatori .
La scară internaţională, logistica este mai complexă
din următoarele motive: documentaţia vânzărilor la scară
internaţională este mai costisitoare, implică mai multe părţi,
are penalităţi mai mari pentru erori şi cere mai multe date;
comanda medie de export este mult mai mare decât în ţară,
şi cere un control mai riguros al creditului cumpărătorilor
străini; există noi intermediari de import în ţările străine.
Pentru a-şi mări volumul vânzărilor, companiile
multinaţionale trebuie să folosească uneori soluţii
ingenioase de distribuţie fizică, aşa cum a procedat şi
compania Colgate în Thailanda

Distribuţia fizică a companiei Colgate

Distribuţia fizică a produselor creează serioase probleme


companiei Colgate în Thailanda, în special în zona Bangkok-ului.
Nu numai că trebuie mărită viteza de distribuţie a produselor, însă
şi vânzătorii trebuie instruiţi pentru a fi mai receptivi la nevoile
consumatorului şi a folosi calculatoarele în procesarea
comenzilor. Pe măsură ce se vor introduce mai multe
calculatoare, cunoştinţele în calculatoare vor deveni
indispensabile pentru un vânzător.
Altă problemă privind vânzătorii este aceea că
supermagazinele justifică o cotă mai mare din vânzările cu
amănuntul. Vânzătorii companiei Colgate trebuie să fie capabili
să lucreze cu mai puţine conturi, care însă sunt mult mai
complicate. Aceasta înseamnă că vânzătorii vor trebui să aibă
studii superioare şi uneori chiar masterat în domeniul economic.
Colgate a angajat în Thailanda 120 de vânzători, toţi din
Banghkok, deşi majoritatea timpului sunt în deplasare prin ţară.
Vânzătorii sunt supravegheaţi de 30 de manageri de districte şi
regionali. De asemenea, compania Colagte foloseşte circa 100 de
"tinere stimulative" în magazinele cu amănuntul pentru a încuraja
clienţii să încerce să cumpere produsele uneori mult după ce
acestea au fost lansate, şi se gândeşte să angajeze mai mulţi de
astfel de "stimuli" ai vânzărilor.

Sursa: Business Asia, May 11, 1992, p. 61.


Ca urmare a acestei complexităţi mai mari, şi situaţiile
posibile în care se poate afla o firmă din punctul de vedere
al logisticii sunt mai variate. Grafic, ele sunt reprezentate în
fig. 7.3.

Fig. 7.3 - Modele de distribuţie fizică pe pieţele lumii

Din figură rezultă următoarele variante:


a. O firmă produce într-o ţară şi aprovizionează un
număr de pieţe consumatoare. Procesul de distribuţie
fizică poate fi condus în acest caz centralizat, aproape de
firma producătoare şi sub direcţia funcţiei de marketing.
Principalul rol al funcţiei de distribuţie este să asigure că
bunurile ajung în ţările consumatoare în modul cel mai
economic şi că stocurile sunt păstrate la niveluri care nu
riscă rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea
celor mai avantajoase rute de transport, cu preferinţe
pentru un singur mod de transport. Deşi este foarte
tentant să se distribuie bunurile printr-un singur mod de
transport, este posibil ca interesele firmei să fie mai bine
servite dacă se folosesc mai multe alternative de
transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele
ciclului logistic, şi nu doar unul singur.
b. Firma a înfiinţat o serie de unităţi independente în
diferite ţări; fiecare unitate realizează atât activităţi de
producţie, cât şi de marketing. Aceasta este o
descentralizare maximă şi, în mod inevitabil,
marketingul internaţional se aplică cu greutate. Firma
deţine o serie de companii care activează separate şi
distribuţia fizică este în principal o problemă locală.
Fiecare unitate este responsabilă de distribuţia fizică în
mod eficient. în acelaşi timp, se poate observa modul
cum o astfel de structură poate încerca să obţină
economii combinate din diferite unităţi.
c. Firma deţine câteva fabrici în lume care necesită un
mare număr de pieţe consumatoare. Este o situaţie
obişnuită în special în cazul firmelor care au operat pe
scena internaţională un anumit timp. .Ea poate evolua
într-o distribuţie mai complicată, care cere o bună
planificare şi alocare a responsabilităţilor. în această
variantă, conceptul de „logistică totală" devine important
şi semnificativ, ceea ce presupune: folosirea capitalului
de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optimă a
antrepozitului, din punctul de vedere al firmei;
reacţionarea mai rapid la modificările mediului.

5.4.1. Obiectivele logisticii

Obiectivul principal al sistemului logistic îl reprezintă


deplasarea eficientă a materialelor şi / sau produselor
spre utilizator, şi furnizarea de servicii de nădejde în acest
domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune
expediţii, este necesar să se determine mai întâi nivelul de
servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor
prestate presupune:
a. Maximizarea numărului de comenzi expediate, în
comparaţie cu cele primite. Pentru cele mai multe
firme, important este să poată expedia produsele pentru
comenzile primite. Din cauza concurenţei şi a sistemului
de livrare pe anumite pieţe, trebuie stabilit un procent de
satisfacere corespunzător. Deoarece nu pot fi satisfăcute
toate comenzile primite, trebuie echilibrat costul
pierderii afacerii, dacă clienţii fac comenzi în altă parte
pentru a primi livrări imediate.
b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi
expedierea ei reală. Firma trebuie să reducă timpul de
livrare a produselor la clienţi. Orice asemenea reducere
determină diminuarea nevoilor clienţilor şi, prin urmare,
poate fi transformată într-un avantaj competitiv. La nivel
internaţional, este imposibil ca toate ţările să aibă aceeaşi
speranţă de timp de reacţie. în consecinţă, trebuie
acordată atenţie cerinţelor locale sau, când e necesar, să
se asigure că se acordă suficientă atenţie comenzilor
prezentate unui centru de distribuţie regional de pe
diferite pieţe. O politică unică pentru toate pieţele poate
fi necorespunzătoare.
c. Minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea
reală. O dată ce i s-a promis clientului livrarea la o
anumită dată, el va consuma stocul în anticiparea unei
noi livrări. în consecinţă, întârzierea poate afecta
activitatea clientului, cauzând poate pierderea
comenzilor. Minimizarea diferenţei dintre livrările
promise şi cele efective nu cere întotdeauna cel mai rapid
mijloc de transport. Cheia o reprezintă încrederea.
Logistica internaţională presupune modalităţi diferite de
transport, supuse întâmplărilor neprevăzute care pot
deregla programul de livrări. Firma ce fereşte clienţii de
astfel de evenimente are un avantaj competitiv asupra
concurenţilor.
d. Minimizarea daunelor în timpul transportului. Un
tranzit ce provoacă daune produselor reprezintă un prilej
favorabil pierdut de client. Chiar dacă asigurarea
înlocuieşte valoarea daunelor, stocul nu poate fi
recuperat. Transporturile internaţionale sunt adesea
supuse la numeroşi factori fizici potrivnici datorită
timpului lung de transport, schimbării climei,
numeroaselor manipulări în porturi şi transbordări. Prin
urmare, se cere o ambalare corespunzătoare care să
depăşească standardele domestice.

5.4.2. Componentele sistemului logistic

Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul,


controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea şi
depozitarea materialelor, amplasarea facilităţilor fizice,
a. Transportul. Gestionarea traficului presupune în primul
rând alegerea modului de transport. El poate fi aerian,
naval, pe căile ferate, rutier sau în combinaţie. Deoarece
costul transportului contribuie în mod substanţial la
creşterea cheltuielilor de marketing internaţional, trebuie
acordată o atenţie deosebită alegerii mijlocului de
transport. Aceasta se poate face în funcţie de trei factori
principali: timpul total, timpul de transport şi costuri.
Firmele care lucrează pe bază de timp total tind să
folosească mijloace de transport mai lente şi, prin
urmare, mai puţin costisitoare decât transportul naval. în
situaţia în care se impun unele transporturi mai rapide, se
foloseşte transportul aerian sau rutier. Companiile care
lucrează pe baza timpului de transport (tranzit) aleg
mijlocul de tranzit în funcţie de durata transportului
propriu-zis. Transporturile lungi presupun costuri mai
mari, deoarece plăţile se fac mai târziu şi costul
stocurilor este mai ridicat datorită volumului mare al
acestora. Transportul pe durată lungă se face cu mijloace
navale sau feroviare, iar cel pe durată scurtă cu mijloace
aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat în
considerare, şi este în legătură cu mijlocul de transport.
Transportul rutier este mai scump decât celelalte
categorii de transporturi.
Desigur, alegerea mijlocului de transport se face şi în
funcţie de alţi factori, precum disponibilitatea mijloacelor
de transport, natura produselor, mărimea încărcăturii şi
caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea
celui mai corespunzător mijloc de transport se face pe baza
evaluării tuturor acestor factori şi alegerea celei mai bune
variante de transport, având în vedere nu numai costul
transportului propriu-zis, ci şi tehnologiile de
containerizare, modificarea tarifelor de transport,
reglementările guvernamentale. Una din problemele care se
ridică în transportul bunurilor este aceea a asigurării
încărcăturii. Grevele, revoluţiile şi războaiele pot bloca
produsele mari perioade de timp.
b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului
acestora şi a frecvenţei comandării lor. Nivelul stocurilor
de manipulat afectează în mod substanţial calitatea
serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorită costului
ridicat al imobilizărilor, stocul este redus la un nivel
minim necesar. Totuşi, în marketingul internaţional
trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca măsură de
asigurare contra unor defecţiuni neprevăzute în sistemul
logistic. în consecinţă, nivelul stocurilor în operaţiile
internaţionale depăşeşte adesea pe cel al operaţiilor
domestice.
c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapidă a
comenzilor scurtează ciclul acestora şi permite un nivel
redus al stocului de siguranţă la clienţi, ea a devenit o
preocupare esenţială a conducerii logistice.
Disponibilitatea de tehnologii de comunicaţi influenţează
în mare măsură timpul de prelucrare a comenzii.
Sistemul poştal, telefoanele şi telexul nu funcţionează
pretutindeni perfect. Un sistem de comunicaţii adecvat se
poate transforma într-un avantaj competitiv.
d. Manipularea şi depozitarea materialelor. în ciclul
logistic, materialele şi produsele trebuie depozitate şi
pregătite pentru manipulare şi transport. în acest sens,
trebuie cunoscut numărul de depozite necesar, mărimea
acestora şi tara în care să fie amplasate. Pentru aceasta,
este necesar să se cunoască unele informaţii privind
localizarea geografică a clienţilor, modelele lor de
cerere, serviciile dorite. în marketingul internaţional,
tehnologia şi cantităţile de transport sunt diferite de cele
interne. Diferenţele climatice şi perioadele mai mari de
stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. în
general, în transportul internaţional se apelează la diferite
modalităţi de transport, ceea ce măreşte costul
manipulării.
e. Amplasarea facilităţilor fizice. Facilităţile fizice
principale în fluxul logistic sunt cele de producţie şi de
depozitare. Servirea clienţilor la scară globală şi
maximizarea eficienţei sistemului logistic presupune
amplasarea facilităţilor fizice în mai multe ţări. în acest
caz, apare o neconcordanţă între economia de scară şi
economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obţine
avantaje din transportul materiilor prime şi
semifabricatelor pe o piaţă pentru prelucrare ulterioară,
în locul achiziţionării produselor finite. Aceste avantaje
se obţin din costurile diferite ale mijloacelor de transport
sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de
produse. Amplasarea depozitelor influenţează în mare
măsură capacitatea firmei de a răspunde comenzilor
primite sau prelucrate. O firmă cu depozite în fiecare ţară
în care realizează afaceri va avea un avantaj la livrare,
însă acest sistem va mări costurile depozitării, precum şi
nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un
echilibru între cerinţele clienţilor privind livrarea şi
reducerea costurilor logistice generale.

5.5. Tendinţe mondiale în sistemele de distribuţie

Schimbările economice şi sociale continue determină


modificarea sistemului de distribuţie la scară mondială,
Tendinţele dominante în acest sens sunt: creşterea ponderii
marilor detailişti, creşterea numărului de detailişti
internaţionali, creşterea ponderii marketingului direct,
răspândirea bonificaţiilor, încheierea de alianţe strategice
pentru sprijinirea strategiei de distribuţie.
a. Creşterea ponderii marilor detailişti. Pe plan mondial,
există tendinţa redu-cerii numărului de detailişti şi
creşterea mărimii afacerilor lor. La această tendinţă au
contribuit trei factori: deţinerea de autoturisme, creşterea
numărului de familii ce deţin frigidere şi congelatoare şi
creşterea numărului femeilor care lucrează. Creşterea
mărimii detailiştilor, concomitent cu scăderea numărului
micilor detailişti, reduce costul de distribuţie şi creşte
capacitatea detailiştilor.

b. Creşterea ponderii marketingului direct se datorează


creşterii afluenţei de consumatori în ţările dezvoltate,
reducerii timpului destinat cumpărării, schimbării
stilurilor de viaţă, creşterii ponderii cărţilor de credit,
îmbunătăţirii serviciilor poştale şi telefonice. Astfel,
vânzările directe prin telefon, poştă sau la domiciliu au
crescut în SUA, în ultimul deceniu, de peste patru ori.
c. Creşterea ponderii bonificaţiilor. Creşterea ponderii
mărcilor internaţionale are un sprijin puternic din partea
consumatorilor, deoarece prin intermediul reclamei
bonificaţiile au devenit o forţă internaţională majoră. De
asemenea, eliminarea preţurilor de catalog a contribuit la
creşterea bonificaţiilor. Detailiştii inovatori folosesc
reduceri de preţuri la un anumit volum de vânzări pentru
a dezvolta o politică de bonificaţii de succes.

Probleme de discutat

1. Care este structura reţelei de distribuţie internaţională ?


2. Care sunt membrii reţelei de distribuţie internaţională ?
3. Care sunt caracteristicile intermediarilor interni şi
externi?
4. Ce criterii de selecţie a canalelor de distribuţie se pot
folosi pe pieţele internaţionale ?
5. Care sunt aspectele ce vizează conducerea
intermediarilor ?
6. Ce obiective are logistica internaţională ?
7. Care sunt componentele sistemului logistic
internaţional ?

VI. Promovarea în marketingul internaţional

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care


sunt comunicate informaţii despre produsele /serviciile unei
firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le
achiziţioneze.
Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi
dorinţei de a cumpăra este obiectivul principal al activităţii
de promovare, atât pe plan intern, cât şi pe cel internaţional.
Promovarea vânzărilor pe piaţa internă nu este o
sarcină deloc uşoară. în marketingul internaţional lucrurile
se complică şi mai mult, întrucât comunicarea se adresează
unor pieţe multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa.
în plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra
procesului de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca
nu toate mijloacele de comunicare să poată fi regăsite pe
unele pieţe, aşa cum se arată în fig. 6.1.
Fig. 6.1 - Bariere privind comunicaţiile internaţionale

Promovarea cuprinde următoarele elemente :


reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor,
relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile
internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va
căuta să obţină maximum de eficienţă, prin integrarea
activităţilor sale promoţionale şi asigurarea că aceste
elemente se completează reciproc.

6.1. Reclama în marketingul internaţional

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a


fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc
pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face
cunoscute. Ea stimulează cererea şi reliefează avantajele şi
modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa
reclamei pe pieţele străine este subliniată de faptul că,
dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i
se acordă cea mai mare atenţie. Cu toate acestea, cele mai
mari greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-
au înregistrat în domeniul reclamei. Explicaţia o constituie
neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor sensibile
între culturile pieţelor internaţionale.

Clasificarea formelor de reclamă

Realizarea unei concepţii unitare asupra reclamei şi a


rolului ei în activitatea de comerţ exterior impune
clasificarea formelor acesteia după diverse criterii:
a. După conţinutul reclamei, distingem: reclama
produsului; reclama mărcii; reclama instituţională.
b. După criteriul geografic: reclamă la nivel naţional,
regional, local.
c. După criteriul audienţei, reclama este adresată:
consumatorilor industriali;
consumatorilor-persoane fizice; comercianţilor.
d. După autorul anunţului: producătorul, intermediarul,
detailistul.
e. După atracţia mesajului: emoţional; faptic.
f. După natura reacţiei produse : imediată; pe termen
lung.
g. După influenţa cererii: nivel produs primar; marcă
selectivă. Complexitatea activităţii de elaborare a
reclamei internaţionale este dată de variatele probleme
care apar în faţa comerciantului internaţional, aşa cum
reiese şi din fig. 6.2.

Fig. 6.2 – Reclama internaţională.


6.1.3. Bariere în calea reclamei internaţionale

Elaborarea reclamei internaţionale este influenţată de


existenţa barierelor culturale, tehnice şi legale.
a. Barierele culturale. Interpretarea greşită a unui
mesaj se poate datora şi inconsecvenţelor acestuia cu
cultura locală sau pentru că apelul adresat este în dezacord
cu modelele motivaţionale ale culturii-ţintă. Mesajul
reclamei trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii
căreia i se adresează. Cele mai multe restricţii culturale au
în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica,
simboluri culori, patriotismul.
Limba. Limba este unul din cele mai importante
obstacole în calea comunicării eficiente prin reclamă.
Problema implică nu numai existenţa unor limbi diferite, ci
şi variate limbi sau dialecte dintr-o anumită ţară, precum şi
aspecte subtile ale nuanţelor specifice. Traducătorii, nu
întotdeauna în contact cu mediul ţarii în care se face
reclama, nu au putut uneori analiza semnificaţia reală a
copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici
directorii străini nu au putut controla acurateţea mesajului,
efectuându-se multe greşeli în acest sens. De exemplu,
firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru
ţările subdezvoltate "Fiera", neţinând seama că în spaniolă
acest cuvânt înseamnă „femeie bătrână urâtă". De
asemenea, firma American Motors a produs un autoturism
denumit Matador, care în engleză înseamnă virilitate,
senzaţie, însă când l-a introdus în Porto Rico a descoperit
că acelaşi cuvânt înseamnă „ucigaş". General Motors,
traducând sloganul „caroseria lui Fischer" (Body by
Fischer) în flamandă, a descoperit prea târziu că
echivalentul era „cadavrul lui Fischer". Compania Parker
Pen a folosit traducerea literală a sloganului său utilizat în
SUA pentru promovarea stilourilor în America Latină.
Astfel, sloganul american : „Evitaţi necazurile - folosind
stilourile Parker" a devenit „Evitaţi sarcina folosind
stilourile Parker", firma promovându-şi produsele ca fiind
contraceptive. fără a-şi da seama de acest lucru, din cauza
asemănării cuvintelor „embarrasser--embarazar".
Traducerea greşită a mesajelor

În traduceri, nuanţele unor cuvinte contează uneori foarte


mult. Acest fapt este demonstrat şi de greşelile făcute în traducerea
unor mesaje publicitare.
Firma Chrisler, de exemplu, a încercat să folosească sloganul
ei american „Ţâşnirea înseamnă putere" în America Latină, însă a
constatat că în spaniolă mesajul reliefează faptul că şoferul nu are
vigoare sexuală.
De asemenea, o companie aeriană a introdus în reclamă
mesajul „fotoliu de rendez-vous", nerealizând că pentru mulţi
europeni cuvântul „rendez-vous" are înţelesul unei relaţii
amoroase extraconjugale.
Compania Otis Elevator a promovat unele componente ale
gamei sale de fabricaţie în Rusia ca „echipamente de finalizare",
care în ruseşte au devenit „echipamente pentru realizarea
orgasmului".
Firma suedeză de aspiratoare Electrolux a folosit cu succes
reclama sa „Nothing sucks like an Electrolux" (Nimic nu aspiră ca
un Elcctrolux) in Marea Britanie, însă în SUA cuvântul „suck" (a
aspira, a trage, a suge) este un termen de jargon pornografic.
Chiar şi numele de marcă pot avea înţelesuri diferite. De
exemplu cuvântul „fresca" : (denumirea băuturii răcoritoare
americane Fresca) în spaniolă este: un termen de jargon penetru
lesbiene.
Marca de autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit să fie
schimbată în Corcel în Brazilia, după ce s-a descoperit că în
această ţară „pinto" este un jargon pentru organul sexual al
bărbatului.
Pentru a aminti de originea lor japoneză; unele firme
Sursa: Ricks, D.A., Blunders in International Business,
Cambridge, Blockacel, 1993.

Chiar şi folosirea aceleiaşi limbi cere multă atenţie.


Limbile flamandă şi afrikaans de exemplu, au trăsăturile de
bază comune, însă diferă de limba daneză. De asemenea,
limba franceză din Canada este diferită de cea din Franţa,
iar limba engleză din SUA este diferită de cea din Marea
Britanie. Limba română vorbită în Basarabia diferă şi ea de
cea vorbită în România. O firmă americană facând reclamă
în Marea Britanie şerveţelelor de masă şi utilizând sloganul
american „Folosiţi şerveţele mai fine la masa" a fost
interpretat de britanici ca „Folosiţi scutece mai fine la
masă", deoarece cuvântul „napkin" (şerveţel) în Marea
Britanie are semnificaţia de scutec.
Analfabetismul ridicat din multe ţări creează probleme
serioase de comunicare şi cere mai multă creativitate şi
folosirea mediilor vorbite.
Acurateţea tehnică sau traducerea perfectă nu sunt
suficiente. Mesajul persuasiv trebuie să vorbească şi „limba
inimii", iar pentru aceasta este necesară cunoaşterea bună a
mediului local.
Unele firme au recurs la angajarea de personal local
sau a agentului de publicitate de pe piaţa ţării respective ori
s-au bazat pe distribuitorii locali.
Unele ţări impun restricţii asupra folosirii limbii
străine în reclamă. Evitarea barierelor lingvistice în
elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal
din ţara în care se face reclama.
Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai
puternice decât altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit să
scoată de pe piaţa SUA o reclamă cu Madonna, deoarece
lumea era ofensată de clipul „Like a Prayer" apărut în
acelaşi timp cu reclama. Deoarece aceeaşi muzică era
folosită şi în reclamă, lumea a confundat reclama cu clipul
publicitar. Cele mai multe ţări europene nu au fost totuşi
ofensate de reclamă.
Umorul. Umorul nu este privit la fel în diferite culturi.
Ceea ce poate fi considerat o glumă într-o ţară poate fi luat
drept stupiditate sau greşit înţeles în altă ţară. Umorul
sarcastic este cel mai restrictiv. In unele ţări, precum Marea
Britanie, umorul este folosit deseori în reclamă, în timp ce
în altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puţin utilizat.
Scenele erotice. Unele ţări permit folosirea scenelor
erotice în reclamă, în timp ce altele, în special din Orientul
Mijlociu şi Asia interzic cu desăvârşire acest lucru.
Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal
acceptate de către anumite grupuri-ţintă, nu acelaşi lucru se
întâmplă şi cu celelalte genuri de muzică. Uneori muzica
din reclamă trebuie adaptată la cultura ţării respective.
Traducerea cântecelor lirice este şi mai riscantă.
Simboluri şi culori. Cunoaşterea culorilor şi
simbolurilor este foarte importantă în reclamă. De exemplu,
dacă albul în Europa semnifică puritatea, în Asia el e
asociat cu moartea. De asemenea, percepţiile existente
bazate pe tradiţie şi moştenire sunt greu de depăşit. în Hong
Kong, brânza este asociată cu străinii şi e respinsă de
chinezi. Reclama la un săpun în timp ce un bărbat şi o
femeie fac baie - temă des folosită în SUA - este respinsă în
Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, deşi
majoritatea sunt bruneţi cu ochi căprui, preferă modelele
blonde, întrucât le amintesc de stilul de viaţă din SUA.
Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai
delicate îl reprezintă patriotismul. Sublinierea de către
reclamele din SUA, de exemplu, a „tradiţiilor seculare"
pare să-i deranjeze pe britanici, care consideră astfel de
reclame prea naţionaliste.
Nu numai diferenţele dintre culturi trebuie cunoscute,
ci şi cele dintre subculturi. De exemplu, în Hong Kong
există 10 modele diferite de a servi micul dejun. De
asemenea, tineretul unei ţări constituie o cultură diferită de
consum faţă de populaţia vârstnică. La fel şi mediul urban
faţă de cel rural. în afară de aceasta, există problema
schimbării tradiţiilor. Deşi se respectă tradiţia, unele
modele de comportament se modifică. Cu câţiva ani în
urmă era imposibil de crezut că se poate comercializa cafea
în Japonia. Acum este o modă printre tineri şi orăşeni,
cărora le place să se creadă despre ei că sunt moderni,
precum europenii.
b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport cu
felul mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii
tipărite.
Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea
reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului,
folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenţele
între sistemele de emisie şi recepţie, tipul de film utilizat.
Presa şi alte medii tipărite. Printre restricţiile impuse
presei şi altor medii tipărite, mai importante sunt:
diferenţele de format - dimensiunea hârtiei de scris,
mărimea posterelor şi sistemele de măsurare ; nivelul tehnic
al utilajelor de tipărit, tehnicile folosite în tipărire şi
calitatea tipăriturii. Compania Colgate- -Palmolive, de
exemplu, a trebuit să renunţe în Europa de Est la reclama în
reviste cu hârtie de înaltă calitate pe care o face în Europa
de Vest, din cauza calităţii proaste a hârtiei în ţările din
estul Europei .
c.Barierele legale. Guvernele naţionale, organizaţiile
internaţionale şi instituţiile nonguvernamentale impun
anumite restricţii în elaborarea reclamei. Reglementarea
elaborării reclamei s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii
unei concurenţe loiale. În Germania, Belgia şi Luxemburg,
de exemplu, reclama comparativă este strict interzisă prin
lege. în Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei
reclame comparative.
Pepsi are probleme cu reclama

Compania Pepsi-Cola a avut unele probleme cu reclamele făcute


în Japonia şi Israel. În Japonia, problemele au ;apărut: din cauza
unei reclame comparative realizate la televiziune. Reclama îl
prezenta pe cântăreţul de rap Hammer transformându-se într-un
cântăreţ lent, atunci când i-a fost, înlocuită băutura răcoritoare
pepsi-cola cu coca-cola. El îşi revenea după ce bea pepsi cola,
înmânată de un fan. Mulţimea era dezlănţuită. Reclama a fost
cotată pe locul doi ca popularitate în timpul celor şase săptămâni
cât a fost difuzată.
Compania Coca-Cola a făcut o plângere la comisia japoneză
de specialitate si reclama nu a mai fost difuzată. Nedorind să
piardă o reclama populară, Pepsi a publicat pagini întregi în
ziarele principale cu imagini din reclama făcută la televiziune.
Textul preciza următoarele: “din păcate, nu va putem prezenta
aceste imagini si la televiziune. Aşa că, pentru a răspunde
solicitărilor dumneavoastră, publicăm aceste imagini in ziar”.
Compania Pepsi-Cola are o agenţie proprie de publicitate,
care face reclama special pentru piaţa Israelului. După testarea pe
anumite grupuri de concentrare, una din reclame arăta evoluţia
unei maimuţe, care se transforma într-un tânăr modern aflat pe un
skateboard, bând pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din
Ierusalim a fost deranjat de acest fapt si a ameninţat cu anularea
certificatului pentru Pepsi. Deşi doar 10-20% din evrei sunt
ortodocşi, ei sunt un grup de influenţa puternic si Pepsi s-a decis
să schimbe reclama, arătând doar tânărul pe skateboard.

În Marea Britanie, Irlanda, Spania şi Portugalia, ea


este totuşi permisă. Ulterior, protecţia consumatorului a
fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecărei
societăţi sunt şi ele reflectate în restricţiile privind
încrederea, decenţa şi utilizarea limbajului reclamei. Este
interesant de menţionat că reglementările legale ale
reclamei sunt mai obişnuite în ţările dezvoltate decât în cele
în curs de dezvoltare. O explicaţie ar fi că în ţările în curs
de dezvoltare industria reclamei este încă în faza incipientă
şi, în plus, nu toate aceste ţări au aparatul administrativ
adecvat pentru a emite reglementări în acest sens.
Reglementările legale se referă adesea la aspecte
precum înşelarea consumatorilor, pretenţiile false şi
practicile neloiale de afaceri. Unele ţări impun restricţii şi
asupra folosirii unor mijloace de promovare a vânzărilor
precum concursurile, ofertele gratuite etc. în multe ţări
anumite grupuri-ţintă, precum copiii, sunt protejate
împotriva caracterului înşelător sau nociv al reclamei. în
provincia canadiană Quebec, de exemplu, nu este permisă
pur şi simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. în
Turcia, reclamele nu pot fi urmărite de copii decât dacă
sunt supravegheaţi de părinţi, iar în Italia nu se folosesc
reclame la programele de desene animate. De asemenea, în
Franţa a fost scoasă o reclamă a firmei Kellogg, în care un
copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece
este interzisă difuzarea la televiziune a reclamelor în care
produsele au acceptul copiilor.
În esenţă, reglementările reclamei se concentrează
asupra următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau
expresii, cheltuieli, medii, stil, agenţii.
Produse. Anumite legislaţii prevăd interdicţii privind
reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice,
tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru
copii. Cele mai multe ţări din Europa de Vest, Argentina şi
India, de exemplu, interzic total sau parţial reclama la
ţigări. în unele ţări, interzicerea este totală, în altele se
permite publicitatea parţială, cu introducerea anumitor
condiţii. în tabelul 6.2 se prezintă unele ţări în care este
interzisă publicitatea anumitor produse.
Mesaje Mesajele reclamei au o mare varietate de
restricţii. Unele ţări reglementează limbile ce pot fi utilizate
(Franţa, Mexic, provincia Quebec). Multe ţări au restricţii
severe privind reclama comparativă (SUA - încurajare,
CEE - încurajare, Franţa, Italia, Australia, Filipine -
interzisă). De asemenea, în unele ţări, mesajele nu trebuie
să folosească materiale, teme sau ilustraţii străine (Coreea,
ţările islamice, Peru, Filipine).
Cuvinte şi expresii. În unele situaţii, se interzice
folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi
interpretate greşit. De exemplu, în câteva ţări, cuvinte ca
"sterilizat" şi "pasteurizat" nu se folosesc decât cu
permisiunea guvernamentală. în Olanda, declaraţii precum
"Nu conţine zahăr" sau "Conţinut scăzut în sare", folosite
cu scop medical, nu pot fi utilizate fără aprobarea prin
decret legal.
Tabel 6.2 - Unele reglementări ale reclamei
Produs Ţigări Alcool Produse
farmaceutice
Ţara
Franţa Orice referire Interzisă la Interzisă la
la sănătate băuturi cu un orice produs
este conţinut al cărui cost
interzisă. ridicat de este finanţat
Italia Interzisă Numele Spaţii
mărcii poate speciale. Nu
Marea Trebuie fi
Nu promovat,
există pentru
Interzisă în
Britanie făcută o control legal, cazul
menţiune ci restricţii cancerului.
Olanda specială
Restricţii a Restricţii
voluntare. Restricţii
Suedia voluntare
Sunt voluntare
avute în Este voluntareînsă
interzisă Permisă,
vedere unele menţionarea sub control
avertizări preţului sau a strict.
Belgia numărului de Interzisă la
produse
privind
cancerul,
SUA Interzisă - Interzisă la
Cheltuieli. în unele ţări, se impun limite privind
cheltuielile cu reclama. În India, de exemplu, este permisă
o limită de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclamă
pentru firmele ce fac afaceri în India. Marea Britanie a
acuzat firmele Procter & Gamble Co. şi Unilever de crearea
unei situaţii de raonopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4
din venituri pe reclamă. Unele ţări percep taxe asupra
reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a
mediilor. în Austria, de exemplu, în unele state federale se
percep taxe la reclamele făcute prin radio. în Tirol taxa este
de 20 %, în alte state de 10%, iar în altele nu se percepe
deloc. Reclamei la cinema i se percepe o taxă de30% în
Steiermark, 20% în Bergenland şi 10 % în Viena. La
televiziune este o taxă uniformă de 10%.
Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte
limitate pentru a realiza reclamă comercială. în Austria se
permit 20 de minute de publicitate pe zi, în Belgia 62 de
minute, în Germania 40 de minute etc.
Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea
agenţiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria şi Pakistan nu
permit participare străină. Costa Rica permite participarea
minoritară la proprietatea mediilor şi agenţiilor. Venezuela,
Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
străină la deţinerea agenţiilor de publicitate.
Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în
unele ţări, alteori este permisă cu restricţii. în Franţa se
interzice folosirea superlativelor în publicitatea TV, în
Germania este permisă numai când superioritatea este
dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii. în
Suedia se permite folosirea superlativelor, dacă acestea sunt
prezentate ca o opinie subiectivă.
În elaborarea legislaţiei şi normelor privind elaborarea
reclamei se folosesc, de regulă, orientările Codului de
reclamă al Camerei de Comerţ Internaţionale.

6.1.4. Strategii de reclamă internaţională

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia


comerciantul internaţional o constituie opţiunea pentru
standardizarea reclamei, adică transferarea în străinătate a
campaniei de reclamă realizate în ţară sau localizarea
reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale
pieţelor străine. Prin standardizare, se transmite acelaşi
mesaj în toată lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale
oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care
sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară.
Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură reclama va fi
standardizată sau adaptată.
A . Reclama standardizată. Creşterea ponderii
consumatorilor globali cu nevoi şi dorinţe similare sprijină
adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi
este dificil de realizat, există o tendinţă evidentă de
standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijină
acest curent amintim:
Economia la costuri. O dată ce un concept de reclamă
a fost elaborat, el poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli
mari. Dacă reclama la marca de vermut italian Martini &
Rossi ar fi fost adaptată la fiecare ţară, ar fi costat de trei ori
mai mult;
Realizarea economiei de scară face posibilă
centralizarea autorităţii de decizie în elaborarea reclamei în
ţara de origine ;
Standardizarea permite utilizarea deplină a
experienţei bogate a specialiştilor în reclamă din ţara de
origine
Prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite
ţări, care ar putea eventual dăuna imaginii firmei.
Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai multe
ţări este extrem de important să aibă o imagine puternică.
Compania Campbell a urmărit acest obiectiv când a lansat
campania de reclamă pentru promovarea mărcii de biscuiţi
Delacre ;
Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru
realizarea obiectivelor la nivel de firmă în promovarea
produsului;
Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate încuraja
filialele să folosească aceeaşi reclamă care s-a dovedit
valoroasă pe anumite pieţe. Firma Procter & Gamble, de
exemplu, atunci când a introdus şamponul Pantene în
America Latină a folosit spotul publicitar creat iniţial în
Taiwan;
Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co., au
optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele
produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola,
McDonald's, având mărci universal recunoscute, pot
recurge la reclamă standardizată. De exemplu, firma Pepsi-
Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner şi Spice
Girls în reclama produselor sale, utilizând reclama
standardizată.
B. Reclama localizată (adaptată). Argumentele în
favoarea adaptării reclamei sunt următoarele:
- Diferenţele culturale. Diferenţele culturale dintre
naţiuni reprezintă motivul esenţial al adaptării
reclamei la cerinţele fiecărei culturi. Diferenţele
culturale dintre ţări pot exista în ceea ce priveşte
stilurile de viaţă, perceperea avantajelor, contextul
utilizării produsului etc. Contextul în care este
utilizat coniacul ca băutură, de pildă, variază destul
de mult. Astfel, în SUA coniacul este consumat ca
băutură de sine stătătoare, în Europa el se consumă
adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp
ce în China el se consumă cu un pahar de apă în
timpul cinei. în ţările în curs de dezvoltare, reclama
standardizată este total nepotrivită, datorită
diferenţelor în stilurile de viaţă, în nivelul de
bogăţie, în structura pieţei etc. ;
- Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune
diferite restricţii privind conţinutul local al reclamei;
- Maturitatea pieţei. Produselor care sunt nou introduse pe
o piaţă trebuie să li se facă o reclamă adaptată pentru a
învinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul
firmei americane Snaps, care a introdus în Europa
conceptul de ceai cu gheaţă;
- Sindromul inventării în altă parte. Filialele proprii sau
agenţiile de reclamă locale se opun în general acceptării
unor materiale de reclamă din alte ţări.
-Eventualele traduceri greşite ale mesajului standard
constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale.
Chiar şi firmele cu produse standardizate recurg la
reclamă diferenţiată. De exemplu, firma Parker, care vinde
acelaşi stilou pe diferite pieţe, îşi adaptează reclama la
specificul fiecărei ţări. Astfel, în Germania se insistă pe
precizie („Iată de ce scrii cu precizie"), în SUA pe rang
social („Este timpul să ai un Parker"). La fel procedează şi
firma Levi's (chenar 6.3).
Chenar 6.3
Marcă globală, reclamă locală

Compania Levi's vinde produsele sale în pcste 70 de


ţări ale lumii. Deşi marca de blue-jeans Levi's este una
globală, reclama are un caracter local.
În America de Nord pantalonii blue-jeans Levi's sunt
o componentă esenţială a stilului dc viaţă activ, în afara
casei. Reclama reliefează acest fapt prin prezentarea unor
bărbaţi viguroşi, zvelţi, purtând pantalonii blue-jeans Levi's
în diferite locuri în aer liber.
Prin contrast, în Japonia, blugii Levi's sunt un articol de
modă, reclama reliefând acest lucru prin utilizarea unor
figuri legendare ca Jeames Dean, Marilyn Monroe sau John
Wayneca simboluri. Reclama este adresată tinerilor şi
neastâmpăraţilor „shinjinrui", noua generaţiede adolescenţi.
Ca rezultat al unei astfel de campanii, conştientizarea
consumatorilor a crescut de la 35% la 95%, în schimb,
reclama făcută pantalonilor blue-jeans. Levi's în Marea
Britanie subliniază, ca toate reclamele britanice, umorul şi
aspectele mai hazlii legate de produs, prin prezentarea unui
bărbat în desuuri spălându-şi blugii Levi's la maşina de
spălat automată. în Marea Britanie, reclama se adresează
tinerilor studenţi şi anturajului lor aflat în bună dispoziţie.
"În Brazilia, piaţa este puternic influenţată de tendinţele
modei din Europa, şi nu de cele din America. Prin urmare,
reclamele difuzate în Brazilia sunt filmate la Paris şi
prezintă tineri, calmi, in mijlocul traficului infernal al
acestei metropole.
În Australia, reclamele sunt realizate cu scopul
conştientizării imaginii de marcă, reliefând avantajele
produsului. De exemplu, linia publicitara “ O legendă nu
este separată de cusătură” subliniază imaginea de calitate,
iar “ Din 1850 blugii Levi’s au dominat totul, începând cu
neastâmpăraţii cowboy” reliefează poziţionarea unică a
produsului pe piaţă.
Prin urmare, aceleaşi produs are imagini diferite.

Sursa: Adaptat după „Exporting a Legend", International


Advertiser, Nov.-Dec. 1981; ontgomery, D.B., „Levi
Strauss JapanK.K." ; Clio International Awards 1992:
TVCommercial 3m Japan and Britain; „For Levi's, a
Flattering Fit Overseas", Business Week 5, 1990, p.76.

Deşi atributele şi funcţiile produsului pot fi similare,


perceperea lor poate fi ferită de la o tară la alta. O nevoie
comună din diferite ţări nu înseamnă în mod automat că
acelaşi produs va fi apreciat identic. De exemplu, femeile
americane şi israeliene pot manifesta aceeaşi nevoie pentru
cosmetice (păstrarea frumuseţii), însă înseamnă că femeia
din Israel percepe cosmeticele în acelaşi mod ca femeia din
america. Prin urmare, înţelegerea dorinţelor, nevoilor,
motivelor, comportamentului consumatorului este o
condiţie esenţială pentru elaborarea unei strategii
promoţionale elevate.
C . Elaborarea strategiei de reclamă. Determinarea
strategiei de reclamă internaţională nu este o simplă
problemă de alegere între standartizare şi localizare.
soluţiile diferă de la o ţară la alta. In plus, o campanie
standardizată poate avea acces într-o ţară, în timp ce alta,
tot standardizată, nu. Chiar şi atunci când diferenţierea pare
satisfăcătoare, firmele nu doresc să renunţe la avantajele
standartizării.
Pentru a rezolva această dilemă, firmele trebuie să
elaboreze strategia după o analiză atentă. Procedura
presupune parcurgerea a trei etape : stabilirea criteriilor de
alegere, analiza transferabilităţii şi sprijinul organizatoric.
A . Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea
programului de reclamă din ţara ;de origine în ţara-gazdă
este influenţată de următorii factori: mediul, obiectivele
reclamei, piaţa-ţintă, caracteristicile produsului,
disponibilitatea mediilor şi relaţia în-beneficiu.
Factori de mediu. Există o multitudine de factori de
mediu care pot fi utili în anănarea deciziilor de transferare a
reclamei peste graniţe. Printre aceştia, mai relevanţi sunt:
ritmul creşterii economice a ţării; venitul şi distribuţia
venitului pe locuitor, mărimea medie a familiei, nivelul de
alfabetizare, nivelul de educaţie, structura raselor sociale,
gradul de naţionalism, atitudinea faţă de risc, stabilitatea
politică, restricţiile legale, competenţa personalului etc. Nu
toţi aceşti factori sunt relevanţi în ;fiecare caz în parte.
Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar
pentru ţinuturile industriale, alţii. Dacă există diferenţe
semnificative între factorii de mediu între cele două ţări,
trebuie aleasă diferenţierea reclamei.
Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia
de la o piaţă la alta. Reclama duce direct vânzări. Vânzarea
este un fenomen cu mai multe faze şi reclama poate fi
utilizată pentru transferul consumatorului dintr-o fază în
alta. Probabil, consumatorii din ţara de origine nu sunt la
aceeaşi fază a ciclului de viaţă al produsului şi cei din ţara-
gazdă. Unii pot fi în faza de cumpărare, alţii în faza de
conştientizare, aşa cum se arată în tabelul 6.4.

Tabel 6.4 - Obiectivele reclamei în diferite stadii ale


ciclului de viaţă al produsului

Faza ciclului Faza reclamei


Introducere Conştientizare
Creştere Cunoştinţă
Simpatie
Maturitate Preferinţă
Saturare Convingere
Declin Cumpărare
Dacă obiectivele reclamei diferă, va trebui diferenţiată
şi reclama.
Piaţa - ţintă. Dacă o companie de reclamă pentru altă ţară
are ca scop sensibilizarea unui segment de piaţă mai mult
sau mai puţin similar cu segmentul servit în ţara de origine,
reclama standardizată poate da rezultate satisfăcătoare,
altfel este necesară o campanie diferenţiată.
Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele
pot fi împărţite în trei categorii de consumatori:
sofisticaţi, un grup select de oameni educaţi, de succes,
realizaţi şi cu responsabilităţi, care trăiesc în principal în
ţările dezvoltate şi care au călătorit în străinătate etc.;
semisofisticaţi, un grup mare de persoane cu venit mediu şi
ridicat care se află în cea mai mare parte în ţările dezvoltate
şi au venituri substanţiale; provincialii, care sunt oamenii
cu viziune mai limitată şi orientare etnocentrică. Din cele
trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea
standardizată. Provincialii vor fi ţintiţi eficient prin
publicitate locală. Semisofisticaţii vor fi sau nu convinşi de
reclama standardizată, în funcţie de natura produsului.
Caracteristicile produsului. Natura produsului supus
reclamei este un alt factor ce influenţează caracterul
acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are
trei categorii de caracteristici: modele de consum
(cumpărare şi folosire); caracteristici psihologice
(atitudinea faţă de produs şi marcă) şi criterii culturale
(interzicerea de către societate), care sunt prezentate şi în
tabelul 6.5.
În caz de similitudine şi identitate a caracteristicilor
produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de
standardizare, altfel se va opta pentru diferenţiere.
Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei
depinde de dispunerea de aceleaşi medii de reclamă,
precum şi de existenţa unor condiţii similare de folosire a
acestora. Chiar dacă structura mediilor este semnificativă,
se impun însă diverse restricţii asupra timpilor şi asupra
anumitor categorii de produse sau servicii, caz în care este
necesară o strategie diferenţiată.
Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei
standardizate sau diferenţiate trebuie să se bazeze, în ultimă
instanţă, pe evaluarea relaţiei cost-beneficiu. Dacă
adaptarea cere costuri mai mari decât beneficiile pe care le
poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii
standardizate.
B Analiza transferabilităţii. Propunerea de transfer în
străinătate a reclamei cuprinde două laturi: propunerea de
cumpărare şi prezentarea creativă. Prima se referă la
conţinutul publicităţii şi nu la formă. Ea se concentrează pe
cele mai persuasive şi relevante elemente ale reclamei. Cea
de-a doua ajută la transferul propunerii de cumpărare într-
un mesaj de reclamă care constă într-o idee generică şi în
toate elementele vizuale şi verbale de reclamă. În tabelul
9.6 se prezintă diferenţa dintre cele două aspecte.
Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de
transferat peste graniţe decât prezentarea creativă, deoarece
anumite nevoi sunt aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia
consumatorului pentru asemenea produse nu variază mult.
De exemplu, de la detergenţi se aşteaptă cam acelaşi lucru
în toată lumea.
În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea
unei propuneri de cumpărare poate fi afectată negativ de
trei factori: credinţele tradiţionale; comportamentul actual,
familiarizarea cu produsul. După revizuirea acestor trei
factori, se va decide dacă propunerea de cumpărare poate fi
transferată cu speranţe rezonabile de succes. Prezentarea
creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în forma
sa vizuală din cauza barierelor culturale, de comunicaţie,
legislative, competitive şi de implementare. Deoarece o
prezentare creativă standardizată nu poate avea succes
global, cercetarea de marketing va trebui să determine ce
elemente ale prezentării creative pot fi reţinute, care trebuie
eliminate sau înlocuite şi ce trebuie adăugat.

C. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă,


succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dacă se
adoptă reclama standardizată, va trebui să se înfiinţeze
un birou de reclamă internaţională. Dacă se adoptă o
strategie de diferenţiere, reclama se va face la nivelul
filialelor, însă va fi necesară coordonarea efortului de
elaborare a reclamei.
În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi
aleasă pentru totdeauna, condiţiile schimbându-se în timp.
în plus, se poate opta şi pentru combinarea strategiilor. Într-
un studiu se arată că 56% din firmele din SUA folosesc o
strategie combinată, 36% o strategie adaptată şi doar 8%
adoptă standardizarea

Tabel 6.6 - Diferenţa dintre propunerea de reclamă şi


prezentarea acesteia
Categoria Propunerea de Prezentare creativă
de produse cumpărare
Pastă de Avantaje „Inelul de credinţă"
dinţi
Detergenţi cosmetice de „Murdăria
Curăţire (Colgate) iese când
mare calitate rufele intră" (Procter
Servicii & Gamble)
Management „Oul din cuib" (Chase
bancare conservator Manhattan)
Conducere Tehnologie „Am scris cartea
în vacanţă nerutieră călătorind" (Jeep)
6.1.5. Selectarea mediilor de reclamă

În marketingul internaţional există o gamă foarte


variată de medii care pot fi utilizate în elaborarea reclamei.
Deşi aproape fiecare ţară din lume are acelaşi fel de
mijloace de comunicare în masă, apar o serie de probleme
specifice fiecărei ţări, care se ridică în faţa comerciantului
internaţional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclamă
internaţională se face ţinând cont de o serie de factori
specifici şi de avantajele ei dezavantajele pe care le
prezintă mediile de comunicare.

A. Factori care influenţează selectarea mediilor de


reclamă.

Comerciantul internaţional va trebui să aleagă mediile


de publicitate în funcţie de următorii factori:
disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de
acoperire, lipsa datelor, credibilitatea şi preferinţele pentru
un anumit mediu, natura produsului / serviciului. Unul din
cele mai mari contraste ale reclamei internaţionale îl
constituie marea diversitate în gradul de înzestrare cu medii
de comunicare.
a. Disponibilitatea mediilor. în ţările dezvoltate este
prezentă întreaga gamă de medii: televiziune, radio,
presă, cinema, panouri publicitare. în ţările în curs de
dezvoltare unele din aceste medii - televiziunea, presa -
lipsesc, în special în zonele rurale. Chiar şi în ţările în
care există aceste medii, restricţiile impuse limitează
disponibilitatea acestora pentru reclamă. Aceste restricţii
variază de la interzicerea totală a reclamei la televiziune
(Suedia) la limitarea acesteia la 15-20 de minute pe zi, în
calupuri de 3-5 minute.
Unele ţări au prea puţine reviste şi ziare pentru a
insera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea,
unele ţări nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin
cablu.
Chiar şi atunci când există medii de comunicare,
acestea pot să nu fie disponibile pentru reclamă. De
exemplu, în Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda,
Elveţia şi Arabia Saudită nu se poate face reclamă prin
radio. în Norvegia, Danemarca, Suedia şi Arabia Saudită
nici televiziunea comercială nu este disponibilă pentru
reclamă. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelaşi mix de
medii pe toate pieţele.
De asemenea, chiar dacă în unele ţări mediile sunt
disponibile pentru reclamă, accesibilitatea poate fi parţial
restricţionată. În Austria se limitează timpul de publicilate
la 20 de minute pe zi, în Olanda şi Portugalia la 30 de
minute pe zi, iar în Germania la 40 de minute pe zi. în
unele ţări, timpul de reclamă se alocă pe grupe de produse,
adesea în conexiune cu numărul de concurenţi şi produse
pe piaţă. Pentru anumite categorii de produse competitive,
noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor
produselor existente.
Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege.
Multe ţări nu permit reclama pentru ţigări, băuturi
alcoolice, la radio şi televiziune.
Se observă deci că o firmă poate să nu-şi extindă
utilizarea mediului său preferat pretutindeni. De aceea,
trebuie avute în vedere mai multe variante de comunicare.
b. Costul mediilor de reclamă Costul mediilor este
susceptibil de negociere în cele mai multe ţări. Uneori se
acordă şi reduceri de tarife. Acestea pot varia într-o mare
măsură de la o ţară la alta. într-un studiu se arată că
tariful, pentru a atinge 1.000 de cititori din 11 ţări
europene, variază de la 1,58 dolari în Belgia, la 5,91
dolari în Italia. Costul pe pagină la 1.000 de cititori al
unei reviste pentru femei variază de la 2,51 în
Danemarca, la 10,87 în Germania. Iată şi câteva tarife de
reclamă pe pagină la unele publicaţii economice
europene.
O altă tendinţă ce se manifestă este creşterea costului
reclamei cu o rată de 10-15% pe an. Pe anumite pieţe, criza
de timp publicitar la televiziunea comercială a determinat o
creştere substanţială a preţurilor. În Marea Britanie,
preţurile cresc pe bază de licitaţie. Aici nu există un sistem
de cote fixe, ci un sistem de preempţiune (prioritate).
c. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema
costurilor este şi cea a gradului de acoperire. în acest caz
apar două aspecte: dificultatea atingerii unui anumit
sector al populaţiei prin publicitate; lipsa de informaţii
despre gradul de acoperire. Pe multe pieţe, este necesară
folosirea unei mai mari varietăţi de medii pentru a le
atinge. în unele ţări, un mare număr de medii distincte au
împărţit pieţele în segmente de reclamă neeconomice. Cu
câteva excepţii, majoritatea populaţiei din ţările slab
dezvoltate nu poate fi atinsă uşor prin intermediul
reclamei. În Brazilia există o audienţă imensă la
televiziune.
Verificarea gradului de acoperire este dificil de
realizat. Chiar şi atunci când se înfiinţează birouri speciale
în acest sens, nu poate fi asigurată acurateţea datelor
privind audienţa mediilor de reclamă. Audienţa la radio şi
televiziune este şi ea greu de măsurat, dar, cel puţin, în
majoritatea ţărilor acoperirea geografică este cunoscută.
Companiile private culeg şi difuzează date despre audienţă
şi costuri, însă nu există garanţia acurateţei acestora.
d. Lipsa datelor despre piaţă. Chiar şi atunci când poate fi
măsurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumită
acurateţe, mai rămân o serie de probleme privind
compoziţia pieţei atinse. Lipsa datelor disponibile despre
piaţă pare să caracterizeze cele mai multe pieţe
internaţionale. Cei care fac reclama trebuie să aibă
informaţii despre venit, vârstă, distribuţie geografică,
însă aceste date clasice pot fi înşelătoare. Dacă există
date disponibile despre piaţă, ele vor arăta nu numai o
mare variaţie în audienţa diferitelor periodice şi medii de
difuzare, ci şi o mare diversitate şi varietate de la o ţară
la alta. Chiar şi o ţară mică poate avea mai multe
subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi
întreaga piaţă.
e. Credibilitatea reclamei. Există mari diferenţe între ţări
privind valoarea reclamei. În SUA, cca. 2/3 din populaţie
este deranjată de reclamă, iar în Marea Britanie aceasta
este aprobată în proporţie de 77%. în Germania, rata
celor ce urmăresc reclama este sub 20 %.
În alte ţări şi în special în cele în curs de dezvoltare,
reclamei tinde să i se acorde o mai mare atenţie. Produsele
cărora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar
cele cărora li se face reclamă la televiziune sunt cele mai
prestigioase. De asemenea, trebuie luate în considerare
diferenţele în credibilitatea reclamei. Se poate pune bază pe
reclamă în acele ţări în care ea are cea mai mare
credibilitate.
f. Preferinţele pentru un anumit mediu. Preferinţa
pentru un anumit mediu de reclamă este un factor major
în decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea
diferă substanţial de la o ţară la alta şi este condiţionată
în principal de veniturile medii. Televiziunea este
preferată în ţări precum Peru (84%), Mexic (73%),
Venezuela (67%). Mediile tipărite sunt folosite într-o
mare proporţie în Kuwait (91%), Norvegia (77%),
Suedia (77%). Radioul este preferat în ţări ca Trinidad-
Tobago, Nepal şi Honduras. Reclama în aer liber / tranzit
este preferată în Bolivia, Japonia şi Coreea de Sud. în
India şi Argentina, unde cinematograful este foarte
popular, reclama la cinema are o pondere însemnată,
firmele având permisiunea să facă reclamă în sălile de
cinema.
Preferinţa pentru anumite medii de reclamă depinde şi
de gradul de alfabetizare a ţării. în ţările cu grad ridicat de
analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitată.
încercări de a depăşi această situaţie s-au făcut prin radio şi
televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau
demonstraţii. Totuşi, slaba înzestrare cu astfel de aparate
limitează penetrarea mesajului reclamei.
Creşterea importanţei televiziunii diminuează
restricţiile impuse acesteia. Totuşi, în elaborarea reclamei
trebuie ţinut cont de caracteristicile fiecărei pieţe,
adaptându-se mesajul reclamei la mediile disponibile.
Puţine sunt firmele care pot utiliza o reclamă globală.
Aceasta depinde în primul rând de natura produsului.
Printre firmele ce practică o reclamă globală sunt Revlon
(cosmetice), Philip Morris (ţigări Marlboro), Ralph Loren
(îmbrăcăminte şi accesorii bărbăteşti), Kodak (filme), Dior,
Yves Saint--Laurent şi alte firme de modă, Sony (produse
electronice).
Se poate spune, în concluzie, că pe plan mondial în
topul preferinţelor reclamei se află presa scrisă, cu 41 %
cheltuieli de reclamă, urmată de televiziune, cu 21 % şi
radio cu 6%, aşa cum reiese dintr-un studiu făcut asupra a
58 de ţări.
g. Natura produsului / serviciului. Alegerea mediilor de
reclamă depinde şi de natura produsului / serviciului. În
Europa de Vest reclama la alcool şi tutun este supusă
unei reglementări foarte restrictive. În Marea Britanie, nu
este permis ca o persoană să facă reclamă la televiziune
unui deodorant prin aplicarea lui directă sub braţ,
folosindu-se desenele animate în acest scop. în Suedia,
reclama la contraceptive este o obişnuinţă, în timp ce în
alte ţări ea nu este permisă.
B. Mediile de reclamă internaţională. Poate că cea mai
dominantă caracteristică a reclamei mondiale o constituie
proliferarea mediilor de reclamă. Unele ţări au mai multe
medii decât cele pe care le-ar putea sprijini în mod
adecvat economia şi populaţia. Totuşi, multe ţări au încă
un număr insuficient de medii de comunicare în masă.
Ca răspuns la tendinţa de internaţionalizare a
campaniei de reclamă, se vând din ce în ce mai mult spaţii
de reclamă la filmele şi spectacolele de televiziune
distribuite internaţional. De exemplu, BBC, în cooperare cu
firma Gillette, a elaborat şi distribuit o serie de 20 de
programe sportive prin staţiile de televiziune în întreaga
lume. Fiecare program cuprinde referinţe la produsele
Gillette.
Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu
de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor
modificări în domeniul mediilor de reclamă internaţională.
Totuşi, există o serie de trăsături internaţionale distincte ale
acestor medii, care sunt interesant de analizat.
Cele mai reprezentative medii de reclamă
internaţională sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea
(obişnuită şi prin cablu sau satelit), informarea prin poştă şi
alte medii (cinema, afişaj). Trăsăturile acestor medii sunt
redate în tabelul 6.9.
a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil
pentru comunicarea noutăţilor, deoarece beneficiază de
un interes general, iar costul inserţiei nu este excesiv de
ridicat. Totuşi, industria ziaristicii suferă în unele ţări de
lipsă de competiţie. în alte ţări există însă un număr
suficient de mare de ziare, încât nu se poate atinge nici
măcar parţial piaţa.
Reclama în ziare este influenţată şi de poziţia politică
a ziarelor şi trebuie avut grijă ca reputaţia produsului să nu
fie umbrită de poziţia ziarului respectiv.
Ziarele au avantajul unei frecvenţe de publicare
ridicate şi au deci un timp de răspuns scurt. Totuşi, în unele
ţări, precum India, lipsa hârtiei face ca ziarele să apară rar
şi mesajele să fie publicate după luni de zile de la
transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar
fi că au o viaţă scurtă şi o capacitate de reproducere
limitată.
În unele ţări apare posibilitatea de a cumpăra spaţii
editoriale pentru reclamă. în Mexic, de pildă, apar mesaje
publicitare chiar pe prima pagină.
Ziarele străine nu constituie entităţi de reclamă
omogene, chiar dacă unele au o circulaţie internaţională şi,
de aceea, trebuie analizată cu multă atenţie posibilitatea de
a face publicitate internaţională în ţară.
b. Revistele. Folosirea revistelor în reclama internaţională a
fost destul de redusă, deoarece puţine reviste au o
circulaţie internaţională. Totuşi, revistele au avantajul
unei reproduceri de calitate, o durată de viaţă mai lungă
şi măresc prestigiul produsului căruia i se face reclamă.
Internaţionalizarea revistelor este în creştere, mărind
şansa de atingere a pieţelor străine prin inserarea de
anunţuri de reclamă în acestea. Totuşi, revistele sunt mai
costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi sunt
publicate doar în câteva limbi. Din cauza acoperirii
limitate, revistele nu sunt indicate pentru reclama
articolelor de consum de masă. Ele pot fi folosite mai
degrabă pentru reclama unor bunuri industriale şi a unor
bunuri de consum ce atrag o piaţă abundentă. Unele
reviste, ca Financial Times, The Economist, Business
Week, sunt utile în mai multe ţări, având o rază de
acoperire mare.
c. Radioul. Deşi mediile de difuzare în masă au jucat în
reclama internaţională un rol mai mic decât presa scrisă,
ele au o evoluţie ascendentă. Reclama prin radio are un
cost scăzut, mesajul poate fi rapid schimbat şi are o mare
mobilitate. Totuşi, viaţa mesajului este de scurtă durată şi
acesta poate să nu fie recepţionat din cauza concentrării
ascultătorului asupra altei activităţi, în timpul
transmiterii lui.
Dacă în Europa de Vest reclama prin radio este foarte
importantă, atingând mai multe ţări, în unele ţări ea nu este
permisă, sau timpul de transmitere este foarte limitat.
d. Televiziunea. Televiziunea comercială pentru reclama
internaţională este în creştere. Ea are o mare audienţă,
vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit. Deşi reclama
prin televiziune este relativ costisitoare şi perisabilitatea
mesajului este ridicată, ea se foloseşte din ce în ce mai
mult, datorită progreselor tehnologice şi creşterii
numărului deţinătorilor de aparate TV.
O mare extindere o au în ultimul timp televiziunea
prin cablu şi cea prin satelit. Foarte multe canale de
televiziune au o mare audienţă internaţională prin
intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin
satelit se ajunge la o reclamă cu adevărat globală.
e. Informarea prin poştă este un mediu viabil în multe
ţări, în special când nu sunt disponibile alte medii. în
Asia de Sud - Est informarea prin poştă este cel mai
eficace mod de reclamă. Utilizatorii industriali folosesc
în mare măsură acest mod de reclamă. Avantajele sunt
concentrarea circulaţiei reclamei şi faptul că reclama este
ascunsă de concurenţi.
f. Alte medii. în ţările cu rată mare de analfabetism se pot
folosi promovările de afişaj. Uneori şi reclama prin
cineva este eficientă.

C. Tendinţe recente în utilizarea mediilor de reclamă.


În ultimul tip se înregistrează următoarele tendinţe în
utilizarea mediilor de reclamă:
a. Creşterea ponderii reclamei şi diminuarea
restricţiilor în mass-media.
Îndeosebi reclama difuzată prin radio şi televiziune a
crescut în ultimul timp într-un ritm foarte susţinut. Dacă în
Belgia, de exemplu, cu zece ani în urmă reclama la
televiziune era aproape inexistentă, astăzi ea este folosită
pe scară largă. De asemenea, în multe ţări s-au redus
restricţiile guvernamentale impuse reclamei.
Tabel 6.9 - Caracteristicile, avantajele şi dezavantajele
principalelor medii de reclamă
Media Tip Avantaje Dezavantaje
Ziare Zilnic Aproape toată Nu există
lumea citeşte selectivitate pe
ziare grupuri
Se cumpără socioeconomice
pentru a fi citite Durată scurtă de
Flexibilitate viaţă Capacitate de
Revist Consu Selectivitate Cost ridicat
e matori socioeconomică Timp de răspuns mai
Afacer Reproducere lung
i bună
Durată lungă de
Radio A.M. Mobilitate Furnizează doar
F.M. ridicată mesaj audio Nu are
Cost redus prestigiu
Modificare Mesajul are durată
rapidă a scurtă de viaţă
Televi Naţion Audienţă ridicată Cost ridicat
ziunea ală Vizibilitate mare Perisabilitate ridicată
Locală Prestigiu ridicat a mesajului
Cablu Selectivitate Mărimea audienţei
Satelit geografică şi negarantată
Infor Scrisor Circulaţie
mare i selectivă şi Costisitoare
prin Catalo controlată Atentat la intimitate
poştă age Adresare Considerate fleacuri
Liste personală Relativ de mulţi adresanţi
de uşor de măsurat
preţuri Ascunsă de
b. Tranziţia de la reclama prin radio şi tipărituri la
reclama televizată. Firmele care făceau în mod obişnuit
reclamă prin tipărituri au trecut la reclama prin
televiziune. Firma elveţiană producătoare de ceasuri
SMH, de exemplu, a trecut la difuzarea reclamelor sale
la posturile de televiziune CNN International şi Star TV.
De asemenea, reţeaua de comercializare prin televiziune
TVSN funcţionează 24 de ore pe zi şi poate fi urmărită
prin satelit şi cablu de telespectatorii din Japonia,
Coreea, Taiwan, Hong Kong şi Filipine.
c. Proliferarea mediilor globale. Tendinţa de creştere a
ponderii mediilor regionale şi globale are două cauze:
accesul dificil la mediile locale din unele ţări;
posibilitatea lansării unor campanii publicitare
panregionale sau globale. Compania Campbell, de
exemplu, a lansat o campanie paneuropeană prin CNN şi
MTV pentru promovarea mărcii de biscuiţi Delacre.
Problema care apare însă în această situaţie este cea a
barierelor culturale. Pentru a le depăşi, firma NBC Super
Channel difuzează multe din reclamele sale în Europa
folosind subtitrarea sau vocile locale.
d. Creşterea importanţei instrumentelor de reclamă
multimedia. Cea mai vizibilă formă de utilizare a
reclamei multimedia este Internetul. Totuşi, accesul la
Internet este foarte diferenţiat. în timp ce în unele ţări
există specialişti care ajută firmele să-şi creeze pagini pe
Internet, în altele încă mai există reticenţe privind
eficienţa Internetului ca mediu de reclamă.

6.1.6. Tariful pentru reclamă

Prin tarif de reclamă se înţelege taxa de închiriere


pentru o singură ediţie a unităţii de spaţiu de reclamă.

6.1.6.1. Factori de influenţă a tarifelor pentru reclamă

Tarifele pentru reclamă variază în timp şi ele sunt


influenţate de o serie de factori generali şi unii factori
specifici pieţelor internaţionale.
A. Factorii generali care influenţează tariful de reclamă
sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea şi concurenţa;
piaţa-concurenţa.
a. Costul suportului. Numeroase suporturi
publicitare îşi compensează creşterea costurilor prin
mărirea tarifelor de reclamă. Invers, creşterea
producţiei de reclamă poate provoca scăderi ale
costurilor suporturilor. în presă există o relaţie mai
strânsă între producţia de reclamă şi tarif.
b. Tirajul, difuzarea şi audienţa. Tariful se
stabileşte în funcţie de numărul şi calitatea auditoriului
pe care îl poate atrage suportul de reclamă.
Proporţionalitatea dintre tarif şi tiraj este mai evidentă
la micile tiraje, iar cea dintre tarif şi auditoriu, dacă ar
fi restrictivă, ar măsura presiunea publicitară
exercitată prin suport. Creşterea tirajelor este un factor
de reducere a tarifelor de reclamă.
c. Piaţa-concurenţa. Tariful este influenţat de
concurenţă, în special în cazul suporturilor ce au
aceiaşi „lectori".
B. Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de
reclamă sunt: restricţiile privind mediile, nivelul
venitului pe piaţă, organizarea firmei şi nivelul de
implicare.
a. Restricţiile privind mediile. Pe pieţele în care
anumite medii nu există sau nu pot fi folosite în
reclamă, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi
scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în privinţa
mediilor de reclamă, firma trebuie să se îndrepte spre
alte instrumente promoţionale.
b. Nivelul veniturilor pe piaţă. Două treimi din
ţările lumii sunt slab dezvoltate. în general, în aceste
ţări se face reclamă mai puţină, iar consumatorii au un
venit mai scăzut. Desigur, există şi excepţii. Reclama
făcută unor produse cu preţuri mai mici prin
televiziune şi presa scrisă s-a dovedit a fi de succes în
aceste ţări.
c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a
activităţilor internaţionale ale firmei afectează tarifele
reclamei. Cu cât este mai centralizat controlul
reclamei, cu atât este mai uniform tariful perceput în
diverse ţări.
d. Nivelul de implicare poate varia de la acţionarea
prin distribuitori la deţinerea de filiale. Prin urmare, şi
cheltuielile de reclamă vor fi mai mici în situaţia
folosirii distribuitorilor sau a licenţierii, mai mari, dar
împărţite cu partenerul, la societăţile mixte şi ridicate,
în cazul deţinerii unor filiale.
C. Metode de determinare a tarifelor de reclamă.
Determinarea tarifelor de reclamă este mai complicată în
marketingul internaţional, deoarece trebuie găsite
debuşee optime pe diferite pieţe străine. întrucât este
dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de
reclamă, firmele au elaborat orientări mai practice de
determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda
procentului din vânzări, metoda parităţii competitive,
metoda obiectivelor şi sarcinilor şi metoda analizei
comparative.
a. Metoda procentului din vânzări este o metodă
simplă, presupunând, aşa cum arată şi numele,
determinarea cheltuielilor de reclamă în funcţie de
vânzări. Ea are avantajul legării cheltuielilor pentru
reclamă de vânzări, aceste cheltuieli putând fi astfel
controlate. Atunci când firma activează pe mai multe
pieţe, se asigură corelarea acestor cheltuieli. în situaţia
când firma controlează centralizat reclama
internaţională, această metodă este atrăgătoare.
În ciuda atractivităţii sale, metoda are şi unele limite.
Scopul reclamei este de a mări vânzările, însă această
metodă acţionează tocmai invers, cheltuielile de reclamă
sunt determinate în funcţie de vânzări. Când vânzările se
reduc, se micşorează şi cheltuielile de reclamă, deşi
considerentele pe termen lung sugerează mărirea acestor
cheltuieli. De asemenea, când o firmă pătrunde pe o piaţă
nouă, poate avea nevoie de cheltuieli de reclamă
diferenţiate şi nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de
reclamă în funcţie de nivelul vânzărilor poate fi de nedorit
în primii ani de acţionare a unei firme pe piaţă. Pe măsură
ce firma se extinde internaţional, ea introduce mai multe
produse pe piaţă. Cheltuielile de reclamă pentru aceste
introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare, şi nu cu
procentul vânzărilor.
Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe pieţe
străine este că nu abordează în mod specific fiecare piaţă.
Nevoile fiecărei pieţe pot fi diferite, aşa cum s-a arătat şi
mai sus. Un alt factor de diferenţiere a cheltuielilor de
reclamă îl constituie gradul variat de disponibilitate a
mediilor de reclamă la nivel de implicare a firmei în
activităţile externe. în ciuda acestor dezavantaje, metoda
este folosită de multe firme. Dacă procentul stabilit a avut
un succes rezonabil, şi mai ales dacă se stabilesc procente
diferenţiate pe pieţe în funcţie de necesităţi, metoda dă
rezultate bune.
b. Metoda parităţii competitive presupune urmărirea
cheltuielilor de reclamă ale competitorilor. Deşi creează
sentimentul că ţine sub supraveghere concurenţii, metoda
nu are valenţe deosebite, în special în marketingul
internaţional.
Un alt inconvenient al metodei poate fi acela că
practicile de reclamă ale concurenţilor pot să nu fie
potrivite cu cele ale firmei internaţionale. O firmă
internaţională poate cheltui mai mult pe reclamă decât o
firmă internă, datorită posturii sale mai agresive. De
asemenea, este posibil să fie folosite de concurenţi şi alte
variante de promovare decât reclama. O ultimă limită a
acestei metode derivă din calitatea de firmă străină, ceea ce
presupune o relaţie diferită cu clienţii faţă de firmele
interne, care se va reflecta în promovare. Toate
considerentele menţionate sugerează folosirea într-o mică
măsură a acestei metode:
c. Metoda obiectivelor şi sarcinilor. Limitele metodei
anterioare au determinat unele firme să folosească
metoda obiectivelor şi sarcinilor, care presupune :
determinarea obiectivelor reclamei în termen de vânzări,
imaginea mărcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru
a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizării
acestor sarcini. Dacă metoda cuprinde şi o analiză cost-
beneficiu referitoare la obiective şi la costurile de
realizare a acestora, ea este de o mare eficienţă. Totuşi,
această metodă este mai dificil de aplicat pe pieţele
străine, din cauza cunoaşterii mai slabe a pieţei străine şi
deci datorită capacităţii mai reduse de definire a
sarcinilor reclamei. Datorită acestui inconvenient,
metoda este folosită în special când firma are filiale pe
pieţele externe, care cunosc bine situaţia concretă de pe
piaţă.
d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc între
procentajul uniform şi diferenţierea cheltuielilor de
reclamă. Ea presupune gruparea pieţelor în funcţie de
caracteristicile relevante pentru reclamă. în felul acesta,
metoda are o flexibilitate mai mare decât abordarea
uniformă şi un control mai ridicat decât cea diferenţiată.
Criteriile de grupare pot fi volumul vânzărilor,
disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se
stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor
sau procente diferite. O ţară poate servi ca piaţă-test
pentru celelalte ţări ale grupului. Metoda este în special
utilă în cazul când există un număr mare de pieţe străine.

6.1.7. Agenţia de reclamă

Deşi unele companii internaţionale ca Benetti, Chanel


sau Hugo Boss îşi elaborează singure reclamele, cele mai
multe firme apelează la agenţiile de reclamă.
Agenţia de reclamă are în structura sa specialişti în
marketing şi creatori ce elaborează concepţia anunţului
publicitar şi transpunerea lui materială, corespunzătoare
mijlocului de comunicare în masă folosit, în vederea
servirii obiectului comercial al clientelei.
Firma internaţională poate alege între o agenţie de
publicitate autohtonă sau una străină ori să folosească reţele
de reclamă internaţionale.
a. Agenţiile autohtone. în prima fază a internaţionalizării
afacerilor sale, firma contactează o agenţie autohtonă de
reclamă pentru a face reclama. Desigur, acest lucru este
posibil atunci când agenţia autohtonă are experienţă şi
capacitate de a face reclamă internaţională. Multe agenţii
autohtone nu au însă această posibilitate. De aceea firma
alege, în mod frecvent, o agenţie de pe piaţa străină în
care va activa. Desigur, se poate alege atât o agenţie
autohtonă, cât şi una străină care să facă reclama, ca în
cazul firmei Goodyear, care foloseşte o agenţie internă
(Thomson) şi una internaţională (Erickson).
b. Agenţiile străine. Folosirea agenţiilor străine pentru
reclamă oferă unele avantaje specifice. Acestea cunosc
foarte bine mediul local şi se poate face astfel reclamă
adaptată cerinţelor locale. Totuşi, acest lucru este posibil
acolo unde ele au sufîcientă experienţă şi profesionalism
în a face reclama.
c. Reţelele internaţionale de reclamă au capacitatea de a
face o campanie rapidă la nivel global. De regulă, se
elaborează un singur grup de reclame, care vor circula
prin agenţii locale. în felul acesta se asigură o coordonare
centralizată a mesajului publicitar. într-un studiu se arată
că ponderea agenţiilor internaţionale care elaborează un
singur grap de reclame este de 66%. Dintre acestea, doar
6,5% sunt agenţii cu adevărat globale, celelalte având un
caracter regional. Ponderea mare a agenţiilor regionale se
explică prin tendinţa de creştere a blocurilor regionale. în
tabelul 6.10 prezentăm primele 15 reţele internaţionale
de reclamă, după volumul veniturilor.
Tabel 6.10 - Ierarhizarea agenţiilor internaţionale de
reclamă
L Agenţie Sediu Venit brut
oc
1. WPP Group Londra mondial
2.768,2
2. Interpublic Group of New 2.211,0
3. Omnicon Group New 2.052,6
4. Dentsu Tokyo 1.641,7
5. Cordiant Londra 1.431,5
6. Young & Rubicon New 1.059,7
7. Euro RSCG Levallo 813,3
8. Grey Advertising New 808,7
9. Hakuhodo Tokyo 774,2
10 Leo Burnett Chicag 677,5
11 True North Chicag 619,0
12 D'Arcy Masius Benton New 608,4
13 Publicis Paris 529,3
14 Bozell, Jacobs, Kenyon New 329,6
15 BDDP Groups Paris 243,8
Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin,
Chicago, 1997, p. 562.
Desigur, fiecare firmă trebuie să-şi aleagă agenţia care
corespunde cel mai bine obiectivelor sale.
După ce firma şi-a ales tipul de agenţie corespunzător,
va trebui să-şi aleagă agenţia propriu-zisă. în alegerea
agenţiei de reclamă se folosesc de regulă următoarele
criterii: acoperirea pieţei, calitatea acoperirii, serviciile pe
care le oferă şi nivelul acestora, imaginea dorită, clienţii
agenţiei, coordonarea internaţională.
a. Acoperirea pieţei. Agenţia se alege în primul rând în
funcţie de zona geografică pe care o acoperă.
b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe
care îl oferă agenţia este un criteriu deosebit de
important.
c. Serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora. Dacă
firma doreşte şi cercetarea pieţei, relaţii cu publicul sau
alte forme de promovare, va trebui să aleagă agenţia care
realizează aceste servicii la nivelul cel mai ridicat.
d. Imaginea dorită. Companiile care doresc o imagine
„locală" vor trebui să apeleze la o agenţie locală, aşa cum
procedează firma IBM.
e. Clienţii agenţiei. Dacă agenţia de reclamă lucrează şi
pentru concurenţii firmei, există două pericole: pierderea
confidenţialităţii, întrucât firma comunică unele
informaţii proprii agenţiei de reclamă; posibilitatea ca cei
mai buni oameni ai agenţiei să lucreze pentru firmele
concurente.
f. Coordonarea internaţională. Dacă firma doreşte
coordonarea reclamelor naţionale, va trebui să aleagă o
agenţie internaţională.

6.2. Vânzările personale în marketingul internaţional

Vânzările personale reprezintă procesul de informare


şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin
comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. în
comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările
personale au cea mai mare precizie. Vânzările personale
sunt, adesea, mai importante în marketingul internaţional
decât în cel intern, şi aceasta din două motive : restricţiile
asupra publicităţii şi mediilor de publicitate pot limita
folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici în
multe ţări permit angajarea de vânzători în număr mare.
Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale poate
avea trei obiective: generarea vânzărilor, care presupune
convingerea clienţilor de a cumpăra produsul; sprijinirea
vânzărilor, care implică serviciile post vânzare; munca
misionară, care presupune activitatea de stimulare de către
vânzători a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.
În marketingul internaţional, consumatorii sunt din
alte ţări, au obişnuinţe de cumpărare diferite şi vorbesc alte
limbi. Din acest motiv, vânzările personale în marketingul
internaţional sunt extrem de complexe şi necesită
deprinderi speciale din partea vânzătorului.

6.2.1. Categorii de vânzări personale internaţionale

În marketingul internaţional există două categorii de


vânzări personale: internaţionale şi locale. Vânzările
internaţionale au loc atunci când forţa de vânzare a firmei
pleacă în străinătate pentru a vinde direct produsele
consumatorilor. Vânzările locale se realizează prin
intermediul vânzătorilor locali angajaţi de firmă.
A. Vânzările internaţionale se practică numai atunci când
firma doreşte să trateze direct cu clientul străin. Aceasta
se întâmplă în special în cazul echipamentelor industriale
şi serviciilor de afaceri, şi mai rar pentru produsele sau
serviciile destinate consumatorului.
Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de
calităţi suplimentare faţă de cel din ţară. Printre cele mai
importante sunt cunoaşterea limbii ţării respective,
cunoaşterea etichetei în afaceri, deprinderi de negociere
internaţională.
Cunoaşterea limbii. Depăşirea barierei lingvistice
este o sarcină dificilă a vânzătorului internaţional. Efortul
de vânzare este substanţial îmbunătăţit dacă se vorbeşte în
limba clientului. Totuşi, limba universală de afaceri este
engleza. Ea este vorbită curent în ţările Europei şi este a
doua limbă ca importanţă în Asia şi America Latină.
Cunoaşterea etichetei în afaceri. Relaţiile de afaceri
sunt puternic influenţate de cultura ţării respective. Există
diferenţe semnificative în privinţa modului în care se
stabilesc întâlnirile de afaceri, modul cum se fac (dacă se
fac) prezentările, timpul necesar până la stabilirea unei
întâlniri. Dacă în China, India sau Indonezia, de exemplu,
întârzierea la o întâlnire de afaceri este permisă, în Hong
Kong ea nu este admisă.
Deprinderi de negociere internaţională. Negocierea
în arena internaţională este complexă, datorită faptului că
partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta
poate duce la interpretarea greşită sau neînţelegerea
anumitor comportamente şi gesturi. Durata de negociere
poate varia şi ea foarte mult. Astfel, în China, negocierea
poate dura şi două săptămâni, în timp ce în alte ţări ea se
poate încheia în câteva ore.
Din punctul de vedere al naţionalităţii vânzătorilor,
în vânzările internaţionale, aceştia pot fi expatriaţi - adică
salariaţi ai ţării de origine delegaţi în ţările-gazdă şi
vânzători din terţe ţări, care sunt salariaţi transferaţi dintr-o
ţară-gazdă în alta. în practică, o firmă poate folosi ambele
categorii de vânzători.
a. Expatriaţii. în cazul când produsele au un înalt nivel
tehnic sau când vânzările solicită informaţii şi aplicaţii
practice într-un grad mai ridicat, folosirea expatriaţilor
este o necesitate. Numărul acestora scade o dată cu
creşterea volumului vânzărilor, situaţie care impune
folosirea de personal din ţara-gazdă.
Folosirea expatriaţilor are avantajul unei instruiri
tehnice superioare, cunoaşterea mai bună a firmei şi a liniei
sale de produse, şi încredere şi eficienţă mai mari.
Dezavantajele folosirii expatriaţilor ca vânzători sunt:
costurile ridicate implicate; bariere culturale şi legale ;
dificultatea găsirii unor persoane care să dorească să stea în
străinătate o perioadă mai mare. Unele motive pentru care
salariaţii refuză să lucreze în străinătate sunt: dificultatea
dezrădăcinării familiei pentru 2-3 ani; dificultatea găsirii de
serviciu pentru partener; prelungirea promovării în ţară,
datorită motivaţiei că „ochii care nu se văd se uită".
Folosirea expatriaţilor în vânzări externe este în declin. De
exemplu, firma PepsiCola şi-a redus cu 50% numărul de
expatriaţi, între 1985 şi 1988 [1 ; 498].
b. Vânzători din terţe ţări. în ultimii ani, mobilitatea
salariaţilor a crescut, încât aceştia pot fi folosiţi dintr-o
ţară în alta. Această tendinţă are două explicaţii. Prima,
în multe ţări există un surplus de muncitori, în timp ce
altele nu au forţă de muncă adecvată. De exemplu, în
Arabia Saudită este greu de găsit personal calificat şi, de
aceea, se pot folosi vânzători din alte ţări în curs de
dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariaţi cu o
anumită experienţă, şi ei pot fi găsiţi în terţe ţări.
Vânzările locale. Dacă firma poate utiliza forţe de
vânzare de pe piaţa locală, dificultăţile de adaptare la
caracteristicile culturale ale clienţilor dispar. Forţele locale
de vânzări cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai
mare acceptabilitate pe piaţă. în plus, se poate găsi personal
mai calificat ce poate fi plătit mai puţin, în special în ţările
mai puţin dezvoltate.
În funcţie de metoda de distribuţie aleasă, firma poate
vinde direct clienţilor străini sau prin intermediul
distribuitorilor de pe piaţa locală. Forţele locale de vânzări
au şi rolul de punte de legătură cu comunitatea de afaceri
locală.
O problemă specială care se ridică în cazul vânzărilor
locale o constituie recrutarea personalului. în multe ţări, nu
există persoane calificate pentru o astfel de activitate, sau
atitudinea lor faţă de cumpărător este necorespunzătoare.
Pentru a evita comportamentul necorespunzător al
vânzătorilor, în China sunt interzise 50 de fraze utilizate
înainte de vânzători (chenar 6.4).
De asemenea, imaginea pe care o are personalul de
vânzare poate diferi substanţial de la ţară la ţară. Astfel, în
SUA, personalul de vânzare are o imagine extrem de
favorabilă, ceea ce permite recrutarea vânzătorilor din
universităţi. în felul acesta, cariera de vânzător este văzută
ca o primă treaptă în devenirea profesională. însă în
Europa, în multe ţări este dificil de recrutat personal de
vânzare din universităţi. Când meseria de vânzător este o
ocupaţie mai puţin dezirabilă, calitatea forţei de vânzare
poate suferi. în Japonia, firmele locale atrag prin mijloace
stimulative forţele de vânzare locale. De aceea, pentru
penetrarea pe piaţa japoneză, soluţia cea mai eficientă este
de a înfiinţa societăţi mixte sau de a încheia acorduri de
distribuţie cu firmele locale.
Chenar 6.4
Politeţea la vânzătorii chinezi

În multe magazine din China se mai menţin vechile


obişnuinţe ale personalului de a vorbi nepoliticos clienţilor.
Mentalitatea şi comportamentul se schimbă lent. Pentru a evita
comportamentul necivilizat al funcţionarilor în raporturile cu
clienţii, guvernul chinez a interzis 50 de fraze pe care aceştia
obişnuiau să le pronunţe. Iată câteva dintre acestea:
1. Dacă nu vă place, plecaţi in altă parte,
2. întrebaţi pe altcineva.
3. Luaţi un taxi, dacă nu vă place cu autobuzul.
4. Nu-mi pasă cui mă reclamaţi.
5. Dacă nu cumparaţi de ce aţi mai venit?
6. Cumpăraţi dacă aveţi bani, dacă nu, nu ne mai deranjaţi.
7. Cumpăraţi, sau nu? V-aţi gândit deja?
8. Nu vedeţi că sunt ocupată? Ce aşa mare grabă?
9. Doar tocmai v-am spus. De ce mă mai întrebaţi din nou? :
10. De ce nu v-aţi gândit bine când aţi cumpărat?
11. Mergeţi la persoana care v-a vândut marfa.
12. Dacă nu vă place, vorbiţi cu şeful.
13. Preţul este afişat; Nu-l vedeţi şi singur?
14. Marfa vândută nu se schimbă, asta e regula.
15. Dacă nu cumpăraţi, nu mai întrebaţi.
16. Nu e vina mea.
17. N-am mărunt. Nu mă mai întrebaţi de atâtea ori.
18 Nu v-am spus? Nu înţelegeţi odată?
19 Dacă doriţi ceva, spuneţi,dacă nu, următorul.
20 De ce nu a-ţi pregătit deja banii?
21 Ce să vă fac? Nu am stricat-o eu

Sursa: Engardio, P., „Rcthinking China", Business Week,


March 4, 1996, pp. 55-65; Faison, S., „Service with some
Bile", New York Times, Oct. 22, 1995, sec. 4, p. 4.
Instruirea forţei locale de vânzări este o altă problemă.
Instruirea se face pe pieţele locale, dar şi la sediul firmei.
Când firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu,
cei mai mulţi vânzători europeni au fost recrutaţi din afara
companiei. Managerii de vânzări şi un grup de instructori în
vânzări au fost trimişi la sediul firmei din New York pentru
o instruire de şase săptămâni. întorcându-se în Europa, ei
au organizat programe de instruire în diferite ţări. Pentru o
mai bună înţelegere, toate materialele de instruire au fost
traduse în limba ţării respective. Depăşirea barierelor
lingvistice şi realizarea unui program unitar s-au realizat
prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200
cuvinte comune identificate în informaţiile tehnice .
6.2.2. Selectarea personalului internaţional

Personalul care lucrează în străinătate trebuie să aibă o


serie de trăsături caracteristice suplimentare faţă de cel ce
lucrează numai în ţară. De aceea, este necesară stabilirea
unor criterii riguroase de selecţie a acestei categorii de
personal. în tabelul 6.12 se prezintă câteva criterii de
selectare a candidaţilor pentru însărcinări internaţionale.

Tabel 6.11 - Dificultăţi întâmpinate de salariaţii din terţe


ţări
Dificultăţi Explicaţii
Blocarea Firmele au tendinţa de a
promovării promova personal din ţara de
Incertitudinea origine
Nu se ştie cu siguranţă durata
transferului transferului următor, ţara în care
Diferenţa de va fi transferat,
Salariaţii poziţia
din terţe ţări pe care
sunt maio
venituri
Dificultăţi de slab plătiţinaturală
Tendinţa decât cei din ţara de
a noului-venit
adaptare
Evitarea şi este
Ţarade
dea origine
face greşeli
se concentrează
proiectelor
Delegarea pe în
în special
deciziipe importante
proiecte pe termen
nu se
insuficientă de delegă
Lipsa de angajare autoritatea
Managerii personalului
din ţările-gazdă sunt
în continuarea convinşi că personalul din terţe
organizaţiei ţării- ţări este mai puţin angajat în
Stil de conducere Tendinţa de imitare a stilului de
neadecvat conducere a personalului din
Tabel 6.12 - Criterii de selecţie a candidaţilor pentru
activităţi internaţionale
1. Motivaţia
- Investigarea motivelor şi gradului de interes pentru activitatea
respectivă
- Determinarea dorinţei de a lucra în străinătate, verificată de
preocupările anterioare, ca limbi cunoscute, călătorii în
străinătate, lectură etc.
- Determinarea înţelegerii reale de către candidat a modului de
lucru şi viaţă în străinătate
- Determinarea atitudinii partenerului faţă de plecarea în
străinătate

2. Sănătatea
- Determinarea dacă sunt probleme de sănătate ale candidaţilor
sau care ar împiedica succesul asignării

3. Capacitatea de a învăţa limbi străine


- Determinarea potenţialului de învăţare a limbilor străine
- Verificarea cunoştinţelor de limbi străine în raport de
necesitatea asignării

4. Considerente familiale
- Numărul de plecări în străinătate şi frecvenţa acestora
- Probleme pe care le-a avut în aceste deplasări
- Numărul de copii şi vârsta fiecăruia
- Divorţuri anterioare, moartea unor membri de familie,
soliditatea familiei
- Reacţia membrilor de familie la plecarea în străinătate
- Existenţa unor probleme de educaţie în familie

5. Inventivitate şi iniţiativă
- Gradul de independenţă a candidatului
- Capacitatea de a realiza unele acţiuni simultan
- Posibilitatea de a depăşi limitele şi barierele ce pot apărea
- Posibilitatea de a activa fără o definire clară a
responsabilităţilor şi autorităţii în asignarea străină
- Capacitatea de a explica scopul şi filosofia firmei muncitorilor
şi managerilor locali
- Posibilitatea de a lucra fără supraveghere, fără un sistem de
comunicaţii normal şi fără servicii de sprijin adecvate

6. Adaptabilitate
- Sensibilitatea faţă de alţii, gradul de cooperare şi ascultare a
opiniilor altora şi capacitatea de a face compromisuri
- Reacţia la noile situaţii şi efortul de a înţelege şi aprecia
diferenţele
- Sensibilitatea la cultura locală, capacitatea de a face conexiuni
între culturi
- Reacţia la critică
- Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenţii săi din
străinătate
- Răbdarea de a rezolva problemele
- Flexibilitate

7. Planificarea carierei
- Corespondenţa dintre asignare şi ascensiunea candidatului
faţă de companie

8. Aspecte financiare
- Existenţa unor probleme financiare şi / sau legale ce pot
afecta asignarea
6.2.3. Instruirea personalului
Natura programului de instruire a personalului depinde
de cerinţele activităţii în străinătate şi de pregătirea
anterioară a vânzătorilor. în esenţă, instruirea personalului
trebuie să cuprindă aspecte privind condiţiile asignării,
instruirea lingvistică şi cea culturală.
a. Instruirea privind condiţiile asignării. Salariaţii
trebuie să aibă o viziune clară a politicii şi procedurilor
firmei, a sistemului de compensaţii, transport,
şcolarizare, aranjamente de mutare.
b. Instruirea lingvistică. Limba este poate cel mai
important element al culturii ce trebuie însuşit de
salariatul asignat pentru afaceri internaţionale. Ea
permite înţelegerea subtilităţilor ţării şi a motivaţiei
diferenţei de realizare a unor activităţi.
c. Instruirea culturală presupune o instruire deopotrivă
academică şi interpersonală. Instruirea academică
presupune furnizarea de cărţi, broşuri, hărţi, filme şi
diapozitive. Instruirea interpersonală cuprinde încheierea
unor acorduri de călătorie a candidatului şi a familiei sale
în străinătate şi întâlnirea cu persoane care au fost
plecate în străinătate.

6.2.4. Compensarea personalului

Un plan de compensare a personalului trebuie să


combine echilibrul, motivarea şi flexibilitatea. Acesta este
cu atât mai important cu cât firma activează pe mai multe
pieţe. în ţările în care vânzările au un nivel scăzut, firma
trebuie să depăşească acest handicap. Acordarea de
câştiguri suplimentare, titluri, pe lângă salariu, sunt practici
curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat în
Venezuela realizările celor mai buni vânzători şi le-a
acordat premii financiare şi de altă natură. De asemenea, dă
banchete şi petreceri în cinstea vânzătorilor fruntaşi. Un alt
gen de recompense îl constituie călătoriile în străinătate. în
unele ţări, vânzătorii sunt refractari la a plăti comisioane,
datorită restricţiilor culturale şi a imaginii negative a
vânzărilor personale. în aceste ţări se folosesc salariile
drept recompensă de bază.

6.3. Promovarea vânzărilor în marketingul


internaţional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor


la formele de promovare care nu cad sub incidenţa
celorlalte elemente ale mixului promoţional (reclamă,
vânzări personale, publicitate, relaţii publice, sponsorizare,
marketing direct) şi anume concursuri, cupoane,
eşantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durată limitată şi
adaugă o valoare tangibilă produsului sau mărcii.
Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen
scurt îndreptat spre consumator şi / sau comerciantul cu
amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective:
cumpărarea imediată a produsului, atragerea
cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi efortului
de vânzare. Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator
cuprinde cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile,
concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişaje, ofertele
speciale.
În unele ţări în curs de dezvoltare, promovarea
vânzărilor reprezintă cea mai importantă parte a efortului
promoţional, din cauza disponibilităţii limitate a mediilor.
Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă
restricţiilor, care variază de la ţară la ţară. Astfel, Austria şi
Germania interzic aproape cu desăvârşire premiile, Marea
Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricţionează
concursurile, premiile şi cadourile.
De asemenea, în ţările scandinave, fiecare promovare
trebuie aprobată de organismele guvernamentale. în Franţa,
cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. în
Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni.
În tabelul 6.13 sunt redate principalele tehnici de
promovare a vânzărilor folosite în unele ţări şi restricţiile
impuse acestora.

Tabel 6.13 - Tehnicile de promovare a vânzărilor şi


restricţiile impuse acestora
Ţara Primele trei Restricţii asupra
tehnici de tehnicilor de
Austria Reduceri de Cupoane Restricţii la
preţuri în pachete
magazin.
Belgia Reduceri de Trageri la sorţi Afişaje
preţuri în
magazin.
Franţa Reduceri de Jocuri de noroc
preţuri în Premiile şi cadourile
magazin. nu trebuie să
Reduceri depăşească 5 % din
German Reduceri de Cupoane mărci
ia preţuri în Cadouri
magazin Afişaje restricţionate
Marea Reduceri de Loterii, îndemâ
Britanie preţuri în afişaje La nări
magazin concursuri
Grecia Reduceri Cupoane Cadourile
comerciale sunt limitate la 5 %
Oferte
Sursa: Jeannet, P.R.,speciale din
Hennessey, H.D., valoarea
International
Marketing Management, Houghton, Mifflin Company,
Boston, 1998, pp. 497-498.

Din cauza numeroaselor restricţii existente, sunt pujine


şanse ca promovarea vânzărilor să fie standardizată pe
multe pieţe. De aceea, ea este lăsată mai mult pe seama
reprezentanţilor locali.
Promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în
raport cu funcţia pe care o îndeplineşte : promovarea
vânzărilor pentru introducerea unui nou produs;
promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării
produsului; promovarea vânzărilor pentru atragerea
clienţilor.
Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru
introducerea produsului; concursurile, premiile, reducerile
de preţuri şi tragerile la sorţi sunt folosite pentru mărirea
gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce
se pot răscumpăra, cupoanele cu amănuntul şi
demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii
clienţilor în magazin.
Tabel 6.14 - Ghid concis de promovare a vânzărilor
Franţa Spania Italia Germania SUA
Primele Reduceri Cupoan Reduceri Reduceri Cupoane
trei de e de de Oferte de
tehnici de preţuri în Bunuri preţuri în preţuri în compensar
promovare magazin Gratuite Magazin magazin e
Bonifica Reduce Pachete Pachete Pachete
ţii ri Cupoane Cupoane
comercia de
le preţuri
Eşantioa în
ne magazi
gratuite n
Restricţii Jocurile Interzicer Nu există Restricţii
pri- de ea cupoane. asupra
vind noroc Cupoanel Valoarea frecvenţei
tehnicile sunt, de or la bunurilor ofertei de
de regulă, Unt, ulei este compensar
promovare interzise. şi limitată la e şi
Premiile Cafea. 0, 1 a
şi Cadourile mărci. pachetelor.
cadouril sunt
e sunt Limitate
Iimitatel la 8%
a5% Din
din valoarea
valoarea Produsulu
produsul i.
ui.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate


spre consumator sau spre distribuitor Eşantioanele,
premiile, concursurile, demonstraţiiie sunt tehnici orientate
spre consumator. Asistenţa în amenajarea magazinului, în
planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de
materiale la locul de cumpărare şi bonificaţiile sunt tehnici
orientate spre distribuitor.
Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare
eficacitate în zonele rurale şi pieţele mai puţin accesibile
din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-
Cola şi Coca-Cola organizează carnavaluri ambulante în
sate îndepărtate din America Latină. Preţul intrării îl
reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care
va fi apoi schimbată cu o sticlă rece, plus un cupon pentru o
altă sticlă.
Desigur, tehnicile de promovare a vânzărilor variază
de la o ţară la alta, în funcţie de restricţiile legale, culturale,
concurenţa şi practicile comerţului cu amănuntul ce
limitează opţiunile firmelor internaţionale, aşa cum reiese şi
din tabelul 6.14.

6.3.1. Promovarea industrială

Multe din tehnicile de promovare a vânzărilor


prezentate sunt orientate spre bunurile de consum şi
produsele industriale. Totuşi, există şi unele metode
promoţionale specifice produselor industriale, ce joacă un
rol important în marketingul internaţional al unor astfel de
produse. Dintre acestea, mai importante sunt târgurile
internaţionale, expoziţiile itinerante, licitaţiile, consorţiile
de vânzare, seminariile şi simpozioanele, precum şi mita.
a. Târgurile internaţionale. Târgul este o piaţă
tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea
mărfurilor în anumite locuri şi perioade. Participarea la
târgurile internaţionale a devenit un aspect important al
firraelor ce exportă în străinătate. Târgurile
internaţionale sunt ideale pentru noii consumatori şi
potenţialii distribuitori, şi sunt folosite atât de firmele
noi, cât şi de cele existente. Ele oferă firmelor şansa de
a se întâlni cu clienţii potenţiali într-o atmosferă mai
puţin formală. Pentru o firmă nou introdusa pe anumite
pieţe, târgurile pot fi singura modalitate de a atinge
potenţiali consumatori.
Târgurile internaţionale pot fi generale, cuprinzând
multe categorii de produse sau specializate, care se
concentrează asupra unui segment dintr-o ramură sau pe un
anumit grup de utilizatori. De exemplu, târgul din Hanovra
este cel mai mare târg de orientare generală, cu peste 5.000
de exponenţi de 20 de categorii mari de produse şi peste
500.000 de vizitatori. Alte târguri internaţionale generale
sunt cele din Leipzig, Canton şi Milano. Exemple de târguri
internaţionale specializate sunt cel de la Paris, unde se
expun produse aerospaţiale şi cel de la Koln, unde se expun
aparate de fotografiat.
Participarea la târguri internaţionale poate economisi
atât timpul, cât şi efortul unei firme ce doreşte să pătrundă
pe o piaţă şi nu a stabilit contacte cu partenerii străini. De
asemenea, târgurile internaţionale oferă posibilitatea de a
studia concu-renţii care expun şi ei ultimele produse
realizate. Prin urmare, târgurile sunt atât un mijloc de
vânzare a produselor, cât şi de obţinere a informaţiilor
pentru cercetările de marketing.
b. Expoziţiile internaţionale. Dacă târgurile au un
anumit loc specific de desfaşu-rare, expoziţiile
itinerante se realizează în ţările în care nu se
organizează târguri internaţionale. Aceste expozi{ii au
caracteristicile târgurilor internaţionale. Dacă sunt
organizate de o singură firmă, ele sunt mai costisitoare
decât participările la târguri. Totuşi, ele pot acoperi
pieţe nedisponibile şi îi dau firmei monopolul de a
expune.
c. Licitaţiile. Licitaţia este o vânzare publică a unui bun
sau proiect ce intră în proprietatea persoanei care oferă
cele mai mari avantaje dintre toţi participanţii. Procesul
de licitaţie este mai complicat în cazul unor proiecte
industriale mari, Aceste situaţii impun parcurgerea
unor stadii preliminare înainte de negociere, cum sunt
căutarea de noi proiecte şi evaluarea preliminară a
proiectului. în stadiul de căutare, firmele doresc să fie
sigure că sunt informate despre orice proiect demn de
interes. Ele vor obţine aceste informaţii de la agenţi,
din contacte personale sau de la foşti clienţi. în faza de
preevaluare, cumpărătorul va cere documentaţia de la
firmele interesate în licitaţie şi va solicita informajii
despre firmă şi proiectele ei precedente. După aceste
studii preliminare, se vor selecta firmele care vor fi
invitate la o licitaţie formală, de regulă în număr de 3-
4. Licitaţia formală constă în propunerea de rezolvare a
unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege
proiectul ce cores-punde cel mai bine intereselor sale.
d. Consorţiile de vânzare. Din cauza dificultăţilor
implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se
unesc adesea în consorţii. Consorţiul este un grup de
firme ce deţin o parte dintr-un anumit contract sau
proiect pe o bază prestabilită, însă acţionează aproape
ca o singură firmă în raporturile cu clienţii. Unirea în
consorţiu duce la răspândirea riscului unor proiecte
mari între participanţi. De asemenea, consorţiile pot
creşte competitivitatea membrilor prin oferirea de
soluţii deosebite pentru client.
Cele mai multe consorţii se formează pe o bază ad
hoc. Participarea la consorţiu este uneori singura şansă
pentru o firmă care are un client ce solicită un proiect de
anvergură. în acest context, o deosebită importanţă o are
alegerea partenerilor, care este recomandat să cunoască
mediul ofertantului străin.
e. Seminarii şi simpozioane. Un seminar cuprinde, de
regulă, expuneri şi demonstraţii şi/sau filme despre
noile produse, aplicaţii şi dezvoltări dintr-o ramură.
Firma invită la aceste seminarii clienţi şi cumpărători
potenţiali şi eventuale persoane ce pot influenţa
cumpărarea. Seminariile cuprind o singură ţară sau o
întreagă regiune. De exemplu, firma americană 3M a
realizat seminarii în Hong Kong, unde a invitat şi
participanţi din China. Un mod mai ieftin de a stabili
legături cu clienţii sunt simpozioanele. Acestea sunt
asemânătoare cu seminariile, însă ceva mai restric-tive
- firma trebuie să obfină permisiunea ministerelor
corespunzătoare din ţara respectivă - şi au libertate de
acţiune mai redusă.
f. Mita. Mita a fost o formă eficientă şi de mari proporţii
de promovare în marketingul internaţional. Problema
care se ridică în privinţa luării şi dării de mită nu este
aceea a eficienţei, ci a legalităţii şi moralităţii ei. Multe
ţări nu consideră plăţile ilegale şi mita ca fiind legale.
De asemenea, în alte ţări legea este ambiguă în această
privinţă.
Mita poate lua nenumărate forme, astfel încât firma nu
poate şti precis dacă o anumită plată poate fi legală sau nu.
Cuvântul „mită" are diferite semnificaţii în ţările lumii
(chenar 6.5 ).

Chenar 6.5
Indiferent cum s-ar numi tot mită e
Mita poartă diferite denumiri şi are traduceri
variate în funcţie de ţară. Iată câteva exemple
şi traducerea lor în diferite limbi.
Ţara Noţiunea Traducerea
Franţa Pot – du – vin, Cană de vin, ceva de
Puorboire băut
Germania Schmiergeld Bani de uns
Italia Bustarella Pliculeţ
Orientul Mijlociu Baksheesh Bacşiş, gratuitate
Africa de Est Chai Ceai
America Latină El Saborno Plată
Mexic La mordida Îmbucătură
Japonia Kuroi kiri Ceaţă neagră

6.4. Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional

Relaţiile cu publicul se referă la cultivarea sistematică


şi constantă a contactelor directe cu reprezentanţii
autorităţilor sau altor persoane oficiale din ţările partenere,
precum şi cu conducerile firmelor străine, oameni de ştiinţă
etc. Activitatea de relaţii cu publicul urmăreşte identificarea
grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante
şi a căror cooperare este necesară pentru realizarea
obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane
şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor
favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile. în acest scop,
firmele exportatoare transmit informaţii, sub formă de
articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre
produsele pe care le comercializează, editorilor de ziare şi
reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizează
conferinţe de presă sau întâlniri cu specialişti (recepţii,
cockteiluri, degustări) şi poartă corespondenţă cu
autorităţile şi firmele străine, cărora le trimit documentaţii,
cadouri publicitare etc..
Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii,
publicul general, acţio-narii, guvernul, mediile de
comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune,
comunitatea financiară, distribuitorii. Importanţa fiecărui
grup specific variază de la o ţară la alta, în funcţie de gradul
de implicare a firmei.
Un mod util de construire a unei imagini favorabile a
firmei îl constituie analiza plângerilor generale privind
firmele străine. De cele mai multe ori, firmele străine sunt
învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea
de oaspeţi. Astfel de plângeri sunt adesea exprimate într-un
limbaj emoţional, precum „exploatare impe-rialistă".
În tabelul 6.15 se prezintă câteva comandamente
rezonabile ale unei firme străine, menite să înlăture
plângerile diri ţările-gazdă şi să contribuie la o imagine
favorabilă a firmei străine.
Relaţiile cu publicul reprezintă mai mult comunicare
de firmă. Ea cere, deci, şi un comportament de firmă
corespunzător. Relaţiile cu publicul nu sunt o activitate de
marketing în sine, însă stabilirea de bune relaţii cu publicul
este esenţială pentru succesul activităţii de marketing. într-
un fel, relaţiile cu publicul pot fi considerate, totuşi, ca un
marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma
însăşi.

Tabel 6.15 - Comandamentele unei firme străine


1. Menţinerea unui grad ridicat de autonomie locală în luarea
deciziilor.
2. Reţinerea unei părţi din câştiguri în ţara-gazdă.
3. Favorizarea şi încurajarea exporturilor.
4. Prelucrarea locală a resurselor naturale.
5. Realizarea activităţii de cercetare-dezvoltare pe plan local.
6. Căutarea şi folosirea de surse locale de aprovizionare.
7. Oferirea de capital investitorilor naţionali.
8. Furnizarea de locuri de muncă şi şanse de promovare la
toate nivelurile.
9. Menţinerea unor preţuri locale moderate.
10. Furnizarea de informaţii şi menţinerea transparenţei în
activitate.
Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra
imaginii firmei ca un întreg şi reprezintă o formă indirectă
de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de
comunicaţie al companiei şi filialelor are ca obiectiv
concentrarea acţiunii de promovare asupra tuturor celor
interesaţi în expansiunea internaţională a firmei: acţionari,
salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea
financiară, media, grupuri de acţiune, publicul general,
guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia legitimă ca
firma să aibă un comportament etic şi să arate o
transparentă în conformi-tate cu sistemul pieţei libere.
Totuşi, când firma activează în mai multe culturi,
standardele etice şi gradul de transparenţă pot varia
considerabil.
Relaţiile cu publicul au menirea să evite sau să
controleze conflictele care ar putea apărea între firma şi
grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte
apar în special atunci când compania străină achiziţionează
o firmă locală sau investeşte într-o fabrică. De exemplu,
când companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE
au devenit mari investitori în Europa în anii '50 şi '60,
europenii au fost alarmaţi de această „sfidare americană".
La fel au făcut şi americanii, când pe piaţa lor au pătruns
companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi
(proprietăţi imobi-liare), Matsushita (electronice) şi Honda
(automobile). Deşi este recunoscut rolul investiţiilor străine
în aceste ţări, departamentul de relaţii cu publicul al
companiei trebuie să formeze o imagine de „bun cetăţean
local" în rândul publicului şi grupurilor de interes. Pentru
aceasta, trebuie culese date statistice privind numărul de
salariaţi locali angajaţi, conţinutul local al produsului,
impozitele plătite şi contribuţiile în comunitatea locală, şi
apoi date publicităjii. Relaţiile cu publicul pot fi realizate
de personalul firmei sau de agenţii specializate.

6.4.1. Megamarketingul
Relaţiile cu publicul, denumite relaţii externe sau
comunicaţiile firmei, au căpătat un nou rol, denumit
„megamarketing", considerat uneori al cincilea „P" al
marketingului mix. Ideea acestui concept este că
marketingul, în zilele actuale, trebuie să realizeze mai mult
decât cele patru elemente ale mixului de marketing. El
trebuie să încerce să gestioneze şi mediul - al cincilea „P"
al puterii politice şi al opiniei publice -, un rol mult mai
mare decât relaţiile publice tradiţionale. Cu alte cuvinte, în
megamarketing firma încearcă să facă schimbări în mediul
extern, astfel încât piaţa să fie mai recep-tivă faţă de firmă,
faţă de produsele sale şi faţă de programul de marketing.
Această nouă funcţie este implementată prin diferite
modalităţi, şi anume:
1. Atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei
preşedintelui sau directo-rului ei executiv.
2. Investiţii pentru publicitatea firmei. Unele firme japoneze
sau americane fac publicitate în China, deşi produsele lor
nu sunt disponibile acolo. în acest mod, se încearcă să se
creeze o imagine despre firme şi familiarizarea clienţilor
cu produsele.
3. Folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a
sprijini vânzările în străinătate. De exemplu, firma AT&T
a intrat pe piata europeană prin sprijinul guvernului italian
şi al preşedintelui Reagan.
4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de
a face lobby. în Coreea, de exemplu, firma Goodyear a
primit permisiunea de a deţine o fabrică proprie şi o
societate mixtă prin negocierea cu guvernul coreean. Ca
urmare, prin megamarketing, firma încearcă nu numai să
răspundă la mediu, ci şi să-1 conducă, realizând astfel
rezultate favorabile pe piaţă prin puterea politică şi opinia
publică.

6.5. Publicitatea internaţională

O tot mai mare importanţă în promovarea


internaţională o are cultivarea atentă a unor bune relaţii cu
mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri
pozitive referitoare la firmă. Publicitatea este un mijloc
promoţional global foarte important pentru multe firme,
deoarece expansiunea internaţională este mult mai
dependentă de informaţie decât cea din ţară.
Publicitatea are avantajul că nu trebuie să se plătească
în mod direct pentru ea. Este mai puţin costisitoare decât
reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, publici-tatea
cere mai multă preocupare managerială şi poate necesita un
volum mare de muncă. Pentru ca presa să relateze despre
deschiderea unei firme sau a unui depozit în străinătate pot
fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea şi masa
ziariştilor. Pregătirea comunicatelor de presă solicită
cunoştinte specifice, în special atunci când este vorba de
aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a personalului
cere timp şi distragerea atenţiei de la alte acţiuni. Totuşi,
răsplata poate fi considerabilă, firma îmbunătăţindu-şi
semnificativ imaginea.
Un bun exemplu privind modul în care publicitatea
poate fi utilizată (şi manipulată) în beneficiul firmei îl
reprezintă comunicatele de presă periodice ale companiei
Microsoft care oferă informaţii importante despre softul
Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet şi
interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Când a fost
lansat, în august 1995, noul produs Windows 95, Microsoft
a realizat o publicitate globală fără precedent (chenar 6.6 ).
Chiar şi publicitatea negativă îşi are partea sa bună, în
sensul că menţine firma în centrul atenţiei. Când firma
italiană producătoare de articole de îmbrăcăminte Beneton,
de exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste unele
reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot
sărutând o măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia
unei bombe, o barcă plină cu refugiaţi) fără a arăta şi
produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă sau sub
imagini, şi-a atras o publicitate foarte negativă. Beneton era
acuzată că exploatează suferinţele umane pentru a-şi vinde
produsele. Totuşi, firma a argumentat că face un lucru
pozitiv, şi pentru a arăta acest lucru şi-a deschis un nou
magazin în atât de lovitul de război Sarajevo.
Chenar 6.6
Lansarea globală a tinerei reclame
Corporaţia Microsoft a cheltuit peste 200 milioane:
dolari pentru lansarea publicitară a sistemului său de
operare Windws 95. Corporaţia a anunţat că va lansa acest
produs pe 24 august,:şi şi-a respectat cu stricteţe
promisiunea. Windows 95 a fost lansat la mijlocul nopţii în
" Noua Zeelandă, prima ţară' vorbitoare de limbă engleză:
în care ziua apare cel mai devreme. Pe măsură ce miezul
nopţii sosea şi în celelălte zone, magazinele lansau unul
după altul produsul, într-o atmosferă cu:totul deosebită:
Magazinele au fost deschise până târziu, oferindu-se
vânzări speciale.
În SUA, magazinele CompUSA au fost dcschise după
miezul nopţii pentru prima dată. Ele ofereau pizza şi
reduceri la biletele de avion ale companiei American
Airlines. Super; magazinul Computer City a oferiţ reduceri
la produsele :înrudite cu Windows de la orele 23 până la
miezul nopţii.
Microsoft nu s-a bazat; însă numai pe comercianţii săi cu
amănuntul pentru a face această lansare uriaşă. În New
York, clădirea Empire State Building a fost inundată de
luminile colorate ale logo-ului Windows. In Toronto, turnul
CN avea arborat drapelul Windows. Şi, printr-un gest; care
a uimit cumva, Microsoft a suportat chetuielile de
distribuţie a ziarului Tifnes' qf London.,Într-un chenar, în
partea de sus a primei pagini, scria : „Lansare Windows 95
– Astăzi ziarul Times este gratuit, prin bunăvoinţa
corporaţici Microsoft". In partea de jos a primei pagini
figura următoarea reclamă : „Windows 95. Atât de bun,
încât şi Times îi salută lansarea". Ziarul mai conţinea şi.un
editorial sponsorizat de Microsoft.
Între timp, în Redmond, statul Washington, sediul
corporaţiei Microsoft, Bill Gates dădea o petrecere
Cunoscutul realizator.; de televiziune Jay Leno a găzduit
ceremoniile de introducere. Se. auzea tema cântecului
produsului, „Lansează-mă", al formaţiei Rolling Stone, în
timp ce tricourile comemorative se vindeau cu repeziciune.
Cei care nu au primit invitatie, puteau urmări petrecerea
electronic. Microsoft a făcut disponibile luminile si
sunetele petrecerii pe Interne(in felul acesta, se promova
conectarea usoară la Internet a produsului Microsoft
Networc). 45 de salariaţi ai Microsoft mânuiau camerele
digitale si alte echipamente electronice pentru inregistrarea
festivităţilor pentru cei ce puteau naviga pe World Wide
Web. Deşi petrecerea reală a durat o singură zi, versiunea s-
a on-line a durat peste doua saptamâni.
Poate ca cel mai bun indicator al succesului
promotional al corporaţiei Microsoft a fost faptul că şi alte
companii au cumpărat reclama pe infocomercialul care a
introdus Windows 95.

Sursa: New York Times, August 24, 1995, pp. Al, D6; New
York Times, August 25, 1995, p. D4; Business Week,
December 4, 1995, pp. 78-90.

6.6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale


Unul dintre cele mai puternice mijloace promoţionale
în arena internaţională sunt târgurile şi expoziţiile
internaţionale.
Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate
regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi
pe o durată limitată, organizate pentru a permite
participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor,
realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării
de tranzacţii comerciale.
Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai
eficiente căi de reunire în acelaşi loc a vânzătorilor şi
cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru
producătorii ce oferă spre comercializare produse noi,
deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea
acestor produse şi reacţia cumpărătorilor faţă de produs.
Târgurile pot fi generale, când se expun toate gamele
de mărfuri, şi specializate, când se expune doar o categorie
de mărfuri - cum sunt bunurile de consum, de exemplu.
Manifestările expoziţionale pot fi şi ele stabile - care
au caracter permanent - şi volante, care sunt organizate în
trenuri, autovehicule speciale, vapoare (Japonia), avioane
(SUA) etc.
Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin
închirierea unui stand şi expunerea cât mai atractivă a
mărfurilor în standul respectiv.
Expunerea în standuri oferă marele avantaj al
comunicării orale, directe, dintre expozant şi vizitator.
Acesta din urmă are posibilitatea să vadă cum funcţionează
produsul, să atingă, să audă, să încerce produsul (dacă este
cazul). Pe de altă parte, decoratorul este acela care va face
standul atractiv şi plăcut.
Târgurile internaţionale reprezintă modalitatea cea mai
importantă de vânzare a produselor, de stabilire a
legăturilor cu potenţialii clienţi, de contactare şi evaluare a
potenţialilor agenţi şi distribuitori din străinătate. Practic,
târgurile sunt adeseori singura modalitate prin care pot fi
întâlniţi unii clienţi potenţiali.
Târgurile şi expoziţiile internaţionale facilitează
expunerea şi demonstrarea modului de utilizare a
produselor.
Datorită publicităţii făcute în mass-media târgurilor şi
expoziţiilor internaţionale, multe firme văd participarea la
aceste manifestări ca o alternativă eficientă a reclamei.
Firmele europene, de exemplu, cheltuiesc în medie 22% din
bugetul afectat mass--mediei pentru promovarea acestor
târguri. La târgul internaţional de la Hanovra, cel mai mare
din lume, expun peste 6.000 de firme pentru peste 600.000
de vizitatori.
Datorită importanţei târgurilor şi expoziţiilor
internaţionale, agenţiile guverna-mentale asistă
întreprinderile pentru a participa la aceste manifestări, de
regulă sub forma delegaţiilor guvernamentale.

6.7. Marketingul direct internaţional

Marketingul direct presupune vânzarea produselor


direct către consumatorul final, prin evitarea
intermediarilor. Marketingul direct nu este atât un mijloc
promoţional, cât un canal de distribuţie, însă el s-a
dezvoltat din poşta directă, care este în mod tradiţional un
mediu de reclamă.
Marketingul direct are patru componente : poşta
directă, vânzarea din uşă în uşă, telemarketingul şi
Internetul.

6.7.1. Poşta directă

Poşta directă, iniţiată în SUA, este folosită cu succes


în multe ţări ale lumii. Eficienţa vânzărilor prin poştă
depinde de eficacitatea sistemului poştal şi colectarea
corespun-zătoare a produselor livrate. în ţările în care există
aceste două condiţii esenţiale, poşta directă este folosită
intensiv de către comercianţii cu amănuntul şi unele firme
prestatoare de servicii, precum Reader's Digest şi furnizorii
de cărţi de credit.
Poşta directă are o tendinţă de creştere în întreaga
lume. Ţările care folosesc în cea mai mare măsură poşta
directă sunt SUA, Japonia şi Germania. Consumatorii
germani, de exemplu, sunt recunoscuţi pentru preferinţa lor
de a cumpăra îmbrăcă-minte prin poştă. Pentru a exploata
acest lucru, firma americană producătoare de cataloage
Land's End a intrat, în 1996, pe piaţa Germaniei cu o
versiune germană a catalogului său, inclusiv cu preţurile în
mărci. Pentru a sprijini vânzările, firma a înfiinţat un
serviciu telefonic cu 50 de persoane amplasat lângă
graniţele Franţei, Luxemburgului şi Germaniei, unde
consumatorii pot comanda produsele gratuit 24 de ore pe zi.
Toate mărfurile sunt expediate de la un centru european de
distribuţie al firmei aflat în Oakham, Marea Britanie, şi
ajung în Germania în 4-5 zile. Firma Land's End are
cataloage locale şi pentru Franţa şi Olanda. Profitând de
preţurile mai mici ale produselor importate din SUA şi de
un sistem poştal eficient, consumatorii japonezi cumpără
din ce în ce mai mult prin poştă. Firma americană L.L.
Bean, de exemplu, expediază mii de cataloage în Japonia,
vânzările depăşind 100 milioane de dolari anual.
Companiile care se angajează în vânzarea prin poşta
directă trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în
limbile străine în care doresc să-şi comercializeze
produsele.

6.7.2. Vânzarea din uşă în uşă

Vânzarea din uşă în uşă poate fi folosită şi pe pieţele


internaţionale. Compania americană producătoare de
articole cosmetice Avon, de exemplu, foloseşte cu succes
această metodă în cele mai multe ţări ale lumii, extinzându-
se chiar şi în 26 de ţări în curs de dezvoltare. în Mexic,
vân/ările sunt de peste 500 milioane dolari anual, cu un
personal local de vânzări de aproape 200.000 de salariaţi. în
Argentina, vânzările cresc în medie cu 40% anual. Din
cauză că firma nu este cunoscută în Europa de Est, ea a
întâmpinat dificultăţi în vânzarea din uşă în uşă în Rusia,
utilizând în acest sens comercianţii cu ridicata. Deoarece
vânzările nu erau încurajatoare, Avon a angajat până la
urmă propria forţă de vânzare din uşă în uşă.
Conceptul de vânzare din uşă în uşă nu este acceptat la
fel în toate ţările. Mai mult, a face profit prin vânzarea la
prieteni, colegi sau vecini nu este o metodă acceptată
pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o altă
problemă deli-cată, întrucât în unele ţări, femeile sau chiar
studenţii nu lucrează în mod neapărat. Prin urmare,
vânzarea din uşă în uşă este limitată de caracteristicile
culturale, în unele ţări ea fiind primită cu rezerve, aşa cum
s-a întâmplat şi cu firma Electrolux în Japonia (chenar 6.7).
Chenar 6.7
Transferarea tehnicilor de vânzare
Producătorul suedez de aspiratoare Electrulux vinde
de multa vreme produsele sale prin demonstrarea la
domiciliul potenţialilor cumpărători a calităţilor produsului.
Prin perfecţionarea acestei tehnici, firma a reuşit să obţina
un avantaj competitiv esenţial.
Când a intrat pe piaţa Japoniei, a observat însă o
reacţie negativă din partea comercianţilor japonezi la o
astfel de tehnică. Motivul era că japonezii nu obişnuiesc să
primească persoane necunoscute în casă, aşa încât nici
vânzătorii nu ar fi fost bineveniţi. De aceea, Electrolux a
decis ca mai întâi să-şi vândă produsele prin metodele
folosite în Japonia, adică, prin magazine universale sau de
specialitate, Timp de câţiva ani, deşi a încercat diferite
variante ale acestei abordări, vânzărizările erau destul de
reduse pentru a continua în acelaşi mod. Concurenţii
japonezi –în special Toshiba şi Hitachi - continuau să
domine piaţa.
Considerând că printr-o •demonstrare corespunzâtoare
a performanţelor produsului se va justifica diferenţa de
preţ, conducerea firmei Electrolux s-a decis să introducă,
împotriva tuturor obstacolelor, metoda lor specifică de
vânzare. După o instruire detaliată a vânzătorilor japonezi,
s-a introdus vânzarea din uşă în uşâ. Rezultatul a fost un
succes imediat, firma Electrolux devenind un lider de piaţă
pe segmentul ţintit.
Experienţa firmei Electrolux justifică ideea
concentrării firmei asupra avantajelor sale esenţiale. De
asemenea, ne demonstrează că pătrunderea pe o nouă piaţă
nu înseamnă neapărat adaptarea la obiceiurile acelei pieţe
sau ţări, chiar si într-un mediu conservator cum este cel
japonez.

Sursa : Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago,


1997, p. 54.

6.7.3. Telemarketingul

Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci când


există un sistem telefonic eficient. Vânzările prin telefon
către consumator presupun existenţa unui număr mare de
abonaţi, iar numerele de telefon sunt uşor accesibile. însă
nu toate ţările acceptă această practică. Telemarketingul
întimpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă.
Vânzătorul prin telefon nu numai că trebuie să ştie limba
ţării respective, însă trebuie să o şi vorbească fluent, chiar
să cunoască şi dialectele şi accentele regionale şi locale.
Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa,
unde lucrează peste 1,5 milioane de salariaţi. în America
Latină, telemarketingul are o tendinţă de creştere în ţări ca
Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructură
modernă de tele-comunicaţii.
În marketingul internaţional, vânzările prin telefon pot
fi un instrument util de marketing, chiar şi la nivel de
afaceri, atunci când persoanele care iau decizii pot fi
contactate rapid şi identificate uşor prin cărţile de telefon.

6.7.4. Internetul Prin folosirea în scop comercial a


Internetului şi extinderea aplicaţiilor World Wide Web,
posibilităţile promoţionale ale firmei s-au îmbunătăţit
simţitor. Deşi SUA deţine peste 60% din adresele Internet,
numărul acestora creşte simţitor şi în alte părţi ale lumii. în
Hong Kong, creşterea anuală este de 178%, iar în Japonia
de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a Internetului îl au
Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia şi Noua
Zeelandă.
Disponibilitatea Internetului are o importanţă specială
în marketingul internaţional (chenar 6.8). Distanţa şi timpul
se elimină. Orice companie îşi poate crea o pagină Internet,
care poate fi accesată de consumatorii din întreaga lume.
Chiar şi firmele mici pot obţine avantaje la export prin
intermediul Internetului.

Chenar 6.8
Marketing prin Internet

Comunicarea personală cu consumatorul a fost


dintotdeauna visul comerciantului. Prin
folosirea Internetului, mesajele electronice aduc
comercianţii direct în calculatorul consumatorului.
Graniţele geografice dispar. În mod paradoxal, diferenţele
geografice şi cele dintre indivizi devin mai importante -
consumatorii on-line speră şi primesc produse şi mesaje
adaptate preferinţelor lor individuale.
Pentru unii comercianţi, produsele lor sunt serviciile
on-line.Astfel de servicii, sub mărci Yahoo, Infoseek,
Excite, Web Crawler, America Online, Span, Lycos sunt
obişnuite în SUA. În Franţa, Infogrames Entertairtment
vine din urmă.
Poate că într-o zi tranzacţiile on-line vor deveni atât de
facile, încât locul unde se află vânzătorul şi cumpărătorul
vor, fi nerelevante:. Deocamdată, cea mai obişnuită.
utilizare a marketingului on-line este oferirea iformaţiilor
despre firme şi. Produsele lor Pe World Wide Web (partea
din Internet în care utilizatorii pot trimite imagini grafice şi
texte), din ce în ce mai multe firme îşi creează pagini.
Locurile Web cormbină imaginili, grafica, textul şi punctul,
atingând o audienţă selectată, la un cost relativ redus. Firma
de băuturi alcoolice Zima, de exemplu, şi-a creat loialitatea
de marcă prin înfiinţarea unui club virtual al consumatorilor
acestei marci. Membrii clubului pot vizita paginile Web
adresate exclusiv lor, primesc software gratuit şi îşi trimit
e-mail-uri unii altora.
Promovarea on-line este mai incitantă decât pare.
Mediul este destul de nou, încât puţini comercianţi i-au
probat potenţialul. In promovare, ca şi în cazul produsului,
comercianţii trebuie să furnizeze valoare, aşa cum este ea
percepută de consumator. Dcterminarea celor care oferiă
valoare on-line şi chiar ce; înseamnă;valoare pentru aceşti
ciberconsumatori este destul de înşelătoare.

Sursa : New York Times, November 6, 1995, p. Dl ;


Business Week, March 6, 1995, pp. 48-49.
Prin presiunea exercitată asupra preţurilor de către
numeroasele firme de pe magistrala informaţiei, de câştigat
va avea consumatorul final.
Se poate spune că marketingul direct are o tendinţă de
creştere în marketingul internaţional, datorită faptului că
este o metodă sigură de promovare, convenabilă şi ieftină,
eliminând deplasările la magazin.
6.8. Sponsorizarea în marketingul internaţional

Acoperirea evenimentelor sportive majore - cum sunt


jocurile olimpice şi campio-natele mondiale pe discipline
sportive - de către mass-media şi în special de către
televiziune a făcut ca valoarea comercială a acestor
evenimente să crească în mod considerabil. Astăzi,
evenimente sportive ca jocurile olimpice şi campionatele
mon-diale n-ar putea exista în forma lor actuală fără
finanţarea de către firme fie prin intermediul publicităţii, fie
prin diferite modalităţi de sponsorizare.
Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente, o
firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienţă globală.
Nu este surprinzător că cei mai obişnuiţi sponsori sunt
firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate
globală, precum producătorii de băuturi răcoritoare,
producătorii de produse electronice sau de filme (chenar
6.9).
Firma care sponsorizează trebuie să ia în considerare
popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este
sportul numărul unu în multe ţări ale lumii. Philip Morris a
sponsorizat recent formata ligă de fotbal din China,
denumită Liga Marlboro. Cupa României a devenit Cupa...
Tuborg. Hyundai sponsorizează echipe de fotbal din
Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizează
timp de zece ani echipele naţionale de fotbal ale Braziliei,
pe lângă cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei şi Rusiei.
În felul acesta, Nike speră să-şi depăşească rivalii Reebok
şi Adidas.
Firmele coreene sponsorizează în special jocurile de
echipă. Astfel, compania Samsung sponsorizează zece
echipe sau eveni-mente sportive din Europa de Est, opt din
America Latină şi câte două în Asia şi Orientul Mijlociu.
Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra
sportivilor fruntaşi, pe care îi sponsorizează. Firma Nike,
de exemplu, îl sponsorizează pe baschetbalistul Michael
Jordan cu 32 milioane dolari anual, doar cu două milioane
de dolari mai puţin decât îi plăteşte pe toti salariaţii săi într-
un an. Şi producătorii de bunuri care nu au caracter sportiv
sponsorizează diferite echipe sau jucători. Unele firme
spon-sorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi
artişti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care îi
sponsorizează pe cântăreţii Tina Turner şi Michael Jackson.
Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe
companii au făcut din sponsorizare un important element al
programului promoţional. în multe părţi ale lumii, sponsori-
zarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un
număr impresionant de cumpărători potenţiali.de fotbal din
Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizează
timp de zece ani echipele naţionale de fotbal ale Braziliei,
pe lângă cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei şi Rusiei.
În felul acesta, Nike speră să-şi depăşească rivalii Reebok
şi Adidas.
Chenar 6.9
Olimpiadele si publicitatea

Olimpiadele constituie evenimentul sportiv mondial


cel mai important. Nu este deci deloc surprinzător că multe
companii încearcă să p beneficieze de pe urma asocierii cu
acest popular fenomen mondial. În anul 1984, de exemplu,
Comitetul de Organizare a Jocurilor Olimpice de la Los
Angeles a obţinut suma record de 127 milioane de dolari
din sponsorizări. După acest eveniment, Comitetul Olimpic
Internaţional a angajat firma ISL Marketing din Lucerna,
Elveţia, orientată pe activităţile de marketing în domeniul
sportului, să elaboreze si să comercializeze un program
internaţional de sponsorizare olimpica. Acest acord a fost
profitabil pentru ambii parteneri, şi, probabil, si pentru
firmele sponsorizatoare, deşi este destul de greu de măsurat
succesul unei astfel de acţiuni.
Firma ISL Marketing a redus sever numărul de
companii globale sponsorizate, în vederea creşterii
eficienţei acţiunilor publicitare. Pentru pachetul actiunilor
publicitare din anul 1996, de exemplu, companiile au plătit
40 de milioane dolari fiecare, sponsor primind un monopol
global pentru reclama olimpică la anumite categorii de
produse sau servicii.
Firmele globale Coca-Cola, Visa, Xerox, Kodak sunt
sponsori constanţi ai jocurilor olimpice. Comitetul Olompic
Internaţional a încasat 500 milioane de dolari pentru
jocurile olimpice din anul 1992, şi alte 700 milioane pentru
cele din 1996.
Coca-Cola a cheltuit la jocurile olimpice de la Atlanta
din 1996, pe lângă cele 40 milioane, alte 200 milioane
dolari, pentru promovări înrudite. Visa afirmă că vânzările
sale au crescut cu 16% în urma sponsorizării jocurilor
olimpice din anul 1998.

Sursa:Adaptat după Terpstra, V., Sarathi, R., International


Marketing, The Dryten Press, Harcourt Brace College
Publishers, New York, 1997, pp. 694-695.
În afară de sponsorizarea evenimentelor sportive,
firmele au trecut la sponsorizarea directă a concursurilor sio
a echipelor. Firmele coreene sponsorizează în special
jocurile de echipă. Astfel, compania Samsung
sponsorizeaza zece echipe sau evenimente sportive din
Europa de Est, opt din America Latină si căte doua în Asia
şi Orientul Mijlociu.
Producătorii de articole sportive s-au concentrat
asupra sportivilor fruntaşi, pe care îi sponsorizează. Firma
Nike, de exemplu, îl sponsorizează pe baschetbalistul
Michael Jordan cu 32 milioane dolari annual, doar cu două
milioane de dolari mai puţin decăt îi plăteşte pe toţi
salariaţii săi într-un an. Şi producătorii de bunuri care nu au
caracter sportiv sponsorizeaza diferite echipe sau jucători.
Unele firme sponsorizează si diferite evenimente culturale
sau diverşi artişti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care îi
sponsorizează pe cănăreţii Tina turner si Michael Jackson.
Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe
companii au făcut din sponsorizare un important element al
programului promoţional. în multe părţi ale lumii,
sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a
atinge un număr impresionant de cumpărători potenţiali

Probleme de discutat

1. Care sunt obiectivele reclamei internaţionale?


2. Clasificaţi formele de reclamă internaţională
3. Ce bariere pot apărea în cadrul reclamei internaţionale?
4. Ce strategii de reclamă se pot adopta în marketingul
internaţional?
5. Care sunt etapele de elaborare a strategiei de reclamă?
6. Arătaţi care sunt factorii ce influenţează selectarea
mediilor de reclama?
7. Care sunt principalele avantaje şi dezavantaje ale
mediilor de reclama internaţională?
8. Ce factori se pot folosi pentru determinarea tarifelor de
reclamă?
9. Ce metode se pot folosi pentru determinarea tarifelor de
reclamă?
10. Ce categorii de personal sunt implicate în vănzarile
personale?
11. Criterii de selecţie ale salariaţilor internaţionali.
12. Ce metode de promovare a vânzărilor se pot folosi in
marketingul internaţional?
13. Ce sunt relaţiile cu publicul? Dar megamarketingul?
14. Prin ce se deosebeşte reclama de publicitate?

Bibliografia

1.Brandley, F. – Marketing internaţional, Teora, Bucureşti,


2001
2. Curry, J. E. – Elemente de marketing internaţional,
Teora, Bucureşti, 2001
3. Danciu, V. – Marketing internaţional, Ed. Economică,
Bucureşti, 2005
4. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998
5. Kotler, Ph., Armstrong, G.,s.a – Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
6. Pop, N. Al. – Marketing internaţional, Ed. Economică,
Bucureşti, 2002
7. Pop, N.Al., Dumitru, I. – Marketing internaţional, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2001

Presa de specialitate

Marketing-Management, 2002-2006
Revista de comerţ, 2000-2006
Tribuna Economică, 2001- 2006

Resurse web
www.markmedia.ro
www.e-promo.ro