PLANUL PROMOŢIONAL

Ce este?

Planul promoţional este un document referitor la etapele pe care trebuie să le parcurgă firma
pentru a transmite informaţii despre produsele sau serviciile sale. El descrie în mod detaliat strategiile,
tacticile şi tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi. Trebuie să fie în
concordanţă cu obiectivele generale de marketing ale firmei şi, implicit, corelat cu elemente business-
planului, conform relaţiei:

Business plan

Plan de marketing

Plan promoţional

Ce prevede?

-
-
Obiectivele
Motivaţiile activităţilor promoţionale (antreprenorului trebuie
CE vrem să
să-i fie foarte clar de ce are nevoie de promovare) obţinem?
- Segmentele-ţintă DE CE?
- Axa strategică
- Mixul promoţional (descrierea fiecărui element ales, corelat cu CUI ne
fiecare obiectiv în parte) adresăm?
- Canalele de comunicare
- Informaţiile necesare pentru construirea unui mesaj CUM?
eficient (cu indicarea surselor de preluare) CU CE?
- Resursele necesare
- Graficul de implementare şi responsabilităţile personalului CÂND?
- Criteriile şi modul de evaluare a impactului promoţional

În cazul firmelor mari, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizată, de

regulă, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenţia de publicitate de care este
deservită. În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, această sarcină revine fie specialistului în marketing, fie,
managerului/ directorului/ patronului – dacă dispune de cunoştinţele şi abilităţile necesare. În nici un caz
însă, nu trebuie neglijat blocul de acţiuni referitor la promovare, întrucât, fără o politică de comunicare
bine gândită, firma nu va putea prospera.

Planificarea ajută la luarea unei decizii în prezent, avându-se în vedere acţiuni ulterioare posibile. Cu cât
activităţile sunt mai complexe şi viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare a unor acţiuni înlănţuite
sistemic, se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business în care firma se încadrează şi,
implicit, de mărimea ei.

Dar, atenţie! Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai competitiv, dar în

acelaşi timp turbulent, aşa cum este cel din Republica Moldova, promovarea este
un domeniu care prezintă un grad înalt de risc din cauza schimbărilor dese de
conjunctură. Or, o planificare adecvată, joacă un rol foarte important în diminuarea
gradului de risc şi, respectiv, a incertitudinii. Prin urmare, planul promoţional -
elaborat fie pe termen scurt, fie pe termen lung - trebuie revizuit şi adaptat
permanent la schimbările pieţei.

http://businessportal.md
Ce cuprinde?

Promovarea produselor / serviciilor Promovarea imaginii firmei

1. Etapa preliminară
Analiza situaţiei curente
Analiză făcută în baza cercetărilor
de marketing: documentare şi de
teren – cantitative şi calitative, cu
luarea în considerare:
- a cotei de piaţă, nivelului de vânzări,
ciclului de viaţă al produsului ;
• Descrierea produsului/serviciilor
(componentele produsului, politica de produs,
ciclul de viaţă)
• Stabilirea/ revizuirea misiunii firmei
• Analiza pieţei
(volumul şi structura pieţei, mărci existente, • Analiza pieţei
cote de piaţă) (volumul şi structura pieţei, companii existente,

• Determinarea punctelor forte şi slabe ale cote de piaţă)

- a gradului de notorietate, imaginii mărcii
şi percepţiei consumatorilor asupra
produsului / serviciului
- a activităţii promoţionale a concurenţilor
- a avantajelor şi dezavantajelor faţă de
mărcile concurente;
- a tendinţelor în preferinţele şi
comportamentul consumatorilor.
produsulu/ serviciului • Determinarea punctelor forte şi slabe ale
• Analiza imaginii şi acţiunilor promoţionale firmei
ale mărcilor de produs / servicii concurente • Analiza mediului concurenţial
• Analiza segmentelor de piaţă
• Analiza consumatorilor (tendinţe în
comportamentul şi preferinţele
consumatorilor)

Cunoaşterea comportamentelor de • Restricţii legislative ale comunicării (de ex.,

cumpărare şi consum va preveni în cazul produselor alcoolice, din tutun,
cheltuirea banilor pentru o promovare
ineficientă. etc.)

2. Formularea obiectivelor
- Informarea
Obiective ale - Informarea - Cunoaşterea
promovării pot fi: - Cunoaşterea Obiective ale - Preferinţa
Obiectivele bine formulate trebuie să Preferinţa
- promovării pot fi: - Convingerea
fie măsurabile, realiste, incitatoare, să - Convingerea - Fidelizarea
aibă termene de realizare precise - Cumpărarea
- Fidelizarea

http://BusinessPortal.md

3. Determinarea
segmentului-ţintă şi
descrierea consumatorilor
4. Alegerea strategiei
promoţionale
Strategia adoptată în funcţie de
segmentele de consumatori, poate fi
diferenţiată, concentrată sau
nediferenţiată.
http://BusinessPortal.md
Promovarea produselor / serviciilor Promovarea imaginii firmei
Determinarea grupului-ţintă se poate face în baza
segmentării pieţei după criteriile geografic, socio- Identificarea grupurilor de referinţă şi influenţatorilor
demografic, psihografic şi de comportament. (opinion leaders)
Descrierea consumatorului actual şi potenţial trebuie
să reflecte comportamentul de cumpărare şi anume,
factorii culturali, sociali şi psihologici ce pot influenţa
sau modifica acest comportament.
Se practică 2 tipuri de strategii promoţionale, se poate utiliza
una din ele sau ambele în combinaţie:
- Strategia de împingere (PUSH) - vizează trecerea
produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe
distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede
produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale,
efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul. Spre
el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu În funcţie de rolul activităţii promoţionale, strategia
predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, poate fi defensivă sau ofensivă (moderată /
iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, agresivă).
vânzarea personală.
- Strategia de atragere (PULL) - Aceasta se bazează pe
principiul atragerii produsului către consumatori, prin
exercitarea unei presiuni promoţionale ridicate la nivelul
acestora, în scopul creşterii cererii pentru produsul respectiv.
Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scară largă publicitatea.
Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul
acţiunilor promoţionale, în bugetul promoţional şi,
bineânţeles, în conţinutul mixului promoţional.
 5. Alegerea strategiei
promoţionale
Promisiunea (axa promoţională) este ceea ce Promisiunea (axa promoţională) este ceea ce
trebuie de comunicat publicului-ţintă şi poate fi: trebuie de comunicat publicului-ţintă şi poate fi:

- Raţională - Raţională
Strategia persuasivă – care este
- Emoţională - Emoţională
principalul lucru pe care îl vom spune
- Etică - Etică
şi oferi, pentru a-i da consumatorului
- -
ce vrea, când vrea şi cum vrea?
Un mesaj poate să utilizeze două sau trei tipuri de Un mesaj poate să utilizeze două sau trei tipuri de
axe. axe.
Strategia creativă – cum vom
prezenta mesajul. Esenţa lui va fi pusă
într-o cheie umoristică/ dramatică/
echidistantă, prietenoasă etc.

6. Elaborarea mixului
promoţional

Mixul promoţional constă în selectarea şi Mixul promoţional constă în selectarea şi

combinarea principalelor instrumente promoţionale: combinarea principalelor instrumente promoţionale:
Asocierea elementului mixului se face
de către firme în funcţie de situaţia lor - publicitatea, - publicitatea,
specifică, nefiind obligatorie
participarea simultană a tuturor (cel - promovarea vânzărilor, - relaţiile publice,
puţin două sunt necesare). Se îmbină - relaţiile publice, - marketing direct,
acele instrumente care, la un moment
dat, aduc cele mai mari avantaje, cu - forţa de vânzare - sponsorizarea,
cheltuieli cât mai reduse. - marketing direct, - evenimente speciale,
Pentru o comunicare integrată, se - evenimente speciale, - participarea la târguri şi expoziţii.
presupune şi promovarea prin - participarea la târguri şi expoziţii.
intermediul celorlalte elemente ale
mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie, personal.

http://BusinessPortal.md

7. Aegerea canalelor de
comunicare
Canalele de comunicare se vor alege conform
obiectivelor propuse, publicului-ţintă şi mixului
promoţional stabilit. Ele se pot grupa în:
Canalele de comunicare se vor alege conform
• canale de comunicare personale şi obiectivelor propuse, publicului-ţintă şi mixului
• canale de comunicare impersonale. promoţional stabilit. Ele se pot grupa în:
În practică se întâlneşte diferenţierea • canale de comunicare personale şi
canalelor de comunicare în:
• canale de comunicare impersonale.
• ATL (canale tradiţionale de comunicare, adică
mass-media, outdoor, Internet) şi

• BTL (canale netradiţionale de comunicare, adică

marketing direct, materiale la punctul de vânzare,
promovarea vânzărilor, evenimente speciale).

Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se

utilizează mai multe metode: Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se
8. Stabilirea bugetului utilizează mai multe metode:
promoţional - în funcţie de un procentaj din cifra de afaceri
(presupune aplicarea unui procent la volumul • în funcţie de un procentaj din cifra de afaceri
vânzărilor actual / anticipat sau la preţul de vânzare);
• în funcţie de acţiunile concurenţei
- în funcţie de acţiunile concurenţei (presupune ca firma
să aloce pentru activitatea promoţională o sumă • în funcţie de bugetul disponibil
comparativă cu cea a concurenţilor săi);
- în funcţie de bugetul disponibil (metodă utilizată de • în funcţie de obiectivele promoţionale
firmele mici);
- în funcţie de experienţa anterioară;
- în funcţie de obiectivele promoţionale (fiind cea mai
raţională metodă, este rareori aplicată, deoarece relaţia
dintre buget şi obiective nu este uşor de definit).

http://BusinessPortal.md
 9. Implementarea şi - La nivelul companiei (departament de - La nivelul companiei (departament de
coordonarea programului marketing) marketing)
- La nivel terţiar (agenţie de publicitate) - La nivel terţiar (agenţie de publicitate)

- Măsurarea randamentului
10. Evaluarea eficienţei Urmăreşte efectul pe care l-a avut promovarea
acţiunilor promoţionale asupra vânzărilor. Dificultatea constă în izolarea
efectelor comunicării de ceilalţi factori, cum ar fi: Se efectuează prin cercetări calitative (pretestarea şi
calitatea produsului, distribuţia, etc. posttestarea unei campanii promoţionale) şi
evaluează modul în care ţinta a fost afectată de
- Măsurarea impactului promovare: notorietatea spontană sau provocată,
Se efectuează prin cercetări calitative şi evaluează scorul de recunoaştere a mesajului, scorul
modul în care ţinta a fost afectată de promovare: confundării, etc.
notorietatea spontană sau provocată, scorul de
recunoaştere a mesajului, scorul de atribuire a
produsului, scorul confundării.

11. Întocmirea raportului

asupra activităţii Evaluarea acţiunilor efectuate în raport cu cele Evaluarea acţiunilor efectuate faţă de cele
promoţionale a firmei panificate, compararea rezultatelor de la sfârşitul planificate, compararea rezultatelor de la sfârşitul
pentru o perioadă perioadei de referinţă cu cele de la începutul ei. perioadei de referinţă cu cele de la începutul ei.
determinată Enunţarea punctelor slabe şi forte pentru perioada Enunţarea punctelor slabe şi forte pentru luarea lor
următoare. în calcul la planificarea perioadei următoare.

http://BusinessPortal.md