Marketingul brandului

Rezumat:

Marketingul brandului este un domeniu de cercetare nou și cu multe provocări. Brandurile, ca

imagini reprezentative pentru unele firme competitive, care sunt loiale piețelor, au în momentul
actual o ramificare de manifestări simbolice, vizuale, lingvistice, de comunicare care încearcă să se
reprezinte și să domine percepția umană nu numai asupra unor produse și servicii, dar și a
organizațiilor, în sensul cel mai larg al termenului, a locurilor, a firmelor, a indivizilor și chiar a
țărilor. Brandul începe să sufere schimbări dramatice, din cauza evoluției tehnologice. Astăzi,
producătorii de brand sunt totodată deținătorii acestora. Însă aceste lucruri se schimbă. În viitor,
brandurile vor fi deținute de consumatori.

Clasificare JEL: M31

Cuvinte cheie: brand, consumator, marcă, produs, simbol

Introducere:

Conform spuselor lui Lianu (2010), conceptul de brand a apărut pentru prima dată în literatura anglo-
saxonă într-un moment în care a devenit clar că termenul de marcă, mai ales ceea de marcă
înregistrată este ancorată în special în simboluri materiale ale produselor, neglijând multitudinea
implicațiilor legate de modul în care aceste simboluri creează percepții și reprezentări, imagini în
comportamentul consumatorului. Această imagine este, de fapt, valoarea atribuită de consumator sau
așa-numitul “brand equity”. Termenul de brand indică în consecință mai bine dualitatea simbol
material – imagine material și complexitatea procesului de construcție de brand, de marcă, fiind mai
clarificator și cuprinzător decât noțiunea de marcă, adesea limitată la simboluri materiale, modul lor
de a fi alese și protejate de proprietate intelectuală. Brandul în schimb trimite deopotrivă la simbol și
știința de a face acest simbol mai puternic perceput de consumator, de a fi puternic ca imagine, ca
atitudine.

1
Conținut:

După cum susține Aaker (2005, pp. 8-9), “Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum
ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenția de a identifica
produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția
acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței. Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa
produsului și îi protejează atât pe cumpărător, cât și pe producător, de concurență, care va încerca să
furnizeze produse cât se poate de apropiate.”

După spusele lui Brasil, Hamza și Marquina (2018), un brand nu este doar un produs sau un nume
de companie, ce este mai degrabă o entitate complexă care arată angajamentul organizației față de
consumator. Este promisiunea pe care o firmă o face către consumator, cu privire la ceea ce va oferi
produsul și cum se va încadra în consum. Produsele unei companii trebuie să aibă o identitate unică.
În ochii consumatorului, brandurile își comunică propria identitate societății, grupurilor specifice sau
persoanelor fizice.

După cum precizează și Olins (2006), brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing, din
cauză bugetului pe care îl dețin, a programelor de cercetare și a reclamelor impunătoare. Brandul este
controlat de noi – de clienți. Atunci când un brand are cu adevărat succes, el se poate dezvolta și
împărți în diferite ramuri, ceea ce îi uimește chiar pe cei care pretind că îl controlează.

După supusele lui Adamson (2010), termenul de “brand” există doar în mintea consumatorului. Dacă
prin analogie, te gândești la conținutul din cap ca la desktopul unui calculator. Atunci când ai
informații despre un brand, îi atribui mental un nume fișierului și îl plasezi pe desktop. Cu cât
brandul este mai important sau știi mai multe despre el, cu atât fișierul mental devine mai mare.
Atunci când numele de brand se ivește într-o conversație sau avem o experiență cu brandul respectiv,
accesăm mental cu un clic pe numele fișierului care conține brandul. Simțim ceva. Reacționăm într-
un fel sau altu, într-un mod pozitiv sau negativ, în funcție de stare pe care ne-o provoacă brandul
respectiv.

Conform lui Corbu (2009), prezența brandului a început să se facă simțită în economie la începutul
secolului trecut. Răspândirea noilor tehnologii, dezvoltarea comerțului și schimbările
guvernamentale au permis economiilor vestice, să adopte din ce în ce mai mult o “economie de

2
scară”, fiind sprijinită de posibilitățile din ce în ce mai performante de distribuție. Firmele au început
să își vândă produsele la distanțe din ce în ce mai mari, în căutare de noi piețe de desfacere. Toate
acestea au dus la un nivel ridicat de standardizare, ceea ce a adus nevoia de diferențiere, de
recunoaștere a indicilor de calitate și identitate.

După cum susține Popescu și Corboș (2013), atunci când se creează o identitate de brand pentru a
reprezenta o anumită țară, prima provocare este aceea de a înfățișa esența brandului în forma sa
originală. Indiferent dacă identitatea este o reprezentare literară sau dacă este una abstractă, brandul
de țară ar trebui să devină centrul reprezentativ de vizualizare, cu cât o țară are un brand mai mai
reprezentativ, cu atât îi va crește economia.

Construirea unui brand reprezintă elementul fundamental din cadrul unui firme, fie ca este vorba
despre un magazin de jucării sau despre o bancă, brandul este cel care va dicta dacă firma va fii
reușită sau nu, succesul acesteia înseamnă reușita firmei, după cum susține Haig (2010).

Potrivit lui Bogdan (2011), ciclul de viață al relației dintre un produs, serviciu, idee și consumator
este chiar “ciclul de viață al brandului”. Chiar dacă pare la fel de simplu ca și afirmația „manână
pentru că mi-e foame”, se pare ca mulți dintre manageri de brand uită să verifice stadiul relaționării
cu consumatorul sau, și mai rău, să îl ignore. Fiecare stadiu al ciclului de viață, de la creare și lansare
până la revitalizare sau declin, cere o anumită relație cu consumatorul.

Cel mai importat aspect îl reprezintă necesitatea punerii unui accent mai puternic pe consumator,
care să conțină o arhitectură de marcă diferențiată, care să se potrivească cu un grup țintă specific.
Orașele încep să adopte din ce în ce mai multe strategii de afacere în general și tehnici de marketing
în special, încercând să stabilească orașul ca marcă și să își promoveze locul. Prin aceste mijloace,
marketingul și, în special, branding-ul, au ca rezultat o schimbare a modului de viață a politicilor
contemporane (Zenker și Braun, 2017).

Concluzii:

În concluzie, marketingul brandului, ca imagine a produselor și serviciilor, are o îndelungată

existență, care a luat amploare în ultimii ani ca efect al evoluției tehnologice. Brandurile actuale nu
vor fi și brandurile viitorului. Vor apărea diverse puteri economice și noi branduri globale provenite
din țări cu o puternică identitate competitivă.

3
Bibliografie:

1. Aaker, D. A. (2005) Managementul capitalului unui brand: Cum să valorificăm numele unui
brand. Traducere din limba engleză de L. Tomescu. București: Editura Brandbuilders.
(Publicare în original în 1991).
2. Adamson, A. P. (2009) Brand simple: Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate.
Traducere din limba engleză de M. Sofonea. București: Editura Publica. (Publicare în original
în 2006).
3. Bogdan, A. (2011) Branding pe frontul de Est: Despre reputație, împotriva curentului (Ediția
a II-a). București: Editura Bandient.
4. Brasil, D. X., Hamza, K. M. și Marquina, P. (2018) The meaning of a brand? An archetypal
approach. Revista de Gestão [revistă de specialitate în format electronic] 25(2): 142-159.
Disponibil pe Emerald (bază de date) <https://doi.org/10.1108/ REGE-02-2018-0029>
[Accesat la 17 decembrie 2018].
5. Corbu, N. (2009) Brandurile globale: O perspectivă cros-culturală în context mediatic.
București: Editura Tritonic.
6. Haig, M. (2008) Mari succese ale unor branduri renumite: Adevărul despre cele mai
faimoase 100 de succese de branding din toate timpurile. Traducere din limba engleză L.
Opăriuc și M. D. Pavelescu. București: Editura Meteor Business. (Publicare în original în
2003).
7. Lianu, C. (2010) Strategii ce branding. București: Editura Economică.
8. Olins, W. (2010) Despre brand (Ediția a II-a, revizuită). Traducere din limba engleză de Ș.
Lințe. București: Editura Cominicare.ro. (Publicare în original în 2003).
9. Popescu, R. I. și Corboș, R. A. (2013) Creșterea competivității unei destinații prin stategii de
banding. București: Editura ASE.
10. Zenker, S. și Braun, E. (2017) Questioning a „one size fits all” city brand: Developing
abranded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and
Development [revistă de specialitate în format electronic] 10(3): 270-287. Disponibil pe
Emerald (bază de date) <https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018> [Accesat la 17
decembrie 2018].