Marketingul brandurilor

Abstract

Construirea unui brand reprezintă elementul esenţial din cadrul unei firme , deoarece prin brand
compania se diferenţiază şi se dezvoltă. Brandul unei firme se obţine foarte greu dar mai ales în
timp , pentru că să fie cunoscută şi catalogată drept brand , o firma trebuie să îşi creeze un logo
şi un slogan diferit în scopul de a atrage şi de a surprinde consumatorii. Există două tipuri de
brand: brand normal şi brand de lux , pentru că un brand normal să ajungă la statutul de brand de
lux are nevoie de un studiu intensiv al pieţii , fidelizarea clienţilor şi de o promovare intensă a
produselor.

Cuvinte-cheie : fişier mental , brand de lux , brand global , logo , slogan

Clasificare JEL: M31 , M37

Introducere

Termenul de brand îşi are originea în cultură egiptenilor , cuvântul brand având o semnificaţie
aparte în această cultură referindu-se la semnele făcute de egipteni pe pielea animalelor pentru a
le identifica , aceste semne fiind făcute cu un fier încins. În sens istoric , brandingul era folosit
pentru sclavi , prizionieri, vrăjitoare drept pedeapsa. În sens actual , brandingul reprezintă
tehnicile folosite de către firme pentru a obţine un statut şi respectiv pentru câştigarea pieţelor
(Cobru ,2009).

Dezvoltarea conceptului de brand

Conceptul de branding a apărut încă din anul 1950 , unde conta produsul că atare , nu marca. În
anii 1960 brandurile s-au axat pe Emoţional Selling Proposition , produsele începând să aibă
încărcături emoţionale. La începutul anilor 1980 apare Organizaţional Selling Proposition când
corporaţia brandului devine brandul în sine , având că element nou filozofia proprie. În anii 1990
, brandurile aveau deja consolidat statutul moment în care a apărut conceptul de Brand Selling
Proposition. Brandul fiind mai cumpărat decât produsul în sine , consumatorul ajungând să fie
mai interesat de brand decât de produs. Astăzi se merge pe ieea Me Selling Proposition , adică
consumatori devin proprietarii brandurilor. În viitor se estimează că brandingul va fii de tip
Holist Selling Proposition, unde se va adopta caracteristicile experienţei religioase şi
senzoriale(Lindstrom,2005).

Oamenii din spatele celor mai excelente branduri doresc să realizeze un fişier mental care să
conţină brandul , considerând că acest fişier dacă nu este salvat se va şterge din memoria
consumatorului. Ideea semnificaţiei brandului în mintea consumatorilor trebuie să fie uşor de
bună ştie să transmită cumpărătorilor elementele prin care se deosebeşte şi calitatiele care o fac
să devină cea mai bună alegere în mintea consumatorului ( Adamson,2006).

Brandurile de lux

Termenul de brand de lux se referă deobicei la firmele care au o tradiţie îndelungată , spre
exemplu Chanel sau Dior, care oferă produse de calitate făcute manulal , complexe şi foarte
elegante. Un exemplu de cum se poate naşte un brand de lux într-o ţară în care preferinţele
consumatorilor sunt orientate doar spre produsele importate , este Coreea , unde conceptul de
marca de lux a fost introdus în 1990. O femeie nativă a reuşit să se diferenţieze cu brandul sau
Sang A , datorită studiului intensiv al pieţii , a internetului şi prin intermediul interviurilor ,
dezvoltând brandul normal Sang A la un brand de lux recunoscut internaţional numit Jimmy
Choo(Park,2014)

Strategiile brandurilor globale

Mărcile globale sunt esenţiale pentru competiţia dinte firme deoarece ele servesc drept platforme
de profit dar şi diferenţiază produsele şi serviciile de celelelte companii. Brendurile globale
garantează consumatorilor claitate , securitate şi coerentă. Echilibrul dintre strategie şi
management reprezintă o parte esenţială în crearea de brand global deoarece acest lucru duce la
avantaj competitiv durabil pentru companie(Werther,2005)

Mărcile globale dezvoltă strategii mult mai complexe pentru a determina fidelizarea clienţilor,
datorită numelui de brand aşa cum spune Toyne(1993) produsul trebuie să fie standardizat
indiferent de cultură pieţelor.

Slogan-ul si logo-ul brandurilor

Brandurile se diferenţiază între ele prin slogan respectv logo. Logo-ul facilitează identificarea
brandului , acestea pot formă reputaţia mărcii. Logourile pot reprezenta numele firmei , spre
exemplu: Samsung , Ford , sau pot fi simboluri , spre exemplu: cercurile deaur ale McDonald-
lui. Când logo-ul unei firme reprezintă numele acestei valoarea firmei scade în comparaţie cu
logourile firmelor reprezentate prin simboluri(Park,2013). Logo-ul este cel mai vizualizat
element al brandului ( Wallace,2001 citat în Park 2013,pp.180-187). Sloganul reprezintă mesajul
pe care firma doreşte să îl transmită potenţialului client. Un slogan trebuie să fie reprezentativ
pentru firma iar introducerea unu beneficiu va prinde mult mai bine la publicul ţintă(Dass,2014).

Concluzii

În concluzie pentru a formă un brand o firma trebuie să facă un studiu de piaţă amănunţit , să îşi
fidelizeze clienţii . să îşi creeze un logan şi un slogan diferit care să o caracterizeze, să ofere
clienţilor calitate şi servicii superioare. Astfel prin îndeplinirea acestor condiţii o companie poate
devenii în timp un brand.

Bibliografie

Adamson,A.P.,2006. Brandsimple:Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate.

Traducerea din engleza de M., Sofonea. Bucuresti:Publica.

Corbu,N.,2009. Brandurile globale: O perspectiva cros-culturală in context mediatic. Editia I.

Bucuresti:Tritonic Publishing.

Dass,M.,2014. A study of the antecedents of slogan liking. Journal of Business Research.[e-

jurnal] 67,pp.2504-2511. Disponibil prin baza de date Science Direct
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296314001775>[Accesat la 18
decembrie 2014].

Lindstrom,M.,2005.Branduri senzoriale:Construiti branduri puternice folosind toate cele 5

simţuri. Tradus din engleza de M.,Sofonea. Bucuresti:Publica.

Park,et al.,2013. The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research.[e-
jurnal] 66(2),pp.180-187 . Disponibil prin baza de date Science Direct
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296312002068>[Accesat la 18
decembrie 2014].

Park,J.,2014. What women want: Creation of a luxury brand. Business Horizons [e-jurnal]
57(2),pp 247-257. Disponibil prin baza de date Science Direct
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681313001894>[Accesat la 18
decembrie 2014].

Toyne,B. şi Walters, G.P.,1993, Global marketing management. Boston:Allyn and Bacon.

Werther, W.B. şi Chandler, D., Strategic corporate social responsibility as global

brand insurance. Business Research[e-jurnal] 48,pp.317-324 . Disponibil prin baza de date
Science Direct <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311000024

>[Accesat la 18 decembrie 2014].