Universitatea Transilvania Braşov

Facultatea de Sociologie si Comunicare

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II
Disciplina Campanii publicitare
Conf. univ.dr. Alina COMAN

Modul VI Cercul marcii

10.Cercul marcii

CERCUL MARCII

1. Brand
2. Branding
3. Cercul marcii

1
 Bibliografie
Buttinger-Fischer Claudia, Vallaster Christine. 2011. Noul Branding, cum să
construieşti capitalul unei mărci, Iaşi, Ed. Polirom.
Olins Wally. 2006. Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro.
Pringle Hamish, Field Peter. 2011. Strategii pentru brandingul de succes, notorietatea
şi longevitatea unei mărci, Iaşi, Ed. Polirom.
Sexton Don. 2012. Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al unei
companii, Bucureşti, Curtea Veche.
Ries, Al, Trout, Jack. 2004. Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta,
Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Ries Al, Ries Laura. 2003. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.

1. Brand
In viziunea lui Giep Frazen si Margot Bouwman. 2001. The Mental World of Brands,
NTC Publications, Brandul este o retea de asocieri cu un nume de marca in creierul unei
persoane. Brandurile sunt parti de informatii, semnificatii, experiente, emotii, imagini si
intentii interconectate prin legaturi neuronale de diferite intensitati

2
Experimentul lui McClure
Intr-un studiu neuroimagistic McClure a constatat ca aproximativ jumatate din respondentii
care au participat la experiment au selectat Pepsi-Cola in loc de Coca-Cola intr-un test orb de
degustare. Cand a fost permisa posibilitatea de alegere, aproximativ trei sferturi dintre
respondenti au preferat Coca-Cola in pofida gustului similar, sau chiar mai putin placut.
Aceasta ultima preferinta a fost corelata cu activitatea puternica, absenta in timpul incercarii
oarbe, care isi are sediul in cortexul prefrontal si zonele din hipocampus ale creierului, unde
functiile noastre cognitive si de memorie isi au resedinta. McClure si colegii sai nu au furnizat
nici o informatie repondentilor despre marcile de Coca-Cola si Pepsi nici inainte, nci in timpul
experimentului. Aceasta inseamna ca raspunsurile diferite ale creierului sunt rezultatul
informatiilor stocate in memoria pe termen lung, evocate in momentul luarii deciziilor.

Experimentul a ilustrat puterea asocierilor de Brand : faptul ca preferintele functionale legate

de gust pot fi inlocuite de preferintele pentru marca respectiva, fiind extrase din memoria pe
termen lung in momentul alegerii, influentand decizia finala in favoarea unei marci, la un alt
cost. Este exact ceea ce isi propune marketing-ul de Brand: crearea preferintelor pentru un
Brand consistent. Accesand adanc bazele neurostiintifice ale asocierilor de marca putem afla
cum functioneaza principiile de incredere sau legile de marketing pentru a crea acest tip de
preferinta pentru un Brand sau altul.

3
Sursa
Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read
Montague. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks.
Published in Neuron, Volume 44, Number 2, October 14, 2004, pages 379-387

Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi și menținute

cu mare grijă. Caracteristicile unui brand sunt: reputația, încrederea și recunoașterea în
rândul clienților. Orice întreprinzător care dorește să devină un antreprenor de succes și să-și
formeze în timp un brand, urmărește să facă produsul sau serviciile sale relevante pentru
publicul-țintă.
Un brand include în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea
brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este
benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor — un indicator cu privire la nivelul
așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute.
Începând cu anul 1940, unii antreprenori au început să atragă atenția asupra
originalității produselor și serviciilor, au început a promova sloganuri și a atrage de partea lor
cât mai mulți clienți pe un termen mai îndelungat.

2. Branding
Un branding adecvat poate duce la vânzări considerabile nu doar a unui singur produs,
ci și a altor produse asociate cu ale brandului. Spre exemplu dacă un client iubește băutura
Coca-Cola, cu siguranță va încerca și alte produse ale producătorului The Coca-Cola
Company, cum ar fi Fanta sau Sprite. În acest sens, veniturile din vânzări se vor majora cu
fiecare zi tot mai mult.
Arta de a crea și de a menține un brand este numit management de brand și e nevoie
de o muncă colosală pentru a obține rezultatele dorite.
De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:
 Numele — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs
sau un serviciu;
 Logo — marca vizuală care identifică brandul;
 Slogan — spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau
McDonald’s: “I’m lovin’it”;

4
  Grafica — spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este
o parte componentă a brandului;
 Forma — aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care
este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;
 Culoare — Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de
culoare roz;
 Sunet — un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu
în acest sens este NBC chimes;
 Miros — spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este
înregistrat ca marcă comercială a acestui brand;
 Gust — drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care
este o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și
condimente pentru a pregăti pui prăjit.
Brandurile au un rol important în dezvoltarea companiilor, deoarece aduc o serie de beneficii
acestora.

Care sunt avantajele pe care le aduc brandurile? Care este rolul acestora? La aceste întrebări
voi încerca să ofer răspuns în continuare:
1. Brandurile cunoscute oferă producătorilor garanția găsirii celor mai buni distribuitori.
Aceștia sunt mult mai receptivi la un brand renumit.
2. Brandurile de succes permit fixarea unui preț de top, justificând costurile
suplimentare de marketing și producție.Aceasta derivă din încrederea pe care o aduce
brandul.
3. Cercetările din Marea Britanie au arătat că oamenii sunt dispuși să plătească cu 30%
mai mult pentru un brand cunoscut și în care au încredere, decât pentru un brand nou,
necunoscut.
4. Brandurile te ajută să câștigi loialitatea consumatorilor, datorită sentimentelor de
încredere și afecțiune pe care le declanșează.
5. Brandurile fac mai ușoară introducerea de noi produse pe piață, prin explorarea
”egalității de brand”.
6. Brandurile oferă ocazia abordării unor noi segmente de piață. De exemplu,
producătorii din industria alimentară creează deseori sub-branduri cu versiuni
dietetice ale produselor principale.

5
 7. Brandurile pot extinde ciclul de viață al produsului. Dat fiind faptul că brandurile
combină respectul și încrederea, un marketing atent poate exploata aceste calități,
revigorând produsele care stagnează. De exemplu, producătorul danez Lego, produce
jucării asociate cu diverse filme cinematografice.
Brandul reprezintă o latură importantă a procesului de vânzări. A avea un brand puternic —
înseamnă a diminua riscurile afacerii. Brandurile sunt considerate fiind cele mai valoroase
active ale unei companii. Acestea nu pot fi copiate și odată formate duc la un succes garantat
pe termen lung.

Iată câteva sfaturi pentru cei care doresc să-și creeze un brand puternic și rezistent în timp:

 Înțelege modul în care brandul va fi folosit. Va fi utilizat pentru a oferi clienților

încredere, pentru a permite fixarea unui preț crescut sau pentru a declanșa impulsul
de cumpărare? Încearcă să înțelegi ce beneficii oferă brandul consumatorilor și cât de
multă încredere și siguranță le oferă acestora.
 Cunoaște semnificațiile brandului pentru consumatori și axează-te pe ele. Asigură-te
că tonul folosit în comunicările de marketing este corespunzător cu valorile brandului
și cu specificul publicului-țintă.
 Identifică modul în care brandul diferențiază produsul de competiție și decide-te
asupra atributelor pe care ai vrea să le scoți în evidență.
 Fă o analiză a brandului pentru a determina cât de puternic apare acesta în fața
clienților. Acest detaliu îți va arăta cum poți folosi brandul pe piețe noi.
 Asigură-te că ai investit suficient de mult în brand și află cum îl poți întări. Un
management activ al brandului va contura valorile acestuia pentru consumatori și îți
va aduce loialitatea necesară.
Brandurile fac diferența, de aceea ele au o importanță majoră. Loialitatea față de brand este
dovada faptului că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel mai
mic preț. Brandurile scad elasticitatea prețului și asta înseamnă că brandurile vor cere și vor
primi prețuri mai mari pentru faptul că sunt unice și nu pot fi repetate de alte produse sau
servicii.

6
 3.Cercul marcii

Cercul marcii este o inima sensibila a unei marci sintetizata in cateva cuvinte (Chung and
Doran, 2016).

Cercul marcii este un instrument de lucru pentru multe agentii de publicitate. Exista
mai multe variante ale modelului, toate se reduc insa la trei nivele descriptive concentrice pe
o axa verticala de la rational la emotional. Dintre aceste trei nivele primul cel mai extins, de la
exteriorul shemei grafice comunica descriptori despre produs, celalalte doua despre marca.

 Ce face produsul pentru mine?

 Descrierea produsului
 Fapte si simboluri
Cum mă face să arăt?
Cum mă face să mă simt?
Valori
Pozitionare
Personalitatea mărcii
Esenta marcii

Primii trei descriptori  propun analizei noastre elemente concrete, reale,
punctuale legate de produs - aspectul acestuia, utilitate si alte repere legate de contextul
istoric si cultural de care acesta apartine. Urmatoarele trei  continua parcursul de
analiza circulara a marcii cu elemente legate de segmentare. Avem aici in vedere perceptia de
sine a consumatorului, elemente legate de reactiile postconsum si de anumite valori ce stau
la baza obiceiurilor de consum.
Al doilea cerc al modelului propune atentiei doua repere  propozitia de pozitionare
si  personalitatea marcii (daca marca ar fi o persoana cum ar fi acesta?).
Ultimul cerc, cel din mijloc , sintetizeaza, in doua- trei cuvinte, esenta marcii.

7
8
Aplicatii cercul marcii

9
Parfum Chanel

10
11