Universitatea Transilvania Braşov

Facultate: Sociologie şi Comunicare

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II
Disciplina Campanii publicitare
Conf. univ.dr. Alina COMAN

STILUL DE VIATA SI PSIHOGRAFIA

1
1.Stil de viata
Stilul de viata se refera la configuratiile care definesc modul in care indivizii traiesc,
isi cheltuiesc banii si isi consuma timpul. Conceptul de stil de viata nu trebuie confundat cu
conceptul denumit „psychographics”, respectiv principala tehnica folosita de cercetatori
pentru a masura stilul de viata (Demby, Emanuel – Psychographics and from whence it
came, Lifestyle and Psychographice, in Wells, W.D. (ed.), American Marketing Association,
Chicago, 1974).
In lucrarea Stiluri de viata in Romania postcomunista (2010), M.Vasile propune o
delimitare conceptuala anevoiasa. In viziunea lui Katz-Gero (2007) stilul de viată este legat
de viata de zi cu zi: interese, opinii, comportamente, orientări comportamentale, obişnuite şi
consecvente. Putem identifica stilul de viată al unui individ sau al unui grup.
 in cazul indivizilor, stilul de viata este un mijloc de exprimare a propriei identităti; o
metodă de distinctie.
 in cazul grupurilor, acesta este un mijloc de întărire a apartenentei sau de obtinere a
statutului de membru.
In opinia lui Bliss (1993) stilul de viată este reprezentat de consum şi preferinte.
 consumul (consumption set) este înteles în sensul teoriilor economice clasice: într-o
societate există o multime finită de produse (marfuri) din care o persoană poate
accesa doar o fractiune dat fiind
 contextul politic, economic şi social care oferă anumite oportunităti si
 pozitia socială care asigură accesul la oportunitătile în cauză.
 preferintele pot fi
 pe termen scurt şi
 pe termen lung.
Atâta timp cât considerăm stilul de viată un plan al vietii este relevantă distinctia:
favorizarea satisfacerii nevoilor din prezent (trăirea momentului) poate asigura un
standard de viată ridicat în momentul t0 dar un risc ridicat pentru calitatea vietii în momentul t1.
Reciproca este valabilă: investitia în educatie şi muncă în prezent poate însemna valori mici ale
standardului de viată subiectiv (plăcere) în momentul t0 dar un risc scăzut pentru calitatea
vietii în momentul t1. Cu cât numărul oportunitătilor oferite de sistemul social este mai
mare iar resursele detinute de persoane sunt mai numeroase, cu atât este mai probabilă
diversificarea stilurilor de viată.

2
Mochmann (2002) foloseşte trei dimensiuni pentru a operationaliza stilul de viată:
Dimensiuni Variabile
1 Modul de Citit ziare/cărti, ascultat muzică acasă, uitat la filme
petrecere acasă, lucrat pe calculator acasă, utilizare de
a timpului liber internet acasă, autoeducare, lenevit,
plimbat/hoinărit, yoga/meditatie, ieşit în oraş pentru
a mânca şi bea, vizitat prietenii, întâlniri cu vecinii,
vizitat familia sau rudele, jocuri în familie, scurte
excursii, participare politică, mers la Biserică, activităti
artistice, activităti de tipul do-it-yourself în
gospodărie, practicarea unui sport, mers la
evenimente sportive, mers la cinema, mers la
concerte, mers la dans, mers la teatru, mers la
expozitii.
2 Importanta Importanta acordată familiei proprii şi copiilor, profesiei
acordata unor şi muncii, timpului liber, prietenilor şi cunoştintelor,
domenii ale rudelor, religiei şi Bisericii, politicii şi vietii publice,
vietii vecinătătii.
3 Consumul Tipurile de muzică ascultate (folk, traditională, pop, rock,
cultural clasică şi jazz), tipurile de programe de televiziune
vizionate (talk-show-uri şi emisiuni tip concurs, sport,
filme, magazine politice, artă şi cultură, programe de
divertisment şi de familie), tipurile de informatii culese
din ziare/reviste (politică, economie, cultură, sport,
ştiri locale, ştiri universale, miscellaneous, advertising
şi publicitate).

Cert este că semnificatia contemporană a conceptului diferă într-o anumită măsură de

ceea ce a propus Weber: stilul de viată este o stilizare a vietii decisă de individ, fără ca
acesta să caute apartenenta la un anumit grup social; pentru Weber „rolul decisiv al stilului
de viată pentru prestigiul statusului înseamnă că reflectă toate conventiile ataşate acestuia.

3
Indiferent de cum se manifestă, toate stilizările vietii îşi au originea în grupurile de status”
(Weber, 1946/2001: 139). Clasele sociale şi grupurile de status se diferentiază în interior în
functie de criterii economice, respectiv de criterii simbolice. În primul caz, puterea de
cumpărare creează straturi în interiorul claselor. În al doilea caz, modul în care
persoanele consumă stratifică grupurile de status. Când conditiile economice sunt stabile
stratificarea socială se produce în primul rând după status; în situatia inversă rolul mai
important le revine claselor.

Stil de viata si marketing

Lazer (1963) utilizează stilurile de viată în marketing. Acesta era interesat de potentialul
predictiv al stilurilor de viată asupra comportamentului consumatorilor. Definitia dată
conceptului este sistemică reflectând tendinta perioadei respective de a analiza în această
manieră fenomenele sociale
Etichete precum „stil de viată sănătos”, „stil de viată boem”, „stil de viată clasic” sau
„stil de viată cosmopolit” ne duc imediat cu gândul la un set de valori, atitudini, interese
şi chiar comportamente care se îmbină armonios şi definesc persoanele cărora le sunt
caracteristice. Astfel, când spunem „X are un stil de viată sănătos” este destul de probabil
să asociem această etichetă cu interesul ridicat pentru informatii despre o alimentatie

4
 sănătoasă în termeni medicali, cu practicarea frecventă a unor activităti sportive, cu
atitudini nefavorabile fată de comportamente precum fumatul, consumul de alcool,
consumul de droguri ş.a. Sau, când cineva spune „Y are un stil de viată cosmopolit” ne
putem gândi că persoana respectivă este interesată de modă, are o retea de prieteni
bogată, îşi petrece mare parte din timp cu activităti mondene ş.a. De asemenea, când
auzim că „Z are un stil de viată clasic” probabil ne gândim că pentru acesta familia este
foarte importantă, valorile şi practicile religioase ocupă un loc central în viata sa, pune
pret mai mult pe stabilitatea locului de muncă decât pe noutate ş.a.

2.Ce este psihografia

Psihografia se refera la identificarea empirică a segmentelor de piată folosind simultan
 categorii demografice - gen, varsta, venit, nivel de educatie, mediu de rezidenta,
status marital
 trăsături psihologice si elemente de stil de viata (indicatori despre valori, atitudini,
interese, preferinte).
Psihografia se refera la activitatea de segmentare a pietei (impartire a indivizilor pe categorii,
grupuri) dupa trasaturile lor de personalitate sau psihologice. Utilizeaza o gama variata de
metode si instrumente analitice. Variabilele utlizate se refera la
 Personalitate
 Valori
 Stil de viata
 Atitudini
 Interese.
Avantajul combinarii unei cercetari demografice cu una psihografica rezida in faptul ca ii ajuta
pe cercetatori (marketeri) sa descopere cine cumpara produsul si de ce anume.
Psihografia mai este denumita si cercetarea stilurilor de viata. Avantaje
 Arata ce ii place clientului la un produs, cat si la produselele concurente
 Indica factorul de influenta pentru cumpararea produsului (obiect sau persoana)
 Descopera cine este adevaratul decident al hotararii de cumparare intr-o familie
 Indica cate si in ce masura dintre componentele AIO au participat la decizia de
cumparare.

5
Istoria cercetarilor psihografice
Conceptul cercetarilor psihografice a aparut in literatura de specialitate despre
comportamentul consumatorului la sfarsitul anilor 1960 dar radacinile sunt de gasit in
cercetari anterioare care au incercat sa relationeze personalitatea si stilul de viata la
comportamentul consumatorului. Prima cercetare considerata clasica pentru psihografie a
fost realizata de Evans (1959) care a standardizat trasaturile de personalitate si le-a corelat
cu comportamentele consumatorului. Desi considerat a fi un instrument cu o predictibilitate
redusa, specialistii in marleting au reusit dezvoltarea unor instrumente psihografice care au
trecut peste connstrangerile stiintei psihologice ajungand a deveni relativ apropiate de
comportamentul consumatorului. Wells (1974) defineste psihografia ca instrument de
cercetare cantitativa care plaseaza consumatorii intr-o dimensiune psihologica. diferita de de
aspectul demografic. Variabilele general utilizate pot fi reunite sub acronimul AIO (Atitudini,
Interese, Opinii) Wells (1971).

2.1. Modelul AIO

Studiile focalizate pe stilurile de viata sunt focalizate pe tendintele culturale, in sensul cel mai
larg al cuvantului, pe nevoi si valori (care se presupune ca sunt asociate cu un anumit
comportament de cumparare si consum).
Dimensiunile stulului de viata au fost grupate in jurul a trei dimensiuni fundamentale:
activitati, interese si opinii.

6
 Activitati Interese Opinii
munca familie despre ei
hobby-urile casa probleme sociale
evenimentele sociale serviciu politica
vacanta comunitate afaceri
distractiile recreere economie
apartenenta la unele cluburi moda educatie
comunitatea alimente produse
modul de cumparare media viitor
sporturile. realizari personale cultura

Componentele care definesc stilul de viata, in general, scot in evidenta configuratiile

fundamentale ale existentei consumatorilor care afecteaza activitatile acestora si procesele
lor perceptuale. Cunoasterea stilului de viata, in general, permite caracterizarea unor
configuratii cum sunt: decizia de alegere a pretului, cumpararea pe baza de impuls, „vanarea”
actiunilor promotionale, influenta altor persoane, influenta asupra altor persoane, gradul de
curatenie a gospodariei, modul de petrecere a timpului liber, familia (inclusiv rolurile sotilor si
ale copiilor in procesul de cumparare), conceptia despre sine, comunitatea, societatea, religia.
O afirmatie privitoare la o componenta a stilului de viata care este incorporata intr-un
chestionar amplu, va fi insotita de o scala de tipul acord – dezacord. O constructie tipica de
acest gen arata astfel:
„Cand merg la cumparaturi ma uit dupa cele mai mici preturi”
Acord → Dezacord
Un studiu semnificativ al stilului de viata, deosebit de amplu si foarte ambitios a fost
realizat de catre o cunoscuta agentie de publicitate din SUA, „Needham, Harper and Steers”,
in anul 1975. Datele au fost obtinute de la 3.288 de consumatori, carora li s-a cerut ca, pe o
scala cu sase trepte, sa-si exprime acordul sau dezacordul cu privire la 199 de afirmatii
specifice abordarii generale de tip AIO. Dupa prelucrarea si analiza datelor, populatia SUA a
fost divizata in zece segmente, fiecare reprezentand un stil de viata distinct, cu un
comportament diferit de cumparare si de consum.
Un al doilea plan este reprezentat de realizarea analizei psihografice la nivel de
produse. Studiile de acest gen nu isi propun o segmentare a populatiei, in general, ci
urmaresc sa identifice atitudinile si stilurile de viata ale oamenilor care cumpara si/sau
consuma sau nu, un anumit produs. De data aceasta, afirmatiile cuprinse in propozitiile

7
construite vizeaza clase de produse (mobila, bunuri de folosinta indelungata, etc.) si marci
semnificative in cadrul acestor clase.
Un exemplu elocvent de cercetare a stilului de viata in relatia cu o marca sau un
produs il constituie studiul efectuat in anul 1970 de catre compania General Foods. Analiza
psihografica realizata de compania americana a avut ca obiectiv central sa determine care
sunt caracteristicile tipurilor de consumatori care vor cumpara hrana pentru caini si cum se
diferentiaza cererea acestora. Trebuie mentionat ca, in momentul realizarii studiului,
compania General Foods nu producea hrana la conserva pentru caini. Cercetarea a relevat
faptul ca, din sase segmente de proprietari de caini care au fost identificate, doua segmente
reprezentau tinte reale pentru acel produs nou – hrana conservata pentru caini.
Analiza psihografica presupne, foarte adesea, folosirea unor chestionare cu sute de
intrebari (media depaseste 300 de variabile AIO), de obicei administrate prin posta, precum si
esantioane relativ mari, cuprinse intre 1000 si 5000 de persoane.
Pana in prezent, specialistii nu au ajuns, insa, la un consens cu privire la numarul de
segmente distincte de piata constituite pe baza cercetarii stilurilor de viata, atat ca urmare a
studiilor efectuate in SUA, cat si in alte tari.

2.2. Modelul VALS

Acronimul VALS vine de la cele 4 variabile analizate Valori, Atitudini, Stiluri de viata. Modelul
imparte o populatie de consumatori in urmatoarele grupuri

1.Inovatorii [innovators] – persoane extrem de bogate si increzatoare in sine, care isi pot
permite indeplinirea tuturor dorintelor. Imaginea personala este foarte importanta pentru ei
fiind perceputa ca o expresie a gustului lor rafinat, a caracterului deosebit, al independentei.
2. Ganditorii [thinkers] – consumatori bine prtegatiti profesional, responsabili, maturi. Isi
petrec de obicei timpul liber acasa dar sunt bine informati despre ce se intampla in exterior si
sunt deschisi la idei noi si la schimbare sociala. Sunt bine situati material si cheltuiesc banii in
mod rational si practic.
3.Increzatorii [belivers - a supporter who accepts something as true] – persoane cu venituri
modeste, cu un comportament de cumparare foarte predictibil. Viata lor este centrata pe
sentimentul national, comunitate, familie, biserica. Cumpara de obicei produse nationale.

8
4.Invingatorii [achievers], [winners – a person with a record of success] sunt persoane
motivate de realizari, orientate spre munca si succes, isi gasesc satisfactia la munca si in
familie. Politic conservatori, respecta autoritatea si starea de fapt sociala. Cumpara produse
si servicii pentru a demonstra succesul lor altor persoane.
5.Luptatorii [strivers], [hardworkers] – sunt persoane cu aceleasi tendinte cu ale
invingatorilor dar care au mai putine resurse economice, psihologice si sociale. Stilul de viata
este extrem de important pentru ei si se straduiesc ca prin acesta sa castige admiratia
celorlalti. Fiindca nu pot sa isi ofere produsele de clasa cumparate de invingatori ei se
straduiesc sa epateze cheltuindu-si fondurile limitate pe produce care ii fac cel putin sa para
de succes.

9
6.Experimentatorii [experiencers] [receivers sonsory or emotional input] – de obiecei
persoane tinere cu varsta medie de 25 ani care isi consuma energia fizica prin sport si alte
activitati societale. Cheltuiesc mult pe haine, muzica, sport, fast food si servicii noi.
7.Lucratorii [makers] [a person who makes things] persoane practice care valorizeaza
autosuficienta. Viata lor este centrata pe familie, munca si recreatie fizica. Cumpara produse
practice si functionale.
8.Supravietuitorii [survivors] persoane cu varsta mediana de 61 ani, cu venituri modeste fiind
cei mai saraci dintre celelalte grupuri, totusi tind sa fie consumatori loiali.

Adaugiri la Vals
Alte clasificari psihografice includ urmatoarele tipuri
1.Apartinatorii [belongers] – persoane cu orientare centrata pe viata comunitatii, extrem de
relationati cu familia si prietenii. Doresc sa apartina in totalitate grupului. Muncesc din greu si
nu le place schimbarea. Sunt foarte loiali brandului daca o data au cumparat ceva ce i-a
satisfacut.
2.Constientii sociali de tip A [socially conscious type A] – persoane constiente de efectele
actiunilor lor asupra societatii ca intreg. Vor sa transforme lumea intr-una mai buna. Au un
nivel de instructie ridicat si sunt adeseori sceptici si cinici, dar in ciuda acestui fapt pastreaza
o atitudine optimista fata de viitor si continuia sa creada ca pot participa la construirea unei
societati mai bune.
3.Constientii sociali de tip B [socially conscious type B] sunt asemanatori tipului anterior insa
aspiratiile lor sunt mai modeste, nu vor sa schimbe umanitatea intreaga in bine, ci doar
comunitatea mai restransa in care traiesc.
4. Echilibratii [balanced] – sunt o combinatie de invingatori cu social constienti. Cred ca prin
succesul lor pot transforma lumea intr-una mai buna.
5. Impulsivii [needs driven] – cumparatori impulsivi care cumpara orice produs sub impulsul
momentului. Desi, in mod frecvent sunt saraci, cumpara produse relativ scumpe, actioneaza
ca si cum ar fi plini de bani, cumpara din magazine gen boutique care tin deschis nonstop sau
au programe-orar prelungite.

Tipologia TOWLE J.G., MARTIN, C.R.Jr. (1976) despre consumatorii varstnici

1.Economisitor/planificator [saver/planner] – cumpara marci necunoscute, este deschis,
increzatorin cuvintele altcuiva, candid, face confidente (25%)

10
2. Loial marcii [brand loyalis] – cumpara fara a fi influentat de incurajarea prietenilor, este
rezervat, conventional, nu este incapatanat (8%)
3. Cautator de informatie [information seeker] – poate fi persuadat, amabil, sincer (10%)
4. Cumparatorul de ocazii [economy shopper] – nu este loial brandului, uneori nesincer, nu e
dominator, este distractiv si viclean (11%)
5. Ratacitul [laggard, straggler] – nu poate fi influentat in cumpararea produsului, nu e
spiritual, nu e amabil, nu e rezervat, e foarte independet (11%)
6. Consumatorul demonstrativ [conspicuous consumer] – cmpara pentru a demonstra altor
persoane, cumpara mai ales bunuri „pozitionale”, incapatanat, dominator (35%)
https://en.wikipedia.org/wiki/Conspicuous_consumption
https://en.wikipedia.org/wiki/Positional_good
http://emilpop.blogspot.ro/2010/01/marketingul-psihografic-in-turism.html

VASILE, Marian. 2010. Stiluri de viata in Romania postcomunista. Editura Lumen.

VATIERO Massimiliano. 2009. Positional Goods: A Diagrammatic Exposition. Quaderni del
Dipartimento di Economia Politica No. 575
WELLS, W.D., TIGERT, D. 1971. Activities, Interests and Opinions in Journal of Advertising
Research, 11.

11