MASTER :PARADIGME ALE COMUNICRII ORGANIZAIONALE

ANUL II
STUDENT: POPESCU LOREDANA
REFERAT : ANALIZA UNUI STUDIU DE PIA DIN PERSPECTIVA IDENTIFICRII
SOCIO - STILURILOR

I.

ELEMENTE

DEFINITORII

PRIVIND

COMPORTAMENTULU

CONSUMATORULUI I ELABORAREA STUDIILOR DE PIA

II.

ANALIZA PIEEI UNUI PRODUS - PIAA DETERGENILOR DE RUFE

I.ELEMENTE DEFINITORII PRIVIND COMPORTAMENTULU CONSUMATORULUI

I ELABORAREA STUDIILOR DE PIA
1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
Pretutindeni n lume, producatorul de bunuri si prestatorul de servicii urmareste un scop unic acela de a obtine un profit ct mai mare. Fiecare ntreprinzator stie ca si poate atinge acest obiectiv
numai daca produce bunul sau presteaza serviciul cu cheltuieli mai mici dect pretul la care-l poate
vinde si, mai ales, daca gaseste clienti care sa-l cumpere.
In ultimele decenii, una dintre problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie
cunoasterea manierei n care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi n scopul
atingerii telului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor n
marketing, ntruct ei pot afla cum si aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.
Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune
studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporana, n care progresul tehnico-stiintific tinde n multe domenii sa
nlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte importanta si semnificativa
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuintari
alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si
1

servicii care satisfac nevoile n cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea

comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de
manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
2.Factorii care determin comportamentul consumatorului
Toti specialistii recunosc, ca de fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza n strnsa legatura si interconditionare
reciproca.
Modul n care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care factorii le au n sistem, sunt privite si
analizate n mod diferit si, de aceea, ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificari ale acestora.
Astfel, Dubois si Jolibert, grupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului n:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.
n ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de la analiza
factorilor care l influenteaza, grupati n:
1 - factori culturali reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;
2 - factori sociali care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
3 - factori personali care se refera la: vrsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata,
circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnati prin: motivatie, perceptie, nvatare, convingeri si atitudini.
De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si motivatiile,
personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;
2 - factori sociali, reprezentati de: familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social,
clase sociale;
3 - factori culturali.
Consideram ca prezinta interes si punctul de vedere al englezilor E. Hill si T. OSullivan care pornesc
de la premiza ca mediul social al consumatorului, circumstantele individuale si psihologia sa se
combina pentru a influenta deciziile despre ce cumparaturi trebuie sa faca. Ei pun n evidenta trei
categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n: cultura, grupuri referentiale si clasa sociala;
2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de viata, motivatii, atitudini
2

si credinte, perceptie;
3 - circumstante individuale desemnate prin: sex, vrsta, ciclul de viata al familiei, venit, educatie.
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta n vedere influenta dedusa a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .
Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul
social.
a. Familia se sustine ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei,
iarinfluentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, n genere pe ntregul ciclul de viata al
individului
Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica
(contributia sotilor fiind cam aceeasi).
n acest context, decizia de cumparare difera de la un tip de familie la altul, putnd fi luata
autonom de fiecare membru sot, sotie, copil - sau colectiv Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;
- incitator, cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt
respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa n cumpararea tipului de produs;
- informator, colecteaza informatia;
- decident, ia decizia de cumparare;
- cumparator, efectueaza cumpararea;
- consumator, utilizeaza sau consuma produsul.
Uneori un singur cumparator ndeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumparatoare.
Pentru specialisti este foarte important sa determine cine joaca rolul decisiv n cumpararea
produselor, pentru a le transmite direct cele mai potrivite mesaje. Trebuie sa se tina cont de faptul ca
rolurile traditionale de cumparare sunt ntr-o continua schimbare. De aceea, trebuie sa se acorde o
atentie att barbatilor, ct si femeilor.
b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.
Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala n care indivizii au constiinta ca apartin prin
obiective comune, simtamnt de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
3

organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care, evident, se deosebesc prin
marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este
influentat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de
asociere, care si poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care
exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, n care
statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea,
aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine: de la
credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, ntarita prin recompensele acordate
celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi exercitata astfel
atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.
Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:
- grupurile primare cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii
etc.) au o influenta ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar
care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.
c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului n cadrul fiecarui grup din care face parte
(familie, club, organizatie). Rolul consta n seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana
n raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. n
comportamentul consumatorului se reflecta att rolul, ct si statusul sau, oamenii aleg adesea produse
prin care sa-si evidentieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar si faptul ca acest simbol variaza n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si
sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promotionala.
d. Clasele sociale ntelese ca subdiviziuni relativ omogene si de durata ntr-o societate, care
este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente, constituie o
importanta variabila exogena.
Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice
si sociale care se considera ca poseda acelasi statut n societate. Aprecierea apartenentei unui individ la
4

o clasa sociala se bazeaza pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale
consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, n interactiunea lor. Cercetarile de marketing au
demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati n ceea ce
priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si
consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, n genere, reactii diferite.
De exemplu, comportamentul de consum al claselor sociale, delimitate pe categorii socioprofesionale,
reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia, diferentierile continund sa subziste chiar daca
sunt vizibile unele modificari. Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii si
demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se
si prin puterea de cumparare. Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite n activitatea
de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila n elaborarea programelor i strategiilor de
marketing, i n mod deosebit n fundamentarea studiilor de pia.

3.Ce sunt studiile de piata?

Studiile de piata sunt o parte esentiala a dezvoltarii strategiei de marketing. Acestea se refera la
a colecta informatiile relevante despre publicul tinta pentru o intelegere in profunzime a modului in
care gandesc consumatorii, a comportamentului acestora, a modului in care acestia percep compania
sau produsele/ serviciile oferite de catre aceasta, a obiceiurilor de cumparare, a stilului de viata al
acestora, a dorintelor, nevoilor si asteptarilor clientilor de la un anumit produs sau serviciu, sau a altor
informatii care au legatura cu modul in care se raporteaza consumatorii la produsele sau serviciile
companiei.
De asemenea, cercetarea de piata vizeaza analiza pietei, a concurentei, a mediului de afaceri in
care compania isi desfasoara activitatea. Pe langa informatiile despre publicul tinta al companiei, sunt
necesare informatii despre competitie, prin care se pot identifica practici functionale sau nefunctionale
in contextul dorit de catre companie, posibilitatea identificarii unui avantaj competitiv, noi tendinte in
domeniu, sau noi directii in sectorul de industrie in care activati.
Informatiile furnizate de studiile de piata pot fi folosite in conceperea strategiei de marketing,
in ceea ce priveste dezvoltarea produselor sau a serviciilor, calitatile, sau trasaturile pe care ar trebui
acestea sa le detina, mediul adecvat de promovare, modul optim de comunicare cu publicul tinta, cea
mai buna modalitate de inregistrare a feedbackului din partea clientilor, locul potrivit de desfacere a
produselor, modalitatea de distributie etc.

Un prim beneficiu pe care il percepe compania in urma derularii unor studii se piata este acela
de identificare si definire a publicului tinta. Informatiile dobandite referitoare la acest aspect nu se
refera doar la caracteristicile socio-demografice, ci presupun o intelegere mult mai in profunzime a
segmentului de public avut in vedere, a preferintelor, obiceiurilor sau asteptarilor acestora.
Pe langa posibilitatea de regandire a strategiei de dezvoltare a produselor sau serviciilor, a
strategiei de marketing sau chiar de business, prin studii de piata se pot identifica anumite probleme,
alternative de dezvoltare a afacerii, sau noi piete de desfacere pentru produsele companiei.
Studiile de piata sunt asadar fundamentul strategiei de marketing a companiei, care
creste considerabil sansele de reusita si de atingere a profitului dorit.

II.ANALIZA PIEEI UNUI PRODUS - PIAA DETERGENILOR DE RUFE

CAPITOLUL I. PRODUSUL
1.1. Scurt istoric al detergenilor de rufe la nivel mondial i naional.
n societatea primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul unei ape
curgtoare. n dicionar, detergentul este definit ca agent de curare. n ultimii 20 de ani ns,
cuvntul descrie mai degrab - detergentul sintetic, dect obinuitul spun. Detergenii sintetici conin
anumite componente numite substane tensio-active.
Un material care prin compoziie este foarte asemnator cu spunul a fost gsit ntr-un vas de
lut datnd din 2800 .En, descoperit n timpul cercetrii fcute asupra locului n care se afl Babilonul
Inscripiile de pe vas spun c grsimile au fost fierte cu cenu ,aceasta fiind o metod de obinere a
spunului , dar nu precizeaz la ce era folosit aces material. Mai trziu, s-a descoperit c asemenea
materiale erau folosite ca gel de pr.
Ultima jumtate de secol a fost perioada de maxim dezvoltare a industriei detergenilor i, n
consecin, de afirmare a unui comer de mare amploare cu produse detergente. n prima etap s-a
dezvoltat producia detergenilor pentru produse textile, a urmat o etap a preocuprilor pentru
realizarea de produse detergente pentru textile cu eficien maxim pe destinaii bine precizate
concomitent cu desfurarea de cercetri pentru producerea detergenilor cu proprieti corective
pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice i ale amestecurilor de fibre. n anii '70 au nceput
i ulterior s-au amplificat cercetrile pentru realizarea detergenilor economici, eficieni n splri
fr ap cald, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente i
chiar la orice temperatur (all temperatures). Sortimental, realizrile produciei s-au completat cu
6

produse tot mai specializate, remarcndu-se o gam larg de produse din categoria detergenilor
speciali..
n 1907, Henkel a lansat pe pia primul detergent din lume: Persil, denumit aa dup cele dou
componente principale - perboratul i silicatul. n ceea ce privete brandul, exist dou companii care-l
produc i care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaionale, Henkel i Unilever.
1.2. Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe.
Dezvoltndu-se de la an la an, piaa romneasc a detergenilor de rufe prezint o concuren
acerb, supremaia pe pia fiind disputat de mai multe firme productoare.
n cadrul acestui proiect se va analiza nivelul i tipologia concurenilor prezeni pe piaa detergenilor
de rufe, precum i prezentarea principalelelor branduri din categoria detergenilor de rufe i gama
sortimental oferit de acetia.
Detergenii de rufe au o gam de produse diversificat, fcndu-se distincie ntre produse prin
prisma parfumului (parfum de levanic, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lmie, de
magnolie, de iasomie, aloe vera etc), n funcie de modul de utilizare (automat sau manual), n funcie
de diferite esturi i material ale hainelor.
Ambalarea (gramajul) detergenilor de rufe este n cea mai mare msur identic pentru toate
mrcile, acestea regasindu-se n pungi ncepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg.
Gama sortimental existent pe piat detergenilor de rufe se prezint astfel:
Procter&Gamble, avnd ca principale mrci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama
sortimental a acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual, Ariel pentru
splare automat n diverse sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring,
Ariel Color, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi, Ariel Automat Compact
Mountain Spring, Ariel Automat Compact Color. Marca Bonux cuprinde Bonux auto
lemon, Bonux auto activ, Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux activ
fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux
automat magnolia, Bonux manual lemon fresh, iar sub marca Tide identificm
detergentul automant Tide Lemon Fresh.
Unilever, companie multinaional ce cuprinde i promoveaz mrci precum: Dero,
marca global Omo. Sub marca Dero se gsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat,
Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Lavand i Iasomie (Automat,
Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote
(Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf Alb Dalb (Automat, Manual,
7

detergent lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual ); Detergent lichid concentrat
Dero Mic si Puternic, iar sub brandul Omo ntalnim: Omo Top Cleaning Automat, Omo
Top White Automat (sub brandul Omo).
Henkel, companie care ofer spre vnzare mrci precum: Persil, Rex, Perwoll. n
privina gamei sortimentale putem ncarda produse precum: detergent lichid Perwoll
Black Magic, detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam
Magic; Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen
Active, Rex Almond, Rex Gel, spun de rufe.
innd cont de culoarea rufelor, de tipul esturilor, sau n funcie de ali factori importani
pentru consumatori, detergenii de rufe s-au dezvoltat ntr-o gam tot mai cuprinztoare, care sa
ndeplineasc cerintele tot mai numeroase i diversificate ale clienilor. Astfel putem ncarda
detergenii de rufe tinnd cont de esturi:

Haine de copii: Pentru o mai bun protecie a copiilor au fost concepui detergeni fr
parfum i colorani, putnd fi folosii i de persoanele alergice la diveri compui ai
acestora. Mrcile prezente n cadrul acestui sortiment sunt Omo.

Hainele negre: Pentru o mai bun ngrijire a esturilor de culoare nchis au fost creai detergeni
pentru a preveni decolorarea. Aceast gam de detergeni sunt produi de Henkel (Perwoll Colour
Black Magic).

Haine albe: Acest tip de detergenti conin nlbitori menii s previn nglbenirea
hainelor pe termen lung

fiind produi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb

Automat,Dero Surf Alb Dalb Manual, Dero Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat,
Omo Top White Automat).

inute sportive: acest tip de mbrcminte conin n cele mai multe cazuri fibre
sintetice, care capt foarte uor mirosuri neplcute. Pentru o mai bun ngrijire a
acestor articole de mbracminte cei de la Henkel au produs detergentul lichid Perwoll
Balsam Magic (Henkel) sau Bonux 2in1 natura energy (detergent cu balsam).

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite
Principalii ofertani pe piata detergenilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever i Henkel.

 Procter&Gamble: este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale Americii. Numele
firmei vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble. Grupul Procter &
Gamble este unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum nealimentare
la nivel mondial. Acesta se afl pe primul loc n ceea ce privete volumul i valoarea
vnzrilor de detergeni de rufe, fiind liderul de pia n domeniul acestor produse.
Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaionale de pe piaa bunurilor de
larg consum, dintre care fac parte i detergenii de rufe. Compania se afl pe locul doi, dup
Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieei n domeniul comercializrii detergenilor de rufe,
att la valoarea vnzrilor, ct i la volumul acestora.
Henkel este o companie german care produce detergeni, adezivi i cosmetice. Henkel
Romania este o filial a companiei Henkel Central Eastern Europe. Compania opereaz n trei
sectoare de pia: cosmetice, produse de curaare i adezivi. Este liderul pieei pe segmentul
detergenilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenilor pentru geamuri i suprafee
lavabile, cu marca Clin i pe segmentul odorizantelor de toalet, cu marca Bref.
ntre aceste firme exist o concuren direct, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc pe
care fiecare productor se strduiete s o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezint
concureni loiali ntruct desfoara competiia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea
propriilor activiti.
n condiiile n care profilul consumatorului se modific periodic, companiile care lucreaz pe aceasta
pia investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea acestora.
Romnii cumpr detergeni poziionai pe segmentul de pre premium i cel economic. De altfel,
mpreuna, cele dou segmente dein circa 70% din totalul vnzrilor. Se mai constat i faptul c
segmentele de pret mediu i super-economic se restrng de la an la an.
2.2. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Sloganurile folosite pentru caracterizarea i individualizarea celor mai importante mrci de detergeni
din Romnia sunt:

Ariel: Curenie de 5 stele

Omo: Murdrirea este bun
Persil: Pentru o curaenie sclipitoare/Inspirat de tine!
Dero: Scoate cele mai frecvente 99 de pete (pe care le-a listat pe spatele pachetului).

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII

9

3.1.Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare

(cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii)
n ceea ce privete unitatea de consum, se poate meniona faptul c detergenii de rufe sunt
folosii, att de populaia urban, ct i de populaia rural, la nivelul tuturor categoriilor de vrst, sex,
etnie.
Analiznd unitile de cumprare, s-a constatat c majoritatea consumatorilor de detergeni este
reprezentat de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziioneaz cel mai frecvent
detergeni de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele de cartier,
iar ntr-un procent mai sczut i persoanele de sex masculin cumpr detergeni.
n privina unitii de decizie s-a constatat c persoana sau persoanele care decid de obicei marca
detergentului pe care l vor achiziiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului c femeile sunt
cele care ntrebuineaz practic cel mai des produsul.
3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
inta produselor de splat haine este gospodria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodria este
format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a
localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare. Principalele
variabile de segmentare a pieelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice,
psihografice i comportamentale.
Cile de segmentare a pieei detergenilor sunt rezultatul preului fiecrui produs, nivelului de
cheltuieli al clientului i al preferinelor pe care clientul i le-a fcut, de-a lungul timpului, fa de o
anumit marc.
Pentru segmentarea pieei detergenilor de rufe, exist mai multe criterii de segmentare:
venitul (venituri mici, medii sau mari)
beneficiile ateptate
comportamentul consumatorului (preferina pentru o anumit marc i statutul
utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obinuit)
mediul geografic
tehnica de splare a cumprtorilor
Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodriilor este venitul consumatorilor.
Majoritatea gospodriilor romneti se orienteaz n principal dup pre atunci cnd achiziioneaz un
detergent de rufe. Mrcile fiecrei companii concureaz n funcie de trei segmente importante:

10

1. Segmentul Premium: n aceast categorie intr produsele cu un pre mare, destinate

segmentului consumatorilor cu venituri peste medie. Totodat, detergenii de rufe din acest
segment sunt n principal detergeni automai, moderni, sub forma de pudr, gel i lichid, iar
persoana care i achiziioneaz are un timp liber destul de redus i posed main de splat
automat. Detergenii manuali din segmentul premium sunt cumprai nu pentru c
persoana respectiv nu poseda o main de splat, ci pentru a spla manual doar rufele din
esturi fine.
Mrcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din
gama detergenilor automai i manuali; Persil detergent lichid i Perwoll sub form de lichid
i gel (Henkel).
2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un pre nu foarte ridicat,
destinate consumatorilor cu venituri medii. Aici se ncadreaz att detergeni automai, ct
i manuali. Brandurile din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) i Omo
(Unilever).
3. Segmenult Economic: Din acest segment fac parte consumatorii cu venituri medii i
reduse. Cuprinde produsele cu preuri mici, sub medie, detergeni automai precum i
destinai splrii manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mrcile
din acest segment sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergeni automai
pudr i lichid precum i manuali, Rex (Henkel) - detergent automat pudr i gel
Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic. Detergentul automat este consumat de
persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care posed o maina de splat automat, n timp ce
detergentul manual (i spunul de cas) din segmentul economic este destinat n special persoanelor
din mediul rural cu posibiliti materiale mai mici, care nu au main de splat i care doresc s fac o
economie la Astfel, n funcie de tehnica de splare a consumatorilor, exist :

detergeni automai toate mrcile celor trei firme productoare. Acetia se adreseaz

persoanelor care economisesc timp prin splarea la maina automat.

detergeni manuali (i spun de rufe)toate mrcile, mai puin Omo i Tide . Se

adreseaz cumprtorilor care nu folosesc maina automat.

n funcie de beneficiile ateptate, segmentarea pieei se realizeaz astfel:

11

detergei pentru persoanele alergice i pentru cei cu piele sensibil. Acetia sunt detergenii
naturali, ecologici, fr enzime i alte chimicale. Un exemplu este detergentul Bio Hypoalergen
din plante;

detergeni pentru copii (hainuele lor), fr colorani i parfum, al cror beneficiu ateptat este
prevenirea alergiilor daca se are n vedere sensibilitatea pielii celor mici;

detergeni al cror efect ateptat de ctre consumatori este pstrarea ndelungata a culorii
hainelor : detergent pentru haine colorate i fine, haine negre;

detergeni de la care cumprtorii urmresc protejarea esturilor de ln i mtase, esturilor

din fibre sintetice sau din bumbac, in, cnep, camir (au enzime i PH neutru sau sunt din
ingrediente naturale);

detergeni de la care cumprtorii ateapta albirea hainelor : detergeni cu nlbitori.

Referitor la comportamentul consumatorului, piaa este segmentat n persoane care in la brand i

folosesc doar o anumit marc n care au ncredere i persoane care folosesc ocazional, diversificat sau
n paralel mai multe mrci. n prezent, cea mai folosit marca de detergent de rufe este Dero (lider n
volum) apartinnd companiei Unilever.
3.3. Dezvoltarea pieei
Perspectivele de dezvoltare ale pieei detergenilor de rufe constau n realizarea unei dezvoltri
extensive, deoarece companiile productoare ale acestor produse urmresc atragerea unor noi
consumatori, prin ncercarea lor de a ptrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implic ca o
serie de poteniali consumatori s solicite produsele firmelor existente pe pia, crora urmeaz s li se
atribuie o serie de ntrebuinri noi.
Se urmrete de asemenea i o posibil cretere intensiv, dar este necesar n primul rand o educare a
consumatorilor n ceea ce privete o oarecare detaare de detergenii sub form de pudr. Industria
detergenilor dorete s determine o cretere a detergenilor, dar nu din perspectiva volumului, ci din
punct de vedere al diversitii sortimentale. Exist nc destule game de detergeni care nu sunt
prezente n pia, iar lansarea lor ntarzie din cauza needucrii consumatorilor. Enumar aici doar
detergenii pastile sau detergenii past, gel, produse care fie au fost lansate i ulterior retrase de pe
pia, fie nu au fost nc lansate. Educarea consumatorilor poate fi descoperit doar n trecerea de la
categoria detergentului manual la cea a detergentului automat i n renunarea la gramajele mici, gen
plic (150 g).

12

CAPITOLUL IV. DISTRIBUIE

4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
Din punct de vedere al distribuiei cele mai importante canale de vnzare, potrivit studiului ACNielsen,
sunt hypermarketurile i supermarketurile, cu o cot n volum de 36,08% i o cot n valoare de
35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafa ntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din volumul
vnzrilor. Chiocurile totalizeaz o cot de doar 1,99% n volum i o cot de 2,05% n valoare.
Majoritatea clientilor care cumpr detergeni de rufe au declarat c i le procur de la supermarket
hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai
bun canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficient, datorit numrului
mare de persoane ce vin n aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate msuri i n privina celorlalte
canale de distribuie, adic magazinele mai mici n cadrul crora se vor organiza de asemenea campanii
de promovare ale produselor.
4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
Detergentii de rufe nu fac exceptie, cele mai bune canale de vanzare i n cazul lor sunt cele moderne.
Nu nseamn ns c productorii/importatorii nu acord atenie i canalului tradiional. Compania
Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vnzrile pe cele dou canale, modern i tradiional
fiind aproximativ egale.
Pentru Unilever, cele mai bune canale de vnzare pentru detergeni sunt magazinele cash&carry,
punctele de vanzare din comerul traditonal i comercianii en gros. Comertul tradiional mai deine
nc o pondere nsemnat n vanzrile de detergeni Unilever, fiindc pe piaa romaneasc exist un
segment important de consumatori care i fac cumpraturile n aceste magazine. Distribuia n cazul
Unilever este complet externalizat de la sfaritul anului 2005, fiind realizat prin centrul logistic
deinut n Ploieti de ctre compania de logistic i distribuie Aquila. Din acest centru logistic,
produsele sunt distribuite n mod direct ctre retailerii internaionali i, n cazul magazinelor din
segmentul comerului tradional, n mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi distribuitori autorizai ai
Unilever.

CAPITOLUL V. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n
fiecare segment
13

Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat bogat, o reea de distribuie din ce n ce mai
modern i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul autohton
de detergeni migreaz cu greu spre noile segmente de pre, ramanand fidel segmentului "value for
money".
Decizia de cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte. Pentru segmentul
economic, preul este cel mai important factor n decizia de cumprare, pentru segmentul mediu,
preul, calitatea i imaginea conteaza n egal msura, iar n segmentul premium preul i pierde din
importan, calitatea i brandul fiind mai importante.
Dominant rmane segmentul economic, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o
diferen de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat
promovrii mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai
mari sume fiind Dero. De menionat, c Unilever este prezent pe piaa romaneasc a detergenilor cu
trei mrci: Dero, n segmentul economic, Omo, n segmentul de pre premium. La capitolul promoii,
n ultimul an Dero a fost susinut prin dou campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie. Se observ
interesul mai mare acordat brandului poziionat pe economic i apoi brandului premium.

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea detergenilor de rufe
Nu trece o zi fr ca o reclam la detergenii de rufe s nu fie difuzat pe micul ecran. In viaa
telespectatorilor, publicitatea la detergenii de rufe a devenit o prezen cat se poate de obinuit. Este
greu de imaginat o zi de televiziune fr un buletin de tiri. Acelai lucru este valabil i pentru
publicitatea la detergeni. Avalana reclamelor se datoreaz atat concurenei de pe pia detergenilor,
cat i forelor financiare ale competitorilor. Pe o pia foarte aglomerat ca cea a detergenilor,
consumul de reclam este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergeni nu se opresc
niciodat.
Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimat: aceast
modalitate este destul de eficient iar potenialul su ridicat, n primul rand datorit folosirii ei limitate,
dar i datorit expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bun este promovarea detergenilor de
rufe pe mijloacele de transport n comun (n orasele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz
zonele cel mai intens circulate. Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact
mai redus.
14

Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la

evenimente, comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficient contribuie
la cresterea durabila a vanzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a construirii i n
primul rand a meninetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz doar la promovarea
produselor i imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele publicitii sau zvonurilor
negative.
Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de
promovare: ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional
puternic (n special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor
multumii). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a
vanzrilor per client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l
reprezint promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa
de un produs, a crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de
rufe este una ridicat, fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul
consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparinnd productorului Unilever,
fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub
umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de
televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.
ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai accentuat specific unui segment, unei
categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg omogen.
6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari
din produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de
avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau
vnzarea acestuia.
Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri
i altele. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate evidenia c la marca de
detergent Bonux dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul, amintim Bonux
WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100 de euro instant i
Bonux te scoate la grtar.
15

Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De

exemplu, o mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,un serviciu gratuit de
asisten managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist. Comercianii apeleaz la
promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage noi consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti
pe clienii fideli i de a crete rata achiziiei pentru utilizatorii ocazionali. Procter & Gamble a anunat
c va pune un accent mai mare pe promovarea orientat spre atragerea consumatorului i i va mri
bugetele de publicitate .
Productorii de detergeni i promoveaz produsele nu numai prin reclame la tv, radio, n pres
scris, internet ci i prin diferite promoii (De exemplu oferta existent n prezent n Carrefour unde la
achiziionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis.)
Cea mai eficace tehnic este pachetul bonus, care ofer un motiv suficient de puternic pentru a
cumpra mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale. In schimb,
programul de continuitate este recomandat doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru a
obine premiul promis.
Vanzarea ncruciat constituie o alt posibilitate de exploatare a clienilor loiali. De cele mai
multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataarea unui produs auxiliar la cel
de baz i oferirea la un pre mai mic decat suma prturilor individuale. De exemplu, la ampon se
adaug balsamul de pr iar la detergent se "leag" balsamul de rufe. In acest fel, clienii actuali sunt
mpini s adopte un alt produs al aceleiasi firme.
D

e asemenea reducerile de pre, ncurajeaz i stimuleaz consumatorii s cumpere detergeni de

rufe, constituie i o metod de fidelizare a clienilor pe termen mediu i lung. Reducerile de pre la o
anumit marc de detergent atrage dup sine un consum i o cerere mai mare din brand-ul respective,
stimuland totodat i concurena la o diminuare a preurilor.
6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza
mesajului la segmentul int vizat
Publicul - int pentru reclamele TV la detergeni pare a fi format, n primul rnd, din
telespectatoarele postului Acas, acesta atrgnd cele mai multe inserii (9.452) i investiii n
publicitate (31,4 milioane euro). Datorit acestui fapt, n pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat
c murdrirea este bun (Omo), c poi conferi rufelor albul cel mai alb (Tide), pentru c tii ce
cumperi (Persil), ns trebuie s recurgi la un mod iste de a spla (Rex) pentru a scoate cele mai

16

frecvente 99 de pete (Dero), dar s nu-i mai faci griji, deoarece splatul e de-acum rsf (Dero),
att timp ct nu uii c excelena cere impecabilul (Ariel).
Pe harta mediaplanurilor la detergeni, au intrat i televiziunile de ni, dar brandurile
prezente n pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mrci atrase de
Realitatea TV au fost Persil (429 de spoturi) i Ariel (284), care se adreseaz celor cu venituri medii i
peste medie. Si Discovery a difuzat reclame la detergeni, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel i
Omo s-au promovat n programele canalului.
Cu scopul de a promova vnzrile, Unilever a desfurat numeroase reduceri de preuri, precum
i promoii i concursuri. De exemplu, n 2005, pentru promovarea gamei relansate Dero 2in1 creia ia fost adugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat n cutiue parfumate n autobuzele din
Bucureti. Prin promoia de Crciun "O cas 9 n 9-ul an", derulat n 2004 i 2005, Dero a oferit, pe
lng premii de sezon - frigidere pline cu bunti - i un apartament. De asemenea, Dero "le-a dat
vacana de la plata facturilor" unor cumprtori, prin promoia desfaurat n vara anului 2005.
Catigtorilor promoiei le-au fost pltite facturile, pentru ca ei s se poat bucura de o vacan de vis.
n 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o ediie limitat de var i le-a oferit
consumatorilor drept premii mnui de grtar i corturi de familie.
Ultimul spot realizat pentru promovarea mrcii Dero 2in1 Prospeime Pur, include drept
mascota sortimentului pe Clbucel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia la
melodia Apa. Aciunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care nltur
mirosurile neplcute i ofer hainelor prospeime pe timp ndelungat. Clbucel apare n scena spalrii
rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare n prim-plan. Acest mod
de promovare are un impact puternic asupra concurenei, deoarece segmentul vizat, respectiv poulaia
feminin n cea mai mare pondere, sesizeaz prezena mascotei ce promoveaz marca, ori de cate ori
va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine actul de cumprare, cel puin pentru a ncerca
noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau de durat produsele concurenilor.

BIBLIOGRAFIE
Chipiriu. D., 2013. O pia mic,dar disputat de grei? Care au fost cele mai vndute mrci de
detergent anul trecut? Ziarul Financiar. http://www.zf.ro/companii/o-piata-mica-dar-disputata-de-greicare-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479
Frsineanu. F., 2011. Detergenii de rufe ntre schimbri i provocri. Magazinul Progresiv.
http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050
17

Ion. M., 2009. Piaa detergenilor de rufe http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piatadetergentilor-de-rufe/ .

Munteanu. C., 2004. Promoia. http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234
Popa. R., 2010. Detergeni de rufe. http://www.henkel.ro/detergenti/detergents-1009.htm
Vasachi. M., 2012. Detergenii i balsamurile de rufe, o pia tot mai concentrat. Revista Piaa.
http://www.revista piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrataid8467.html

18