Conceptul de branding aplicat rilor, oraelor i regiunilor a nceput s fie

utilizat la mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine aceste zone geografice n

competiia lor acerb din mediul concurenial. n aceast er a superbrandurilor nu este nimic neobinuit n a considera un ora, o ar sau o
regiune ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea mai
comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile i oraele se afl n
competiie pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i credibilitii.
Clienii au la dispoziie o palet foarte larg de locuri din care pot alege,
fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de credibile.Brandurile
faciliteaz procesul de alegere a oamenilor. Din aceast cauz este de preferat
ca oraul s fie condus precum un brand comercial cu scopul de a-i ntri
identitatea i valoarea perceput n cadrul unei piee dominate de o competiie
din ce n ce mai acerb. Oraele i regiunile formeaz un amestec unic de
dinamism i cretere, modernism i inovaie, infrastructur i tehnologie,
atractivitate i calitate.Ele reprezint motoarele dezvoltrii culturale i
economice puternice centre care depoziteaz resurse valoroase, dar i
inovaie. n cadrul acestora, tehnologia avansat i turismul joac un rol
important. n multe cazuri, promovarea turismului se afl la baza eforturilor
de construire a brandului pentru ri, orae i regiuni. Turismul poate crea un
brand umbrel care nglobeaz eforturi de marketing n direcia dezvoltrii
economice, investiiilor sau exportului. Mult timp, liderii de pe piaa
turismului au considerat aceast industrie ca avnd capacitatea de a vinde o
promisiune intangibil. Aa cum, spre exemplu,achiziionarea unui televizor
nseamn mai mult dect hotrrea de a cumpra un ansamblu de metal i
plastic, tot aa un ora este mai mult dect o combinaie de strzi, atracii
turistice, hoteluri sau restaurante.Brandul unui ora reprezint suma tuturor
percepiilor i asocierilor pe care oamenii le au n legtur cu un anumit
ora1. Acestea pot include experiene trecute,filme, tiri, reclame, accesul la
informaie, vreme, preuri, opiniile prietenilor sau ale cetenilor respectivului
ora.Un brand puternic poate contura personalitatea unui ora i i poate
conferi calitate. Un brand adevrat ia n considerare nu doar aspectele dure,
precum taxele,infrastructura, cheltuielile, reelele i logistica, ci i aspectele
mai sensibile, precum mentalitatea i tolerana, arta i cultura, natura i
starea de sntate a populaiei. Un astfel de brand dovedete nu doar calitatea
resurselor (precum, pmntul, fora de munc sau capitalul), dar i calitatea
vieii (ambiana oraului, serviciile i posibilitile oferite n materie de
recreere). Factorii care determin necesitatea brandingului de ora2 sunt
urmtorii:

promovarea democraiei i a conducerii democratice, precum i tendina

crescut de transparen a activitilor autoritilor locale;
puterea din ce n ce mai mare a mass-mediei internaionale, generat de o
audien care urmrete s fie ct mai bine informat;
varietatea sortimentelor de produse i servicii din diferite ri duce la
necesitatea de cretere a ncrederii att n compania productoare, ct i n ara
de origine;
n cazul oraelor mai srace i mai puin dezvoltate, apare necesitatea de a
face fa competiiei pentru fonduri internaionale, tehnologie, transfer de
competene, investiii, piee pentru export;
oraele concureaz pentru atragerea de imigrani talentai;
cererea mare din partea cetenilor pentru un mediu cultural mai vast i mai
bogat, stimulat de creterea rapid a mijloacelor de comunicaie media i
digitale cu costuri sczute;
necesitatea de atracie i reinere: determinarea cetenilor i oamenilor de
afaceri locali s rmn n ora, ncurajndu-i n acelai timp pe alii s vin
s locuiasc i s-i dezvolte afacerile aici. Competiia pentru a avea ct mai
muli rezideni este consecina globalizrii i tehnologizrii. Omul modern are
posibilitatea de a alege s locuiasc undeva i s lucreze altundeva i aceasta
din cauza internetului, laptop-urilor, birourilor la domiciliu. A locui ntr-un
ora i a munci la un angajator din alt stat, ora sau regiune nu mai e o simpl
idee, ci o realitate. Oamenii au acum la ndemn opiunea de a alege s fac
afaceri oriunde n lume i astfel s decid care este locaia cea mai profitabil.
Astzi,oraele pot apela la fora de munc strin, nemaifiind nevoite s se
bazeze pe industria lor tradiional ca fiind singura modalitate de a le ine n
via. Iar pentru a realiza acest lucru, oraele trebuie s-i creeze branduri care
s le promoveze drept locuri indicate pentru a fi locuite, n cadrul crora
coexist tehnologia, industria i retailul. Pentru multe orae aceasta reprezint
ultima oportunitate de a-i menine actualii rezideni i de a atrage alii noi.
Oraele de dimensiuni mici i mijlocii i datoreaz identitatea n mare parte
uneia sau mai multor companii locale. n momentul n care un important
angajator i mut sediul din ora, cetenii adesea simt c dispare o anumit
parte a sufletului oraului. Pe lng pierderea locurilor de munc,
restructurarea economic conduce la depopularea cldirilor i la strigtul
acestora pentru revitalizare. Aceste aspecte, cumulate cu lipsa investiiilor, cu
omajul ridicat i migraia spre marile orae pot avea ca efect o depresie
colectiv sau o pierdere a speranei n vremuri mai bune. Iar acest lucru nu
poate contribui dect la formarea unei imagini negative a oraului.

Tocmai din aceast cauz crearea unui brand al oraului este vital. Spre
deosebire de marketingul municipal care presupune vnzarea oraului prin
intermediul unor active msurabile, tangibile precum: infrastructura fizic,
natura, serviciile publice i nivelul taxelor, brandingul oraelor, ca metod de
promovare a spaiilor, este un fenomen mai recent i distinct. Brandingul
presupune adugarea unui nivel emoional imaginii oraului, precum i
promovarea calitilor intangibile, cum ar fi sufletul sau valorile oraului, ca
i tririle pe care o persoan le experimenteaz atunci cnd viziteaz un
anumit spaiu urban. Creat cu succes,un brand al oraului va reprezenta
totalitatea gndurilor, sentimentelor, asociaiilor i ateptrilor care vin n
mintea oamenilor n momentul n care numele, logo-ul produsele, serviciile
sau evenimentele specifice unei anumite arii urbane sunt puse n discuie.
Brandurile de succes sunt acelea care se difereniaz de celelalte, care fac o
promisiune valoroas i apoi o ndeplinesc i care reuesc s faciliteze
procesul de alegere pentru potenialii cumprtori3. Brandul poate s nu
valoreze mai mult dect un logo sau o bucat de hrtie n condiiile n care
acesta nu este adoptat, susinut i revitalizat de ctre deintorii de interese
(stakeholders) ai oraului. Acest lucru dovedete faptul c brandul se
construiete la fiecare punct de contact al clienilor cu oraul. Fiecare din
aceste puncte de contact critice are un rol vital n construirea i transmiterea
experienei promise de brand. Crearea unui brand care s se diferenieze de
competiie, s satisfac nevoile cetenilor i s obin suportul stakeholderilor
locali necesit rbdare, viziune, colaborare i gndire strategic. O abordare
de succes a brandului ar trebui s combine consistena mesajului i
conlucrarea partenerilor comunitii prin intermediul eforturilor de marketing.
Astzi, o identitate pozitiv a brandului nu mai este doar o opiune. Un ora
care nu este angajat n mod proactiv ntr-un proces de branding, risc s fie
poziionat n mod automat pe pia ntr-o poziie dezavantajoas de ctre
competitori i de ctre mass-media. Este nevoie de punerea la punct a unei
strategii comprehensive care merge dincolo de superficialitatea unui logo sau
a unei reclame.
1. Elementele brandului unui ora
n opinia lui Simon Anholt4 expert n domeniul brandingului, aspectele care
contureaz brandul unui ora sunt urmtoarele: prezena, potenialul, pulsul,
locul, oamenii, necesitile de baz. mpreun ele formeaz Hexagonul
Brandului de Ora.Acesta are n vedere, n principal, statutul internaional al
oraului: ct de familiarizai sunt oamenii cu anumite orae, le-au vizitat sau
ar dori s le viziteze, care sunt

motivele pentru care anumite orae sunt recunoscute pe plan mondial, care
este contribuia acestor orae la dezvoltarea tiinei i culturii la nivel
internaional n ultimii 30 de ani.
Locul. n cadrul acestui aspect sunt explorate percepiile oamenilor asupra
aspectului fizic al fiecrui ora, asupra modului n care s-ar simi dac ar vizita
un anumit ora.
Potenialul. Acest punct al hexagonului ia n considerare oportunitile
economice i educaionale pe care oraele le ofer rezidenilor, oamenilor de
afaceri i turitilor. Pentru a se ajunge la determinarea potenialului unui ora,
cetenii sunt ntrebai ct de greu cred c le-ar fi s-i gseasc o slujb ntrun anumit ora sau, n cazul n care ar fi oameni de afaceri, ct de
corespunztor ar fi un anumit ora pentru dezvoltarea unei afaceri. De
asemenea, intereseaz opinia oamenilor referitoare la posibilitile de
mbogire a calificrilor educaionale n cadrul unui anumit ora.
Pulsul. Stilul de via vibrant este un element important al imaginii
brandului unui ora. Aici este msurat gradul de interes pe care l prezint
oraele att pentru turiti pe termen scurt, ct i pentru rezideni pe termen
lung.
Oamenii. Oamenii construiesc oraul. n cadrul acestui aspect al
hexagonului se pune ntrebarea dac rezidenii unui ora sunt prietenoi i
calzi sau dimpotriv, reci n relaia cu cei care vin din afar. Un alt aspect
important avut n vedere este gradul de securitate.
Necesitile de baz. n cadrul acestei seciuni, oamenii sunt ntrebai
despre modul n care percep calitile de baz ale unui ora: ct de greu este
de gsit cazare n ora, care este nivelul mediu al serviciilor oferite n ora,
precum: educaie, sntate, transport public sau sport. Pornind de la acest
hexagon, Simon Anholt a elaborat n anul 2005 raportul Anholt City Brand
Index6 care cuprinde o ierarhizare a brandurilor oraelor lumii n funcie de
diferite criterii (cultur, populaie, locuri de munc, calitatea vieii, statut
internaional etc.). Cercetarea a fost efectuat online asupra unei populaii cu
vrste cuprinse ntre 18 i 64 de ani, aparinnd unor clase sociale diferite din
ri precum:Australia, Brazilia, Canada, China, Danemarca, Frana, Germania,
India, Italia, Olanda,Noua Zeeland, Polonia, Japonia, Malaysia, Mexic,
Rusia, Spania, Regatul Unit, SUA.La acest studiu au participat 17.502 de
persoane (brbai i femei). Studiul a relevat urmtoarea ierarhie:
Loc Ora
1 Londra
2 Paris

3 Sydney
4 Roma
5 Barcelona
6 Amsterdam
7 New York
8 Los Angeles
9 Madrid
10 Berlin
Potrivit raportului City Brand Index, Londra este considerat cel mai potrivit
ora din lume n care se poate tri i investi. Conform cifrelor din acest raport,
capitala Regatului Unit ocup locul 1 n materie de turism, locuri de munc i
afaceri. Paris ocup locul 2, iar Sydney locul 3. Oraul american cel mai
cutat este New York (locul 7).
Raportul a artat faptul c oraele care gzduiesc Jocurile Olimpice
beneficiaz din plin de mreia momentului, mbuntind semnificativ
imaginea i respectiv, brandul oraului. Cu siguran c toat lumea va fi cu
ochii pe Londra n 2012, n timpul Jocurilor Olimpice. Raportul a artat, de
asemenea, faptul c un brand puternic poate conduce i la false opinii:
oamenii sunt att de ncntai de Londra nct nu par s realizeze ct de
scump este viaa aici. ntr-un studiu recent, UBS a plasat Londra ca fiind cel
mai scump ora din lume, n timp ce n raportul lui Anholt, Londra ocup
locul 7 din acest punct de vedere. 2. Paii necesari pentru realizarea
brandingului unui ora Aa cum promotorii bunurilor de consum (precum
Coca Cola sau Nike) folosesc brandingul pentru a crea imagini distincte, tot
aa oraele aleg aceeai metod pentru a rspunde unor ntrebri cheie:
Pentru ce dorim s fim cunoscui la nivel naional i internaional?
Cum se poate diferenia un anumit ora de celelalte?
Ce sugereaz n mintea oamenilor numele unui ora?
Care sunt aspectele care fac un anumit ora unic, valoros i atractiv pentru
dezvoltarea afacerilor i pentru atragerea consumatorilor?
Cum se poate transforma acest ideal n realitate?
Rspunsurile corecte la aceste ntrebri reprezint centrul procesului de creare
a unei strategii de brand eficiente. Crearea unei identiti puternice i pline de
neles a brandului necesit angajament, perseveren i grij permanent. n
schimb, tocmai acest brand va deveni, n timp, un atu valoros greu sau chiar
imposibil de imitat de ctre competitori.
Paii necesari pentru realizarea brandului unui ora sunt urmtorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient i de succes pentru un anumit

ora se cldete avnd la baz valorile i punctele forte descoperite n cadrul

respectivei comuniti. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui
chestionar rezidenilor. Trebuie conceput i distribuit fiecrei familii din ora
un studiu detaliat privind acea comunitate. ntrebrile7 vor avea n vedere
urmtoarele aspecte:
Cunosc cetenii valorile de baz ale oraului, acelea care i unific pe
acetia?
Exist o colecie omogen a elementelor urbane sau una eclectic?
Cum arat site-ul oraului? Comunic acesta scopul pentru care a fost
creat? Este acest site funcional i interactiv att pentru rezideni, ct i pentru
potenialii turiti?
Sunt cetenii invitai s participe i s contribuie la procesul de construire a
strategiei de brand? Aceasta este unica soluie pentru ca cei implicai n
crearea strategiei de brand s fie siguri c se ine cont de prerile rezidenilor
i nu a anumitor grupuri de interese.
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca aceast etap s fie realizat
simultan cu prima pentru ca rezultatele s nu se influeneze reciproc.
Majoritatea oraelor nu cunosc modul n care sunt percepute dincolo de
graniele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveal diferena,
de cele mai multe ori dramatic, dintre speran i realitate.
c) Designul logo-ului. n aceast etap se definesc valorile de baz ale
oraului i se poate, de asemenea, descoperi unde difer aceste realiti de
percepii. Dup strngerea acestor informaii se poate ncerca lansarea unei
promisiuni legate de crearea unui brand propriu. Promisiunea de brand este o
fraz sau un slogan care devine parte a logo-ului oraului i totodat, parte
integrant a lui. Aceasta reprezint i descrie o imagine mental care
nglobeaz esena oraului. Promisiunea unui brand trebuie s fie concis (n
mod ideal ar trebui gsit un singur cuvnt care s sintetizeze esena oraului
ns acest lucru este greu de imaginat). Urmeaz crearea logo-ului care trebuie
s susin din punct de vedere vizual promisiunea de brand i s reprezinte
personajele sau elementele vizuale cheie care identific oraul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii
brandului. Odat ce logo-ul a fost creat, urmtorul pas este transformarea
acestuia ntr-un lucru perceptibil pretutindeni n ora. Aceasta nseamn c
logo-ul trebuie promovat, fcut vizibil prin toate canalele de comunicaie
posibile, de la actele cu antet ale primriei pn la vehiculele de transport
public, uniformele, sistemul de semnalizare, materialele promoionale,
ghidurile turistice etc.

e) Educarea intern. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor

anterioare s fie comunicate att managerilor oraului, ct i populaiei. E
nevoie de timp pentru a le explica cetenilor semnificaia rezultatelor
obinute. De asemenea, rezidenii trebuie s neleag necesitatea planificrii
politicilor de implementare a brandului,politici bazate pe rezultatele obinute.
Se pot organiza seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe
care le vor avea cu toii dac vor folosi corect i coerent elementele de
identificare i dac fiecare dintre ele le va promova prin intermediul propriilor
materiale de comunicare.
f) Educarea extern. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra
zonelor unde imaginea oraului e perceput n mod eronat. Prin intermediul
presei, a ntlnirilor personale i a evenimentelor organizate se poate iniia
procesul de re-educare a publicului i de realiniere a percepiilor la realitatea
existent n cadrul oraului. Este vorba despre comunicarea n afar a modului
n care se dorete a fi perceput oraul i exist o multitudine de modaliti de a
realiza acest lucru: de la organizarea unor evenimente cu impact naional
(festivaluri, trguri, expoziii,competiii sportive) la folosirea influenei
personalitilor locale asupra unor factori de decizie importani.
g) Publicitatea. Abia acum i gsete locul tradiionala reclam, publicitatea
utilizat pentru a promova oraul. Avnd ca atuu-uri un nou logo, o
promisiune de brand i, de asemenea, un mesaj clar de transmis se poate
ncepe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Exist o
multitudine de materiale care ajut la susinerea brandului: de la sistemul de
semnalizare al strzilor, instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la
ghiduri turistice, site-uri web, bannere. O capcan n care pot cdea cei care
particip la construirea strategiei de brand este s promit mai mult dect
poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit ntotdeauna
cel puin att ct s-a promis. E important de subliniat faptul c oraele sunt
mult mai complexe dect companiile i, n consecin, trebuie avute n vedere
aspecte suplimentare atunci cnd se pune n discuie un proces de
branding pentru un ora:
n primul rnd, un proces de branding al unui ora condus de ctre
autoritile locale este pn la un anumit nivel subordonat legii, fapt care
limiteaz sfera de aciune;
n al doilea rnd, n cadrul unui ora exist mai muli actori aflai n
competiie care trebuie s coopereze i s neleag modalitile de a conlucra,
mcar pentru crearea unei campanii de brand;

n al treilea rnd, un ora are o responsabilitate social superioar fa de o

firm.
Decidenii locali nu se pot gndi la profit, ci trebuie s aib n permanen n
vedere obinerea bunstrii populaiei.