Tema.

ROLUL STRATEGIEI DE
BRAND ÎN PROMOVAREA ȘI
DEZVOLTAREA ORAŞELOR

Ejova Cristina, dr., conf. univ.

 Conținuturi: Obiective de referință:
•să identifice conceptele „brandingul teritoriului”,
• Conceptul şi particularităţile „brandingul oraşului” și „imaginea oraşului”;
formării imaginii şi brandului •să determine particularităţile formării brandului
1. oraşului oraşului;
•să compare modelele brandului oraşului;
•să analizeze şase elemente ale hexagonului
Brandului de Oraş al lui S.Anholt;
•să generalizeze strategiile fundamentale de
• Modelele brandului orașului formare şi promovare a imaginii şi brandului
2. oraşului;
•să argumenteze rolul brandurilor teritoriale în
lupta concurenţială a oraşelor pentru atragerea
resurselor externe;
• Strategia formării şi •să formuleze percepţiile fundamentale despre
promovării imaginii şi condiţiile apariţiei brandului oraşului;
3. brandului oraşului •să proiecteze posibile branduri teritoriale.

2
 1
Conceptul şi
particularităţile formării
imaginii şi brandului
oraşului
3
 În ultimul timp, tema imagemaking-ului şi brandingului oraşelor devine tot mai populară şi
actuală. În perioada globalizării economiei şi înăspririi concurenţei, oraşele depun eforturi
maxime pentru atragerea investiţiilor, specialiştilor calificaţi în domeniul administraţiei şi
producţiei industriale, curentelor turistice pentru dezvoltarea teritoriilor sale.
Oraşele sunt cele mai vechi branduri din istoria omenirii.

Parisul se asociază cu romantica Milano – cu stilul Londra – cu aristocraţia adevărată

I love New York

Deseori, strategia de promovare a oraşului devenea şi
temelia imaginii ţării. Sydney – Freedom Capital

4
 “
◈ Delimitarea conceptelor „imaginea oraşului”, „brandul oraşului” prezintă un interes teoretic şi
are o semnificaţie practică. Esenţa şi interdependenţa categoriilor „imagine” şi „brand” au fost
examinate în cadrul temei a cincea. Este necesar de a efectua o analiză complexă, precum şi de a
identifica interacţiunea între categoriile „imagine a oraşului” şi „brandingul oraşului”.

Branding Brandingul oraşului este una dintre

al varietăţile brandingului locurilor.
teritoriului Termenul a fost folosit, pentru prima dată, de către unul
dintre specialiştii de frunte la nivel mondial în domeniul
brandingului, Simon Anholt. Prin această categorie se
subînţelege strategia de sporire a competitivităţii oraşelor, Parametrii identităţii urbane sunt:
regiunilor, zonelor geografice şi a statelor cu scopul de a
cuceri pieţele externe, de a atrage investitori, turişti, noi
locuitori şi migranţi calificaţi.
1) Unicitatea oraşului;
Brandingul locurilor este direcţionat spre depăşirea 2) Identificarea oraşului de
deficitului de resurse în regiune, scopul său primordial fiind către comunitatea urbană;
de a informa publicul larg despre unicitatea teritoriului.
Brandingul teritoriului este un proces de formare
3) Loialitatea faţă de oraş;
conştientă şi intenţionată a brandului, adică căutarea, 4) Coeziunea comunităţii
exprimarea şi dezvoltarea identităţii locale, precum şi urbane;
percepţiile despre imaginile sale strălucitoare,
interconectate şi atragătoare pentru auditoriile ţintă. 5) Potenţialul practic al
5 identităţii.
În literatura ştiinţifică deocamdată nu există o opinie unică privind definirea noţiunilor „imagine a
oraşului” şi „brandul oraşului”. În viaţa cotidiană, în jurnalism şi publicistică deseori are loc
identificarea acestor concepte.
• Brandul oraşului este identitatea urbană exprimată într-un mod sistemic în cadrul unor idei strălucite şi
D.Vizgalov
atractive, simboluri, valori, imagini şi care se reflectă într-un mod adecvat şi complex în imaginea oraşului.

• Imaginea unui oraş reprezintă, în acelaşi timp, atât un punct de pornire, cît şi un rezultat al unui set de acţiuni
M.Kavşi şi procese. Ei evidențiază distincţii între acţiunile întreprinse de către autorităţile oraşului şi cele ale masei,
G.Ashwort rezultatul percepţiilor locuitorilor la aceste acţiuni, dar şi a mass-media.
h aratzis

• Imaginea pe care o are o persoană despre un anumit oraş nu întotdeauna reflectă atitudinea sa faţă de acest
Ph.Kotler, oraş. Două persoane pot să perceapă la fel imaginea unui anumit oraş, dar atitudinile faţă de el să fie diferite.
D.Haider şi Imaginea este produsul inteligenţei, care încearcă să prelucreze şi să aleagă informaţia esenţială.
I.Rein

• Imaginea oraşului este produsul «muncii intelectuale», care combină în sine atât baza generală de date din
T.Gertd
diferite resurse informaţionale, cât şi însăşi percepţia oamenilor despre acest teritoriu.

• Imaginea oraşului poate fi definită ca o imagine creată psihologic îndreptată spre formarea atitudinii pozitive
faţă de oraş cu scopul de a spori atractivitatea şederii în oraş, de a atrage resurse economice şi de a mări
N.Starinsci
cov produsul urban brut.

6
 Cercetătorul Reinhard Friedman din Chile notează că imagini diferite pot fi create
din aceeaşi resursă, chiar dacă ideea transmisă a fost similară. Friedman propune de
a diviza componentele imaginii oraşului în trei părţi:

Componenta cognitivă Componenta emoţională Componenta comportamentală

• include felul cum oraşul este • care reprezintă senzaţiile pe • este aptitudinea legată de oraş
perceput care le stârneşte oraşul de a acţiona într-un anumit
• adică ideile pe care oamenii mod
deja le au

Experţii evidenţiază următoarele caracteristici ale imaginii oraşului:

•Imaginea oraşului poate fi formată atât spontan, cât şi intenţionat;

•Fundamentul formării imaginii este identitatea teritorială;
•Imaginea oraşului se formează din componente subiective (percepţia personală) şi obiective
(mediul urban, politica de imagine, atractivitatea investiţională);
•Imaginea oraşului se percepe în mod individual de către diferite grupe ale societăţii: locuitori,
investitori, turişti ş.a.;
•Imaginea oraşului influenţează în mod direct 7perspectivele de dezvoltare a unui anumit oraş
 Cercetătorului român R.I. Popecu, brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi
asocierilor pe care oamenii le au în legătură cu un anumit oraş. Acestea pot include experienţe
trecute, filme, ştiri, reclame, accesul la informaţie, vreme, preţuri, opiniile prietenilor sau ale
cetăţenilor respectivului oraş.
Dar, brandingul oraşelor este o metodă de promovare a spaţiilor, este un fenomen mai recent
şi distinct. Brandingul presupune adăugarea unui nivel emoţional imaginii oraşului, precum şi
promovarea calităţilor intangibile, cum ar fi „sufletul” sau valorile oraşului, ca şi trăirile pe care
o persoană le experimentează atunci când vizitează un anumit spaţiu urban.
Creat cu succes, un brand al oraşului va reprezenta totalitatea gândurilor, sentimentelor,
asociaţiilor şi aşteptărilor care vin în mintea oamenilor în momentul în care numele, logo-ul,
produsele, serviciile sau evenimentele specifice unei anumite arii urbane sunt puse în discuţie

8
 Odată cu apariţia propriului brand oraşul obţine anumite avantaje:

intensificarea curentului de investiţii şi turişti;

consolidarea fiabilităţii şi stabilităţii în ochii investitorilor;

întărirea influenţei politice naţionale şi internaţionale; .

un parteneriat mai eficient cu alte oraşe, organizaţii de cercetare publice şi private, universităţi, companii
private;

efectul „oraşului de origine” al bunurilor şi serviciilor, când o anumită imagine a oraşului este transferată pe
marfa produsă în regiune, ceea ce conduce la faptul că aceasta devine mai atractivă pentru cumpărători;

orgoliul, prestigiul locuitorului oraşului

9
 2

Modelele brandului
orașului
 O modalitate de a înţelege sistematic tehnologia de branding al oraşului a devenit formarea modelului
brandului. Vom analiza cele mai eficiente, modele ale brandului.

Unul dintre cele mai cunoscute şi vechi modele ce reflectă elementele brandului
orașului a devenit aşa-numitul hexagonul Brandului de Oraş, elaborat de către
S.Anholt. Şase laturi ale acestui model reflectă şase elemente ale brandului oraşului:
prezenţa, spaţiul, oamenii, pre-condiţiile, pulsul, potenţialul .

Prezenţa este aspectul exterior se evaluează statutul internaţional al oraşului, reputaţia lui, popularitatea sa în lume; se
estimează contribuţia oraşului în ştiinţă, cultură şi semnificaţia acestuia în viaţa ţării.

Spaţiul evaluarea oraşului din punctul de vedere al condiţiilor favorabile de trai: clima, curăţenia,
atractivitatea şi frumuseţea clădirilor

Oamenii cât de prietenoşi şi primitori sunt locuitorii oraşului, cât de uşor le este nou-veniţilor să se
integreze în comunitatea care le împărtăşeşte limba şi cultura.

Precondiţiile/infrastructura determină modalitatea în care indivizii percep calităţile definitorii ale oraşului în care trăiesc,
dacă ele pot fi considerate satisfăcătoare, dar, în acelaşi timp, şi standardele serviciilor
publice-apropierea autostrăzilor şi aeroporturilor

Pulsul se evaluează prezenţa în oraş a locurilor interesante pentru petrecerea timpului liber, precum
şi atractivitatea oraşului prin posibilitatea de a avea noi locuri şi idei pentru divertisment

Potenţialul în primul rând, economic: posibilităţile de a primi educaţie, de a administra afaceri, de a

căuta de lucru 11
 Modelul comunicării imaginii de oraş (city image communication) al lui М.Kavaratzis
М.Kavaratzis a folosit termenul de imagine când a construit modelul său de comunicare. Modelul lui
М.Kavaratzis include în procesul de formare a imaginii şi brandului oraşului trei tipuri de comunicare:

primară apare la nivelul la care activitatea urbană nu este prioritar orientată spre
comunicare: peisaj, infrastructură, modele behavioriste
secundară politica de marketing de comunicare promovată intenţionat prin intermediul
resurselor publicitare şi PR
terţiară (din vorbă în vorbă). În modelul său М.Kavaratzis subliniază diferenţele dintre
comunicarea controlată a oraşului şi cea necontrolată, deoarece prin comunicarea
necontrolată imaginea oraşului oricum se formează, însă componentul principal
devine comunicarea de tipul trei.

În centrul modelului dat se află conceptul de imagine a oraşului ca rezultat sintetic al

celor trei tipuri de comunicare.
Modelul managementului brandului oraşului (city brand management) a lui Gaggiotti, Cheng &
Yunak

Modelul dat a fost orientat spre obiectivele creşterii economice, interpretată ca o

prosperitate pe termen lung în baza definirii scopului strategic şi obiectivelor. Acest model
de asemenea presupune un algoritm gradual al brandingului ce include răspunsurile la patru
întrebări:

Cine suntem acum?

Care este alegerea noastră (variantele noastre)?
Ce dorim să devenim?
Ce trebuie să facem pentru aceasta?

Modelul începe cu analiza de situaţie a elementelor tangibile şi intangibile şi a aspectelor

tari şi slabe ale locului, oamenilor, proceselor şi partenerilor şi finalizează cu dezvoltarea
planurilor de acţiuni ale componentelor studiate.
Deci, în literatura științifică modernă brandingul orașului nu a fost suficient studiat. Cu toate
acestea, cercetătorii occidentali au realizat unele evoluții semnificative, incluse în practică.
De exemplu, marca cunoscută „I love New York”, care are o imagine grafică atractivă și
exprimă un sentiment pozitiv puternic – un sentiment de dragoste, generând astfel emoții și
asociații pozitive. Un alt exemplu este „I Amsterdam”, care provoacă involuntar un puternic
sentiment de implicare nu doar între rezidenții orașului, ci și toți cei care l-au vizitat.
 3
Strategia formării
şi promovării
imaginii şi
brandului oraşului
 Metode universale de a crea brandul oraşului nu există, însă sunt
elaborate recomandări principale pentru organizarea proceselor
brandingului teritorial, care de asemenea ating şi procesele de
formare şi promovare a imaginii oraşului
Este oportună
În componenţa
crearea unui comitet
Imaginea, brandul şi comitetului special
special care se va
reputaţia oraşului este necesar de a
ocupa de brandingul
trebuie să fie include sociologi,
oraşului şi de
recunoscute drept Este necesară o Subiectele ce ţin de istorici, oameni ai
formarea reputaţiei
unul dintre activele strategie unică pentru formarea imaginii şi culturii, lideri de
lui. Obiectivul de
sale, la baza căruia promovarea oraşului reputaţia oraşului afaceri, politicieni,
bază al acestui
stau particularităţile bazată pe tradiţii şi trebuie examinate la specialişti în relaţii
comitet este
exclusive ale promovarea de nivelul autorităţilor publice, jurnalişti,
elaborarea
teritoriului ce inovaţii; regionale; economişti,
recomandărilor atât
necesită a fi studiate, specialişti în
pentru autorităţile
dezvoltate şi marketing, jurişti,
regionale, cât şi
promovate activ; experţi de promovare
pentru companiile
a teritoriului.
private.

15
În literatura ştiinţifică sunt prezentate diferite modele etapizate de elaborare şi implementare a strategiei brandingului
oraşului. În cele ce urmează vom studia cele mai de succes, în opinia noastră, strategii ale brandului oraşului.
Cercetătorul rus Iu.Popov propune următoarea strategie a brandingului oraşului care include cinci etape de bază .

Etapa I. Etapa II. Formularea concepţiei brandului

Diagnosticarea
situaţiei.

Permite să înţelegem ce
reprezintă oraşul la etapa actual
şi de ce. Cu ajutorul analizei
SWOT este necesar a determina
aspectele tari şi posibilităţile
mediului extern, precum şi
aspectele slabe şi provocările. O
astfel de analiză este baza
selectării auditoriilor ţintă şi
formării ulterioare a strategiei
brandului oraşului.
instrumentelor expuse poate fi creat sloganul –
Misiunea oraşului se formează reieşind din
unicitatea şi determinarea rolului oraşului
pentru regiune, ţară, lume, precum şi pentru
locuitorii săi. Ea trebuie să corespundă
următoarelor criterii: orientarea spre viitor,
temeinicia, motivarea pentru acţiune,
direcţionarea spre auditoriile ţintă. După
elaborarea misiunii se identifică scopurile, cu
ajutorul cărora misiunea va fi îndeplinită.
Condiţia succesului brandului oraşului este
poziţionarea sa – delimitarea clară a oraşului
printre altele de către consumatori. În baza
o teză scurtă, clară, care reflectă imaginea
generală a oraşului. Sloganul se elaborează
pentru prezentarea unui stil unic la toate
evenimentele de promovare 16 a brandului.
Misiunea oraşului se formează reieşind din
unicitatea şi determinarea rolului oraşului pentru
regiune, ţară, lume, precum şi pentru locuitorii
săi. Ea trebuie să corespundă următoarelor
criterii: orientarea spre viitor, temeinicia,
motivarea pentru acţiune, direcţionarea spre
auditoriile ţintă. După elaborarea misiunii se
identifică scopurile, cu ajutorul cărora misiunea
va fi îndeplinită. Condiţia succesului brandului
oraşului este poziţionarea sa – delimitarea clară
a oraşului printre altele de către consumatori. În
baza instrumentelor expuse poate fi creat
sloganul – o teză scurtă, clară, care reflectă
imaginea generală a oraşului. Sloganul se
elaborează pentru prezentarea unui stil unic la
toate evenimentele de promovare a brandului.
 Etapa III. Alegerea
strategiei comune a Măsurile care trebuie
brandingului folosite pentru
oraşului promovarea
brandului:
Planificarea strategică poate consta din câteva modele ale
brandurilor oraşului. Promovarea brandului oraşului crearea stilului de firmă al oraşului
utilizând doar un singur model este destul de dificilă şi nu (logotipul, poligrafia, site-ul,
întotdeauna eficientă. Modelul trebuie să fie bazat pe suvenire), a transportului public
obiecte naturale, figuri proeminente, evenimente istorice, (aeroporturi, gări, staţii, staţiile de
construcţii arhitecturale şi de infrastructură, evenimente metrou), a navigaţiei (scheme,
importante. Anume din această cauză este raţional de a panouri), oferirea stilului unic
combina diferite modele. Extinderea orientării oraşului în obiectelor turistice (muzee, parcuri
aşa mod permite acoperirea a cât mai multe auditorii ţintă şi etc.);
satisfacerea intereselor diferitelor persoane.
- petrecerea evenimentelor,
sărbătorilor, festivalurilor şi
Planul strategic al brandingului oraşului este o generalizare a organizarea lor
etapelor anterioare. El reprezintă totalitatea acţiunilor pentru care corespunzătoare;
din timp sunt stabilite necesităţile temporale şi de resurse, fiind
analizate posibilele riscuri şi rezultatele scontate, scopul cărora este - sporirea popularităţii
de a crea un brand al oraşului competitiv şi popularizarea acestuia la oraşului în mass-media
nivel regional, naţional şi internaţional. Planul strategic se naţionale şi
elaborează pentru 3-5 ani şi mai mult. Acesta arată ce acţiuni oraşul internaţionale;
trebuie să întreprindă, de ce ele sunt necesare, cine este responsabil
pentru realizarea lor, unde şi când ele vor fi realizate. Componentele
planului strategic al brandingului oraşului sunt: misiunea şi valorile - construcţia unor
oraşului, scopurile brandului oraşului, strategiile pentru atingerea clădiri unice şi
scopurilor, planificarea evenimentelor pentru formarea brandului interesante sau sporirea
conform modelelor selectate, analiza cheltuielilor pentru evenimente interesului la cele
şi a surselor de venit. existente etc.
17
 Poziţionarea oraşului. Presupune anunţarea de
către oraş a misiunii sale, numirea sa în cadrul
anumitor auditorii ţintă la nivel regional,
naţional şi internaţional. Pe parcursul acestui
proces se determină starea în care se află la
Se efectuează de grupul moment oraşul, precum şi acea poziţia pe care
de planificare, care oraşul intenţionează să o deţină în viitor.
trebuie să evalueze şi să
controleze regulat Elaborarea şi implementarea programului PR
rezultatele implementării de comunicare al oraşului: revizuirea şi
planului strategic, să popularizarea simbolurilor urbane (simbolurile
introducă unele corectări. oficiale ale oraşului – stema, drapelul, imnul;
Sunt identificate câteva simboluri de arhitectură şi memoriale;
direcţii principale ale simboluri verbale); o folosire de succes a
Etapa IV. comunicaţiilor externe; interacţiunea cu mass-
Realizarea planificării
evenimentelor pentru media: organizarea press-turneelor, meselor
planului rotunde, scrierea şi răspândirea comunicatelor
strategic al formarea brandului în
baza modelelor selectate: de presă, elaborarea textelor şi articolelor etc.
brandului
poziţionarea oraşului,
elaborarea şi Intensificarea funcţiei informative a autorităţilor oraşului cu
implementarea ajutorul Internetului. În lumea contemporană oraşele devin
programului PR de jucători cu drepturi depline în spaţiul informaţional online – atât
comunicare al oraşului, consumînd, cât şi producând volume mari de informaţii, realizând
intensificarea funcţiei strategiile lor comunicative. Oraşele intră în dialog cu
informative a comunitatea lor, testează ideile cu privire la dezvoltarea locală,
autorităţilor oraşului cu formează grupuri sociale active, duc lucrări explicative privind
ajutorul Internetului. hotărârile nepopulare, culeg informaţia despre ameninţările la
adresa securităţii publice; concurează cu alte oraşe pentru
consumatorii potenţiali; dezvoltă parteneriate cu alte resurse-web
şi iniţiativele offline; furnizează servicii electronice; formează la
utilizatorii Internetului o atitudine loială faţă de oraş.
18
 se efectuează prin analiza atingerii
scopurilor stabilite şi identificarea noilor
poziţii ale oraşului şi, la necesitate,
Etapa V. Evaluarea eficienţei formării
revenirea la etapa iniţială. În baza
brandului
evaluării eficienţei brandului teritoriului
creat se efectuează corectarea strategiei
brandingului oraşului

Conform teoriei marketingului promovarea este conexiunea comunicativă dintre cumpărător şi vînzător. În opinia
lui D.Vizgalov, până de curând a existat stereotipul conform căruia promovarea este răspândirea informaţiei despre
obiectul promovării prin intermediul canalelor informaţionale directe. Abia cu 10-20 de ani în urmă au început să
fie utilizate pe larg forme mai sofisticate de promovare – organizarea evenimentelor simbolice, campanii de
sponsorizare şi caritate, diverse forme de PR [11, p.70].

În cazul promovării oraşului sunt alte direcţii de promovare. În primul rând, este vorba despre reconstruirea
oraşului propriu-zis, „îmbogăţirea” mediului său cu semne ale brandului.

Baza brandului – identitatea urbană – trebuie să fie încorporată în mediul urban şi în viaţa cotidiană urbană.
Pentru aceasta este necesară o muncă minuţioasă pentru cultivarea brandului oraşului în mediul urban
19
 Etapele promovării oraşului includ:

determinarea
indicatorilor identificarea
selectarea
succesului, participanţilor
instrumentelor elaborarea
planificarea proiectului,
marketingului proiectului
monitorizării şi distribuirea
comunicativ;
evaluarea funcţiilor;
proiectului;

Întrebarea principală care stă la începutul procesului de promovare a oraşului este: ce anume se va
schimba şi se va îmbunătăţi în oraş odată cu apariţia brandului? Ulterior se formulează problemele cu
ajutorul unor abordări: analizele SWOT şi PEST, analiza auditoriilor ţintă ale brandingului şi clarificarea
condiţiilor în baza cărora se poate „profita” de oraş şi analiza imaginea oraşului. În aşa fel, apare o
concepţie complexă a brandingului.

20
O parte esenţială a promovării oraşului trebuie să devină un şir de proiecte ale evenimentelor de branding care urmează a fi desfășurate.
Aceste evenimente trebuie să acopere următoarele direcţii:

cooperarea reciproc
suportul contactelor avantajoasă cu
o politică bine culturale şi organizaţiile
gândită în sfera ştiinţifice cu alte publice contribuţia
socială, state şi participarea internaţionale, strategică în
economică, la soluţionarea regionale şi locale, inovare,
ecologică şi problemelor globale atât pe teritoriul investiţii şi
internaţională; în toată lumea; său, cât şi peste educaţie.
hotare;

dezvoltarea
desfășurarea
dinamică a colaborarea
evenimentelor consolidar
turismului,
internaţionale eficientă a
fluxului ea
guvernului cu
investiţiilor
semnificative relaţiilor
mediul de
străine,
(culturale, internaţion
sportive, afaceri şi cu
ale;
dezvoltarea
politice); societatea civilă;
exportului;

21
 Cercetătorul roman R.I. Popescu propune șapte paşi necesari pentru realizarea brandului unui oraş:

• Un brand eficient şi de succes pentru un anumit oraş se clădeşte având la bază valorile şi punctele forte
descoperite în cadrul respectivei comunităţi. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui chestionar
rezidenţilor. Întrebările vor avea în vedere următoarele aspecte:
• - Cunosc cetăţenii valorile de bază ale oraşului, acelea care îi unifică pe aceştia?
1) Elaborarea • - Există o colecţie omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?
analizei interne. • - Cum arată site-ul oraşului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site funcţional şi
interactiv atât pentru rezidenţi, cât şi pentru potenţialii turişti?
• - Sunt cetăţenii invitaţi să participe şi să contribuie la procesul de construire a strategiei de brand?

• Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu prima, astfel încât rezultatele să nu se influenţeze
2) Elaborarea reciproc. Majoritatea oraşelor nu cunosc modul în care sunt percepute dincolo de graniţele lor. Prin intermediul
analizei externe. acestei analize externe iese la iveală diferenţa, de cele mai multe ori dramatică, dintre speranţă şi realitate.

• În această etapă se definesc valorile de bază ale oraşului şi se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste
realităţi de percepţii. După culegerea acestor informaţii se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de
crearea unui brand propriu. Promisiunea de brand este o frază sau un slogan care devine parte a logo-ului oraşului
3) Designul şi, totodată, parte integrantă a lui.
logo-ului.

22
4) Elaborarea • Odată ce logo-ul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraş. Aceasta
unor pachete înseamnă că logo-ul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicaţie posibile, de la actele cu antet ale
detaliate de primăriei până la vehiculele de transport public, uniformele, sistemul de semnalizare, materialele promoţionale, ghidurile
design şi
implementarea turistice etc.
identităţii
brandului.

• Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie comunicate atât managerilor oraşului, cât şi populaţiei. E
nevoie de timp pentru a le explica cetăţenilor semnificaţia rezultatelor obţinute.
5) Educarea
internă.

• Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde imaginea oraşului e percepută în mod eronat. Prin
intermediul presei, al întâlnirilor personale şi al evenimentelor organizate se poate iniţia procesul de reeducare a publicului şi de
6) Educarea realiniere a percepţiilor la realitatea existentă în cadrul oraşului.
externă.

• Având ca puncte forte noul logo, o promisiune de brand şi, de asemenea, un mesaj clar de transmis poate fi început procesul de
creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o multitudine de materiale care ajută la susţinerea brandului: de la sistemul
7) de semnalizare a străzilor, instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş până la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.
Publicitatea.

23
Modelele strategiilor de branding al oraşului prezentate pot fi completate cu o analiză detaliată a auditoriilor ţintă în procesul de branding al
oraşului:

1. Populaţia locală ca purtător de bază şi transmiţător a imaginii teritoriului în mediul extern.

2. Investitorii, capabili să investească resurse în dezvoltarea teritoriului.

3. Turiştii, care lasă resurse financiare considerabile pe un anumit teritoriu.

4. Migranţii utili, capabili să îmbunătăţească calitatea vieţii (medici înalt calificaţi, învăţători, manageri etc.).
5. Oamenii de afaceri care vizitează oraşul, regiunea, ţara în timpul deplasărilor şi care se folosesc de infrastructura acestora (hotele, cafenele,
restaurante ş.a.).

6. Reprezentanţii mass-media la nivel de oraş, regiune, ţară, care transmit informaţia despre teritoriu maselor.
7. Societatea de afaceri, reprezentanţii managementului-top al marilor întreprinderi şi organizaţii ce activează pe un anumit teritoriu, care pot
deveni parteneri în programe de creare a imaginii teritoriului, fiind cointeresaţi în dezvoltarea acestuia.
8. Reprezentanţii organelor municipale, regionale şi federale care promovează interesele unui anumit teritoriu la un nivel mai înalt, capabili să
iniţieze realizarea programelor pentru crearea şi promovarea imaginii teritoriului.

9. Reprezentanţii organizaţiilor obşteşti ale oraşului gata să lucreze în direcţia dezvoltării teritoriului şi să susţină imaginea pozitivă a acestuia.
10. Liderii opiniei publice care influenţează modul în care percep diferite auditorii ţintă informaţia despre un anumit teritoriu şi care atrag
atenţia opiniei publice asupra acestui subiect.

11. Reprezentanţii culturii care transmit identitatea teritoriului prin creativitate şi evenimentele culturale etc.

12. Comunitatea de experţi, competentă în acest domeniu, capabilă să participe în procesul de elaborare a programei de creare şi promovare a
imaginii teritoriului
24
Printre principalele direcţii ale lucrului asupra creării brandului oraşului trebuie subliniate
următoarele:
metoda proiectelor de
arhitectură (formarea
sistemului obiectelor de
arhitectură ca un complex de
construcţii de marcă în cadrul
dezvoltării brandului oraşului);
metoda formării concepţiei
cultural-istorice (divizarea
tematică a mediului urban în
zone, dezvoltarea traseelor
turistice şi de excursii luând în
considerare locurile cunoscute);
25
metoda designului proiectelor
(utilizarea unor aspecte unice
geografice, naturale şi cultural-
istorice ale landşaftului în
crearea modelelor de brand
grafice şi de mediu);
metoda comunicaţiilor de masă
(realizarea sistemului de
poziţionare a modelelor de brand
prin intermediul implementării lor
în mediu, publicitate a diferiților
purtători de informaţie –
produsele poligrafice, radioul,
televiziunea etc.
 Prin urmare,
concepţia brandului • Elementele
oraşului este concepţiei
concepţia prezentării brandului includ
identităţii urbane în ideea brandului,
calitatea unui sistem
de simboluri valorile brandului,
interdependente, designul
imagini, idei şi brandului.
asocieri.

26