Materiale ale conferinţei ştiinţifico-practice internaţionale 225

ABORDĂRI TEORETICE FUNDAMENTALE ALE

MARKETINGULUI ŢĂRII
Alexandr EJOV,
doctor în politologie, lector superior,
Universitatea de Stat din Moldova

SUMMARY
In this article the author examines a theoretical and methodological background of coun-
try marketing. The author mentions that at the contemporary stage, one of the key tasks of
any state is to create a competitive identity capable of making the country’s image attractive,
unique, competitive and very effective. In the last decades of the sec. XX, many European states,
in their desire to improve national image in order to attract investors, tourists and in order to
increase the loyalty of foreign consumers to exported goods, have begun to resort to marketing
strategies for formation of the positive image of the state.
Keywords: marketing, state, market, sales technologies, leadership mechanism, develop-
ment.

În etapa contemporană, una dintre sarcinile-cheie ale oricărui stat este crearea unei iden-
tităţi concurenţiale capabile să facă imaginea ţării una atrăgătoare, unică, competitivă şi foar-
te eficientă. În ultimele decenii ale sec al XX-lea, multe state europene, în dorinţa de a-şi
îmbunătăţi imaginea în scopul atragerii investitorilor, turiştilor şi în vederea sporirii loialităţii
consumatorilor străini faţă de mărfurile exportate, au început să recurgă la strategiile de mar-
keting pentru formarea imaginii pozitive a statului.
Cu privire la ţară, marketingul este orientat spre avansarea (susţinerea) imaginii sale, a
atractivităţii pentru alte ţări, subiecţi economici, alte instituții sociale şi populaţie, spre a asi-
gura prestigiul respectivei țări în organizaţiile internaţionale.
Începând cu anii 70-80 ai sec. al XX-lea, tezele-cheie ale teoriei marketingului au început
să fie aplicate activ pentru promovarea intereselor statelor și regiunilor.Pentru prima dată,
conceptul de „marketing” apare în scrierile ştiinţifice ale universităţii Harvard, la începutul sec.
al XX-lea, fiind examinată doar ca o construcţie teoretică. Etimologia conceptului de market-
ing provine de la două cuvinte din limba engleză: market şi getting, care se traduc drept cu-
cerirea pieţei. Iniţial, marketingul era interpretat în teoriile ştiinţifice ca tehnologii de vânzare
şi cucerire a pieţei ce permit companiilor să atingă avantaje pe piaţă şi numai după perioada
marii depresiuni în SUA (anii 30 ai sec. al XX-lea) marketingul este văzut ca un set de instru-
mente practice în complexul mecanismelor de conducere a companiei.
În prezent, în calitate de definiţie clasică a marketingului este cea prezentată de către Ph.
Kotler: „Marketingul este un tip al activităţii umane îndreptate spre satisfacerea nevoilor şi
necesităţilor prin intermediul schimbului” Și vis-à-vis de marketingul teritoriului, marketingul
este un instrument de dezvoltare strategică a teritoriului şi de soluţionare complexă a pro-
blemelor acestuia, iar prin marketingul teritoriului trebuie de înţeles tot ceea ce asigură cea
mai potrivită evaluare a problemelor teritoriului pentru a alege cea mai originală cale pentru
dezvoltare [2].
Profesorul rus A. Pankruhin, fiind unul dintre primii cercetători din spaţiul postsovietic în
domeniul creării şi promovării imaginii ţării, propune abordarea marketingului în reprezenta-
rea internaţională a ţării. În opinia sa, marketingul teritorial reprezintă o activitate întreprinsă
226 Teoria şi practica administrării publice

pentru a crea sau schimba atitudinea şi comportamentul ce ţin de un anumit loc geografic, de
bunuri produse pe teritoriul dat şi de condiţiile locale de conducere a afacerilor.
Cercetarea strategiilor de marketing este o funcţie importantă a marketingului, necesară
pentru evidenţierea, în primul rând, a factorilor externi. De strategia corect construită de-
pinde eficienţa acţiunilor ulterioare pentru promovarea teritoriului. Cercetătorii olandezi M.
Kavaratzis şi G. Ashworth evidenţiază şapte poziţii, strategii ale unui marketing de teritoriu
eficient [1]:
a) necesitatea înţelegerii şi evaluării colective a marketingului teritorial înainte de începerea
activităţii de marketing;
b) semnificaţia cooperării reciproce şi a distribuirii concrete a rolurilor, precum şi coordo-
narea efectivă a activităţii de marketing;
c) importanţa realizării marketingului ca proces şi nu desfășurarea diferitelor acţiuni frag-
mentate;
d) necesitatea de a implica comunităţile locale într-o măsură mai mare în procesul de
participare şi de a integra nevoile acestora în toate etapele procesului de marketing;
e) înţelegerea corectă a mediului urban care va deschide noi perspective pentru o utiliza-
re mai raţională a posibilităţilor, luându-se în calcul influenţa produsă asupra mediului extern;
f ) semnificaţia înţelegerii monitorizării şi evaluării rezultatelor activităţilor de marketing.
Marketingul teritorial al ţării deţine un şir de trăsături specifice şi acest fapt se explică prin
următoarele:
- în primul rând, orice stat, orice ţară reprezintă un sistem deosebit care întruneşte câteva
(deseori multe) unităţi structurale, adică posedă elemente care interacţionează şi se completează
reciproc, denumite unităţi administrativ-politice. Aceste elemente oferă ţării integritate, unitate,
îi creează o calitate nouă;
- în al doilea rând, anume ţările creează, formează, organizează alianţe politice şi economice,
sunt membri ai acestor alianţe, sunt subiecţi ai relaţiilor internaţionale şi ai dreptului internaţio-
nal;
- în al treilea rând, orice ţară dispune de propria organizare politică şi de un sistem al puterii
publice, cu trăsăturile sale specifice ce nu poate să nu influențeze asupra interdependenţei dintre
putere şi societate;
- în al patrulea rând, ţările se deosebesc esenţial după nivelul de trai al populaţiei şi nivelul de
dezvoltare socioeconomică;
- în al cincilea rând, multe ţări, urmând tradiţiile istorice, sunt în relațiile de „prietenie” sau
se află în stare de conflict; cu alte cuvinte, sunt angajate în relaţii cu alte ţări şi aceste relaţii nu pot
fi întrerupte uşor [5].
Formarea informaţiei despre ţară, îmbunătăţirea opiniei despre ţară şi a atitudinii faţă de
ţară poate fi bazată pe un şir de acţiuni:
- susţinerea posibilităţii şi a dorinţei locuitorilor ţării de a folosi, în mod activ, simbolurile
naţionale oficiale, mai ales de către copii, tineret şi oamenii celebri ai ţării;
- găsirea unor simboluri neoficiale pozitive şi informarea, pe larg, a societății despre aces-
tea;
- contribuția la dezvoltarea comunicării interpersonale, sporirea deschiderii ţării, ceea ce
ar permite doritorilor să-şi completeze cunoştinţele şi să-și formeze propria opinie despre ţară
şi locuitorii săi;
- formarea interesului primar pentru ţară şi locuitorii săi, inclusiv prin „publicitatea de fir-
mă” adică publicitatea ţării în general, întărită cu slogane corespunzătoare, de exemplu, pe
canalul TV Euronews publicitatea Azerbaidjanului este însoţită de sloganul „Azerbaijan. Euro-
pean charm of the Orient” („Azerbaidjan farmecul European al Orientului” );
Materiale ale conferinţei ştiinţifico-practice internaţionale 227

- salutarea iniţiativei corporaţiilor private de a construi campaniile sale publicitare prin bran-
dul ţării, în general, de exemplu - despre aspiratoare şi maşinile de spălat: „Suedia făcut deştept”,
„British Style, German Engineering” (stil britanic, tehnologii germane) sau „Simte ritmul vieţii în
Turcia” , odihnă şi distracţii în Turcia;
- întreprinderea eforturilor pentru menţinerea interesului pentru ţară, introducând noi simbo-
luri neoficiale;
- crearea noilor obiecte interesante şi unice, sărbători, evenimente care pot deveni simboluri
neoficiale ale ţării, de pildă, muzeul corabiei scufundate, în sec. al XVII-lea, în Stockholm este o ra-
ritate deosebită a oraşului creată manual, care a devenit un simbol neoficial recunoscut al Suediei;
- promovarea trăsăturilor pozitive ale caracterului naţional;
- informarea publicului despre evenimentele pozitive în ţară prin toate mijloacele disponibile,
inclusiv prin Internet [3, p. 228].
Pentru „vânzarea” eficientă a ţării, principala sarcină a marketingului teritorial constă în folosi-
rea acelor mijloace, instrumente şi strategii, care se utilizează în marketingul tradiţional. În market-
ingul teritorial acestea îmbracă următoarele forme:
a) propuneri (resurse şi nu atât economice, naturale, cât umane, culturale etc.) ale ţării;
b) regulile şi condiţiile care sunt propuse consumatorului intern şi extern;
c) poziţionare şi vânzare a posibilităţilor ţării;
d) formare şi promovare a imaginii ţării.
Acestea sunt scopurile principale în lucrul cu imaginea teritoriului. Reieşind din acestea, se
aleg diferite direcţii ale marketingului ţării. Vom analiza detaliat principalele etape şi direcţii ale
activităţii de promovare a imaginii ţării.
Analiza părţilor forte şi deficitare ale imaginii existente prin analiza SWOT. Analiza SWOT cos-
tituie o metodologie universală a managementului strategic. Denumirea analizei cu titlul SWOT
are câteva semnificaţii. Astfel, S semnifică „putere” (Strenght), W „slăbiciune” (Weakness), O „po-
sibilitate” (Opportunities) şi T „problemă” (Troubles). Obiectul analizei SWOT poate fi orice pro-
dus, companie, ţară, organizaţie şi chiar orice om. Aceasta reprezintă analiza aspectelor tari şi slabe
ale organizaţiei, precum şi a posibilităţilor şi provocărilor din partea mediului „S” şi „W” se referă la
condiţia internă a obiectului de cercetare, iar „O” şi „T” se referă la mediul extern al obiectului de
cercetare.
2. Alegerea momentului potrivit şi a mijloacelor eficiente pentru poziţionarea imaginii pozi-
tive a teritoriului, în baza rezultatelor obţinute în urma analizei SWOT.
3. Identificarea scopurilor şi a obiectivelor marketingului de imagine a ţării.
4. Analiza situaţiei reale şi evaluarea posibilităţii dezvoltării imaginii ţării.
5. Determinarea auditoriului ţintă.
6. Introducerea imaginii stabilite în conştiinţa societăţii globale, cu ajutorul diverselor acţi-
uni comunicative, care demonstrează deschiderea ţării pentru contacte şi care permit subiecţilor
externi să o înţeleagă mai bine şi să se convingă de avantajele pe care le posedă. Pentru aceasta
sunt folosite diferite expoziţii, iarmaroace, evenimente culturale, sportive şi de artă, conferinţe,
simpozioane etc. [4].
Marketingul ţării începe de la faptul pe cât e de cunoscută şi faimoasă ţara. Reputaţia şi recu-
noaşterea ţării este începutul procesului poziţionării generale a ţării în conştiinţa oamenilor (atât
a cetăţenilor care locuiesc în această ţară, cât şi a străinilor). În baza acestor cunoştinţe superficiale
apare o oarecare erudiţie despre ţară care permite crearea imaginii teritoriului. Erudiţia despre
ţară apare în baza cunoştinţelor oficiale (stema, imnul, drapelul, valuta naţională) şi a simbolurilor
neoficiale ale ţării.
Oamenii cunosc şi identifică mai bine drapelele care au caracteristici deosebite, memorabile,
de exemplu:
228 Teoria şi practica administrării publice

-au o anumită gamă de culori (Libia, Kazahstan, Ucraina, Germania);

-conţin imagini bine memorabile (Canada, Japonia, Liban, Barbados);
-se evidenţiază prin simboluri tradiţionale (Israel, Turcia);
-deţin semne-simboluri mari după mărime sau combinaţia acestora este cu o anumită gamă
de culori (Marea Britanie, SUA);
-posedă un design deosebit (Coreea de Sud);
-au o anumită formă (Nepal) [3, p. 219].
De asemenea, o analiza analogică poate fi efectuată în baza unei imagini vizibile a ţării,
cea a stemelor naţionale, printre care pot fi evidenţiate cele bine cunoscute şi cele ce pot fi
recunoscute cu greu (asemănătoare, cu unele deosebiri neesenţiale).
Din punctul de vedere al marketingului teritorial, cele mai de succes sunt considerate
acele drapele şi steme naţionale care conţin imagini bine înţelese şi uşor reproduse, care stâr-
nesc asociaţii puternice legate de istorie, domiciliu, resursele deosebite ale teritoriului. Aces-
tea sunt simbolurile oficiale:
-Japonia (Ţara Soarelui Răsare),
-Canada (frunza de arţar),
- Liban (cedrul libanez) [3, p. 221].
După drapel urmează imnul, însă el sună mai rar şi muzica se memorează mai puţin. Avan-
tajul imnului ar putea fi muzica cu o „istorie mare”, legată de anumite evenimente importante
cum este, de exemplu, imnul naţional francez La Marseillaise.
Un simbol oficial specific al ţării sunt banii, monedele şi bancnotele. Monedele şi banc-
notele fiecărei ţări sunt unice. Bancnotele diferitelor ţări se deosebesc după mărime, tematica
imaginii, gama de culori, tipul şi mărimea caracterului, mijloacele de apărare.
Desigur, nu trebuie să considerăm că dacă ţara dispune de un simbol mai puţin reuşit în
plan de marketing, atunci ea este mai puţin competitivă şi cunoscută. Orice simbol, chiar cel
mai dificil de recunoscut, poate să devină cunoscut dacă e folosit des. Dacă cetăţenii ţării sunt
patrioţi, în perioada sărbătorilor arborează drapelul ţării, cunosc cuvintele şi intonează imnul
ţării, poartă insigne şi embleme cu simbolurile naţionale, îmbracă costume naţionale, explică
semnificaţia stemei şi a drapelului naţional, toate acestea constituind principalul mijloc al
imaginii ţării.
Totodată, menționăm că nu doar simbolurile oficiale formează cunoştinţele omului des-
pre ţară, la aceasta contribuie şi simbolurile neoficiale sau asociaţia înrădăcinată în conştiinţa
societăţii globale, legată de istoria ţării sau, de pildă, de monumentele de arhitectură bine cu-
noscute: turnul Eiffel – Franţa, Kremlinul – Rusia, statuia Libertăţii – SUA, piramidele din Giza
– Egiptul. Cercetătorii subliniază că simbolurile naţionale neoficiale pot deveni produsele ali-
mentare, băuturile alcoolice şi răcoritoare, felurile de mâncare naţională: pizza – Italia, fondue
– Elveţia, slănina şi borş – Ucraina, sushi – Japonia, ţigările de foi – Cuba, măslinele – Grecia,
trufe – Franţa, berea – Germania, ceai-ul – India, rom-ul – Cuba. Simboluri neoficiale ale ţării
pot fi animalele, păsările, plantele, de exemplu, ursul panda – China, cangurul – Australia,
lalelele – Olanda. Asocieri puternice cu ţara pot fi stârnite de către sărbătorile naţionale, cum
este corida spaniolă. Simboluri neoficiale ale ţării sunt, de asemenea, oamenii celebri ai trecu-
tului şi prezentului. Farmecul personal al unui om, care reprezintă ţara, poate crea o atmosferă
plăcută pentru perceperea ţării în general.
Din perspectiva marketingului teritorial, cu cât mai multe trăsături şi caracteristici distinse
sunt proprii locuitorilor ţării, cu atât mai repede „apare” în memorie imaginea şi se formează
atitudinea emotivă faţă de locuitorii acestei ţări.
Produsul marketingului teritorial (al ţării) este teritoriul care are avantaje competitive
şi neajunsuri. Marketingul teritorial identifică şi, parţial, creează calităţi unice ale regiunii ca
Materiale ale conferinţei ştiinţifico-practice internaţionale 229

marfă, care pot fi utile pentru consumatori: pentru oamenii de afaceri – apropierea pieţelor
de desfacere, calificarea forţei de muncă, condiţiile pentru afaceri; pentru turişti – condiţiile
climaterice, rarităţile; pentru investitori – preţurile la imobil, condiţiile favorabile pentru in-
vestiţii.

BIBLIOGRAFIE
1. Kavaratzis M., Ashworth G.J. Place marketing: how did we get here and where are we
going? In: Journal of Place Management and Development, 2008, vol.1, no2, p.150-165.
2. Kotler Ph., Rein I., Haider D. Marketing Places: attracting investments, industry, and tou-
rism to cities, states, and nations. New-York:The Free Press, 1993. 376 p.
3. Бианкина А., Казенков О., Орехов В., Орехова Т., Яковлев С. Маркетинг территорий:
Учебное пособие для бакалавров. Москва, 2015. 269 с.
4. Володина Л. Маркетинг имиджа территории как PR-технология. В: Имидж
государства / региона в современном информационном пространстве. Материалы
симпозиума 23–24 марта 2009 г. / Отв. ред. А. Кривоносов. Санкт-Петербург: Роза мира,
2010, c. 26-31.
5. Горбатов С. Территориальный маркетинг страны. В: Политика, государство и
право. 2014. no10. http://politika.snauka.ru/2014/10/1919.