UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA BUSINESS I ADMINISTRARE, RELAII ECONOMICE
INTERNAIONALE I TURISM

MEGULETE MARIAN

BRNDINGUL DE AR: STUDIUL COMPARATIV AL

POLITICELOR DE PROMOVARE
TEZ DE LICEN
363.1 - BUSINESS I ADMINISTRARE
Autor:
___________________________

Admis la susinere

(semnatura)

ef catedr BA, REI, TURISM

Coordonator tiinific Romania,

BURLACU Natalia, dr. hab., prof.

univ.

Dr. Stiinte Economice: COSTEA Dumitru

___________________________

__________________________

(semnatura)

(semntura)
____ ________________ 2014

Coordonator tiinific: Burlacu Natalia

Dr. hab., prof. univ
___________________________
(semnatura)

Chiinu 2014

CUPRINS

ABSTRACT................................................................................... 3
ANNOTATION........................................................................................................4
LISTA ABREVIERILOR.......................................................................................5
LISTA TABELELOR..............................................................................................6
LISTA FIGURILOR...............................................................................................7
INTRODUCERE.....................................................................................................8
CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND
DE AR...............................................................................................................10
1.1. Evoluia conceptului de brand: trasaturi caracteristice.........................10
1.2. Instrumente de creare a brandului i sloganului.....................................17
1.3. Managementul brandului de ar pe exemplul Romniei......................20
CAPITOLUL II. ORGANIZAREA DE EVENIMENTE - PARTEA
INTEGRAT A PROMOVRII RII.............................................................29
2.1. Event Marketing- instrument de comunicare i promovare a
companiilor unei ri.........................................................................................29
2.1. Tehnici si tactici utilizate n promovarea brandului de ar prin event
marketing...........................................................................................................35
2.2. Importanta i avantajul participarii unei companii n cadrul unui
evenimentilor internaionale pentru consolidarea prandului de ar..........38
CONCLUZII I RECOMANDRI.....................................................................44
BIBLIOGRAFIE...................................................................................................46
DECLARAIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONINUTULUI
LUCRRII DE LICEN...................................................................................48
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A
PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN..............................................................49
FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN...................50

ABSTRACT
Megulete Marian, Brndingul de ar: studiul comparativ al politicelor de promovare,
Chiinu 2014
Scopul lucrrii const n analiza procesului brandingului de ar i managementului
acestuia.
Reieind din acest scop, au fost formulate mai multe

sarcini: Enunarea

istoricului,definiiilor i funciilor brdingului i rebrndingului, delimitarea avantajelor i

dezavantajelor brandingului, managementul brandului de ar pe exemplul Romniei, s tudierea
necesitii organizarrii de evenimente - partea integrat a promovrii rii
Structura tezei corespunde cerinelor ghidului cu privire la elaborarea i susinerea tezelor
de licen i const din introducere, dou capitole, ncheiere i bibliografie cu 33 de surse, 2
tabele i o figur expuse pe un volum total de 45 pagini.
Pe parcursul celor doua capitole am ncercat s aduc o clarificare teoretic asupra
termenilor de brand de ar, brandingar de s subliniez importana brandului de ar pentru
imaginea unei ri pe plan mondial.
n primul capitol FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND DE
AR este prezentat un aspectele generale al brandului a brandingului de ar, elaborarea
sloganului urmat de particularitile managementului brndului de ar pe exemplul Romniei.
Al doilea capitol, cu titlul ORGANIZAREA DE EVENIMENTE- PARTEA
INTEGRAT A PROMOVRII RII conine stabilirea paiilor necesari ce trebuie parcui n
planificarea evenimentelor, enumerarea tehnicilor i tacticilor

utilizate de companii n

promovarea prin event marketing i avantajul participarii lor pentru ar n cadrul unui
eveniment.
Cuvinte cheie: marketing, brand, branding, slogan, marc, imagine, ar, management,
instrument, eveniment, event marketing, etc

ANNOTATION
Megulete Marian, Country Branding: comparative study of policies to promote, Chiinu
2014
The purpose of this paper is to analyze the process of branding the country and its
management.
Based on this, several tasks were formulated: Clarification history, definitions and
functions Brading and rebranding delineation advantages and disadvantages of branding, brand
management on the example of Romania country , studying the need organizarrii event - part of
the country to promote
Thesis structure corresponds to the guidelines on the development and support of
undergraduate theses and consists of introduction, two chapters , conclusion and bibliography of
33 sources , two tables and a figure displayed on a total of 45 pages .
During the two chapters I tried to make a theoretical clarification of the terms of country
brand , brandingar to emphasize the importance of country brand image of a country in the
world.
In the first chapter "THEORETICAL ASPECTS REGARDING COUNTRY ON BRAND
" presents a general aspects of country branding brand , developing brand management slogan
peculiarities followed the example of Romania country.
The second chapter, entitled "EVENT PROMOTION - PART OF THE COUNTRY"
includes establishing the necessary steps to be DURING the event planning , enumeration
techniques and tactics used by marketing companies to promote the event and benefit their
country 's participation in an event .
Keywords: marketing, brand , branding , slogan , brand , image, land , management ,
instrument, event , event marketing, etc.

LISTA ABREVIERILOR
ATL - publicitatea tradiional,
IMM - ntreprinderi mici i mijlocii,
IT Tehnologii informaionale,
OMT - Organizatiei Mondiale a Turismului,
PR evenimente de promovare,
SUA Statele Unite ale Americii,
UE Uniunea European.

LISTA TABELELOR

Tabelul 2.1. Obiectivele comunicrii i formele posibile de eveniment pentru transpunerea

lor n practic..28
Tabelul 2.2. Clasificarea complexa a evenimentelor32

LISTA FIGURILOR
Figura 1.1. Imaginea Romniei n lume23

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei. Lucrarea de fa i propune s evidenieze importana
unui element fundamental pentru imaginea oricrei ri: brandul. n contextul globalizrii i
acreterii nivelului competiiei n lume, un brand puternic, bine administrat decompanie,
reprezint cea mai bun metod pentru obinerea de avantaj competitiv.
n ultimii ani, procesul de branding de ar a cunoscut o dezvoltare deosebit,
reprezentnd osoluie pentru creterea profitului companiilor. Brandul i comunic utilitatea,
avantajelei valoarea cu un real succes, astfel nct piaa permite s fie vndut la un pre mai
maredect produsele concurente, s ctige loialitatea clienilor, s creasc valoarea companieicu
mult peste nivelul activelor deinute i s i pstreze poziia de vrf chiar i n condiiide
recesiune economic.
Adesea, imaginea unei ri este considerat mai valoroas dect activele pe
careorganizaia le are la dispoziie. Brandul caracterizeaz toate tipurile de organizaii,
acestareprezentnd o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare, aceasta poateindividualiza:
o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare. Am
ales aceast tem deoarece am fost impresionat de amploarea i dezvoltarea pe care a cunoscut-o
n ultimii ani acest element i am decis s aprofundez cunotineledobndite n timpul facultii
despre acest subiect.
De asemenea, am dorit s realizez o abordare cuprinztoare i sistematic a procesului de
conturare i dezvoltare a brandingului, precum i al rebrandingului, sprijinindu-se pe
mecanismele i politicile demarketing. Totodat, brandul, mpreun cu procesele de creare i
revizuire ale acestuia,are o importan deosebit att la nivel microeconomic, influennd
aciunile irezultatele firmei, ct i la nivel macroeconomic.
Scopul lucrrii const n analiza procesului brandingului de ar i managementului
acestuia.
Reieind din acest scop, au fost formulate mai multe sarcini:

Enunarea istoricului,definiiilor i funciilor brdingului,

Delimitarea avantajelor i dezavantajelor brandingului,
Managementul brandului de ar pe exemplul Romniei,
Studierea necesitii organizarrii de evenimente - partea integrat a promovrii rii.
Metodologia lucrrii este bazat pe folosirea metodelor de analiz, sintez i examinare

contemporane.
Revista literaturii de specialitate. Repelul teoretic al cercetrii l constituie lucrrile
fundamentale n domeniul de studiu ale cercettorilor Romni: Banu Gh., Boier R., Florescu
8

C., Munteanu V., Patriche D., Pruteanu S. i strini: Bruhn M., Dobay K., Dubois P., Jolibert A.,
Pekar V., Pride W.M., Ferrell, O.C. i alii.
Structura tezei corespunde cerinelor ghidului cu privire la elaborarea i susinerea
tezelor de licen i const din introducere, dou capitole, ncheiere i bibliografie.
Pe parcursul celor doua capitole am ncercat s aduc o clarificare teoretic asupra
termenilor de brand de ar, brandingar de s subliniez importana brandului de ar pentru
imaginea unei ri pe plan mondial.
n primul capitol CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA
BRAND DE AR este prezentat un aspectele generale al brandului a brandingului de ar,
elaborarea sloganului urmat de particularitile managementului brndului de ar pe exemplul
Romniei.
Al doilea capitol, cu titlul ORGANIZAREA DE EVENIMENTE- PARTEA
INTEGRAT A PROMOVRII RII conine stabilirea paiilor necesari ce trebuie parcui n
planificarea evenimentelor, enumerarea tehnicilor i tacticilor

utilizate de companii n

promovarea prin event marketing i avantajul participarii lor pentru ar n cadrul unui
eveniment.
n concluzii, am evideniat importana brandului de tara pentru orice stat, precum i rolul
brandurilor n extinderea femonenului de globalizare i efectele majore a utilizrii acestuia.

CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA

BRAND DE AR
1.1. Evoluia conceptului de brand: trasaturi caracteristice
Originea cuvntului brand vine, potrivit cercettorilor, dintr-un dialect germanic vorbit
de scandinavi i britanici pn n jurul secolul al XIV-lea, avnd ntelesul de aarde, sau b
arznd(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianilor vremii dea inscripiona produsele
cu marca proprie, prin ardere. n mod asemntor, cu mai multde 4000 de ani n urm, egiptenii
utilizau marcarea turmelor n scopul evitrii furtului.
n perioada medieval, comercianii obinuiau s-i nsemneze mrfurile cudesene
simple, cunoscute drept signa mectorium, acestea avnd o dubl nsemntate: n primul rnd
erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datoritnaufragiilor,
atacurilor pirailor sau altor incidente; n al doilea rnd, aceste simbolurierau folositoare pentru
pstrarea evidenei bunurilor de ctre persoanele netiutoare decarte. Primele branduri
consemnate n emisfera vestic au fost cele Trei Cruci Latine alelui Fernando Cortez, care a
debarcat n Mexic n 1519 [4, p. 52].
Breslele meteugarilor din Europa i Japonia foloseau simboluri de producie pentru
produsele lor ca o metod de a asigura calitatea i proveniena bunurilor necorespunztoare. n
acest fel, simbolul de producie permitea conductorului unei bresle s exclud un meteugar
din breasl n cazul n care calitatea produselor sale nuse ridicau la nivelul cerut. Odat cu
Revoluia Industrial i dezvoltarea comerului, simbolul breslei s-atransformat dintr-un brand
personal ntr-un instrument legal generalizat, iar consumatoriifinali au ajuns s intre n contact
direct cu productorii din ce n ce mai puin. De aceea,n aceasta perioad au fost adoptate
numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacerei fraud.A urmat introducerea mrcii de
comer(trademark), n condiii legale. Acesta protejeaz bunurile unei companii de falsificare, de
contrafacere i de fraud i areprezentat un pas important n consolidarea importanei brandului.
Dup Al Doilea Rzboi Mondial, odat cu dezvoltarea mass-media, brandingul a intrat n
era modern, iar televiziunea i publicitatea n general a facut din branduri afaceri de milioane
sau chiar de miliarde de dolari [4, p. 53].
Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele suntformulate
ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand pentru marea mas a
oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i seadreseaz persoanelor cu
cunotine serioase de branding.
10

Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume,un
termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scopidentificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i difereniereaacestor bunuri sau
servicii de cele ale concurenilor [22, p. 100].
Brandul i construirea acestuia reprezint esena procesului de marketing. Deaceea, A.
Ries ,consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect celeale companiei sau
produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand, spunea un analist
despre programul de marketing de succes al unei companii. Definiia care se apropie cel mai
mult de ateptrile consumatorilor de la un brandul este:
Un brand este o promisiune, o idee mrea i ateptrile din minteafiecrui consumator
cu privire la un produs, serviciu sau companie . Serviciile i produsele odat identificate
transmit o garanie pentru calitate. De aceea, cea maiimportant trstur a unui brand este
apropierea de public, de consumator. Acesta trebuie s-i ofere clientului siguran, ncredere i
cel mai important, calitate [19, p. 41].
Aadar, un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i
nendeplinit, omisiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor consumatorilor.
Brandul i brandingul erau n trecut instrumentele marilor companii, care aveauclieni
importani, ns n prezent orice afacere contientizeaz importana brandului,ajungndu-se pn
la ideea de brand personal. Cel care a iniiat aceast idee a fost TomPeters, un guru al
managementului, care a provocat lumea s-i creeze propriul brand. Brandul nu este o proprietate
a companiei, el este o parte integrant a acesteia;brandul afecteaz i este afectat de politicile,
activitile, stuctura, cultura i istoriaorganizaiei. Strategia de dezvoltare a organizaiei are efect
direct asupra brandului, la fel cum brandul influeneaz decisiv rezultatele organizaiei, n
funcie de eficiena cu caretransform obiectivele organizaiei n experiene plcute pentru
consumatori.
Definirea conceptului de brand ntr-un mod complet este foarte dificil. Branduleste un
concept cu o complexitate deosebit, cu un anumit grad de abstractizare care facedificil
nelegerea semnificaiilor acestuia de ctre consumatori. De aceea, Cretu [9, p. 67] a definit
brandul prin ceea ce NU este acesta, lsnd un grad mai mare de libertate isubiectivism n
nelegerea noiunii de brand:
Brndul NU este un logo
Brndul NU este manulal de identitate
Brndul nu este un produs sau serviciu
Brndul NU este un o etichet sau ambalaj
Brndul NU este un accesoriu al business-ului
11

Brndul NU este o mod sau o tendi a ei

Brndul NU este un process de fabricaie
Brndul NU este un slogan sau un nume
Brandul reprezint valoarea i importana pe care clienii le-o acord produselor -i aici
nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari - i nu o proprietate a
organizaiei. Forma fizic a brandului, marca, reprezint proprietateaorganizaiei i este
nregistrat legal n cadrul autoritilor specializate din fiecare ar [9, p. 68].
Brandurile sunt dificil de difereniat pe baza caracteristicilor lor i a produselor pecare le
reprezint. O metod de difereniere o reprezint legatura brandului cu ocaracteristic sau un set
de caracteristici care nu formeaz produsul nsui, ocaracterisitc extrinsec. R. Riezebos
denumete aceast caracteristic sau atribut cafiind brandul. Aadar, brandul este orice semn care
este capabil s deosebeasc bunurile sau seviciile unei companii de celelalte bunuri sau servicii
de pe pia. De asemenea, Rik Riezebos pune accent i pe semn i deosebire. Motivul pentru care
brandurile au devenit foarte imprtante este acela cbrandurile puternice construiesc marile
afaceri i asigur companiilor succesul pe pia.Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai
greu de identificat, pe msur cecompetiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea
devine imperativ. i celmai bun mod de difereniere este un brand. Misiunea de baz a
brandului este s diferenieze: compania, produsul sauserviciul de ceilalti din mulime, n
condiiile n care membrii respectivei mulimi suntasemntori. Diferenierea se bazeaz pe
conceptul de singularitate, care creeaz nmintea unui potenial client percepia c pe pia nu
exist un produs asemntor produsului tu [14, p. 101].
Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i pstra pe
cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte laideea de for,
notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un instrument social de care dispune
organizaia, prin intermediul cruia mprtete publiculuiinformaii, obiective, convingeri.
Principalele trsturi ale unui brand sunt urmatoarele:
Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru aexemplifica,
Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit,durabil, performant, rapid
.a.m.d. [31] .
Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia
nucumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute.
Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i
seaseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctre productor.

12

Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi proprii n
jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale alemediului n care a fost creat
i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint culturagerman: eficien, organizare, calitate)
Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii de persoane,
de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti a brandului respectiv (Ex: Un
Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizaii).
Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr iutilizeaz acel
produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducndun Mercedes, nsa e normal ca
la volan s se afle cineva trecut de prima tineree).Totodat, consumatorii sunt cei care respect
valorile, cultura i personalitateaunui brand.
Un brand puternic are de nfruntat numeroase provocri pe pia, deoarece dezvoltarea
strategiilor de branding i rebranding a crescut n complexitate i n eficienn ultimele decenii.
Astfel, misiunea brandbuiler-ilor devine din ce n ce mai dificil, iar unul din puinele elemente
care pot uura procesul de branding este tipul produsuluiasupra cruia se construiete brandul
[22, p. 100].
Pe msura ce produsul devine intangibil, brandulacelui produs devine mai greu de
construit i ofer o garanie mai mic a reuitei. n acestfel, brandurile de produs sunt cele mai
simple branduri; urmeaz brandurile produselor dedimensiuni mari sau valoare mare: case,
terenuri, maini i alte produse de lux; n captulsuperior al acestei clasificrii stau brandurile de
servicii.
1. Brandurile de produs se refer la bunuri de larg consum: alimente, produse
dengrijire personal sau mbrcminte - i sunt caracterizate prin costuri reduse-deoarece se
adreseaz unor nevoi elementare ale consumatorilor, printangibilitate, prin usurina i frecvena
ridicat cu care sunt achiziionate produsele.
2. Brandurile produselor de dimensiuni i valoare mare se refer la case, terenurimaini
i produse de lux, iar caracteristicile care le difereniaz de cele din prima categorie sunt
costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care ducela decizii de cumprare luate cu
mult mai mult atenie.
3.Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foartegreu
sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce ndiscuie ideea de ncredere
ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie sse concentreze pe a fi relevante, trebuie s
descopere nevoile i ateptrile tuturor clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat,
serviciile, spre deosebire de produse, sunt livrate direct consumatorului [22, p. 101].
Ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afarde cteva cliee cum ar
fi <brandul de produs este despre produs, pe cnd brandul deservicii este despre oameni>, nu
13

prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea,spre exemplu, nu este un vector principal
de construcie i management al brandului deservicii (precum n cazul brandului de produs).
C este mult mai complex i mai greu decontrolat construcia i managementul unui
brand de servicii dect a unuia de produs. ic ceea ce tim din marketingul clasic - s spunem,
are puin relevan pentru marketingul serviciilor.
n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandulreprezint pentru
productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i lamodalitti de obinere a
avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de rolurieseniale pentru existena
companiei:
1)Un brand identific productorul i/sau vnztorul
2)Un brand protejeaz att productorul, ct i consumatorul n faa competitorilor i a
tentativelor de falsificare.
3)Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare
4)Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de celea semntoare
5)Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vor dovedi
ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali confer productorului un suport pentru
realizarea de programe de marketing eficiente.
6)Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fieasociate
acelui brand.
7)Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic,ncurajnd
dezvoltarea profesional a angajailor.
Semnificaia principal a unui brand de succes este ncrederea cu care estecreditat de
consumatori. Satisfacia primit n schimbul achiziiei unui bun sau serviciueste principala
motivaie n decizia de cumprare. Exist 3 factori care redau ncredereaconsumatorului ntr-un
brand [6, p. 78]:
-Imagine (expunere public);
-Fiabilitate;
-Satisfacie;
Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai marei o
prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd unefect pozitiv i
asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia.
Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit pentru
diferenierea ntre produsele similare.
Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor petermen lung,
influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului.
14

n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, odenumire

comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le
furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atributecaracteristice, avantaje i
servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii.
Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att. Cele mai durabile semnificaii
ale unui brand sunt valorile pe care le invoc,alturi de cultur i personalitate. Aceste trei
dimensiuni definesc nsi esena unui brand.Chiar dac organizaiile investesc milioane de
dolari n campanii de comunicareale brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic
la nivelul asteptrilor,daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului [5, p. 80].
Brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand, n special
prinintermediul publicitii. Brandingului i trebuie acordat o atenie foarte mare , trebuiegndit
minuios pentru c rezultatul brandingului , brandul n sine , este prima i poate principala
metod de comunicare i interacionare cu potenialii clieni.

Brandul realizeaz o relaia

comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc strnete mndria,

recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativrealizat de ctre aceasta [7, p.
82].
n jurul unui brand se ese un sistem complex de legturi ce contribuie lacomunicarea
valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd dela un logo i un
slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile comunicaionale prin care acesta este
comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online,
postere, cataloage, coresponden direct.
Transformarea pieei produselor, orientarea sa spre satisfacia clientului, a condusspre
mutaii majore i n comunicarea prin branding. Dac la nceputul economiei de pia romneti
era suficient s dai un nume propriului produs i apoi s-l nregistrezi camarc, astzi, datorit
comunicrii globale i internaionalizrii pieelor, branding-ulnecesit o munc de cercetare
extrem de laborioas. Comunicarea prin Internet vine scomplice i mai mult ecuaia.
Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate,audiovizualul intervenind n brandul online ntr-o form de comunicare extrem deconcentrat. Aici, imaginea, sunetul i culoarea sunt
cele ce fac regulile jocului pe piee. Puterea unui brand st n ceea ce consumatorii cunosc,
simt, vd i aud despre un brand ca rezultat al experienei lor de-a lungul timpului.Comunicarea
prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategiiintegrate la nivelul ntregii companii.
Cei zece pai importani, identificai de A. Cheinic,n brand-management i pe care comunicarea
corporativ ar trebui s-i aib n vedere,conduc spre realizarea unui sistem comunicaional
integrat. Aici un rol important revineimplementrii programelor de marketing n companie, n

15

aa fel nct, analiza feed-back-ului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de
aceasta din urm [9, p. 107].
Cei zece pai n brand management ar fi
-dezvoltarea comunicrii corporative : istoricul i evoluia firmei; obiectivele manageriale
i marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt i lung;
-analiza concurenei : poziionarea produsului pe pia i locul su n raport cu
celesimilare ale concurenei; lista valorilor ce caracterizeaz produsul firmei isegmentul de pia
cruia ne adresm;
-comunicarea cu mediul extern : dezvoltarea comunicrii cu clienii, importana brandului
n rndul diferitelor categorii de populaie;
-dezvoltarea strategiei de branding : analiza detaliat a impactului comunicaionalal
produsului n cadrul pieei i al firmei;
-integrarea produsului prin branding pe pia : comunicarea poziiei brandului pe pia,
dezvoltarea relaiilor cu publicul; obinerea ataamentului, loialitiiangajailor n susinerea
strategiei firmei;
-dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zis astrategiei
de branding prin integrare a acesteia n departamentele de marketing icomercial al firmei;
notorietii sale concomitent cu strategia de crestere avanzarilor
-executarea

unui

brand

creative

asigur

dezvoltarea

mrcii

produsului,

cretereanotorietatii sale concomitent cu cresterea vanzarilor.

-continuitatea strategiei de branding n firm : ansamblul eforturilor comunicaionale
prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coeren,unitate i continuitate;
extinderea sloganului / mesajului comunicaional al brandului la nivelul campaniilor
promoionale, de-a lungul ntregii game de produse.
Putem observa c pn la crearea propriu-zis a unui brand, orice companietrebuie s
treac printr-o succesiune de etape eseniale pentru asigurarea succesului pe pia a brandului
nou creat. Un element important l constituie pregtirea pentru intrarea pe pia a brandului. n
acest sens, compania are obligaia s-i dezvolte comunicarea,att cea intern ct i cea extern,
s cerceteze piaa i concurena pentru a putea ntocmimai trziu o strategie competitiv de
branding. Abia dup parcurgerea acestor pai, brandul poate aprea pe pia i se poatedezvolta,
prin publicitate, obinnd creterea vnzrilor i o poziie de pia ct mai bun.nsa acesta nu
este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie scontinue ntrirea
brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleas, prin perfecionarea acesteia i printr-o
comunicare ct mai eficient, n special prin obinereaunui feedback ct mai eficient din partea
clienilor [9, p. 109].
16

1.2. Instrumente de creare a brandului i sloganului

Fenomen ct se poate de natural, diferenierea prin identificare este unul dintre motoarele
sociale care a dat natere de-a lungul timpului la comuniti, partide politice, ri sau brnduri de
produse.
Brandul de ar implic o strategie, o modalitate de a planifica, e ceea ce ar trebui
politicienii s fac e aura pozitiv a unei organizaii. Se vorbete despre dezvoltare economic,
infrastructur, educaie, politic. Daca toate sunt prezente, atunci produsul e bun, dar tot nu e de
ajuns. Oamenii trebuie s tie despre acest produs, s cread n el i teoria s se confirme in
practic.[22, p. 56]
Un brand de ar trebuie s rspund la dou obiective majore:

s creeze o imagine unitar i atractiv pentru exterior (turiti oameni de afaceri,

investitori etc.) i

s permit un proces de terapie social, asanare moral i dezvoltare spiritual, prin

crearea unui traseu psihosocial prin care naiunea respectiv s se regseasc (acest traseu
sa conine un punct de plecare reprezentativ, precum i o promisiune sau o viziune de tip
expectativ care s fie, n aceeai msur, ateptat i acceptat de ctre membri naiei.
Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru

piat. Identificarea unui nume pentru un brand a devenit att de important, nct unele agentii
nu se ocupa dect cu asa ceva. Unele nume au derivat din denumirea companiei n timp ce altele
au fost inventate de ctre ageniile de publicitate sau chiar de ctre proprietarul brandului
cteodat, chiar de ctre directorul general. Un nume bine ales poate aduce succes, dar, pe de
alt parte dac compania nu are rezultate bune, atunci nici mcar cel mai ,, bun nume nu poate
salva compania de un esec. Numele este doar o parte a identittii brandului [14, p. 45].
Logoul este un simbol vizual pe care un brand sau o companie l folosesc pentru a
se identifica n fata consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvnt. n
al doilea caz este vorba de un logotip. Cele mai multe logotipuri au o component lingvistic si
una plastic. Logotipurile reduse la a doua component nu exist. Orict de simplu ar fi desenul
ales de o firm, aceasta nu-si va putea crea si impune doar prin el o identitate. Adesea
logotipurile au si sloganuri.[14, p. 50]
Sloganul sau Tag line-ul este ,,o propozitie scurt folosit mpreun cu un brand sau un
logo. Un slogan se modifica de-a lungul timpului atunci cnd se initiaz o nou campanie, cnd
se angajeaz o nou agenie de publicitate sau cnd sloganul si-a ndeplinit menirea si nu mai are
17

niciun rost s fie folosit n continuare. Uneori, unele slogane se ntipresc n mintea
consumatorilor si chiar ajung s fac parte din subcultur. n situatiile ,,cnd oamenii ajung s
citeze un slogan, dar nu pot numi brandul, cel mai bine este s se renune la acel slogan.
Paleta de culori. Fiecare culoare are o anumit semnificaie care variaz n funcie de
cultur (albul este funerar n Orient, dar simbol al fericirii mariajului n Occident etc.). Fiecare
culoare printr-un efect de sinestezie provoac o anumit percepie de calitate, lejeritate, for,
prestigiu, feminitate sau masculinitate. Studiile de specialitate au demonstrat c alegerea unei
anumite culori pentru ambalaj influeneaz percepia asupra calitilor produsului. De exemplu
aceeai crem de fa a fost perceput diferit atunci cnd a fost ambalat ntr-un recipient roz fa
de un recipient albastru (prima a fost considerat delicat, cea de a doua mai dur cnd era vorba
de fapt de acelai produs cosmetic). Fiecrei culori i se asociaz o valoare particular.
n funcie de sex preferinele sunt urmtoarele: la femei albastrul i roul, la brbai
albastrul i verdele. Tinerii prefer culorile strlucitoare, roul i galbenul, iar persoanele mai n
vrst tentele blnde, culorile nchise i de o mai slab intensitate. Persoanele nu foarte cultivate
au predileie pentru culorile vii, precum roul i portocaliul; persoanele cu un nivel social i
cultural ridicat prefer culorile mai reci, tentele dulci i nuanele. Un brand este suficient de
puternic pentru a putea fi identificat numai dup culoare? O singur culoare ajut la identificarea
brandului, la diferentierea produsului pe piat. (de exemplu firma Orange) Culoarea n sine este
de asemenea un element al identitatii care face diferenta pe piat. Un brand ar trebuie s
foloseasc o culoare care s fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai si [22, p.
56].
Importana brandului
- Un produs este creat ntr-o fabric; un brand este cumprat de ctre consumatori.
- Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic.
- Un produs poate s se nvecheasc rapid; un brand de succes nu are vrst.
Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsul sau
serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, in multimea respectiva
membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care
creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pe piata nu exista un produs asemanator
produsului tau.
ntre brand i marc exist diferene ele avnd semnificaii diferite. Aa cum preciza A.
Bogdan chiar i n limba englez se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark i brand).
Astfel, marca (trademark) - nregistrat sau nu - este semnul unic care difereniaz oferta unui
comerciant de a celorlali. Cu respectarea unor condiii minime i cu plata unei sume relativ
modeste, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de alt
18

parte, brand-ul este (ntr-una din posibilele lui definiii) totalitatea legturilor fizice i emoionale
create ntre un produs de notorietate i actuali/poteniali consumatori, public. n limbaj tehnic,
brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan.
Brand-ul face ca vnzarea s fie mai uoar, pentru c consumatorii cumpr de la
firmele pe care le tiu i le plac, de la firmele n care au ncredere [23, p. 45].
Realizarea unui Slogan atragator
Un slogan este de asemenea important pentru marca. La fel cum ai facut pentru logo-ul tau,
fa-i timp sa-i creezi un slogan. Permanenta face sloganul tau eficient pentru ca clientii devin
familiari cu el. O schimbare a sloganului poate afecta negativ compania sau firma ta, prin
confuzia clientilor.
Cand ai in vedere un slogan pentru firma ta, tine cont de obiectivele din mintea ta.
Sloganurile trebuie sa fie scurte si atragatoare ceva ce este usor de tinut minte, de aceea cele
mai multe dintre ele sunt distractive. Sloganul tau trebuie sa reprezinte un simt pozitiv despre
afacerea ta. Gandeste-te ce este diferit la firma ta fata de ceilalti competitori. Pentru ca vrei
ca sloganul tau sa fie actual, gandeste-te la orientarile actuale si la noile atitudini pe piata.
Plaseaza-ti sloganul peste tot. Sa ai in vedere sa pui pe hartiile firmei si pe cartile de
vizita/afaceri, impreuna cu logo-ul tau. Daca decizi sa folosesti panouri sau afisiere de
publicitate, prezenta sloganului tau este esential. Reclamele la televizor si radio-uri trebuie sa
infatiseze aceleasi gen de simt ca si sloganul tau, daca este serios sau hazliu, etc. Foloseste
ce este valabil la tine dar fi compatibil cu simtul general al produselor tale, site web si marca.
Rolul sloganului este de a sustine partea vizuala (grafica) a identitatii, astfel incat, impreuna
sa rezulte un intreg ce are ca scop atentionarea publicului asupra companiei, intelegerea
mesajului

transmis,

retinerea

acestuia

si

diferentierea

fa

de

concurenti.

Sloganul unei companii, are ca principal rol sa comunice ceea ce americanii numesc
competitive advantage. Adica sa transmita cu ce esti tu, compania, diferita de ceilalti
concurenti. De ce te-ar alege pe tine si nu pe altii? Un exemplu de slogan destept este cel al
celebrului lant de librarii Barnes & Nobles: if we dont have your book, nobody does. Spune
cu ce sunt ei diferiti, e o declaratie puternica si, zic eu, convingatoare (daca au curajul sa spuna
asta, probabil ca asa e) [13, p. 70].
Funciile sloganului sunt:
1. sa atraga atentia destinatarului;
2. sa-l frapeze facandu-l sa memoreze ideea;
3. sa evoce mesajul in forma concentrata.
19

Conditii pe care trebuie s le indeplineasca sloganul:

- Sa fie memorabil;
- Sa evoce numele de marca al produsului (al firmei, al destinatiei turistice);
- Sa includa un beneficiu cheie al acestuia;
- Sa diferentieze numele de marca;
- Sa induca atitudini pozitive cu privire la marca;
- Sa reflecte personalitatea marcii;
- Sa fie strategic;
- Sa poata fi folosit in forme variate in campania publicitara;
- Sa fie competititiv;
- Sa fie original;
- Sa fie simplu;
- Sa fie placut;
- Sa fie credibil;
- Sa fie de ajutor in comanda produsului.
1.3. Managementul brandului de ar pe exemplul Romniei
Managementul brandului de ar este o sarcin complex, pentru c el trebuie s
promoveze - dac este nevoie chiar agresiv - n exterior n primul rnd, dar i n interior, o alt
imagine a Romniei, altfel de cum era ea cunoscut i perceput pn n momentul de fa:
corupie, instabilitate politic, srcie, copii cu disabiliti, copiii strzii...
Pentru c, n ciuda problemelor reale pe care le are, exist i o altfel de Romnie, pentru
c Romnia nseamn i altceva: Delta Dunrii, Litoralul Mrii Negre, mnstirile din Bucovina,
copiii inteligeni medaliai la olimpiade internaionale, Hagi, Nadia. [15, p. 45].
Sunt cteva exemple faimoase, precum Spania i India.
Spania era pe "lista neagr" a Europei dup regimul dictatorial a lui Franco. n civa ani,
a ajuns cea mai important atracie turistic. Spaniolii nu s-au oprit ns la turism.
Cinematografia spaniol a devenit n ultimii 6-7 ani un vector de brand.
Cnd zici Spania, zici vacane, soare, mare, distracie, Barcelona... i, mai nou,
specialitii i criticii de film spun cinematografie.
India este de asemenea un proces interesant de rebranding. Dintr-o ar srac, a ajuns s
fie perceput ca o ar a minilor detepte o industrie n care s-a investit mult. Problema
romnilor este c au contribuit la crearea unei imagini negative, care ii caracterizeaz.
20

Poate c s-a scris mult prea mult despre aspectele negative i, n acest caz, este necesar un
rebranding, dar unul pozitiv. Campaniile de imagine vor trebui s porneasc de la date concrete,
pe baza crora s fie elaborate, dup exemplele existente n Occident, unele strategii, care s aib
n vedere obiective clare pentru obinerea imaginii dorite.
Brandul de ar reprezint de fapt imaginea "vandabil" a Romniei i are n vedere
trsturile care ne caracterizeaz, valorile la care ne raportm i pe care le promovm.
Aceast imagine poate i trebuie s fie o surs aductoare de profit, dac managementul
brandului se face cu profesionalism i are n vedere publicul int, canalele de distribuie,
mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptm i orizontul de timp
n care trebuie s ne atingem obiectivele stabilite.
Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o data, dorinta
oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe cea pe care o arata cu degetul politicienii
si presa italiana. Drept pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu
declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne lauda in strainatate cu sportivii
si cultura. Seful Agentiei s-a resemnat insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat. Un alt
minister se incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor pentru
Romania. Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului
si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa,
momentan, proiectul lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se
gindesc cum sa o puna in aplicare [29].
Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile pot deveni
branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si interesul oficialilor, desi despre imaginea
nationala s-a vorbit cu mult inainte. Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei
multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la rezultate foarte mici. Ele au
cheltuit milioane de euro pentru a cumpara spatii la televiziuni in mod inutil, avertiza expertul,
iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in Romania.
In decembrie 89 a fost primul rebranding recent de tara: intii gaura, apoi fara
stema, un nou nume, Republica Romania, un nou imn, pune inceputul brandingului de tara
la locul lui Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising. Zece ani mai tirziu,
producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001,
Fabricat in Romania voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au
contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau
chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.
Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare Eterna si
fascinanta Romanie a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului
21

Turismului, Romania mereu surprinzatoare, realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7

milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei de
consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): Simply
Surprising nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori. Prin urmare, Ministerul
IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie
pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013.
Compania care se va ocupa de noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor.
Intrebati in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in continuare, oficialii ministerului
au spus ca au aflat din studii ca Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si
deci dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate. Ce implica, de fapt, aceste
cuvinte? Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea
acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale,
de marketing, politice etc.) este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor
comunitare pentru turism, din cadrul ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase
ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar
sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta,
SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce priveste
campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: Pina in prezent, Romania a
avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala
alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica [28].
Estimat la costuri de zece milioane de euro si cu un interval de trei ani pentru a deveni
functional, brandul Romania a absorbit pina acum 200.000 de euro, cu rezultate departe de
planurile initiale. Banii s-au dus pe citeva studii asupra perceptiei romanilor
Este evident c, ara noastr se afl ntr-o stare de derut general. Astfel, n opinia mea
trebuie s descoperim prile bune, difereniatore. Din interior, noi trebuie s o cunoatem, s-i
vedem potenialul, s o descriem i s o promovm.
Romnia trebuie s se debaraseze de acel laissez-faire prin care ara este asociat
inevitabil cu eternele i fascinantele cliee. Romnia ar trebui s aib curajul s se alture
brandwagonului, adic acelui grup de ri care i asum i i promoveaz n mod contient i
coerent imaginea de ar, unii cred c Romnia ar trebui s mareze pe ideea de mister, pentru c
a fi exotic este mai bine dect a fi plictisitor. ns, aceast continu aur de necunoscut, mister
i nebuloas poate s aib efectul invers.

22

Romnia dispune de un potenial turistic bogat i variat, dar regimul comunist, apoi
perioada postdecembrist nsoit de lipsa de preocupare privind modernizarea i diversificarea
produselor oferite i dezvoltrii infrastructurii, nu au fcut posibil exploatarea acestui palier de
care dispunem fr strategii de comunicare, branding sau alte instrumente. Totui, odat cu
integrarea n UE i dezvoltarea noast lent, avem oportunitatea rectigrii poziiei pe care ara
noastr a avut-o n turismul mondial i european. Aadar, realizarea unui brand de ar i unui
brand turistic devine o prioritate a politicilor i strategiilor sectoriale.Competitivitatea i ratingul
unei ri sunt influenate de imaginea acesteia, iar brandul rii depinde de aspecte precum,
geografia, cultura, economia, oamenii, produsele, de mass media intern i extern i implicarea
n realizarea acestei strategii. Astfel, este necesar s nelegem c, exist o competiie puternic la
nivel global pentru atragerea investiiilor strine, iar n aceast competiie nu este vorba de
sentimente sau afiniti atunci cnd vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor
afaceri. Decizia de a plasa capitaluri n Romnia de ctre investitorii strini nu depinde de
numrul de reclame publicate de diferite publicaii de renume din lume, ci, mai ales, de
credibilitatea climatului de afaceri din Romnia: sigurana plasamentelor lor, implicarea ct mai
redus a statului n economie i n mediul de afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate ct
mai redus, bariere de intrare i ieire ct mai reduse. Dup ce aceste aspecte vor fi realizate, este
necesar creterea vizibilitii rii.

23

Figura 1.1. Imaginea Romniei n lume [31]

Pentru o ar cu o imagine nefavorabil la nivel internaional este de dou ori mai greu s
intre n competiia internaional. Dar, orice avantaj competitiv pe care l are ara poate fi utilizat
pentru poziionarea rii pe harta regional sau mondial, innd cont c o bun reputaie se
construiete pe baza aciunilor i comportamentului rii respective. n cazul Romniei, imaginea
rii este esenial pentru activitatea internaional i, n acelai timp, comportamentul rii este
esenial pentru crearea imaginii sale la nivel internaional. Brandul Romniei ar trebui susinut,
n primul rnd, de mai multe branduri puternice interne, iar o bun reputaie a serviciilor i
bunurilor romneti poate fi atins doar dac se schimb valorile societii i crete
competitivitate, afirm guvernatorul Bancii nationale, Mugur Isrescu. [27]
Lipsa de implicare n propria construcie a brandului de ar permite celorlalte ri s
creeze imaginea pe baza unor informaii trunchiate. Bineneles, n cazul Romniei, aceast
activitate de branding pentru ar nseamn un efort mai mare, deoarece istoria nu ne este de
mare ajutor.
Eforturile de promovare ale Romniei s-au fcut haotic, necontrolat i necoordonat, fr
o colaborare ntre instituii, aciuni de relaii publice, diplomaie public, mecanisme i structuri
de coordonare cu putere de decizie, susinute politic (n principal de Preedintele rii) i cu
implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele societii.
Nu este suficient s constatm cu toii c Romnia este asociat n mod defavorabil
numai cu Dracula, Ceauescu, rromii i comunismul. Nu este suficient s acuzi i s spui c
Romnia are o imagine de ar negativ sau necristalizat. Trebuie ptruns la un nivel mai
profund. Este adevrat, multe aspecte ale unui brand de ar nu pot fi controlate. ara este un
produs mult mai complex dect detergenii, de exemplu, iar procesul de atribuire a unei
semnificaii coerente acestui produs este multilateral i greu de realizat. [27]
Nevoia unui brand vine i din dezvoltarea pe care a avut-o ara noastr n ultimii ani.
ntr-adevr lent i nedefinit, dar strinii pot s circule pe micile noastre autostrzi, oraele au
locuri care pot s fie vizitate, iar turismul rural este din ce n ce mai dezvoltat.
Romania se schimba, ns nu i percepia asupra acestei ri i mai degrab s-a fcut
ceva pentru Romnia, dect au fcut romanii pentru ei nsi. Romnia poate avea un brand
24

naional, iar Dacia Logan este o bun bucat din acesta, deoarece exist puine ri din estul
Europei care au branduri cu o prestan la fel de bun. Concentrarea pe aspecte pozitive i pe
realizrile rii din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate de a ridica spiritul
poporului i ncrederea n el nsui, astfel nct un astfel de spirit s continue la o imagine de ar
pozitiv.
ns este nevoie de voin, de un guvern care s lucreze mpreun, de cineva din cadrul
lui care s se ocupe special de brandingul rii. Sectorul de stat trebuie s lucreze cu cel privat,
iar autoritile trebuie s comunice cu cineva care a mai fcut asta, care nelege procesul i care
tie ce s fac.
ara noastr nu are o imagine clar , deoarece n unele locuri suntem cunoscui doar prin
prisma unor personaliti sau stereotipuri, ntr-altele nu suntem cunoscui, iar acest lucru este un
avantaj pentru noi, pentru c avem posibilitatea s ne construim o imagine, aa cum este ea i
cum ne dorim.
Avem o serie de branduri care s-au dezvoltat n sau din aceast ar, fr ajutorul ei,
dar susinerea lor i din partea unui stat cu un brand sustenabil le-ar aduce plus valoare. Mugur
Isrescu, este de prere c Romnia ca atare are nevoie de un brand, se vorbete de un brand,
dar ca s ai un brand de ara trebuie s ai in interior mai multe nume puternice, mai multe
branduri. Cred c cea mai bun corelaie ntre un brand i o bun reputaie e legat de ceea ce
promovm competitivitate, care este lozinca sub care trebuie s ne dezvoltm n perioada
urmtoare, n urmtorii zece ani. Credem c urmtorii zece ani trebuie sa fie dominai de acest
cuvnt: competitivitate. [28]
Conform unui studiu Brand Academy, efectuat n 2005, privind cele mai rspndite
branduri romaneti pe Internet, marca BitDefender aparinnd companiei romaneti SOFTWIN
s-a clasat pe primul loc n acest top. Cu peste 654.000 de referin e, BitDefender conduce la o
distan considerabil de ocupantul locului II, Dacia, care a nregistrat numai 345.000 de
referine.[ 27]
Structura pe categorii a acestui top relev faptul c economia este domeniul care conduce
n procesul de generare a celor mai puternice branduri romneti, urmat relativ aproape de
cultur i contrar ateptrilor de sport cu doar 12% din rezultatele totale. ns, n vreme ce
economia este reprezentat de branduri relativ tinere, n plin afirmare, cultura este dominat de
figurile titanice ale culturii romneti aparinnd ultimelor dou secole. n consecin, realizatorii
25

studiului consider c urmtorii ani vor genera, probabil, o adncire a diferenelor dintre cele
dou domenii n favoarea economiei.
Studiul s-a bazat pe o cercetare cantitativ, msurnd i comparnd rezultatele cutrilor
pe Internet a peste 150 de branduri romneti, fr a fi exclus nici un domeniu important de
activitate. Principalele instrumente de cercetare au fost reprezentate de cele trei mari motoare de
cutare: Google, Yahoo i MSN Search [32].
De asemenea, n 2012 s-au dat publicitii rezultatele celei de-a treia ediii a studiului
Brand.ro, realizat de compania de cercetare Unlock Market Research pentru revista Biz, un
studiu care-i propune identificarea celor mai puternice branduri romneti. Ca i la primele
ediii, pe primul loc s-a clasat Borsec, urmat de Gerovital i Dorna,Poiana, Plafar,Cristim,
Kandia, Napolact, Fares.
Aceste branduri, nu numai c nu au fost susinute de brandul de ar, dar au preluat
responsabilitatea acestuia. Sunt branduri comerciale romneti exportate n lumea ntreag, dar
i persoane, artiti care endoresaz pozitiv aceast ar. Studeni, IT-iti, sportivi, artiti precum
INNA aduc un plus de imagine rii noastre. Acestea ntresc ideea c avem de ce i cu ce s
construim brandul Romniei.
ara noastr are multe aspecte pozitive de vndut. Avem nevoie de un brand de ar,
deoarece suntem altfel. Istoricul Lucian Boia, n cartea sa De ce este Romnia altfel, spune c
Modul extravagant n care s-a derulat psihodrama politic din vara anului 2012 a lsat impresia
c ara e defect. Desigur, cei care privesc din afar sunt mai impresionai dect romnii,
obinuii ct de ct cu ei inii, dar pn i printre romni exasperarea crete. Ceva nu merge n
Romania, i nu doar de sus, n clasa politic. i nu doar de ieri, de alaltieri. S fie un blestem?
Nu, e doar o istorie. Dar poate c nseamn acelai lucru. Acest altfel, poate s fie brandul
nostru, ceea ce cutm i ceea ce avem, imaginea real pe care s se construiasc strategia de
branding.
Brandingul se ocup cu crearea i meninerea ncrederii i ca atare el nseamn nainte de
toate respectarea deplin a promisiunilor. Wally Olins susine c cele mai bune i mai de succes
brandinguri sunt cele perfect coerente: n calitate de client, furnizor, acionar sau angajat, de
fiecare dat cnd intri n contact cu un brand coerent l percepi la fel. Cele mai bune branduri au
o consecven construit i susinut de oameni din interiorul organizaiei care sunt complet
familiarizai cu tot ceea ce reprezint brandul. [30]
26

Realizarea brandului de ar este o chestiune serioas, strategic, care implic toi

cetenii de la Preedinte pan la tnrul fermier. Toate acestea pentru a ne pune n valoare,
deoarece avem cu ce. Majoritatea strinilor care vin pe meleagurile noastre se-ndrgostesc de
acel ceva pe care trebuie s-l nelegem i noi i s-l promovm, nu se mai satur de locurile
frumoase, de oamenii i de buntile tradiionale.
Nevoia unui brand vine i pentru a ne opri s distrugem i/ sau s vindem ce avem,
pentru nite interese care nu sunt nici mcar naionale. S avem un plan contientizat la nivel
naional, pe termen lung pentru generaiile viitoare, pentru viitorul nostru ca popor, deoarece noi
romnii ne-am obinuit s gndim pe termen scurt i s ateptm poman de la alii. Imaginea
Romniei nu o putem repara dect noi, romnii. Nimeni nu are nici un interes s se ocupe de
brandul nostru de ar.
Pornind de la aceast metafor epistemologic, Imaginile sunt cheia care ne permite s
modificm att lumea, ct i reprezentrile noastre cele mai nalte despre ea, pe care traiul de zi
cu zi o certific, deoarece trim ntr-o lume a imaginilor, televiziune, Facebook, dar i a
aparenelor, ne ntrim convingerea c brandul este un must pentru Romnia.
Cel mai mare avantaj al unui brand puternic const n creterea veniturilor. n mediul de
afaceri, pentru produse, companii i servicii, brandul a adus valoare i profituri imense. La fel
este i n cazul rilor. Care sunt mizele unui proiect de branding de ar? Miza este una singur:
banii. i din ea pleac toate celelalte: politica: statul este bine vzut, conteaz n ochii celor
puternici; cultura: produsele culturale se diversific, scriitorii sunt tradui i promovai, istoria
ncepe s prezinte interes pentru strini; sportul: exist resurse pentru a descoperi i crete
talentele; educaia: sistemul de nvmnt, odat finanat cum trebuie, ncepe s produc elite
intelectuale; i societatea n ansamblul ei se nsntoete, se dezvolt, nflorete
Avem, nevoie de un brand de ar, pentru noi, nu pentru c ceilali au. Avem nevoie de
acesta pentru c noi, romanii am ateptat mereu s ne ofere alii, iar noi s stm s ateptm, iar
acum lumea este preocupat de problemele ei, iar pe noi ne privete ca pe o povar. Avem nevoie
de brand de ar pentru a ne cunoate mai bine, pentru c suntem i pentru c avem de ce i cu
ce s ne promovm. Pe lng turism, materii prime, branduri, oameni inteligeni i frumoi,
avem un online dezvoltat care acum poate s ne ajute. Aciunile de branding ntreprinse pan
acum, nu au fost puternic mediatizate. Din contr, mass media i mediul online le-au criticat. Cu
ajutorul tuturor, consider c putem s realizm un brand de ar, altfel.

27

O ar trebuie s foloseasc media n avantajul ei i s fac tot posibilul s se asigure c

imaginea transmis de media este o reflectare corect i echilibrat a realitilor, activelor,
competenelor i ofertelor rii respective. Acest lucru este o sarcin dificil pentru Romnia, n
condiiile n care presa european alege s ilustreze mai degrab subiecte i evenimente negative
despre Romnia. Aa cum meniona i Anholt, se ntmpl adesea ca ri cu imagini de ar slabe
s fie tratate cu cinism de ctre media internaional, prin transmiterea de informaii gen
stereotip, de informaii distorsionate, de cliee nvechite, necorespunznd realitii curente. [22,
p. 100]
Aadar, nevoia brandului nu vine datorit problemelor, corupie, furturi, prostituie,
contraband, infraciuni, acestea trebuie rezolvate n paralel, ci datorit aspectelor bune care se
pot fructifica i promova printr-o strategie de branding [13, p. 45].
n acelai timp, cetenii Romniei, trebuie s ias din starea lor latent, deoarece
neasumarea, nepartiparea lor i a mediului de afaceri duce la euarea strategiei de branding,
orict de bine ar fi construit. Romnia nu are nc o reputaie fericit, pentru c n-am fcut nici
un efort pentru a avea una.
Mai mult, este printre puinele state care nu i-au definit brandul. Pn la urm,
problema brandului seamn cu aceea a nvmntului, fiecare ministru a fcut altceva,
altcumva, nu a existat o continuitate. Neavnd nicio marc reprezentativ precum Statuia
Libertii sau Eiffel este mai greu s intrm n memoria colectiv. ns, avem Transilvania,
respectiv Dracula, Ceauescu, Marea Neagr, Carpaii, Babele i multe altele. Acestea ar putea s
devin, prin branding simbolurile mult cutate, reprezentative i n jurul crora s se construiasc
ntreaga strategie. Carpaii au ncercat s devin un simbol, ns campania Explore the
Carpathian Garden, se pare c nu a avut efectul ateptat.

28

CAPITOLUL II. ORGANIZAREA DE EVENIMENTE - PARTEA

INTEGRAT A PROMOVRII RII
2.1. Event Marketing- instrument de comunicare i promovare a companiilor unei ri
Scopul oricrui eveniment, indiferent de natura lui este comunicarea, fie c este vorba de
informaii, idei sau doar de distracie. Astfel, cei implicai n planificarea i organizarea unui
eveniment (reuniune, congres, trg, seminar sau training) sunt implicai ntr-o afacere bazat pe
comunicare.
Aadar, orice organizator are sarcina de a asigura eficiena acestui proces de comunicare,
iar pentru a se achita de aceast obligaie i a avea succes n acest domeniu trebuie s dovedeasc
competene i abiliti privind: tehnici decomunicare, organizarea muncii n echip, metode de
management, de educaie a adulilor, turism, tehnologie informaional (IT), multimedia,
bugetare i negociere, administrare dar i altele ce ar putea inverveni n unele situaii
neprevzute.
Aa cum rezult i din cele prezentate la modulul I de mai sus, marketingul poate fi
definit ca identiificarea, programarea, coordonarea, dirijarea i monitorizarea ntregului spectru
al activitilor unei companii ndreptat ctre:
- meninerea i dezvoltarea pieelor existente pentru anumite produse i servicii;
- ptrunderea pe noi piee i influenarea cererii acestora;
- adaptarea rapid la evoluia i condiiile cererii;
- urmrirea evoluiei i anticiparea mutaiilor cererii pe pieele de interes [15, p. 68].
Acest spectru de activiti servete la satisfacerea pe termen lung a necesitilor i
cerinelor pieii, clienilor (cumprtori, consumatori, beneficiari, utilizatori) ct i obiectivelor
majore ale companiei.
Tabelul 2.1. Obiectivele comunicrii i formele posibile de eveniment pentru transpunerea
lor n practic [20, p. 102]
Obiectivul comunicrii
Formarea autopercepiei

Emoionalizarea i activarea

Tipul evenimentului
Manifestaie n scopul informrii

Manifestaie cu prilejul nceputului de

campanie
Toate formele de eveniement; n special
petreceri

Manifestaii n scopul motivrii

Evenimente n scopul stimulrii

29

Informarea i comunicarea

Comunicarea cu privire la produs

Comunicarea cu privire la interprindere

Contactul cu difuzorii mesajelor

Formarea imaginii
Obiective indirecte

Congrese

Forumuri

Manifestaii

Simpozioane

Conferine

workshopuri
Prezentarea produsului

Evenimente promoionale

Evenimente la POS-uri (locuri de vnzare)

Expoziii i trguri
Ziua uilor deschise

Prezentarea interprinderii

Adunarea general anual

Evenimente dedicate presei

Evenimente PR

Evenimente VIP

ntlniri cu comercianii
Toate formele de eveniment
Sponsorizarea, cooperarea

n scopul realizrii acestor deziderate, compania trebuie s utilizeze ntreaga palet a

componentelor i instrumentelor de marketing, care cuprind n principal:
- concepia, designul, arhitectura, calitatea produsului ori serviciului oferit;
- preul i condiiile (tehnico-funcionale, de asigurare a disponibilitii cantittive, calitative i
sortimentale n locurile i la termenele solicitate de clieni, financiare, de plat, ambalaj,
transport, manipulare, asigurare etc.) necesare vnzrii i desfacerii produselor ori serviciilor
precum i adaptarea rapid a acestora la modificrile ce intervin pe pia, lund ntotdeauna n
consideraie i practicile concurentei. Aceste instrumente, utilizate cu iscusin, permit companiei
s exercite o influen major asupra pieii.
Un exemplu elecvent ar fi trgurile i expoziiile, instrumente de marketing pentru
expozani. Trgurile i expoziiile au evoluat treptat, de la simple elemente, prilejuri utilizate n
activitatea de vnzri i distribuie, spre instrumente i medii cuprinztoare i eficiente de
marketing, cu deosebire n cazurile:
- produselor i serviciilor cu un nalt nivel de complexitate i realizare tehnologic i tehnic;
- mainilor, echipamentului i obiectelor complexe (fabrici, instalaii complete, complexe i
30

sisteme de fabricaie i prelucrare etc);

- existenei posibilitilor largi de informare i comunicare.
Trgurile i expoziiile asigur un potenial larg i eficient precum i o ambian
favorabil realizrii tuturor obiectivelor companiei n cadrul strategiei sale de marketing. n
timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preurile i alte condiii
financiare, modalitile de vnzare, distribuie i export, caracteristicile produselor sau serviciilor.
n prezent, marea majoritate a expozanilor consider participarea la trguri i expoziii ca o
component integrant a propriei strategii de marketing i o modalitate eficient de realizare a
obiectivelor.
Prioritatea expoziiilor: vizitatorii. n acelai timp, vizitatorului profesional (potenial
cumprtor, consumator, beneficiar, utilizator) i se ofer largi posibiliti pentru:
-

vizionarea

cunoaterea

direct

unei

game

largi

de

produse

servicii;

- culegerea de informaii veridice care pot folosi la fundamentarea deciziei de cumprare ori,
dac el nsui este productor sau furnizor, la perfecionarea parametrilor tehnico-funcionali ai
propriilor produse i servicii precum i a propriei strategii de marketing.
n msura din ce n ce mai larg, trgurile i expoziiile servesc drept:
- medii, puni de legtur i rampe de lansare a unor iniiative de cooperare, contribuind i la
concretizarea acestora;
- forumuri de contacte, ntlniri i cunoatere a intereselor i posibilitilor companiilor
participante, necesare definirii ariilor posibile de cooperare i convenirii asupra principiilor
sale de baz;
- centre de distribuie, diseminare a informaiilor asupra produselor i serviciilor incluse n ofert
precum i asupra caracteristicilor i particularitii cererii pe o anumit pia.
n cadrul participrii la o expoziie sau trg, standul companiei are un impact puternic
asupra procesului de comunicare dintre expozant i client. Funcia de comunicare se
materializeaz prin discuii i negocieri intense. Concepia standului indic vizitatorilor
disponibilitatea personalului expozantului pentru comunicare, pentru discuii i negocieri intense.
n majoritatea cazurilor, un asemenea stand se adreseaz vizitatorilor care au mai avut contacte,
relaii de afaceri, discuii i negocieri cu expozantul. n acest caz, se acord prioritate vizitatorilor
care, cel puin, au artat anterior interes pentru anumite produse ori pentru cooperarea sau silirea
de relaii de afaceri cu expozantul. Logic, asemenea vizitatori, nainte de adoptarea deciziei de
cumprare, au nevoie de un volum mai mare de informaii care se pot obine prin discuii i
negocieri directe la stand [25].
Adeseori, n cursul vizionrii exponatelor din stand, vizitatorii sunt nsotii de unul din
salariaii expozantului prezeni la stand, care le prezint calitatea i avantajele cumprrii sau
31

utilizarii lor. Standul cu accent pe funcia de comunicare se adreseaz unui numr mai restrns de
vizitatori i, n majoritatea cazurilor, are eficien mai ridicat n vnzri. Suprafaa acestuia este,
n cele mai multe cazuri, mai mare dect standurile concepute pentru funcia de informare.
Spre deosebire de alte mijloace de comunicare, trgurile i expoziiile se constituie ntrun mediu special, capabil s clarifice o varietate de factori ai strategiei de dezvoltare a companiei
participante fie ca expozant, fie ca vizitator profesional, ai diverselor sale concepte de marketing
precum i ai altor concepte conexe ori subordonate acestora. Ele ofer o varietate larg de
posibiliti de prezentare care permit companiei realizarea urmtoarelor obiective de baz:
- prezentarea principalelor aspecte i particulariti ale conceptului su de public relations ntr-o
manier care s influeneze pozitiv aplicarea propriei strategii;
- influenarea cumprtorilor i beneficiarilor poteniali prin activitatea de reclam i publicitate
precum i realizarea programului i obiectivului de vnzri prin abilitatea, iscusina i competena
propriului personal. Instrumentele de comunicare sunt utilizate, n cadrul trgului sau expoziiei,
ntr-un sistem integrat, n totalitatea lor n cadrul propriului stand.
Avantajele organizrii de evenimente n scopul promovrii unei companii att pe piata
autohton ct i cea internainal are un impact major. Evenimentele pot fi cu siguran
considerate un bun prilej de promovare a unui brand sau companie. Iat cteva exemple
elocvente:
a) Evenimentele creeaz o relaie personal cu publicul
Fie c se organizeaz un eveniment adresat angajailor sau unul dedicat publicului larg,
acesta va presupune un contact direct ntre cei care particip la eveniment i organizaia
respectiv. Brandului i este atribuit o fa uman, fapt care influeneaz pozitiv felul n care va
fi perceput de public. Acest lucru este valabil chiar i pentru mai recentele evenimente
desfurate strict online, cu ajutorul unor tehnici precum live streaming, live chatting pe canale
dedicate evenimentului .am.d.
b) Brandul va fi vedeta evenimentului
Un alt mare avantaj al evenimentelor folosite ca instrument de promovare este c
direcioneaz toat lumina reflectoarelor ctre brandul promovat. De la elementele de decor, la
atmosfera i programul evenimentului, toate vor fi impregnate, ntr-o msur mai mic sau mai
mare, cu simboluri care in de identitatea brandului respectiv. Vizibilitatea ctigat nu va crete
deci doar cantitativ, ci i calitativ, deoarece se poate alege cu precizie maxim ce aspecte ale
imaginii de brand trebuie integrate n eveniment, ce valori pot fi comunicate i n ce manier.
32

c) Evenimentele permit un control total asupra mesajelor emise

Ca orice gazd a unui eveniment, avei control absolut asupra a tot ce se ntmpl n cadrul
acestuia. Voi vei hotr conceptul din spatele evenimentului, execuia sa creativ, decorul,
programul artistic i mesajele emise. Cu alte cuvinte, voi vei da tonul atmosferei din cadrul
evenimentului i vei decide modalitatea n care dorii s fie receptat.
Obiectivele comunicrii propuse de a fi atinse n cadrul participrii la expoziie sau trg:
stabilirea de contacte personale
cunoasterea noilor agenti comerciali i a potenialilor beneficiari
creterea notorietii firmei
sporirea eficienei reclamei intreprinderii asupra clienilor i publicului
relaia cu mass-media
discuii referitoare la cerine i doleane
aprofundarea relaiilor de afaceri existente
culegerea de noi informaii asupra pieei
transpunerea n practic a conceptului de design corporativ
perfecionarea pentru cercetare i desfacere, prin schimb de experien.
n cartea sa, Organizarea evenimentelor, Stephan Schafer propune o alt clasificare,
mai complex, a obiectivelor calitative i cantitative [21, p. 34]:
Tabelul 2.2. Clasificarea complexa a evenimentelor [21, p. 35]

Obiective calitative

Obiective cantitative

Formarea contiinei de sine

Creterea profitului

Sensibilizarea i activarea (motivarea)

Ctigarea de noi clieni

Angajamentul

Lichidarea de stoc
33

Informarea i comunicarea

Evoluia (creeterea cifrei de afaceri, a coteio de

pia)

Comunicarea privind produsul

Contactele (evenimente de PR)

Comunicarea privind interprinderea

Scderea numrului de reclamaii

Contactul cu grupul-int
Imaginea
Efectul de PR (evenimente pentru difuzori
de mesaje)
Obiectivele

indirecte

(sponsorizarea

cooperarea)
Pentru a fi atinse aceste obiective, trebuie asigurat prezena urmtoarelor trei elemente
eseniale pentru succesul unui eveniment. Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt:
- Entertainment (distracia), este n prezent disponibil peste tot n societatea noastr. Cu civa
ani n urm, oamenii trebuiau s depun un efort mai mare ca s participe la competi ii sportive,
teatre, cinematograf, trebuind s se deplaseze de acas pentru a lua parte la evenimentul
respectiv. n prezent sunt saturai de modalitile convenionale de distracie pe care le de in n
cas, precum: televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul s fie
diferit, s fie unic i s se adreseze segmentului de int vizat, astfel nct acesta s fie motivat s
se deplaseze de acas.
- Excitement (ncntarea), poate prea a fi intangibil, dar este real, fiind un element cheie
pentru a face un eveniment memorabil. ncntarea poate fi generat de ctre elementul principal
de atracie al evenimentului respectiv. Muli marketeri rateaz oportunitatea de a promite
ncntarea pentru respectivul eveniment pentru promovarea acestuia. ncntarea poate semnifica
lansarea unui nou brand i a unui nou logo la un trg de vnzare sau la aniversarea asociaiei.
- Enterprise (ntreprinztor), persoan ce este pregtit -i asume riscuri sau s ncerce ceva
unic, care are energie i iniiativ, pentru realizarea de evenimente surprinztoare, att pentru
stakeholderii din mediul extern i intern. Dar totodat marketingul evenimentelor trebuie s
ncerce s creeze o experien continu pentru majoritatea participanilor. Acest lucru poate fi
realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru acetia.
Un eveniment de marketing de succes ar trebui s aib cele 7 atribute:
a. Implicare- o implicare emoional cu marca, evenimentul sau experiena;
34

b. Interaciune- cu ambasadorii mrcii, cu marca, cu ceilali participani, cu produsele serviciile

expuse;
c. Imersiune - a tuturor simurilor, astfel nct participantul s fie izolat de mesajele celorlalte
organizaii;
d. Intensitate- evenimentul s fie memorabil i cu un mare impact;
e. Individualitate - unic, s se creeze oportuniti astfel nct s se comunice cu fiecare
participant n parte, personificarea invitaiei i nu numai, deoarece fiecare experien este
diferit pentru fiecare participant n parte;
f. Inovare creaie n coninut, locaie, audien i nu numai;
g. Integritate - vzute ca autentice i veritabile, putnd s ofere beneficii reale consumatorilor.1
2.1. Tehnici si tactici utilizate n promovarea brandului de ar prin event marketing
Participare la trguri i expoziii internaionale este o ocazie excelent de a ntemeia noi
relaii de afaceri, de a mbuntii imaginea firmei, respectiv de a prezenta activitatea i
produsele firmei celor interesai.
Spre deosebire de publicitatea tradiional (ATL), evenimentele PR, respectiv expoziiile i
trgurile pot oferii o experien mult mai personal, deoarece n acest mod este posibil ca s
influenm clienii prin aproape toate simurile n acelai timp. De multe ori exist posibilitatea
de a ncerca efectiv produsul sau serviciul [17, p. 111].
1. Mulumiri
Mulumirea pentru vizitarea standului este des ntlnit ca prima component a follow-upului unui expozant ctre persoanele care au vizitat standul. De cele mai mjlte ori aceat
mulumire este transmis prin e-mail sau pota clasic. Pentru mulumirea vizitrii standului se
poate folosi i mesajelor; la finalul zilei de expoziie se centralizeaz toate contactele relevante i
se selecteaz numerele de telefon mobil. Ctre acestea se transmite un sms prin care se
mulumete pentru vizita fcut la stand. Astfel mulumirea vine ntr-un orizont de timp redus,
direct ctre persoana care a vizitat standul i are un impact puternic, pentru c este personal i
vine la cteva ore dup vizit, cnd nc este vie memoria interaciunii dintre expozant i vizitator.
2. Pre avantajos
Reducerea preurilor de multe ori afecteaz brandul i scade ncrederea clien ilor. n aceste
momente de panic generate de criza economic toat lumea ncearc s obin un pre mai mic.

1 Marketingul serviciilor. Arta de a vinde invizibilul, Harry Beckwith, pag.128.

35

Nu ntotdeauna este bine de a scdea preul, dar se poate de oferit valoare suplimentar
produsului/serviciului oferit prin:
-

oferirea garaniilor extinse

oferirea suportului tehnic gratuit sau la un pre redus

oferirea gratuit a transportului, montajului, instalrii

oferirea garaniei returnrii integrale a banilor n caz de insatisfacie, astfel se reduce

riscul perceput de cumprtor.

3. Site-ul de participare la trguri i expoziii

Se recomand n cadrul site-ului de creat e sec iune dedicat participrii la trguri i
expoziii, care s fie actualizat permanent. naintea evenimentului se poate de publicat n
aceasta seciune informaii despre ce se va ntimpla la standul companiei, beneficiile vizitrii
standului, tiri despre produse care vor fi lansate. Dup ncheierea participrii, trebuie de postat
informaii despre ce s-a ntimplat la stand, de asemenea de publicat cifre si imagini cu standul.
4. PR-istul de serviciu responsabil de participarea la trguri i expoziii
Presa sau reprezentanii mass media reprezint un public deosebit de interesant pentru
orice expozant pentru c ei pot beneficia de comunicare (acoperire media gratuit).Cteva sfaturi
pentru a maximiza beneficiile relaionrii cu presa:
trebuie de asigurat ca la stand se afl o persona specializat n relaiile cu mass-media
de pregtit cteva mape de pres care trebuie s fie n permanen la stand.
De oferit jurnalitilor ceea ce i intereseaz- nouti, cifre concrete despre pia , beneficiile
clienilor, imagini inedite.
5. e-invitaia
Promovarea pre-eveniment este de multe ori ignorat. Promovarea propiei participri,
dublat de o bun prezen n expoziie poate contribui mult la fidelizarea clien ilor sau poate
determina pe prospecii nc nehotri s devin clieni. Cea mai simpl i ieftin modalitate de
promovare pre-eveniment este transmiterea e-mail de invitaie clienilor i prospec ilor, care s
conin detaliile localizrii standului i o promisiune care sp merite efortul vizitei
6. Marketing i vnzri
n majoritatea companiilor exist o mic disput ntre departamentele de marketing i cele
de vnzri, dei ele sunt indisolubil lgate unul de celalalt. n participarea la trguri i expozi ii
colaborarea dintre cele dou departamente este crucial pentru succesul participrii. Marea
majoritate a companiilor au ca obiectiv creterea vnzrilor directe. Astfel i personalul de la
stand este n majoritate unul de vnzri. Totui o participare la trguri i expoziii este un demers
de marketing i nu unul de vnzri directe. Astfel buna coloborarea dintre cele dou departamente
va contribui semnificativ la succesul participrii la eveniment [1, p. 98].
36

7. Cel mai simplu follow-up

Dac s-a colectat informaii de la vizitatori i s-a ob inut contactele, trebuie de fcut
follow-up-ul. Aceasta poate consta n simpla trimitere a materialelor informative solicitate sau
ntr-un proces mai complex de vnzri directe, marketing direct. Cel mai simplu follow-up, care
nu exclude alte tehnici i nu le nlocuiete, este abonarea celorcare au vizitat standul la
newsletter-ul companiei. Rezultatele nu vor veni att de repede ca n cazul altor tehnici de
follow-up, dar pe termen lung va aduce o serie de beneficii.
8. Clasificarea contactelor obinute
n cazul unei participri reuite, un expozant va avea cteva zeci, sute de mii de contacte
obinute. Totui ele nu sunt toate la fel de importante sau unele dintre ele sunt de la poten iali
furnizori sau pur i simplu nu prezint interes. Clasificarea contactelor obinute n timpul
participrii la trguri i expoziii este esenial n organizarea unui follow-up eficient.
Organizai un sistem de clasificare a contractelor obinute prin acordarea unor note la
diverse caracteristivi din fia de vizittori i apoi calculai scorul de fiecare contact. Astfel vei ti
pe cine s contactai primii.
9. Clasificare contactelor oninute la trguri i expoziii
n cazul unei participri reuite, un expozant va avea cteva zeci, sute sau mii de contacte
obinute. Totui ele nu sunt toate la fel de importante sau unele dintre ele nu fac parte din din
publicul int al companiei. De aceea este necesar organizarea unui sistem de clasificare a
contactelor obtinute prin acordarea unor note la diverse caracteristici din fia de vizitator i apoi
de calculat scorul obinut la fiecare contact. Astfel se va obiine o baz de date func ional i
util.
10. Importana programului conex din cadrul expoziiei
Perceia general asupra unei participri la trguri i expoziii este legat n mod
indisolubil de standul expoziional i de expunerea ofertei. Totui exist dou instrumente
deosebit de puternice n participarea la trguri i expoziii care nu au legtura direct nici cu
standul i nici cu expunerea ofertei.
Demonstratiile de produs atrag aten ia publicului i i fac pe oameni s stea la standul
expozantului i n acelai timp

vizitatorii percep avantajele i beneficiile produsului. De

asemenea persoan care este responsabil de activitatea care se desfoar la stand, ar putea fi o
autoritate in domeniu, ceea ce ar atrage atenia publicului.
11. Coerena i contanta participrii la trguri i expoziii
Orice companie particip la mai mult de una sau dou edi ii ale unei trg sau expozi ie pe
an. Astfel apare nevoia de coeren n mesajele transmise i n strategiile aplicate de unitate ntre

37

participrile consecutive. De aceea este nevoie de gsit un liant care s dea coeren i
continuitate participrilor, pentru a crea o imagine unitar a companiei [3, p. 56].
12. Materialele informative de la stand
Promovarea pre-eveniment, fcut de un expozant, prin diverse medii de comunicare,
reprezint unul din principalele instrumente de promovare i comunicare a brandului. Aceast
promovare are rolul de a aduce la standul expozantului publicul pe care acesta i-l dorete.
Revistele specializate, pliantele, materialele informative pot fi folosite n promovarea preeveniment prin achiziionarea unui advertorial sau inserarea unui text publicitar n diverse ziare
relevante pentru publicul-int. Deseori, acest tip de promovare, are o rat de rspuns mult mai
bun dect o campanie tradiional de pot.
2.2. Importanta i avantajul participarii unei companii n cadrul unui eveniment ilor
internaionale pentru consolidarea prandului de ar
Trgurile i expoziiile reprezint locul de atrac ie i mediul capabil s focalizeze aten ia i
s armonizeze ntr-un timp scurt interesele i obiectivele principalilor promotori ai evolu iei i
progresului unei piee specifice, respectiv:

vnztorii de produse i servicii, n calitate de expozani;

specialitii din domeniu;

cumprtorii, consumatorii, beneficiarii i utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n

calitate de vizitatori profesionali

prestatorii de servicii specializate pentru trguri. [27]

Funcii i caracteristici principale ale trgurilor i expoziiilor care denota importana i impactul
lor:

loc de ntlnire a cererii cu oferta de produse i servicii;

loc de pregtire i creare a conditiilor pentru vnzri;

funcia de informare i comunicare;

funcia de creare a imaginii;

crearea unor condiii optime pentru desfurarea de conferine / forumuri economice;

funcia de indicator asupra potenialului economic al unei zone sau ri.

Obiective realizate prin intermediul trgurilor i expoziiilor:

creterea i diversificarea schimburilor comerciale i a relaiilor de colaborare ntre firme,

instituii, organizaii pe plan regional, naional i internaional;

identificarea unor noi oportuniti i parteneri de afaceri;

38

identificarea i atragerea de investiii i investitori;

perfecionare profesional, prin schimbul de experien, idei i concepte;

dezvoltarea spiritului antreprenorial;

capacitatea autoritilor n direcia emiterii unor legi i reglementri n concordan cu

progresul economic, industrial, tiinific, tehnologic, cu cerinele firmelor, asociaiilor de
afaceri, productorilor i consumatorilor.[28]
Un trg sau o expoziie se organizeaz, n primul rnd, n beneficiul expozan ilor care, prin

participare, sunt interesai s-i menin ori s-i sporeasc potenialul competitiv pe pie ele de
interes, urmrind realizarea anumitor obiective i obinerea unor avantaje.
a) Avantajele primare
Acest deziderat, adica obtinerea de avantaje primare, directe, poate fi dobndit printr-o
varietate de procedee i modaliti, cum ar fi:
- determinarea creterii cererii pentru propriile produse i servicii;
- identificarea i localizarea unor surse de aprovizionare mai ieftine, mai sigure, serioase i
de mai mare ncredere;
- prospectarea prin intermediul contactelor directe cu expozanii, vizitatorii, organizatorii,
prestatorii de servicii specializate, care se poate finaliza prin tranzacii comerciale reciproc
avantajoase, cunoscndu-se c numai acele afaceri n cadrul crora se asigur reciprocitatea
n realizarea obiectivelor propuse, sunt durabile i viabile, se pot repeta n viitor;
- identificarea i evaluarea canalelor i modalitilor de acces i penetrare a unor noi piee, cu
deosebire acelea internaionale;
- informarea vizitatorilor asupra propriilor produse i servicii precum i asupra avantajelor pe
care acestea le ofer;
- documentarea asupra noutilor i tendinelor inovatoare n domeniile de interes;
- meninerea, consolidarea i amplificarea prezenei pe anumite piee;
- conturarea unei impresii directe i evaluarea critic a standurilor concurenei prezent la trg
i a modalitilor de reclam i publicitate utilizate.
b) Avantajele secundare

Nu mai puin importante, dei evaluabile i comensurabile la scar diferit i, unele, evident n
msur ceva mai redus dect avantajele primare prezentate sunt avantajele secundare n favoarea
altor categorii de participani, instituii, organizatori i prestatori de servicii.
Aceste avantaje sunt:
- incasarile din tarifele de intrare pentru vizitatori;
39

- chiriile pentru spatii si standuri, incasate de organizatorii targului, de la expozanti;

- taxele si impozitele locale, taxele pe valoarea adaugata, pe vanzari etc;
- ncasrile realizate din cheltuielile expozanilor i vizitatorilor pentru cazri la hoteluri, mese,
gustri i buturi, distracii, cumprturi, transport, vizite la muzee, prezena la spectacole,
cheltuieli n incinta complexului expoziional, comunicaii prin pot, telefon, fax, telex, reele
internaionale cum ar fi Internet si Sinfocam, tranzacii bancare i schimburi valutare, excursii,
vizite turistice, aciuni promoionale i protocolare ale expozanilor, publicitate, reclam
comercial, realizarea de tiprituri, cataloage, prospecte, pliante, construcii i amenajri de
standuri, parcri de autovehicule, alimentare cu carburani, operaiuni de service auto etc;
- oportuniti sporite de angajare i utilizare a forei de munc, consecin ele directe i indirecte ale
acestora fiind dependente de proximitatea fa de locul de realizare a trgului sau expoziiei;
- ctiguri suplimentare, sporite prin oportuniti noi de angajare temporar;
- stimularea dezvoltrii regionale, prin expunerea zonei n care se organizeaz trgul la contactul
direct cu expozanii i vizitatorii;
- niveluri sporite ale comerului internaional, inter-regional, intra-regional i naional, cu
consecine favorabile asupra creterii produsului intern brut i silizarii ratei inflatiei la un nivel
mai sczut.
Cele menionate mai sus fac parte din categoria avantajelor secundare tangibile, care pot fi
comensurate cu oarecare aproximaie. Lista acestora ar putea fi completat cu numeroase alte
avantaje, la acestea putndu-se adaug n timp avantaje noi aprute ca o consecin a evolu iei i
dezvoltrii industriei trgurilor. Este relativ dificil o clasificare a avantajelor secundare datorit
varietii, interdependenei, condiionrii reciproce i suprapunerii lor pariale n timp, spaiu i
mai ales n ul oportunitilor. Totui, ele s-ar putea clasifica, pentru o mai facil abordare i
ntelegere, n urmtoarele dou categorii de baz:
- Avantaje secundare economice concrete, tangibile;
-Avantaje secundare intangibile (sociale, culturale, administrative i chiar politice).
n studiul su intitulat "Facilitaile expoziionale n Londra: Asigurarea acoperirii
necesitilor viitoare", Londra, 1983, F.R. Lawson a apreciat c, n luarea n consideratie a
participrii la trguri i expozitii, obiectivele sunt mult mai cuprinzatoare i complexe dect
vnzrile, ca obiectiv principal. [29]
Trgurile i expoziiile asigur mijloacele de prezentare i demonstrare a celor mai noi
produse i servicii ce se ofer i atragerea, asigurarea interesului clienilor poteniali sau
tradiionali n cunoaterea progresului, realizrilor cu caracter inovator, in vederea adoptrii
posibilei decizii de achizitionare si cooperare. Aceste avantaje intangibile nu pot fi cuantificate
cu usurinta pentru un oras, localitate sau populatia si institutiile acestora, dar pot fi ilustrate,
40

evidentiate prin publicitatea si reclama efectuate precum si prin reputatia castigata, cu implicatii
favorabile ulterioare in obtinerea unor avantaje si beneficii cuantificabile.
Pe tema avantajelor secundare, cu deosebire in tarile cu o industrie avansata a targurilor si
expozitiilor, s-au efectuat o serie de sondaje, s-au elaborat studii si s-a incercat dezvoltarea unor
teorii care sa le fundamenteze.
Asemenea studii bazate pe un larg spectru de participanti, supusi unor sondaje detaliate si
cuprinzatoare, au fost elaborate independent, de institutii specializate si mari targuri din Marea
Britanie, Germania, S.U.A., Olanda, Spania, Italia, Belgia, Franta etc. Se cunoaste ca absolut
toate studiile au concluzionat magnitudinea si impactul diferite de la un targ la altul, de la o zona
la alta, in functie de un mare numar de criterii si conditii, ale avantajelor secundare dar absolut
toate au avut o trasatura de baza comuna: in toate cazurile s-a confirmat existenta avantajelor
secundare pentru zonele ori centrele urbane in care s-au organizat targurile si expozitiile supuse
analizei.
Avantajele secundare intangibile
Se consacra acest submodul separat, avantajelor secundare intangibile care, practic, sunt
imposibil de comensurat datorita impactului lor favorabil in urile social, cultural, administrativ si
politic. Desele studii efectuate in tari cu puternice industrii de targuri si expozitii au indicat un
categoric si indubiil impact favorabil al avantajelor secundare intangibile, desi diferentiate in
functie de targurile sau expozitiile cercetate, centrele urbane si zonele geografice sau economice
in care acestea au fost organizate.
Printre avantajele secundare intangibile indicate de temeinice sondaje si cercetari, se pot
mentiona [30]:
- din punct de vedere istoric, implicarea in activitatea de targuri si expozitii a determinat baza
crearii unei coeziuni de bun augur intre elitele intelectuale economice, tehnice si sociale si a unei
identitati distincte cu caracter comunal, urban sau regional a centrului sau zonei cercetate;
- asimilarea centrelor urbane in structuri mai largi din punct de dere politic, administrativ si
economic datorita gazduirii unor targuri;
- cu deosebire in S.U.A., targurile se constituie in ferestre, supape globale pentru canalizarea
avantului cercurilor de afaceri indreptat spre silirea de contacte comerciale, legaturi de afaceri cu
celelalte tari, in special cu cele din Europa dar si din zona Pacificului, mai ales in ultimii ani;
- imbogatirea patrimoniului orasului-gazda al targului prin intretinerea, repararea, modernizarea,
extinderea si dezvoltarea infrastructurii sale (cladiri, cai si rute de transport, institutii de arta,
retele hoteliere etc);

41

- influente favorabile, ce nu pot fi cuantificate, asupra evolutiei si cursului economiei si

capacitatii de angajare a excesului fortei de munca;
- contributie la elevarea imaginii orasului sau zonei din care acesta face parte ca centre
internationale cu impact favorizant asupra cresterii niturilor lor;
- cresterea numarului si dirsificarea domeniilor de activitate ale companiilor comerciale si
producti, in special ale celor de dimensiuni mici si mijlocii dodite ca fiind cele mai dinamice si
flexibile.
Conceptul nou de avantaje tertiare
Inabilitatea actuala de a comensura avantajele intangibile a creat, in ultimul timp, aparitia
unor critici sere, cu deosebire in tarile puternic dezvoltate economic si industrial, asupra
oportunitatii si fundamentarii practice a necesitatii construirii de noi spatii si centre
expozitionale, in conditiile in care cele existente nu pot fi utilizate la intreaga lor capacitate ori
pe intregul parcurs al anului calendaristic, in anumite cercuri se considera ca, indiferent de
sursele fondurilor de institii, noile institii ar putea aa un impact negativ asupra bunastarii si
posibilitatilor de dezvoltare economica si urbana a orasului-gazda. Din aceasta cauza, asa cum sa aratat in modulele precedente, continua si se accentueaza tendinta de organizare a targurilor si
expozitiilor specializate si strict specializate, mult mai eficiente in ul dimensiunii profiturilor
realizate, de dimensiuni mai reduse, generatoare de cheltuieli mai mici decat targurile cu caracter
general. Se confirma astfel opinia exprimata cu peste 15 ani in urma ca viitorul apartine
expozitiilor specializate si strict specializate, in crestere accentuata ca numar, dirsitate din puct
de dere al tematicilor si al conceptului de organizare, in conditiile inaspririi concurentei intre
organizatori.
Foarte recent a fost introdus, in plus fata de avantajele primare si secundare, deocamdata
neimpartasit inca de totalitatea specialistilor, conceptul de avantaje tertiare, cu impact asupra
economiilor nationale, sistemului de comert international si mondial precum si asupra climatului
economic si politic in inter-regional si chiar in global. Acestea din urma, conjugate cu avantajele
secundare, pot exercita o influenta pozitiva asupra politicilor gurnamentale in sensul dirijarii lor
spre sustinerea, prin mijloace variate, a industriei de targuri si expozitii. Conceptul de avantaje
tertiare, deocamdata in faza de dezvoltare incipienta si insuficient studiat datorita caracterului
sau inovator si recent, ar putea conduce la descoperiri extrem de utile, interesante si
imprevizibile in relatiile de interdependenta intre strategiile politice, sociale si economice
gurnamentale, conntiile si tratatele internationale si industria targurilor si expozitiilor care devine
pe zi ce trece instrumentul cel mai important de marketing atat pe national, regional cat si global.
Acest nou concept al avantajelor tertiare, ar putea conduce la o mai profunda integrare a
industriei targurilor si expozitiilor in strategiile globale ale gurnelor atat in economic cat si, mai
42

ales politic, precum si in reasezarea relatiilor intre state pe baze mult mai pragmatice, mai
realiste, cu influente politice benefice in ul relatiilor economice si comerciale iutre state, la nil
bilateral si global.
Valoarea i importana trgului sau expoziiei.
Comparativ cu alte instrumente de marketing utilizate ca surse de informare, trgurile i
expoziiile au o valoare ridicat i o importan deosebit din punct de vedere al vizitatorilor
poteniali. Prin utilizarea corespunztoare a programelor de trguri i vizitrii acelora care
prezint interes, n scopul satisfacerii necesitilor de informaii vizitatorii poteniali pot selecta
din timp unul sau mai multe din acestea i i pot elabora programele proprii de vizitare, agenda
i coninutul acestora, inclusiv obiectivele vizitei. Un factor important, n acest sens, l constituie
posibilitatea de anticipare, de ctre organizatori i expozani, a structurii i numrului
vizitatorilor nainte de perioada de desfurare a trgurilor i expoziiilor [27].
Valoarea i importana unui trg pentru satisfacerea propriilor cerin e, interese i obiective,
poate fi determinata de o varietate de factori dintre care cei preponderenti pot fi:
- importana, calitatea i valoarea trgului pe plan internaional;
- relevana tematicii expoziiei fa de domeniul de interes i activitate a companiei;
- imaginea, prestigiul trgului i al organizatorului att la nivel naional ct i mai ales,
internaional;
- numrul, componena, structura i pronviena expozanilor, ceea ce reprezint o analiz e
mediului concurenial;
- numrul i calitatea manifestrilor conexe din cadrul programului adiional n sprijinul acestora,
precum i al manifestrilor sociale i cu caracter de relaii publice;
- imaginea inovatoare a trgului, produselor i serviciilor care se expun.
Alte aspecte importante ale participrii n cadrul unei expoziii, pe care orice companie
trebuie s le cunoasc:
- n mod regulat, se acord atenie prioritar legturii, interdependenei ntre valoarea informa iei
i valoarea, prestigiul sau importana expoziiei;
- valoarea unui trg din punct de vedere informativ pentru vizitatorii potentiai depinde n mod
deosebit de volumul i valoarea elementelor inovatoare i de dezvoltarea pe care acesta le
prezint;
- dac vizitatorul a rmas impresionat de prezentarea companiilor la standuri, este posibil ca
exigentele sale pentru urmtoarea ediie, s creasc;
- trebuie de contientizat c exigentele ridicate ale vizitatorilor contribuie la creterea valorii,
prestigiului i importanei trgului;
43

- valoarea i importana trgului sunt mai ridicate pentru acei vizitatori care i programeaz
plasarea de comenzi i ncheierea de tranzacii sau de contracte de vnzare-cumparare n cursul
desfurrii acestuia.

44

CONCLUZII I RECOMANDRI
Conceptul de branding aplicat rilor, regiunilor i oraelor a nceput s fie utilizat la
mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine aceste zone geografice n competiia lor acerb din
mediul concurenial. n aceast er a super-brandurilor nu este nimic neobinuit n a considera o
ar, o regiune sau un ora ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea mai
comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile, regiunile i oraele se afl n competiie
pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet
foarte larg de locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de
credibile
ntr-o lume n care fiecare stat este parte a unui sistem global, problema brandului de ar
devine foarte important, deoarece fiecare naiune trebuie s-i pstreze cultura, identitatea i s
construiasc pe baza acestora imaginea pe care vor s o propage n societatea global.
Datorit evenimentelor neplcute, rzboaie, criz financiar, proteste, atentate, rile
ncearc s-i menin sau s-i reconstruiasc imaginea. Reuesc acest lucru, att prin strategii
bine puse la punct, printr-o politic intern i extern bine conturat i relativ stabil, prin
propriile branduri, prin oameni, prin cunoaterea i consolidarea propriei identiti i promovarea
acestora.
Situaia mai dificil apare atunci cnd ara ncearc s-i gseasc identitatea, att fa de
ea, ct i fa de celelalte state. Da, Romnia este m aceast situaie.
Brandurile i brandingul sunt omniprezente i universale. Mass-media este obsedat de
branduri i toat lumea folosete acum cuvntul brand. n ultima vreme, schimbrile radicale
ce au avut loc n lumea brandingului l-au adus n centrul ateniei. Aceste schimbri includ:
evoluia tehnologiei; apariia ideii de companie de mare vizibilitate; brandingul se deplaseaz de
la periferie ctre centrul preocuprilor organizaiei, instituiei; brandingul circul n diferite ri,
regiuni i orae, dar ptrunde i n societile de binefacere, n domeniul artistic i nvmntul
universitar, i poate cel mai important, schimbarea atitudinii societii direcionate acum spre
chestiuni de mediu.
Brandingul nu s-a limitat doar la sfera comerului. Trim ntr-o lume n care ansamblurile
de oper, orchestrele, instituiile de binefacere, universitile, companiile de film i cluburile
sportive sunt, de asemenea, branduri. Mai mult, ntr-o er din ce n ce mai globalizat i, n
anumite privine, fragmentat, oraele, regiunile i naiunile implementeaz programe de
branding de mare amploare, att pentru a ncuraja ncrederea n forele propii stima fa de sine i
pentru a cultiva spiritul locului, ct i pentru a atrage turism i investiii interne. Astfel,
brandingul se dovedete a fi un domeniu mult mai extins, mai complex i mai important dect
45

pare la prima vedere. Brandurile i brandingul constituie un domeniu vast, n dezvoltare, confuz
i care creeaz confuzie.

Procesul prin care o ar caut n mod activ s-i creeze o identitate unic i
competitiv, cu scopul de a se poziiona la nivel intern i internaional ca o bun destinaie
pentru turism, comer i investiii.

Are loc cnd un guvern sau o companie privat i folosete puterea pentru a-i convinge
pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei ri. Se utiliza instrumente uzuale n domeniul
crerii de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea
sau imaginea unei ri ntr-o direcie pozitiv. Un plan prin care se definete ntr-o manier ct
mai realist, competitiv i atractiv, viziunea strategic a unei ri, viziune care ulterior trebuie
realizat, ndeplinit, implementat i apoi comunicat.
Apoi, urmeaz procesul n sine de nelegere a naiunii, proces care poate dura un an sau
chiar mai mult. In acest timp, este foarte important observarea corecta a situaiei existente,
analizndu-se modurile n care este perceput ara respectiv. Autenticitate este cuvntul de
ordine n aceast etap, i pentru obinerea unui rezultat optim este nevoie de diversitate n
alegerea grupurilor de persoane intervievate att in cadrul rii, ct i peste hotarele ei.
Cer este c, brandingul de ar implic o strategie, o modalitate de a planifica, e
ceea ce ar trebui politicienii sa fac, e aura pozitiva a unei organiza ii. Se vorbe te despre
dezvoltare economic, infrastructur, educaie, politic. Dac toate sunt prezente, atunci
produsul e bun, dar tot nu e de ajuns. Oamenii trebuie s i tie despre acest produs, s
cread n el i teoria s se confirme n practic.
Un brand de ar puternic este mai mult dect suma atributelor sale: n total, acesta
trebuie s fac viaa oamenilor mai bun.
Aadar, construcia de brand pentru Romnia necesit n special o munc de specialiti.
Aceast strategie are nevoie de cel puin dou componente: strategic i guvernamental. Partea
strategic s abordeze nivelul de analiz, planificare, decizie i implementare, iar acea
guvernamental s de-a credibilitate, susinere i s fie coordonat de executiv.
46

Nevoia unui brand vine i pentru a ne opri s distrugem i/ sau s vindem ce avem,
pentru nite interese care nu sunt nici mcar naionale. S avem un plan contientizat la nivel
naional, pe termen lung pentru generaiile viitoare, pentru viitorul nostru ca popor, deoarece noi
romnii ne-am obinuit s gndim pe termen scurt i s ateptm poman de la alii. Imaginea
Romniei nu o putem repara dect noi, romnii. Nimeni nu are nici un interes s se ocupe de
brandul nostru de ar.

47

BIBLIOGRAFIE
III. MONOGRAFII, MANUALE
1. Banu Gh., Fundtur D. Management marketing. Bucureti: Diacon Coresi SRL, 1993.
-285 p.,
2. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. -Iai: GRAPHIX, 1994. 153 p.
3. Bruhn M. Marketing. Bucureti: Economic. 1996. 318 p.
4. Creu I. Marketing. Design. Bucureti: Economica, 1996. 367 p.
5. Danciu V. Marketing strategic competitiv. O abordare internaionala, Bucureti:
Economica, 2008. 566 p.
6. Demetrescu M. Analiza de sisteme n marketing. Bucureti: Economica, 2002. 440 p.
7. Demitrescu M. C. Mecanismele decizionale n marketing. Bucureti: Economica, 2004.
500 p.
8. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie i practic. Cluj-Napoca: Enigma, 1994. 478 p.
9. Florescu C. Marketing. Bucureti: Economica, 1992. 516 p.
10. Gorincu G. Mic dicionar al economiei de pia. Galai: Porto-Franco, 1991. 175 p.
11. Hoyle Leonard H. Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals,
Conventions, and Expozitions, 2nd Edition. Bucureti: Teora, 2012. 220 p.
12. Kotler Ph. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 2002. 680 p.
13. Kotler P. Managementul Marketingului. Analiza. Planificare. Implementare. Control.
Bucureti: Teora. 2007. 800 p.
14. Florescu C. Marketing. Bucureti: Economica, 2001. 391 p.
15. Mlcomete P. Marketing. Iai: Fundaia Academic Gh. Zane, 1993. 390 p.
16. Mu I. Organizarea activitii de marketing. Bucureti: Economica, 1998. 361 p.
17. Mihia N.V. Metode cantitative n studiul pieei. Bucureti: Economic, 1996. 315 p.
18. Pekar V. Strategii de marketing. Iai: Sedicom Libris, 1995. 240 p.
19. Pride W.M., Ferrell, O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 1991, pag.
553
20. Pruteanu St., Anastasiei B., JijieT. Cercetarea de marketing. Iasi: Polirom, 2001. 340 p
21. Scafer St. Organizarea evenimentelor. Bucureti:Mehdi, 2011, 192 p.
22. Scott D.Noile reguli de marketing si PR. Bucureti: Publica 2010. 448 p.
23. Someanu C., Cosma S. Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Elota, 2001.-198 p.
24. Stnescu S. Analiza economico-financiar. Bucureti: Economica, 1996. 300 p.
IV. Resurse electronice
48

25. Informaii generale despre marketing, http://marketing.ro/, (citat la 12.04.2014).

26. Imaginea de marca, http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing, (citat la 16.04.2014).
27. Expoziii Romnia, www.romexpo.ro(citat la 18.04.2014).
28. Branding, http://www.targurisiexpozitii.ro/Branding_2.htm(citat la 20.04.2014).
29. Dictionar

de

business,http://www.businessdictionary.com/definition/event-

marketing.html(citat la 21.04.2014).
30. Marketingul evenimentelor, www.eventmarketer.com (citat la 22.04.2014).
31. http://www.mihaelaivan.ro/brandul-de-tara-e-dincolo-de-traditii-mici-sarmale-si-portnational/ (citat la 24.04.2014).
32. Cele mai raspindite marci romanesti, http://www.agora.ro/stire/cele-mai-raspanditemarci-romanesti-pe-internet(citat la 24.04.2014).

49

DECLARAIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONINUTULUI LUCRRII DE LICEN

Subsemntatul(a)__________________________________________________________
absolvent()

al

(a)

Universitii

Libere

Internaionale

din

Moldova,

Facultatea

_________________________________________specialitatea_________________________
____________________________ promoia ___________________________, declar pe propria
rspundere,

lucrarea

de

licen

cu

titlul:

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________elaborat

sub

ndrumarea

dlui/dnei ___________________________________________________, pe care urmeaz s o

susin n faa comisiei, este original, mi aparine i mi asum coninutul acesteia n ntregime.
Declar c nu am plagiat alt lucrare de licen, monografii, lucrri de specialitate, articole
etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrrii de
licen fiind menionate n coninutul acesteia.
De asemenea, declar c sunt de acord ca lucrarea mea de licen s fie verificat prin
orice modalitate legal pentru confirmarea originalitii, consimnd inclusiv la introducerea
coninutului acesteia ntr-o baz de date n acest scop.
Data ________________________

Semntur student

____________________

50

GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN

________________________________________________________
(numele i prenumele studentului/ei)
1. Tema proiectului/tezei de licen ___________________________________________
______________________________________________________________________
2. Termenul limit de prezentare a proiectului/tezei de licen la catedr ______________
3. Etapele executrii proiectului/tezei de licen:
Nr.

1
2
3
4
5
6
7

Etapele executrii

Termen de realizare

Stabilirea obiectivelor i aprobarea

planului provizoriu al proiectului/tezei
de licen
Studierea surselor bibliografice
Aprobarea planului
Culegerea materialelor practice
Elaborarea i prezentarea capitolului 1
Elaborarea i prezentarea capitoului 2
i 3
Prezentarea
variantei
finale
a
proiectului/tezei de licen

Se nscrie data
conform orarului
stabilit de Catedra de
profil
8
Prezentarea proiectului/tezei de licen
Se nscrie data
la catedr
conform orarului
stabilit de Catedra de
profil
9
Susinerea public a proiectului/tezei
Se nscrie data
de licen
conform orarului
stabilit pentru
examenele de licen
Student (a)_______________________________
(semntura)
Conductor tiinific ______________________________
(semntura)

51

Viza de executare
(semntura
conductorului
tiinific)

FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN

cu tema _____________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
elaborat de ___________________________________________ grupa____________, forma de studii _____________________.
(nume, prenume student/)
Conductor tiinific___________________________________________.
(nume, prenume, grad tiinific, titlu didactic)
Criterii
de evaluare

Conductor
tiinific

Membrii Comisiei pentru examenul de licen

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

1. Definirea problemei:
- claritatea problemei;
- relevana;
- creativitatea i originalitatea;
- nivelul tiinific al problemei;
- concordana obiectivelor i
ipoteyelor cercetrii.
2. Fundamentarea teoretic:
- corespunderea coninutului cu
tema de cercetare;
- selectarea adecvat a scopului
cercetrii, teoriilor i

52

metodelor;
- actualitatea i relevana
literaturii consultate;
- nivelul de sintetizare a
literaturii consultate;
- nivelul abordrii critice a
literaturii studiate.
3. Metodologia cercetrii:
- articularea metodelor
selectate cu cele prezente n
revista literaturii;
- consisten n raport cu
revista literaturii;
- relevana metodelor utilizate;
- modelele, metodele sau
instrumentele utilizate sunt
adecvat descrise i motivate;
- identificarea
problemelor/limitelor
cercetrii;
- atitudinea autocritic.
4. Rezultatele cercetrii:
- prezentarea rezultatelor ntr-o
manier clar;
- rezultatele reflect
explicaii/soluii referitor la
problema studiat;
- rezultatele satisfac cerinele
abordrii tiinifice.
5. Analiza/discuii,
interpretarea rezultatelor:
- argumentele i concluziile
sunt motivate i convingtoare;

53

- credibilitatea rezultatelor;
- profunzimea tiinific a
rezultatelor.
6. Concluzii i contribuia
proprie:
- corespunderea concluziilor cu
obiectivele cercetrii;
- oferirea soluiilor la
problemele cercetrii.
7. Originalitatea,
individualitatea, creativitatea
i maturitatea:
- studiu realizat independent;
- abordare critic;
- lucrare original fr
plagiarism;
- graficul executrii pe etape i
prezentarea integral a tezei au
fost respectate.
8. Prezentarea, organizarea,
lizibilitatea i aspectul
proiectului/tezei de licen:
- structura logic a lucrrii;
- cerinele de formatare sunt
respectate;
- referinele utilizate sunt
corecte i coerente.
9. Prezentarea i discutarea
prealabil a proiectului/tezei
de licen:
- prezentarea logic a
coninutului i elementelor
cheie conform prioritilor;

54

- discuii constructive;
- exemple practice relevante.
10. Susinerea final a
proiectului/tezei de licen:
- selectarea elementelor
prioritare pentru prezentare;
- respectarea timpului planificat
pentru prezentare;
- rspunsuri pertinente la
ntrebrile membrilor comisiei
de licen;
- opinii critice n cadrul
discuiilor;
- capacitatea utilizrii softurilor media pentru prezentare.
NOT!!! Evaluarea se va face de ctre conductorul tiinific pentru criteriile de evaluare de la punctul 1 pn la punctul 8 i de ctre membrii
comisiei de licen pentru criteriile de la punctul 9 i 10, conform scalei de notare a Regulamentului de organizare a studiilor n nvmntul
superior n baza Sistemului Naional de Credite de Studiu aprobat prin ordinul Ministerului Educaiei nr. 726 din septembrie 2010, prezentat
la pagina 24-25 al prezentului Ghid metodic.
Nota final ___________________

ECTS 3 credite

Conductor tiinific:

Membrii Comisiei pentru

examenul de licen:

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,

55

(semntura)

funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

56