Universitatea din Oradea Facultatea de Stiinte Economice 2011

Imaginea tara a Japoniei

de

Coord.: lect. univ. dr. Dinu Sasu.

Student: Csomos Dora An. 1, MCA IMAGINEA DE TARA A JAPONIEI

1. Abordri teoretice privind imaginea (brandul) de ar
Brandul naional este un concept relativ recent. El a nceput s fie utilizat la mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine rile n competiia lor acerb din mediul concurenial. n aceast er a super-brandurilor nu este nimic neobinuit n a considera o ar ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea mai comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile se afl n competiie pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet foarte larg de locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de credibile. Cu alte cuvinte, un brand naional puternic i pozitiv ofer un avantaj competitiv crucial. De aceea, este esenial ca rile s cunoasc percepia oamenilor din diferite pri ale lumii (vzui ca public int) asupra lor i s tie cum sunt reflectate realizrile i eecurile, sarcinile i obligaiile, populaia i produsele n imaginea brandului. O ar are att de multe fee, nct este foarte greu s-i defineti personalitatea i, implicit, brandul. De aceea, brandingul de ar este un proces ndelungat, care necesit eforturi susinute din partea tuturor participanilor la viaa naiunii. Brandingul de ar reprezint un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul1. Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. n fond, este cartea de vizit a unui stat. Publicul vizat, n principal, de campaniile pentru brandul de ar sunt turitii i oamenii de afaceri. n cadrul procesului de branding, sunt incluse programe sociale, educaionale, de arhitectur, turistice, privind mediul i investiiile. Brandingul unei ri este un proiect complex realizat, de obicei, de un consoriu de companii de branding, PR i publicitate. Principiile brandingului se aplic n egal msur att companiilor, ct i rilor. Doar metodele de aplicare difer 2. Astfel, brandul de ar se comport din multe puncte de vedere ca i brandul de produs, este perceput ntrun anumit mod de un grup numeros, att n ar, ct i n strintate, este asociat cu anumite caliti i caracteristici (Anholt, 2003). rile se confrunt zilnic cu mediul concurenial deosebit de puternic, iar cele care nu sunt cunoscute sau au o reputaie srac sunt marginalizate. n ultimul deceniu, principala component
1 2

(Popescu, 2007, p. 87) (Interbrand, 2003, p. 2)

dinamic a concurenei economice n cadrul rilor dezvoltate este reprezentat de servicii, datorit extinderii relaiilor de interpenetrare i integrare a sectorului serviciilor i a celorlalte sectoare ale economiei, precum i sporirii oportunitilor de dezvoltare economic prin extinderea tranzaciilor internaionale cu servicii 3. Pe de alt parte, produsele i serviciile statelor care au un brand puternic sunt foarte cutate i apreciate. n trecut se putea forma destul de uor un brand natural pentru diferite locaii, datorit istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zon. ns, globalizarea tinde s tearg diferenele, tehnologia schimb modul de via, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un stat nu-l mai definete. Ca i n cazul brandurilor comerciale, unele branduri de ar se erodeaz n timp, devin anacronice cu produsul, adic cu noile obiceiuri ale zonei sau cu noul stil de via. De aceea, o strategie de branding de ar trebuie s se bazeze pe o viziune clar a viitorului. Actualul proces de globalizare a subliniat nevoia rilor de a-i crea o imagine puternic, un brand axat pe patru dimensiuni (turism, exporturi, investiii strine, politic extern) (Anholt, 2005). Imaginea despre o ar poate influena deciziile oamenilor de a achiziiona, investi, schimba rezidena sau cltori. Astfel, brandurile au devenit o scurttur ctre ctigarea unor decizii 4. Imaginea unei ri poate fi neleas ca o sum de convingeri i impresii ale unor oameni despre diferite locuri, reprezentnd un produs al minii, care ncearc s prelucreze i s culeag informaiile eseniale din mulimea de date despre un loc anume 5. Chiar i atunci cnd o ar nu i administreaz numele ca un brand, oamenii i formeaz o imagine proprie despre fiecare ar n parte, imagine care poate fi activat prin simpla rostire a numelui rii respective. Imaginea de ar este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicit strategii de marketing coerente i stabile (Vicente, 2004, p. 33). Eficiena unei astfel de strategii este o surs de avantaj competitiv, o imagine pozitiv promovnd turismul, exporturile, investiiile strine directe i politica extern a rii. Competiia tot mai puternic de pe pieele internaionale impune crearea imaginii de ar pe fiecare dintre cele patru dimensiuni enumerate mai sus dar, n acelai timp, i construirea unei imagini integrate. n practic, accentul pus de fiecare ar, n fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru dimensiuni variaz n funcie de avantajele sale competitive, precum i de esena imaginii sale deja existente. Majoritatea imaginilor formate despre ri sunt stereotipuri, simplificri extreme ale realitii care nu sunt neaprat corecte 6. Industria de petrecere a timpului liber i mass-media joac un rol important n formarea percepiilor oamenilor despre anumite locuri, n special despre acelea care au o imagine negativ. Nu numai anumite categorii de produse precum parfumurile, electronicele, vinurile, mainile i produsele software sunt asociate cu anumite locuri, ci i bolile (precum SIDA), epidemiile, revoltele politice,
3
4 5 6

(Plumb i Zamfir,2010, p. 136)

(Vicente, 2004, p. 33) (Kotler, Haider i Rein, 1993, p. 35) (Leclerc, Schmitt i Dube, 1994, p. 263)

violarea drepturilor omului, atacurile la adresa mediului nconjurtor, conflictele rasiale, crizele economice, srcia sau crimele violente. Imaginea brandului unei ri poate modela destinul economic, politic i cultural al acesteia. De exemplu: Care este factorul care determin UE s decid care ri pot fi luate n considerare pentru aderarea la acest club de elit i n ce ordine? Cu siguran c imaginea brandului lor, care poate contribui sau nu la imaginea brandului Uniunii Europene. Cnd anumii suspeci sunt judecai de curile internaionale pentru acte de terorism sau spionaj, ct de siguri putem fi c juraii nu sunt influenai de imaginea brandului rii de origine? Exist cteva mega-branduri de ar, precum SUA, Japonia, Italia i Frana, a cror imagine public pare att de puternic, pozitiv i ptrunztoare nct oricine poate crede c administrarea acestora necesit o munc imens. Acestea sunt rile crora le sunt alturate anumite atribute valoroase (Franei i este atribuit calitatea vieii, Italiei stilul, Japoniei tehnologia, iar SUA puterea, bogia) i de fiecare dat cnd un nou brand apare ntr-una din aceste ri el va beneficia de un start n for n ciuda tuturor competitorilor de pe piaa global. rile asiatice au nceput s se preocupe de crearea unei imagini, a unui brand de ar pentru a avea o reputaie ct mai bun la nivel mondial, n scopul de a aduce un plus de valoare economiei naionale prin atragerea turitilor, investiiilor strine, facilitrii exporturilor1. Astfel, rile care se bazeaz pe exporturi pentru veniturile din strintate, precum Japonia i Coreea de Sud, ncearc s atrag un numr tot mai mare de vizitatori, n timp ce rile a cror imagine se concentreaz asupra destinaiilor turistice (Thailanda i Maldive), doresc extinderea imaginii i n sectoare precum exporturi sau investiii strine directe7. Imaginea Chinei, care nu a fost una pozitiv, a avut de ctigat datorit organizrii cu succes a Jocurilor Olimpice din 2008. Cu toate acestea, aceast ar mai are multe de fcut n domenii precum, politica, cultura, turismul i fabricarea produselor pentru export. La nceputul secolului XXI, anumite lucruri sunt clare: problema brandingului de ar (dar i a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe naiuni. ntr-o lume supus globalizrii, brandingul ajunge s fie un obiectiv inevitabil pentru rile care vor s supravieuiasc. n aceste condiii, brandul de ar nu mai este o alternativ, ci o necesitate, nu mai este vzut ca o funcie realizat individual de stat, asociaii sau companii private, ci ca un efort integrat i concentrat al tuturor actorilor interesai. Japonia reprezint un model n crearea povetilor brandurilor asiatice, deoarece aceasta a reuit s-i formeze o imagine pozitiv la nivel global prin exportarea produselor fabricate la standarde mondiale. Ea a neles, nc de la nceput, faptul c dac brandul este realizat eficient, poate furniza o mare putere. Iar cel mai mare avantaj al unui brand puternic const n creterea veniturilor8.
7
8

(Anholt, 2008, p.266)

(Barbu, Ogarc i Barbu, 2010)

2. Context
n anul 2002, guvernul japonez a constatat c peste 16 milioane de japonezi cltoresc anual n strintate, dar c Japonia este vizitat doar de 5 milioane de turiti strini. n aceste condiii, n februarie 2002, cu ocazia Cupei Mondiale de Fotbal desfurat n Japonia i Coreea de Sud, primul ministru japonez, Junichiro Koizumi, a anunat c ara sa are nevoie de o promovare turistic agresiv i o revitalizare regional, propunnd ca turismul s devin unul dintre pilonii centrali ai politicilor japoneze (Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign).

3. Strategia de brand a Japoniei Ykoso! Japan (2003 martie 2010)

La 1 aprilie 2003, prim-ministrul Japoniei a lansat strategia de brand Ykoso! Japan (Bine ai venit n Japonia!) care avea ca obiectiv principal atragerea a 10 milioane de turiti strini n Japonia pn n anul 2010. Iniial, logoul campaniei a fost Yokoso! Japan, urmnd ca din decembrie 2003 s fie adugat semnul de pronunie deasupra primului o, pentru ca acesta s devin Ykoso! Japan. Principalul motiv al adugrii acestei marcaii a fost ca turitii s poat pronuna acest slogan cu aceeai graie precum japonezii.
Figura 1: Logoul strategiei de brand a Japoniei n perioada 2003-martie 2010

Sursa: http://www.japanwelcomesyou.com/cssweb/

Logoul (Figura 1) prezenta dou elemente caracteristice ale Japoniei: caligrafia nipon denumit Shodo (calea scrisului) care este arta de a scrie frumos (se poate observa faptul c literele acestui logo au fost realizate cu pensula, precum n caligrafia japonez); i culorile tradiionale ale Japoniei: rou, alb i negru. Roul i albul sunt culorile steagului japonez. Roul reprezint lupta i sinceritatea, dar i soarele (simbolul Japoniei), iar negrul este culoarea de ceremonie i reprezint fericirea. Totodat, literele O i J au fost realizate astfel nct s reprezinte forma Japoniei (litera O reprezint insula Hokkaid). Utilizarea caracterelor puternic ngroate simbolizau descoperirea, surpriza i inspiraia gsite n timpul unei cltorii n Japonia.

Sloganul a reprezentat o romanizare a unui termen simplu, dar n acelai timp uor de memorat: Ykoso!, care nseamn Bine ai venit!. Creatorii au motivat: Este modul nostru de a v invita n casa noastr, n Japonia noastr pentru a descoperi cldura i ospitalitatea unei culturi strvechi i fragile, un loc care poate fi experimentat numai ndeaproape i personal (Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign).

3.1. Responsabili, misiune, obiective

Procesul de formare a brandului Ykoso! Japan, precum i campania de implementare a acestuia nu au fost foarte transparente, astfel c n prezent se cunosc puine informaii n acest sens. Este cunoscut faptul c Ministerul Teritoriului, Infrastructurii, Transporturilor i Turismului (MTITT) este responsabil de politica de dezvoltare a turismului i c n cadrul acestuia, prin Organizaia Naional de Turism a Japoniei (ONTJ)2, corporaie afiliat guvernului japonez, a fost creat brandul Ykoso! Japan. Misiunea strategiei: atingerea a 10 milioane de turiti anual pn n 2010 (Figura 2) i a 20 de milioane de turiti anual pn n 2020.
Figura 2: Creterea anual a numrului de turiti strini n perioada 2003-2010 (previziune)

Sursa: Japan National Tourist Organization, What We Do, p. 3 (http://www.jnto.org.au/downloads/brochures.php)

Principalele obiective ale strategiei de marketing: stabilirea i dezvoltarea brandului Japoniei inndu-se cont de diversitatea rii; mbuntirea imaginii Japoniei n lume; revitalizarea economiilor regionale; creterea gradului de cunoatere i nelegere n exterior a poporului i culturii

japoneze; mbuntirea confortului n timpul cltoriei n Japonia; promovarea Japoniei ca o destinaie Premium; i promovarea turismului de afaceri. n acest sens, ONTJ a colaborat cu Japans International Convention Cities (Convenia Internaional a Oraelor Japoniei) pentru a promova i susine oraele care doresc i pot s ofere suport pentru organizarea unor ntlniri internaionale (congrese, simpozioane, convenii). 3.2. Campania de promovare Visit Japan (2003 martie 2010) Campania Visit Japan (Vizitai Japonia) a fost promovat la nivel naional i internaional prin: a) Mass-media: Televiziune: Au fost difuzate spoturi de prezentare unde primul ministru invita turitii strini s viziteze Japonia i ageniile de turism din strintate s experimenteze Japonia pentru a promova apoi pachetele turistice spre aceast destinaie. De-a lungul timpului au fost create i spoturi tematice: Delightful Japan (ncnttoarea Japonie: clipul prezint o Japonie autentic: costume colorate, festivaluri ncnttoare, concursuri de sumo, bi termale, ceremonialul ceaiului i buctria tradiional), Beautiful Japan (Frumoasa Japonie: n clip sunt prezentate frumuseile naturale ale rii: cireii nflorii, gheiele, muntele Fuji, arhitectura deosebit a caselor, poduri impresionante peste panorame incredibile ale insulelor nipone, frumuseea anotimpurilor), Cool Japan (reclama s-a adresat n special tinerilor i a prezentat viaa de noapte din marile orae, frenezia capitalei, tinere japoneze care ureaz turitilor bun venit, desene animate i roboi japonezi). La sfritul anului 2009, o dat cu lansarea campaniei Visit Japan 2010 a nceput difuzarea unui videoclip inedit pentru Japonia: Jenny, o americanc venit n Japonia, transmite un mesaj celor de acas. Presa scris (Figura 3):

Figura 3: Machetele de pres Sursa: http://www.freakingnews.com/Yokoso-Japan-Pictures.asp

b) Publicitatea outdoor (Figura 4):

Figura 4: Promovarea outdoor Sursa: http://www.jnto.go.jp/eng/

c) Direct marketing. Au fost create web-site-uri (www.visitjapan.jp, www.jnto. go.jp3, www.discover-japan.info/, http://www.japantravelinfo.com) n mai multe limbi strine (englez, chinez, coreean, german, francez, spaniol etc.) care au oferit informaii despre turismul japonez i care au avut drept int pieele din

Asia, Europa, America de Nord i Australia, care folosesc mediul virtual ca principal mijloc deinformare. d) Pentru a reduce costurile de cltorie, Japonia a introdus Welcome cards (Cardurile de bun venit) i discount-uri pentru vizitatorii strini. n anul 2008, a fost realizat un material Affordable Japan (Japonia la preuri accesibile), n care preurile din Japonia au fost comparate cu cele din alte ri, fiind publicate informaii privind preurile n cadrul unui supermarket, restaurant, hotel etc. Ulterior acesta a fost transmis n toate rile int. Campania Ykoso! Japan Weeks (Sptmnile Japoniei) este un eveniment anual major care se desfoar n fiecare iarn. Ea a fost realizat pentru ca Japonia s fie recunoscut ca fiind o destinaie turistic atractiv i accesibil financiar. Fiind desfurat n perioada de iarn, operatorii de turism au oferit importante discount-uri pentru promovarea turismului local (cupoane de reduceri de cel puin 20% la cazare, obiectivele turistice, schi, transport sau un cadou special de bun-venit). De asemenea, n timpul Ykoso! Japan Weeks se ofer gratuit ghiduri turistice n aeroporturile principale, la birourile I de informaii pentru turiti i la hotelurile din Japonia. f) Japonia a participat la marile trguri internaionale de turism (Figura 5). Periodic sunt invitai tour-operatori internaionali pentru a experimenta calitatea pachetelor turistice. ONTJ a reuit s ncheie parteneriate cu principalele companii aeriene pentru a crete numrul zborurilor spre Japonia i pentru a introduce i zboruri charter. De asemenea, ONTJ organizeaz sesiuni de ntlniri cu massmedia internaional, oferind condiii de deplasare i cazare.
Figura 5: Participarea Japoniei la trgurile internaionale de turism

Sursa: http://www.jnto.go.jp/eng/

g) Turist Information Center (Centrul de informare turistic), n numr de 214, ofer turitilor informaii despre obiectivele turistice din Japonia (n diferite limbi: englez, coreean, chinez) i distribuie brouri i hri gratuit. De asemenea, ONTJ a publicat Cartea turistic a limbajului, prin care vizitatorii au posibilitatea de a arta diferite imagini localnicilor care i pot astfel ndruma. Pentru o primire ct mai reuit a turitilor strini, ONTJ lucreaz ndeaproape i cu managerii de hoteluri, orice vizitator primind informaii precise i clare, precum i un ghid de conversaie, un catalog cu obiectivele ce merit vizitate i o hart, toate scrise n mai multe limbi de circulaie internaional. h) Festivaluri: Trgul internaional al filmelor de animaie din Tokyo (sfritul lui martie); Spectacolul Geishelor (Kyoto); Festivalul ppuilor (3 martie); Festivalul florilor de cire (martie); Comemorarea victimelor de la Hiroshima (6 august); Festivalul felinarelor (Kanto Festival) din Akita (5-7 august); i Parada de Anul Nou. Trebuie adugat c Japonia este ara care i srbtorete cu regularitate i mult respect toate srbtorile naionale, care sunt n numr de treisprezece. Ultima dintr-un an calendaristic este cea care celebreaz ziua de natere a mpratului (23 decembrie), dar pe lng acestea se organizeaz i multe festivaluri regionale. n timp ce multe festivaluri de primvar sunt inute cu scopul de a mbuna zeii i a avea o recolt bun, iar festivalurile de toamn, pentru a mulumi pentru aceasta, majoritatea festivalurilor de var au scopul de a-i feri pe japonezi de boli. i) Parteneriate. Japonia a ncheiat parteneriate cu diferite ri cu care avea relaii tradiionale n domeniul turismului pentru a promova schimbul reciproc de turiti. Astfel, a fost lansat un parteneriat ntre sectoarele public i privat pentru buna promovare a campaniei i au fost implicate ambasadele i consulatele Japoniei din

20 de ri i regiuni. Anul 2006: a fost Anul experienelor turistice dintre Japonia i China, an n care au fost implementate diferite proiecte ce au avut ca efect creterea numrului turitilor chinezi care au vizitat Japonia (810.000 turiti chinezi, n cretere cu 24,4% fa de anul 2005); i a fost Anul comerului dintre Japonia i Australia. Aceast cooperare a determinat creterea numrului de turiti australieni care au vizitat ara. Anul 2007 a fost numit Anul experienelor turistice dintre Japonia i Thailanda i Anul experienelor turistice dintre Japonia i Canada. Anul 2008: a fost Anul experienelor turistice dintre Japonia i Coreea de Sud (Japan Tourism Agency, 2008) (trebuie spus c aceast ar este cea mai important pia int a Japoniei, numrul turitilor sud-coreeni era la sfritul anului 2006 de 2,12 milioane); a fost declarat Anul Prieteniei dintre Japonia i Indonezia, Anul celei de-a 35a Aniversare a Relaiilor Diplomatice dintre Japonia i Vietnam, precum i Anul Experienelor turistice dintre Japonia i Brazilia; a fost realizat un parteneriat public-privat denumit Consiliul Naional pentru Promovarea Excursiilor Educaionale n Japonia care a promovat schimburile internaionale ntre tineri, pe baza unui program la care au participat aproximativ 6.000 de tineri din ri precum: China, Coreea de Sud, Australia, India, Noua Zeeland etc.; i au fost organizate evenimente de promovare a turismului, culturii i gastronomiei japoneze n cadrul ambasadelor i consulatelor japoneze din rile int, fiind furnizate cu aceste ocazii i informaii cu privire la costurile unei cltorii n Japonia. Anul 2009 a fost declarat Anul experienelor turistice dintre Japonia i Hong Kong (Japan National Tourist Organization, 2009).

4. Grupurile int (2003-2010)

Campania de promovare Visit Japan s-a adresat unui numr de 12 ri i regiuni (Japan Tourism Agency, Topics): n anul 2003 a fost lansat campania n Coreea de Sud, Taiwan, China, Hong Kong, Regatul Unit, Germania, Frana i Statele Unite ale Americii; n anul 2005, campania s-a extins i n Thailanda, Singapore, Australia i Canada. Aa cum reiese i din Tabelul 1, cel mai important contingent de turiti strini a fost format din sud-coreeni (1,7 milioane persoane), urmai de taiwanezi (1,3 milioane persoane) i americani (822.000 persoane);
Tabelul 1: Top 15 ri generatoare de turiti n 2005
Loc ara/regiunea Numr de vizitatori Ponderea (%) 1. Coreea de Sud 1.747.171 26,0 2. Taiwan 1.274.612 18,9 3. SUA 822.033 12,2 4. China 652.820 9,7 5. Hong Kong 298.810 4,4 6. Regatul Unit 221.535 3,3 7. Australia 206.179 3,1

8. Canada 150.012 2,2 9. Filipine 139.572 2,1 10. Thailanda 120.238 1,8 11. Germania 118.429 1,8 12. Frana 110.822 1,6 13. Singapore 94.161 1,4 14. Malaysia 78.173 1,2 15. Rusia 63.609 0,9

Sursa: Japan Tourism Marketing Co, Statistics of Visitors to Japan from Overseas

n 2007 a nceput o cercetare asupra pieelor din India, Rusia i Malaysia; ncepnd cu anul 2008 s-a ncercat o actualizare a campaniei de vizitare a Japoniei, cu scopul de a-i determina pe cei care au mai vizitat aceast ar s revin; i n 2009, s-au fcut studii de pia asupra pieelor din Filipine, Indonezia, Italia, Spania, Vietnam, Mexic i a rilor din Consiliul de Cooperare din Golf (Emiratele Arabe Unite, Arabia Saudit, Kuwait, Oman, Quatar, Bahrein). Pentru a rspunde mai bine cetenilor din rile considerate piee int, ONTJ a deschis sedii n 13 mari orae ale lumii: Seul, Beijing, Shanghai, Hong Kong, Bangkok, Singapore, Sidney, Londra, Paris, Frankfurt, New York, Los Angeles i Toronto. Rolul birourilor regionale este acela de a oferi cetenilor i mass-mediei, informaii despre Japonia (preuri practicate n Japonia, hoteluri, obiective turistice, evenimente, festivaluri etc.), brouri, ghiduri de conversaie, hri etc.

5. Efectele strategiei de brand (2003-2009)

5.1. Turitii A. Turitii strini n anul 2002, Japonia a fost vizitat de peste 5,23 milioane de turiti strini, o cretere de 9,8% fa de anul 2001. n anul 2003, datorit rzboiului din Irak i din cauza SARS4 (sindromul respirator sever acut), numrul a sczut la 5,21 milioane de turiti. n 2004, numrul turitilor a crescut pn la 6,1 milioane. n 2005, numrul turitilor strini care au vizitat Japonia a atins recordul de 6,72 milioane, n principal datorit Expoziiei Universale (Aichi Expo) care a fost organizat de Japonia n perioada 25 martie-25 septembrie (185 de zile) i care a acumulat 22.049.544 de vizitatori. Astfel, a crescut numrul turitilor care fceau excursii de o zi n Japonia cu 2,7%, ceea ce a adus 4,6 miliarde de yeni la buget. Recordul din 2005 a fost depit n urmtorii ani. n 2006, Japonia a fost vizitat de 7,33 milioane de turiti strini. Conform documentului intitulat White Paper on Tourism in Japan 2008, numrul turitilor strini care au vizitat Japonia n 2007 i 2008 a fost de aproximativ 8,35 milioane. n anul 2009, numrul vizitatorilor strini a sczut (datorit crizei financiare) cu 18,7% fa de anul 2008, fiind de 6,79 milioane de turiti. De asemenea, aprecierea

yenului japonez a dus la reorientarea turitilor pasionai de Asia ctre Coreea de Sud care a nregistrat creteri de 24,3% n ceea ce privete numrul de vizitatori strini, doar n primele trei luni ale anului 2009, fa de aceeai perioad a anului trecut. Din cauza cursului de schimb, o cltorie n Japonia costa de dou ori mai mult decat una n Coreea.

Tabelul 2: Numrul de turiti strini care au vizitat Japonia n perioada 1990-2009

An Numr de turiti Evoluia fa de anul precedent (%) 1990 3.235.860 1991 3.532.651 9,2% 1992 3.581.540 1,4% 1993 3.410.447 -4,8% 1994 3.468.055 1,7% 1995 3.345.274 -3,5% 1996 3.837.113 14,7% 1997 4.218.208 9,9% 1998 4.106.057 -2,7% 1999 4.437.863 8,1% 2000 4.757.146 7,2% 2001 4.771.555 0,3% 2002 5.238.963 9,8% 2003 5.211.725 -0,5% 2004 6.137.905 17,8% 2005 6.727.926 9,6% 2006 7.334.077 9,0% 2007 8.346.969 13,8% 2008 8.350.835 0,0% 2009 6.789.936 -18,7%

Sursa: http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php Figura 6: Numrul turitilor strini (milioane) care au vizitat Japonia n perioada 20022009

Sursa: http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php

B. Turismul intern

Japonezii au concedii relativ scurte i care se iau, de obicei, odat cu ceilali angajai ai firmei. Ei cltoresc mai ales n trei perioade ale anului: aa-numita Sptmn de aur de la sfritul lunii aprilie i nceputul lunii mai; sptmna O-Bon de la mijlocul lui iulie/august; i sfritul anului/nceputul anului nou. Cltoriile mai lungi de o sptmn sunt rare pentru cei ce lucreaz, ele fiind posibile doar pentru studeni, pensionari i casnice. Cltoriile cu ntoarcere n aceeai zi sau n ziua urmtoare sunt cele mai des ntlnite la japonezi. Pentru cei rmai acas se cumpr cadouri (numite omiyage), de obicei dulciuri sau produse alimentare specifice regiunii vizitate. Foarte multe cltorii interne au ca el bile termale (numite onsen), foarte iubite de japonezi. Se st peste noapte la hotel, ryokan (hotel n stil japonez) sau la minshuku (un fel de han).
Figura 7: Evoluia numrului de cltorii efectuate i a numrului de nopi petrecute n vacan

Sursa: Japan Tourism Agency, 2009, p. 33

n ceea ce privete numrul de turiti japonezi care i-au petrecut concediul n strintate, acesta a crescut ntre 2003 i 2006, dar, ncepnd cu 2007, s-a observat o scdere a numrului de cltorii realizate peste hotare (Figura 8).
Figura 8: Evoluia numrului de turiti japonezi care au cltorit peste hotare n perioada 1975-2008 (la 10.000 de locuitori).

Sursa: Japan Tourism Agency, 2009, p. 9

5.2. Prestigiul n anul 2007, Japonia a intrat pentru prima dat n Clasamentul brandurilor de ar realizat de FutureBrand, poziionndu-se pe locul 10. n acel an, prerea experilor era c: Japonezii vor avea o durabilitate economic i social considerabil pentru a pstra istoria i patrimoniul rii lor (FutureBrand, 2007, p. 7). Japonia a fost catalogat ca fiind o ar cu caracter, accesibil, primitoare i cu personaje interesante (FutureBrand, 2007, p.30).
Tabelul 3: Clasamentul FutureBrand (2007-2009)
Anul 2007 Anul 2008 Anul 2009 1. Australia Australia SUA 2. SUA Canada Canada 3. Regatul Unit SUA Australia 4. Frana Italia Noua Zeeland 5. Italia Elveia Frana 6. Canada Frana Italia 7. Spania Noua Zeeland Japonia 8. Noua Zeeland Regatul Unit Regatul Unit 9. Grecia Japonia Germania 10. Japonia Suedia Spania

Sursa: FutureBrand, 2007-2009

n anul 2008, Japonia a urcat o poziie n clasamentul realizat de FutureBrand, situndu-se pe locul 9. Experii n brandul de ar afirmau c: Japonia are deja un brand puternic (), diversitatea, cultura, ciudeniile Japoniei i yenul sczut fiind

o combinaie puternic (FutureBrand, 2008, p. 7). n ceea ce privete Clasamentul Brandurilor de ar realizat de Simon Anholt, Japonia a fost prezent n fiecare an de la prima alctuire a acestuia n anul 2005 (Tabelul 4).
Tabelul 4: Clasamentul realizat de Simon Anholt (2005-2009)
Anul 2005 Anul 2006 Anul 2007 Anul 2008 Anul 2009 1. Regatul Unit Regatul Unit Germania Germania SUA 2. Elveia Germania Regatul Unit Frana Frana 3. Canada Canada Canada Regatul Unit Germania 4. Italia Frana Frana Canada Regatul Unit 5. Suedia Elveia Elveia Japonia Japonia 6. Germania Australia Italia Italia Italia 7. Japonia Suedia Suedia SUA Canada 8. Frana Italia Australia Elveia Elveia 9. Australia Japonia Japonia Australia Australia 10. SUA SUA SUA Suedia Spania, Suedia

Sursa: Anholt, 2005-2009

6. Campania de rebranding
Deoarece vechiul slogan al campaniei Ykoso! Japan nu a avut impactul scontat asupra vizitatorilor i au fost puini cei care cunoteau nelesul acestuia n afara vorbitorilor nativi, la 6 aprilie 2010, ONTJ a inaugurat noul logo i slogan al campaniei: Japan. Endless Discovery (Japonia. Descoperire fr sfrit). Acesta a fost ales de o comisie special format din membri ai MTITT i ai ONTJ, n urma lansrii unui concurs de soluii. Valoarea acestui contract a fost de 5 milioane de yeni.
Figura 10: Logoul i sloganul strategiei de rebranding a Japoniei

Sursa: http://www.vjy2010.jp/about/index.html

Noul logo (Figura 10) simbolizeaz rsritul soarelui n Japonia i florile de cire, care sugereaz frumuseea natural, tradiia, cultura, gastronomia i artele Japoniei. Noua imagine a rii o poziioneaz drept o destinaie cu nenumrate puncte de interes culturale i istorice, ncurajnd turitii s viziteze Japonia de mai multe

ori. Altfel spus, noua platform creativ indic o repoziionare a campaniei turistice a Japoniei ctre atracii multi-dimensionale. Culorile folosite la crearea logoului sunt alb, rou i negru, aceleai ca la logoul anterior. 6.1. Campania de promovare: Visit Japan Year 2010 (Vizitai Japonia n anul 2010) Strategia de marketing a avut n vedere atingerea obiectivului fixat nc din 2003 (10 milioane de turiti pn la sfritul anului), dar i-a propus i creterea numrului de vizitatori pn la 15 milioane de turiti n orizontul de timp al anului 2013 (Japan Tourism Agency, Topics). Prin campania Visit Japan Year 2010 japonezii au ncercat s arate turitilor strini frumuseile acestei ri prin numeroase campanii i evenimente organizate pentru fiecare sezon: primvar5, var, toamn, iarn. Visit Japan Year 2010 a fost anunat nc din 2009 prin diferite campanii sectoriale: - Triete Japonia! - Invit-i familia. Invit prietenii. ntlnii-v...n Japonia (Figura 11)
Figura 11: Afi de promovare a campaniei Live Japan

Sursa: http://www.vjy2010.jp/about/index.html

Aceast campanie a avut ca scop atragerea de ct mai muli turiti care s petreac alturi de familie sau de prieteni n Japonia, locul n care experienele sunt mai presus de cuvinte. Apelnd la sentimente de prietenie, de iubire i aducnd n prim plan bucuria clipelor petrecute mpreun cu cei dragi aceast campanie a ncercat s atrag turitii i prin oferirea unor premii. - Winter Campaign 2010 (Campania de Iarn) (Figura 12) Campania a oferit faciliti n ceea ce privete locurile de cazare, centrele comerciale, restaurantele, biletele la obiectivele turistice. n iarna anului 2010 (ianuarie-martie), turitii au fost ateptai la numeroase

evenimente tradiionale, festivaluri i obiceiuri culturale care au fcut cunoscut cultura japonez. Pentru promovarea noului brand ONTJ a anunat c: l-a desemnat ca prim ambasador al turismului pe marele maestru al ceaiului Sen Genshitsu care are misiunea de a prezenta tradiiile japoneze lumii; formaia de muzic Arashi, foarte popular la nivel internaional, va fi imaginea campaniei; i de implementarea campaniei se va ocupa agenia de promovare Dentsu, cu care oficialii japonezi au lucrat i la campania anterioar. Campania a fost promovat la nivel naional i internaional prin: a) Mass-media: televiziune presa scris b) Publicitatea outdoor (Figura 15): c) Direct marketing: Online. Site-ul oficial al campaniei (www.vjy2010.jp) a prezentat n detaliu informaii referitoare la istoria i cultura Japoniei, atraciile sezoniere, transport, cazare, cumprturi, activiti de divertisment i experiene gastronomice astfel nct turistul neiniiat s nu ntmpine dificulti, iar cltoria sa s fie una de succes; i Reelele de socializare: ONTJ a creat un profil al campaniei de promovare pe cea mai important reea de socializare (Facebook) pentru a stabili contactul direct cu potenialii vizitatori. Pe aceast pagin sunt postate informaii la zi cu privire la evenimentele desfurate n Japonia, precum i declaraii ale turitilor care au vizitat ara sau ale strinilor care triesc aici. d) Parteneriate. Japonia a derulat i n anul 2010 parteneriate cu diferite ri cu care avea relaii tradiionale n domeniul turismului pentru a promova schimburile turistice. Astfel: turitii chinezi au beneficiat de faciliti prin intermediul cardului China Union Pay n ceea ce privete plata cheltuielilor de cltorie n Japonia; i prin intermediul ambasadei din Noua Zeeland, Japonia a lansat un program de schimb de experien n domeniile educaiei i culturii. e) Evenimente i festivaluri: Festivalul Heijokyo a comemorat 1300 de ani de la nfiinarea strvechii capitale Heijokyo (evenimentul s-a desfurat pe toat perioada anului 2010); Festivalul internaional de art modern de la Setouchi 2010 (acest eveniment s-a desfurat n perioada 19 iulie-31 octombrie 2010 pe apte insule din Marea Seto i n Takamatsu); i Campania de promovare a destinaiei Shinshu (octombrie decembrie 2010). Turitii care au vizitat Shinshu n aceast perioad au putut alege dintr-o gam variat de pachete turistice: pachetul gastronomic, turul cultural i istoric, pachetul comuniunii cu natura, turul colorat al cderii frunzelor i turul izvoarelor termale. 6.2. Grupuri int Campania Visit Japan 2010, derulat sub sloganul Japan. Endless Discovery s-a

adresat unui numr de 15 ri, India, Rusia i Malaysia fiind adugate celor 12 ri crora le era adresat campania anterioar. Cele mai importante 10 piee int (Tabelul 5) au fost: China, Coreea de Sud, SUA, Thailanda, Singapore, Australia, Regatul Unit, Canada, Frana i Germania.
Tabelul 5: Top 12 ri generatoare de turiti n 2010
Loc Piee int Numr de vizitatori Evoluia fa de 2010 (%) 1. Coreea de Sud 2.439.816 53,8 2. China 1.412.875 40,4 3. Taiwan 1.268.278 23,8 4. Hong Kong 508.691 13,2 5. SUA 727.234 3,9 6. Australia 225.751 6,7 7. Thailanda 214.881 21 8. Regatul Unit 184.045 1,4 9. Singapore 180.960 24,6 10. Canada 153.303 0,4 11. Frana 151.011 6,9 12. Germania 124.360 12,3

Sursa: Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas [Online] disponibil la adresa: http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.php Tabelul 6: Numrul de vizitatori dup regiune (2010)
Regiuni Numr de vizitatori Evoluia fa de 2010 (%) Asia 6.528.432 35,6 America de Nord 905.896 3,6 Europa 853.166 6,6 Oceania 260.872 6

Sursa: Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas [Online] disponibil la adresa: http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.php

6.3. Primele efecte n 2010, conform Japan Tourism Marketing Co.: Japonia a fost vizitat de 8.611.175 de turiti strini, o cretere de 26,8% fa de 2009; 16.637.224 japonezi au cltorit n strintate (n cretere cu 7,7% fa de 2009). n topul realizat de Anholt, Japonia i-a meninut poziia din 2008 i 2009 (locul 5), dar a crescut cu un loc n topul realizat de FutureBrand (Tabelul 7).
Tabelul7: Locul ocupat de Japonia n clasamentele brandurilor de ar
Topul brandurilor de ar dup Anholt Topul brandurilor de ar dup Future Brand 1 SUA Canada 2 Germania Australia 3 Frana Noua Zeeland 4 Marea Britanie SUA 5 Japonia Elveia 6 Canada Japonia 7 Italia Frana 8 Elveia Finlanda 9 Australia Marea Britanie 10 Suedia Suedia

Sursa: FutureBrand, 2010 i Anholt, 2010

6.4. Campania Visit Japan 2011 Pentru a atinge obiectivul stabilit pe termen lung (25 de milioane de turiti n anul 2019) n 2011, autoritile japoneze au creat o serie de faciliti i programe

dedicate turitilor: a. introducerea pe pia a pachetelor tematice: Kyoto: iarn special (01 decembrie 2010-31 martie 2011); turul bonsaiului (8-18 februarie 2011); turul buctriei japoneze (9-18 mai 2011); turul clasic sal Japoniei n timpul nfloririi cireilor (29 martie-9 aprilie 2011); turul frumuseilor ascunse ale Japoniei n croazier (17-29 iulie 2011); i cltorii academice. b. acordarea de reduceri la transportul cu avionul ctre Japonia; c. Internet wireless gratuit n aeroporturi i porturi; i d. actualizarea site-urilor care prezint informaii referitoare la condiiile de cazare, transport, mas, starea vremii, evenimente interne utile turitilor ce urmeaz s viziteze Japonia.

7. Concluzii
n lunile ianuarie-februarie 2011, Japonia a fost vizitat de 1.393.900 turiti strini, o cretere de 6,8% fa de aceeai perioad a anului 2010. ns n martie 2011, veniturile din turism ale Japoniei au sczut cu aproximativ 60% fa de aceeai perioad a anului trecut. Cauza? La 11 martie 2011 n Pacific, nu departe de oraul Sendai de pe coasta de est a Japoniei, a avut loc un cutremur cu magnitudinea de 8,9 grade pe scara Richter6, cel mai mare cutremur msurat vreodat n Japonia. Seismul a dezlnuit un tsunami de 7 metri i a fost urmat de peste 50 de replici, unele atingnd i 6 grade. Impactul pe care l-a avut cutremurul din Japonia asupra pmntului a fost devastator: NASA a calculat c ziua s-a scurtat cu 1,8 microsecunde; axa de rotaie a Pmntului s-a micorat cu aproximativ 10 cm7; Honshu, cea mai mare insul nipon, s-a deplasat cu 2,4 metri; i peninsula Oshika s-a deplasat spre est cu 5,3 m i s-a scufundat cu 1,2 m. n urma seismului a fost declarat stare de urgen nuclear n Japonia din cauza unor probleme la centralele nucleare Fukushima I i Fukushima II. Guvernul nipon a anunat c pagubele directe nregistrate n urma catastrofei din 11 martie se ridic la 6% din PIB i le depesc pe cele din 1995, de 100 miliarde dolari, ale cutremurului produs n Kobe, considerat cel mai costisitor de pn acum. ntre 185 i 308 miliarde dolari, aceasta este suma comunicat de autoritile japoneze, i se refer la pagubele suferite la reelele de drumuri, locuine, fabrici i alte elemente de infrastructur, fr s includ pierderile rezultate din oprirea activitii economice, mai ales a marilor companii. Analitii economici consider c economia Japoniei va nregistra o scdere de aproximativ 1,4% n trimestrul II, n iulie-septembrie avansul anualizat al PIB va fi de 2,7%, iar n ultimul trimestru este ateptat o cretere modest de 3,9% fa de

aceeai perioad a anului 2010. n ceea ce privete turismul, David Scowsill, preedinte i director executiv al World Travel & Tourism Council, a efectuat la nceputul lui aprilie 2011 o vizit n Japonia, pentru a evalua situaia turismului n aceast ar, n urma cutremurului recent i a dezastrelor provocate de tsunami. n urma evalurilor fcute, David Scowsill consider c n acest moment Tokyo, precum i ntreaga Japonie neafectat de cutremur i de tsunami Hokkaido, Nagoya, Kyoto, Osaka, Kobe sunt sigure pentru cltorii i cei care au n plan vacane sau excursii n aceast parte a rii nu trebuie s rup contractele cu Japonia (Ursache, 2011). El este de prere c anulrile forate ale rezervrilor la hoteluri sau ale biletelor de avion ar putea conduce la o scdere drastic a veniturilor din turism, ceea ce ar afecta i mai mult economia nipon.

Bibliografie:
1. Anholt, S., Brand New Justice: The Upside of Global Branding, Burlington, MA: Butterworth Heinemann, 2003. 2. Anholt, S., National Brand Index 2005-2010, [Online] disponibil la adresa http:// www.simonanholt.com/Publications/publications-other-articles.aspx, accesat la data de 15 ianuarie 2011. 3. Anholt, S., Nation Branding in Asia, 2008, Place Branding and Public Diplomacy, vol. 4, no. 4, pp. 265-269. 4. Barbu, M.C., Ogarc, R. i Barbu, C.R.M., Branding in Small Business, 2010, Management & Marketing, vol. VIII, special issue 1, pp. 31-38. 7 Institutul de geofizic i vulcanologie din Italia. 165 5. FutureBrand, Country Brand Index 2007-2010, [Online] disponibil la adresa http:// www.futurebrand.com, accesat la data de 14 ianuarie 2011. 6. Interbrand, Branding a Country, 2003, [Online] disponibil la adresa http://www. brandchannel.com/images/papers/Country_Branding.pdf, accesat la data de 20 martie 2011. 7. Japan National Tourist Organization, What We Do, [Online] disponibil la adresa

http://www.jnto.org.au/downloads/brochures.php, accesat la data de 10 februarie 2011. 8. Japan National Tourist Organization, Hong Kong-Japan Tourism Exchange Year 2009, [Online] disponibil la adresa http://partnernet.hktb.com/pnweb/primg/ 01%20TEY%20Fact%20Sheet-E-R1.pdf, accesat la data de 12 februarie 2011. 9. Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign, [Online] disponibil la adresa http:// www.mlit.go.jp/kankocho/en/inbound/vjc.html, accesat la data de 2 februarie 2011. 10. Japan Tourism Agency, Topics, [Online] disponibil la adresa http://www.mlit. go.jp/kankocho/en/topics/2010/feb10.html, accesat la data de 2 februarie 2011. 11. Japan Tourism Agency, White Paper on Tourism in Japan 2008, [Online] disponibil la adresa http://www.mlit.go.jp/common/000128885.pdf, accesat la data de 1 martie 2011. 12. Japan Tourism Agency, White Paper on Tourism in Japan 2009, [Online] disponibil la adresa http://www.mlit.go.jp/common/000128884.pdf, accesat la data de 2 martie 2011. 13. Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas, [Online] disponibil la adresa http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.php, accesat la data de 20 martie 2011. 14. Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Japanese Tourists Travelling Abroad, [Online] disponibil la adresa http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound. php, accesat la data de 20 martie 2011. 15. Kotler, P., Haider, D.H. i Rein, I., Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: Free Press, 1993. 16. Leclerc, F., Schmitt, B.H. i Dube, L., Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes, 1994, Journal of Marketing Research, vol. 31, nr. 2, pp. 263-270. 17. Plumb, I. i Zamfir, A., New Characteristics of Services within the Knowledgebased Society, 2010, Analele Universitii Ovidius, Constana, Seria tiine Economice, vol. 10, nr. 1, pp.136-140. 18. Popescu, R.I., National Brand A Challenge for Romania, 2007, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 21E, pp. 86-102. 19. Ursache, M.C., World Travel & Tourism Council sprijin relansarea cltoriilor n Japonia, [Online] disponibil la adresa http://www.jurnalul.ro/timp-liber/calatorii/ world-travel-tourism-council-sprijina-relansarea-calatoriilor-in-japonia-575733. html, accesat la data de 19 aprilie 2011. 20. Vicente, J., State Branding in the 21st Century (Master of Arts in Law and Diplomacy Thesis), The Fletcher School, 2004.