CUPRINS

CUPRINS ..................................................................................................................................................... 1 DATE GENERALE - AUSTRALIA ............................................................................................................ 2 Aezare ........................................................................................................................................ 2 Populaie ..................................................................................................................................... 2 Economia ..................................................................................................................................... 3 Clima ........................................................................................................................................... 3 Vegetaia ..................................................................................................................................... 3 Relieful ........................................................................................................................................ 4 Cultura........................................................................................................................................ 4 Turismul ..................................................................................................................................... 4 Prezentarea brandului .................................................................................................................................... 5 Crearea brandului ....................................................................................................................... 5 Crearea sloganului ...................................................................................................................... 6 Actori implicai ........................................................................................................................... 8 Turism Australia .................................................................................................................. 8 www.australia.com .............................................................................................................. 8 Programele internaionale de publicitate ......................................................................... 8 Turistul n sigurant ............................................................................................................ 8 Harta vizitatorului din Australia ....................................................................................... 9 Grupurile-int ........................................................................................................................... 9 Rolurile partenerilor ................................................................................................................. 10 Strategia de marketing .................................................................................................................................. 10 Australia-a different light (Australia-o alt perspectiv) ................................................. 10 Where the bloody hell are you? (Unde naiba eti?) .......................................................... 11 Come Walkabout (Vino s descoperi) ............................................................................... 12 No Leave, No Life (Nu cltoreti, Nu trieti) ............................................................... 13 Un alt fel de marketing turistic Cel mai tare job din lume ................................................ 15 Efectele promovrii brandului ...................................................................................................................... 16 Costurile cu promovarea brandului ................................................................................................................ 20 Concluzii ...................................................................................................................................................... 21 BIBLIOGARFIE ........................................................................................................................................ 23 1

DATE GENERALE - AUSTRALIA

Aezare
Australia, sau oficial Commonwealth of Australia, este singura ar ce ocup un ntreg continent fiind a 6-a ar din lume ca mrime i totodat cel mai mic continent.

Capitala este orasul Canberra care are o populaie de 320.000 de locuitori i o suprafa de 805 km2. Aceasta este o localitate gndit i construit ad-hoc, pe teren gol chiar cu destinaia de a fi capital.1

Populaie
Aborigenii australieni triesc pe acest teritoriu de mai bine de 50000 de ani. Se spune c acetia au venit din Asia de sud-est cu barca n timpul ultimei glaciaii. Atunci cnd europenii au ajuns, deja triau n Australia 1 milion de aborgeni. 2 n prezent Australia are peste 20 de milioane de locuitori(21.200.004 locuitori).3 n ceea ce privete densitatea populaiei Australia se afl pe locul 187 n lume cu doar 2 locuitori pe km2. Alte date: Natalitate 13,7%0 Mortalitate 7,0%0 Spor natural 6,7%0 (1997)

1 2

http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html http://www.australia.com/fr/about/history.aspx 3 http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053

Sperana de via la natere (1996): 75,4 ani (sexul masculin) i 81,1 ani (sexul feminin) Populaie urban 85,0% (1996). Principalele aglomeraii urbane sunt: Sydney, Melbourne Brisbane, Perth, Adelaide , Newcastle , Gold Coast-Tweed , Wollongong, Hobart. Din totalul populaiei, 95,2% o formeaz albii, din care aproape 90% sunt urmaii emigranilor britanici i irlandezi.

Economia
Economia Australiei este situat ntre primele 15 din lume, n timp ce PIB-ul su este ntre primele 20. 4 Australia are o economie prosper, acest lucru reieind i din poziia sa aparte n domeniul produciei i exportului de materii prime, ct i n agricultura. De asemenea Australia se numr printre importanii productori mondiali de bauxit i reprezint cel mai mare productor i exportator de rutiliu, ilmenit, zirconiu i monazit. Australia este renumit i prin producia de pietre preioase.

Clima
Clima Australiei variaz mult, de la tropical musonic n partea de nord, pn la temperat n sudul continentului. Vara, care ine din decembrie pn-n februarie, exist valuri de cldur frecvente, temperaturile ating n general 38 grade Celsius. Unele pri sunt umede, n general regiunile de coast estice i Insula Tasmania. n zone restrnse din Australia de Sud i Australia de Vest, iernile secetoase din iunie pn n august alterneaz cu veri umede din noiembrie pn n martie.

Vegetaia
Vegetaia este format n mare parte din plante cu frunze mari adaptate foarte bine la regiunile aride, existnd 600 de specii de eucalipt i 800 de salcm, iar pdurile de pe coasta nordic sunt formate din palmieri, ferigi de copac, mangrove i pini.
4

http://ro.wikipedia.org/wiki/Economia_Australiei

Relieful
Relieful predominant este cel al cmpiilor i podiurilor. 5 nlimea medie a reliefului este de 275 metri. n Australia se gsesc mai multe cmpii ntinse care sunt mai nalte n partea de nord-est. Cel mai nalt vrf este Vrful Koscinsko cu o altitudine de 2.228 metri, din Alpii australieni, situat la grania dintre New South Wales i Victoria.

Cultura
Cultura australian are la baz patrimoniul aborigienilor i este reprezentat de arhitectur, pictur, sculptur, cinema, teatru, muzic, sport, dar i arta culinar.6

Turismul
Australia este una dintre cele mai atractive destinaii turistice din lume. Pe lista patrimoniului mondial UNESCO sunt incluse urmtoarele obiective turistice din Australia: Marele Recif de Corali Parcul Naional Kakadu Zona lacustr Willandra Parcurile naturale din Tasmania de vest Grupa de insule Lord Howe Rezervaiile forestiere umede din estul Australiei Parcul Naional Uluru (Ayers Rock) - Kata Tjuta (Mount Olgas) Parcul Naional Wet Tropics n Queensland Parcul Naional Shark Bay din vestul Australiei Insula Fraser Situl fosilifer cu mamifere de la Riversleigh / Naracoorte Insulele vulcanice subantarctice Heard i McDonald Insula Macquarie Zona montan Greater Blue
5 6

http://regiuni.famouswhy.ro/australia http://www.australia.com/fr/about/culture.aspx

Parcul Naional Purnululu Cldirea regal de expoziii i grdinile Carlton Opera din Sydney

Opera din Sydney

Prezentarea brandului
Crearea brandului
Australia este ara cu cel mai puternic brand din lume. Ea a ctigat acest statut n anul 2008 pentru al treilea an consecutiv. 7 Cea mai important iniiativ a Australiei de creare a unui brand, Brand Australia, a fost lansat n 1995 de ctre Comisia Australian de Turism (predecesoarea Turism Australia de astzi). Aceast iniiativ s-a axat pe beneficiile vizitatorului i a dezvoltat ideea c o vacan n Australia nseamn experien, a declarat Zo Shurgold, PR manager pentru Turism Australia. Acest brand a fost dezvoltat pentru a consolida legturile emoionale pe care le au oamenii de peste mri cu ara i pentru a crete dorina unei vacane n Australia.8 Acest brand a avut o tem natural i spiritual, ntruchipnd elementele care fac ca Australia s fie unic (frumuseile naturale ale rii), oraele i peisajele sale, i de asemenea
7 8

www.bloombiz.ro/.../tarile-cu-cel-mai-bun-brand http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408

naturaleea poporului australian. Aceast iniiativ a cunoscut succesul n drumul spre Jocurile Olimpice din Sydney 2000, unde gradul de contientizare internaional a Australiei a atins punctul cumlminant. Dar dup acesta, evenimentele i circumstanele globale ( inclusiv evenimentele din 11 septembrie din S.U.A) au provocat echipa s reevalueze brandul Australia i modul n care a fost reprezentat n lume. Actualizarea brandului a avut loc la sfritul anului 2003 i nceputul anului 2004 cu scopul de a reflecta schimbarea n lume i locul Australiei n aceasta, a spus Shurgold. Australia avea nevoie de un brand nou care s-l diferenieze de alte ri, ceea ce ar fi nsemnat i o imagine mai proaspt i actualizat a diversitii culturii Australiei. Scopul era acela de a crea un brand diferit, un brand cinstit - o imagine care s rezoneze cu principalii vizitatori, un brand care s fie adevrat, puternic i care s se afle dincolo de comparaie. O parte a acestei noi iniiative a reprezentat-o stabilirea valorilor noului brand, ceea ce a reflectat esena tuturor activitilor de marketing ale campaniei Brand Australia. Aceste noi valori descriu Australia ca un loc liber al granielor, inhibiiilor i contrngerilor i un loc n care ai unde s mergi , a mai spus Shurgold. Logo-ul, care este utilizat nu numai de ctre Turism Australia, dar i de alte agenii guvernamentale care promoveaz ara, a fost creat pentru a mbina aceste elemente. Logo-ul ilustreaz cangurul, oferind imediat recunoaterea celui mai iubit marsupial din Australia. Desenul a fost aprobat dup ce oamenii au fost testai pentru a recunoate cangurul ca cel mai cunoscut simbol al Australiei. Lumina, culorile subtile i elementele grafice inspirate din arta autohton se combin pentru a crea un aspect distinct. De asemenea, culorile au fost alese pentru a ilustra diferitele peisaje ale Australiei.

Crearea sloganului

Sloganul Australia a different light (Australia-o alt perspectiv) a fost creat pentru a scoate n eviden particularitile care disting Australia de alte destinaii. Se dorea o schimbare a percepiei turitilor, dar i a locuitorilor n ceea ce privete Australia pentru a nu se mai asocia imaginea acesteia doar cu soare, plaj, mare ci i cu valorile culturale i istoria ei. Aceast imagine trebuie vzut dintr-un alt unghi, iar viaa trebuie abordat dintr-o lumin diferit. n aceste valori se includ: optimismul, colegialitatea, integritatea i originalitatea, precum i modul n care acestea se gsesc difereniat n Australia, a mai declarat Shurgold. Dorina a fost aceea de a atrage vizitatori de peste granie i de a experimenta efectul australian, ceea ce nseamn nu numai ceea ce vd acetia ci i cum se simt. Provocarea era aceea de a capta i de a recunoate c aceast conexiune cu Australia trece de la fizic la emoional.

n anul 2006 a fost lansat o alt campanie cu sloganul Where the bloody hell are you? (Unde naiba eti?). Tema campaniei a fost aceea de a invita oamenii s viziteze Australia i s se bucure de gama divers de experiene. Aceast campanie nu numai c nu a avut succes, dar a fost i un adevarat dezastru. ntr-o mare msur acest eec s-a datorat sloganului, acesta coninnd cuvinte considerate obscene, ca de exemplu bloody hell(naiba). De altfel nc de la lansare aceast campanie a fost interzis n Marea Britanie i Canada. Folosirea acestor cuvinte n campania publicitar a fost perceput ca ofensatoare n unele dintre pieele-int.

n prezent Turism Australia pregtete un nou slogan care se ateapt s fie lansat n luna februarie a anului 2010.

Actori implicai
Turism Australia Cel mai important rol n crearea i promovarea brandului, logo-ului, sloganului l-a avut Turism Australia. Turism Australia este o autoritate a Guvernului australian care are ca scop promovarea Australiei ca destinaie turitic att pe plan internaional ct i pe plan intern. De asemenea realizeaz cercetri i fac previziuni pentru acest sector. Principalele obiective pentru Turism Australia sunt: Atragerea de turiti strini, inclusiv pentru participare la evenimente; Atragere de turiti locali, inclusiv pentru participare la evenimente; Crearea unei industrii durabile a turismului n Australia; Susinerea creterii economice prin intermediul turismului. n realizarea brandului ei au colaborat i cu locuitorii pentru a afla opinia acestora n legtura cu posibilul logo/slogan. De exemplu cetenii au fost ntrebai n cadrul unui sondaj dac recunosc cangurul ca cel mai important simbol al Australiei. www.australia.com Noua generaie australia.com a fost lansat n noiembrie 2008 i reprezint principalul ajutor pentru activitile de marketing promovate de Turism Australiala la nivel global. Site-ul sprijin campania de brand i actualizeaz trimestrial cele mai importante date i informaii. Programele internaionale de publicitate Unitatea Relaiilor Media Internaionale coordoneaz un program media global care furnizeaz publicitate pentru Australia i pentru industria turismului n valoare de un miliard de dolari anual. Turistul n sigurant Pentru a ajuta turitii s afle mai multe despre o cltorie n siguran n Australia, au fost dezvoltate dou instrumente: broura pentru o cltorie n siguran i manualul pentru sigurana turistului.

Harta vizitatorului din Australia Harta vizitatorului din Australia cuprinde informaii generale despre Australia, sfaturi de cltorie i detalii despre cele mai importante experiene din fiecare stat i teritoriu (incluznd o hart a capitalei fiecrui stat). Harta de asemenea are un spaiu liber pe spate unde trebuie aplicat tampila de recomandare a agentului de turism i unde se face o trimitere la www.australia.com pentru mai multe informaii. Un alt actor foarte important care este implicat n toate campaniile este Ministerul Turismului.

Grupurile-int
Principalul grup-int este reprezentat de turitii din afara granielor, principalele piee fiind:9 America (Statele Unite ale Americii, Canada); Europa (Frana, Germania, Irlanda, Italia, Olanda, Trile Nordice, Elveia, Spania, Regatul Unit, Rusia); Japonia; Asia (China, Hong Kong, India, Coreea, Malaezia , Singapore, Taiwan, Thailanda, Indonezia); Emiratele Arabe Unite i Arabia Saudita; Africa de Sud; Noua Zeeland.

De asemenea un alt grup-int important este reprezentat de locuitorii Australiei pentru care Turism Australia a i creat o campanie special (domestic campaign10) n mai 2009 No leave, no life! (Nu cltoreti, Nu trieti!).

10

http://www.tourism.australia.com/Markets.asp http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0477

Nu numai turitii reprezint grupuri-int ci i posibilii investitori i chiar viitori studeni. n ceea ce privete studenii, un rol important l are campania Triete. nva. Dezvolt-te promovat de site-ul

www.studyinaustralia.com .

Rolurile partenerilor
Cea mai important colaboare a fost cea din anul 2008 cu scriitorul, productorul i regizorul Baz Luhrmann i cu echipa sa Bazmark Production. Acetia au creat o campanie sofisticat pentru a face din Australia cea mai vizitat destinaie de ctre turiti din ntreaga lume. Aceast colabarare a avut dou direcii: crearea a dou spoturi i producerea filmului Australia n parteneriat cu 20th Century Fox. Ideea filmului Australia a fost una excepional avnd n vedere faptul c un film este vizionat de milioane de oameni din ntreaga lume. De altfel, acesta a fost considerat principalul mijloc de atragere a turitilor. De asemenea prin aceast campanie se dorea o revigorare a brandului, mai ales datorit ultimei campanii din 2006 care a euat.

Strategia de marketing
Strategia de marketing abordat pentru promovarea Australiei s-a bazat pe mai multe campanii i colaborri.

Australia-a different light (Australia-o alt perspectiv)

n primul rnd campania Australia-a different light (Australia-o alt perspectiv) nceput n anul 2004 a avut foarte mare succes, acest fapt fiind reliefat de creterea numrului turitilor. 10

Pentru aceast campanie s-au folosit spoturi publicitare promovate n diferite limbi pentru pieele-int. Australia-a different light a fost lansat ca rspuns la campania 100% Pure New Zealand (100% Noua Zeeland) prin care Noua Zeeland a fost foarte bine promovat, numrul turitilor crescnd cu 33% n patru ani. Pentru promovarea Australiei, Turism Australia s-a lansat ntr-o misiune ambiioas care includea spoturi publicitare pentru televiziune i afie, promoii, anunuri online, puncte de vnzare. De asemenea cel mai important rol n promovarea Australiei l-a avut site-ul oficial www.australia.com . Pe de alt parte anumite vedete australiene au fost nsrcinate cu promovarea brandului, fiind numii ambasadori ai turismului. Dintre aceste vedete amintim: modelul Megan Gale, inottorul Ian Thorpe, juctorul de cricket Steve Waugh, campioana mondial la surf Layne Beachley, precum i Terri i Bindi Irwin (soia i fiica celebrului Steve Irwin). De asemenea aceste celebriti promoveaz Australia i prin apariia lor la anumite evenimete.

Where the bloody hell are you? (Unde naiba eti?)

n luna aprilie 2006 a fost lansat campania Where the bloody hell are you? (Unde naiba eti?) de ctre Guvernul australian care avea drept scop, ca i precedenta, creterea numrului de turiti. Campania a fost dezvoltat dup ce au fost realizate numeroase cercetri de marketing, rezultatele artnd faptul c respondenii considerau acest slogan ca unul prietenos. Aceast campanie a fost lansat cu ajutorul mai multor canale mass-media, modelul australian Lara Bingle fiind imaginea campaniei. Pieele-int ale acestei campanii au fost: China, Japonia, India, Statele Unite ale Americii, Germania, Marea Britanie sau Canada.

11

nc de la momentul lansrii aceast campanie a provocat controverse, sloganul coninnd cuvinte considerate obscene. Cu toate acestea, sloganul a fost aprat vehement de ctre organizatorii campaniei. De asemenea aceasta a fost chiar interzis n unele ri, cum ar fi Marea Britanie sau Canada. Utilizarea acestor cuvinte n slogan a fost considerat ofensatoare, iar Turism Australia a fost aspru criticat deoarece nu a luat n considerare aspectele culturale nainte de a lansa o campanie de promovare pe pieele internaionale. n afar de faptul c aceast campanie a fost controversat, ea nu a avut nici rezultatele ateptate, fiind dup opinia criticilor un adevrat dezastru. Datorit acestor critici Turism Australia s-a retras din campanie n februarie 2008.

Come Walkabout (Vino s descoperi)

Dup acest eec rsuntor Turism Australia a ncheiat un parteneriat extraordinar cu Baz Luhrmann i echipa sa Bazmark Production pentru realizarea campaniei Come Walkabout (Vino s descoperi). Aceast campanie a avut drept scop revitalizarea brandului Australiei i ca principal obiectiv acela ca Australia sa devin cea mai vizitat destinaie de ctre turiti din ntreaga lume. Un obiectiv important l-a reprezentat i creterea numrului de turiti din afara rii n 2009 cu un procent de 3.2%, dar i promovarea turismului intern. Aceast colaborare a cunoscut dou direcii: realizarea a dou spoturi publicitare pentru pia internaioanal i producerea filmului Australia. Dup eecul ultimului slogan aceast campanie a cunoscut o alt abordare. Tema promovrii cu ajutorul media a fost aceea de transformare, i anume impactul Australiei asupra turitilor i capacitatea sa de a le transforma personalitatea. Barossa Valley (Valea Barossa) a jucat cel mai important rol n campanie, fiind una dintre cele 11 imagini-cheie folosite pentru afie. Alte repere precum Sydney Harbour, Great Ocean Road din Victoria i Parlamentul din Canberra au fost cuprinse n aceste afie. Cele dou spoturi publicitare ale lui Luhrmann au fost descrise ca mini-filme.

12

Acestea nfieaz dou cupluri tinere, suprasolicitate, stresate, deconectate i modul cum acestea se pot regsi pe sine, dar i iubirea, bucurndu-se de romantismul, aventura i natura Australiei. Campania a rulat la cinema, la televizor, prin afie sau online n 22 se ri, de la S.U.A. i Marea Britanie la Japonia i Suedia. Ministrul Turismului Martin Ferguson a spus la acel moment c aceast campanie va fi una din cele mai sofisticate campanii ntreprinse de Turism Australia. Aceasta s-a incheiat in iunie 2009.

De asemenea n noiembrie 2008 a fost lansat filmul Australia avnd ca protagoniti pe Nicole Kidman i Hugh Jackman. Acesta a fost realizat n parteneriat cu 20th Century Fox avnd ca regizor pe Baz Luhrmann i reprezentnd un motor de promovare turitic a Australiei. Realizarea acestui film a fost perceput ca un val de publicitate care ar putea aduce Australia n centrul ateniei pe tot globul. De asemenea Turism Australia considera c acest film va face ca publicul s se ndrgosteasc de Australia i s o ajute s devin cea mai la mod destinaie turitic. 160 de programe de marketing au susinut lansarea filmului i a campaniei iniiate de Turism Australia cu ajutorul lui Baz Luhrmann. Filmul Australia a fost nominalizat n anul 2008 la Oscar. De asemenea a ctigat 6 premii i a fost nominalizat la nc 17.

No Leave, No Life (Nu cltoreti, Nu trieti)

Programul No Leave, No Life (Nu cltoreti, Nu trieti) a fost lansat de Ministerul Turismului mpreun cu Turism Australia pe 30 martie a anului 2009. Acesta a fost creat cu

13

scopul de a ncuraja muncitorii australieni s utilizeze cele 123 milioane de zile de concediu anual pentru vacane n Australia.

No Leave, No Life (Nu cltoreti, Nu trieti) se adreseaz att angajailor ct i angajatorilor ncurajndu-i s ctige lupta munc/via i s aleag concediul n detrimentul muncii. Angajaii australieni au acumulat 123 milioane zile de concediu anual ceea ce nseamn 33 miliarde de dolari n salarii. Dac o parte din aceste zile de concediu sunt folosite pentru o vacan n Australia ar fi un avantaj pentru tursimul intern a declarat la acel moment Geoff Buckley, director al Turism Australia. Prin No Leave, No Life (Nu cltoreti, Nu trieti) se urmrete promovarea beneficiilor unei vacane: remprosptare, ansa de a restabili legtura cu familia i prietenii, crearea unei stri care s permit oamenilor s fac fa preocuprilor de zi cu zi. Pentru aceast campanie a fost produs o revist cu int precis. Cea mai mare parte a revistei conine oferte speciale i sunt nsoite i de editoriale cu privire la echilibrul munc/via precum i idei de vacan. De asemenea o revist electronic a fost hostat pe site-ul oficial al campaniei noleavenolife.com pentru ntreaga perioad a campaniei. Pe de alt parte au fost create i afie i imagini digitale exclusiv pentru turismul intern pe care le pot utiliza i partenerii de campanie (ageniile de turism spre exemplu). n prezent Turism Australia pregtete o nou campanie care va fi lansat n februarie 2010.

14

Un alt fel de marketing turistic Cel mai tare job din lume
La sfritul anului 2008 Ministerul Turismului a lansat o ofert de angajare uluitoare valabil pentru oamenii din toate colurile lumii. Acest job consta insule n -

administrarea

unei

superbe

Hamilton (Marea Barier de Corali) din regiunea Queensland a Australiei. Pe lang alte privilegii i beneficii, administratorul beneficia i de un salariu de 100 000 de dolari pentru o perioad de 6 luni. Acest program a fost foarte bine gndit, cuprinznd un proces de selecie global, ce avea n vedere candidai din ntreaga lume. Datorit mediatizrii, s-a realizat o promovare a zonei turitice, fapt ce a dus n prim faz la creterea notorietii acesteia. Ctigtorul procesului de selecie trebuia s aib o serie de apariii n pres, contribuind astfel la realizarea activitilor de marketing turitic online aferente zonei. Campania a fost una extraordinar. tirea a provocat o adevarat avalan de referiri la subiect, a generat sute de articole n presa scris, tiri la TV i radio i peste 1000 de articole cu acest subiect pe net. Mai mult dect att, campania a avut ecouri n ntreaga lume, mrturie stnd aplicaiile venite din toate colurile lumii. Ctigtorul concursului a fost desemnat un britanic n vrst de 34 de ani din Hampshire, Ben Southall, care a reuit s se impun n faa a aproximativ 35000 de aplicani. Cel mai tare job din lume a catigat n acest an i numeroase premii la festivalul Cannes Lions Marele Premiu pentru PR, Marele Premiu pentru Direct Marketing, Marele Premiu pentru cel mai bun site i Marele Premiu la categoria Cyber Lions.

15

Efectele promovrii brandului

Unul dintre principalele efecte imediate ale promovrii brandului Australiei a fost acela al creterii numrului de turiti. Situaia ntre anii 2004- 2009 (august) se prezint astfel:11

Anul 2004 Ianuarie : 420 200 turiti,o cretere cu 6% fa de aceeai lun a anului precedent. Iunie : 367 300 turiti, o cretere cu 9% fa de aceeai lun a anului precedent. Decembrie : 593 100, o cretere cu 5% fa de aceeai lun a anului precedent. n anul 2004 5,2 milioane de turiti au vizitat Australia, o cretere de aproximativ 10% fa de anul 2003.

Anul 2005 Ianuarie : 462 400, o cretere cu 10% fa de aceeai lun a anului precedent. Iunie : 379 800, o cretere cu 3% fa de aceeai lun a anului precedent. Decembrie : 601 200, o cretere cu 1.4% fa de aceeai lun a anului precedent. n anul 2005 5,5 milioane de turiti au vizitat Australia, o cretere de aproximativ 5.4% fa de anul 2004.

Anul 2006 Ianuarie i Februarie: 955 200, o scdere cu aproximativ 1% fa de aceeai perioad a anului precedent. Iunie: 382 500, o cretere cu aproximativ 1% fa de aceeai lun a anului precedent. Decembrie: 643 400, o cretere cu aproximativ 7% fa de aceeai lun a anului precedent. n anul 2006 5,5 milioane de turiti au vizitat Australia, o cretere de aproximativ 0,6% fa de anul 2005.

Anul 2007
11

http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318

16

Ianuarie: 458 200, o scdere cu aproximativ 2% fa de aceeai lun a anului precedent. Iunie: 402 000, o cretere cu aproximativ 5% fa de aceeai lun a anului precedent. Decembrie: 615 000, o cretere cu aproximativ 4% fa de aceeai lun a anului precedent. n anul 2007 5,6 milioane de turiti au vizitat Australia, o cretere de aproximativ 2% fa de anul 2006.

Anul 2008 Ianuarie: 446 100, o scdere cu aproximativ 3% fa de aceeai lun a anului precedent. Iunie: 382 700, o scdere cu aproximativ 5% fa de aceeai lun a anului precedent. Decembrie: 611 500, o scdere cu aproximativ 1% fa de aceeai lun a anului precedent. n anul 2008 5,6 milioane de turiti au vizitat Australia, o scdere de aproximativ 1% fa de anul 2007.

Anul 2009 Ianuarie i Februarie: 962 400, o scdere cu aproximativ 3% fa de aceeai perioad a anului precedent. Martie: 488 600, o scdere cu aproximativ 5% fa de aceeai lun a anului precedent. Aprilie: 455 600, o cretere cu aproximativ 7% fa de aceeai lun a anului precedent. Mai:374 900, o scdere cu aproximativ 2% fa de aceeai lun a anului precedent. Iunie: 364 800, o scdere cu aproximativ 5% fa de aceeai lun a anului precedent. Iulie: 463 800, o scdere cu aproximativ 13% fa de aceeai lun a anului precedent. August: 416 700, o scdere cu aproximativ 3% fa de aceeai lun a anului precedent. Septembrie: 438 500, o cretere cu aproximativ 9% fa de aceeai lun a anului precedent.

Din aceste statistici se poate trage concluzia c n anul 2004 a avut loc cea mai spectaculoas cretere a numrlui de turiti, ceea ce nseamn c Australia-a different light a avut un real succes. i anul 2005 a fost un succes, numrul acestora crescnd cu 5.4%. n anii ce au urmat numrul turitilor a crescut sau chiar a sczut, dar n procente foarte mici (1-2%). 17

Reducerea numrului de vizitatori ntre anii 2006-2008 se poate pune i pe seama eecului campaniei bloody.

Un moment foarte important pentru Australia a avut loc n anul 2006 cnd a catigat statutul de ara cu cel mai puternic brand din ntreaga lume. Ea a fost aleas ctigtoare i n urmtorii doi ani (2007 si 2008).

De asemenea efectele crerii brandului pot fi prezentate i prin ponderea veniturilor din turism n PIB. n urmtorul tabel vom prezenta efectele cele mai importante ale turisumlui n diferii ani:12
Contribuia turisumului n totalul exporturilor de bunuri i servicii (%) 11.2 11.2 11.1 10.5 Ponderea angajailor n turism din totalul angajailor (%) 5.9 5.7 5.6 4.6 4.7 4.7

Anul 2001/2002 2002/2003 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008

Total venituri din turism n PIB (miliarde $) 31.80 32.00 32.60 37.60 38.93 40.63

Ponderea veniturilor din turisum n PIB (%) 4.5 4.2 3.7 3.9 3.7 3.6

Analiznd acest tabel putem ajunge la concluzia c veniturile din turism au crescut n fiecare an, cea mai mare cretere fiind n 2007/2008. Cu toate acestea observm c ponderea veniturilor provenite din turism n totalul PIB a sczut n fiecare an, cu o singur excepie i anume n anul 2005/2006. De asemenea a sczut i ponderea contribuiei turismului n totalul exporturilor de bunuri si servicii.

12

http://www.abs.gov.au/AUSSTATS/abs@.nsf/second+level+view?ReadForm&prodno=5249.0&viewtitle=Austral ian%20National%20Accounts:%20%20Tourism%20Satellite%20Account~20045~Previous~06/04/2006&&tabname=Past%20Future%20Issues&prodno=5249.0&issue=2004-05&num=&view=&

18

n ceea ce privete numrul angajailor n turism din totalul angajailor, acesta a sczut de la 5.9% n 2001/2002 la 4.6% n 2005/2006, dar a crescut n 2006/2007 la 4.7%, iar n 2007/2008 s-a meninut la acest nivel. Aceste scderi se pot explica prin dezvoltatrea altor ramuri sau domenii, precum i prin scderea numrului de turiti, asa cum s-a intamplat ntre anii 2006-2008.

Pe de alt parte un brand puternic este favorabil nu numai dezvoltrii turismului din Australia i de asemenea poate contribui la dezvoltarea comerului, afacerilor precum i la crearea de oportunitai de investiii pentru alte sectoare i industrii. Efectele campaniei Where the bloody hell are you (Unde naiba eti?) Aa cum am prezentat, aceast campanie a fost un eec pentru Australia nc de la lansarea ei, iar rezultatele binenteles c au fost dezastruoase, avnd n vedere ceea ce se atepta. Astfel, n primul an de la lansare numrul turitilor n loc s creasc a sczut. Spre exemplu, cu toate c aceast campanie a fost iniiat pentru a atrage turiti din Germania, Japonia i Mare Britanie, n octombrie 2006 s-a dat un comunicat n care se preciza c numrul turitilor din Marea Britanie a sczut cu 2.3% comparativ cu anul precedent, numrul de turiti japonezi a sczut cu 5.7%, n timp ce din Germania au venit cu 4.7% mai puini turiti. n aceast perioad a crescut numrul turitilor din S.U.A. i China, cu toate c acestea nu reprezentau unele dintre principalele piee-int. De asemenea specialitii au spus la acel moment c n afar de pierderea turitilor i scderea veniturilor din turism aceast campanie controversat a ptat i imaginea Australiei. Pentru evitarea acestei probleme ei au recomandat ca Australia s ia msuri urgente pentru a controla prejudiciile cauzate, cu att mai mult cu ct au aprut alte destinaii turistice precum India sau Malaezia. Aceast recomandare a fost pus n practic, Turism Australia retrgndu-se n februarie 2008 din campanie. De asemenea ei au pregtit i colabararea cu Baz Luhrmann pentru a readuce Australia n prim planul destinaiilor turistice. Efectele campaniei lui Baz Luhrmann Come Walkabout (Vino s descoperi)13
13

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3239

19

130 de parteneri au semnat pentru film i pentru campania Come Walkabout Vizitatorii petrec cu 30% mai mult timp pe www.australia.com www.australia.com are aproximativ 1 milion de vizitatori lunari Peste 23 de milioane de oameni au vzut filmul Australia. Popularitatea filmului a adus 523 milioane de dolari pentru PR Promo-urile filmului au fost vizionate de 4.1 miliarde oameni Campania a ctigat Premiul Clio unul dintre cele mai faimoase premii de advertising Cercetrile spun c cine vede anunurile are anse de 22% s viziteze Australia Au fost derulate 250 de campanii online n 2009. Australia este prima ar care a intrat n comunitatea MySpace Se comunic pe net cu aproximtiv 650 000 de persoane online n fiecare zi se adaug 1000 de prieteni pe facebook.

Costurile cu promovarea brandului

Costurile pentru promovarea Australiei au fost semnificante n toate campaniile iniiate de Turism Australia. Astfel campania Australia-a different light (Australia-o alt perspectiv) a costat 360 milioane de dolari, aceste costuri incluznd i 5 reclame TV difuzate n diferite ri precum i pe teritoriul rii. O sum de 120 milioane de dolari a fost alocat pentru campania internaional de marketing, ceea ce ridic bugetul anual al Comisiei de Turism la 90 milioane de dolari. Pentru campania Where the bloody hell are you (Unde naiba eti?) au fost alocate 180 milioane de dolari. 40 milioane au fost cheltuite n primele patru luni ale campaniei, iar restul pn la 180 milioane au fost alocate pentru urmtorii doi ani (2007 i 2008).

20

Campania lui Baz Luhrmann Come walkabout (Vino s descoperi) a costat 50 milioane dolari incluznd reclamele din cinema, TV, afie, precum i cele online , reclame care au fost promovate n peste 22 de ri. De asemenea din cele 50 milioane dolari, 10 milioane au fost utilizate pentru promovarea filmului Australia.

Concluzii
Prima concluzie este aceea c Brand Australia a avut succes, acest fapt reieind n primul rnd din ctigarea n trei ani la rnd a statutului de ara cu cel mai puternic brand. Conform Country Brand Index n momentul actual, Australia se afl pe locul trei n acest clasament, dup Statele Unite ale Americii i Canada. Brandul Australia este evaluat n acest moment la 391 miliarde de lire sterline.14 Ken Boundy, constultant n Comisia de Turism a Australiei declara: Brand Australia este modul n care restul lumii ne vede i este o refelecie a mai multor factori: de la comportamentul nostru de lideri politici i sportivi, ntreprinderi i ceteni, la promovarea la nivel internaional a prieteniei i bogiei noastre naturale. Pentru promovarea Australiei, Turism Australia a folosit valori ca optimismul, candoarea i originalitatea pentru a sprijini dezvoltarea brandului i poziia gobal a rii. n ceea ce privete strategia de promovare a brandului trebuie remarcat campania din 2004, care a reprezentat un succes pentru Australia. n ceea ce privete campania Where the bloody hell are you? trebuie remarcat faptul c dei resursele alocate au fost impresionante (180 milioane de dolari), rezultatele acesteia nu au fost nici pe departe cele ateptate. Tocmai pentru a atenua efectele acestei campanii, a fost lansat Come Walkabout, care a presupus i o colaborare important cu Baz Luhrmann. Filmul Australia a reprezentat o idee deosebit pentru a promova imaginea Australiei n lume, avnd n vedere i cei doi protagoniti celebri: Nicole Kidman i Hugh Jackman.
14

http://nation-branding.info/2009/07/29/brand-australia-council/

21

Trebuie apreciat interesul pentru turismul intern, campania No Leave, No Life fiind destinat exclusiv acestui grup-int. Prin aceasta se urmresc dou lucruri importante: deconactarea australienilor de la munc i petrecerea unei vacane n Australia, pentru a se reviroga, a-i mprospta puterile, ceea ce ar conduce i la o cretere a venitrurilor din turismul intern. n final trebuie menionat faptul c ncepnd cu anul 2010 va fi creat un nou brand, ceea ce reprezint o nou strategie pentru promovarea Australiei. Pentru crearea i promovarea acestui nou brand Guvernul australian a alocat 20 milioane de dolari. Prin aceasta se dorete o strategie de brand integrat care s includ tot ceea ce aduce Australia ntregii lumi i nu doar promovarea turismului, ca de obicei. Se vrea o viziune clar asupra modului cum trebuie vzut Australia n lume n secolul al XXI-lea. Vom cuta agenii care s construiasc un brand naional contemporan unul care s prezinte esena Australiei nu doar un loc minunat de vizitat, ci i un loc bun pentru a tri, munci, investi un partener comercial de ncredere i un loc bun pentru a urma o educaie, a declarat Simon Crean, Ministrul Comerului. Suntem mai mult dect o naiune cu oameni deosebii i avem mai mult dect locuri frumoase de vizitat. Am ctigat mai mult de 10 premii Nobel i avem creativitate i ingeniozitate din plin. Modalitatea noastr de a trata cu modestie acest subiect nu face dect s vin n favoarea competitorilor notri. Este timpul ca Australia s se prmoveze mult mai activ., a adugat. Aceast campanie este inspirat de campania Noii Zeelande 100% Pure New Zealand care a fost lansat n 1999 i care nc mai continu cu succes. Trebuie specificat faptul c noul brand presupune i un nou logo, un nou slogan, o alt perspectiv asupra Australiei. Agenia ctigtoare va fi anunat n februarie cnd va avea loc i lansarea intern a noului brand. Lansarea internaional este ateptat sa aib loc la Shanghai Expo care va ncepe n luna mai.

22

BIBLIOGARFIE

http://www.travelers-way.com/Oceania/australia.html http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053 http://regiuni.famouswhy.ro/australia http://www.australia.com/fr/about/history.aspx http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia#Clima http://www.futurebrand.com/work/featured-cases/brand-australia/ http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408 http://www.smh.com.au/articles/2004/05/18/1084783517363.html http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazs trategybrochure.pdf http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0292 http://www.tourism.australia.com/Markets.asp http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413

23

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3017 http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/strategie/ http://iuliamiron.wordpress.com/2009/06/29/%E2%80%9Ccel-mai-tare-job-dinlume%E2%80%9D-sau-cum-se-face-o-campanie-de-marketing-desteapta-pentru-turism/ http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx http://www.asianpacificpost.com/portal2/c1ee8c441cfdb50b011d0271f9c500b0_Australia_a sks_you_to__come_walkabout_.do.html http://www.themovechannel.com/news/fff09326-0932/ http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG197.htm http://en.wikipedia.org/wiki/So_where_the_bloody_hell_are_you%3F#Controversy http://www.abc.net.au/pm/content/2004/s1110976.htm http://www.bloombiz.ro/turism/tarile-cu-cel-mai-bun-brand http://www.abs.gov.au/ausstats/abs@.nsf/mf/8635.0/ http://www.news.com.au/adelaidenow/story/0,22606,244638282682,00.html?from=public_rss

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3239 http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318 http://www.romanialibera.ro/a140505/australia-filmul-ca-promo-turistic.html http://www.news.com.au/travel/story/0,28318,25983169-5014090,00.html http://www.abc.net.au/am/content/2009/s2666920.htm http://adif.ro/2009/08/29/australia-cheama-agentiile-in-pitch/ http://www.tourism.australia.com/content/Marketing%20Resources/Planning%20For%20 Inbound%20Success%20Vol2/The%20Marketing%20Plan.pdf http://nation-branding.info/2009/09/30/australia-will-launch-new-brand-australia/ http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx

24

http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazs trategybrochure.pdf http://www.imdb.com/title/tt0455824/

25