TEHNICI PROMOIONALE Lect. univ. drd.

Camelia Pavel

1. LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN;

1.1. Activitatea promoional, component a marketingului modern; 1.2. Obiectivele politicii promoionale; 1.3. Comunicarea promoional;

2. SISTEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL 2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing 2.2. Structura activitii promoionale 2.2.1. Publicitatea 2.2.2. Promovarea vnzrilor 2.2.3. Relaiile publice 2.2.4. Marca 2.2.5. Manifestrile promoionale 2.2.6. Forele de vnzare

1. LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN Pol. prom. este o comp. a mix. mk. i reprez. partea cea mai vizibil a acestuia. n condiiile econ. contemp. caract. printr-o concuren puternic, eforturile de mk ale unei ntrep. moderne nu se mai pot limita doar la prod. i distribuia bunurilor i serv. sau la stabilirea unor preuri ct mai atractive, fiind necesar o permanent comunicare a ntreprinderii cu pa. Pol. prom. nu trebuie privit n mod izolat de celelalte elemente ale mixului de mk, deoarece este esenial ca toate componentele mixului de marketing s se susin reciproc. 1.1. Activitatea promoional, component a marketingului modern Activitatea de marketing a unei ntreprinderi presupune: producerea i distribuirea de bunuri i servicii; alegerea preului; comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa; 1.2. Obiective ale politicii promoionale ntrep. treb. s-i informeze potenialii clieni despre prod. sau serv. sale, despre caract. distinctive ale ofertei, despre pre, sau despre locul de unde pot fi achiziionate prod. sau serv. ntrep. Dar n condiiile econ. contemp., pentru a face fa unei concurene acerbe prezent n majoritatea sect. econ., nu este suficient doar informarea, devenind necesar ca ntrep. s ncerce s influeneze permanent comp. de cumprare i de consum i mai ales s ntreasc convingerea consum. c a luat decizia corect, ceea ce creaz o atitudine pozitiv fa de prod. sau serv. respectiv, pentru ca n final s determine recumprarea acestora. Toate ac. obiective pot fi atinse prin intermediul unor activ. specifice, care alct. pol. promo. una dintre cele 4 componente ale politicii de mk. informarea consumatorilor poteniali precum i a intermediarilor; aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i a compartimentului de consum; aciuni de sprijinire a procesului de vnzare;

1.3. Comunicarea promoional Dei activ. promo. corespunde doar uneia dintre cele 4 comp. ale mixului de mk, n practic toate aceste variabile au valene promo Valenele promoionale ale mixului de marketing produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica mai mult dect o campanie publicitar); preul este utilizat de ctre muli consumatori ca un indicator al calitii (comunic informaii despre calitatea produsului); distribuia este de asemenea un puternic factor promoional (un produs achiziionat de la un centru comercial va avea o valoare perceput diferit fa de acelai produs achiziionat dintr-un magazin de cartier). 1. Comunicaia formal Componentele comunicrii promoionale, nu corespund dect unei pri a comunicaiei ntreprinderii, respectiv comunicaiei formale.

Definiie: ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii Instrumente: aciunile media (pres, televiziune, radio, afiaj, cinematografe, internet) aciunile n afara media specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii i mecenatului, participrii la evenimente de marketing (trguri, expoziii, saloane etc.) 2. Comunicaia informal se desfoar prin intermediul personalului, produsului, preului, distribuiei etc.

2. SISTEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL Prin politica de comunicaie, ntrep. urmrete difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activ. prod. i serv. sale precum i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari. Pentru a avea succes o surs de comunicaie trebuie s respecte urm. cerine: Cerine:

s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de

publicul vizat; s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al destinatarului; 2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing Indif. de domeniul n care acioneaz o ntrep., activ. de mk. pp. un transfer de informaie n ambele sensuri, n care sunt implicate nsi ntrep., consum., distrib., sau diversele categorii de public. La rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei. Rezult astfel, c toate prile implicate sunt n acelai timp att surse de informaii ct i receptori de informaii. ntrep. moderne le este caracteristic un model de comunicaie, denumit sistem de comunicare interactiv de mk, deoarece comunicarea se realizeaz n ambele sensuri: att ntrep. ct i consumatorii, emit i primesc mesaje.

Emitor -

Codificare

- Media

Decodificare

Receptor

Mesajul

Elementul perturbator Feed-back-ul Rspunsul

Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539 2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing Reuita comunicrii depinde de coninutul i formele de exprimare a mesajului, precum i de instrum. cu ajutorul crora se realizeaz procesul de comunicare: Cele mai importante pri implicate n procesul de comunicare interactiv sunt: emitorul i receptorul.

emitorul (sursa de comunicaie) reprezentat de organizaia care iniiaz comunicarea

prin emiterea unui mesaj; aceasta formuleaz mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) i mijlocul de comunicare. Dei are cel mai important rol n iniierea comunicrii, emitorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului. receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoan sau organizaie creia i este destinat mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.

mesajul - element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul

semnelor sau simbolurilor transmise de emitor receptorului. Complexitatea mesajului deriv din faptul c emitorul trebuie s gseasc o form transmisibil care s fie neleas corect de ctre destinatar. mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile sau vehiculele prin care mesajele ajung de la emitor la destinatar. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare, cum sunt: televiziunea, presa, telefonul, calculatorul, faxul, precum i alte mijloacele audio-video. Urmtoarele patru elemente ale procesului de comunicare formeaz principalele funcii ale comunicrii: codif, decodif, raspunsul si feed-backul. 1. Informaiile, ideile pe care emitorul dorete s le transmit receptorului necesit anumite prelucrri, n sensul selectrii anumitor simboluri capabile s exprime semnificaia unui mesaj. Mecanismul de traducere a ideilor n simboluri sau semne, poart denum. de codificare. 2. Pt. a putea recepiona mesajul, destinat. trebuie s descifreze simbolurile transmise, s explice sensul acestora. Op. se numeste decod. 3. n urma recepionrii i decod. mes., emi. ateapt din partea recept. un rspuns care nglobeaz totalitatea reaciilor audienei dup recepia mesajului. 4. deoarece nu rspundem direct la stimulii pe care i recepionm cu ajutorul organelor de sim (imagini, sunete sau senzaii), ci acestora le atam mai nti sensuri i simboluri pe baza crora rspundem, pot aprea diferene majore ntre mesajul transmis i mesajul primit. Feedback-ul este o form specific de mesaj cu funciuni aparte, reprezentnd partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului. Prin intermediul feedback-ul acesta din urm verific n ce msur mesajul a fost neles ori a suferit anumite modificri. Ultimul elem. al unui proces de com. l constituie elementul perturbator sau zgomotul, aa cum mai este denumit n lit. de spec., i este reprez. de orice aciune care poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i cel recepionat.

codificarea reprezint mecanismul de traducere a ideilor n simboluri sau semne; decodificarea reprezint operaiunea prin care receptorul acord o anumit
semnificaie mesajului primit; rspunsul nglobeaz totalitatea reaciilor audienei dup recepia mesajului.

 feedback-ul reprezent partea din rspuns pe care receptorul o retransmite

emitorului. elementul perturbator reprezint o distorsiune ntre mesajul emis i cel recepionat 2.2. Structura activitii promoionale Promovarea, unul dintre elementele mixului de mk, este nlocuit frecvent n lit. de mk cu termenul de comunicare de mk i este alctuit din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca o ntrep. s poat comunica cu consum. n numeroase modaliti. Fiecare dintre aceste modaliti repezint o tehnic prom. iar modul n care specialitii n mk combin aceste tehnici, poart denumirea de mix promoional sau mixul comunicrii de mk. Relaia dintre mixul de mk i mixul promoional poate fi observat n fig. X. (se mai pot adauga componente). Mixul promoional poate fi comparat cu o echip care particip la un concurs, iar fiecare participant are anumite abiliti, ndeplinete un rol diferit, i sprijin aciunile celorlali membri n scopul consolidrii echipei, obiectivul constituindu-l ctigarea concursului.
Pickton, D.; Broderick, A. Integrated Marketing Communication, Prentice Hall, Chicago, 2001

Relaia dintre mixul de marketing i mixul promoional

Mixul promoional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a comunica consumatorilor efectivi sau poteniali, beneficiile produselor sau serviciilor sale. Diversitatea tehnicilor utilizate de ctre ntreprinderi n desfurarea activitilor promoionale a determinat ns apariia unor dificulti n privina clasificrii componentelor mixului promoional. Componentele activitii promoionale n funcie de natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei

publicitatea variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i ale

crei rezultate sunt greu msurabile n privina efectelor pe care le genereaz; promovarea vnzrilor - variabil cantitativ, relativ omogen, i cu aciune pe termen scurt; tehnicile de promovare genereaz consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi msurate cantitativ cu uurin, iar ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor pe termen scurt, i ofer posibilitatea exercitrii unui control mai riguros asupra activitii desfurate; relaiile publice - sub aceast denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a cror menire principal este de a dezvolta n plan psihologic i pe termen lung imaginea ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini nencreztoare (sceptice) i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i a unei mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului; n acest mod sunt ncurajate indirect vnzrile i crete satisfacia consumatorilor, ns efectele sunt greu de msurat n termeni economici. Marca - utilizarea mrcilor presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de semne distinctive, menite s individualizeze un produs, un serviciu sau o ntreprindere n raport cu concurena, s atrag i s menin fidelitatea clienilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea ofertei i s certifice notorietatea i prestigiul firmei;

acioneaz pe planul psihologic, genereaz efecte pe termen lung i pe plan psihologic i ofer posibilitatea controlului rezultatelor obinute; manifestrile promoionale - reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoionale ntr-o perioad determinat de timp, n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta ntreprinderea (variabil calitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie i la stimularea direct a vnzrilor (variabil cantitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen scurt); fora de vnzare - presupune utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele sau serviciile ntreprinderii fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu piaa; variabil cu caracter complex i dublu rol: de a crete cifra de afaceri a ntreprinderii prin distribuirea produselor fr a utiliza reeaua comercial clasic, de aici derivnd i cel de-al doilea rol de canal de comunicaie ntre agenii pieei.

2.2.1. Publicitatea Lit. de mk este abundent n privina conceptului de publ., ns indiferent de aspectele sau caracteristicile surprinse de specialiti, publicitatea poate fi definit ca fiind orice form pltit a unei prezentri impersonale a unei ntreprinderi, a unui produs, serviciu sau a unei idei de ctre un pltitor identificat. Definire Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o marc sau o firm de ctre orice susintor sau pltitor identificat. Obiective 1. Stimularea vnzrilor 2. Informarea publicului n legtur cu activitile, produsele, serviciile, mrcile unei firme; 3. Lansarea unor produse noi pe pia 4. Lansarea unor produse deja existente pe piee noi 5. Relansarea unor produse 6. Modificarea comportamentului de cumprare i consum 7. Meninerea i sporirea fidelitii clienilor fa de oferta firmei Formele publicitii - publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existenta produsului pe pta - publicitate de condiionare : de a furniza informatii la conditiile comercializarii produsului pe pta - publicitate comparativa : rolul de a compara 2-3 produse similare ( interzisa in multe tari inclusiv Romania ) - publicitate de reamintire : de a reaminti existenta unui produs pe piata - publicitate de marca : rolul de a evidentia numele de marca sub care un produs este prezent pe piata - publicitate instituionala : de a prezenta instituia productoare n mod favorabil, imagine pozitiv -- publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existenta produsului pe pta - publicitate de condiionare : de a furniza informatii la conditiile comercializarii produsului pe pta - publicitate comparativa : rolul de a compara 2-3 produse similare ( interzisa in multe tari inclusiv Romania )

- publicitate de reamintire : de a reaminti existenta unui produs pe piata - publicitate de marca : rolul de a evidentia numele de marca sub care un produs este prezent pe piata publicitate instituionala : de a prezenta instituia productoare n mod favorabil, imagine pozitiv 2.2.2. Promovarea vnzrilor Definiii Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea activitilor de marketing altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. (Asociaia American de Marketing) Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unor valori suplimentare produsului, preului i distribuiei pe o perioad limitat de timp inndu-se seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i avnd scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concureni. (Virgil Balaure) A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca B. Tehnici de punere n valoare la locul vnzrii A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca 1. Reducerile de pre

oferta special (Ofert special) preul barat reducerea imediat ( 20% sau -0,5Lei) oferta gratuit gratuit 20% sau +500ml gratuit) oferta produs n plus (giraf) (2,5 L Fanta la pre de 2 L) preul de lansare (lansarea Nestea la un pre mai mic dect cel practicat ulterior) formatul de ncercare formatul special seria special lotul promoional (omogen, mixt, cu gratuitate) cuponul de reducere oferta de rambursare (integral, parial, prin acumulare, ncruciat, etc.) preluarea produselor uzate

2. Primele i cadourile promoionale a. Primele promoionale prima direct (la cumprarea unei sticle de Pepsi se ofer un pahar) prima ulterioar (Adun 3 capace galbene promoionale de Coca-Cola de 2L i primeti unul din cele trei pahare de colecie).

prima autopltitoare (Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en-gros) b. Cadourile promoionale cadoul direct cadoul ulterior cadoul prescriptorului 3. Jocurile i concursurile promoionale 1. Jocul promoional - n alegerea ctigtorului intervine hazardul 2. Concursul promoional ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale 4. Operaiuni de ncercare gratuit Distribuirea de eantioane Operaiuni de degustare Demonstraii i vizite ncercri gratuite propriu zise

B. Tehnici de punere n valoare a produsului la locul vnzrii 1. Tehnicile de merchandising 1. Publicitatea la locul vnzrii (PLV)

2.2.3. Marca

Ce este marca? Elemente definitorii ale mrcii Tipuri de mrci

Definirea mrcii Perspectiva juridic

este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajul su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne

Perspectiva economic din punctul de vedere al productorului: logo, instrument legal, companie, reductor de risc, personalitate, grup de valori, valoare adugat, identitate; din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaie;

Abordarea clasic

un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. (AMA) Abordarea modern

un produs, dar unul care adaug alte dimensiuni care l difereniaz ntr-un fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiai nevoi. Aceste diferene pot fi raionale i tangibile referitoare la performana produsului sau simbolice, emoionale i intangibile referitoare la ceea ce reprezint marca. (Keller)

Evoluia istoric a mrcilor

Perioada antic caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor; Perioada evului mediu - mrcile disting i descriu produsul; Perioada modern generaia mrcilor simbolice, capabile s asigure concordana dintre marca utilizat i ateptrile publicului n privina unui produs sau serviciu

Elemente de natur verbal numele mrcii; sigla; sloganul; Elemente de natur figurativ simbolul; logotipul; designul; ambalajul;

Denumirea mrcii

Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii,
denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M). Sigla

Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere
iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int. Tipuri de sigle

 Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura

identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR) Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni (NRJ)

Funciile mrcii

1. Funcia de difereniere a produselor i serviciilor; individualizarea produselor pe pia; protejarea productorului 2. Funcia de concuren; 3. Funcia de garantare a calitii produselor; 4. Funcia de organizare a pieei (reglare a mecanismelor pieei); 5. Funcia de monopol; 6. Funcia de reclam; 7. Funcia de protecie a consumatorului; Condiii necesare pentru protecia mrcilor Distinctivitatea - const n capacitatea mrcii de a permite consumatorului identificarea produsului sau serviciului Liceitatea - marca nu trebuie s induc consumatorul n eroare asupra naturii, caracteristicilor sau a provenienei produsului sau a serviciului. Disponibilitatea - semnul ales trebuie s fie liber, n sensul de a nu aparine deja altcuiva. Reprezentarea grafic - marca trebuie s fie reprezentat prin linii, puncte, desene de mrimi i intensiti diferite, culori, pe un suport Clasificarea mrcilor I. Dup forma de exprimare (dup natura semnelor folosite): - mrci verbale, mrci figurative, mrci sonore, mrci combinate; II. Dup destinaie: - mrci de fabric i mrci de comer; III. Dup obiect: - mrci de produse i mrci de servicii; IV. n funcie de titularul dreptului la marc: - mrci individuale i mrci colective; V. Dup numrul semnelor utilizate: - mrci simple i mrci combinate; VI. Dup efectul produs asupra consumatorilor: - mrci auditive, mrci vizuale, mrci intelectuale; VII. Dup gradul de penetrare pe pia a mrcii: - mrci naionale, mrci regionale, mrci internaionale;

10

VIII. Dup originea numelui de marc: - nume de persoane, nume care i au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comercializat, nume care confer un anumit statut produsului, nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care descriu produsul; IX. n funcie de rolul avut n cadrul strategiei de pia a organizaiei i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor: - marca-produs, marca-gam, marca-umbrel, marca-garanie; X. Dup profilul ntreprinderii care nregistreaz i utilizeaz marca: - marca productorului, marca distribuitorului, marca rezervat i marca sub licen; XI. Dup natura normelor care reglementeaz utilizarea mrcilor: - mrci facultative i mrci obligatorii.

11