Universitatea „Petre Andrei” Iaşi

Facultatea de Economie
An I – ECTS
An II FB/ECTS

SUPORT DE CURS

MARKETING

Prof.dr. Elena Niculescu

1
 I. Conţinutul şi rolul social-economic al marketingului
1. Conţinutul conceptului de marketing

Marketingul reprezintă procesul social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare.
O definiţie cuprinzatoare a marketingului trebuie să includă următoarele trei elemente:
- o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;
- concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice;
- programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice de lucru.
a) Noua concepţie sau optică caracteristică marketingului înseamnă:
 în primul rând ca orientarea, organizarea şi desfăşurarea
activităţilor economice să se alinieze scopului satisfacerii nevoilor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor şi/sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.
 în al doilea rând, racordarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului,
printr-un set de strategii de adaptare a ofertei la cerinţele, exigenţele şi dorinţele reale ale
consumatorilor.
 în al treilea rând, preocuparea permanentă din partea întreprinderii de a adopta o atitudine
ofensivă faţă de mediul în care evoluează şi îşi desfăşoară activitatea.
b) Marketingul implică desfăşurarea unor activităţi practice în măsură să faciliteze
materializarea noii orientări a întreprinderii. Este vorba, pe de o parte, de activităţile şi
operaţiunile obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează resursele materiale, financiare şi
umane şi obţine anumite bunuri sau servicii, aliniate necesităţilor pieţei, şi, pe de altă parte, de
activităţile specifice marketingului care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu
exteriorul.
c) Desfăşurarea activităţilor întreprinderilor în noua optică cere utilizarea unui instrumentar
ştiinţific de marketing care să asigure:
 cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum;
 obţinerea setului de informaţii necesare procesului decizional.

2. Rolul şi funcţiile marketingului

Rolul marketingului este incontestabil în economia de piaţă.

Există mai mulţi factori care au condus la creşterea rolului marketingului, cinci fiind esenţiali:
a) consumatori tot mai sofisticaţi şi exigenţi;
b) concurenţa din ce în ce mai dură;
c) separarea şi respectiv distanţarea tot mai evidentă a producţiei de consum;
d) apariţia şi dezvoltarea de întreprinderi tot mai complexe care îndepărtează sensibil angajaţii
acesteia de consumatorul final, şi care generează două probleme deosebite pentru întreprinderea
modernă şi complexă:
o una ţine de operativitatea soluţionării cererilor conflictuale.
o alta ţine de nevoia separării proprietăţii şi a controlului.
e) schimbări rapide ale mediului.
Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale:

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum

2
 – funcţie premisă – care începe cu mult înaintea fabricării produsului şi continuă până în
momentul intrării sale în consum şi chiar după aceea;
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul social-economic
– funcţie mijloc – prin care se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane
ale întreprinderii, pentru a răspunde cât mai fidel, prin produsele pe care le fabrică şi/sau
comercializează, nevoilor purtătorilor cererii;
c) Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor
– funcţie obiectiv – ce defineşte finalitatea activităţii întreprinderii, recunoaşterea socială,
de facto a concordanţei dintre utilitatea produselor fabricate şi nevoile vizate;
d) Maximizarea profitului, a eficienţei economice
– funcţie obiectiv – ce reţine atenţia asupra faptului că scopul activităţii economice a
întreprinderii este profitul, iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de
obţinere a profitului.

3. Specializarea marketingului

Aplicaţiile practice, la specificul fiecărui domeniu de activitate, au condus la o serie de

delimitări ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode şi tehnici ale sale. La baza
delimitării marketingului pe sectoare de aplicaţie stau mai multe criterii:
a) Profilul activităţii:
 Marketingul industrial care cuprinde:
o marketingul bunurilor de producţie, ce se particularizează prin trăsături
determinate de:
 caracterul rigid al cererii de bunuri de producţie;
 motivaţia sa preponderent raţională;
 numărul relativ mic de agenţi economici;
 comportamentul specific de achiziţie al agentului economic;
 gradul relativ ridicat al concentrării centrelor de producţie şi consum.
o marketingul bunurilor de consum – un larg câmp de aplicabilitate – constituie
elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare.
 Marketingul agricol, cu aplicabilitate la domeniul agricol, în scopul realizării obiectivelor
organizaţionale propuse de întreprinderile care activează în acest sector.
 Marketingul serviciilor priveşte domeniul de specializare cel mai dinamic. Particularităţile
acestui domeniu solicită specialistului în marketing să apeleze la metode şi tehnici de lucru
specifice fiecărui subsector în parte: turismului, sistemului bancar, transporturilor etc.
 Marketingul distribuţiei care vizează acţiunile întreprinderilor ce compun acest sistem, astfel
încât să susţină eficient scopul sectoarelor productive, să adauge valoare ofertei şi să uşureze
activitea şi decizia de achiziţie a consumatorilor.
 Marketingul sectoarelor „necomerciale” (ecologice, religioase, securităţii rutiere etc) ce are
ca obiectiv principal popularizarea principiilor care fundamentează aceste activităţi, atragerea şi
instruirea oamenilor şi prevenirea comportamentelor deviante de la atitudinea recomandată;
 Marketing politic (electoral) menit să ofere mijloacele necesare cunoaşterii caracteristicilor
comportamentale ale electoratului, identificării sensibilităţilor sale faţă de diferitele probleme ale
vieţii social-politice.;
 Marketing public şi administrativ (educaţional, cultural, sănătate etc.) care are ca scop
promovarea serviciilor pe care le oferă, a mijloacelor de care dispun şi a principiilor pe care le
susţin;
 Marketingul cauzelor sociale extins la organizaţiile private cu suport filantropic, caritabil,
cultural, menit a atrage cât mai mulţi contribuabili şi de a promova comportamente de

3
responsabilitate şi întrajutorare socială, atitudini etice şi morale, de a combate conflinctele, bolile
etc.
b) Criteriul teritorial sau geografic: marketingul intern şi internaţional (de import; de export).
c) Nivelul de organizare economică:
 Micromarketingul, priveşte activitatea întreprinderilor, organizaţiilor non-profit în
confruntarea cu segmentul corespunzător de piaţă, cu mediul economic şi social.
 Macromarketingul, utilizat de organele de conducere ale aparatului economic
d) Strategiile de marketing adoptate şi practicate de întreprinderi:
 Marketingul nediferenţiat, care presupune introducerea pe piaţă a unui singur produs
propriu, în baza unui program de marketing unic, cu scopul de a polariza toţi consumatorii;
 Marketingul diferenţiat, ce presupune introducerea pe piaţă a unor produse proprii diferite,
cu programe de marketing diferite pentru fiecare segment.
 Marketingul concentrat presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau câtorva
segmente esenţiale ale pieţei, oferind o gamă cât mai completă de produse şi/sau servicii capabile
sa satisfacă nevoia sau nevoile consumatorilor la nivelul aşteptărilor acestora..

II. Mediul ambiant al întreprinderii

1. Mediul extern al întreprinderii: concept şi conţinut

Apreciind că întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete oferite de mediul său extern, Ph.
Kotler sublinia că „mediul de marketing se caracterizează atât prin ocazii favorabile, cât şi prin
ameninţări”, demonstrând astfel că rezultatele activităţii acesteia (întreprinderii) depind atât de
cunoaşterea fizionomiei şi mecanismelor de funcţionare a mediului, dar şi de capacitatea
întreprinderilor de a valorifica oportunităţile şi de a depăşi primejdiile furnizate de mediu.
În sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea include o
multitudine de factori de o deosebită complexitate şi eterogenitate cum sunt cei economici, sociali,
tehnici, demografici, politici, juridici, ecologici, culturali, educaţionali etc. Aceşti factori imprimă
mediului extern al întreprinderii un pronunţat caracter dinamic, generând un ansamblu de
schimbări concretizate în apariţia unor produse noi, a unor tehnici şi tehnologii noi, promulgarea
unor noi acte normative şi reglementări juridice etc, schimbări ce obligă întreprinderea la strategii
adecvate de adaptare la mediu.

1.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

1.1.1. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing este format din ansamblul factorilor interni şi externi întreprinderii
cu care aceasta intră în relaţii directe şi care au posibilitatea de a influenţa compatibilitatea şi
relevanţa ofertei în raport cu cererea existentă.
Factorii interni ţin de opţiunile strategice, de modul de organizare şi de personalul
întreprinderii însăşi.
a) Opţiunile strategice ale întreprinderii influenţează performanţele şi direcţiile de acţiune ale
acesteia.

4
b) Modul de organizare, se referă atât la importanţa şi poziţia ocupată de funcţia de marketing în
raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii, cât şi la filozofia de marketing care influenţează
atitudinea acesteia (ofensivă sau defensivă) faţă de mediu.
c) Personalul întreprinderii, organizat în departamente şi compartimente de activitate, în funcţie
de specificul domeniului de activitate şi de natura ofertei organizaţiei.
Factorii externi sunt concretizaţi în ansamblul componentelor cu care întreprinderea intră în
relaţii directe de natură economică, juridică, socială, politică, etc. Componentele micromediului
întreprinderii sunt:
a) Întreprinderile distribuitoare, care participă la procesul de creare a valorii, respectiv:
 Furnizorii, care reprezintă persoanele fizice sau juridice care pun la dispoziţia întreprinderii
ansamblul resurselor naturale, materiale, tehnologice, financiare, umane şi informaţionale necesare
desfăşurării în bune condiţii a afacerii.
 Intermediarii reprezintaţi de acei agenţi economici care ajută întreprinderea să promoveze
şi să comercializeze oferta către consumatori:
o comercianţii en-gros şi en-detail, care cumpără marfa, identifică clienţii şi o vând în
cont propriu;
o agenţi de intermediere independenţi care lucrează pe bază de comision;
o întreprinderile de distribuţie fizică care realizează operaţiunile de manipulare,
sortare, stocare şi transport de la producător la beneficiar;
o intermediarii financiari care finanţează, asigură şi mijlocesc schimburile băneşti ale
întreprinderii;
o intermediarii juridici care avizează transferurile titlurilor de proprietate şi care
acordă asistenţă de specialitate (notariate, firme de avocatură etc.)
o prestatorii serviciilor de marketing, care ajută întreprinderea în identificarea
segmentelor de piaţă-ţintă, în alegerea şi realizarea formei de promovare a ofertei, în măsurarea şi
analiza impactului acesteia asupra consumatorilor.
b) Clienţii reprezintă beneficiarii demersurilor economice ale întreprinderii şi cei care
condiţionează existenţa acesteia pe piaţă prin opţiunile pe care şi le manifestă. Ei se pot grupa după
natura lor în:
 Consumatori (sau utilizatori finali), care cumpără produse/servicii în scopul consumului
propriu.
 Utilizatorii industriali, care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării şi utilizării lor
în vederea obţinerii de noi produse sau servicii.
 Comercianţii (sau utilizatorii intermediari) care, aflaţi în postura de cumpărători,
achiziţionează produse şi/sau servicii în scopul revânzării.
 Pieţele guvernamentale alcătuite din agenţiile, organele şi organismele de stat care cumpără
mărfuri şi servicii în vederea satisfacerii fie a unor trebuinţe proprii sau ale comunităţii, fie pentru a
le revinde.
 Organizaţiile şi instituţiile non-guvernamentale, aparţinând sectorului bugetar, care
cumpără în vederea satisfacerii propriilor necesităţi de funcţionare.
 Pieţele internaţionale, formate din toate categoriile mai sus menţionate din cadrul altor ţări.
c) Concurenţii fie că satisfac aceleaşi necesităţi de consum, fie că oferă produse identice sau
similare, fie că ţintesc atragerea aceloraşi categorii de venit, reprezintă principala componentă a
micromediului, în general, potrivnică intereselor întreprinderii.
d) Puterea publică, prin luări de poziţie, manifestări pro sau contra, acţiuni de interes individual
sau social, influenţează semnificativ modul şi sensul de acţiune a activităţii întreprinderii. Ea se
constituie din:
 Organisme financiare – bănci, socieţăţi de investiţii, companii de asigurări etc.

5
  Organe de stat şi de interes civic – ministere, ambasade, instituţii naţionale, organizaţii
politice, organizaţii ecologiste, asociaţiile consumatorilor, asociaţii de locatari etc.
 Administraţia publică – influenţează direct activităţile întreprinderii prin impozite şi taxe
locale, prin complexitatea aparatul birocratic, prin nivelul chiriilor aferente spaţiilor publice, prin
intensitatea şi frecvenţa controalelor diverselor autorităţi locale etc.
 Mass-media, culege şi transmite publicului larg informaţii despre întreprindere şi despre
acţiunile acesteia prin intermediul mijloacelor specifice (presă, televiziune, radio etc);
 Reprezentanţii opiniei publice (marele public) sunt foarte importanţi pentru întreprindere
deoarece dintre ei se selectează consumatorii acesteia.
 Angajaţii întreprinderii – personalul productiv, managerii, acţionarii, colaboratorii –reflectă
în exterior, prin contactul cu personele din anturajul lor, climatul pozitiv sau negativ, bunăstarea
sau lipsurile existente în cadrul întreprinderii.

1.1.2. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing este alcătuit dintr-o serie de factori necontrolabili de către

întreprindere, a căror influenţă se manifestă atât la nivel naţional cât şi internaţional.
1) Mediul internaţional (sau supranaţional) este format din acei factori cu impact regional
sau multinaţional care afectează raporturile economice şi sociale ale întreprinderilor care-şi
desfăşoară activitatea în cadrul acestor pieţe.
Componentele acestui mediu sunt:
a) reglementările supranaţionale ale organismelor internaţionale şi ale cooperărilor
economice supranaţionale;
b) dezvoltările internaţionale bi- şi multilaterale.
2) Mediul naţional de piaţă, prin ansamblul reglementărilor de natură politico-juridică,
economică, tehnologică, demografică, culturală şi naturală, se constituie într-un context de
oportunităţi şi piedici în calea agenţilor economici.
Componentele sale sunt:
a) Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei ţări şi de modul său de structurare şi
poate fi evaluat analizând: evoluţia numerică, modificările comportamentului de consum, structura
pe categorii de vârstă, venit, sex şi localizare geografică etc.
b) Mediul economic este format din totalitatea reglementărilor şi practicilor economice cu
influenţă asupra cererii şi ofertei existente la nivel naţional. Factorii economici de mediu, la noi în
ţară, se pot analiza pe trei niveluri:
 factori de influenţă la nivel naţional, unde interes prezintă analiza produsului intern brut,
evoluţia preţurilor, rata inflaţiei, a fiscalităţii etc.
 factori de influenţă la nivel de ramură, la acest nivel prezentând interes analiza
contribuţiilor la crearea produsului naţional net a fiecărei ramuri, nivelul concurenţei pe ramură,
mărimea cererii etc.
 factori de influenţă la nivel zonal (judeţean), unde accentul cade pe analiza veniturilor
băneşti ale populaţiei, gradul de ocupare a forţei de muncă, nivelul solicitărilor de credit, elemente
de fiscalitate locală etc.
c) Mediul natural este alcătuit din totalitatea resurselor naturale ale unei ţări, necesare
dezvoltării economice a acesteia şi din ansamblul formelor de relief şi climă care facilitează sau
împiedică dezvoltarea infrastructurii ajutând sau limitând astfel accesul în anumite zone. Trebuie
reţinut de asemenea, că noţiunile de dezvoltare durabilă şi consum ecologic, tot mai prezente în
gândirea economică actuală, obligă deopotrivă state şi întreprinderi să-şi redefinească atitudinea
faţă de exploatarea mediului natural.
d) Mediul tehnologic este rezultatul numeroşilor factori ce concură la realizarea şi punerea la
dispoziţia consumatorilor a produselor şi/sau serviciilor. Dintre cei mai importanţi factori

6
enumerăm: ritmul inovaţiilor tehnologice, calitatea şi nivelul tehnic al echipamentelor şi utilajelor,
activitatea de brevetare şi patentare, accesul la tehnologiile informaţionale şi comunicaţionale,
înzestrarea logistică etc.
e) Mediul politico-legislativ este reprezentat de totalitatea actelor normative şi reglementărilor
legale, a activităţilor exercitate de organismele guvernamentale şi a grupurilor de presiune.
Tendinţele acestei componente de macromediu trebuie analizate în strânsă legătură cu interesele
economice ale ţării noastre. Din punct de vedere legislativ va trebui să ne asociem reglementărilor
europene şi internaţionale şi să le aplicăm în totală concordanţă cu specificul şi interesul naţional.
f) Mediul cultural este alcătuit din ansamblul instituţiilor şi factorilor care influenţează
valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Ele au
importanţă pentru agenţii economici în măsura în care formează, influenţează şi ajută la
cunoaşterea motivaţiilor şi comportamentelor în consum.

2. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

2.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Piaţa este locul în care întreprinderea interacţionează cu toate componentele mediului său,
rezultând un ansamblul de relaţii de piaţă. Ele au ca obiect:
- vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii având drept cadru de desfacere piaţa mărfurilor
şi serviciilor, în cadrul căreia întreprinderea apare în dublă ipostază de cumpărător şi vânzător.
- împrumutul de captal, operaţiune desfăşurată pe piaţa financiară.
- angajarea de forţă de muncă, în acest caz întreprinderea intrând în relaţii cu piaţa forţei de
muncă.
Poziţia întreprinderii faţă de aceste componente poate fi una ofensivă (de presiune), sau una
defensivă (de constrângere).
Coordonatele de care va trebui să ţină seamă agentul economic în angajarea de relaţii cu ceilalţi
componenţi ai pieţei sunt în principal:
a) cadrul economico-social general, care poate avertiza sau încuraja întreprinderea în finalizarea
unui demers relaţional.
b) caracteristicile pieţei, care permit întreprinderii să identifice strategiile optime de acţiune şi
instrumentele cele mai eficiente de realizare a acestora.
c) caracteristicile întreprinderii însăşi, care-i vor condiţiona disponibilitatea şi capacitatea de
finalizare a unor relaţii contractuale.
d) caracteristicile întreprinderii partenere, a căror cunoaştere va oferi posibilităţi de negociere
mai bune, diminuând totodată riscul specific oricăror relaţii de afaceri.
Înţelegerea acestor relaţii dintre o întreprindere şi piaţa cu care aceasta intră în contact a creat
necesitatea apariţiei în literatura de specialitate a unor multitudini de criterii de clasificare, dintre
care mai importante considerăm a fi:
1) după obiectul relaţiilor de piaţă avem:
- relaţii de vânzare-cumpărare (precontractuale, contractuale sau post contractuale).
- relaţii de comunicare cu piaţa (de transmitere sau de recepţie).
2) după poziţia raporturilor parteneriale:
- relaţii orizontale, între parteneri situaţi pe poziţii relativ egale ca putere economică şi ca
sferă de influenţă.
- relaţii verticale ( de superioritate sau de inferioritate).
3) după frecvenţa relaţiilor:
- relaţii permanente.
- relaţii periodice.

7
 - relaţii ocazionale.
În desfăşurarea practică a acestor forme (tipuri) de relaţii, întreprinderea utilizează o serie de
instrumente, consacrate de altfel, respectiv:
a) Comanda. Aceasta reprezintă o cerere fermă, adresată furnizorului potenţial de către
beneficiar pentru livrarea de produse, executarea de lucrări sau prestarea de servicii, cu indicarea
tuturor condiţiilor în care ar urma să fie realizată.
b) Cererea de ofertă, reprezintă un alt instrument prin care se solicită ofertantului să comunice:
posibilitatea vânzării unor partizi de mărfuri/servicii şi condiţiile în care ar urma să se încheie şi să
se deruleze tranzacţia de piaţă.
c) Contractul economic, este cel mai important instrument care intervine în relaţiile de piaţă
dintre întreprinderi. Formele concrete ale relaţiilor contractuale sunt variate, diferenţiindu-se în
funcţie de piaţa în care se desfăşoară acestea (internă sau externă) şi perioada la care se referă
(contracte pe termen scurt – ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale; contracte pe termen lung).
d) Marca este un alt instrument prin intermediul căruia întreprinderea comunică cu piaţa, cu
beneficiarii potenţiali şi, în general, cu publicul.
e) Publicitatea comercială oferă întreprinderii posibilitatea comunicării cu piaţa, prin difuzarea
de informaţii privind bunurile şi serviciile sale către cumpărătorii potenţiali în scopul influenţării
acestora, a comportamentului acestora în realizarea actului de cumpărare.
f) Relaţiile publice pot fi incluse şi ele în rândul instrumentelor de legătură a întreprinderii cu
piaţa, datorită multitudinii de contacte pe care le presupun.

2.2. Relaţiile concurenţiale ale întreprinderi

Pentru întreprindere piaţa nu este doar locul în care intră în relaţii de cooperare, de indiferenţă,
sau de complementaritate cu factorii de mediu, ci şi locul în care interacţionează cu concurenţii
săi.
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi sau nevoi diferite,
adresându-le produse identice sau diferite. În funcţie de aceste două criterii (nevoi şi produse) se
poate reprezenta următoarea tipologie concurenţială:
clienţilor
1) Concurenţa directă - apare în cazurile când:
- există pe piaţa bunuri aproximativ identice care vizează satisfacerea aceloraşi nevoi,
diferenţierea realizându-se prin imaginea de marcă;
- există bunuri similare care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi, diferenţierea
realizându-se prin calitate.
2) Concurenţa indirectă – atunci când agenţii economici satisfac aceleaşi nevoi sau nevoi
diferite, prin oferirea unor sortimente largi de bunuri, care se diferenţiază prin nivelul costurilor,
calitate şi serviciile oferite în sprijinul desfacerii produselor.
2) Produsele înlocuitoare – sunt acele produse care satisfac aceeaşi nevoie, dar care diferă ca
formă şi uneori chiar ca mod de utilizare şi conţinut.
3) Nou-veniţii pot fi reprezentaţi de trei categorii de agenţi economici :

– întreprinderile existente în domeniu care decid să-şi extindă gama de produse şi/sau
servicii oferite ;
– întreprinderile din “amontele” (piaţa furnizoare) şi din “avalul” (piaţa de
desfacere sau de distribuţie) unei industrii;
– întreprinderile nou înfiinţate în respectivul domeniu de activitate.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţa este legată de capacitatea întreprinderilor
existente de a impune bariere la intrare. Acestea, de regulă, iau forma: diferenţierii produsului,
loialitătii clienţior sau strategiilor de preţ.

8
 III. Piaţa întreprinderii

1. Conţinutul, sfera şi profilul pieţei întreprinderii în optica marketingului

1.1. Noţiune şi conţinut

În termeni economici piaţa reprezintă totalitatea raporturilor dintre oferta (producţia de mărfuri
şi servicii) şi cererea (nevoile de consum) existente la un moment dat, sub o formă şi o structură
anume, într-un anumit spaţiu geografic.
Din punctul de vedere al marketingului, piaţa reprezintă totalitatea consumatorilor actuali şi
potenţiali ai unei întreprinderi sau a unui produs/serviciu. Din acest motiv este necasar să
delimităm noţiunile de piaţă efectivă şi de piaţă potenţială.
Piaţa efectivă reprezintă ansamblul tranzaţiilor economice consumate deja într-un anumit
context temporal şi spaţial şi care au ca efect existenţa unor segmente relativ sigure de consumatori
pentru întreprindere.
Piaţa potenţială este acea componentă a pieţei totale la care întreprinderea poate avea acces,
care prezintă o anumită valoare pentru aceasta şi care se concretizează în ansamblul consumatorilor
care manifestă un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu.

1.2 Profilul pieţei întreprinderii

Profilul pieţei este strâns corelat cu tipul de activitate pe care întreprinderea o desfăşoară. Din
această perspectivă pot fi identificate următoarele categorii de pieţe:
1. Piaţa întreprinderilor producătoare se particularizează prin:
a) gradul de specializare ridicat a activităţilor majorităţii întreprinderilor;
b) gradul ridicat de standardizare a produselor ;
c) arie geografică limitată doar de capacitatea de desfacere a întreprinderii sau de
caracterul exclusiv local al unor bunuri;
d) concentrarea activităţii de piaţă a întreprinderii în anumite segmente structurale ale
pieţei globale.

2. Piaţa întreprinderilor din sectorul serviciilor se distinge prin:

a) caracterul particular al schimburilor economice dat de trăsăturile distincte ale
serviciilor: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate;
b) inseparabilitatea dintre momentul prestării serviciului şi momentul consumării
acestuia;
c) delimitarea spaţiului geografic se face în funcţie de locul de manifestare a cererii;
3. Piaţa întreprinderilor distribuitoare se caracterizează prin aceea că:
a) intermediază relaţiile cu caracter economic, social sau juridic dintre ofertant şi
utilazator ;
b) aria geografică a activităţilor este întinsă.
c) varietatea sortimentală este ridicată atât în cazul mărcilor de întreprindere cât şi în
cadrul produselor ce le compun.

2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

9
 Pentru a putea determina dimensiunile pieţei unei întreprinderi, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, valoric şi structural putem utiliza următoarele elemente: capacitatea şi dinamica pieţei,
aria şi structura acesteia.

2.1. Capacitatea şi dinamica pieţei

2.1.1. Capacitatea pieţei

Dimensiunile cantitative ale pieţei pot fi exprimate cu ajutorul noţiunii de capacitate a pieţei,
care s-ar putea defini ca fiind cererea totală pentru un produs sau serviciu, fără a lua în considerare
preţurile, adică cantitatea totală de produse şi servicii necesară satisfacerii la maxim a nevoilor de
consum care se manifestă la un moment dat pe acea piaţă. Pentru ofertant capacitatea pieţei indică
gradul de penetraţie în consum a produselor proprii.
Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială.
Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii reprezintă volumul total de mărfuri oferit deja de
producător şi pentru care există o cerere certă la un moment dat. Măsurarea ei se realizează cu
ajutorul a două categorii de indicatori:
1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacităţii efective a pieţei ;
2) Indicatori valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei.
1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaţii efective a pieţei fac parte :
a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau serviciu
achiziţionată de piaţă la un moment dat. Ea semnifică practic capacitatea de absorbţie efectivă a
unei pieţe.
b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau serviciu
oferită de producătorii existenţi pe o anumită piaţă la un moment dat.
Prin confruntarea celor doi indicatori se obţine volumul efectiv al pieţei care indică
dimensiunile tranzacţiilor comerciale existente la un moment dat pe o piaţă.
c) Volumul vânzărilor (V), care reprezintă acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a
fost tranzacţionată (vândută) de către firmele existente pe o anumită piaţă. Întotdeauna volumul
vânzărilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V ≤ O).
a) Gradul de saturaţie a pieţei (GS), care se calculează raportând volumul vânzărilor (de
produse, game de produse, mărci, etc) la volumul cererii sau invers :
V P
GS  100 sau G S   100
P V
Dacă V = P  GS = 100% (în mărimi relative) sau = 1 (în mărimi absolute), adică piaţa este
saturată, cererea este satisfăcută integral, şansele de a mai putea aduce în acel moment marfă pe
piaţă fiind nule.
Dacă V < P  GS < 100% (sau < 1), adică piaţa este nesaturată, cererea nesatisfăcută integral,
existând astfel şanse de a mai comercializa cantităţi suplimentare de marfă.
2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei fac
parte:
a) Cota absolută de piaţă (CAP) este acea parte deţinută de o societate comercială, de un produs sau
de o marcă în cadrul pieţei totale efective luată drept referinţă. Ea se calculează ca raport
procentual între volumul vânzărilor unei întreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumită
piaţă şi valoarea totală a tranzacţiilor efectuate pe acea piaţă.
b) Cota relativă de piaţă (CRP) se determină ca raport între cota de piaţă absolută a
întreprinderii, a produsului sau a mărcii şi cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai
puternic.

10
 Întreprinderea poate apărea în postura de lider unic (când deţine o cotă absolută superioară
tuturor concurenţilor) sau de non-lider. Ca non-lider întreprinderea se poate afla în următoarele
ipostaze :
- co-lider, când cota sa de piaţă tinde spre locul 1, diferenţa nefiind semnificativă;
- challenger, când întreprinderea ocupă locul secund, după co-leader;
- specialist (sau urmăritor), când întreprinderea se plasează pe locuri inferioare, ocupând însă
o “nişă” de piaţă, particularizată profilului său de activitate.
c) Rata de creştere a pieţei exprimă ritmul de creştere a vânzărilor şi în corelaţie cu indicatorul
cota de piaţă evidenţiază gradul de interes pe care-l prezintă întreprinderea pentru un anumit cuplu
produs-piaţă.
Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii este dependentă de capacitatea de producţie
maximă a unei întreprinderii şi este proporţională cu potenţialul de desfacere al acesteia la un
moment dat pe o anumită piaţă.

2.1.2. Dinamica pieţei întreprinderii

Dinamica pieţei unei organizaţii este condiţionată de existenţa unui număr de factori de mediu
intern sau extern, care acţionează pe termen lung sau scurt.
Factorii de mediu de natură internă (endogenă) sunt :
a) potenţialul de resurse a întreprinderii care se formează din :
- potenţialul material: grad de uzură, grad de automatizare şi informatizare, nivelul performanţelor,
capacitate de reconversie tehnologică, uşurinţa valorificării pe piaţă, etc.
- potenţialul financiar unde interesează: rezultatele financiare, nivelul cash-flow-ului, gradul de
îndatorare, capacitatea de autofinanţare, capacitatea de împrumut, capacitatea de investiţii, etc .
- potenţialul uman care influenţează dinamica întreprinderii prin: număr, nivel de pregătire, nivelul
productivităţii în muncă, capacitate de reconversie profesională, etc.
- potenţialul informaţional: gradul de flexibilitate şi viteză a structurilor informaţionale, ponderea
grupurilor formale şi informale în cadrul întreprinderii, nivelul de performanţă a formelor de
culegere şi stocare a informaţiei, etc.
b) etapa din ciclul de viaţă . Fiecare etapă se caracterizează prin niveluri diferite ale volumului de
vânzări, a profitabilităţii, a necesarului de investiţii, a cheltuieleilor de marketing etc.
c) renumele şi mărimea întreprinderii. Aceşti factori se pot constitui atât în elemente
dinamizatoare a activităţii întreprinderii cât şi în bariere de ieşire în cazul în care aceasta doreşte
părăsirea rapidă a unui sector de activitate.
Factorii de mediu de natură externă (exogenă) sunt :
a) natura şi intensitatea cererii de bunuri şi/sau servicii.
b) factorii demografici, sociologici şi psihologici.
c) nivelul veniturilor populaţiei
d) gradul de accesibilitate al produsului
e) factorii conjuncturali cu caracter imprevizibil.
f) politica statului
Dezvoltarea pieţei se realizează pe trei căi de acţiune:
a) Calea extensivă de dezvoltare, care acţionează în direcţia creşterii numărului de consumatori fie
atrăgând o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrăgând clienţii întreprinderilor concurente.
Nonconsumatorii relativi reprezintă acel segment de populaţie care din diferite motive fie nu au
dorit sau nu au putut achiziţiona produsul întreprinderii, fie nu au avut cunoştinţă de existenţa lui,
dar care în viitor ar putea să-l utilizeze.
b) Calea intensivă de dezvoltare, care vizează fie creşterea cantităţii cumpărate la o singură
achiziţie, fie creşterea valorică a cumpărăturilor unei persoane, fie mărirea frecvenţei în consum,

11
fie creşterea cantităţii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dacă în cazul căi extensive erau vizaţi
consumatorii potenţiali aici sunt vizaţi consumatorii efectivi ai întreprinderii.
c) Calea combinată de dezvoltare, care se regăseşte şi cel mai des în practica economică, se poate
constitui în multiple variante de combinaţii a căilor anterior prezentate.

2.2. Structura pieţei

Criteriul care evidenţiază cel mai bine structura pieţei şi care este şi cel mai utilizat în literatura
de specialitate este obiectul relaţiilor economice. După acest criteriu există următoarele tipuri de
pieţe :
a) piaţa bunurilor materiale care se împarte în:
 piaţa bunurilor industriale;
 piaţa bunurilor de consum.
b) piaţa serviciilor care este formată din:
 piaţa serviciilor industriale;
 piaţa serviciilor de consum.
Piaţa bunurilor de consum, se particularizează, în principal, prin mai multe caracteristici:
 cererea de bunuri de consum are o elasticitate relativ ridicată.
 în calitate de cumpărători apar atât întreprinderi comerciale, cât şi persoane fizice.
 cumpărătorii sunt în număr mare, realizează un volum relativ redus de achiziţie
 majoritatea relaţiilor dintre ofertanţi şi cumpărători sunt aleatorii şi nepremeditate,
achiziţia se realizează din impuls sau ca urmare a expunerii la un stimul de natură emoţională.
Piaţa bunurilor de producţie, se particularizează de asemenea prin următoarele caracteristici:
 cererea de bunuri de producţie este mai puţin elastică în raport cu preţul.
 cumpărătorii sunt în număr relativ mic, dar au o capacitate mare de cumpărare.
 majoritatea relaţiilor dintre ofertant şi beneficiar sunt de parteneriat.
 schimburile în cadrul acestei pieţe necesită o documentaţie specifică..
 cumpărătorii bunurilor de producţie sunt profesionişti, apelează la tehnici eficiente
de cumpărare (cumpărarea reciprocă, lesing-ul) şi iau majoritatea deciziilor de achiziţie în grup.
Fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieţei totale cuprinde un număr mai mare sau mai mic de
pieţe ale produsului sau serviciului. Deşi aparent izolate, aceste segmente nu sunt decât părţi
interdependente ale unui întreg. Ele se întrepătrund şi se condiţionează reciproc, chiar dacă uneori
influenţele sunt doar indirecte şi de mică intensitate.
Pe de altă parte, structura pieţei se caracterizează şi printr-un dinamism sensibil. Pe fondul
creşterii generale a dimensiunilor pieţei, în structura acesteia au loc ample mutaţii, care privesc nu
numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri între ele, dar şi
adâncirea structurii însăşi a pieţei. Iar adâncirea structurii pieţei este rezultatul conjugat al
diversificării ofertei şi al cerinţelor de consum.

IV. CERCETĂRI DE MARKETING

1. Conţinutul, aria şi rolul cercetărilor de marketing

12
 O definiţie de referinţă a cercetărilor de marketing este cea formulată de AMA conform căreia
cercetarea de marketing reprezintă: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor
referitoare la aspectele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.
Ulterior AMA a propus o definiţie mai complexă. Noua abordare, subliniază că cercetarea de
marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie,
care este utilizată pentru:
- a identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;
- a genera, perfecţiona şi evalua activităţile de marketing;
- a controla performanţa şi a îmbunătăţii înţelegerea marketingului ca proces.
Aria cercetărilor de marketing este foarte întinsă, acoperind domenii foarte diferite. Un prim
domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie întreprinderea însăşi. Al doilea domeniul al
cercetărilor de marketing este mediul extern al întreprinderii cere se referă la micromediul
întreprinderii şi la macromediul întreprinderii. Cel de-al treilea domeniu al cercetărilor de
marketing se referă la componentele mixului de marketing.
În esenţă, rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional este pus în evidenţă de
următoarele coordonate:
- identifică oportunităţile şi pericolele potenţiale ale mediului în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea.
- fundamentează alegerea unei sau altei alternative decizionale.
- evaluează eficienţa deciziilor de marketing.

2. Organizarea cercetării de marketing

Un program de cercetări de marketing cuprinde următoarele faze:

a) faza preliminară a cercetării;
b) faza de proiectare a cercetării;
c) faza de realizare a cercetării;
d) faza de valorificare a cercetării.

2.1. Faza preliminară a cercetării

Faza preliminară a cercetării se referă în principal la definirea problemei de cercetat, la

stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării şi la estimarea valorii informaţiilor obţinute
prin cercetare.
A) În sens larg problema decizională (de cercetat) reprezintă o situaţie favorabilă, reală, cu
privire la un fenomen de piaţă, pe care decidentul doreşte să o cunoască mai bine şi să o valorifice.
Apariţia unei probleme decizionale are multiple cauze:
a) mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul întreprinderii, cum ar fi:
- intrarea pe piaţă a unui concurent puternic;
- modificările în strategia de marketing a concurenţilor;
- lansarea unor produse şi servicii inovative;
b) opţiunea întreprinderii pentru a cunoaşte mai bine mediul existent
c) disfuncţionalităţile din activitatea întreprinderii, cum ar fi:
- evoluţia descendentă a vânzărilor;
- rata scăzută a profitului;
- scăderea numărului de clienţi etc;
d) modificările planificate în obiectivele şi politicile de marketing ale întreprinderii, cum sunt:

13
 - creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel;
- orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă, de genul:
- mai buna corelare între elementele (componentele) mixului de marketing etc,
B) Scopul cercetării reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii
care să permită soluţionarea problemei decizionale.
C) Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor necesare
pentru alegerea variantei decizionale optime.
D) Definirea ipotezelor cercetării, se referă la anticiparea răspunsurilor la problemele
investigate.
Pentru unele obiective ale unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare şi explicitare.
E) În procesul de estimare a valorii informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetărilor de marketing
trebuie respectate câteva condiţii.
În primul rând, luarea în considerare în acest demers a impactului factorilor de influenţă:
- importanţa deciziei, pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţii de marketing;
- gradul de risc şi de incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei, pe baza informaţiilor
obţinute prin cercetările de marketing.
În al doilea rând, pentru evaluarea cât mai riguroasă a contribuţiei informaţiei în procesul
decizional sunt considerate următoarele criterii:
 actualitatea – gradul de prospeţime a informaţiei;
 acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
 disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută pentru a fi utilizată în procesul
decizional;
 suficienţa – măsura în care volumul informaţiilor obţinute permite adoptarea deciziei
corecte.
 relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia decizională
considerată.
Estimarea valoarii unei cercetări de marketing se poate face cu ajutorul metodelor statistico-
matematice, consacrate, de altfel, cum sunt:
1. Estimarea pierderii potenţiale.
2. Determinarea randamentului cercetării.
3. Metode bazate pe analiza bayesiană,

2.2. Faza de proiectare a cercetării

Această fază se referă la:

- alegerea surselor de informaţii;
- selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;
- stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării.
2.2.1. Alegerea surselor de informaţii

În această fază, deciziile cercetătorului privesc tipul, sursa, şi identitatea informaţiei.

După tipul lor informaţiile culese se clasifică în:
- informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate;
- informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
După sursa de provenienţă, delimităm:
- informaţii primare, sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării
respective.
- informaţii secundare, sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor
obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului altei cercetări de marketing.

14
 După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, înformaţiile se
structurează în:
- informaţii culese din surse interne, respectiv din: evidenţa internă a întreprinderii; sistemul
informaţional managerial; specialiştii din compartimentul de marketing sau din alte
compartimente; salariaţii; publicaţiile editate de întreprinderi.
- informaţii provenind din surse externe: consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor şi
serviciilor oferite; partenerii de afaceri; firmele de consultanţă; organismele specializate;
publicaţii editate de diferite instituţii; rapoartele unor organizaţii internaţionale.
Alegerea sursei se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină,
respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.

2.2.2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:

a) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate.
b) clasificarea variabilelor cercetate în dependente şi independente.
c) alegerea scalelor care vor fi folosite pentru măsurarea variabilelor.
d) identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care trebuie să corespundă scopului şi
obiectivelor cercetării, dar şi restricţiilor temporale şi băneşti ale cercetării
e) selectarea metodelor de culegere a informaţilor; în acest sens, se poate apela fie la: investigarea
surselor secundare; metode de cercetare directă (observarea, sondajul); experiment; simulare.
f) definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile: chestionare, reportofoane,
camere video, scanere, pupilometre etc.

2.2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Cercetarea de marketing angajează, în procesul realizarii ei şi numeroase costuri. Costurile

generate de cercetarea de marketing depind de metoda utilizată pentru culegerea informaţiilor şi de
coordonatele specifice ale cercetării proiectate în ceea ce priveşte:
o nivelul de reprezentativitate şi dimensiunea eşantionului investigat.
o complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
o numărul, calificarea şi durata folosirii persoanelor implicate în cercetare;

2.3. Faza de realizare a cercetării

În această fază cercetătorul trebuie să asigure:

- recoltarea informaţiilor;
- prelucrarea informaţiilor;
- analiza şi interpretarea informaţiilor;
- redactarea raportului de cercetare.

2.3.1. Recoltarea informaţiilor

În vederea recoltarii informaţiilor se realizează următoarele operaţiuni:

- stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informaţiile;
- instruirea tuturor operatorilor pentru a asigura uniformitatea culegerii datelor şi
informaţiilor;
- deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor şi informaţiilor cerute;
- urmărirea măsurii în care operatorii îşi onorează sarcinile;
- analiza activităţii fiecărui operator şi informarea sa asupra calificativului primit.

15
 2.3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Prelucrarea datelor include o serie de activităţi şi operaţiuni, precum:

- Editarea, respectiv de scrierea/imprimarea, verificarea şi corectarea datelor .
- Codificarea, adică asocierea unor simboluri/semnificaţii - de regulă numerice - datelor
culese .
- Tabularea datelor: înscrierea acestora în tabelele pregătite în faza de proiectare.
- Analiza datelor culese, prin metode cantitative sau calitative.
- Interpretarea datelor, adică desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi
analizate.

2.3.3. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare reprezintă ultima operaţiune a unei cercetări de marketing. În esenţă,

raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau a documentului scris, prin intermediul cărora sunt
comunicate rezultatele cercetării şi concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă
managementului întreprinderii.
3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

3.1 Noţiune, conţinut şi tipuri de scale

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în

care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între
simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi/sau proprietăţile
obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Scala poate
fi constituită:
- fie dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori lungimii;
- fie dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca
în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii despre produs, sau a altor componente ale
comportamentului consumatorului
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
În elaborarea unei scale este obligatorie respectarea următoarelor două cerinţe:
- scala trebuie să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culege informaţia;
- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Există mai multe tipuri de scale. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare aparţine lui S. S.
Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarea de marketing se
pot utiliza patru tipuri de scale, care se grupează în două categorii:
a) Scale nemetrice sau neparametrice , care pot fi:
o Nominale
o Ordinale
b) Scale metrice sau parametrice, care pot fi:
o Interval
o Proporţionale
Scala nominală se particularizează prin următoarele:
- este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin
restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.

16
 - ea permite clasificarea obiectivelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe,
ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată.
- nu permite realizarea unei ordonări a acestora (a componentelor) în funcţie de intensitatea
proprietăţii (caracteristicii) studiate.
- nu permite măsurarea distanţelor care separă componenţii grupului.
Scala ordinală realizează un progres în procesul de măsurare permiţând ordonarea
alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit
criteriu (preferinţa) folosindu-se valori ordinale (prima, a doua, a treia etc). Scala ordinală permite
să se măsoare doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate nu şi mărimea acestor
diferenţe.
Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai
stabilirea ordinii alternativelor analizate dar şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit
criteriu. Scala proporţională este cea mai evoluată dintre toate tipurile de scale, permiţând
măsurarea fenomenului cercetat la cel mai înalt nivel. Scala proporţională:
- permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe
- permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de criteriul ales
- permite măsurarea distanţelor dintre variabilele cercetate
- permite multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul

3.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, în funcţie de tipurile de scale prezentate, se poate apela la o

paletă largă de metode:
a) Diferenţiala semantică
Potrivit acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul
supus cercetării (un produs, o marcă, un magazin, un serviciu etc), caracterizat printr-o serie de
perechi de atribute bipolare: foarte favorabil…foarte nefavorabil. Între cele două componente
adjectivele fiecare pereche de atribute se plasează pe o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri.
Intensitatea şi direcţia răspunsului persoanei investigate se determină în funcţie de nivelul pe care
aceasta îl indică pe scală.
b) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal şi asigură informaţii de natură
neparametrică,
Principalele etape de lucru sunt:
- se alcătuieşte setul de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului cercetat;
- se prezintă propoziţiile respective componenţilor eşantionului ale căror opinii cu privire la
stimulul cercetat urmează să fie scalate;
- în funcţie de afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul îşi va exprima acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total, acord, indiferent, dezacord,
dezacord total.
- fiecărei gradaţii ale scalei i se ataşează, după administrarea chestionarului, valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2 dacă propoziţia conţine afirmaţii cu caracter
favorabil;
-2 -1 0 +1 +2 dacă propoziţia conţine afirmaţii cu caracter
nefavorabil la adresa stimulului cercetat.
- se calculează scorul realizat de fiecare subiect al eşantionului, făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia lui, la fiecare propoziţie componentă a setului.
- se compară scorul total realizat de un subiect cu:
o scorurile realizate de alţi subiecţi cu privire la stimulul cercetat;

17
 o scorurile respectivului subiect dar privitoare la alţi stimuli, făcând posibilă astfel
ordonarea preferinţelor componentelor eşantionului investigat cu privire la stimulul cercetat.

4. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor

în cercetările de marketing

În general, metodele şi tehnicile de cercetare se clasifică în:

 metode de obţinere a informaţiilor;
 metode de analiză şi evaluare a informaţiilor;
 metode de previziune.
4.1. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing

Cele mai importante metode de obţinere a informaţiilor pentru cercetările de marketing sunt:
- Investigarea surselor secundare;
- Cercetarea directă;
- Experimentele de marketing
- Simularea

4.1.1. Investigarea surselor secundare

Informaţiile provenite din surse secundare reprezintă, de regulă, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l implică o cercetare de marketing.
Principalele avantaje ale investigării surselor secundare se referă la:
- costul redus.
- timpul de obţinere.
- disponibilitatea informaţiilor secundare.
În acelaşi timp nu trebuie pierdut din vedere faptul că sursele secundare prezintă şi o serie de
limite:
- uneori este evidentă o insuficientă actualitate a datelor secundare;
- alteori ele prezintă un grad redus de reprezentativitate şi de detaliere;
- aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii sintetici a proceselor şi fenomenelor care
prezintă de multe ori interes în cercetarea de marketing.

4.1.2. Cercetarea directă

Tipologia metodelor de obţinere a informaţiilor prin cercetarea directă este foarte întinsă, cele
mai reprezentative fiind: observarea şi ancheta.
Observarea, ca metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, presupune în general,
investigarea sistematică, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate,
a unei anumite colectivităţi de piaţă, de la care se culeg informaţii, fără antrenarea ei directă,
obiectul observării fiind:
 comportamentul individual şi/sau interacţional al oamenilor;
 manifestările asociate acestuia.

Ancheta constă în culegerea directă de date sau informaţii despre entităţi de piaţă, informaţii
care pot fi verificate şi generalizate apoi la nivelul colectivităţii din care a fost extras eşantionul.
Există mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetării de marketing:

18
A. Anchetele globale realizate asupra întregii colectivităţii cercetate. Întreprinderile pot face astfel
de anchete pentru a cunoaşte utilizatorii potenţiali şi efectivi ai bunurilor de consum productiv.
B. Anchetele prin sondaj. În majoritatea cazurilor, informaţiile necesare fundamentării deciziilor
de marketing se obţin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute şi sub numele de cercetări
selective.
Ancheta prin sondaj, respectiv, cercetarea selectivă cuprinde următoarele etape:
a) stabilirea eşantionului;
b) alegerrea schemei sau metodei de eşantionare
c) întocmirea chestionarului

Stabilirea eşantionului

O problemă de eşantionare cuprinde, la rândul ei, trei decizii:

a) definirea unităţii de sondaj;
b) stabilirea mărimii eşantionului;
c) selectarea unităţilor care vor face parte din eşantion.
 Definirea unităţii de sondaj. În cercetările de marketing, în funcţie de problema urmărită,
unitatea de sondaj poate fi: individul (cumpărătorul, consumatorul, prescriptorul); familia;
întreprinderea comercială sau industrială; magazinul etc.
 Eşantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleatoriu din colectivitatea generală, de la
care se preiau informaţiile în scopul generalizării ulterioare a concluziilor cercetării. Mărimea şi
structura eşantionului trebuie astfel realizate, încât eşantionul să fie reprezentativ în raport cu
colectivitatea generală din care a fost extras.
Reprezentativitatea unui eşantion este asigurată atunci când fiecare unitate din colectivitatea
generală are aceeaşi şansă (ca şi celelalte) de a fi inclusă în eşantion şi reproduce, corespunzător,
segmentele colectivităţii cercetate.
Dimensiunea eşantionului este stabilită în funcţie de omogenitatea sau eterogenitatea
colectivităţii din care este extras, folosindu-se ca unitate de măsură abaterea medie pătratică a
dispersării unităţilor din colectivitate.
Dimensionarea eşantionului se bazează pe doua categorii de restricţii:
a) o prima categorie o formează cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a
caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii, cu care se garantează rezultatele; mărimea
intervalului de încredere în care se aşteaptă să se aşeze rezultatele; tipul de selecţie folosit;
b) a doua categorie o formează restricţiile de ordin organizatoric, respectiv numărul şi
pregătirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile băneşti afectate cercetării, timpul afectat
cercetării, natura bazei de sondaj.
Mărimea eşantionului (n) se stabileşte cu ajutorul relaţiei:
t 2  p(1  p)
n ,
2
în care:  – exprimă eroarea de sondaj limită acceptabilă;
p – proporţia componentelor dintr-un eşantion care posedă caracteristica cercetată (de
regulă, această proporţie se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatul
sondajului (se ia din tabelele statistice ale repartiţiei Student).

Alegerea schemei sau metodei de eşantionare

19
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare dintr-o paletă destul de
largă. Mai sugestive sunt:
Eşantionarea simplă aleatoare, constă în constituirea eşantionului fără a apela la restricţii: ea se
bazează fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizează calculatorul), fie pe
lista eşantioanelor posibile (în cazul unei populaţii sau colectivităţi mici), fie pe selecţia
componentelor, una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Eşantionarea sistematică aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care
comportă două momente:
a) se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza în procesul de selecţie,
prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
b) se alege, în mod aleatoriu, o componentă din colectivitate, care va constitui punctul de plecare
pentru selectarea celorlalte componente, ţinând cont de lungimea intervalului.
Eşantionarea stratificată, comportă, de asemenea, două momente:
a) realizarea divizării colectivităţii în mai multe straturi (grupuri), urmărind asigurarea omogenităţii
grupurilor, apelând în acest sens, la o serie de criterii: geografice, socio-demografice, economice
etc.
b) se extrage din fiecare grup un număr prestabilit de componente până se ajunge la dimensiunea
stabilită a eşantionului total.
Eşantionarea de grup, presupune:
a) divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, fără a asigura omogenitatea în interiorul
fiecărui grup constituit.
b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eşantionul total.
Eşantionarea multistadială, constă în divizarea colectivităţii cercetate în grupuri, subgrupuri şi
aşa mai departe, extrăgându-se apoi, la întâmplare, componentele eşantionului total.

Chestionarul

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, conceput pentru a genera datele
necesare realizării unei cercetări de marketing.
Procesul redactării chestionarului comportă parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate
între ele şi înlănţuite într-o anumită ordine, după cum urmează:
a) Definirea obiectivelor cercetării şi redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor
de rezolvat sau al informaţiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetării vor lua forma întrebărilor
la care trebuie să răspundă chestionarul
b) Formularea întrebărilor, definirea subiecţilor anchetaţi şi evaluarea necesarului de
informaţii. Această etapă constă în redactarea unei liste de întrebări potenţiale ce ar putea aduce
informaţii utile cercetării. Intrebările se grupează în:
- Întrebări deschise: care permit respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind
cuvinte proprii şi fără să se limiteze la variantele de răspuns.
- Întrebări închise: care permit respondentului să aleagă din două sau mai multe variante de
răspuns.
- Întrebări mixte: reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
c) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie. Este etapa în care se selectează şi se
reţin din lista de întrebări potenţiale acelea care respectă următoarele trei condiţii:
- inteligibilitatea întrebărilor care se evaluează în raport cu educaţia, cultura, preocupările şi
specializarea subiecţilor cărora le vor fi adresate.
- capabilitatea, se referă la capacitatea întrebărilor de a primi răspunsuri clare şi precise de la
cei intervievaţi.
- confidenţialitatea, sinceritatea; se referă la probabilitatea ca subiecţii interogaţi să dorească
să răspundă sincer la întrebări mai puţin discrete sau chiar indecente.

20
 Respectarea acestor condiţii-criterii depinde foarte mult şi de calitatea formulării întrebărilor.
În acest scop, cercetătorul trebuie să respecte o serie de recomandări, reguli şi principii, respectiv:
 întrebările trebuie să fie clare, precise;
 întrebările trebuie să fie scurte.
 întrebările trebuie să fie accesibile subiecţilor anchetaţi;
 întrebările să evite menţionarea de nume specifice de marcă sau de producător;
 se recomandă evitarea întrebărilor care solicită excesiv memoria subiectului;
 ca regulă generală, o întrebare trebuie să se refere la o singură problemă şi nu la
două sau mai multe simultan;
 întrebările să fie astfel formulate încât să permită o singură interpretare posibilă
indiferent de mediul social din care provine intervievatul, nivelul de educaţie al acestuia, zona
geografic.
 formularea întrebărilor trebuie să permită răspunsuri care pot fi uşor şi operativ
înregistrate;
 să se evite formularea de întrebări inutile care complică chestionarul.
d) Ordonarea şi gruparea întrebărilor .
Practica comunicării interumane şi cercetările de piaţă au impus, din această perspectivă, câteva
reguli generale, utile în redactarea chestionarului:
- înainte de a se adresa prima întrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicării
şi o scurtă introducere;
- chestionarul propriu-zis începe cu o întrebare filtru. Întrebările filtru sunt acele întrebări
care au rolul de a stabili dacă respondentul este suficient de calificat pentru a putea răspunde şi a
furniza genul de informaţii dorit de cercetător.
- după întrebarea filtru, urmează întrebările deschise care permit respondentului să răspundă
liber, chiar de la începutul interviului dându-i un sentiment de încredere şi de participare efectivă
care ajută comunicarea.
- din loc în loc, chestionarul este punctat cu întrebări relaxante sau stimulative care să
permită răspunsuri sincere. Acestea sunt de fapt întrebări de control care verifică sinceritatea şi
verosimilitatea răspunsurilor.
- la finalul chestionarului sunt plasate, de regulă, întrebările cu rol de identificare şi
clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial (numele, vârsta, religia,
profesia).
e) Testarea chestionarului pe un eşantion pilot este o etapă obligatorie în redactarea unui
chestionar; fără testarea şi validarea preliminară a acestuia, nu se poate trece la redactarea finală şi
multiplicarea sa într-un număr de exemplare.
f) Redactarea finală, tehnoredactarea şi prezentarea chestionarului este etapa care încheie
procesul de elaborare a acestuia.

4.2. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

După recoltarea informaţiilor de la subiecţii vizaţi urmează analiza acestora. În acest scop, o
atenţie deosebită se acordă selectării modalităţilor de analiză adecvate a scopului propus.
Metodele de analiză pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt:
a) tipul de scală utilizat: nominală; ordinală; interval; proporţională.
b) numărul eşatioanelor analizate: unul; două; mai mult de două.
c) natura relaţiei dintre aceste eşantioane: dependente; independente.
d) numărul variabilelor considerate: una; două; mai mult de două.
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor mai importante sunt:

21
 a) determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate plecând de la considerarea tipului
de scală utilizată pentru măsurarea acestora.
b) caracterizarea variaţiei şi repartiţiei acestora, operaţiune ce se derulează în mod
diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul, cu ajutorul mai
multor indicatori: distribuţia de frecvenţe sau procente; amplitudinea variaţiei; abaterea medie;
variaţia şi abaterea standard etc.
c) măsurarea gradului de asociere dintre variabile, respectiv:
- măsurarea gradului de asociere dintre două variabile sub aspectul intensităţii, direcţiei şi
semnificaţiei statistice apelând la metodele de analiză bivariată, cum sunt: coeficientul de
contingenţă; coeficientul de elasticitate; regresia simplă; analiza bazată pe testul neparametric χ 2 ;
testul probabilităţii exacte a lui Fisher; testul student; testul Fisher.
- măsurarea gradului de asociere dintre mai multe variabile operaţiune ce se realizează cu ajutorul
metodelor de analiză multivariată: metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar
multiplu; analiza multivariată a variţiei; analiza canonică; analiza factorială; analiza grupurilor;
scalarea nemetrică sau metrică multidimensională; analiza structurilor latente.

V. Cosumul, cererea şi comportamentul consumatorului

1. Consumului în preocupările marketingului

Consumul reprezintă utilizarea finală a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea nevoilor

materiale şi spirituale, constituind astfel ultima etapă în procesul reproducţiei.
Consumul îndeplineşte mai multe funcţii determinate de etapele mecanismului economic:
a) asigură satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale ale oamenilor prin adaptarea şi utilizarea
ofertei de bunuri şi servicii existentă.
b) ca finalitate al oricărui proces economic, dimensionează, dinamizează şi motivează activitatea
de producţie în acest scop.
c) dinamica consumului creează premisele reluării producţiei la o scară mai mare.
Analiza consumului vizează aspecte atât de natură cantitativă, cât şi de natură structural-
calitativă.
Elementele de ordin cantitativ oferă informaţii despre dimensiunea şi intensitatea consumului şi
în acest scop sunt utilizaţi o serie de indicatori, dintre care mai importanţi sunt: volumul vânzărilor,
gradul de saturaţie, cota de piaţă, intensitatea medie de consum, consumul aparent, frecvenţa de
cumpărare, etc.
Pentru analiza calitativ-structurală a consumului este necesar a se utiliza o serie de criterii de
structurare, dintre care reţinem:
 Destinaţia finală a bunurilor şi serviciilor, în raport de care delimităm:
a) consum productiv (consum de prodfactori) care vizează utilizarea de bunuri şi servicii în
vederea realizării altor bunuri şi servicii de complexitate superioară.
b) consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizează satisfacerea nevoilor
consumatorilor finali individuali sau colectivi.
 Natura surselor de venit care structurează consumul în:
a) consum autofinanţat din veniturile obţinute de cumpărătorul persoană fizică sau juridică;
b) consum subvenţionat fie de la bugetul statului pentru agenţii economici, fie din sponsorizări
pentru persoane fără personalitate juridică.

22
 c) consum creditat fie de către instituţii abilitate să o realizeze fie de către indivizi.
 Modul de utilizare a diferitelor bunuri şi servicii, divizează consumul în:
a) consum personal, în scopul satisfacerii unei nevoi individuale.
b) consum colectiv, care vizează bunurile care servesc satisfacerii aceleiaşi nevoi comune.
 Durata consumului, în funcţie de care distingem:
a) consum de bunuri de folosinţă îndelungată, care vizează satisfacerea unei nevoi pe termen
mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu.
b) consum de bunuri de folosinţă curentă. Acestă formă de consum vizează satisfacerea unei
nevoi imediate sau pe termen scurt, frecvenţa de achiziţie fiind ridicată.
În cadrul cercetărilor de marketing, un loc aparte îl ocupă metodele de investigare ale
consumului. Cele mai utilizate, care vizează modul de obţinere a informaţiilor, sunt:
- metodele ce folosesc datele statistice;
- metodele care se bazează pe informaţii culese direct de la consumatori.

2. Nevoile de consum – obiect al cercetărilor de marketing

Nevoile umane reprezintă ansamblul trebuinţelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natură
materială sau spirituală. Atunci când acestea îşi găsesc un corespondent într-un bun sau serviciu,
devin nevoi de consum.
Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca urmare
impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia agenţilor economici pe
ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de consum permite agenţilor
economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi racordeze activitatea la cerinţele
pieţei.
Nevoile de consum se caracterizează prin câteva particularităţi:
- dinamismul pronunţat.
- derivând din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu,
alteori pornind din dorinţa omului de a se perfecţiona..
- nevoile de consum sunt elastice în raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea acestora
scăzând proporţional cu creşterea cantităţii consumate sau cu creşterea duratei de consum.
- au un caracter reproductibil şi motivator (energizant), satisfacerea uneia generând apariţia
altora.
Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza după mai multe criterii:
a) După natura lor:
- nevoi productive care determină „acţiuni producătoare” menite a valorifica potenţialul de
care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop lucrativ.
- nevoi neproductive care determină „acţiuni consumatoare” menite a întrebuinţa resursele de
care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop recreativ.
b) După solvabilitate:
- nevoi solvabile, capabile a fi satisfăcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului,
într-o proporţie mulţumitoare pentru acesta, raportul venit/preţ fiind supraunitar.
- nevoi insolvabile, care depăşesc capacitatea sau disponibilitatea de plată a cumpărătorului,
raportul venit/preţ fiind subunitar.
c) După durata şi momentul de manifestare:
- nevoi curente, care ţin de cotidian manifestându-se continuu. Aceste nevoi trădează
standartul de viaţă sau de dezvoltare la care aspiră un individ sau o întreprindere
- nevoi întâmplătoare, care apar periodic, adesea reclamând o situaţie de lipsă conjuncturală.
- nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp având, de regulă, o durată scurta de
manifestare.

23
 Privitor la raporturile ce pot apărea între aceste nevoi ele pot fi:
- de asociere: două sau mai multe nevoi de consum pot fi îndeplinite concomitent în vederea
creşterii gradului de satisfacţie a consumatorului (ex. în timp ce călătoreşti vizionezi un film).
- de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau înlocuieşte o altă nevoie de
consum (ex. nu poţi viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic)
- de indiferenţă: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiţionat de existenţa sau
inexistenţa unor relaţii asociative sau de substituţie între diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea
rufe curate poate fi sau nu satisfăcută concomitent cu necesitatea de a viziona un film fără ca
nivelul de satisfacţie corespunzător ambelor nevoi să fie modificat pozitiv sau negativ).
Există o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscută teorie rămâne cea
a lui A. H. Maslow, conform căreia nevoile sunt achiziţionate în ordinea stringenţei lor, începând
cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redusă dar şi printr-o frecvenţă ridicată) şi
terminând cu cele mai puţin presante (care se manifestă mai rar dar în a căror satisfacere bunurile şi
serviciile se asociază în combinaţii adesea complexe)- (fig.2).

Autorealizare
Respect de sine
Necesităţi sociale
Necesităţi legate de siguranţă
Necesităţi fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesităţilor omului după Maslow

Abordarea lui Maslow permite câteva observaţii:
- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declanşează apariţia nevoilor de pe
treptele superioare, adică satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia
de natură superioară.
- există indivizi care după ce şi-au satisfăcut necesităţile de ordin inferior, nu urmăresc evoluţia
nevoilor lor către treptele superioare. Această atitudine are la bază bariere de ordin cultural,
spiritual şi psihologic. De asemenea există persoane care chiar dacă nu şi-au satisfăcut complet
nevoile de ordin inferior tind către cele situate pe treptele superioare. Această diferenţă de atitudine
este una din cauzele ce au determinat şi continuă să determine apartenenţa indivizilor la o anumită
clasă socială.
Cât priveşte dimensionarea nevoilor de consum specialiştii apelează la o serie de criterii de
normare, cu scopul de a restrânge numărul variabilelor de influenţă.
Din perspectiva solvabilităţii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiază de
multiple metode şi tehnici de cercetare.
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate
menţionăm:
a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii umane, în
anumite condiţii de muncă, climă şi în funcţie de vârstă şi sex, exprimându-se de regulă în unităţi
naturale. Ele oferă o dimensiune măsurabilă a nevoilor prin intermediul unor: norme fiziologice –
pentru consumul alimentar; norme raţionale – pentru îmbrăcăminte, încălţăminte etc; norme de
înzestrare tehnică – pentru consumul bunurilor de folosinţă îndelungată.
În principal această metodă este utilizată pentru determinarea potenţialului de absorbţie a pieţei
şi pentru cunoaşterea capacităţii agenţilor economici.

24
b) Investigarea purtătorilor cererii se realizează cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii
de segmente de consumatori şi foloseşte în principal, pentru determinarea gradului de interes a
nevoilor şi ierarhizarea lor.
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate
menţionăm:
a) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme de consum fiziologice şi/sau
raţionale menite a indica mărimea optimă de consum şi a oferii informaţii cu privire la evoluţia
nevoilor. Ele au ca punct de plecare părerea subiectivă a autorilor lor despre produsele şi serviciile
necesare unei familii de mărime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit
mediu.
b) Bugetele de familie exprimă nevoile, în mod diferenţiat pe categorii de populaţie, în funcţie de
toate elementele de influenţă ale consumului familial (a unei gospodării): ocupaţie, mediu de viaţă,
nivelul veniturilor, mărimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate şi pe clase de venit,
există posibilitatea identificării nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate.

3. Analiza cererii de consum

3.1. Conţinutul şi tipologia cererii de consum

Cererea de consum reprezintă cantitatea totală de produs sau serviciu solicitată spre a fi
cumpărată la un anumit preţ dat, ca răspuns la un anumit program de marketing. Nivelul acesteia
este condiţionat de mărimea segmentului de piaţă de referinţă şi de dinamica factorilor de mediu.
Pentru ca cererea de consum să se concretizeze într-o achiziţie efectivă trebuie îndeplinite
concomitent următoarele condiţii :
- existenţa nevoii de consum ;
- existenţă unei anumite oferte ca răspuns la acea nevoie ;
- existenţa solvabilităţii la nivelul de preţ al ofertei ;
- existenţa dorinţei de cumpărare efectivă la acel nivel de preţ.
De regulă, cererea este proporţională cu nevoia, o creştere a nevoilor determinând o creştere la
fel de mare a cererii. Sunt însă cazuri când relaţia de strictă proporţionalitate se degradează,
apărând situaţii ca :
- cererea are caracter progresiv în raport cu nevoia (creşte mai repede decât aceasta);
- cererea are caracter degresiv în raport cu nevoia (creşte mai încet decât aceasta);
- cererea are caracter regresiv în raport cu nevoia (scade când nevoia creşte).
Cererii de consum poate fi studiată atât sub aspect strict cantitativ cât şi cantitativ-valoric,
conotaţie rezultată din relaţia sa cu preţul unitar aferent unei anumite cantităţi de produs. Această
relaţie se reprezintă grafic astfel (fig.3.) :

C
-
-
-
-
Preţul unitar

-
-
-
-

25
 - C

! ! ! ! !
O Cantitatea cerută

Fig.3. – Curba cererii

În funcţie de modul în care apare şi se manifestă se disting următoarele tipuri de cerere :

a) cerere directă, generată de nevoile nemijlocite ale consumatorilor sau ale utilizatorilor
finali;
b) cerere derivată, fie din cererea finală de bunuri de consum (este cazul cererii intermediare
sau industriale);
c) cerere complemantară, când cererea unui bun depinde de cererea unui alt bun cu care intră
împreună în consum.
În funcţie de solvabilitatea consumatorilor, avem:
a) cerere solvabilă, când consumatorul are solvabilitaea necesară cumpărării produsului dorit;
b) cerere nesolvabilă, când consumatorul nu are solvabilitaea necesară cumpărării produsului
dorit.

3.2. Cererea de bunuri de consum a populaţiei

3.2.1. Conţinut şi structură

Cererea de bunuri de consum reprezintă cererea finală care se manifestă în cadrul unei pieţe, ea
rezultând din nevoile indivizilor, grupurilor sau chiar agenţilor economici. Structura cererii
mărfurilor de consum individuală este complexă şi se poate analiza apelând la următoarele criterii
de clasificare :
a) După modul de manifestare în timp, avem :
- cerere curentă, caracterizată printr-o regularitate şi repetabilitate ridicată;
- cerere periodică caracterizată de o frecvenţă medie;
- cerere sezonieră cere se manifestă constant în anumite perioade ale anului ;
- cerere rară prezentă de regulă la bunurile de folosinţă îndelungată sau la cele foarte
scumpe.
b) După modul de evoluţie în timp, avem :
- cerere constantă, când dimensiunile acesteia în timp rămân relativ aceleaşi;
- cerere crescândă, când dimensiunile acesteia se modifică în timp, fiind mai mare;
- cerere descrescândă, când dimensiunile acesteia se modifică în timp, fiind mai mică.

3.2.2. Factorii de influenţă şi elasticitatea cererii de bunuri de consum

Menţinerea, creşterea sau descreşterea cererii de bunuri de consum are loc sub influenţa mai
multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importanţă,
se detaşează:
- preţul produsului propriu-zis a cărui modificare, de regulă, determină variaţia invers
proporţională a nivelului cererii;
- preţurile altor bunuri care modifică nivelul cererii în funcţie de raportul existent între
produse: produse substituibile, produse complementare sau produse neînrudite.

26
 - veniturile, a căror modificare influenţează curba cererii în funcţie de natura bunurilor:
bunuri normale, bunuri inferioare.
- persectiva privind evoluţia preţurilor. O creştere a preţului bunului dorit va genera o
creştere a cererii şi deci o deplasare a curbei acesteia spre dreapta şi invers.
- gusturile indivizilor care practic se traduc în preferinţa pentru achiziţionarea unui bun sau al
altuia. Modificarea gusturilor indivizilor are drept consecinţă scăderea cererii la produsul/serviciul
ce nu mai satisface exigenţele consumatorilor. Acesta este factorul cel mai puţin predictibil şi
controlabil din analiza cererii.
Modificarea cererii sub influenţa diferiţilor factori reprezintă elasticitatea cererii. Aceasta este
reacţia cantităţii cerute la orice modificare a factorilor de influenţă şi se exprimă cu ajutorul
coeficientului de elasticitate (Ec/x):
C X
EC   unde:
X C X
EC/X – reprezintă coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de factorul de influenţă x;
C – cantitatea cerută în perioada de timp analizată;
C – modificarea cantităţii cerute din perspectiva factorilor de influenţă reţinuţi în analiză;
X – modificarea factorului de influenţă.
Coeficientul de elasticitate poate fi:
a) unitar, când EC/X = 1, înseamnă că C = X
b) supraunitar, când EC/X > 1, înseamnă că C < X
c) subunitar, când EC/X < 1, înseamnă că C > X
Opusul elasticităţii este rigiditatea, care reprezintă proprietatea cererii de a nu se modifica la
acţiunea factorilor de influenţă, curba cererii fiind paralelă cu axa preţului.
Atunci când analiza cererii pe termen lung pune în evidenţă anumite transformări ireversibile
putem vorbi de fenomenul de “plasticitate”. Plasticitatea cererii defineşte deci proprietatea de
deformare a acesteia într-un mod permanent.

3.2.3. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Cererea fiind dependentă, în principal, de preţ, elasticitatea ei se raportează, în primul rând, faţă
de acesta. În acest caz, există două categorii de bunuri:
a) produsele cu cerere elastică: sunt cele pentru care cantitatea achiziţionată se modifică vizibil
la orice variaţie a preţului.
b) produsele cu cerere inelastică (rigidă): sunt cele la care o variaţie însemnată a preţului
determină o modificare de mică amploare a cantităţii cerute.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ (E c/p) se prezintă sub două forme: directă şi încrucişată
(indirectă).
Elasticitatea directă apare în cazul variaţiei relative a cantităţii cerute dintr-un produs ”i”, ca
urmare a modificării preţului produsului ”i”.
C i Pi
E Ci   unde:
Pi Ci Pi
Eci/pi – coeficientul de elasticitate a cererii produsului „i” în funcţie de preţul său;
Ci – cantitatea cerută de produsul „i”;
Pi – preţul produsului „i”;
 - variaţia cantităţii (Ci) faţă de evoluţia preţului (Pi) pentru acelaşi produs.

27
 Elasticitatea indirectă apare în cazul variaţiei relative a cantitaţii cerute dintr-un produs „i”, ca
urmare a modificării preţului altui produs „j”, cu care se află în relaţii de substituţie sau de
complementaritate:
C i P j
E Ci   unde :
Pj Ci Pj
Ci – cantitatea cerută din produsul „i” ;
Pj – preţul produsului „j”.
În funcţie de natura relaţiei dintre cele două produse : „i” şi „j”, coeficientul de elasticitate va
lua următoarele valori :
a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se înlocuiesc în consum);
b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizează împreună în consum).

3.2.4. Elasticitatea cererii în funcţie de venit

Proporţia în care cererea pentru diferite produse se modifică o dată cu modificarea veniturilor
băneşti ale populaţiei, ceilalţi factori rămânând constanţi este reflectată de elasticitatea cererii în
funcţie de venit.
Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit (EC/V) se calculează după relaţia :
C V
EC   unde :
V C V
V – venitul
V – modificarea venitului.
Acest coeficient poate lua mai multe forme :
a) unitar, când EC/V = 1, respectiv C evoluează în ritm asemănător lui V;
b) supraunitar, când EC/V > 1  C > V;
c) subunitar, când EC/V < 1  C < V.
În dimensionarea elasticităţii cererii în raport cu venitul interesează nu numai reacţia globală a
acesteia la modificarea stimulului, cât, mai ales, destinaţiile pe care le primeşte venitul pe produse
sau pe grupe de produse.
Astfel, în funcţie de raportul cerere-venit se disting două categorii de mărfuri :
a) mărfuri superioare când cererea creşte odată cu creşterea veniturilor sau scade odată cu
reducerea acestora. Din această categorie fac parte bunurile de primă necesitate a căror cerere
creşte mai lent decât veniturile şi bunurile de lux a căror cerere creşte rapid şi intens odată cu
sporirea veniturilor.
b) mărfuri inferioare (de calitate slabă) pentru care cererea scade odată cu creşterea veniturilor.
În condiţiile modificării venitului, elasticitatea cererii pentru cantitate (E qC/V) rezultă din
relaţia :
 q1  q0  p0 V
ECq  
V q0 p0 V
unde :
q0 şi q1 – cantitatea cumpărată în perioada de bază şi în cea curentă ;
p0 şi p1 – preţul mediu al produsului în cele două perioade ;
V – venitul în perioada de bază ;
V – modificarea venitului în perioada curentă.
Elasticitate cererii în funcţie de venit pentru calitate (EpC/V) se va calcula astfel :
 p1  p0  q1 V
ECq  
V q0 p0 V

28
 Suma celor doi coeficienţi parţiali de elasticitate (pentru cantitate şi pentru calitate) coincide cu
elasticitatea totală a cererii în raport cu venitul (EtC/V), respectiv :
 q1  q0  p0 V  p1  p 0  q1 V q1 p1  q0 p 0 V
ECt  ECq  E Cp      
V V V q0 p 0 V q0 p0 V q 0 p0 V

4. Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului

4.1. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii şi/sau pentru economii.
Complexitatea şi interdependenţa componentelor comportamentului consumatorului pot fi
înţelese numai într-o abordare sistemică:
Intrările Cutia “neagră” a Ieşirile
consumatorului
Mediul de Mediul Deciziile
Marketing ambiant actului cumpărării
Caracteris- Procesul
- produs - mediul demografic tici ale de luare - alegerea produsului, mărcii, a vânzătorului
- preţ - mediu tehnologic cumpărăto- a deciziilor - stabilirea cantităţii de cumpărat
- promovare - mediul economic rului de către - stabilirea momentului de cumparat
- plasament - mediul natural cumpărător
- mediul cultural
- mediul socio-politic

Conform acestei teorii consumatorul este cutia ”neagră”, iar comportamentul acestuia este
determinat de intrările şi ieşirile din această cutie. Intrările sunt consecinţa unor stimuli de
marketing şi de mediu. Ieşirile, răspunsurile consumatorilor, reprezintă deciziile acestora vis-à-vis
de intenţia de cumpărare. Ele se concretizează în alegerea produsului, a mărcii, în stabilirea
cantităţii de cumpărat şi în alegerea locului şi momentului cumpărării.

4.2. Factorii care influenţeză comportamentul consumatorului în luarea

deciziei de cumpărare

Asupra consumatorilor acţionează un număr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii
culturali, factorii sociali, factorii personali şi factorii psihologici.
1) Factorii culturali
a) Cultura reprezintă acel set de valori, tradiţii, credinţe şi norme comportamentale care se
manifestă şi influenţează o societate la un moment dat. Aceste elemente îşi au originile în educaţia
familială, în anturajul oamenilor, în instituţiile religioase, de cultură, de învăţământ, şi juridice,
precum şi în canalele de informare în masă.
b) Subcultura reprezintă acea componentă culturală specifică unei comunităţi/minorităţi
dintr-o ţară. De regulă, ea se manifastă doar în zonele unde acea etnie domină ca număr de locuitori
sau acolo unde cultura ţării respective este tolerantă cu subcultura minorităţii.
2) Factorii sociali
a) Grupurile de referinţă reprezintă ansamblul persoanelor ce formează anturajul unui
individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuia anumite dorinţe, stări sau
comportamente sociale.

29
 b) Familia reprezintă cel mai influent grup de referinţă primară, având un impct puternic şi
durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, oferă adesea informaţii interesante
privitoare la : cine ia decizia de cumpărare, cine suportă cheltuiala cumpărării, cine şi-a manifestat
nevoia, cine va efectua achiziţia, etc.
c) Poziţia socială este dată de clasa socială în care fiecare individ se situaeză, la un moment
dat. Analiza acestui factor oferă întreprinderii posibilitatea de a încadra consumatorii în anumite
intervale de venit şi în anumite comportamente specifice de cumpărare.
d) Rolul şi statutul social al unui individ rezultă din poziţia pe care o deţine în cadrul unei
clase sociale. Rolul social este dat de aşteptările societăţii vis-a-vis de comportamentul individului
şi de gradul de asumare a lor de către acesta. Statutul social reprezintă locul, poziţia sau rangul
acordat unei persoane într-o structură socială definită.

3) Factorii personali
a) Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă care influenţeză natura nevoilor, atitudinea faţă de riscul
achiziţiei, dinamica activităţii de informare, volumul cumpărăturii, etc.
b) Ocupaţia influenţeză natura cumpărăturilor şi obiceiurile de achiziţie şi de consum.
c) Situaţia economică: nivelul cererii creşte odată cu creşterea veniturilor pentru bunurile normale
(superioare) şi scade pentru bunurile inferioare.
d) Stilul de viaţă este practic rezultanta tuturor factorilor de influenţă a comportamentului de
consum.
e) Personalitatea şi părerea despre sine asigură o anumită succesiune şi stabilitate relativă a
reacţiilor sale de răspuns la mediul ambiant, influenţând astfel comportamentul de consum.

4) Factorii psihologici
a) Motivaţia reprezintă factorul energizant al oricărei acţiuni umane. Pentru a se manifesta
ea trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate. De asemenea, motivaţia se manifestă diferit de
la un individ la altul, chiar dacă contextul spaţial şi temporal este acelaşi.
b) Percepţia urmează manifestării motivaţiei. Ea reprezintă procesul prin care individul
selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a construi o imagine coerentă asupra
mediului înconjurător. Percepţia poate fi influenţă de trei procese :
- percepţia selectivă : observarea, de către un individ, a acelor stimuli ce au legătură directă
cu nevoile sale.
- distorsiunea selectivă : înclinaţia oamenilor de a transforma informaţia, într-un factor de
susţinere a propriilor valori şi convingeri.
- reţinerea selectivă : reţinerea acelor informaţii care sprijină atitudinile şi convingerile
individale.
c) Învăţărea reprezintă procesul de acumulare a experienţei individuale. Ea se manifestă în
procesul cumpărării prin anumite obişnuinţe acţionale, comportamente intuitive şi judecăţi anterior
fundamentate. Implicarea întreprinderii în acest proces poate duce pe termen lung la crearea unei
pepiniere de clienţi fideli.
d) Convingerile şi atitudinile.
Convingerea reprezintă caracterizarea mentală de către individ a cuiva sau a ceva, pe baza
unor elemente deja existente în sistemul său de gândire.
Atitudinile reprezintă evaluarea pozitivă sau negativă de către individ a unei idei sau a unui
obiect pe baza cunoştinţelor existente. Ea poate îmbrăca formă afectivă (emoţională), cognitivă
(informativă), sau conativă ( intenţională).

4.3. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare

Luarea deciziei de cumpărare presupune, de regulă, parcurgere a 3 etape:

30
 - etapa de neangajare
- etapa de luare a deciziei
- etapa posterioară cumpărării
Etapa de neangajare chiar dacă nu vizează direct procesul cumpărării, caracterizează starea de
„lipsă” simţită uneori înaintea apariţiei nevoii de consum efective. Ea face trecerea către etapa de
conştientizare a nevoi care se declanşeză la constatarea discrepanţei între starea de fapt şi cea
dorită. Acest moment generează o anumită tensiune internă care declanşează procesul propriu-zis
al deciziei de cumpărare.
În cadrul acestui proces este bine ca specialistul în marketing să cunoască care sunt sursele de
informaţii la care aplează consumatorul deoarece acesta este următorul pas în decizia de
cumpărare. Aceste surse pot fi :
- surse personale: familie, vecini, cunoştinţe, colegi, etc.
- surse comerciale: publicitate, ambalaje.
- surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaţii de specialitate.
- experienţa proprie din consumul sau manipularea anterioară a produsului.
Un alt pas în cadrul acestui proces şi totodată un nou element important ce trebuie cunoscut de
către cei care studiază comportamentul consumatorului este mecanismul de formare a judecăţilor
de achiziţie a cumpărătorului şi elementele ce-l compun :
- atributul (sau atributele) care caracterizează produsul/serviciul;
- gradul de importanţă a fiecărui atribut în decizia de cumpărare şi semnificaţia acestora
pentru consumator ;
- imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaţiilor pe care le
deţine şi a experienţei trecute.
După ce întreprinderea cunoaşte sursele de informaţii şi mecanismul de fundamendare a
deciziior de cumpărare ea trebuie să înţeleagă procesul de evaluare a alternativelor de achiziţie pe
care orice consumator îl face atunci când există mai multe mărci capabile a-i satisface aceeaşi
necesitate.
Există trei tipuri modele de evaluare şi alegere a produsului dorit :
- Modele de dominanţă cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul cel mai
performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, în comparaţie cu alte
produse.
- Modele compensatorii, care presupun că orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate
fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparţinând aceluiaşi produs.
- Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut
prin avantajul superior oferit de alt atribut.
Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achiziţie este efectuarea cumpărării propriu-zise şi
apare atunci când cumpărătorul are convingerea că produsul ce urmează a acoperii o nevoie
însumează toate atributele dorite.
În etapa posterioară cumpărării consumatorul analizează gradului de satisfacţie produs de
achiziţie în raport cu aşteptările avute şi decide comportamentul lui viitor în funcţie de aceasta.

5. Particularităţile comportamentului de cumpărare al întreprinderilor

În comparţie cu comportamentul de cumpărare al indivizilor, cel al agenţilor economici se

particularizează prin următoarele trăsături :
a) comportamentul de achiziţie al întreprinderii semnifică rezultanta factorilor responsabili din
cadrul acesteia.
b) subiecţii sunt întreprinderi producătoare sau distribuitoare, al căror număr este relativ redus
şi a căror opinii se bazează, în principal, pe fapte şi rezultate şi nu pe impresii.

31
 c) obiectul achiziţionării este mai complex şi de regulă de valoare mare (materii prime, utilaje,
etc).
d) decidenţii sunt echipe de negociatori, iar decizia de cumpărare apare ca rezultat al
judecăţilor colective.
e) decidenţii se caracterizează prin: competenţă tehnică, economică, juridică, financiară,
precum şi altele necesare în funcţie de specificul activităţii.
f) derularea procesului de achiziţie, din punctul de vedere al conţinutului, al duratei, al
participanţilor, cât şi modalităţile de finalizare au, preponderent, o motivaţie raţională,
predominând preferinţele pentru : cumpărarea directă, cumpărarea prin reciprocitate şi leasing.
g) cumpărarea de bunuri de producţie implică participarea următoarelor categorii de persoane:
utilizatorul (cel ce foloseşte produsul), prescriptorul (cel care influenţează decizia de cumpărare),
cumpărătorul (cel care alege furnizorul şi care negociază) şi decidentul (cel care deţine puterea de
decizie efectivă).
h) comportamentul de achiziţie al întreprinderii se manifestă atât în etapa precontractuală, cât
şi în cea postcontractuală – ambele fiind legate între ele prin încheierea contractului economic.

VI. Oferta de mărfuri

1. Definirea, conţinutul şi structura ofertei de mărfuri

Oferta este acea categorie economică referitoare la totalitatea produselor sau serviciilor de
orice natură, în cadrul unei pieţe, şi care fac obiectul unei tranzacţii.
Oferta poate fi analizată ca o mărime inviduală sau ca o mărime globală:
a) Oferta de mărfuri individuală reprezintă bunul sau serviciul pe care un agent economic poate şi
este dispus să-l cedeze cumpărătorilor exitenţi pe o anumită piaţă, la un anumit nivel de preţ.
b) Oferta de mărfuri globală este suma ofertelor individuale ale tuturor agenţilor economici care
realizează bunuri sau servicii asemănătoare sau identice şi care deservesc aceeaşi piaţă, la aceleaşi
niveluri de preţ.
Indiferent de nivelul de definire al ofertei ea poate fi exprimată în practică fie cantitativ, fie
calitativ, fie valoric.
Cantitativ, oferta este supusă unor evaluări dimensionale şi de greutate care certifică preţul
total cerut. Raportată la nivelul cantitativ al cererii o astfel de exprimare a ofertei dă posibilitatea
agentului economic de a estima nivelul producţiei viitoare pe care o are de realizat.
Calitativ, oferta este supusă unor evaluări apreciative a căror scop este de a justifica preţul
unitar cerut. Această formă de exprimare vizează identificarea structurii sortimentale optime prin
clasificarea aprecierilor consumatorilor.
Exprimarea valorică a ofertei crează contextul schimbului economic şi dă posibilitatea
evaluării rentabilităţii sale de către consumatori. Pentru ofertant reprezintă modalitatea de a-şi
recompensa şi recupera efortul depus şi de a-şi continua activitatea de o manieră profitabilă.
Structura ofertei de mărfuri este complexă. Complexitatea structurală a ofertei de mărfuri a
determinat existenţa a numeroase criterii de clasificare a acesteia menite a uşura analiza practică şi
teoretică a acestui fenomen. În acest sens distingem următoarea tipologie:
1) În funcţie de obiectul ofertei avem: a) oferta de muncă; b) oferta de mărfuri; c) oferta de
servicii; d) oferta de capital.
2) Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde:
a) oferta activă, adică marfa negociată şi livrată pe piaţă, fie la intermediari fie direct la
utilizatori.

32
 b) oferta pasivă, care se referă la stocurile de mărfuri existente în depozitul producătorului sau
în reţeaua comercială.
Trebuie remarcat că produsele îmbracă alternativ forma fie a ofertei active, fie a celei pasive,
toate trecând însă la un moment dat prin etapa de stocaj.
3) Din perspectiva destinaţiei bunurilor oferite spre vânzare avem:
a) ofertă de bunuri de consum adresată cumpărătorilor finali (indivizi, gospodării);
b) ofertă de bunuri de producţie adresată utilizatorilor industriali.
Indiferent de modalitatea de structurare a ofertei, calitatea este un factor principal în succesul
acesteia pe piaţă. Calitatea poate fi analizată din perspectiva ofertantului, ca o sumă de
caracteristici tehnice, economice şi estetice conforme normelor, tipurilor, şi standardelor stabilite,
sau din perspectiva consumatorului ca sumă de caracteristici aşteptate, de utilităţi capabile să
satisfacă niveluri de exigenţă diferite.
Dinamica pieţei totale şi rolul pe care fiecare marfă îl joacă în cadrul acesteia se află în
legătură directă şi cu natura relaţiilor existente între oferte, relaţii care se clasifică în funcţie de
modul cum mărfurile participă la satisfacerea nevoilor de consum astfel:
- relaţii de indiferenţă, între produsele ce servesc unor nevoi sau unor pieţe total diferite ;
- relaţii de asociere, între produsele ce intră împreună în consum în vederea satisfacerii unei
nevoi;
- relaţii de substituţie şi concurenţă, între produse diferite sau asemănătoare menite să
satisfacă aceleaşi nevoi.

2. Factorii de influenţă şi elasticitatea ofertei de mărfuri

Evoluţia ofertei este influenţată de mai mulţi factori pe care îi putem structura în două grupe:
1) Preţul produselor
2) Condiţiile ofertei
1) În cadrul primei grupe avem:
a) Preţul produsului propriu-zis. Ca şi în cazul cererii, preţul este principalul element de referinţă
în analiza ofertei. Relaţia dintre ofertă şi preţ este una direct proporţinală, adică o creştere a preţului
determină o creştere a ofertei, iar o scădere a preţului determină o scădere a ofertei. (fig. 1)

Fig.1. Contracţia şi extinderea ofertei

În practică evoluţia cererii poate modifica raportul dintre preţ şi ofertă. Astfel dacă preţul creşte
cererea poate să scadă. Scăderea cererii obligă întreprinderile să reducă cantitatea produsă de marfă
deci şi cea oferită pe piaţă pentru a nu rămâne cu stocuri. (fig.2)

33
 Fig.2. Relaţia dintre ofertă şi preţ

b) Preţul altor mărfuri realizate de acea întreprindere.

Dacă produsele sunt substituibile, relaţiile existente între preţurile şi ofertele acelor mărfuri, în
condiţiile unor resurse limitate ale firmei vor avea următoarea formă :
- dacă PA creşte  OA creşte  OB scade, unde:

PA – preţul produsului A
OA – oferta pentru produsul A
OB – oferta pentru produsul B
În concluzie creşterea preţului unui produs (A) determină scăderea ofertei unui produs
substituibil (B).
Dacă produsele sunt complementare relaţia devine una de directă proporţionalitate, adică o
creştere a a preţului unui produs va determina creşterea atât a ofertei pentru acel produs cât şi
pentru produsul complementar ;
c) Costul producţiei. Raportul dintre ofertă şi cost în majoritatea cazurilor este unul invers
proporţional. Reducerea costului determină creşterea cantităţii oferite, în vreme ce creşterea
costului înseamnă scăderea ofertei. Există însă situaţii când dacă viteza de creştere a preţurilor este
mai mare ca cea a costurilor, sporirea acestora din urmă nu va determina o reducere a ofertei ci o
creştere a acesteia.
d) Stadiul dezvoltării tehnologice. Nivelul ridicat al tehnologiilor, uzura scăzută vor determina o
productivitate superioară, adică la acelaşi nivel de resurse alocate şi de factori de producţie
implicaţi cantitatea de ofertă va fi mai mare.
e) Numărul de ofertanţi. Curba ofertei globale se va deplasa spre dreapta sau spre stânga, după
cum, într-o ramură sau alta a industriei, vor intra noi întreprinderi sau vor falimenta unele din cele
existente.
f) Perspectivele pieţei. Dacă o întreprindere observă sau intuieşte modificări favorabile pentru sine
pe piaţă, de natură să-i faciliteze desfacerea unei cantităţi mai mari de marfă decât cea actuală,
atunci ea va produce mai mult pentru a profita de oportunitatea ce se va apărea în viitor.
g) Preţul resurselor. Relaţia dintre preţul resurselor întreprinderii şi costurile de producţie ale
acesteia este evidentă: creşterea preţului la resurse determină creşterea costurilor de producţie adică
scăderea ofertei întreprinderi. Relaţia este valabilă şi invers.
h) Politica fiscală a statului. Creşterea taxelor şi impozitelor determină atât o creştere a costurilor
întreprinderii, reducând oferta, cât şi o demotivare a agenţilor economici de a investi sau de a creşte
oferta. Subvenţiile, scutirile şi facilităţile fiscale vor stimula interesul întreprinderilor de sporire a
ofertei.
i) Influenţele naturale (uragane, cutremure, incendii, etc), sociale (greve, revoluţii, războaie, etc)
şi cele politice anormale, afectează de regulă negativ producţia şi evident oferta.

34
 Reacţia ofertei unui bun sau serviciu la modificarea preţului sau a oricărui factor de influenţă a
acesteia se exprimă prin elasticitatea ofertei şi se măsoară, ca şi în cazul cererii, cu ajutorul
coeficientului de elasticitate.
Coeficientul de elasticitate a ofertei unui bun, în funcţie de preţul acestuia, arată creşterea
procentuală a ofertei în funcţie de cea a preţului şi se determină după relaţia :

O P
EO   unde :
P O P

O şi O – reprezintă nivelul ofertei, respectiv modificarea (variaţia) acesteia;

P şi P – reprezintă nivelul preţului, respectiv modificarea (variaţia) acestuia.
De regulă, acest coeficient este pozitiv (EO/P > 0).
Elasticitatea ofertei îmbracă mai multe forme :
d) dacă EO/P tinde spre ∞ (infinit)  oferta este infinit elastică adică o modificare neînsemnată
a preţului determină o modificare infinit de mare a ofertei.
e) dacă EO/P > 1  oferta este elastică (modificarea preţului este proporţională cu cea a
ofertei).
f) dacă EO/P = 1  oferta are o elasticitate unitară; este o situaţie caracteristică bunurilor ce
pot fi conservate fără costuri mari sau fără pierderi ;
g) dacă EO/P  (0,1)  oferta este slab elastică; este situaţia bunurilor cu posibilităţi minime
de stocaj şi cu efecte de substituire mai mici în utilizare.
h) dacă EO/P = 0  oferta este inelastică, rigidă (cantitatea oferită este independentă de nivelul
preţului).

3. Interacţiunea ofertei cu cererea. Echilibrul pieţei

Interacţiunea dintre cele două noţiuni economice se realizează în vederea formării preţului, făra
ca aceasta să fie un scop în sine. Relaţiile dintre ele sunt de cauzalitate reciprocă una reprezentând
pentru cealaltă cauză şi efect.
Din perspectiva raportului ofertă-cerere, pieţei îi este caracteristică tendinţa de echilibrare a
celor două categorii economice. Când acest lucru nu se realizează spunem că există o stare de
dezechilibru economic pe piaţă. Dezechilibrul economic poate fi interpretat fie ca o stare normală a
dezvoltării economice, fie ca o stare anormală care rezultă din încălcarea regulilor fundamenmtale
ale economiei de piaţă.
În practică, raporturile dintre ofertă şi cerere dau naştere la trei situaţii, care de regulă se succed
una alteia în timp, într-o ordine dictată de evoluţia pieţei:
a) Situaţia de penurie când oferta este mai mică ca cererea. Insuficienţa mărfurilor şi serviciilor
în raport cu nivelul nevoilor ce se cer satisfăcute în cadrul unei pieţe poate fi de ordin cantitativ dar
şi de ordin calitativ. În ultimul caz, chiar dacă sub aspect cantitativ există suficiente produse pe
piaţă, nivelul lor de calitate nu reuşeste să satisfacă nevoile de consum ale consumatorilor, acestea
manifestându-se în continuare ca o cerere nesatisfăcută.
În situaţia de penurie cantitativă, de regulă, preţurile tind să crească, firmele producătoare
confruntndu-se cu o supracerere. Dacă această situaţie persistă şi/sau se accentuează statul ar trebui
să intervină cu măsuri de raţionalizare a consumului şi distribuţiei.
Analizând, din această perspectivă, raportul ofertă-cerere, rolul determinant revine ofertei.
b) Situaţia de echilibru când oferta este egală cu cererea. În practică, echilibrul pieţei are de
regulă un caracter temporar, menţinându-se atâta timp cât condiţiile producţiei nu se modifică, iar

35
nivelul costului rămâne constant. De asemenea starea de echilibrul este condiţionată de localizarea
geografică a pieţei respective, deoarece la nivel global acest deziderat este imposibil de atins, chiar
şi pe termen foarte scurt.
Din perspectiva echilibrului ofertă-cerere, se impune ca valoare pentru cercetător, preţul de
echilibru, care într-o anumită piaţă şi la un anumit moment dat, este determinat de punctul de
echilibru între cerere şi ofertă (fig.3).

C O
Preţul

surplus C - cererea
ofertă O - oferta
QE – cantitatea de echilibru
E PE – preţul de echilibru
PE ----------------------------- punctul de echilibru
O surplus C
cerere
QE Cantitatea
Fig.3. Punctul de echilibru dintre cerere şi ofertă
În situaţia de echilibru a pieţei, ofertantul are mai multe opţiuni strategice de marketing, care
derivă din preferinţa sa fie pentru elementele de referinţă în analiza punctului de echilibru (preţul şi
cantitatea), fie pentru obiectul de analiză (produsul). Astfel pentru preţ se poate aplica strategia
preţului scăzut în încercarea de a atrage noi segmente de consumatori, pentru cantitate o strategie
bazată pe analiza pragului de rentabilitate (a punctului critic), iar pentru produs o strategie de
diferenţiere capabilă să-i asigure un avantaj concurenţial decisiv.
c) Situaţia de abundenţă când oferta este mai mare ca cererea. Este o situaţie dificilă pentru
ofertanţi, în care vor supravieţui doar cei care vor cunoaşte acea valoare aşteptată de consumatori şi
vor avea capacitatea de a o încorpora în produsele şi serviciile lor. Studiul comportamentului
consumatorului este mai necesar ca oricând. Ofertanţii vor trebui să găsească metodele strategice
potrivite de vânzare a produselor astfel încât să alinieze dimensiunea ofertei la cerinţele pieţei.

36
 VII. Studierea pieţei interne

1. Locul şi aria studiilor de piaţă

Studiul de piaţă reprezintă o componentă a activităţii de marketing – în particular, cercetării de

marketing – în general, constând în totalitatea activităţilor sistematice referitoare la culegerea,
înregistrarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi
procesele pieţei, precum şi cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.
Studiile de piaţă sunt în egală măsură necesare şi obligatorii.
Necesitatea studiilor de piaţă rezultă din numeroase considerente, din care două sunt
fundamentale:
a) oferă volumul de informaţii necesare procesului de:
 fundamentare riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor de activităţi ale
întreprinderii ;
 stabilire a obiectivelor, analiza performanţelor şi luarea măsurilor corective;
 concepere a noilor produse şi testarea lor;
 fundamentare a preţurilor;
 organizare a sistemului de distribuţie;
 alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune asupra lui ;
 fundamentare a deciziilor de marketing şi management.
b) permit, în final, raportarea permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, la nevoile şi
exigenţele consumatorilor;
Obligativitatea studiilor de piaţă decurge din prevederile şi reglementările legislaţiei de
organizare şi funcţionare a întreprinderilor, de contractare etc.
Studiile de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, ele reprezentând fundamentul ştiinţific
a deciziilor şi prognozelor de marketing. Ele acoperă o arie tematică întinsă, impunând, în
consecinţă, utilizarea unui bogat asernal de metode şi tehnici. Ele pot fi axate pe vânzări, pe
clientelă, pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe alte componente le pieţei.

2. Obiective, etape şi riscuri

Principalele obiective ale studiilor de piaţă sunt :

a) caracteristicile cererii de bunuri şi servicii ;
b) caracteristicile ofertei, atât a celei proprii cât şi a celei concurenţiale ;
c) confruntarea şi interacţiunea dintre cererea şi oferta de mărfuri ;
d) nivelul şi evoluţia preţurilor ;
e) capacitatea de absorbţie a pieţei.
Un studiu de piaţă comportă următoarele etape:
a) organizarea cercetării, respectiv : stabilirea temei şi a problemei de cercetat;formularea
informaţiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare şi selectare a tehnicilor de obţinere a
informaţiilor; evaluarea perioadelor şi a costurilor; stabilirea eşantionului sau/şi a colectivităţii;
identificarea surselor de informaţii ; elaborarea programului de cercetare.
b) culegerea şi înregistrarea datelor;

37
 c) analiza şi prelucrarea lor;
d) formularea concluziilor şi redactarea raportului de studiu;
e) valorificarea studiului.
În utilizarea studiilor de piaţă pot să apară o serie de riscuri:
- riscul asupra performanţelor studiului: nu întotdeauna studiul de piaţă efectuat poate
rezolva, în întregime, problema stabilită;
- riscul erorii de reprezentativitate a eşantionului;
- riscul în fundamentarea şi pregătirea studiului;
- riscul de erori datorate necunoaşterii de ansamblu a pieţei;
- riscul de erori prin învechirea studiului;
- riscul în valorificarea studiului;
- riscuri financiare.
Cunoaşterea riscurilor ce pot să apară în utilizarea informaţiilor de piaţă permite diminuarea lor
şi creşterea calităţii politicilor de marketing.

3. Tipologia informaţiilor de piaţă

Informaţiile necesare realizării studiilor de piaţă pot fi obţinute din :

a) surse interne: statistici ale vânzărilor, analize de preţ, rapoarte ale reprezentanţilor sau
vânzătorilor ;
b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internaţionale
specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaţii
cu concurenţa, diverse publicaţii etc.
În raport cu căile de recoltare, informaţiile pot fi :
a) primare, obţinute din surse directe, de la purtătorii cererii şi ofertei (consumatori,
cumpărători, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenţi);
b) secundare, din surse indirecte, adică din statistici, evidenţe, rapoarte, publicaţii.
În funcţie de conţinutul lor, informaţiile de piaţă se pot structura în:
a) informaţii privind caracteristicile generale ale pieţei: volumul cererii, al oferte şi/sau al
vânzărilor, structura acestora, repartiţia lor în timp şi spaţiu, tendinţe de evoluţie; preţuri; reţea de
distribuţie; concurenţi; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri şi oportunităţi
b) informaţii privind caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa (consumatori,
cumpărători, producători, distribuitori), repartiţia spaţială în funcţie de vârstă, sex, reşedinţă, nivel
al venitului, număr de întreprinderi concurente, statutul juridic

4. Modalităţi de abordare a pieţei în optica marketingului

În optica marketingului există trei modalităţi de abordare a pieţei.

a) Marketingul de masă
b) Marketingul diferenţiat
c) Marketingul segmentat sau marketingul ţintă
Marketingul ţintă comportă trei etape principale:
- segmentarea propriu-zisă a pieţei;
- alegerea pieţelor ţintă;
- poziţionarea pe piaţă.

38
 Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogene, atât prin
caracteristicile lor manifestate cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Apartenenţa la o grupă sau
alta este definită prin atribute şi caracteristici simple şi stabile ale consumatorilor.
Prin operaţiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe,
individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparităţii între segmentele constituite.
Segmentarea pieţei se realizează apelând la mai multe criterii:
a) criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reşedinţă (urban, rural), mărimea şi compoziţia
familiilor (număr de copii).
b) criterii geografice: regiunea, ţara sau grupa de ţări, categoria de localitate (oraş, comună,
sat), clima.
c) criterii de comportament: motivele cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea cerută
(preferinţă pentru produsele de marcă sau nu), întrebuinţarea dată produsului, serviciile solicitate,
avantajele căutate, statutul consumatorului sau utilizatorului.
d) criterii psihologice: permit divizarea pieţei în funcţie de cum gândesc oamenii, folosind ca
variabile: clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea.
f) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viaţă familial,
etapele ciclului de viaţă al întreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucţie,
categoria socio-profesională, religie.
Segmentul de piaţă ales este eficient în măsura în care respectă următoarele condiţii:
a) comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite măsurarea mărimii, puterii de
cumpărare şi a caracteristicilor segmentului ales;
b) accesibilitatea: segmentul de piaţă ales să fie uşor accesibil prin reţeaua de distribuţie şi
prin mijloacele de promovare;
c) dimensiunea şi profitabilitatea: segmentul de piaţă vizat să fie suficient de mare şi
profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea) întreprinderii;
d) capacitatea de acţiune: segmentul de piaţă ales să fie capabil să reacţioneze corespunzător
la toate acţiunile strategice de marketing ale întreprinderii.
Alegerea pieţei ţintă comportă, de regulă, două momente principale:
a) evaluarea segmentelor de piaţă;
b) stabilirea numărului (optim) de pieţe care pot fi vizate de întreprindere.
Evaluarea segmentelor de piaţă se cere a fi realizată din perspectiva a două elemente:
a) atractivitatea segmentului, definită de: dimensiunea şi posibilităţile de extindere ale
acestuia; volumul vânzărilor şi profitul anticipat; numărul şi capacitatea concurenţială a
concurenţilor la intrarea pe piaţă; anticiparea nou-veniţilor; cumpărătorii produsului şi potenţialul
lor de cumpărare.
b) atuurile întreprinderii:
- resursele materiale, financiare şi umane ale întreprinderii;
- calitatea acestor resurse şi posibilitatea de îmbunătăţire a lor; obiectivele imediate şi de
perspectivă ale întreprinderii;
- capacitatea concurenţială a întreprinderii, definită prin calitatea managementului, a
factorilor de producţie şi prin capacitatea sau forţa concurenţială;
- poziţia deţinută pe piaţă, definită prin: cota de piaţă, cota relativă de piaţă, capacitatea ei de
a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producţie şi de desfacere.
După ce s-au identificat şi evaluat segmentele viabile şi relevante dintr-o piaţă, o întreprindere
trebuie să aleagă ce segmente trebuie să atace. Există două strategii posibile:
a) strategia concentrării, când întreprinderea îşi canalizează atenţia asupra unui singur
segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă), oferind unul sau mai multe produse, pentru
aceleaşi nevoi.
Strategia concentrării:
- permite o cunoaştere bună a nevoilor consumatorilor;

39
 - asigură întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă;
- generează economii însemnate din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi
promovării;
- oferă eficienţă ridicată investiţiilor proprii.
b) strategia multi-segment oferă avantajul unui spaţiu mai mare pentru creştere şi expansiune
decât strategia concentrării, iar mărimea însumată a diferitelor segmente vizate, poate aduce o
creştere însemnată a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a volumului economiilor.
În cadrul acestei strategii, întreprinderea poate opta pentru:
a) un marketing nediferenţiat, oferind un anumit produs (o anumită ofertă), valabil pentru toate
segmentele de piaţă alese, ignorând diferenţele dintre acestea.
b) un marketing diferenţiat. În acest caz, întreprinderea se decide să deservească mai multe
segmente de piaţă, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

5. Poziţionarea pe piaţă: concept, conţinut şi strategii de poziţionare

Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi, astfel încât aceasta să
ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.
Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţă a întreprinderii, astfel încât
consumatorul-cumpărător să primească o valoare superioară celei a ofertei concurenţilor.
Diferenţierea ofertei de piaţă presupune ca întreprinderea să ofere un produs şi/sau un serviciu:
- mai bun, în măsură să satisfacă superior nevoile cumpărătorului decât cele ale
concurenţilor săi.
- mai nou, capabil să ofere produse sau soluţii inexistente până în acel moment.
- mai rapid, adică produsul să fie conceput, executat şi adus pe piaţă în timp optim,
corespunzător nevoii cumpărătorului şi/sau utilizatorului.
- mai ieftin, întreprinderea să ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decât al
concurenţilor.
Există mai multe criterii în raport de care se realizează diferenţierea ofertei de piaţă:
a) atributele ofertei definite prin calitate şi preţ;
b) avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate şi durabilitate;
c) performanţele ofertei, respectiv, nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale
acesteia;
d) modul de utilizare a ofertei;
e) numărul şi calitatea utilizatorilor;
f) numărul şi forţa concurenţilor etc.
Criteriile de diferenţiere trebuie să se caracterizeze prin:
a) importanţă, dată de avantajul de valoare şi preţ;
b) noutate dată de imposibilitatea copierii sau imitării ei de către concurenţi;
c) superioritate faţă de alte alternative prin care clienţii ar putea obţine aceleaşi avantaje;
d) accesibilitate diferenţa fiind normală din punct de vedere al costurilor, şi, evident,
suportabilă pentru clienţi;
e) profitabilitate, materializarea diferenţei în activitatea întreprinderii generând
rentabilitate.
În funcţie de criteriile de diferenţiere a ofertei de piaţă, de tipul sau de natura diferenţelor, în
practica cotidiană s-au statornicit mai multe strategii de poziţionare:
a) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă un singur avantaj sau atribut al
produsului, întreprinderea oferind:
 fie o ofertă unică de vânzare în jurul căreia să se axeze întreaga strategie;
 fie o ofertă emoţională de vânzare, având o asociere unică pentru consumator.

40
 b) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă mai mulţi factori de diferenţiere,
strategie recomandată în cazul a două sau mai multe întreprinderi care sunt concurente în privinţa
unui avantaj sau atribut al produsului sau mărcii.
c) Strategii de poziţionare în funcţie de natura şi destinaţia produselor;
d) Strategii de poziţionare ţinând seama de natura şi calitatea utilizatorilor;
e) Strategii de poziţionare având drept criteriu numărul şi forţa concurenţilor.
În procesul de poziţionare pot să apară şi o serie de riscuri:
a) poziţionarea ineficientă, definită prin eşecul absolut al poziţionării întreprinderii;
b) poziţionarea confuză caracterizată printr-o imagine confuză asupra întreprinderii, mărcii
sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziţionare;
c) poziţionare îndoielnică când atributul sau atributele în raport de care s-a făcut poziţionarea
nu este (sunt) convingător (convingătoare) pentru consumator.
După stabilirea strategiei de poziţionare, întreprinderea trebuie să treacă la ocuparea şi
comunicarea acestei poziţii către clienţii vizaţi.

6. Metode de segmentare a pieţei

Există în practică mai multe metode de segmentare a pieţei:

 Metoda dihotomică, bazată pe divizarea pieţei, a populaţiei sau colectivităţii date, din doi în
doi, reţinându-se variabilele ce permit o segmentare stabilită ca optimă în procesul de cercetare;
 Metoda bazată pe teoria informaţiilor, care au ca punct de referinţă distanţa informatică
care se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate în segmentare se
fundamentează pe noţiunea de redundanţă.
 Metode bazate pe adaptarea testului χ2 la nevoile segmentării, respectiv:
- Metoda matricială care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după criteriile
de segmentare alese, într-un tabel de contingenţă, în care se trec pe orizontală clasele de
segmentare şi suma lor iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma lor.
- Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentâdu-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi
efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabilele xi şi y
(tabelul 1).
- Testul lui χ2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de opinie a
subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu privire la o
caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu există o legătură
semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi. Cu alte cuvinte, testul lui χ2 are la bază ipoteza
nulă potrivit căreia nu există nici o legătură între variabilele dependente şi independente (X şi Y);
în felul acesta, testul lui χ2 testează semnificaţia sau nesemnificaţia legăturii dintre cele două
variabile.

7. Aria pieţei

Pentru a caracteriza aria pieţei în practică se apelează la gravitaţia comercială.

Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua comercială a unui oraş
asupra populaţiei nerezidenţiale. Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori :
• mărimea oraşului - centrul comercial şi funcţiile predominante ale acestuia (centru
administrativ, industrial, cultural, turistic etc.);
• distanţa până la acesta;

41
 • accesibilitatea către centrul urban;
• gradul de dotare comercială a oraşului;
• structura socio-profesională a populaţiei aflate în zona de influenţă comercială a oraşului.
Intensitatea fenomenului gravitaţional se poate aprecia apelând la cele două modele:
deterministe şi probabilistice.
Apelând la modelul determinist profesorul american W. J. Reilly, observând că oraşul atrage
cererea populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că forţa de atracţie a oraşului se află în relaţie
directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă cu
distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită „lege a gravitaţiei comerciale” a fost
formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T, mai mică)
în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional
cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre, respectiv:
2
Ca Pa  Db 
 x  
Cb Pb  Da 
unde :
Ca şi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B ;
Pa şi Pb - populaţia centrelor A şi B ;
Da şi Db - distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B.
Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două centre (A şi B) şi populaţia
acestora (de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt, cu B), se referă la:
a) stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre, unde se despart zonele de
influenţă ale acestora, respectiv punctul de interferenţă, unde forţa de atracţie a celor două centre
este egală.

Fig. 1. - Atracţia populaţiei din localitatea intermediară „T"

de către cele două oraşe A şi B

În formula prezentată, un asemenea punct de interferenţă presupune că

Ca
1
Cb
deci, pornind de la această egalitate şi notând cu Da şi Db distanţa de la punctul căutat „x” până la
cele două centre, obţinem :
2
Pa  Db 
1  
Pb  Da 
Fixăm ca punct de referinţă pentru „x” centrul cu populaţia cea mai mică (B); ca urmare,
distanţa de la „x” până la acest centru (DbT) se determină, pornind de la formula de mai sus, astfel:
Da  Db
DbT 
Pa
1
Pb
b) stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul unei zone de
atracţie, ştiind că proporţia în care cererea de mărfuri se satisface local nu este aceeaşi pentru toate

42
localităţile care formează aria comercială a unui centru urban. Examinând acest fenomen,
profesorul P.D. Converse, pornind de la formula lui Reilly, a stabilit că proporţia dintre cumpărările
atrase de centrul A (respectiv Ca) şi cele care rămân în localitatea T (Converse le notează cu Cb)
răspunde următoarei relaţii:
2
Ca Pa  4 
 x  
Cb Pb  Da 
unde cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie.
Modele probabilistice încearcă să surprindă opţiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de
aprovizionare, bazându-se în esenţa pe doi factori:
- mărimea centrelor comerciale de atracţie, exprimată prin suprafaţa comercială cu care acestea
sunt dotate ;
- timpul necesar deplasării cumpărătorilor până la aceste centre.
Indicatorii cu caracteristici de probabilitate folosiţi în acest scop sunt:
a) Probabilitatea ca un consumator dintr-o anumită localitate să se deplaseze spre un alt centru
comercial:

Sj
Tij
Pij  n S j
T
j 1 
ij

în care:
Pij - probabilitatea ca un consumator care domiciliază în calitatea i să se deplaseze către centrul
comercial j
Sj - mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa comercială destinată
desfacerii unei anumite categorii de mărfuri ;
Tij - timpul necesar pentru deplasarea din localitatea i la centrul j ;
λ - parametru estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentru
diferite categorii de cumpărători ;
α - parametru ce reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.
b) Numărul probabil de consumatori (Nij), care s-ar putea deplasa din localitatea i spre centrul
j pentru aprovizionare, depinde de :
- numărul de consumatori (Ci) domiciliaţi în localitatea i;
- probabilitatea ca un număr de consumatori din localitatea i să-şi procure mărfurile din centrul
j (Pij).
Rezultă, deci: Nij = Ci x Pij.
c) Aria de atracţie a centrului comercial „j" :
n n
Aj    Pij
i 1
x Ci    Nij
i 1

8. Metode şi tehnici de studiere a cererii de consum a populaţiei

Metodele şi tehnicile de studiere a cererii de consum a populaţiei se împart în:

- metode deterministe (programarea liniară, programarea dinamică, metoda drumului critic);
- metode probabilistice (lanţurile Markov);
- metode simulative.
Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populaţiei se grupează în:
a) metode de analiză a cererii;

43
b) metode de estimare indirectă.

Metodele de analiză a cererii includ: analiza vânzărilor către populaţie; analiza mişcării
stocurilor de mărfuri; studierea bugetelor de familie.
a) Analiza vânzărilor către populaţie. Se cunosc mai multe procedee de analiză a vânzărilor
către populaţie, dintre care mai folosite sunt:
 Metoda ritmului mediu a vânzărilor care se recomandă, mai ales, când evoluţia cererii
este asemănătoare creşterilor în progresie geometrică.
 Ajustarea matematică a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcţii matematice.
Alegerea celei mai potrivite funcţii de ajustare a datelor presupune, în prealabil, o analiză calitativă
atentă, o interpretare economică a fenomenelor, în plus, reprezentarea grafică a evoluţiei
desfacerilor, atât pe total, cât şi pe grupe de mărfuri, poate uşura alegerea tipului de funcţie care să
asigure cea mai bună ajustare a datelor.
 Un alt procedeu de evidenţiere a tendinţelor cererii de consum este determinarea
elasticităţii cererii pe grupe de mărfuri, în funcţie de desfacerile totale.
b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială şi, mai
ales, raportul lor faţă de desfaceri reflectă condiţiile aprovizionării cu mărfuri a unităţilor cu
amănuntul şi, evident, şi modul de manifestare a cererii populaţiei.
Urmărirea mişcării stocurilor se poate realiza apelând la mai multe modalităţi, fiecare dintre ele
prezentând avantaje şi dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea, folosirea bonurilor de
vânzare, folosirea etichetelor de fabrică, acestea din urmă fiind mai utilizate pe fondul unor
avantaje mai evidente.
c) Analiza bugetelor de familie
Bugetele de familie să oferă informaţii privind relaţiile de interdependenţă dintre cerere şi
mărimea venitului, dintre cerere şi factorii demografici sau dintre cerere şi calitate.

Metodele de estimare indirectă a cererii de consum a populaţiei abordează cererea ca efect al

unor fenomene economice, demografice sau de altă natură, asupra cărora există suficiente
informaţii. Se pleacă deci de la relaţiile cauzale ale cererii, cunoscându-se fenomenele - cauză şi
măsura influenţei lor asupra cererii (reliefată prin diferiţi coeficienţi: de elasticitate, de propensiune
marginală, de corelaţie), devenind posibilă estimarea, prin extrapolare, a evoluţiei acesteia din
urmă.
a) Cea mai evidentă relaţie cauzală este aceea a cererii cu venitul. O estimare bună a acesteia se
poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumpărare a populaţiei (Fdc) şi care
se poate calcula după relaţia:
Fdc = (V + In + N1) - (Ch + Is + N2) unde:
Fdc - fondul de cumpărare a populaţiei;
V - veniturile;
In - intrările de numerar din alte judeţe;
N1 - numerar existent la populaţie la începutul perioadei;
Ch - cheltuielile;
Is - ieşirile de numerar către alte judeţe;
N2 - numerar existent la populaţie la sfârşitul perioadei.
Fondul de cumpărare reprezintă cererea solvabilă a acesteia, pe care populaţia o manifestă în
cadrul reţelei comerciale, iar calculul fondului de cumpărare a populaţiei permite:
- estimarea volumului global al cererii de mărfuri;
- estimarea cererii de mărfuri în teritoriu, pe judeţe, iar în cadrul lor, pe cele două medii
(urban şi rural);
- evaluări, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de mărfuri.

44
 b) Estimaţii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face şi folosind anumite date
demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimitate de consumatori
(şcolari, producători agricoli etc.), volumul cererii estimându-se în funcţie de mărimea acestor
contingente.
c) Pentru unele produse, la care posibilităţile de producţie sunt limitate, estimarea cererii se
poate face pornind de la dimensiunile ofertei de mărfuri, care se află sau se vor afla pe piaţă.
d) În sfârşit, aprecierea cererii se poate sprijini şi pe cercetarea acţiunii altor factori, ca:
modificarea preţurilor de vânzare a produselor, a tarifelor serviciilor.

Metodele de studiere directă a cererii de consum a populaţiei se bazează pe culegerea

informaţiilor despre cererea de mărfuri şi servicii direct de la sursă, de la purtătorii cererii, de la
consumatori.
În măsura în care se bazează pe o fundamentare ştiinţifică sau pe o adunare empirică de date,
metodele de cercetare directă a cererii se pot împărţi în două mari grupe: observarea empirică a
cererii şi sondajul statistic.
Observarea empirică, al cărei conţinut a fost dezvoltat pe larg la o temă anterioară (cercetările
de marketing), are un caracter empiric, nefondat ştiinţific, datele obţinute pe această cale
prezentând un interes limitat (servind, mai ales, unităţilor operative în vederea aprovizionării
curente cu mărfuri).
Sondajul statistic permite o abordare ştiinţifică a cererii. În acest scop, sondajul statistic
(cercetarea selectivă) necesită stabilirea eşantionului cu ajutorul căruia să poată fi studiate diferitele
aspecte ale cererii de consum (dimensiunea şi structura, localizarea în timp şi spaţiu, perspectivele
evolutive ale acesteia ş.a.), rezultatele obţinute prin cercetarea eşantionului extinzându-se, apoi,
asupra întregii colectivităţi.
Modalităţile concrete de realizare a sondajului statistic sunt:
- anchetele;
- panelul de consumatori;
- panelul de magazine.
Anchetele desfăşurate în rândul consumatorilor, atât cele clasice, cât şi cele speciale, au drept
scop prevenirea fabricaţiei de produse sau servicii fără utilitate finală şi realizarea de produse
competitive cu desfacere asigurată.
Anchetele se pot realiza pe eşantioane constituite ad-hoc, având un caracter ocazional, alteori,
ancheta poate dobândi un caracter de continuitate, realizându-se succesiv asupra aceluiaşi eşantion.
Panelul de consumatori furnizează importante informaţii despre cerere, cum sunt: ritmul de
pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp asupra cererii a unor acţiuni promoţionale
speciale etc.
Panelul presupune utilizarea unui eşantion fix de consumatori, reprezentativ pentru
colectivitatea din care a fost extras, componenţilor acestuia adresându-li-se, la intervale regulate de
timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendinţele noi în manifestarea cererii sau a fi
localizate cauzele care determină modificări în comportamentul consumatorilor.
Panelul de magazine. Pentru a obţine informaţii utile şi operante, se recomandă ca în panel să
se includă un număr limitat de magazine, cu condiţia respectării reprezentativităţii lor faţă de
numărul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informaţiile obţinute cu ajutorul acestui
procedeu permit:
- evaluări asupra vânzărilor de produse în diferite perioade de timp;
- evaluări asupra efectului acţiunilor promoţionale;
- cunoaşterea modificărilor formei de prezentare a mărfurilor în magazine;
- evaluări asupra volumului stocurilor din magazine;
- cunoaşterea nivelului mediu al comenzilor;
- cunoaşterea surselor de aprovizionare.

45
 Variaţia cererii de consum a populaţiei are atât dimensiuni cantitative cât şi calitative. Variaţia
cantitativă a cererii se poate urmării cu ajutorul curbei normale a lui Gauss-Laplace, unde axa
absciselor arată variaţia cererii (xi), iar axa ordonatelor arată frecvenţa fiecărei variantei a cererii
(fi).
Variaţia cantitativă a cererii de consum a populaţiei evidenţiază, abaterile cererilor particulare
în plus sau în minus de la cererea medie şi, respectiv, modul cum acestea se vor grupa în jurul
cererii medii.
Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetică ponderată a cererilor particulare,
după relaţia:
x
 xi f i
 fi
Caracterizarea abaterii cererilor particulare faţă de cererea medie necesită determinarea
abaterilor individuale (di), după relaţia: di = x i - x . Interes prezintă abaterea de la medie a cererii
maxime (dmax) şi cea a cererii minime (dmin).
Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, se folosesc
următorii indicatori :
a) indicatorul amplitudinii relative (Iar), care se determină după relaţia :
x  x min
I a r  max  100
x
 
  x  x 
i fi
b) abaterea medie liniară (d), dată de relaţia: d 
f i

 xi  x  2 f i
c) abaterea medie pătratică (τ), după relaţia:   
f i

d) coeficientul de variaţie (V), care exprimă variaţia abaterilor în cifre relative şi care se
calculează după relaţia:

V x 100
x
Coeficientul de variaţie exprimă, alături de abaterea cererilor particulare de la cererea medie, şi
aspecte de altă natură, cum sunt: o ofertă de mărfuri insuficientă pe piaţă, o structură sortimentală
restrânsă la grupa respectivă de mărfuri, pentru situaţiile când variaţia este mică, sau o insuficientă
cunoaştere a produsului în masa consumatorilor, pe fondul unei activităţi promoţionale slabe şi
ineficiente, când variaţia este mare.

9. Metodele de studiere a cererii de bunuri de producţie

Alături de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum şi de producţie, ca

analiza vânzărilor, analiza stocurilor, analiza reţelei de distribuţie, se utilizează şi metode specifice,
cum sunt:
• metoda diagonalei;
• metoda repartiţiei utilizatorilor industriali;
• analizele input-output.
Aceste metode folosesc pentru studierea cererii de bunuri de producţie date provenite din surse
secundare.
Metoda diagonalei este folosită pentru cercetarea şi cuantificarea unor fenomene din cadrul
pieţei bunurilor de producţie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pieţei

46
întreprinderii (Pi) şi comensurarea dimensiunilor pieţei totale şi a raportului în care se găseşte piaţa
întreprinderii faţă de segmentele de piaţă ce revin întreprinderilor concurente. Metoda diagonalei
comportă următoarele etape:
a) determinarea volumului cercetat:
__
Cp  N x K
unde: Cp - volumul total al pieţei produsului cercetat;
N - numărul total al utilizatorilor clienţi-cumpărători;
K - vânzarea medie pe un utilizator - cumpărător;
b) determinarea volumului pieţei produsului realizat de întreprinderea A:
__
cp  n x k
unde: cp - volumul pieţei produsului realizat de întreprinderea A;
n - numărul de utilizatori - clienţi ai întreprinderii A;
k - vânzarea medie pe un utilizator-client al întreprinderii A;
c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de întreprinderea A în cadrul pieţei totale a produsului
cercetat:
__
cp n k
p
Cp
100 sau p  __
100
N K
Grafic, stabilirea locului unei întreprinderi în cadrul pieţei totale a produsului cercetat se
realizează prin aşa-numita „lege a diagonalei", de unde şi denumirea metodei (fig. 2).

Fig. 2. Metoda diagonalei

Unde:
OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumpărător efectiv ;
ON - numărul de utilizatori-cumpărători efectivi;
OKPN - piaţa totală a produsului cercetat;
Oki pi ni - piaţa întreprinderii în diverse variante ;
OP - diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului;
Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentând piaţa întreprinderii.
Din perspectiva graficului locul întreprinderii A în cadrul pieţei totale a produsului cercetat, se
determină cu ajutorul relaţiei:
__
Opi k i  ni
p 
OP K  N

47
 Pe măsură ce diagonala dreptunghiului ce reprezintă piaţa întreprinderii se apropie ca mărime
de diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului, are loc extinderea şi
consolidarea poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei respective.

Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC) foloseşte ca principiul de

bază al repartiţia teoretică a utilizatorilor, în funcţie de poziţia lor potenţială în structura livrărilor
întreprinderii. Numărul utilizatorilor ce alcătuiesc piaţa produsului sau a întreprinderii se grupează,
în funcţie de consumul lor potenţial, în trei grupe: A, B, C, după cum urmează:
• grupa A, cuprinzând 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs;
• grupa B, cuprinzând 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ;
• grupa C, cuprinzând 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs.
Reprezentând grafic această grupare (fig. 3), se obţine curba de reprezentare teoretică a legii
repartiţiei utilizatorilor industriali.

100
95
90
85 Grupa
80 Grupa C
Consum

B
Grupa
A

0 10 20 30 40 50 100
Număr de utilizatori

Fig. 3. - Curba reprezentării teoretice a legii repartiţiei utilizatorilor industriali

O examinare a acestei reprezentări grafice evidenţiază următoarele concluzii:

a) structura utilizatorilor industriali stabilită în funcţie de consumul produsului este
caracterizată printr-o repartiţie foarte inegală. Acest fapt se explică atât prin poziţia fiecărei
întreprinderi utilizatoare în cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cât şi prin profilul şi
structura producţiei sau activităţii acesteia;
b) un număr foarte restrâns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din piaţă. Este vorba de
întreprinderi mari care, în multe cazuri, dau chiar întreaga orientare a producţiei realizate de
întreprinderea producătoare;
c) există o masă de utilizatori de importanţă mijlocie, care trebuie să se bucure de o atenţie
corespunzătoare din partea întreprinderii producătoare, deoarece aceştia sunt cei care asigură, pe de
o parte, consolidarea poziţiei în cadrul pieţei, iar pe de altă parte, îşi pun amprenta pe modul de
diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura programelor de producţie.
Studierea cererii de bunuri de producţie se poate realiza şi cu ajutorul informaţiilor din surse
primare: anchetele globale, anchetele selective etc.

48
 Anchetele globale se folosesc în situaţiile în care bunul sau serviciul este solicitat de un singur
cumpărător (monopson) sau de câţiva cumpărători (oligopson) şi se realizează asupra tuturor
clienţilor potenţiali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sau serviciului, urmărind
determinarea caracteristicilor de performanţă, respectiv potenţialul uman, resursele financiare şi
gradul de solvabilitate, baza materială şi capacităţile de producţie, structura de fabricaţie.
Anchetele selective sunt folosite în situaţiile în care numărul solicitatorilor unui bun sau
serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integrală a acestora în cercetare nu este nici necesară,
nici economicoasă.
Mărimea colectivităţii de selecţie se realizează apelând la eşantionarea pe cote, în raport cu
tipul de produs solicitat, cu puterea economică a întreprinderii.
Reprezentativitatea rezultatelor anchetei depinde de complexitatea caracteristicii cerute şi de
precizia cu care se doreşte garantarea rezultatelor.

10. Cercetarea dinamicii ofertei

Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect atât determinarea modificării cantitative şi a variaţiei
calitative a acesteia, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale.
Pentru a reflecta riguros modificările din dinamica ofertei, trebuie separată creşterea cantitativă
de creşterea valorică a ei (aceasta din urmă incluzând atât modificări de structură cu efecte în
planul calităţii, cât şi modificări ale preţurilor individuale).
Exprimată valoric, oferta de mărfuri (O) este dată de produsul dintre cantitatea (q) şi preţul
individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p .
Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la o perioadă la alta (
V
I 1, 0 ) se obţine din raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din cele două perioade (curentă
- l şi de bază - 0), respectiv:
I 1V, 0 
 q1 p1
 q0 p0
Acest indice, care reflectă dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici parţiali: indicele
q p
volumului fizic al ofertei ( I 1, 0 ) ; indicele preţului ( I 1, 0 ).
Respectiv: I 1V, 0  I 1q, 0 x I 1p, 0

q 1 p1

q 1 p0
x
q p
1 1

q 0 p0 q 0 p0 q p
1 0

Creşterea globală a ofertei se poate determina:


- în mărime absolută O  q 1 p 1  q 0 p 0 , 
- în mărime relativă O 
 q 1 p 1   q 0 p 0 x 100
 q0 p0
şi se explică prin:

a) creşterea cantitativă a ofertei:

49
  q   q   p
__ __
- în mărime absolută 1 0 0
, unde: p 0 reprezintă preţul mediu al perioadei

de bază şi se calculează după relaţia: p 0 

__
q p 0 0

q 0

 q   q  p
__

1 0 0
- în mărime relativă: 100
q p 0 0

b) creşterea calitativă a ofertei:

q q
__
- în mărime absolută: 1 p0  1 p0
__

- în mărime relativă: q 1 p 0   q1 p 0
100
q 0 p0
c) creşterea exclusiv valorică (modificarea preţului) :
- în mărime absolută:  q 1 p 1   q 1 p 0
__

- în mărime relativă: q 1 p1   q1 p 0
100
q 0 p0
Creşterea globală a ofertei este suma influenţei următorilor factori:
a) Creşterea cantitativă a ofertei, datorită modificării cantităţii pe grupe de mărfuri.
b) Creşterea calitativă a ofertei datorită modificării structurii pe grupe de mărfuri.
c) Creşterea exclusiv valorică a ofertei, datorită modificării preţului individual al celei de a 3-a
grupe de mărfuri (C).
Însumând cele trei influenţe, obţinem creşterea totală a ofertei în perioada t1, faţă de t0.
Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire
sortimentală a acesteia.
Între aceste două procese nu există însă o corespondenţa biunivocă:
- primul, diversificarea ofertei, se referă la sporirea gamei utilităţilor din cadrul ofertei;
- al doilea, înnoirea sortimentală a ofertei, se referă la obţinerea de produse menite să satisfacă
superior o nevoie.
Operaţionalitatea celor două direcţii de dezvoltare se urmăreşte cu ajutorul :
a) ritmului anual al înnoirii sortimentale, care exprimă în % raportul dintre numărul
produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la
sfârşitul perioadei analizate ;
b) ritmul anual al diversificării (sau lărgirii) sortimentale, care exprimă în % raportul
dintre diferenţa produselor nou introduse în fabricaţie şi cele scoase din fabricaţie în perioada
respectivă, la numărul de produse existente la începutul perioadei.

X. Strategii de piaţă şi marketing mix

1. Conţinutul şi obiectivele strategiilor de piaţă ale întreprinderii

Strategia de piaţă reprezintă concretizarea eforturilor de marketing ale întreprinderii în vederea

satisfacerii obiectivelor propuse, fiind totodată punctul de plecare şi de referinţă pentru strategia de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare

50
 Plecând de la resursele disponibile, strategia de piaţă determină natura şi poziţia raporturilor
întreprinderii cu mediul ambiant astfel încât obiectivele fixate să fie cât mai eficient îndeplinite.
Stabilirea obiectivelor strategice trebuie să ţină cont de următoarele condiţii:
- obiectivele trebuie să fie explicite şi să conţină un atribut de performanţă (ex. creşterea profitului,
imaginea întreprinderii etc);
- obiectivele să poată fi încadrate pe niveluri de importanţă (obiective prioritare, obiective
secundare) sau pe orizonturi de timp (obiective pe termen scurt, mediu sau lung);
- obiectivele să vizeze performanţe măsurabile.
Obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi pot fi clasificate după cum urmează:
a) obiective cantitative ale marketingului: creşterea nivelului profitului, a dimensiunii cifrei de
afaceri, mărirea cotei de piaţă, a volumul desfacerilor, diminuarea mărimii stocurilor, stimularea
cererii, etc.
b) obiective calitative ale marketingului: creşterea gradului de satisfacţie în consum,
cunoaşterea structurii pieţei-ţintă, a nevoilor consumatorilor şi a motivelor de cumpărare,
îmbunătăţirea imaginii de întreprindere, marcă sau produs, etc.
Componentele care delimitează adoptarea strategiei de piaţă de către întreprindere sunt, în
principal, trei :
1) Cuplul produs-piaţă spre care întreprinderea se angajează să-şi direcţioneze eforturile şi
vectorul de creştere al acestui cuplu, care arată direcţia de dezvoltare a întreprinderii. Schematic
acestea se pot reprezenta astfel :

Produs Actual Nou

Pieţe

Actual e Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului

Noi Dezvoltarea pieţei Diversificare

Penetrarea pieţei: vizează o creştere a volumului de vânzări a ofertei actuale pe piaţa

actuală.
Dezvoltarea pieţei: presupune creşterea vânzărilor la oferta actuală prin cucerirea de segmente
de piaţă noi.
Dezvoltarea produsului: constă în creşterea vânzărilor pe pieţele actuale prin înlocuirea treptată
a ofertei vechi cu noi produse şi/sau servicii, superioare ca performanţe.
Diversificarea: presupune creşterea vânzărilor prin realizarea de produse şi/sau servicii noi şi
lansarea lor pe segmente noi de piaţă.
2) Realizarea avantajului competitiv menit a asigura întreprinderii o poziţie concurenţială
puternică. Acest avantaj derivă din diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor, astfel
încât aceasta să fie percepută ca unică şi de valoare de către consumatori. Diferenţierea rezultă din
caracteristicile şi performanţele produsului, din imagine, din servicii şi de la personal.
3) Sinergia întreprinderii, care evidenţiază eficienţa superioară a acţiunii concertate a mai multor
factori de influenţă a acesteia în raport cu acţiunea individuală a fiecăruia în parte. Această sinergie
rezultă şi din eficienţa cu care întreprinderea abordează diferite pieţe astfel încât capacitatea sa de
a-şi mobiliza resursele să fie compatibilă cu exigenţele mediului.

2. Factorii determinării strategiei

Strategia de piaţă trebuie să-i permită întreprinderii fie controlul şi manipularea tuturor
variabilelor pasive ce-i pot influenţa activitatea, fie adaptarea sistematică şi eficientă la factorii

51
activi de mediu. Aceşti factori ce pot uşura sau împiedica aplicarea strategiei de piaţă se pot
clasifica în factori exogeni şi factori endogeni.
Factorii exogeni sunt cei a căror influenţă se exercită din exteriorul firmei. Ei pot fi grupaţi în
câteva ”centre de influenţă’’, caracterizate prin anumite direcţii de interes :
a) consumatorii actuali şi potenţiali ai întreprinderii: localizarea şi numărul lor, nivelul şi structura
cererii manifestate de aceştia.
b) poziţia întreprinderii în raport cu principalii săi parteneri (distribuitorii şi furnizorii) : dinamica
şi calitatea relaţiilor cu aceştia, posibilitatea echilibrării fluxurilor de intrare şi ieşire, raporturile de
putere cu aceştia.
c) poziţia întreprinderii în raport cu principalii concurenţi : structura şi poziţia acesteia în cadrul
pieţei, categoriile de consumatori şi de produse care fac obiectul concurenţei, politicile
concurenţiale la nivel de produs, preţ, distribuţie şi promovare aplicate, etc.
d) ameninţările şi oportunităţile mediului ambiant de natură economică, socială, politică, juridică
şi culturală.
Factorii endogeni sunt factorii care ţin de competenţele întreprinderii, respectiv forţele interne
ale acesteia şi modul de valorificare a acestora. Aceşti factori vor trebui raportaţi permanent la
evoluţia componentelor care conturează demersul strategic al întreprinderii: dinamica cuplului
produs-piaţă, rezistenţa în timp a avantajului diferenţial şi eficienţa potenţialul lor sinergic.
Strategia de piaţă este influenţată şi de fazele ciclului de viaţă a întreprinderii sau a sectorului
său de activitate. Aşa cum se poate observa din următorul grafic (fig.1), evoluţia activităţii
întreprinderii este:

Fig.1. Ciclul de viaţă al întreprinderii

a) în faza de fondare (de demaraj), întreprinderea va crea şi oferi produse şi servicii noi, capabile
să satisfacă nevoile clienţilor aleşi prin procesul de segmentare şi să reprezinte o alternativă
atrăgătoare la ofertele exitente deja pe piaţă.
b) în faza de dezvoltare (de creştere), întreprinderea trebuie să caute mijloacele capabile să crească
numărul de utilizatori, pe de o parte, şi nivelul şi intensitatea consumului, pe de altă parte. În acest
sens strategia de piaţă trebuie să pună accent pe găsirea celor mai bune soluţii de distribuţie şi pe o
politică de preţ flexibilă capabilă, atât să încurajeze o intensitate mai mare de consum (rabaturi şi
bonoficaţii, preţuri promoţionale), cât şi să atragă noi categorii de consumatori (preţuri diferenţiate,
reduceri de preţ).
c) în faza de consolidare şi stabilizare (de maturitate), întreprinderea vizează întărirea poziţiei
câştigate şi descoperirea de noi surse de avantaje concurenţiale care să-i ofere la momentul potrivit
o rampă de decolare către alte domenii de activitate. Această fază va determina ca în strategia sa de
piaţă întreprinderea să pună accentul pe politica de produs, în vederea dezvoltării de noi produse şi
îmbunătăţirea sau găsirea de noi întrebuinţări pentru cele existente şi pe politica de promovare, în
scopul creării preferinţei pentru produsele oferite şi consolidării imaginii de întreprindere.

52
d) în faza de declin, strategia de piaţă aleasă de întreprindere va urmări evitarea falimentului
acesteia. Acest lucru înseamnă fie părăsirea domeniului de activitate şi repoziţionarea sa pe un
altul, pregătit încă din faza de maturitate, fie reinvestirea într-o nouă gamă de produse capabile să
le înlocuiască pe cele vechi.

3. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea şi eterogenitatea stărilor de mediu, alături de numeroasele niveluri şi structuri pe

care le poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o largă diversitate a strategiilor de piaţă
adoptate. Din acest motiv este necesar să analizăm tipologia acestor strategii, utilizând anumite
criterii de clasificare, dintre care mai importante sunt:
În funcţie de reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului:
a) strategii ce conduc şi vizează modificări ale mediului în favoarea întreprinderii (ex. lansarea
unui nou produs pe piaţă), caz în care analiza capacităţii acesteia, cercetarea şi previzionarea
evoluţiei factorilor de mediu reprezintă condiţii de succes.
b) strategii ce implică, în principal, modificări în interiorul întreprinderii şi care vizează adaptarea
dimensiunii şi calităţii capacităţilor sale astfel încât să răspundă unei cereri suplimentare existente
pe piaţă.
După modul de manifestare a cererii de mărfuri şi de servicii, delimităm:
a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare şi remarketing (corespunzătoare unor cereri
negative, inexistente, latente, respectiv în declin) care vizează creşterea cererii efective.
b) strategii de sincromarketing, care vizează sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabilă,
din punctul de vedere al evoluţiei în timp.
c) strategii de întreţinere, care au ca scop întreţinerea sincronismului dintre cererea efectivă şi cea
dezirabilă, atât sub aspectul nivelului, cât şi al evoluţiei în timp.
După factorul care determină dezvoltarea întreprinderii, avem:
a) strategia de penetrare a pieţei, care vizează îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa actuală prin creşterea
frecvenţei şi cantităţii de produs consumat.
b) strategia de dezvoltare a pieţei orientează întreprinderea spre descoperirea de noi segmente de
cumpărători, care să solicite produsele acesteia, dându-le noi utilizări;
c) strategia de repoziţionare, menită să adapteze produsul noilor tendinţe de utilitate şi design,
noilor preferinţe ale consumatorului.
d) strategia de extindere a pieţei are în vedere perfecţionarea produselor existente sau găsirea de
noi întrebuinţări pentru acestea , pentru a le plasa pe alte pieţe.
e) strategia de înlocuire care vizează modelele de produse situate în faza de declin (sub aspect
tehnologic sau calitativ), într-un domeniu încă viabil.
f) strategia diferenţierii pe segmente de piaţă, astfel încât gradul de satisfacţie şi de identificare a
consumatorului cu oferta să fie cât mai mare.
g) strategia extinderii liniei produselor îşi propune dezvoltarea de noi linii de produse, cu
tehnologii înrudite, destinate aceloraşi segmente de piaţă, în scopul satisfacerii unor niveluri
diferite de nevoi.
h) strategia diversificării concentrice când se urmăreşte pătrunderea în domenii conexe, prin
intermediul unei oferte înrudite şi cu ajutorul unor tehnologii asemănătoare.
i) strategia diversificării prin conglomerare prin care întreprinderea pătrunde pe pieţe total diferite
sub aspectul produselor oferite şi al tehnologiilor folosite.
j) strategia integrării în amonte sau în aval, când întreprinderea îşi dezvoltă afacerile înspre piaţa
distribuitoare, respectiv înspre piaţa furnizoare.
După momentul intrării întreprinderii pe piaţă, avem:

53
a) strategia pionierului, pentru întreprinderile intrate primele într-un domeniu de activitate sau într-
un segment de piaţă, în scopul de a crea şi dezvolta o cerere puternică şi fidelă, înaintea venirii
altor concurenţi.
b) strategia urmăritorului timpuriu care de regulă soseşte în momentul când pionierul a depăşit
faza de demaraj. Avantajul urmăritorului timpuriu este în principal acela că poate beneficia de
experienţa întreprinderii existente. În plus, consumatorii au depăşit faza de neîncredere în oferta
specifică pieţei şi vor manifesta curiozitate în privinţă unei alternative în consum.
c) strategia urmăritorului întârziat, care poate fi:
- strategia „me-too” care presupune imitarea comportamentului întreprinderilor existente şi
exploatarea avantajelor derivate din deja existenta standardizare a ofertei de referinţă.
- strategia nişei când întreprinderea identifică unul sau mai multe subsegmente de piaţă
libere sau insuficient satisfăcute prin ofertele existente.

4. Marketing-mix

Realizarea mixul de marketing, presupune selectarea şi utilizarea mijloacelor şi resurselor

deţinute de întreprindere, la un moment dat şi gruparea acestora în combinaţia optimă pentru a
atinge obiectivele strategiei de piaţă alese. Cu alte cuvinte, mixul de marketing reprezintă
ansamblul de instrumente de marketing pe care le foloseşte întreprinderea pentru a-şi îndeplini
obiectivele de marketing pe pieţele ţintă, privitoare la produs, preţ, plasare şi promovare.
De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde valorificarea sau
ratarea oportunităţilor existente pe piaţă. Mixul de marketing, poate constitui în acest sens, un lanţ
valoric capabil să furnizeze întreprinderi avantaje competitive durabile şi greu de imitat, efectul
sinergic al componentelor depăşind ca eficienţă atractivitatea şi potenţialul fiecăruia în parte.
Fiecare componentă a marketingului-mix este alcătuită din mai multe subcomponete, care
constituie fiecare câte un mix specificat: mixul de produs, mixul de preţ, mixul de distribuţie (de
plasare) şi mixul de promovare.
În cadrul fiecărui submix trebuie să există o perfectă armonie, atât din punct de vedere
conceptual cât şi practic. Fiecare dintre cei „4 P” (produs, preţ, promovare şi plasament) poate fi
conceput de o manieră mai agresivă sau mai pasivă, în funcţie de strategia de marketing aleasă şi
de rolul pe care-l joacă în cadrul mixului de marketing care poate fi central (de regulă, cel care
înglobează cele mai multe avantaje competitive), sau de sprijin (menite a ajuta la implementarea
componentei centrale).
Decizia privind alegerea mixului de marketing optim ţine atât de punctajul acumulat de fiecare
componentă în parte cât şi de acţiunea unor factori de influenţă, de natură endogenă sau exogenă:
a) factorii de natură endogenă:
- variabilele care definesc produsul (ex. ciclu de viaţă al produsului);
- variabilele care se referă la preţ;
- variabilele ce conturează resursele întreprinderii.
b) factori de natură exogenă:
- mărimea şi localizarea pieţelor de consumatori;
- caracteristicile etapelor de evoluţie a pieţelor (piaţă în stagnare, piaţă în creştere, piaţă în
declin);
- fazele ciclului economic în care se situează domeniul respectiv de activitate (criză,
recesiune, avânt, sau înviorare);
- numărul, mărimea şi puterea concurenţilor;
- poziţia întreprinderii în cadrul pieţei şi în cadrul ramurii de activitate în care îşi desfăşoară
activitatea;

54
 - cadrul legislativ care reglementează activitatea întreprinderii şi a domeniului său de
activitate.

XI. Politica de produs

1. Elemente constitutive ale politicii de produs

Produsul reprezintă acea valoare materială sau imaterială oferită de către un producator sau un
comerciant unui cumpărător, în cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia.
Optica modernă de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substanţa sa tangibilă.
Această concepţie defineşte produsul ca o formă de produs total.
În această accepţiune produsul total cuprinde următoarele componente:
a) componente corporale, tangibile, date de conţinutul şi caracteristicile sale, de ambalaj, de
valoarea sa de întrebuinţare.
b) componente acorporale care includ elemente ca numele, marca, garanţia, licenţa, service-ul,
certificatul de calitate etc.
c) comunicaţiile privitoare la produs, adică natura şi volumul informaţiilor dintre membrii unui
canal de distribuţie menite, pe de o parte, a susţine, procesul de vânzăre pentru ofertanţi, iar, pe de
altă parte de a uşura decizia de cumpărare a consumatorilor.
d) imaginea produsului, adică proiecţia avantajelor şi dezavantajelor acestuia în mintea
consumatorilor, alcătuită din elemente cu caracter cognitiv, afectiv sau social. Această componentă
constituie de fapt reflexia valorii pe care consumatorul o asociază produsului total.
Din punct de vedere a formei pe care poate să o îmbrace produsul total poate fi un bun tangibil,
un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate că aceste ipostaze ale produsului diferă ca formă şi
conţinut ele trebuie să aibă comun caracteristica utilităţii în consum. Gradul de utilitate a unui
produs ţine şi de nivelul de complexitate la care este oferit. Din acest punct de vedere un produs
poate fi structurat astfel :
Produs lărgit (livrarea, instalarea,
servicii postvânzare, garanţie)

Produsul propriu-zis (calitate,

caracteristici, ambalaj, stil,
marcă)

Produsul de bază
(avantajul sau
serviciul de
bază)

Fig.1. Nivelurile de complexitate ale unui produs

Pentru o mai bună adaptare a strategiilor la natura şi destinaţia lor, produsele se pot împărţi în :
a) Bunuri de consum în cadrul cărora delimităm :
- bunuri de uz curent care se caracterizează printr-o frecvenţă mare de cumpărare, ca urmare
a manifestării fie a unor necesităţi de bază, fie a unor stări de moment, fie a unor urgenţe de
consum sau utilizare.
- bunuri comparabile: decizia de achiziţie se ia după compararea produsului în cauză cu
altele similare, fie în funcţie de preţ fie în funcţie de alte caracteristici constitutive.

55
 - bunuri speciale destinate a înlocui alternativele nesatisfăcătoare din punct de vedere al
calităţii sau design-ului.
- bunuri nedorite, care fie nu acoperă o nevoie reală, fie nu sunt pe placul consumatorilor, dar
care în anumite situaţii, susţinute de o publicitate adecvată pot constitui o opţiune acceptabilă.
b) Bunurile industriale, destinate consumului agenţilor economici, cuprind :
- bunurile de proces care intră total în componenţa produsului industrial contribuind prin
propria valoare şi utilitate la succesul acestuia pe piaţă: materii prime, materiale, componente şi
subansamble, produse naturale.
- utilaje şi echipamente care îşi transferă parţial, la fiecare ciclu de producţie, valoarea asupra
produsului industrial: instalaţii, mijloace de producţie, echipamente şi accesorii.
- furniturile şi serviciile menite a susţine indirect activitatea de bază a realizării produsului
industrial, ele neregăsindu-se concret în componenţa acestuia.
O altă clasificare grupează produsele unei întreprinderi în:
a) produse „leader”, care deţin cota cea mai bună de piaţă, acest lucru rezultând de regulă
dintr-un proces inovaţional la nivel conceptual sau strategic.
b) produse „locomotivă”, care beneficiază de un segment puternic şi fidel de consumatori
şi care sunt menite a susţine financiar şi strategic produsele mai puţin eficiente.
c) produsele de apel, care, de regulă, au preţuri scăzute şi sunt în număr limitat şi care
servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale întreprinderii prin efectul de „halo”.
d) produse tactice menite a completa strategic gama de produse astfel încât gradul de
încredere şi de apreciere a consumatorilor faţă de întreprindere să crească.

2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă a produsului, adică evoluţia produsului din momentul apariţiei sale pe piaţă până
la dispariţia sa, cuprinde două subcicluri:
- subciclul de inovare, care se referă la activitatea de cercetare-dezvoltare şi concepere a
produsului.
- subciclul de dezvoltare economică concretizat în principal de evoluţiile vânzărilor, a
profitului în timp şi a cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea.
În opinia celor mai mulţi specialişti ciclul de viaţă al produsului cuprinde patru faze: lansarea,
creşterea, maturitatea, declinul. (fig.2).
Legendă:
curba vânzărilor
----- curba profitului
curba cheltuielilor
cu cercetarea-dezvoltarea

Fig.2. Ciclul de viaţă al unui produs

56
 Lansarea produsului pe piaţă se face în concordanţă cu cerinţele mixului de marketing, cu
capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului şi a asigura rentabilitatea aşteptată de
întreprinderii.
Decizia de lansare cuprinde două momente importante:
- procesul de pregătire a decizie de lansare, respectiv: stabilirea perioadei de lansare,
stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea
noului produs;
- lansarea propriu-zisă care priveşte alternativele strategice ce se pot adopta.
Cum de regulă, în această fază produsul se adresează „inovatorilor”, iar accentul trebuie să cadă
pe calitatea produsului şi pe mijloacele de comunicaţie, întreprinderea poate apela pentru lansarea
unui produs nou la una din următoarele strategii:
Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea produsului la
un preţ mare şi cu cheltuieli ridicate de promovare. Această strategie este recomandată în
următoarele situaţii:
- produsul nu este bine cunoscut pe piaţă;
- odată cunoscut el este acceptat la preţuri mari;
- există o concurenţă potenţială însemnată, motiv pentru care întreprinderea doreşte să creeze
preferinţa pentru marca sa.
Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, presupune lansarea la un preţ mare dar
cu cheltuieli reduse de promovare, în scopul rentabilizării rapide a activităţii. Strategia se
recomandă când:
- piaţa este limitată;
- produsul este bine cunoscut de consumatori;
- consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat.
- concurenţa potenţială este slabă.
Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ mic şi cu
cheltuieli mari de promovare. Se urmăreşte astfel ocuparea unei cote cât mai mari de piaţă în scurt
timp. Strategia se recomandă a se utiliza atunci când:
- piaţa este suficient de extinsă;
- produsele nu sunt cunoscute;
- consumatorii sunt sensibili la preţ;
- concurenţa potenţială este puternică, iar costurile unitare de producţie scad pe măsura
creşterii volumului producţiei.
Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ mic şi cu un
efort redus de promovare. Scopul este de a atrage segmentul de piaţă sensibil la preţ şi de a menţine
costurile la un nivel scăzut. Strategia este recomandă când sunt întrunite următoarele condiţii:
- produsul este relativ bine cunoscut;
- piaţa este largă;
- consumatorii sunt sensibili preţ;
- concurenţa potenţială este limitată.
Creşterea este faza marcată de sporirea rapidă a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a profitului. În
această fază accentul trebuie să cadă asupra distribuţiei şi comunicării. Principalele strategii
utilizate în această fază sunt:
a) îmbunătăţirea imaginii produsului prin noi caracteristici;
b) cucerirea de noi segmente de piaţă;
c) reducerea progresivă a preţului în vederea atragerii consumatorilor sensibili la preţ;
d) utilizarea publicităţii menite a crea preferinţa pentru produs în locul celei menite a semnaliza
existenţa acestuia pe piaţă;
d) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie.

57
 Maturitatea este faza caracterizată prin diminuarea ratei de creştere vânzărilor şi a profitului. În
această fază cifra de afaceri şi profitul ating nivelul maxim. Diminuarea ritmului de creştere a
vânzărilor are drept cauză accentuarea considerabilă a concurenţei, atrasă de rentabilitatea
domeniului de activitate, fapt care, în timp, duce la reducerea cotei de piaţă a întreprinderii şi
implicit la creşterea producţiei acesteia peste capacitatea de absorbţie a pieţei.
Pentru a nu ajunge în această situaţie întreprinderea va trebui să aplice unele strategii
concurenţiale cum ar fi:
- reducerea preţurilor pentru produsele aflate în raporturi de rivalitate;
- creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea vânzărilor.
Declinul este faza marcată de reducerea continuă a vânzărilor şi a profitului, până la anularea
lor, ca urmare a următorilor factori:
- progresul tehnologic, care determină apariţia unor produse tot mai performante şi cu o
utilitate mai largă;
- modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor;
- creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
- diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.
În această etapă se recomandă strategia ”secerişului”, care presupune luarea unei decizii
privitoare la produs în urma analizei unor indicatori ca: evoluţia vânzărilor, cota de piaţă, marja
profitului, eficienţă cheltuielilor de marketing, etc. Deciziile ce se pot lua sunt:
- menţinerea produsului
- valorificarea produsului spre o altă întreprindere;
- abandonarea produsului.

3. Gama şi linia de produse

Majoritatea întreprinderilor fabrică mai multe produse sau pun la dispoziţie mai multe servicii.
Atunci când acestea sunt legate între ele prin destinaţia lor comună şi prin caracteristicile lor
constitutive putem spune că formează o gamă de produse.
Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a întreprinderii, produsele
componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-l joacă în acest cadru:
a) „motoare” – produse cu o poziţie puternică pe piaţă, cu o dinamică şi o rentabilitate ridicată,
menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic şi de a crea o imagine de
întreprindere puternică.
b) „adjuvanţi” – produse ce nu ridică probleme de fabricaţie sau de comercializare, cu o
rentabilitate medie, a căror sarcină este de a susţine produsele „motoare” în perioadele dificile.
c) „speranţe” – produse proiectate pentru a asigura viitorul întreprinderii, care sunt încă mari
consumatoare de lichidităţi şi puţin rentabile, dar au perspective încurajatoare.
Atunci când o gamă se compune dintr-un număr mare de produse acestea pot fi organizate pe
linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina în funcţie de modul de
structurare a liniilor de produs :
- profunzimea gamei: numărul de produse distincte conţinute de o linie de produs;
- lărgimea gamei: numărul de linii de produse ce o compun;
- lungimea gamei: numărul total de articole existente în toate liniile de produ;
- omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs în strategia de
marketing a întreprinderii.
Profesorul Philip Kotler defineşte linia de produs ca fiind „un grup de articole aflate într-o
strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcţii similare, sunt destinate aceloraşi categorii de
consumatori, sunt comercializate prin aceleaşi canale sau intră în aceeaşi categorie de preţ”.
Principalele opţiuni strategice la nivel de linie de produs sunt:

58
 - extinderea liniei în amonte sau/şi în aval: realizarea de produse specifice pieţei furnizoare
(în amonte), sau pieţei de desfacere (în aval).
- completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cu aceleaşi
caracteristici de bază.
- modernizarea articolelor învechite din cadrul liniilor de produse: găsirea de noi
caracteristici sau întrebuinţări articolelor existente, în scopul relansării interesului consumatorilor
sau în vederea repoziţionării lor pe un alt segmente de piaţă;
- eliminarea articolelor şi/sau liniilor aflate în declin: întreruperea producţiei şi lichidarea
stocurilor pentru produsele a căror randament este slab sau pentru care cererea este în continuă
scădere

4. Marca

Marca reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care singularizează un produs ca

fiind fabricat de un anumit producător, delimitându-l, astfel, de produsele concurente. Din acest
punct de vedere marca este un element de identificare ce se materializează într-un nume, într-un
simbol (logo) sau într-un desing.
În funcţie de obiectul de activitate al întreprinderii care o crează, marca poate aparţine unui
producător, sau unui distribuitor (en-gros-ist sau en-detail-ist). Mărcile de detailişti aparţin
acestora, care, cumpărând produse nemarcate de la producători şi asumându-şi responsabilitatea
creării unui mix de marketing distinct, le vor transforma în mărci asociate cu ei, şi nu cu
producătorii lor. Acest gen de produse sunt cunoscute sub numele de bunuri cu etichetă proprie.
Din punct de vedere al structurii lor mărcile pot fi:
- mărci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.
- mărci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;
- mărci spaţiale care pot include atât forma produsului cât şi cea a ambalajului.
Utilitatea mărcii poate fi analizată atât din perspectiva cumpărătorului cât şi din cea a
ofertantului.
Pentru cumpărător marca:
- faciltează identificarea produselor şi a întreprinderilor şi selecţia celor preferate
- conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei prin garanţia calităţii oferită de imaginea pe
care o promovează;
- oferă beneficii sociale, psihologice şi emoţionale prin identificarea esenţei şi formei sale cu
statutul şi comportamentul consumatorului.
Pentru ofertant marca:
- comunică personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum şi identitatea
întreprinderii;
- conferă o bază de consumatori loiali;
- protejează caracteristicile produsului contra unei eventuale imitaţii;
- permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii cu care îl asociază consumatorii;
- oferă o platformă de lansare pentru noi mărci şi susţine tranziţia acestora până ce devin;
- permite ofertantului să-şi creeze o nişă proprie de piaţă;
- oferă o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi de produse;
- reprezintă un bun al întreprinderii, al cărui drept de proprietate poate fi valorificat.
Dacă întreprinderea decide să-şi marcheze produsele ea poate opta pentru următoarele tipuri de
strategii:
Marcarea individuală când fiecare produs are o marcă distinctă. Această strategie se recomandă
dacă întreprinderea doreşte să ţintească segmente diferite de piaţă, care ar putea fi înstrăinate dacă
ar fi asociate cu altele.

59
 Marcarea familiei constă în utilizarea aceleiaşi mărci pentru a lega o mare varietate de produse
aparţinând unei game sau unei întreprinderi. Avantajul derivă din reducerea costurilor şi a riscurilor
extinderii gamei de produse. Totuşi decizia trebuie bine cântărită deoarece dacă un articol îşi
creează o imagine negativă aceasta se poate asocia şi celorlalte produse aflate sub aceeaşi marcă.
Marcarea „in extenso” (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei mărci ce are o bună reputaţie
pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia cere multă prudenţă deoarece:
- produsul căruia i se asociază marca trebuie să susţină calitatea mărcii de bază.
- sunt necesare stocuri suficiente când se promovează noua marcă.
- cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt înşelaţi.
- reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite acestei practici.
Marcarea multiplă constă în aceea că un ofertant poate avea mărci care se concurează reciproc.
Raţiunile unei asemenea strategii sunt:
- infidelitatea clienţilor faţă de o marcă;
- acapararea unui spaţiu de expunere, aferent întreprinderii, mai mare;
- lansarea noilor mărci este un prilej de entuziasm şi de eficienţă pentru producător;
- permite întreprinderii să valorifice situaţii concrete din diferite segmente ale pieţei.
Repoziţionarea, adică reformularea identităţii mărcii sau a imaginii pe care aceasta o are în
viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la această strategie sunt:
- compromiterea sau slăbirea imaginii mărcii respective;
- modificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor în raport cu produsul respectiv;
- necesitatea unei noi identităţi ca urmare a apariţiei unor produse concurente similare ca
imagine;
- regândirea strategiei de marketing a întreprinderii.

5. Strategii de marketing pentru noul produs

5.1. Inovarea şi crearea produsului nou

Având la bază un potenţial inovaţional reprezentat de resurse financiare, umane, informaţionale

şi tehnologice şi ţinând cont pe de o parte de cerinţele pieţei şi pe de altă parte de obiectivele
întreprinderii, activitatea de creare a unui nou produs poate fi însoţită de riscuri, adesea chiar fiind
soldată cu eşec. Dintre principalele cauze ce ar putea sta la bază acestui lucru se numără:
- cercetarea defectuoasă a pieţei;
- realizarea unui bun nefuncţional la parametrii normali;
- costuri mai mari de realizare a produsului decât cele previzionate;
Prin crearea unui produs nou se poate înţelege: realizarea unui bun original, îmbunătăţirea
şi/sau modificarea unuia existent, precum şi dezvoltarea unei noi mărci de produs.
Procesul de creare a produsului nou este foarte complex şi comportă mai multe etape:
1) Selectarea strategiei de produs nou, respectiv alegerea modalităţii de răspuns a
întreprinderii la cerinţele pieţei. În acest scop întreprinderea poate opta:
- fie pentru strategia inovării reactive menită a imita cât mai rapid un produs concurent nou
lansat pe piaţă. În acest caz întreprinderea va trece direct la a patra etapă a creării noului produs.
- fie pentru strategia proactivă care necesită mai întâi identificarea segmentelor de clienţi şi
găsirea modalităţii de poziţionare a produsului nou pe piaţă, după care se va realiza angajarea
întreprinderii într-un proces propriu inovaţional.

60
 2) Generarea ideilor, respectiv procesul de creaţie menit a utiliza potenţialul intelectual al
personalului în vederea descoperirii unor noi concepţii de produse şi servicii. În acest sens
întreprinderea poate apela la :
o surse interne provenite de la propriile compartimente (în special cele de cercetare-
dezvoltare şi de marketing) şi de la proprii angajaţi.
o surse externe care pot proveni de la consumatori, distribuitori, furnizori, concurenţi,
agenţii de publicitate şi marketing, precum şi de la institute şi centre specializate în cercetări
aplicative şi teoretice (ex.universităţi).
3) Selectarea ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potenţial, sau a celor
considerate nerentabile şi reţinerea acelor idei care se vor transforma în produse eficiente din punct
de vedere economic şi care să fie capabile să satisfacă cât mai bine nevoile clienţilor sau să creeze
chiar nevoi de consum.
Procesul de selectare a ideii comportă două momente:
a) analiza ideii în termenii potenţialului de piaţă şi ai capacităţii întreprinderii de a produce şi
comercializa viitorul produs în mod eficient.
b) evaluarea numerică şi analiza sistematică a ideilor pe baza unor criterii de fezabilitate
tehnică, de marketing, de rentabilitate, de compatibilitate cu circuitele de distribuţie existente şi cu
capacităţile de producţie potenţiale.
În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:
- de respingere a unor idei bune;
- de acceptare a unor idei slabe în urma cărora poate înregistra fie un eşec absolut (veniturile
obţinute fiind mai mici decât costurile variabile), un eşec parţial (veniturile acoperind total
costurile variabile şi parţial pe cele fixe) sau un eşec relativ (rentabilitatea fiind scăzută).
4) Crearea şi testarea conceptului. Spre deosebire de idee ce face referire doar la
caracteristicile funcţionale ale bunului, conceptul de produs include în plus şi elementele de
atragere a clientului, precum şi cele de utilitate în consum. El va trebui să reflecte imaginea şi
percepţia pe care o au consumatorii despre viitorul produs.
Pentru a fi sigură de succesul demersului său întreprinderea trebuie să cunoască atitudinile,
reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, motiv pentru care va trebui să testeze conceptul prin
intermediul mijloacelor utilizate la cercetarea de marketing.
5) Crearea propriu-zisă a produsului. În această etapă produsul capătă formă fizică,
stabilindu-se, în acest scop, fezabilitatea producţiei şi posibilitatea realizării produsului la un cost
acceptabil, în vederea stabilirii unui preţ realist. Etapa comportă două momente:
- construirea prototipului – forma fizică a produsului;
- testarea funcţională a prototipului.
6) Testul de piaţă are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazează noul
produs. De regulă, sunt folosite următoarele trei modalităţi de testare:
- testul standard de piaţă utilizat pentru bunurile de larg consum.
- testul de simulare care se realizează în cadrul unor medii de cumpărare simulate.
- testul de control care presupune livrarea produsului în magazinele selectate.

5.2. Lansarea şi comercializarea noului produs

Lansarea şi comercializarea noului produs presupune realizarea programului de implementare

a strategiei de marketing, din momentul începerii ciclului de fabricaţie şi a reglării capacităţilor de
producţie până în momentul în care produsul se află la dispoziţia clientului.
Ca urmare, specialistul de marketing trebuie să rezolve următoarele categorii de probleme ce
ţin de lansarea nolui produs:
Momentul lansării produsului pe piaţă. În acest sens există mai multe alternative strategice:

61
 - firma lansează prima produsul sperând în a-şi putea atrage clienţii şi distribuitorii
importanţi şi pentru a-şi crea un bun renume .
- produsul este lansat odată cu cel al concurenţei, în scopul de a împărţi cu celelalte
întreprinderi riscurile legate de acceptarea produsului şi costurile induse de promovarea produsului
şi de distribuţia lui;
- lansarea se va face după intrarea concurentului pe piaţă beneficiind astfel de experienţa
acestuia şi putând estima mai corect potenţialul pieţei.
Locul şi aria lansării se va alege în funcţie de poziţia pe care întreprinderea doreşte să o ocupe
prin intermediul acelui produs şi în funcţie de resursele de care ea dispune. Pentru întreprinderile
lipsite de experienţă se recomandă o strategie de lansare graduală în funcţie de atractivitatea
pieţelor şi de uşurinţa accesului la aceasta. Ulterior, pe măsură ce produsul devine cunoscut el
poate fi extins şi în zone mai puţin atractive sau accesibile.
Piaţa-ţinţă reprezintă segmentul de consumatori vizat de către întreprindere datorită faptului că
îndeplineşte criteriile de receptivitate şi solvabilitate necesare asigurării rentabilităţii lansării
produsului. De regulă, cerearea pentru noul produs, evoluează gradual, pe categorii de
consumatori:
- inovatorii – indivizii dispuşi să rişte încercând primii noul produs;
- adoptanţii timpurii – liderii de opinie care pentru a-şi forma o părere achiziţionează
produsul după o scurtă informare, punând în balanţă atât riscurile cât şi avantajele posibile.
- majoritatea precoce – persoane ceva mai precaute dar care după o atentă cercetare hotărăsc
să încerce produsul;
- majoritatea întârziată – care de regulă cumpără după ce au făcut-o şi alţi, acest lucru
întâmplându-se uneori atunci când produsul se află deja în faza de declin;
- refractari – care preferă vechile produse sau produsele concurente.
Strategia de piaţă care se referă la planul de acţiune conceput pentru lansare, în care scop se
utilizează un set de strategii direcţionate pe componentele mixului de marketing, fiecare
beneficiind de un buget de cheltuieli distinct în funcţie de rolul care i se acordă.

5.3. Procesul de adoptare a produselor noi

Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:

- cunoaşterea produsului – etapa în care cumpărătorul află despre existenţa produsului şi/sau
intră în contact cu acesta.
- informarea – când cumpărătorii potenţiali caută informaţii despre produs pentru a şti dacă
au sau nu nevoie de el. Din acest moment, cumpărătorul fie devine receptiv la stimulii şi
informaţiile cu privire la produsul în cauză (comportament pasiv), fie demarează acţiuni de
informare (comportament activ), astfel încât să poată decide dacă acesta (produsul) este capabil să-i
satisfacă nevoia de consum apărută.
- evaluarea – când potenţialul cumpărător cântăreşte beneficiile şi inconvenientele
produsului nou.
- încercarea – procesul de achiziţie temporară sau în cantitate redusă a produsului, înainte de
a lua decizia de cumpărare constantă sau ocazională. Dacă evaluarea a avut un rezultat pozitiv
cumpărătorul va fi dispus să încerce produsul pentru a verifica utilitatea acestuia şi concordanţa cu
valoarea aşteptată.
- adoptarea – luarea hotărârii de a utiliza produsul ori de câte ori are nevoie.
Viteza de realizare a acestui proces depinde, în principal, de trei factori:
- caracteristicile produsului,
- caracteristicile consumatorilor
- caracteristicile contextului de cumpărare

62
 XII. Politica de preţ

1. Preţul în cadrul mixului de marketing: conţinut şi rol

Modalitatea de definire a preţului, analiza substanţei acestuia cunoaşte în prezent numeroase

formulări. Totuşi indiferent de forma în care se prezintă conţinutul acestuia regăsim câteva
caracteristici comune:
- preţul reprezintă echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la un
moment dat;
- nivelul preţului (cantitatea de monedă inclusă) se obţine ca raport între valoarea cerută de
către ofertant şi cea oferită de către cumpărător pe piaţă;
- nivelul preţului este influenţat atât de factori obiectivi - utilitatea, nivelul veniturilor,
raritatea, costul, dinamica concurenţei şi cadrul legislativ existent, cât şi de factori subiectivi –
motivaţia ofertantului şi a cumpărătorului, tendinţa de imitaţie, urgenţa achiziţiei, preferinţele
consumatorilor etc;
- preţul mijloceşte distribuirea şi redistribuirea veniturilor, precum şi transferul proprietăţilor
de la un subiect economic la altul;
Ca expresie bănească a valorii mărfii, preţul constituie variabila economică centrală a mixului
de marketing. Dacă din punct de vedere financiar-contabil întreprinderea tinde să-şi îndrepte
atenţia asupra costurilor şi obiectivelor în fundamentare a preţurilor, din perspectiva marketingului
acesta (preţul) trebuie analizat în corelaţie cu valoarea aşteptată de către client şi comparat cu
valoarea propusă de concurenţi. Tot din perspectiva marketingului se recomandă ca politica de preţ
să promoveze valoarea totală a ofertei şi nu valoarea produsului sau serviciului în sine, deoarece
pe piaţa reală clientul alege pe baza utilităţii finale şi nu a celei marginale. Cu alte cuvinte preţul
trebuie să includă nu numai valoarea intrinsecă a produsului/serviciului respectiv, ci şi evaluarea
unor elemente ca timpul şi energia necesară achiziţiei, nivelul de atenţie şi emoţie implicat,
avantajele/dezavantajele rezultate din asocierea produselor etc. O astfel de viziune este mai
apropiată de interesul clientului, oferindu-i astfel acestuia eficienţa maximă dorită în cumpărare.

2. Obiectivele politicii de preţuri

Obiectivele politicii de preţuri vizează conturarea explicită şi consistentă a orientării generale a

întreprinderii în vederea realizării misiunii sale economice şi sociale. Ele (obiectivele) politicii de
preţ trebuie să constituie puncte de reper în evaluarea eficienţei interne (în raport cu perioadele
precedente) şi a celei externe (în raport cu concurenţii), să fie corelate cu obiectivele celorlalte
componente ale mixului de marketing şi să se integreze totodată într-o viziune de perspectivă utilă
perpetuării cu succes a afacerii.
Orice întreprindere urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri, următoarele tipuri de
obiective:
A) Obiective legate de venituri menite a asigura supravieţuirea şi profitabilitatea întreprinderii:
a) ajustarea pozitivă a preţurilor, care va permite creşterea fluxului de bani ce intră într-o
întreprindere, în condiţiile în care consumatorii sunt dispuşi să accepte o astfel de modificare.
b) maximizarea încasărilor prin preţuri, când o întreprindere iese pe piaţă cu un produs nou şi
doreşte să-şi recupereze investiţia cât timp are poziţia de monopol.
c) maximizarea profitului actual, când întreprinderea, pentru a-şi convinge partenerii de
sănătatea sa financiară şi pentru a îndepărta pericolul eventualei situaţii de absorbţie din partea

63
acestora, estimează cererea şi costurile pentru mai multe niveluri de preţuri, alegându-l pe acela
care va aduce profitul cel mai mare. În strânsă legătură cu maximizarea profitului actual se află
maximizarea cotei de piaţă; printr-o asemenea decizie, întreprinderea apreciază că poate opera cu
costuri mici şi poate obţine un profit mare pe termen lung.
B) Obiective legate de volumul vânzărilor
a) maximizarea volumului vânzărilor utilizând preţuri de penetrare a pieţei (market-
penetration pricing), când se urmăreşte cucerirea unei arii întinse de piaţă prin recrutarea unui
număr cât mai mare de consumatori, în speranţa unui profit mare în viitor.
b) conservarea volumului vânzărilor în situaţia în care capacitatea de producţie este limitată. În
acest caz se recomandă utilizarea preţurilor scăzute, cu rolul de a preîntâmpina intrarea pe piaţă a
concurenţei, sau a preţurilor la nivelul concurenţei, pentru a stabiliza piaţa.
C) Obiective privind gama de produse
O întreprindere trebuie să urmărească, pe lângă maximizarea vânzărilor şi a rentabilităţi
produsului considerat şi optimizarea de ansamblu a gamei de produse. În acest sens, trebuie ţinut
cont de două situaţii posibile:
- existenţa elasticităţii încrucişate între mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca
modificarea preţului unui produs să genereze efecte nu numai asupra propriilor vânzări, ci şi asupra
altor produse din cadrul gamei respective.
- existenţa vânzărilor influenţate, induse sau complementare.
D) Obiective societale care vor viza stabilirea unor politici de preţ care să nu afecteze binele şi
interesul public. Statul, prin intervenţia sa în politica generală de preţuri, va trebui să încurajeze şi
să determine întreprinderile în sensul stabilirii unor preţuri şi tarife rezonabile, în acord cu puterea
de cumpărare a populaţiei.

3. Elemente de fundamentare a preţurilor

Vectorii principali ai fundamentării preţurilor sunt:

a) costurile totale care îndeplinesc rolul de limită minimă în operaţiunea de fixare a preţului sub
care ofertantul înregistrează pierderi;
b) valoarea de achiziţie acceptată de consumator/utilizator, care reprezintă limita maximă peste
care produsul sau serviciul riscă să fie nevandabil.
c) nivelul sperat al profitului care depinde de obiectivele stabilite de către întreprindere dar care
adăugat la costuri să nu depăşească limita maximă indicată de cerere.
d) nivelul preţurilor concurente care influenţează poziţionarea preţului final de vânzare mai
aproape de costuri sau de valoarea de achiziţie.

3.1. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva ofertantului

Pentru ofertanţi indiferent că sunt producători şi/sau comercianţi elementele principale care
stau la baza formării preţurilor sunt costurile de producţie respectiv de achiziţie şi dimensiunea
profitului.

3.1.1. Costul de producţie în fundamentarea preţurilor

Aferente elementului cost de producţie, în fundamentarea preţului de vânzare mai utilizate sunt
următoarele metode:

64
 Metoda adaosului , care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să
permită întreprinderii să acopere cheltuielile fixe şi să obţină un profit.
Avantajele utilizării acestei metode sunt:
- controlul asupra nivelului preţurilor aparţine exclusiv ofertantului;
- corelaţia preţ-cost nu-i obligă pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii;
- utilizarea metodei la nivel de ramură de către toţi componenţii acesteia diminuează riscul
concurenţei prin preţ;
- vânzătorii îşi pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a afecta
bugetul consumatorului atunci când cererea creşte.
Dezavantajele aplicării acestei metode rezultă din ignorarea preţurilor concurenţei a cererii
curente şi a valorii percepute de către consumatori.
Metoda pragului de rentabilitate, presupune ca întreprinderea să calculeze un preţ
corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat (fig.1).

Fig.1. Graficul pragului de rentabilitate

Pentru acoperirea costurilor, întreprinderea va trebui să vândă o cantitate suficientă de produs

la un preţ convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un proces esenţial în
înţelegerea relaţiei preţ-costuri. Toate încasările peste costurile totale reprezintă profitul
întreprinderii. Dacă întreprinderea doreşte să obţină un profit mai mare, va trebui fie să vândă o
cantitate mai mare de produse la preţul stabilit, fie să folosească un preţ mai mare pentru aceeaşi
cantitate de produse.
Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un preţ dat în
vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii care să garanteze că respectiva cantitate
poate fi vândută efectiv. Uneori cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un anumit preţ se află
sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va înregistra pierderi.

3.1.2. Profitul în fundamentarea preţurilor

Unul din obiectivele majore urmărite de orice ofertant este acela care vizează maximizarea
profitului. Plecând de la dimensiunile cererii şi a costurilor, întreprinderea caută acel nivel de preţ
care să-i asigure maximum de profit. Pentru aceasta preţul va trebui stabilit în punctul celei mai
mari distanţe dintre costul total şi curba venitului total obţinut din vânzări de produse, punct la care
profitul total va fi cu adevărat maxim (fig.2).

Cost total
Venit
P1 – preţul maxim;
P1 Q1 – volumul producţiei, unde
Venit total profitul este maxim

65
 Cost fix

O Q1 Producţie Profit total

Fig.2. Maximizarea profitului bazată pe costuri totale şi venituri totale

3.2. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva consumatorului

Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formării preţurilor sunt:
elasticitatea cererii, valoarea şi utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul de accesibilitate etc.

3.2.1. Fundamentarea preţurilor pe baza elasticităţii cererii

Elasticitatea cererii măsoară reacţia consumatorilor faţă de creşterea preţurilor şi se poate

reprezenta grafic cu ajutorul curbei cererii.
Forma acesteia depinde de mai multe aspecte:
a) Raportul puterea de cumpărare a consumatorului – nivelul de preţ al ofertei. Dacă acest
raport este net favorabil puterii de cumpărare este posibil ca cererea să fie slab elastică în raport cu
preţul deoarece consumatorii vor fi mai degrabă sensibili la calitatea şi la valoarea de întrebuinţare
a produsului.
b) Preferinţele şi gusturile consumatorului. Adesea decizia de cumpărare nu are un fundament
preponderent raţional ci se bazează pe reacţii spontane şi pe comportamente emoţionale. În aceste
cazuri cumpărătorul nu va evalua nivelul de preţ chiar dacă acesta depăşeşte uneori puterea sa de
cumpărare. Ca urmare elasticitatea unei astfel de cereri va fi redusă în raport cu preţul.
c) Categoria de produse/servicii ce fac obiectul cererii. Într-o situaţie normală cererea descreşte
pe măsură ce preţul creşte şi invers. Există şi cazuri în care această regulă nu mai este valabilă. Este
vorba, pe de o parte, de situaţia bunurilor de strictă necesitate pentru care cererea rămâne relativ
constantă indiferent de modificarea pozitivă sau negativă a preţului, iar, pe de altă parte, de situaţia
produselor/serviciilor de lux, pentru care curba cererii capătă o înclinaţie pozitivă, deoarece
consumatorii consideră preţul mai mare un argument în favoarea unei calităţi superioare.
d) Nivelul la care se studiază relaţia preţ-cerere. Dacă analiza elasticităţii cererii se face la
nivel de ramură, curba care priveşte toate întreprinderile componente are o formă tradiţională, care
presupune că toţi ofertanţii vor adopta acelaşi preţ pentru produsele lor. În cazul unei singure
întreprinderi curba cererii este răsucită, ceea ce arată că orice creştere a preţului, peste cel al pieţei,
va genera o cerere mai mică, iar o reducere a acestuia va mări şansele întreprinderii faţă de
concurenţi (fig.3) .

66
 Fig.3. Curba cererii unei întreprinderi

e) Capacitatea limitată sau largă a întreprinderilor de a testa în mod permanent reacţiile pieţei
la diferitele preţuri. În domeniile în care produsele au un ciclu de viaţă scurt, este greu de testat
reacţia pieţei la modificări succesive ale preţului. În plus, preţul nu este principalul factor de
fundamentare a deciziei de cumpărare, ceea ce conduce la o elasticitate redusă a cererii în funcţie
de acesta.
f) Capacitatea de dominare a pieţei de către o întreprindere. În condiţii de monopol sau
oligopol, controlul preţurilor revine ofertanţilor, cererea fiind mare. Ca urmare, o modificare de
preţ nu va antrena schimbări importante în nivelul cererii, ceea ce echivalează cu o elasticitate
scăzută.

3.2.2. Utilitatea, valoarea de întrebuinţare, valoarea produselor şi gradul de accesibilitate în

fundamentarea preţurilor

Utilitatea sau valoarea de întrebuinţare a produselor poate fi abordată atât din perspectiva
ofertantului cât şi din cea a consumatorului. Diferenţa de abordare nu ţine de conţinut ci mai
degrabă de forma de exprimare a conceptului.
Astfel, ofertanţii tind să utilizeze noţiunea de valoare de întrebuinţare ca sumă a însuşirilor
tehnice, economice şi estetico-ergonomice ale produselor. Din această perspectivă în
fundamentarea preţului, pe baza valorii de întrebuinţare, se pot folosi tehnicile analizei valorii sau
ingineriei valorii. În cadrul ingineriei valorii produsul este analizat în virtutea raportului cost
minim-valoare de întrebuinţare optimă-preţ bun. Rezultatul utilizării acestor tehnici va fi plusul de
performanţă a produsului care reiese din creşterea indicatorilor valorii de întrebuinţare în raport cu
creşterea costurilor de producţie, în una din următoarele variante:
- valoarea de întrebuinţare creşte iar costul se reduce;
- valoarea de întrebuinţare creşte iar costul rămâne constant;
- valoarea de întrebuinţare rămâne constantă iar costul scade;
- valoare de întrebuinţare creşte mai mult decât creşterea costurilor.
Din perspectiva consumatorilor, noţiunea de utilitate exprimă mai bine interesul acestora, prin
intermediul ei înţelegându-se suma calităţilor unui produs aşteptate a se obţine în procesul
consumării. Satisfacţia cumpărătorului va fi în funcţie de gradul de concordanţă între aşteptările
sale şi produs, pe de o parte, şi de percepţia performanţei globale a produsului, pe de altă parte. În
acest caz, cumpărătorul este cel care dictează întreprinderii nivelul de excelenţă ce trebuie atins şi
aceasta în funcţie de propriile sale nevoi.
Gradul de accesibilitate priveşte accesibilitatea fizică, psihologică şi materială a
consumatorului, acesta cumpărând produsul dorit numai în măsura în care se încadrează în limite
acceptabile.

67
 3.3. Fundamentarea preţului în funcţie de preţurile concurenţei

Pieţele concurenţiale generează, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce priveşte
fundamentarea preţurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelul consumatorului, de
cele mai multe ori, nu permite estimări asupra reacţiilor concurenţei. În mod frecvent, spaţiul de
manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat, deoarece piaţa poate crea un echilibru
economic care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de „auto-
corectare” în rândul concurenţei.
Activitatea concurenţială poate îmbrăca mai multe alternative:
a) folosirea preţurilor la paritate – preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective – care
vor permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât preţul.
b) reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestei economii în preţuri permanent
mici conform teoriei efectului experienţei – costul unitar al produsului descreşte constant la fiecare
dublare a producţiei fizice cumulate a produsului plecând din zero. Reducerea costurilor va avea la
bază o creştere a productivităţii muncii (de regulă, ca urmare a investirii în tehnologii noi), ducând
la o creştere a producţie fizice cumulate.
c) controlul preţurilor de către întreprinderile puternice, capacitate care derivă din:
- controlul distribuţiei produselor;
- o cotă de piaţă dominantă;
- un sistem strategic de informaţii;
d) atacarea adversarului pe baza informaţiilor deţinute în scopul de a împiedica noile produse
ale acestuia să pătrundă pe piaţă.
e) folosirea preţurilor de supravieţuire, care pot să întârzie închiderea întreprinderii sau chiar să
îmbunătăţească imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialii cumpărători.

4. Strategii de preţuri la nivel de întreprindere

Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie economică şi
financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă.
Analiza strategiei de preţ poate viza un produs nou, dar asemănător altora existente pe piaţă, un
produs inovator, sau un produs existent pentru care se impune o ajustare strategică.
Strategii de preţ pentru produsele noi
Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piaţă prezintă asemănări cu cele existente, principala
problemă o constituie poziţionarea acestuia. Există patru strategii posibile de poziţionare (fig.7):

Preţ
Mare Mic

Ridicată Strategia preţului Strategia bazată pe

de excepţie valoarea produsului
Calitate

Strategia Strategia preţurilor

Scăzută suprapreţului minime

Fig.7. Strategii de preţ pentru noile produse

68
 a) Strategia preţurilor de excepţie, corespunde unor produse de înaltă calitate la un preţ pe
măsură. Nivelul de preţ trebuie totuşi corelat şi cu nivelul veniturilor consumatorului ţintă, pentru
ca strategia să aibă succes.
b) Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi se bazează pe
presupunerea că elasticitatea cererii la preţ este ridicată. Strategia se mai aplică şi în cazul
existenţei posibilităţii de contraatac al concurenţei.
c) Strategia bazată pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preţurile în cazul
unei oferte de calitate superioară; preţul reprezintă în acest caz, pentru consumator, obiectul unei
alegeri mai bune, care să aducă satisfacţia aşteptată.
d) Strategia suprapreţului, când întreprinderea stabileşte un preţ mult prea mare în
comparaţie cu nivelul de excelenţă oferit, ceea ce va duce, treptat la îndepărtarea consumatorilor.
Strategii de preţ pentru produsele inovatoare
Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, întreprinderea poate apela la următoarele
strategii:
a) Strategia de fructificare a avantajului de piaţă. Este vorba despre un preţ înalt la lansare, ce
se menţine cât timp întreprinderea deţine monopolul asupra pieţei. Întreprinderea este astfel sigură
că-şi recuperează investiţia. Apoi, odată cu apariţia concurenţilor, preţul este redus gradual. Acest
lucru permite ofertantului să-şi segmenteze piaţă după venituri şi să-şi păstreze poziţia de lider de
preţ în domeniu.
b) Strategia de penetrare a pieţei. Preţul de penetrare este mai scăzut, care ar putea încuraja
segmentele sensibile la acest factor să adopte rapid produsul. Strategia vizează câştigarea rapidă a
unei cote mari de piaţă, şi să ridice totodată o barieră de intrare în calea potenţialilor noi sosiţi.
Strategii de preţ pentru produsele existente
Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei, în vederea obţinerii
unei reacţii favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente,
întreprinderile îşi ajustează (adaptează) preţurile utilizând următoarele opţiuni strategice:
a) Acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care-şi achită la timp
facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon.
b) Folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în funcţie
de amplasament sau de momentul vânzării, când întreprinderea comercializează un produs,
folosind mai multe preţuri, fără a avea corespondent în diferenţierea preţurilor.
c) Folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea emoţională a
cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Dintre acestea mai importante sunt:
- preţul Odd-Even, care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la preţul de 99,5$ este
mai mare decât în cazul unui preţ de 100$.
- preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate excepţională.
- preţul de prestigiu, utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure produsului o
imagine deosebită.
- preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de produse cu
caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.
d) Folosirea preţurilor promoţionale:
- preţul „leader”, când întreprinderea fixează preţul la unele produse sub cel al produselor
similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului;
- reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se mizează
pe o creştere considerabilă a volumului vânzărilor;
- reduceri superficiale, politică bazată pe compararea fictivă de preţuri, numită uneori „a fost
– este”.
- stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei, în scopul eliminării ei.
e) Iniţierea reducerii preţurilor care poate avea drept cauze:
- excesul de capacitate;

69
 - scăderea cotei de piaţă;
- dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă;
- criză economică.
f) Iniţierea creşterii preţurilor este determinată în principal de:
- dorinţa de mărire a profiturilor;
- inflaţia costurilor (când creşterea costurilor nu este însoţită de o creştere corespunzătoare a
productivităţii);
- supracerere.

XIII. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei mărfurilor

Componentă a mixului de marketing, distribuţia este în sensul clasic definită ca fiind procesul
prin care bunurile şi serviciile sunt aduse de la producător la consumator. Dinamismul economic
actual a determinat necesitatea unei înţelegeri mai complexe a acestei noţiuni. Astfel, distribuţia
trebuie înţeleasă ca un proces care începe în momentul în care produsul este pregătit a fi lansat pe
piaţă şi care uneori se încheie odată cu consumarea actului de vânzare, alteori se prelungeşte şi în
faza de postvânzare. Mai mult, distribuţie trebuie să reprezinte procesul prin care bunul sau
serviciul în cauză sunt poziţionate avantajos faţă de consumator, astfel încât decizia şi demersul de
achiziţie al acestuia să fie mult uşurate.
Distribuţia cuprinde un ansamblu de tranzacţii şi relaţii economice a căror particularitate reiese
din analiza celor patru componente ale sale :
a) traseul pe care marfa îl parcurge între ofertant şi consumator ;
b) operaţiunile cu caracter economic sau juridic care însoţesc acest traseu;
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumatori ;
d) reţeaua de unităţi, dotări şi personal implicate în sistemul de distribuţie.
Principalele roluri pe care şi le asumă distribuţia în cadrul circuitului economic sunt :
a) regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite din partea
consumatorilor ;
b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi spaţiu,
stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul de atenuator al
oscilaţiilor sezoniere şi al migraţiei consumatorilor) ;
c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi astfel la identificarea optimului ce poate fi
realizat.
d) furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitând înţelegerea
nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing.
În cadrul economiei distribuţia îndeplineşte următoarele funcţii :
- asigură legătura permanentă între producţie şi consum, corelând particularităţile celor două
procese: oferta unei întreprinderi este de regulă limitată sortimental dar de volum ridicat, pe când
nevoile consumatorilor vizează o multitudine de produse în cantităţi mici.
- consacră transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producător la achizitor ;
- concentrează (către un intermediar) şi apoi dispersează (spre diverşi consumatori) volumul şi
numărul tranzacţiilor comerciale crescând astfel eficienţa fluxului economic.
- conservă proprietăţile produselor şi sporeşte astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea
pierderii de valoare, ca urmare a operativităţii şi calităţii transportului, a manipulării şi
depozitării corespunzătoare;

70
- crează noi locuri de muncă şi noi domenii de specializare în marketing, în cadrul întregului lanţ
de distribuţie.
Pentru înţelegerea şi realizarea acestor funcţii, analiza activităţii de distribuţie va lua în
considerare trei domenii esenţiale:
- alegerea canalelor de distribuţie;
- distribuţia fizică sau logistica mărfurilor;
- strategiile de distribuţie.
2. Canalele de distribuţie

Un canal de distribuţie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care intervin pe
parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuţi sub
denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcţii diverse în raport cu poziţia
lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) şi în raport cu specificul activităţilor pe care le
desfăşoară. Aceste funcţii trebuie înţelese în mod corelativ, deoarece fără cooperarea dintre verigile
canalului de distribuţie eficienţa acestuia este mult diminuată.
Canalele de distribuţie, chiar dacă diferă ca formă în funcţie de natura produsului /serviciului,
se caracterizează prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul total de verigi intermediare prin care se asigură
transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final. În raport cu această caracteristică
există următoarele tipuri de canale de distribuţie :
- canale directe, fără verigi, alcătuite din producător şi din utilizatorul final. Sunt folosite mai
ales în sectorul industrial sau atunci când se doreşte un control mai bun a vânzării şi o relaţie mai
strânsă cu consumatorul ;
- canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulţi intermediari. Acest tip de canal poate
lua următoarele forme :
a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este un detailist. Se
utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se preferă ambalajele de volum mare; când
produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; când se doreşte evitarea comerţului cu
amănuntul ; când există capacităţi mari de stocaj.
b) canale lungi, care pot fi cu două niveluri ( un angrosist şi un detailist), cu trei
niveluri (de regulă, un angrosist, un mic-grosist şi un detailist), sau cu mai multe niveluri.
Principalele dezavantaje ale canalelor lungi derivă din dificultatea obţinerii de informaţii şi din
controlul redus asupra procesului de distribuţie. Aceste dezavantaje sporesc odată cu numărul
verigilor intermediare.
Lăţimea canalului este dată de numărul de unităţi existente la nivelul aceleiaşi etape de
distribuţie (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrul unui canal de
distribuţie).
Adâncimea canalului reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul
final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livrat la sediul
utilizatorului final sau la locuinţa consumatorului final.
În cadrul economiei moderne Internetul joacă un rol important fiind o modalitate rapidă şi
ieftină de comercializare a produsului. Atunci când întreprinderile oferă servicii, deci când nu
există fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distribuţie.
Asimilându-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de
livrare fizică a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distribuţie şi pentru
bunurile de consum sau industriale.

3. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor)

71
 Distribuţia fizică reprezintă modalitatea practică a felului în care se realizează transferul
mărfurilor din posesia producătorului în cea a consumatorului. În prezent, activitatea de distribuţie
fizică este inclusă unei activităţi de mai mare complexitate: logistica.
În opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind „procesul de administrare strategică a
mişcării şi depozitării stocurilor de materiale, piese şi produse finite, de la furnizori şi, prin firmă,
până la clienţi”. Componentele logisticii trebuie analizate într-o viziune integratoare sub forma
unui „mix logistic”, alcătuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare şi manipulare.
Logistica are o deosebită importanţă în contextul strategic al întreprinderii. Ea asigură:
- adaptarea opticii şi ofertei întreprinderii la nevoile pieţei, prin facilitarea existenţei unui echilibru
între resursele ofertantului şi cerinţele consumatorilor;
- îmbunătăţeşte poziţia concurenţială pe piaţă, prin valorizarea avantajelor concurenţiale rezultate
din mixul logistic;
- creşte performanţele economice ale întreprinderii, prin optimizarea proceselor de distribuţie.
O contribuţie importantă în eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea
sistemelor informatice, care a permis întreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru
procesarea comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor.
Teoria economică „propune” ca logistica să aibă ca obiectiv „punerea mărfurilor la dispoziţia
consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime”.
Un obiectiv mai real al logisticii mărfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de
distribuţie la cel mai redus cost. Prima condiţie ţine de importanţa fiecărui serviciu oferit
consumatorilor şi de realizarea nivelului corespunzător al acestuia în raport cu aşteptările
utilizatorilor. Costul logisticii, a doua condiţie, poate fi optimizat prin opţiunea către un sistem
unitar de acţiune, şi nu în mod fragmentat, pe fiecare operaţie sau activitate.
Costul total al distribuţie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe de depozitare,
cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea
medie a livrărilor în sistem, costul informării şi comunicării (analiza intermediarilor, realizarea de
cataloage şi oferte, prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).
Activităţile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor, etc. În continuare vor fi
analizate doar cele considerate mai semnificative.
Transportul reprezintă operaţiunea prin care marfa este transferată din depozitul
producătorului la destinaţia specificată de către utilizator, prin contract.
În decizia de transport trebuie să se ţină cont de următoarele elemente: modalitatea de transport
şi modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operaţiuni; alegerea rutelor şi
programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Modalitatea de transport şi de asumare a riscurilor, ţine cont de o serie de caracteristici ale
mărfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea şi
siguranţa mijloacelor de transport, de frecvenţa livrărilor, de costul şi durata transportului şi uneori
chiar de preferinţele subiective ale ofertantului.
Gestiunea stocurilor, respectiv o bună gestiune a stocurilor asigură întreprinderii economii de
spaţiu şi bani, uşurând totodată activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea apariţia situaţiilor
de ruptură de stoc, asigurând astfel întreprinderii acea siguranţă şi fluenţă necesară desfăşurării
eficiente a activităţii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, în
funcţie de nivelul preconizat al costurilor totale de producţie şi de desfacere, având drept căi de
reducere acţiunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a comenzilor şi
a costurilor legate de ruptura de stoc.
Depozitarea este mai mult decât simpla operaţiune de păstrare a mărfurilor în condiţii de
maximă protecţie. Scopul ei este şi de a realiza un echilibru între oferta întreprinderii (producătoare
sau intermediare) şi cererea existentă pe piaţă la acel moment.

72
 Necesitatea depozitării rezultă din manifestarea mai multor factori:
- factorii naturali care pot acţiona prin intermediul: agenţilor de degradare fizică şi chimică;
condiţiilor climaterice.
- factorii economici care se referă la: costurile de transport până la depozit, variabilitatea sezonieră
a vânzărilor, diminuarea stocurilor de siguranţă la detailişti, etc.
- factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.
Fluxurile informaţionale, respectiv sistemul informaţional logistic vehiculează toate
informaţiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei modalităţi:
- prin transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă;
- prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;
- prin stocarea lor până la utilizare.
Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor;
b) un nivel de analiză prin metode statistico-matematice;
c) un nivel de analiză, decizie şi acţiune cu ajutorul sistemului.

5. Strategia distribuţiei

Strategia distribuţiei vizează alegerea modalităţilor în care întreprinderea decide să „acopere”

cu produsele sau serviciile sale piaţa. Acest demers presupune alegerea numărului şi mărimii
canalelor de distribuţie, selecţia intermediarilor, stabilirea politicii de preţ şi promovare, opţiunea
pentru un nivel mai ridicat sau mai scăzut de control.
Factorii care vor influenţa alegerea strategiei de distribuţie sunt:
a) caracteristicile produsului şi/sau serviciului care influenţează dimensiunile canalului de
distribuţie precum şi nivelul de calitate şi securitate al serviciilor de logistică.
b) consumatorii, care prin numărul şi distribuţia lor geografică, prin obiceiurile de achiziţie, prin
puterea de cumpărare şi prin aşteptările pe care le au condiţionează modalităţile de vânzare şi
structura reţelelor de distribuţie.
c) intermediarii a căror specializare, capacitate şi comportament influenţează includerea lor într-un
lanţ de distribuţie sau în altul.
d) concurenţa care luptă pentru acapararea canalelor profitabile de distribuţie sau care se adresează
aceloraşi pieţe de desfacere.
e) politica întreprinderii care vizează decizii privind gradul de control dorit asupra canalului de
distribuţie, politica de preţ, politica de promovare, etc.
f) mediul ambiant, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra criteriilor de alegere a
canalelor de distribuţie.
Din perspectiva factorilor amintiţi se pot identifica următoarele strategii de distribuţie:
a) Distribuţia intensivă, care se realizează printr-un număr cât mai mare de intermediari. Scopul
este difuzarea cât mai rapidă şi cât mai extinsă a mărfurilor pe piaţă. Principalul risc derivă din
controlul redus asupra membrilor canalului de distribuţie. Această strategie se pretează mai ales
bunurilor de larg consum, standardizate şi de valoare scăzută
b) Distribuţia exclusivă, care se realizează de regulă pe zone, printr-un singur intermediar
specializat zonal, în scopul unei de comercializări mai eficiente şi a unui control mai deplin asupra
activităţii acestuia. Avantajele unei strânse colaborări şi comunicări între producător şi intermediar
fac din această strategie una preferată mai ales în cazul produselor complexe, nestandardizate.
Riscuri pot apărea dacă în contractul de distribuţie nu sunt prevăzute clauze de reziliere în
condiţiile nerespectării unui volum minim de vânzări.
c) Distribuţia selectivă, reprezintă o cale de mijloc între primele două alternative şi este preferată
de întreprinderile cu o vastă experienţă pe piaţă care ştiu să profite de avantajele strategiilor

73
anterioare şi să evite riscurile pe care acestea le implică. Astfel, distribuţia se va realiza prin câţiva
intermediari, temeinic testaţi, care fie îşi manifestă singuri interesul de a colabora cu producătorul
datorită renumelui acestuia, fie acceptă propuneri atractive din partea lor.

XIV. Politica de comunicare (promoţională)

1. Sistemul de comunicare al întreprinderii moderne

şi activitatea promoţională.

Comunicarea este un schimb de idei, informaţii sau atitudini.

Activitatea de comunicare sau activitatea promoţională are ca scop principal transformarea
clienţilor potenţiali în clienţi efectivi, fidelizarea acestora şi crearea unei imagini reprezentative a
firmei, mărcii sau produsului/serviciului, distinctă de cea a concurenţilor.
Sistemul de comunicare se poate reprezenta astfel:

ZGOMOT

Emiţător Codificare Mesaj Mijlocul de Decodificarea Receptor

transmitere

Feedback Răspuns

Fig.1. Schema unui model de comunicaţie

a) Emiţătorul, este acea persoană fizică sau juridică care transmite un mesaj către consumatorii
efectivi şi potenţiali (auditori).
b) Codificarea, reprezintă operaţiunea prin care mesajul este aranjat într-o formă simbolică,
sugestivă, în scopul de a sublinia ideea de bază ce se doreşte a fi receptată de auditoriu.
c) Mesajul, reprezintă conţinutul informaţiei destinate să atragă şi să convingă consumatorul în
a cumpăra produsul/serviciul. Elementele de atracţie, care motivează acţiunea de achiziţie a
consumatorului, pot fi de trei feluri:
- elemente de atracţie raţionale care vizează să stimuleze interesul material al auditoriului;
- elemente de atracţie emoţională care urmăresc să trezească o reacţie pozitivă sau negativă
de natură să provoace interesul şi cumpărarea.
- elemente de atracţie etică (morală) care se folosesc de atitudinea consumatorului faţă de
conceptele de ”bine” şi ”rău”.
d) Mijlocul de transmitere, poate fi reprezentat de două tipuri de canale de comunicare.
- canale de comunicare personale, ce permit contactul direct şi personalizat cu auditoriul şi
care pot fi: canale comerciale; canale de experţi; canale sociale.
- canale impersonale, care nu vizează un contact direct cu auditoriul şi care sunt: mass-
media; evenimente/manifestă
e) Decodificarea, este procesul prin care receptorul acordă un înţeles logic mesajului primit,
dându-i o valoare de concept în raport cu aşteptările şi interesele sale.
f) Receptorul, este acea persoană fizică sau juridică căreia îi este destinat mesajul şi care face
efortul de a-l recepţiona.

74
 g) Răspunsul, este manifestarea consumatorului vis-à-vis de mesajul primit şi de obiectul
acestuia. În raport cu gradul de interes cauzat de mesaj consumatorul poate manifesta indiferenţă
faţă de ofertă sau poate manifesta interes faţă de aceasta.
h) Feedback-ul, este acea parte din răspunsul receptorului, care ajunge la emiţător, şi care îi
oferă informaţii acestuia despre modul cum s-a desfăşurat procesul de comunicare, de reacţia
consumatorului şi de motivele care au stat la baza ei.
Într-un proces de comunicare adesea apar anumite interferenţe care afectează calitatea acestuia.
numite „zgomot de sistem”.

2. Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale

2.1. Conţinut şi forme

Publicitatea modernă este o formă de prezentare a ofertei acesteia contra cost având ca scop
susţinerea procesului de vânzare, lansarea de noi produse, acceptarea unui nou preţ etc. Practic,
funcţiile sale pot fi analizate după modelul AIDA, respectiv: atrage atenţia (A), suscită interesul (I),
provoacă dorinţa (D) şi incită clientul la achiziţionarea produsului (A).
Caracteristicile care diferenţiază publicitatea de celelalte componente ale mix-ului de
marketing sunt:
- publicitatea are un caracter public;
- publicitatea permite transmiterea rapidă şi frecventă a mesajului,
- mijloacele folosite de către publicitate îi creează acesteia premisele unei expresivităţi
sporite a mesajului.
Dacă aceste caracteristici pot fi considerate şi ca avantaje, trebuie constatat că în raport cu alte
forme promoţionale, publicitatea are şi dezavantaje cum ar fi: caracterul impersonal al comunicării
care nu permite apropierea suficientă a ofertantului de consumator şi costurile ridicate ca urmare a
caracterului repetitiv a mesajului şi a mijloacelor care sunt utilizate.
Există o mare diversitate de forme pe care le îmbracă publicitatea:
 publicitatea de produs sau serviciu, care are ca scop sporirea cererii de consum şi care se
realizează prin:
o publicitatea de informare
o publicitatea de condiţionare
o publicitatea comparativă
o publicitatea de reamintire
 publicitatea de marcă, accentuează superioritatea unei mărci în raport cu altele similare
sau în raport cu cele menite a satisface nevoi de consum similare.
 publicitatea de întreprindere, are ca scop crearea unei identităţi proprii şi a unei imagini
favorabile a acesteia în rândul consumatorilor, a furnizorilor şi a celorlalte categorii de parteneri.
2.2. Tehnici şi mijloace de publicitate

Cele mai utilizate medii de publicitate sunt cele ale comunicării de masă (presă, televiziune,
radio, cinematograf, afişajul, tipăriturile) dar şi transmiterea orală aformală. Fiecare se
caracterizează prin anumite particularităţi.
a) Presa. Publicitatea prin presă beneficiază de mai multe suporturi ceea ce-i conferă o bună
flexibilitate în raport cu segmentul ţintă de consumatori: cotidiene, periodice, reviste (cu caracter
general sau de specialitate). În alegerea lor trebuie urmărite obiectivele de marketing ale
întreprinderi şi categoria de consumatori vizaţi. Criteriile de selectare sunt, de regulă, tirajul,
numărul de exemplare vândute, numărul de cititori şi tipul acestora.

75
 b) Televiziunea constuie ponderea cea mai mare în bugetele de promovare a
întreprinderilor. Numărul familiilor care vizualizează un anumit program de televiziune se poate
determina cu ajutorul unor aparate denumite „people meter”, amplasate în familiile alese drept
eşantion şi care înregistrează ziua şi ora la care a fost accesat canalul respectiv de televiziune.
Aceste aparate sunt utilizate în combinaţie cu un instrument numit „jurnal” în care sunt înregistrate
numărul persoanelor din eşantion care au urmărit programele şi caracteristicile lor demografice.
c) Radioul reprezintă un mijloc comod şi relativ ieftin de informare fapt cel recomandă ca unul
dintre cele mai bune suporturi de publicitate.
d) Cinematograful. În cadrul acestui mijloc publicitar se disting două tipuri de proiecţii
cinematografice:
- cele adresate publicului larg, în sălile de cinema, înaintea proiectării filmelor; această
categorie este eficientă pentru produsele de larg consum, moderne, având un impact bun asupra
consumatorilor tineri
- cele utilizate în cadrul expoziţiilor, târgurilor în scopul promovării sau prezentării
modelelor de produse/servicii expuse sau a imaginii întreprinderi.
e) Publicitatea exterioară („outdoor”). Mijloacele de publicitate outdoor pot fi împărţite în
două categorii:
 mijloace cu expunere spre exterior: spaţii şi suporturi de afişaj exterior special
amenajate, staţiile mijloacelor de transport, exteriorul cabinelor telefonice, bannere, panouri
(statice sau mobile), exteriorul mijloacelor de transport în comun, exteriorul mijloacelor de
transport ale întreprinderilor, taxiurile etc.
 mijloace cu expunere spre interior: interiorul cabinelor telefonice, interiorul
mijloacelor de transport in comun, instrumentele din interiorul locurilor publice (gări, aeroporturi,
staţii) – cum ar fi panouri şi casete luminoase etc.
f) Tipăriturile (pliantul, prospectul, broşura, fluturaşul) reprezintă, mijloace publicitare
mobile, adresate, de regulă, unor categorii de consumatori anterior segmentate. Pliantul prezintă
sumar conţinutul ofertei accentuând avantajele competitive prin ilustraţii. Prospectul detaliază
informaţiile tehnice de utilizare a produsului şi de identificare a ofertantului. Broşura prezintă într-
o fomă completă caracteristicile, modul de utizare a produsului, posibilităţile de procurare şi plată.
Fluturaşul caută să atragă atenţia consumatorului asupra existenţei ofertei şi să-l incite pe acesta la
căutarea mai multor informaţii (ca urmare conţinutul şi aspectul lor trebuie să fie cât mai interesant
pentru consumator).

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de instrumente şi practici menite să stimuleze

dorinţa de cumpărare şi să impulsioneze acţiunea de achiziţie în scopul creşterii rapide a volumului
de vânzări, a bunurilor şi/sau serviciilor întreprinderii.
Promovarea vânzărilor vizează stimularea consumatorilor potenţiali, recompensarea clienţilor
fideli şi stimularea consumatorilor ocazionali.
Mijloacele de promovare a vânzărilor sunt:
- reducerile de preţ, cel mai adesea, iau forma unor rabaturi (discounturi) acordate la preţul de
ofertǎ (sau de catalog), în anumite condiţii de achiziţie.
- publicitatea la locul vânzǎrii (P.V.L.) reprezintǎ un set de instrumente de informare şi
orientare amplasate în cadrul suprafeţelor de vânzare ale întreprinderilor.

76
 - demonstraţii şi degustǎri, care au scopul de a convinge consumatorii de calitatea
caracteristicilor ofertei şi eventual de uşurinţa în utilizare.
- participarea la târguri şi expoziţii. Târgurile, de regulǎ, sunt atât pentru prezentare cât şi
pentru vânzare, în timp ce expoziţiile au ca scop numai prezentarea ofertelor.
- premii, jocuri şi concursuri.
- oferirea de mostre vizează cunoaşterea ofertei şi familiarizarea consumatorului cu aceasta.
- merchandising-ul însumeazǎ un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializǎrii, cu
rol promoţional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii
a ofertei.
Tehnicile de merchandising se bazează pe următoarele principii:
 identificarea şi utilizarea modalitǎţilor optime de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare.
 acordarea unei importanţe sporite factorului vizual în vânzare.
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
- garanţia produselor are ca scop certificarea calitǎţii produselor.

4. Relaţiile publice

Activitatea de relaţii publice (public relation) presupune dezvoltarea unor legături directe, în
mod constant şi sistematic cu toate categoriile de public şi cu toţi partenerii cu care întreprinderea
intră în contact, în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora faţă de întreprindere şi a
adaptării organizaţiei la cerinţele mediului de afaceri.
Această activitate presupune, în principal, realizarea următoarelor sarcini:
- crearea şi gestionarea imagini întreprinderii sau mărcii;
- sprijinirea lansării unor noi produse sau repoziţionarea unora deja existente;
- gestionarea crizelor şi refacerea imaginii sectoarelor sau produselor afectate;
- contribuirea la influenţarea unor grupuri ţintă;
- dezvoltarea programelor de dezvoltare socială şi încurajarea colaborărilor în acest sens;
- coordonarea schimburilor de experienţă şi pregătirea personalului ce intră în contact direct
cu publicul;
Influenţa relaţiilor publice se face simţită atât în mediul intern al întreprinderii cât şi în cel
extern.
Publicul intern (angajaţii, reprezentanţii şi colaboratorii) este foarte important, deoarece prin ei
întreprinderea intră în contact cu exteriorul.
La fel de importantă, activitatea de relaţii cu publicul extern se particularizează printr-o
complexitate ridicată datorată eterogenităţii şi numărului mare de componenţi. Gestiunea relaţiilor
cu publicul extern trebuie să vizeze atât o componentă anticipativă (de amorsare o unei atitudini
favorabile a publicului) prin acţiuni de interes umanitar, social şi economic, cât şi o componentă
reactivă (de rezolvare a conflictelor cu publicul extern) prin gestionarea responsabilă şi vizibilă a
problemelor apărute şi în avantajul societăţii civile.
Ttehnicile şi instrumentele de acţiune ale relaţiilor publice se pot grupa în patru categorii
distincte:
a) Tehnici de primire .
b) Tehnici folosite în relaţiile cu mass-media
c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente
d) Tehnici de prevenire şi rezolvare a conflictelor

5. Forţa de vânzare

77
 Forţa de vânzare a întreprinderii reprezintă totalitatea personalului specializat în arta
convingerii consumatorilor în vederea achiziţionării unui produs sau serviciu. Forţa de vânzare
desfăşoară urmatoarele activităţi:
- identificarea şi analizarea pieţelor potenţiale în vederea obţinerii şi interpretării informaţiilor
despre clienţi;
- localizarea şi descrierea clienţilor (a motivaţiilor, obiceiurilor de achiziţie, etc.);
- culegerea şi analiza informaţiilor despre concurenţă;
- negocierea ofertelor şi încheierea contractelor;
- strângerea comenzilor şi asortimentarea mărfurilor în funcţie de acestea;
- asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor;
Apelând la criterii de analiză în baza criteriului produs-piaţă-teritoriu se pot identifica
următoarele forme de structuri pentru forţă de vânzare:
- structura după teritoriu: fiecărui agent i se repartizează un teritoriu de piaţă;
- structura după produs: fiecărui agent i se repartizează un sortiment sau un grup de
produse;
- structura după piaţă: specializarea agenţilor pe sectoare industriale sau pe categorii de
clienţi;
- structura complexă: specializarea pe două criterii: produs-piaţă; produs-teritoriu; piaţă-
teritoriu.
Calitatea forţei de vânzare se află în legătură directă cu procesul de recrutare şi selectare a
vânzătorilor, de instruirea şi motivarea acestora.
Recrutarea şi selecţia se face mai ales în funcţie de experienţa practică, de capacitatea de
comunicare şi de personalitatea solicitanţilor.
În vederea instruirii personalului de vânzare întreprinderile fie realizează programe proprii de
pregătire, fie subvenţionează salariaţilor efectuarea de stadii de pregătire în instituţii de învăţământ
specializate.
Pentru motivarea şi fidelizarea angajaţilor în vânzări se utilizează mai multe strategii:
- compensarea vânzătorilor.
- sprijinirea şi perfecţionarea.
- motivarea prin condiţiile de lucru, posibilităţi de promovare, siguranţa slujbei etc.

6. Strategii promoţionale

Stabilirea strategiei promoţionale, reprezintă procesul prin care întreprinderea alege cea mai
potrivită formă de mix promoţional în raport cu obiectivele sale şi prin care găseşte cele mai
potrivite momente şi locaţii promoţionale în raport cu piaţa ţintă, astfel încât eficienţa acestui
demers să fie maximă.
Strategiile promoţionale se pot clasifica utilizând mai multe criterii, în funcţie de care pot fi
formulate alternative strategice specifice.
a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii există două opţiuni strategice:
 strategia de „atragere” („pull strategy”), vizează declanşarea interesului şi curiozităţii de a
cumpăra a consumatorilor potenţiali, astfel încât aceştia să iniţieze singuri procesul de informare şi
achiziţie. În acest caz, se va utiliza preponderent publicitatea, imaginea de marcă şi mai puţin unele
forme de promovare a vânzărilor (reduceri de preţ, publicitatea la locul vânzării).
 strategia de ”împingere” („push strategy”), în care întreprinderea iniţiază şi controlează
întregul proces de informare şi furnizare a produsului către client acesta neavând decât sarcina de a
decide şi de a plăti contravaloarea sa. În acest caz, se vor utiliza forţele de vânzare ale

78
întreprinderii, relaţiile publice şi majoritatea formelor de promovare a vânzărilor, în scopul
„împingeri” produsului către consumatorii potenţiali.
 strategia combinată, care în funcţie de specificul activităţii şi a consumatorilor potenţiali,
utilizează în diferite proporţii atât elemente de „atragere” cât şi de ”împingere” a produsului.
b) După rolul activităţii promoţionale, avem:
 strategia defensivă, orientată spre cerere, în vederea apărării poziţiei actuale, cu ajutorul
publicităţii şi promovării vânzărilor;
 strategia ofensivă, orientată spre ofertă, în vederea cuceririi unor noi segmente de piaţă şi a
creşterii cifrei de afaceri. De regulă, în această variantă, se utilizează componente promoţionale
dinamice (forţa de vânzare, relaţiile publice) şi se alocă bugete importante.
b) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:
 strategia diferenţiată, care presupune acţiuni promoţionale proprii fiecărei pieţe, produs sau
teritoriu în funcţie de particularităţile fiecăreia;
 strategia nediferenţiată, care presupune acţiuni promoţionale identice indiferent căror
produse sau categorii de consumatori se adresează.
 strategia concentrată, care reprezintă alocarea tuturor resurselor promoţionale a
întreprinderii, doar către unul din segmentele de piaţă din sfera sa de interes. Se utilizează de regulă
pe termen scurt atunci când întreprinderea urmăreşte fie cucerirea rapidă a acelui segment de piaţă,
fie obţinerea unor rezultate imediate.

7. Stabilirea bugetelor de comunicare

Bugetul de comunicare are ca scop estimarea cheltuielilor necesare realizării în bune condiţii a
obiectivelor promoţionale vizate şi cuantificarea rezultatelor obţinute.
Există mai multe metode de stabilire a bugetului, cele mai cunoscute fiind: metoda
procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurenţă; metoda utilizării fondurilor
disponibile; metoda „obiective şi sarcini”.
Metoda procentajului din cifra de afaceri, este cea mai folosită în cadrul întreprinderilor mari
şi mijlocii, fiind şi foarte simplu de aplicat: cheltuielile promoţionale reprezintă un procent din
cifra de afaceri realizată fie în exerciţiul financiar anterior, fie din cea previzionată a se obţine la
finele exerciţiului financiar prezent. Uneori în loc de cifra de afaceri se poate utiliza şi preţul de
vânzare.
Metoda alinierii la concurenţă pleacă de la ideea că cheltuind la fel de mult ca şi concurenţii
pentru promovare se vor obţine cifre de afaceri comparabile, sau cel puţin decalajul faţă de aceştia
se va menţine constant. Aceste premise sunt însă adesea eronate deoarece două sau mai multe
întreprinderi concurente nu vor manifesta niciodată concomitent similitudini vis-à-vis de: poziţia
pe piaţă, obiectivele strategice, capacitatea financiară şi de producţie, accesul la canalele de
comunicare şi distribuţie, etc.
Metoda utilizării fondurilor disponibile, ia în considerare posibilităţile financiare actuale sau
viitoare ale întreprinderii disponibile a fi utilizate în acţiuni promoţionale. Din acest motiv ea este
utilizată de către întreprinderile mici, sau de către cele cu resurse limitate.
Metoda „obiective şi sarcini” condiţionează cheltuielile promoţionale de dimensiunea şi natura
obiectivelor de atins. Chiar dacă pare cea mai logică metodă ea este rar aplicată în practică
deoarece necesită un calcul complex a costurilor promoţionale.

8. Eficienţa, controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale

79
 Orice activitate economică trebuie să fie eficientă, iar această eficienţă trebuie estimată în
funcţie de obiectivele propuse.
Eficienţa acţiunilor promoţionale poate fi analizată pe două direcţii: cea a notorietăţii
întreprinderii, mărcii sau produsului şi cea a creşterii volumului de vânzări sau a cifrei de afaceri.

Pentru o mai corectă apreciere a eficienţei acestei activităţi în raport cu sumele alocate se
recomandă mai multe demersuri, între care subliniem:
- identificarea costurilor reale ale fiecărui mijloc promoţional ce se doreşte a fi utilizat;
- stabilirea unui cont contabil separat care să evidenţieze toate cheltuielile promoţionale;
- determinarea costurilor reale privind activitatea forţei de vânzare şi activitatea de relaţii
publice.
Activitatea de control şi evaluare a acţiunilor promoţionale vizează estimarea impactului
mesajului întreprinderii asupra auditoriului.
Metodele utilizate pentru controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale se pot grupa în două
mari categorii:
a) metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate;
b) metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
În domeniul publicităţii, datorită dublei finalităţi a acesteia, semnalizarea existenţei produsului
şi creşterea intensităţii în consum, sunt necesare atât operaţiuni de pre-testare a anunţurilor
publicitare, cât şi de post-testare a acţiunilor întreprinse.
Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare, are ca
metode de lucru: analiza vânzărilor, ce permite cunoaşterea precisă a cantităţilor de produse
vândute şi a cifrei de afaceri; analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de consumatori,
anchetelor sau studiilor experimentale.

Bibliografie:

1. Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., Manual de marketing
strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2002
2. Balaure Virgil (coord.), Marketing, ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
3. C. Florescu, ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
4. Demetrescu M.C., Metode de analizǎ în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001
5. Elena Niculescu (coord.), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2000
6. Elena Niculescu, Pricop Oliver, Marketing:sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi, 2004
7. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Ediţia
Europeanǎ, Bucureşti, 1999
8. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

80