1. Prezentare firmă2. Piaţa actuală3.

Mix-ul de marketing al firmei

a. Politica de produsb. Politica de preţc. Politica de distribuţied. Politica de promovare
1. Prezentare firmă
1.1 Scurt istoric Coca-Cola
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statulG e o r g i a , l a
d a t a d e 8 m a i 1 8 8 6 . D r . J o h n S t yt h P e m b e r t o n , u n f a r m a c i s t l o c a l ,
a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, încurtea din
spatele casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi
contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scrismarca înregistrată Coca-
Cola.P r i m u l a n u n ţ p u b l i c i t a r p e n t r u C o c a - C o l a a a p ă r u t c u r â n d î n T h e
A t l a n t a journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băuturăcarbonatată.
În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi.La data de 1
mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în
TheA t l a n t a J o u r n a l , ş i a d e c l a r a t f i r m a s a c a
s i n g u r i i p r o p r i e t a r i a i C o c a - Cola...Delicios. Răcoritor.

Antrenant. Tonic.
Titlul exclusiv de proprietate pe careDl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în 1891, era în
valoare de 2.300 dolari. În anul1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a
impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece
ori.Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John
Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cunumele de
The

Coca-Cola Company
. Capitalul iniţial a fost de 100.000 dolari.M a r c a î n r e g i s t r a t ă C o c a -
C o l a , f o l o s i t ă p e p i a ţ ă d i n a n u l 1 8 8 6 , a f o s t înregistrată la Biroul de
I n v e s t i ţ i i a l S t a t e l o r U n i t e l a d a t a d e 3 1 i a n u a r i e 1 8 9 3 . Compania Coca-Cola
este leader-ul mondial în producţia de băuturi răcoritoare. Cuajutorul celui mai mare
sistem de producţie şi distribuţie, Compania vinde mai multde o cantitate dublă faţă de cel mai
apropiat concurent al său. Coca-Cola este băuturarăcoritoare a lumii care este savurată de sute de
milioane de ori pe zi de oamenii de pet o t G l o b u l . C o c a - C o l a r e p r e z i n t ă p o v e s t e a
unor momente speciale. Ea a devenitfamiliară şi universală prin
publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin

anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va

merge încăutarea produsului respectiv. Într-
o f o r m ă s a u a l t a , d i f e r i t e l e c o m p o n e n t e a l e activităţii promoţionale se utilizează
ocazional.Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şit e h n i c i
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu
s c o p promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiindofensive,
abuzive sau
chiar agasante.C u t o a t e r e m a r c i l e c r i t i c e , a c ţ i u n i l e p r o m o ţ i o n a l e s u n t i
n d i s p e n s a b i l e p e n t r u producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune est
e îmbinarea şialegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către
public.C e l e p e s t e 2 0 . 0 0 0 d e m a t e r i a l e p u b l i c i t a r e C o c a -
C o l a ş i p e s t e 4 0 0 0 d e echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai
simple lăzi şicărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă
marcă dinRomânia. Susţinută de publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este
firmac e a m a i d i s t i n c t ă ş i a c c e p t a b i l ă o r i u n d e . M e t o d e l e d e p r o m o v a
r e u t i l i z a t e d e Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu
efectul dorit.Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii
cumpărătoridespre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse
lesatisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.Metodele de promovare utilizate
sunt:- promovarea vânzărilor;- utilizarea mărcilor;- merchandising-ul;- sponsorizările;-
propaganda în rândul tinerei generaţii;- ambalajul;- sampling-uri;- publicitatea.
d.1 Structura activităţii promoţionale
În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel:- acţiuni publicitare;-
promovarea vânzărilor;- relaţii publice;- utilizarea mărcilor;- manifestări promoţionale;- forţele
de vânzare.
d.2 Acţiunile publicitare
urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şiserviciile sale, cu mărcile sub care
acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şisă-l determine în efectuarea actului de
cumpărare.Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea
influenţeazăvolumul şi structura consumului.Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:
•
produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
•
marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă;
10

•
instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă
de firmă.Î n f u n c ţ i e d e a r i a g e o g r a f i c ă d e d i s t r i b u ţ i e , a c ţ i u n i l e p u b l i c
i t a r e s u n t organizate:
•
local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienţi,
ambalaje, etc.;
•
naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă aThe Coca-Cola Company
În România;
•
internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan
mondial.T e h n i c i l e ş i m i j l o a c e l e d e p u b l i c i t a t e s u n t f o l o s i t e î n f u n c ţ i e d e n a t
u r a mesajului ce urmează a fi transmis, prin:- presă;- radio;- televiziune;- cinematograf;-
publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;- cataloage;- pliante, prospecte şi
broşuri.
d.3 Promovarea vânzărilor
presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de

stimulareşi creştere a vânzărilor prin:- reducerea preţurilor- are un efect psihologic asupra
consumatorilor;- vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse
prinreducerea preţului sau oferirea unui premiu;- concursuri publicitare- creând un interes din
partea publicului;- publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea,
orientarea şidirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă.
Aceastase realizează cu ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc.- merchandising-ul- folosind o
serie de tehnici de comercializare, tehnici carese referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a
produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;- c a d o u r i p r o m o ţ i o n a l e -
f a c i l i t ă ţ i p e c a r e p r o d u c ă t o r u l l e o f e r ă cumpărătorului: obiecte
sau servicii.
d.4

Manifestări promoţionale
- cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şiexpoziţii. Sponsorizarea presupune
susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-
şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. Laînceput sponsorizările s-au
efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele auintrat în sfera culturii şi cea socio-
politică.Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioanesau
standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială,aceste
manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă.Fiecare campanie
promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcutăatât la radio şi televiziune, cât şi
prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.Fiecare
campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei.Materialele publicitare care au susţinut
această promoţie au fost: posterele, etichetelede preţ, hangere, standuri pentru display-uri,
autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio şi TV.
11

Concluzii şi propuneri
Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii
asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă încadrul strategiei
comerciale.
O primă regulă
s e r e f e r ă l a a s i g u r a r e a u n e i c o e r e n ţ e b u n e î n a c ţ i u n i l e d e marketing (publicitate,
preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii(mai ales mediul extern care este
influenţat de componenţa legislativă).
A doua regulă
p r e s u p u n e a s i g u r a r e a u n e i b u n e c o e r e n ţ e î n t r e a c ţ i u n i l e întreprinderii şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.Asigurarea unui bun dozaj şi al unei
bune coerenţe a acţiunilor de marketingîntre ele reprezintă o
a treia regulă
pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.
O ultimă regulă
vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături ale acţiunilor de marketing în timp.Coca-Cola
este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane deori pe zi de oameni de
pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi scrisulfrumos al mărcii sale înregistrate
sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile dinîntreaga lume.Cronica Coca-Cola este
povestea produsului cu cel mai mare succes din istoriacomerţului şi a oamenilor cărora li se
datorează atracţia sa unică.
12

Bibliografie:
Kotler, Ph., “
Managementul Marketingului
”,
Principii de marketing
, Editura Teora,Bucureşti, 1997;www marketing.net/ressourceswww marketing.free.fr/Mark
02/cadres/cadre_rss. Htmwww Coca-Cola com.htmlwww refetate. ro
viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poţiobţine o
Coca-Cola.În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi
maimulte schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare decalitate.
2. Piaţa actuală
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde.
Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică
bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.S u c c e s
ul Companiei Coca-
Cola se datorează faptului că politica sa esteîndreptată către client, oferin
du-
i o calitate superioară. Specializarea în creareaclientelei şi sprijinirea ace
s t e i a r e p r e z i n t ă p u n c t e e s e n ţ i a l e î n s u c c e s u l o b ţ i n u t . Clientul şi consumatorul
ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziilece urmează a fi luate, firma
asigurând service şi asistenţă de specialitate.Compania abordează piaţa cu agresivitate şi în
acelaşi timp o mare mobilitate,încercând să se impună prin calitatea totală a produselor
şi serviciilor.Profiturile firmei sunt în continuă creştere, fiind rezultatul firesc al
satisfaceriic l i e n ţ i l o r . C a l i t a t e a e s e n ţ i a l ă a c â ş t i g u r i l o r f i r m e i e s t e p o
z i ţ i a o b ţ i n u t ă f i e î n detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.
2.1 Concurenţa
Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare
de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţăasupra
vânzărilor firmei.Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de
marketing.Firma trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de
distribuţie şiacţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel ea poate identifica
avantajele şidezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai
precise asupraconcurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia.C o m p a n i a C o c a -
Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şiaceasta pentru că a
c e ş t i c o n c u r e n ţ i d a u d o v a d ă d e m u l t ă i m a g i n a ţ i e ş i f o n d u r i financiare nebănuite
şi îşi revizuiesc strategiile periodic.Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin: produse şi
servicii superioare,calitatea serviciilor,dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii,campanii
promoţionale bine gândite şi realizate,calitatea şi eficienţa procesului tehnologic,încrederea pe
care a creat-o în mintea consumatorilor,acţiunile promoţionale care implică tinerii.
2.2 Personal
Sistemul Coca Cola

a r e p e s t e 6 5 0 . 0 0 0 d e a n g a j a ţ i î n î n t r e a g a l u m e reprezentând salarii în
valoare de peste 7 miliarde
dolari.M a n a g e r i i a f l a ţ i î n f r u n t e a d e p a r t a m e n t e l o r : v â n z ă r i , p r o d u c ţ i e , d e p o
z i t , personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalis
mului de care au dat dovadă.Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru
a fi eficientă însituaţii diferite. Fiecare manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât
structuradevine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinândde
activităţile zilnice, sunt luate la baza piramidei.C o c a - C o l a î ş i p u n e m a r e a c c e n t p e
f o r ţ a d e m u n c ă , e a f i i n d p r i n c i p a l a r e s u r s ă a companiei. Selectarea s-a făcut în
funcţie de cunoştinţele de specialitate, trăsăturilemorale, puterea de adaptabilitate,
orientarea spre acţiune. După angajare,
personalule s t e i n s t r u i t p r i n p a r t i c i p a r e a a c e s t u i a l a m a i m u l t e t r a i n i n g -
u r i o r g a n i z a t e d e departamentul personal şi firme specializate, cât şi la locul de
muncă.C o c a C o l a a r e o p o z i ţ i e i s t o r i c ă d e l i d e r m o n d i a l a l p i e ţ e i d e
b ă u t u r i răcoritoare. Firma îşi asigură flexibilitatea printr-o structură şi atitudine
marketorientated
. Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale
departamentuluimarketing: sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-
uri (verificareaactivităţii în piaţă), precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.
3. Mixul de marketing
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de
m a r k e t i n g reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firmale combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.
1
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta
le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările înmod
special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională
şid i s t r i b u ţ i a s a u p l a s a r e a p r o d u s u l u i . A c e s t s e t d e v a r i a b i l e c o n t r o l a b i l e d
e c ă t r e organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia
strategiile demarketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.Mixul
de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing,
lac o m b i n a r e a , p r o i e c t a r e a ş i i n t e g r a r e a î n d i v e r s e p r o p o r ţ i i î n t r -
u n p r o g r a m d e marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii
e f i c a c i t ă ţ i i n e c e s a r e realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă
determinată.Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şimai
utile concepte de marketing
,
elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden.El identifică iniţial 12 elemente ale
mixului de marketing prin care se
acţioneazăa s u p r a p i e ţ i i î n m o d c o e r e n t ş i u n i t a r : p r o d u s , p r e ţ , m a r c ă , d i s t r i
buţie, vânzare
1
Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-135
personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare,servicii
post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.C e i 4 P c o n s t i t u i e
v a r i a b i l e l e c h e i e p r i n c a r e o r g a n i z a ţ i a p o a t e a c ţ i o n a î n vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modulîn care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor
scontate.M i x u l d e m a r k e t i n g c a r e z u l t a t a l î m b i n ă r i i ( a m e s t e c ă r i i , c o
m b i n ă r i i ) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului
pentrua-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea
aunevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele
şiexigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca
şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul demarketing se
constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de oc o m p l e x i t a t e
şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de
n a t u r ă exogenă.Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară
pemai multe
etape. În prima etapă
se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrareainformaţiilor privitoare
la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi aleimplementării mixului.
În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice,
alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patrunu poate lipsi. Deşi prezenţa celor
patru elemente este obligatorie, importanţa pe careo a r e f i e c a r e , d i f e r ă î n f u n c ţ i e d e
o b i e c t u l o r g a n i z a ţ i e i ş i d e m a n i e r a î n c a r e e s t e manipulată în raport cu scopul
urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante,ţinând seama de faptul, că mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu
patrud i m e n s i u n i ( p r o d u s , p r e ţ , d i s t r i b u ţ i e , p r o m o v a r e ) , f i e c a r e c u n o s c â n d
o a n u m i t ă dinamică.
În a doua etapă
se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de
mixc o n s i d e r a t ă o p t i m ă p e n t r u p e r i o a d a r e s p e c t i v ă , c a r e s e î n s c r i e î n p r o g r
a m u l d e marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.
În a treia etapă
a procesului de elaborare a mixului de marketing, are locevaluarea cantitativă şi
calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii încare au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru
o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului demarketing.
a. Politica de produs
•
cea mai importantă componentă a mixului de marketing, care reprezintăansamblul politicilor de
produs, preţ, distribuţie şi vânzări;Cele patru componente ale produsului:
1.corporale,2.acorporale: intangibile – preţ, marca,3.informaţii referitoare la produs,4.„imaginea
” produsului.
a.1 Strategii de produs
În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:
1. Diversificare sortimentală:
creşterea gamei de produse
•
se realizează pe trei direcţii:
-
diversificare orizontală : presupune extinderea gamei de produse îndomeniul activităţii
de bază;
-
diversificare verticală : presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „înaval” a unei linii de produse
existente;
-
diversificare laterală : presupune extinderea gamei de produse într-unalt domeniu decât
activitatea de bază.
•
gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-
strategia asimilării de noi produse;
-
strategia perfecţionării gamei de produse;
-
strategia menţinerii gradului de noutate
•
nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizează prin):
-
strategia creşterii calitative;
-
strategia menţinerii nivelului calităţii;
-
strategia de diferenţiere sortimentală calitativă: sintgura strategie desupravieţuire pe o
piaţă puternic concurenţială.
2. Stabilitate sortimentală:
menţinerea gamei de produse.Selecţia sortimentală: restrângerea gamei de produse. În
concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă
natură reuniteîntr-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.
b. Politica de preţ
Politica de preţ reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
b.1 Nivelul preţului:
e s t e p r i m u l l u a t î n c a l c u l d e c o n s u m a t o r ; n i v e l u l f i n a l a l preţurilor poate fi
stabilit:
•
pe bază de costuri;
•
pe bază de concurenţă
•
pe bază de cerere: luăm în calcul cât ar fi dispusă cererea să plătească pentruacel produs.
b.2 Strategii la nivelul firmei: (
pot fi aplicate şi toate trei împreună
)a.
preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire( p r e ţ u r i l a
p r o d u s e l e n o i l a n s a t e p e p i a ţ ă , c a r e î i f a c p e c u m p ă r ă t o r i s ă plătească
mai mult), preţul umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei)
b.
preţuri moderate:
•
preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de produs
e cumpărate, locul, timpul
•
preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi
•
preţuri psihologice: preţul magic (se determină în 09 - septembrie), preţurimomeală – au în
vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs,nu e promoţie.
c.
preţuri joase (de
descurajare)L a n i v e l d e s t r a t e g i i s e m a i u r m ă r e ş t e m o b i l i t a t e a p r e ţ u r i l o r ş i d i
v e r s i t a t e a preţurilor. Preţul se află într-
o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al cărui nivel au la
bază cheltuielile necesare de muncă omenească.Conform teoriei utilităţii,
preţurile
sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând dinacţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu
cheltuit.A t â t d i r e c t , c â t m a i a l e s î n s t r â n s ă l e g ă t u r ă c u c o s t u r i l e , p r e ţ u l
d e t e r m i n ă nivelul şi evoluţia ofertei de mărfuri.Comparativ cu alte variabile ale mix-ului
de marketing, preţurile prezintăunele particularităţi:- p r e ţ u l e s t e o
variabilă abstractă
, d e o s e b i n d u - s e a s t f e l e s e n ţ i a l d e t o a t e celelalte (care se concretizează în bunuri
materiale şi servicii -cazul produsului -, încanale şi tehnici de distribuţii, în soluţii de promovare-
publicitate.)- preţul este
variabila care conduce la transformarea valorii în venituri
, motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.- p r e ţ u l e s t e
cea mai flexibilă componentă
a mix-ului, deoarece deciziilereferitoare la preţuri pot fi aplicate imediat.- politicile
privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând
imitate sau surclasate de către concurenţi.
c. Politica de distributie
În comparaţie cu alţi producători de băuturi răcoritoare care-
ş i d i s t r i b u i e produsele pe piaţă, Coca-Cola se distinge prin:
•
calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează:- spoturi TV (realizate în SUA)- spoturi
radio (realizate de agenţii de prestigiu)- materiale în magazine (tipărite în Grecia)- panouri
publicitare.
•
implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansade a cunoaşte mai bine
firma şi produsele sale;
•
efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de
a verifica calitatea finală a produselor.C o m p a n i a C o c a -
C o l a a f o s t p r i m a f i r m ă c a r e a o f e r i t p o s i b i l i t a t e a consumatorilor
de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţionadin magazin,
demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezente x e m p l u l a
fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
p e n t r u promovarea noilor produse.Coca-Cola s-a remarcat prin:- diversitatea promoţiilor,
susţinând periodic un produs sau ambalaj;- diversitatea mecanismelor acestor promoţii, oferind
atât premii instant, cât şi premii obţinute prin tragere la sorţi.
•
efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de
a verifica calitatea finală a produselor.C o m p a n i a C o c a -
C o l a a f o s t p r i m a f i r m ă c a r e a o f e r i t p o s i b i l i t a t e a consumatorilor
de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţionadin magazin,
demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezente x e m p l u l a
fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
p e n t r u promovarea noilor produse.
DISTRIBUŢIA AMBALAJELOR DE L.
0%10%20%30%40%50%ProcenteMagazinalimentar S u p e r m a r k e t Chioscuri

Fig. nr. 1
Distribuţia ambalajelor de 1 litru
c.1 Sistemul de distribuţie al firmei Coca-Cola
Produsele Companiei Coca-
C o l a s u n t d e s t i n a t e s a t i s f a c e r i i n e v o i l o r d e consum, deci trebuie să ajungă la
consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timpcare separă încheierea procesului
de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfăşoară o serie de
operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind domeniuldistribuţiei.Domeniul distribuţiei
cuprinde:- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;- lanţul proceselor
operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până lacumpărător;- aparatul tehnic sau
reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat carerealizează distribuţia.Dirijarea produselor,
mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sauurmată şi de alte fluxuri, nu
lipsite de importanţă, care leagă între ei participanţii la procesul de ansamblu al
distribuţiei, şi anume:a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a
informaţiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a
activităţilor dedistribuţie, a rezultatele economico-
financiare; b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor potenţiali
şi care pre4ced sau însoţesc fluxul produsului, prregătind realizareaacestuia;c) fluxul
negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor facilităţi firmelor
distribuitoare.Pentru Compania Coca-Cola
politica de distribuţie
are ca principal
obiectivr e d u c e r e a t i m p u l u i c â t p r o d u s e l e p a r c u r g c i r c u i t u l p r o d u c ă t o r -
c o n s u m a t o r . S e consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găseşte un
anumit produsal firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie
cumpărat, deci a scăzutvânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut
consumul şi de aicişi reducerea
profitului.D e a s e m e n e a , t o a t e e f o r t u r i l e c e s e f a c p e l i n i a p r o m o v ă r i i
p r o d u s e l o r trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuţiei pentr
u atingereascopului final: creşterea vânzărilor.Compania Coca-Cola distribuie produsele sale
pe piaţă:
•
direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;
•
indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
d. Politica de promovare
Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţăde alte produse
similare este greu să se impună de la sine în faţa unui
cumpărător n e a v i z a t , c a r e v i n e l a p i a ţ ă p e n t r u a c u m p ă r a p r o d u s u l c a r e -
i s a t i s f a c e a n u m i t e necesităţi. Acesta se găseşte de cele mai multe ori expus între
zeci de alte produsecare-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul va face o
alegere arbitrară. Uncumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere sau
încredere într-o
anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va
merge încăutarea produsului respectiv. Într-
o f o r m ă s a u a l t a , d i f e r i t e l e c o m p o n e n t e a l e activităţii promoţionale se utilizează
ocazional.Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şit e h n i c i
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu
s c o p promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiindofensive,
abuzive sau
chiar agasante.C u t o a t e r e m a r c i l e c r i t i c e , a c ţ i u n i l e p r o m o ţ i o n a l e s u n t i
n d i s p e n s a b i l e p e n t r u producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune est
e îmbinarea şialegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către
public.C e l e p e s t e 2 0 . 0 0 0 d e m a t e r i a l e p u b l i c i t a r e C o c a -
C o l a ş i p e s t e 4 0 0 0 d e echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai
simple lăzi şicărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă
marcă dinRomânia. Susţinută de publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este
firmac e a m a i d i s t i n c t ă ş i a c c e p t a b i l ă o r i u n d e . M e t o d e l e d e p r o m o v a
r e u t i l i z a t e d e Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu
efectul dorit.Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii
cumpărătoridespre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse
lesatisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.Metodele de promovare utilizate
sunt:- promovarea vânzărilor;- utilizarea mărcilor;- merchandising-ul;- sponsorizările;-
propaganda în rândul tinerei generaţii;- ambalajul;- sampling-uri;- publicitatea.
d.1 Structura activităţii promoţionale
În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel:- acţiuni publicitare;-
promovarea vânzărilor;- relaţii publice;- utilizarea mărcilor;- manifestări promoţionale;- forţele
de vânzare.
d.2 Acţiunile publicitare
urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şiserviciile sale, cu mărcile sub care
acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şisă-l determine în efectuarea actului de
cumpărare.Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea
influenţeazăvolumul şi structura consumului.Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:
•
produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
•
marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă;
•
instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă
de firmă.Î n f u n c ţ i e d e a r i a g e o g r a f i c ă d e d i s t r i b u ţ i e , a c ţ i u n i l e p u b l i c
i t a r e s u n t organizate:
•
local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienţi,
ambalaje, etc.;
•
naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă aThe Coca-Cola Company
În România;
•
internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan
mondial.T e h n i c i l e ş i m i j l o a c e l e d e p u b l i c i t a t e s u n t f o l o s i t e î n f u n c ţ i e d e n a t
u r a mesajului ce urmează a fi transmis, prin:- presă;- radio;- televiziune;- cinematograf;-
publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;- cataloage;- pliante, prospecte şi
broşuri.
d.3 Promovarea vânzărilor
presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de

stimulareşi creştere a vânzărilor prin:- reducerea preţurilor- are un efect psihologic asupra
consumatorilor;- vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse
prinreducerea preţului sau oferirea unui premiu;- concursuri publicitare- creând un interes din
partea publicului;- publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea,
orientarea şidirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă.
Aceastase realizează cu ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc.- merchandising-ul- folosind o
serie de tehnici de comercializare, tehnici carese referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a
produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;- c a d o u r i p r o m o ţ i o n a l e -
f a c i l i t ă ţ i p e c a r e p r o d u c ă t o r u l l e o f e r ă cumpărătorului: obiecte
sau servicii.
d.4

Manifestări promoţionale
- cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şiexpoziţii. Sponsorizarea presupune
susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-
şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. Laînceput sponsorizările s-au
efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele auintrat în sfera culturii şi cea socio-
politică.Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioanesau
standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială,aceste
manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă.Fiecare campanie
promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcutăatât la radio şi televiziune, cât şi
prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.Fiecare
campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei.Materialele publicitare care au susţinut
această promoţie au fost: posterele, etichetelede preţ, hangere, standuri pentru display-uri,
autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio şi TV.
Concluzii şi propuneri
Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii
asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă încadrul strategiei
comerciale.
O primă regulă
s e r e f e r ă l a a s i g u r a r e a u n e i c o e r e n ţ e b u n e î n a c ţ i u n i l e d e marketing (publicitate,
preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii(mai ales mediul extern care este
influenţat de componenţa legislativă).
A doua regulă
p r e s u p u n e a s i g u r a r e a u n e i b u n e c o e r e n ţ e î n t r e a c ţ i u n i l e întreprinderii şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.Asigurarea unui bun dozaj şi al unei
bune coerenţe a acţiunilor de marketingîntre ele reprezintă o
a treia regulă
pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.
O ultimă regulă
vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături ale acţiunilor de marketing în timp.Coca-Cola
este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane deori pe zi de oameni de
pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi scrisulfrumos al mărcii sale înregistrate
sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile dinîntreaga lume.Cronica Coca-Cola este
povestea produsului cu cel mai mare succes din istoriacomerţului şi a oamenilor cărora li se
datorează atracţia sa unică.