http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Proiectmarketing-Publicitatea91.

php
Cap. III Studii de caz
Am ales s prezint urmtoarele studii de caz pentru a evidenia influena pe
care o are atitudinea consumatorilor asupra deciziilor legate de campaniile
publicitare ale anumitor produse.
Astfel, voi ncepe cu prezentarea reclamei-serial realizat de Nissan cu
ajutorul ageniei de publicitate TBWA / Londra. Dup ce au realizat o cercetare de
marketing pentru a afla ce vor tinerii, ce i-ar dori ei de la Nissan, s-a ajuns la
concluzia c tinerii, target-ul campaniei, s-au plictisit de reclamele de pn atunci.
Ei nu se mai simeau atrai de Nissan. Pentru ei mainile Nissan nu mai reprezentau
un stil de via. Astfel s-a ajuns la ideea de reclam-serial. Pentru a fi siguri c vor fi
recepionai de tinerii pe care Nissan i-i dorea ca i consumatori, aceast reclamserial a fost difuzat n timpul unui serial foarte popular, 24, de pe Sky One.
Voi continua cu spotul 2000 i noua colecie

Sec de Murfatlar. Conform

studiilor effectuate pn acum, romnii consumatori de vin ambalat/mbuteliat au

nevoie de argumente raionale atunci cnd aleg s consume o anumit marc de
vin. Campania Murfatlar a fost fcut n aa fel nct s vin n ntmpinarea acestei
noi cerine a consumatorilor si, evideniind munca depus de cei care particip la
procesul de realizare a vinului Sec de Murfatlar.
Al treilea studiu de caz const n prezentarea campaniei Sprite Fiare pentru
fiara din tine. Cu ocazia acestei campanii, s-a nscut ideea de antipromoie, n
conformitate cu stilul nonconformist prezent la Sprite.
Dorna, conform celui de-al patrulea studiu de caz, reuete s duc
consumatorul ntr-o lume de vis, o lume fcut numai din ap, o lume n care
tehnologia se mbin cu natura. Campania Dorna iese din tiparul de pn acum al
reclamelor la ap mineral i reuete s-i atrag consumatorii crendu-le o lume
curat, o lume n care pot ajunge dac beau apa mineral Dorna.

Penultimul studiu de caz ne face cunotin cu lumea NBA-ului. Din acest

studiu de caz aflm cum au reuit cei de la agenia de publicitate contractat, Arnell
Group, s reatrag simpatia publicului asupra liniilor de echipamente produse de
NBA n colaborare cu Reebok.

Studiul 1. Reclama serial n premier pentru Nissan

Nissan i va lansa noua gam de maini cu ajutorul unui spot TV serial,

inovator, care va fi difuzat sub forma unor episoade.
Productorul japonez de maini a apelat la o firm de
cercetri de marketing pentru a afla ce vor tinerii, cum ar
putea s-i schimbe imaginea pe care o are n rndul
tinerilor, aceea de productor de maini care nu sunt cool.
n urma cercetrilor s-a descoperit c realizarea acestei reclame serial este
cea mai bun metod de a-i face pe tineri s-i doreasc mainile Nissan i, n
acelai timp, este i o metod inovatoare avnd astfel avantajul noutii.
Nissan sponsorizeaz serialul 24 de pe Sky One, n sperana de a captiva
atenia publicului su int, format din tineri. n mod neobinuit, Nissan nu i va
difuza spotul la televiziunea terestr, tot ntr-o ncercare de a fi cool.
Conform unui contract n valoare de 1,5 milioane de lire sterline, Nissan va
sponsoriza 24 i alte seriale bine cunoscute de pe Sky One, fragmentnd n
episoade reclama sa, pentru a o folosi drept identificare a sponsorizrii n timpul
pauzelor publicitare.
Rspunsul dorit din partea consumatorului este ca publicul int s spun
se ntmpl ceva cu Nissan. Difuzarea la televiziunea terestr doar pentru c este

o execuie creativ bun nu se potrivete cu publicul nostru int, a spus Paul

Willcox, Marketing Director Nissan Marea Britanie.1
Spotul a fost creat de agenia de publicitate TBWA / Londra, al crei director
de creaie este Trevor Beattie.
Prima parte a spotului arat un brbat care seamn cu actorul

Kiefer

Sutherland, stnd n main i citind o scrisoare care l supr. n al doilea episod,

brbatul se duce la o banc i i scoate toi banii din cont 65.000 dolari.
Productorul de maini sper c noul format i va tenta pe tineri s se
intereseze de cele patru modele de maini pe care le va lansa n urmtoarele 6 luni:
Murano, o combinaie ntre un 4x4 i o main sport, marele Pathfinder SUV, Navara
o versiune lifestyle a unui pick-up i roadster-ul su 350Z.
Cercetrile au artat c identificarea
sponsorilor
televiziunea

are

un

prin

efect

important

la

cablu,

pentru

telespectatorii cu videorecordere personale

le

folosesc

drept

semne

pentru

opri

derularea fast forword din timpul pauzei

publicitare.
Dac

aceast

abordare

are

rezultate , dac putem s trecem peste acest

nivel de a sri peste reclame, obinnd un
nivel mare de curiozitate, atunci aceasta
este calea de a merge nainte,a spus Willcox. 2
Fiecare episod al reclamei este mprit ntr-un spot de 15 secunde, care este
difuzat naintea nceperii filmului, urmat de 6 spoturi de cte 5 secunde fiecare, i
se termin cu alt spot de 15 secunde la sfritul filmului. Spotul a fost regizat de
1 Reclama serial in premiera pentru Nissan, Media & Advertising, Nr. 5 (290) / 9
februarie 2005
2 Media & Advertising, Nr. 5 (290) / 9 februarie 2005

Patrick Bergh, care a

regizat reclame i pentru Monster.Com, KFC, The Times i

Cadburys Hot Chocolate, i care a realizat scurt metrajul Veronique, ctigtor al

premiului Orange / FilmFour.
Bergh a spus c a vzut doar prima serie din 24, dar c un prieten a
remarcat c stilul abrupt al reclamei este asemntor cu cel al serialului.
Reprezentanii TBWA / Londra au spus c este prima dat cnd un film de
scurt metraj a fost transformat ntr-o campanie. Acest proiect este cel mai mare
parteneriat cu un program de televiziune semnat de Nissan pn acum i este cel
mai mare contract de acest gen semnat de Sky de-a lungul istoriei sale.
Reclama serial a fost filmat n diverse locaii din Nevada i Arizona i se va
termina n seara n care va fi difuzat ultimul episod din 24.

Studiul 2. Spotul 2000 i noua colecie Sec de

Murfatlar

Murfatlar a lansat pe pia Sec de Murfatlar 2003, o gam care conine dou
vinuri seci , unul alb i unul rou Sauvignon Blanc i Cabernet Sauvignon, colecie
promovat printr-o campanie publicitar realizat de NextCap, agenie cu care
Murfatlar a colaborat la aproape toate campaniile din ultimii ani.
Vinurile din aceast gam au avut, de la bun nceput, rolul de a atrage
atenia c oferta Murfatlarului este complex i c nu se limiteaz doar la vinurile
dulci. Muli consumatori, i chiar osptari, nici mcar nu fceau distincie ntre
diferite soiuri, mulumindu-se s cear generic: "un Murfatlar".
Conform unui studiu de pia realizat de compania de cercetri de marketing
Daedalus, 61 % din consumatorii de vin ambalat/ mbuteliat cu o frecven de cel
puin o dat pe lun prefer vinul alb. Vinul rou este preferatul a 30,1 % dintre
persoanele care consum vin ambalat/ mbuteliat o dat pe lun sau mai des. Deci,

faptul c au ales s lanseze pe pia att un vin alb, ct i unul rou, arat c au
analizat piaa nainte de campanie i au ajuns la concluzia c se pot promova
ambele tipuri de vin. Chiar dac procentul persoanelor care consum vin alb este de
dou ori mai mare dect cel al persoanelor care consum vin rou, cei 30,1 % nu
sunt nesemnificativi.
Colecia beneficiaz i de o nou etichet, mai stilizat i mai elegant.
Noul spot al coleciei Sec pune accentul pe eforturile echipei de la Murfatlar,
care i respect consumatorul oferindu-i o gam de vinuri de calitate.
Un vin bun nu este o licoare slab alcoolizat, obinut din struguri, ci este n
primul rnd rezultatul muncii acestor mii de oameni. Campania de promovare a noii
colecii Sec de Murfatlar pornete de la acest
adevr, iar mesajul pe care l transmite este
c pentru cei 2.000 de oameni care au muncit
la noua colecie nu exist bucurie mai mare dect
aceea de a te vedea apreciind rezultatul muncii lor.
Studiile relev faptul c, spre deosebire de alte
buturi, consumatorii romni de vin simt
nevoia s i bazeze alegerea pe argumente raionale, n afar de cele legate de
preferina subiectiv pentru o marc.
Spotul 2.000 ofer consumatorilor exact argumentul de care au nevoie
noua colecie este produsul muncii atente i dedicate a unei echipe de 2.000 de
oameni, excelent pregtii pentru a obine un vin cu adevrat de calitate.
Greutatea ataat prin emoia celor "2.000 de specialiti" care au contribuit
la realizarea lui, degustarea de connaisseur, suspansul verdictului, intr perfect n
logica unei reclame la vin.
Colecia Sec de Murfatlar 2003 vine cu noi etichete, cu un design stilizat, care
subliniaz grija deosebit acordat calitii vinurilor din gam i se nscriu n
tendina general de perfecionare a mrcii.

Strategia media pune accentul pe difuzarea spotului la TV, dar i n presa

scris i prin panotaj. Campania mai include promoii pe terase, cu degustri i
premii instant, pe perioada verii. Sec de Murfatlar este o colecie de vinuri tinere,
obinute din vrfuri de recolt culese la maturitate deplin.
Procentul de pia deinut de gama Sec de Murfatlar este de 10 % din totalul
vinurilor seci, mbuteliate la sticle de 0,75 litri. Murfatlar Romnia produce 20 de
milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri
roii.
n topul preferinelor persoanelor care consum vin ambalat/ mbuteliat o
dat pe lun sau mai des, Murfatlar deine poziia a doua cu un procent de 22.2 %
din total

Studiul 3. SPRITE Fiare pentru fiara din tine

Compania Coca-Cola a lansat promoia de var Sprite 2004 Fiare pentru

fiara din tine!, care ofer ca mari premii 10 superfiare, maini clasice: 2 Renault
16, Trabant 601K, Fiat 850, Ford Taunus 17M, Wartburg 312, Citron GSA Special,
Fiat Ritmo, Renault 5GTL i Wartburg 353.W.
Campania publicitar a fost realizat de McCann-Erickson Romnia, iar de PR
i de evenimentul de lansare s-a ocupat Image Promotion.
Daedalus a realizat n 2001 un studiu de pia despre tineri i obiceiurile de
consum ale acestora. Astfel, s-a ajuns la concluzia c, n general, tinerii ar dori s
cltoreasc pentru a descoperi lumea, mai degrab dect s stea acas. De
asemenea, tinerii sunt foarte interesai de mod i de felul n care arat, care dup
prerea lor i poate ajuta n via, i prefer s se mbrace diferit fa de alii.
Toate acestea nu fac dect s demonstreze c Sprite are un public int
cruia

s i se adreseze i c aceast campanie a primit rspuns din partea

consumatorilor.

Tinerii au tedina s plteasc mai degrab pentru ceea ce este de calitate i

mai puin pentru mod. Se bazeaz n special pe propriile gusturi, cumpr produse
care le plac, chiar dac nu sunt la mod, i nu se mbrac la fel cu prietenii lor.
Sprite nseamn antisnobism, antimod, anti orice reprezint trend general
de aici s-a nscut ideea de antipromoie n campania Sprite, a declarat Emilian
Arsenoaiei, Copywriter McCann ntr-un articol aprut n numrul 24 al revistei
Media&Advertising din iunie 2004.
Mainile pictate i oferite ca premiu sunt
automobile vechi care nu fac parte din cultura
mainilor cool, la mod. Sunt n general
maini pe care snobul nu d doi bani. i tocmai
acest lucru le face deosebite. Spotul parodiaz
o prezentare de maini, n registrul anilor 70.
Automobilele sunt prezentate ca nite vechituri
cool, funcionale i total atipice. i, mai ales, totul n nota de autoironie specific
Sprite.
Targetul campaniei este reprezentat de tineri neconvenionali, talentai, care
au ncredere n ei nii i care ndrznesc s fie altfel. Sunt ct se poate de
progresiti i de multe ori devin trend-setteri.
Aceast promoie Sprite vine n ntmpinarea celor mai trznite dorine ale
publicului int al acestei buturi rcoritoare: aceea de a se bucura de o var trit
la cea mai mare intensitate ntr-un mod n care numai ei o pot face.
Pe lng cele zece fiare, au mai fost ca premii benzi de
poliie cu Zon interzis i scaune de main.
Tinerii a cror creativitate depete
limitele normalului, tinerii curioi i dornici
de aventur, cu instinct de explorator, au
putut ctiga mii de premii originale special
pregtite pentru tinerii care ador s se
simt bine n pielea lor.

Sprite e sport extrem, dar nu n sensul de depire a limitelor, de nvingere a

fricii, ci doar sport extrem de dragul senzaiilor tari. Ceea ce nu e cu necesitate
greit. E o poziionare clar, prinde la adolesceni i, pn la urm, e de preferat s
vedem tinerii de liceu band Sprite n loc de alcool.
Cu alte cuvinte, Sprite e un produs de ni, care propune o alt perspectiv
asupra vieii, un set de atitudini bine direcionat spre impetuozitatea, spre
nepsarea, spre revolta i dorina de sfidare caracteristice adolescenei.

Studiul 4. DORNA i IZVORUL ALB

McCann/Creative Services i Coca-Cola Romnia au lansat noua campanie de

imagine pentru brandul de ap mineral DORNA, campanie care vine n continuarea
celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida
personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat.
Campania de anul trecut a poziionat DORNA ca brand premium pe piaa
apelor minerale n Romnia. Bineneles c s-a urmarit s se menin aceast
poziie, dar meninerea poziiei nseamn n primul rnd evoluie. Un pas important
a fost deja fcut prin noua campanie de imagine care vorbete despre Dorna ca
surs de energie natural n viaa agitat a oraului. O poziionare fireasc pentru o
ap mineral pur i echilibrat n compoziie, beneficiind de calitile zonei
protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei).

n cadrul acestei campanii, echipa de creaie s-a gndit sa vorbeasc despre

valorile mrcii DORNA construind un spaiu conceptual care s-i aparin. E vorba
despre oraul DORNA, un ora n care natura i tehnologia se mbin ntr-o
armonie perfect n beneficiul omului. Dorna este liantul, este oxigenul acestui
ora.
Un brand premium are ntotdeauna i o comunicare premium. Spotul TV al
noii campanii Dorna impresioneaz prin valoarea unei producii de nalt clas.
Alturi de spotul TV, campania dezvolt o component de outdoor i una de
materiale pentru punctele de vnzare.
Spotul campaniei a fost filmat n Bucureti, dar i pe platourile Studiourilor
Castel i pe Lacul Snagov, pe parcursul a circa 8 zile (nu consecutive).
Compania de cercetri de pia Daedalus a fcut n 2003 un studiu de pia
din care reieea ca 66,7% dintre consumatorii de

ap mineral consum ap

mineral carbogazoas, 9,8% consum ap plat i 1% consum ap de la dozator.

Din totalul consumatorilor de ap mineral, 18,9% consum i ap mineral
carbogazoas i ap plat.
Profilul consumatorilor de ap mineral carbogazoas este alctuit din
persoane de varst medie, cu un nivel al educaiei mediu sau ridicat, angajai cu
studii medii sau profesioniti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste
75 USD), provenind din famili cu numr mic de membrii (sub trei membrii) i care
locuiesc n orae mari.
innd cont de toate acestea se poate spune ca echipa de la McCannErickson a avut curajul sa ias din tiparul reclamelor la ap mineral si sa realizeze
ceva nou, bazat n mare parte pe intuiie, dar nu n ultimul rnd pe ceea ce au
relevat studiile de pia despre preferinele consumatorilor. Aa cum se tie deja in
cercul ageniilor de publicitate, consumatoriis-au plictisit de prea multe reclame
facute pe acelai tipar. Acum, ca s atragi consumatorii trebuie s fii inovator, s
realizezi reclame care s semene cu nite povestiri, care s-i introduc pe
consumatori n lumea creat de reclam.

Echipa de creaie de la McCann-Erickson a avut la dispoziie doar 30 de

secunde pentru fiecare din cele 3 spoturi publicitare: dou la Dorna i unul la Izvorul
Alb .
Un discurs publicitar ce se dezvolt dup o strategie care focalizeaz atenia
publicului

pe

secven

construit

conform

acestui

triunghi

relaional:

reprezentri-afecte-reacii comportamentale, capt o mare putere persuasiv.

O tehnic important de decupaj emoional ntlnit n spotul Dorna 1 este
asocierea apei cu tehnica de filmare n detaliu i de slow-motion. Ceea ce se
reuete este oferirea unei strategii de descoperire i asociere a apei cu detaliile
corporale implicate direct n sistemul expresiv al corpului uman: mna boxerului,
ochii nlcrimai ai miresei, buzele srutnd.
n final, trebuie spus c aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin,
individualizarea unei scene ca un centru de gravitaie i tehnica detaliului, sunt
elemente ale unei singure strategii, care vizeaz prezentarea final a produsului.
Astfel, ultimele dou segmente, care cuprind scenele copilului mbiat i ale
tnrului ieind din ap, asociaz ideea de puritate a apei minerale Dorna.
Spotul sugereaz, parc, mai mult dect sntate, bucuria alegerii perfecte.

Spotul Izvorul Alb ofer spectatorului un nebnuit acces spre antropologia

imaginarului mitic, spre un mesaj considerat nu numai esenial, dar care are i o
funcie de echilibru vital pentru noi.

Acesta este poate mesajul publicitar esenial care trebuia transmis.

Implicit, apa mineral Izvorul Alb este un simbol al dezideratului nostru de a ne afla
n echilibru cu tot ceea ce ne nconjoar.
Din punct de vedere dramatic, scenariul pare chiar mai simplu dect primul
spot Dorna. Unitatea scenariului este dat n primul rnd de cadrul natural de
desfurare pentru care a optat echipa de creaie. Un cadru simplu, dar
monumental: pdure, munte, ap. Amprenta McCann-Erickson se regsete mai
ales asupra protagonitilor, oameni tineri, aparinnd unui ideal de frumusee prerafaelit sau victorian.
Tinerii nu sunt alei ntmpltor. Studiile relev faptul c cei care consum
ap mineral plat sunt persoane tinere (25-34 ani), cu studii superioare i angajai
ca profesioniti, cu un venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind
din familii mici i cu reedina mai degrab n Bucureti.
Primul segment de secvene, al fetei care prezint apa mineral, aflat
parc n imponderabilitate, pe un fundal de pdure, vara, n plin dezvoltare a
vegetaiei.

Al doilea segment, cu acelai fundal al pdurii, ns, de aceast dat,

iarna, n care o copil ncearc s prind fulgii de zpad.

Cele dou dualisme evidente asociate, var-iarn, adolescent-copil, refac

un fragment dintr-un cadru ancestral al viziunii mitice privind armonia att cea din
natur

ct

evoluiei

umane.

Lacul i muntele, al doilea cadru natural de desfurare a dualismului,

ns de aceast dat, paralela copil-adolescent, este nlocuit cu feminin-masculin.
Primele secvene ale lacului prezint o asociere ntre elementul feminin,
lacul la ridicarea zorilor i atmosfera ceoas a apelor reci nclzite treptat de
primele raze ale soarelui. Urmtoarele secvene cuprind simbolic elementul
masculin muntele - atmosfera clar a nlimilor care se reflect ntr-un lac
limpede.

Aa cum n estetica picturii clasice chineze se stipuleaz cazul

simbolizrii universului prin asocierea muntelui cu apa (lacul), aceste dou
segmente vizuale sunt n relaie direct, ns nu printr-o convenie estetic, aa
cum este cazul unui stil din pictur, ci printr-o coresponden a micrilor asociate
celor dou elemente masculin i feminin, micri care sugereaz apropierea celor
doi actori, unul spre cellalt.
Fata ncearc s se nale urmrind parc s ating aceeai stare de
imponderabilitate ca a tnrului. n timp ce brbatul sugereaz prin aruncarea
pietrei o intenie de a intra n contact cu elementul acvatic i deci cu elementul
feminin.
Ultimul segment al planului cosmic, cel al cascadei vizeaz o unificare a
elementelor simbolice: pdure, lac, munte, toate puse n legatur de apa care se
revars, formnd o scen natural pe care evolueaz tnara din primele secvene
ale spotului. Este de fapt segmentul vizual cel mai important care vizeaz
transformarea spectatorului ntr-un consumator.

Succesiunea planurilor este evident: o prim contemplare a cascadei,

de la distan, n care putem urmri apropierea fetei de perdeaua de ap, o a doua
secven n care este traversat aceast perdea de ap, de fapt un prim contact cu
apa purificatoare; scena filmat ns din spatele cascadei, o sugestie clar a

aprecierii

asimilrii

produsului.

n final, butul apei este o scen natural, asociat ideii de frumusee.

Cele doua tipuri de cicluri evolutive, cosmic i uman vzute n

comparaie i mediate de un simbol, fore vechi, apa, refac de fapt o filosofie de
via

armonie

cu

natura.

Spotul Dorna 2 ncheie un ciclu creativ major n strategia McCannErickson pentru acest produs.
Obiectivul ambiios declarat a fost acela de a construi un mediu total
nou, un univers post-industrial autentic, n care apa nu este doar un liant al
diferitelor

planuri

ci

simbol

central.

n nota, de acum, clasic, a spoturilor Dorna anterioare, i acest spot debuteaz cu

o secven fr echivoc de asociere cu produsul. Vedem imaginea unui personaj
masculin care consum Dorna, filmat ns dintr-un unghi surprinztor , de deasupra,
o sugestie clar a unei vizini care permite dezvoltri conceptuale n multe direcii.
Alegerea urmtoarei scene este emblematic pentru ideea central a
spotului, imaginea minii cu un deget ntins care comand liftul prin timiterea unei
picturi de ap.

O alt fuziune simbolic, construit n secvena liftului- copac, va trata

problema relaiei dintre om i tehnologie pornind de la un vechi simbol al arboreluifilosofic care avea o dubl funcie, cea a semnificrii devenirii personale i cea a
imortalitii. Transferul de semnificaii este evident, omul controleaz tehnologia la
un nivel la care un copac poate prelua funcii importante i n acelai timp s
rmn un simbol al naturii perene.

Performana tehnologic nu se oprete doar la copacul-lift; fluidul vital,

apa, joac un rol important i n alte fluxuri majore din mediul urban.

Apa intermediaz, n urmtorele secvene, att dezvoltarea unui aquametrou inedit ca prezentare ct i regsirea echilibrului spre care tindem, unirea
spiritului cu sufletul.
Pe peronul staiei de metrou nu se ntlnesc doar un el i o ea ci i
spiritul-simbol masculin i sufletul-simbol feminin. Apa este cea care particip activ
la aceast unire, este motorul dar i factorul care face posibil reconstrucia unitii
umane.
Fora simbolic a apei-fluid vital are ca efect imediat atingerea unei stri de
detaare nteleapt fa de lume, schimb modul nostru de a vedea lumea,
asimilm o perspectiv nou asupra problemelor cotidiene.
Vulturul este acest simbol al nivelului de nelepciune dorit de noi i
propus de spot, a viziunii agere, dar detaate asupra vieii de zi cu zi.

Noua filozofie de via este sugerat de secvena n care cei doi privesc
oraul, cumva de la distan.

Aceast campanie este cu siguran un reper pentru campaniile

publicitare de pe piaa romneasc, n special pentru brandurile cu strategie pe
termen

lung.
Cele trei faze alese denot clar o opiune pentru o strategie bazat pe

valori, pentru o investiie n comportamentul cumprtorului pe un termen lung,

poate chiar pe durata unei generaii.
Referitor Top of Mind Awarness (prima marc menionat spontan), Dorna
se situa n 2003 pe locul trei cu un procent de 9,5% dintre consumatorii de ap
mineral carbogazoas sau/i plat.
Dorna este cu precdere alegerea persoanelor cu studii superioare i din
Bucureti. Izvorul Alb se situa pe locul doi cu un procent de 20,1 % n rndul
consumatorilor de ap plat.
Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 i TVR2, Pro TV,
Antena 1, Prima TV, Pro Cinema, Acas TV, B1 TV, Discovery i Naional.
Este o campanie frumoas, elegant i unitar. n mod sigur, Dorna inspir
echipa de creaie, iar feed-back-ul pozitiv din pia dovedete c Dorna i inspir i
pe consumatorii crora li se adreseaz. Ceea ce d certitudinea c ntr-un timp scurt
au reuit s fac din Dorna cu adevrat un brand.

Studiul 5. NBA recurge la reclame amuzante pentru ai revigora imaginea

NBA (The National Basketball Association) a lansat cea mai mare campanie
publicitar pentru liniile sale de echipamente, n anticiparea anualului

All- Star

Game, care a avut loc pe 20 februarie.

Campania, realizat n comun de NBA i Reebok, este o abordare comic a
eforturilor de marketing ale ligii. n campanie este implicat Fred Willard, comicul
care a jucat n filme ca This Is Spinal Tap i A Mighty Wind.
Campania este clar conceput s ajute la creterea vnzrilor produselor
NBA, care au sczut dup era Michael Jordan.
Dar acest efort de marketing vine i ca o urmare a seriei de momente
penibile prin care a trecut NBA: acuzaiile de asalt sexual ale lui Kobe Bryant;
performanele dezamgitoare ale echipei de baschet masculin la Olimpiad; decizia
lui Latrell Sprewell, un star pe cale de a apune din Minnesota Timberwolves, care a
refuzat un contract de 10 milioane de dolari pentru c are o familie de hrnit; i,
cel mai ru, scandalul din 19 noiembrie 2004, la meciul Detroit Pistons Indiana
Pacers.
Executivii de la NBA i Reebok care a devenit furnizorul exclusiv de uniforme
i nclminte al ligii au spus c noua campanie nu are nimic de-a face cu
recentele scandaluri. Dar este sigur c prea mult publicitate negativ ar putea s
duneze imaginii cultivate cu atenie a ligii, drept o lig sportiv de mare clas.
Steve Miller, care a regizat reclamele din cadrul noii campanii, a spus c nu
exist un mister real legat de faptul c NBA a avut nite probleme de imagine.
Exist un sentiment de frustrare n rndul publicului. Cred c umorul alung acest
sentiment. Oamenii ar vrea s poat rde mpreun cu NBA, iar reclamele i ajut s
fac acest lucru, a spus Miller.

Campania, realizat de Arnell Group, parte a Omnicon Group, care a mai

lucrat anterior cu Reebok, merge n culise, n fabrica NBA, Industries, un productor
fictiv al echipamentelor NBA din Indianapolis (Reebok chiar are o fabric n
Indianapolis pe care executivii de la Arnell au vizitat-o). Willard l interpreteaza pe
directorul executiv, Fred Hutchinson, care pare c nu tie nimic despre operaiunile
companiei. El este asistat de inspectori nendemnatici jucai de 7 jucatori din NBA:
Bill Walton, Walt Frazier, James Worthy, Kenny Smith, Dominique Wilkins i Clyde
Drexler. Doar doi juctori NBA actuali, Kenyon Martin de la Denver Nuggets i Peja
Stojakovic de la Sacramento Kings, apar n reclame (nu ntmpltor, att Martin, ct
i Stojakovic, au contracte cu Reebok).
Unul dintre cele mai amuzante spoturi i prezinta pe inspectori uimii de un
pantof sport, msura 47, fcut pentru Stojakovic, care vorbete srba i ale crui
comentarii sunt subtitrate n englez. El subliniaz c pantofii lui sunt mrimea 14
n SUA i 47 conform standardelor europene. Vorbim despre un nepriceput n ale
tehnicii, spune Willard. Premisa de baz a fost c Reebok i implic pe atlei n
procesul R & D. Ne-am gndit c vom da o mare valoare de divertisment n aceast
prezentare. Compania i cunoate fanii foarte bine i tie c i consumatorului i
place s fie distrat cu umor, i plac lucrurile neateptate.
Bugetul de media de 7 milioane de dolari alocat acestei campanii este cu 3
milioane mai mare dect cele cheltuite de NBA i partenerii si vreodat, pentru
publicitate, ntr-un sezon.

Analiza de coninut calitativ a reclamelor menionate n chestionar

Pentru analiza de coninut calitativ am decis s selectm acele game de

produse a cror mesaj a convins consumatorul, l-a fcut curios n privina efectelor,
l-au sedus dar l-au i dezamgit. Produsele sau marca asupra creia ne-am oprit
sunt cele care au cele mai ilustrative mesaje publicitare, care ne servesc att
scopurilor noastre, dar i motiveaz alegerea consumatorului.
Cum am menionat i anterior, am alctuit o gril de analiz de imagine prin
care vrem s urmrim i s analizm urmtoarele:

Contextele comunicrii
Tipurile de mesaje publicitare
Caracteristicile surselor mesajelor publicitare
Nivele de procesare
Tipurile de personaje prezente n reclam: arhetipuri, vedete sau
simboluri
Coloana sonor- identificarea ei, caracteristicile i motivaia alegerii
acesteia
Gama cromatic
Gestica i mimica
Dinamica i ordinea imaginilor- primul i ultimul cadru.
Structura mesajului publicitar i prin ce convinge/seduce el; sloganul

Pentru a respecta ordinea ntrebrilor din chestionar, vom ncepe prin a

analiza produsele a cror mesaj publicitar este att de puternic nct determin el
singur reacia de cumprar: categoria produselor cosmetice i de ntreinere i
categoria produselor de igien.

Pentru categoria produselor cosmetice de ntreinere i de igien am ales

cinci produse i cinci mrci diferite: vopsea pentru pr, rimel, crem de zi , ampon
i deodorant brbtesc, mrcile fiind Garnier, Maybelline, Nivea, Axe.

Vopseaua de pr Garnier reprezint un produs din gama cosmeticelor

destinat n cea mai mare msur femeilor. Reclama debuteaz cu imaginea Andreei
Marin Bnic ntr-o postur lejer, chiar senzual- mbrcat doar ntr-un prosop i
avnd o expresie fericit pe fa. Cadrul se lrgete i privitorul i d seama c
personajul se afl ntr-un salon de masaj- al doilea personaj fiind maseuza care i
laneaz prima replic intit spre introducerea n scen a produsului. Maseuza i
exprim admiraia fa de culoarea prului Andreei Marin Bnic. Lumina cade
exact pe prul acesteia punndu-l n valorea. Culoarea predominant este albul
care, la fel, pune n eviden nuana de rocat nchis a vopselei. Cele dou
personaje sunt egale din punct de vedere al statusului- cel puin n reclam- dei
Andreea este n centrul ateniei prin faptul c poart vopseaua de pr Garnier.
Reclama recreeaz practic o situaie din viaa real, n care o persoan merge
la un salon de masaj, n timpul zilei. Schimbarea i elementul care produce
maximum de efect este personajul principal- aici o vedet , o persoan public.
Oamenii asociaz n general persoanele publice cu o imagine a perfeciunii, a
luxului i a produselor scumpe. Totui, pentru aceast reclm se merge pe aspectul
mult mai uman al vedetelor: Andreea este o femeie ca i oricare alta, care-i
dorete s arate bine i care a gsit soluia pentru aceast nevoie n vopseaua de
pr Garnier. Se transmite astfel ideea c produsul respectiv este apreciat de o
persoan public i c are ntr-adevr caliti reale i performante din moment ce o
persoan public are ncredere n efectele sale.
Totodat, se merge pe ideea c folosind acel produs femeile se identific cu
femeia Andreea Marin Bnic: se simt mai frumoase, mai mplinite, vor simi
diferena cum spune i personajul principal. Se face chiar i o prezentare a
coninutului produsului respectiv-ulei de msline-duce cu gndul la malurile

mediteraneene, iar verdele care umple dintr-o dat ecranul reprezint un contrast
evident cu albul i rocatul nchis prezentate pn atunci.
Discursul publicitar este unul de tip emotiv, n sensul c se reinterpreteaz
ntr-o oarecare msur realitatea, prin mutarea accentulu de pe produs pe persoana
care-l prezint.
mprumutarea

imaginii

Andreei

Marin

Bnic

pentru

acest

produs

reprezentat o strategie de marketing excelent din dou motive: unul ar fi faptul c

aceasta este o persoan foarte cunoscut i apoi datorit sloganului mrcii Garnier
Ai grij de tine!. Slogan care venind din partea unei vedete are un impact uria.
Reclama se termin tot cu imaginea Andreei , avnd aceeai expresie de
fericire pe fa, dar acum privitorul nelege c expresia reprezint mulumirea fa
de produsul care are grij de ea i de frumuseea ei.
Coloana sonor este o pies de ghitar, fr versuri, sunetul fiind acaparat n
mare msur de dialogul celor dou personaje.

Al doilea produs, i implicit a doua marc , este rimelul Maybelline Volum

Express Turbo Boost.
Reclama

debuteaz

direct

cu

numele

produsului

asociat

cuvintelor

revoluionar i numrul 1 n lume. Practic, din primele secunde consumatorul

este introdus n lumea produsului. Imaginea de deschidere reprezint un ochi i o
periu de rimel care ntoarce i contureaz genele ameitor de perfecte. Personajul
principal este o femeie tnr, foarte sigur pe ea, la volanul unei maini
decapotabile, conducnd pe strzile New York-ului. Prul n vnt, privirea
provocatoare, vestimentaia neagr dintr-un material care seamn foarte mult cu
pielea transmit mesajul unei femei care tie ce vrea. Se asociaz detaliile tehnice
ale unei maini-viteza a 5-a cu caracteristicile produsului-de 5 ori mai mult volum al
genelor. Reclama se deruleaz n vitez, alternnd imaginea produsului, cu
prezentarea lui de ctre un narator-femeie- i cu imaginea personajului principal
gonind pe strzi cu maina. Aceentul se pune evident pe privire, ochii find atent
conturai pentru a crea att acel efect misterios dar i oarecum metalic.

Orice femeie care privete aceast reclam simte imboldul se a de identifica

cu personajul principal, mai ales datorit sigurnaei pe care o manifest la volan-n
ciuda vitezei mari, apoi datorit frumuseii acesteia, dar i datorit vrsteiaproximativ 20-25 de ani. Se asociaz produsul cu ideea de tineree, de libertate.
Culoarea predominant este negrul pentru a sublinia i mai mult efectul pe
care produsul l produce asupra privirii: misterior, bogat, dar fr s ncarce.
Reclama se ncheie n acelai ritm alert, tot cu figura tinerei domnioare a
crei expresie este de mndire, siguran, independen-imagine care propune
ideea c produsul respectiv este de ncredere i c efectele sale sunt reale.

Produsele Nivea reprezint o gam aparte fiind att de igien ct i de

ntreinere, i totodat sunt adresate unui sector larg de clieni: de la copii pn la
persoane n vrst, femei i brbai. Reclama selectat debuteaz cu imaginea unui
strzi aglomerate de ora, cu un prim plan de fete tinere, vesele, care rd i merg
relaxate pe strad.
Pe fondul muzical naratorul- femeie i ncepe mesajul afirmnd c
frumuseea este mai mult dect un ideal i mai mult dect o idee. Cadrul se mut
pe imaginea unei tinere domnioare care merge pe strad n ritmul muzicii pe care
o aude n cti i cnt n acelai timp. Cadrul se mut dinnou pe imaginea unor
brbai care se uit admirativ dup persoana respectiv. Atitudinea fetei este
relaxat, senin; este atitudinea cuiva care se simte n propria piele.
Frumuseea este definit n continuare ca fiind un element care exist att n
noi nine-domniloarele care au deschis reclama i tnara care merge pe strad i
cnt-, ct i n relaiile dintre noi-cadrul devenind unul romantic: o cin n doi la
lumina lumnrilor, priviri pline de iubire, zmbete care transpun o stare de bine i
de fericire.
Mesajul continu prin a spune c frumuseea este uneori chiar la suprafafrumuseea fizic, a trsturilor-cadrul schimbndu-se cu imaginea unei femei care

se privete n oglind, sau c alteori este ceva care radiaz din interior-fericirea ca
i stare de beatitudine, de linite, de mpcare sufleteas sau de mplinire-imaginea
devenind cea a unui copil mic care fuge spre mama lui, scena devenind una
matern. Astfel frumuseea devine singurul lucru care este vizibil att cu ochii ct i
cu sufletul-cadrul schimbndu-se ntr-o ncpere de club, cu multe fete tinere,
elegante i frumoase iar una dintre ele i scoate balsamul de buze i l folosete.
Abia n momentul n care apare imaginea copilului pe ecran apare i numele
produsului la care se face reclam-Nivea. Se produce un dublu efect de
contientizare pentru privitor: acela al produsului i al efectului su: de ngrijire, prin
asocierea imaginii copilului cu responsabilititatea de a crete un copil i cu faptul c
trebuie s i se acorde grij. Astfel, produsul este reperat i automat asociat cu
scopul i efectele sale.
Frumuseea este apoi asociat cu viaa prin faptul c are calitile
acesteia:unic i bogat, imaginea de prim plan fiind cea a unui salon de
maternitate i a unui tat care-i ine copilul n brae.
Urmtorul cadrul este unul dinnou romantic-senzual, cu imginea unei femei
sub un ceraf, avnd o privire de mulumire i satisfaie, n cadrul apare i
partenerul care se aplec spre partener srutnd-o.
Reclama se ncheie cu ideea final c tot ce s-a spus pe parcurs reprezint
frumuseea, ecranul fiind n ntregime ocupat de numele produsului.
amponul antimtrea Garnier fructis este, de asemenea un prdus destinat
att femeilor ct i brbailor, fiind un produs de igien.
Reclama ncepe brusc, cu vocea naratorului-brbat, care declar ntr-un mod
care nu las loc de interpretri, c putem spune adio mtreii, folosind amponul
Garnier antimtrea cu efect de antirecidiv. Mesajul este puternic, vocea este
clar, hotrt, iar coloana sonor- Transplants-Diamond and Guns- transmite ideea
de distracie fr niciun fel de ngrijorare pentru efectele neplcute ale mtreii.
Produsul este adus n prim plan, printr-un cadru care prezint un brbat la du
folosind produsul , i se schimb rapid cu imaginea integrak a produsului care
ocup tot ecranul, produsul fiind inut n mn i ndreptat spre privitor cu o dubl
inteie: de a face vizibil numele produsului i de a crea efectul de druire ctre

privitor al produsului. Astfel se nregistreaz un efect puternic att de identificare a

amponului ct i de invitaie de al folosi. Felul n care se joac personajul principal
cu produsul indic faptul c a scpa de mtrea este la fel de simplu ca i o joac
de copil.
Se accentueaz compoziia produsului-coninutul de fructe i extractul de
zinc transmit ideea de naturalee a produsului, iar faptul c acioneaz chiar de la
prima aplicare are un efect puternic.
Imaginile de deruleaz rapid, cadrele transformndu-se de la cadre cu un
singur personaj, la cele cu dou personaje. Ipostazele n care apar cele dou
personaje, de sex diferite, sugereaz o apropiere fizic intermediat de folosirea
produsului.
Masa de biliard prezent n cadru este de asemenea de efect mai ales
imaginea n care bilele sunt sparte i se mprtie pe mas creeaz o imagine
plastic a efectului produsului: dispariia mtreii este asociat cu bilele sparte.
Gestul personajului de sex feminin de a sufla pudra de pe tac este folosit n
acelai scop ca i gestul de joac al brbatului cu produsul:se transmite nu doar
ideea de eficien a produsului dar i de delicatee cu pielea capului- mtreaa
dispare ca suflat de adierea bldnd a respiraiei unei femei.
Contextul spaial este n natur, pentru a sublinia nc o dat faptul c
produsul este unul natural, fr chimicale. Contextul relaional indic o relaie ntre
cele dou personaje, subliniat mai ales prin gestul femeii de a-i trece mna prin
prul partenerului i de a-l sruta pe ceaf. Se transmite ideea c senzualiatatea
unei relaii foate fi sporit prin folosirea produsului respectiv.
Reclama se ncheie cu acelai ton definitiv al naratorului-de a spune adio
mtreii- i cu imaginea personajului principal, frontal, cu o privire ncreztoare i o
atitudine cuceritoare.
Axe, deodorantul masculin, este unul dintre produsele cu cele mai senzuale
reclame. Reclama ncepe cu imaginea unei staii de autobuz ntr-o cladire i a unui
brbat care intr avnd cu el o geant. Sala este preponderent ocupat de femei.
Coloana sonor sugereaz nc de la nceput un mesaj provocator, senzual i chiar

sexy- Reactor- Feeling the love. Piesa are un nceput molatec, predominat de
sunete care sugereaz plcerea.
Personajul principal, un brbat tnr, cu un fizic frumos, dar oarecum inocent,
ii scoate o hart i.i trece degetul pe traseul pe care ar trebui s-l urmeze mai
departe. n acel moment, imaginea se mut pe corpul uneia dintre femei, acoperit
de o rochie lejer de var, pe care apare o pictur de transpiraie. Pictur
urmeaz exact treseul pe care degetul brbatului l urmeaz pe hart, cobornd de
pe linia gtului nspre decolteu.
Imaginea urmtoare este aceea a fermoarului genii care se deschide, n
paralel cu fermoarul care se las n jos al cizmei uneia dintre femeile din sal.
Privirea ei este provocatoare, seductoare, lasciv.
Brbatul i ndrepat privirea spre un radio i ncearc s fixeze un post, dar
gesturile

sale

au

efecte

fizice

neateptate

asupra

femeilor

din

jurul

lui,

asemntoare cu reaciile unui preludiu. Abia n acel moment el i d seama de ce

se petrece n jurul lui i ncurcat se uit la persoanele din sal.
n acel moment i face apariia o femei extrem de frumoas, senzual i
erotic, care se aeaz n faa lui pe un scaun, stabilind un contact vizual profund cu
personajul principal. Pe chipul lui se citete aceeai nevinovie i candoare dar cu o
urm de admiraie i fascinaie pentru femeia din faa lui.
El ia o carte i pornete s o deschid , dar oberv c n momentul n care
face acest lucru, nasturii de la cmaa femeii par a se desface. Se mai joac puin
cu cartea, apoi o deschide brusc i n acel moment primul nasture al cmii sare.
Brbatul este surprins de acest fapt, i n acel moment cadrul se mut pe privirea
femeii care este att provocatoare ct i profund, i chiar de invitaie de a
continua. Gestul brbatului este de a se conforma dorinei femeii i deschide
complet cartea, moment n care cmaa de deschide provocator, lsand la iveal
imaginea unui sutien.
Scopul este de a trasnmite mesajul c efectul Axe este unul n faa cruia nu
exist mpotrivire, ba chiar i doreti acest efect. Folosirea produsului i asigur
reaciile cele mai neateptate din partea femeilor. Se poate spune c reclama

transmite un mesaj cu o tent uor misogin, dar, scopul mesajului este de a oca,
de seduce de a convinge. Orice femeie i dorete ca partenerul s fie ct mai
masculin s miroas bine; reclama le ofer att lor ct i brbaiilor motivaia de
alege produsul respectiv.

Ce au toate aceste reclame n comun? O putere incredibil de a determina

consumatorul s le cumpere chiar i numai pentru a le ncerca efectele.
Mesajele sunt n concordan cu efectele produsului, se merge pe ideea de
efecte puternice, de durat i de ndredere a le produselor, prezentarea este
convingtoare sau prin delicateea vorbirii , a vocii suave,sau dompotriv prinr-o
voce hotrt masculin pentru produsele care vor s se impun ca fiind puternice
n eradicarea unor probleme.
Imaginile sunt reproduceri ale vieii reale- exceptnd cazul Axe-, care
identific privitorul cu mesajul prezentat i-i dau de neles c pentru a obine
plcerea sau satisfacia nu trebuie dect s utilizeze un anumit produs.
Totui , de ce dezamgesc produsele de igien? Dac e s urmrim firul
reclamei pentru amponul Garnier este uor de intuit: reclama prezint ideea de
cuplu, de fericire ca fiind efecte ale folosirii produsului. Evident, consumatorul nu se
ateapt ca odat cu produsul s obin i o relaie stabil, dar caut acea imagine
a siguranei i a lejeritii pe care o ofer folosirea produsului respectiv. apoi, mai
provoac dezamgire prin faptul c efectele sunt prezentate ca i garantate i
universale, imagine care rmne n mintea consumatorului n momentul n care
achiziioneaz i folosete produsul respectiv.
Dar efectele nu sunt aceleai ca i pentru personajele din reclam, mtreaa
nu dispare aa cum promitea naratorul , de la prima utilizare, nici mcar dup a
doua sau a treia. De ce? Pentru c aceast universalizare a efectelor unui produs de
igien este incorect i complet neadevrat. Astfel c , dup folosirea produsului i
cu credina ferm n efectele sale, consumatorul se trezete nelat de promisiuni
neadevrate.

Produsele de igien sunt de cele mai multe ori cele care provoac dezamgiri
pentru c promit efecte fabuloase, prezint iamgini strlucitoare, cu o piele extrem
de fin, sau un pr orbitor de strlucitor i de perfect, o dantur impecabil, cnd
de fapt realitatea este cu totul alta.
De ce totui cumpr consumatorii aceste produse? n primul rnd pentru c
igiena este o nevoie primar i o cerin social. Apoi intervine factorul subiectiv al
curiozitii i al dorinei de a obine o dubl satisfacere a nevoilor:att la nivel
practic, dar i privind nevoile de frumusee.

n ceea ce privesc produsele a cror mesaj a sedus cel mai des consumatorii,
categoriile sunt buturi non-alcoolice i dulciuri.
Asfel , am decis s analizm, din seciunea dulciuri ciocolata-ca fiind cel mai
des menionat produs iar din categoria buturilor non-alcoolice am selectat reclama
pentru apa mineral Dorna i Coca Cola, pe acelai principiu al seleciei cele mai
frecvente.
Kandia este o marc de renume pe piaa romneasc , iar produsele sale au
devenit foarte cunoscute n ultimii ani, n mare parte datorit reclamelor care le-au
promovat.
Imaginea de nceput este a unei tinere femei, undeva pe o strad ntr-un
ora. n momnetul n care ncepe s mearg, asfaltul se topete sub piciorul ei, la fel
i sanadalele pe care le are n picioare. Le privete cu satisfcaie cum se topesc dar
nu se oprete din mers. Farmecul femeii nu scade, deoarece din acel moment ea nu
mai apare prezentat n ntregime, focusarea fiind pe figur i pe expresiile faciale.
Vestimentaia este feminin, uor senzual fiind alctuit dintr-o rochie mulat i
decoltat de culoarea coniacului.
Femeia i continu drumul , topind abslolut tot ceea ce atinge. Trece la un
moment dat printr-o parcare,i, n joac i trece minele peste dou maini parcate
una lng alta. Acestea se topesc instantaneu sub atingerea ei. Femeia nu pare a

avea niciun fel de putere supranatural , mai mult chia de att, imaginea ei este a
unei femei ndrgostite.
Topete i pereii n calea ei, ca i cnd acetia nu ar exista. Expresia feei
este de satisfacie i de ncntare. Nici chiar cnd i se topete ceasul de mn nu
are o reacie negativ.
Privitorul este lmurit la un moment dat de inta drumului ei: casa
partenerului. n momentul n care-i atinge partenerul senzual pe gt, privitorul se
ateapt ca i acesta s fie topit de atingerea ei. De fapt, el zmbete ndrgostit, n
timp ce ea i ia din mn ciocolata pe care o tia ascuns la spate. Deci, scopul ei
era de fapt s ajung la ciocolat.
Naratorul-femeie, cu o voce joas, senzual explic imaginile anterioare prin
faptul c ciocolata Kandia este att de bun, nct ai impresia c ntreaga lume se
topete n jurul tpu n valuri de ciocolat.
Cei doi se mbriseaz pasional i n timp ce el i trece mna pe spatele ei,
rochia ei se topete ntr-adevr ntr-un ru de ciocolat care curge de pe pielea ei.
Efecttul vizual este dublat de coloana sonor- Shivaree-Good night moon- o pies
extrem de senzual i de romantic.
Se realizeaz astfel o corelaie ntre ciocolat i efectul ei afrodiziac dovedit
tiinific, lansnd ideea c prin consumarea ciocolatei obii aceeai triere ca atunci
cnd eti ndrgostit- fapt iari dovedit tiinific. Reclama se ncheie cu sloganul
Kandia: ciocolat cu dragoste, ntrind nc o dat ntreaga idee a reclamei.
Apa mineral Dorna este n aceeai situaie ca i Kandia, n sensul c a avut
numai de beneficiat de pe urma reclamelor care s-au realizat n utlima vreme pentru
acest produs.
Reclama ncepe cu imaginea unei femei ntr-un aeroport, n timp ce bea ap
Dorna. Impactul este maxim: privitorul este nc de la nceput familiarizat cu
produsul i mai ales cu efectele sale. n momentul n care bea apa Dorna, ctile la
care ascult muzica se trasnform n dou scoici mari, pe care ea le atinge vesel.
Cadrul se fixeaz pe privirea femeii de un albastru pur, intens, clar, care amintete
de claritatea apei. Melodia are de asemenea un efect puternic- Conjur One- Tears

from the moon, prin faptul c este calm, linitit, aducnd din nou n mintea
privitorului imaginea plactic a acestui element.
Imaginea continu cu depalsarea femeii spre un ecran , care vzut din
exterior las impresia unui ocean, femeia aflndu-se ntr-un fel de cochilie de sticl.
i prinde prul cu o agraf care n momentul n care-i atinge prul devine o stea de
mare vie.
Iamginea urmtoare este a unei piste de aterizare, pe care se afl femeia, i
se vede un avion care aterizeaz, numai c n momentul n care se apropie mai mult
de sol, avionul devine un stol graios de lebede care trece pe lng femeie i pe
lng brbatul care apare n faa ei. Apa este peste tot n jurul lor i din pmnt le
sar amndurora dou sticle cu ap mineral Dorna. Amndoi desfac sticlele i beau
fericii din ele, pstrnd contactul vizual.
Sloganul ncarc-te cu natur apare la finalul reclamei pe tot ecranul nsoit
de numele produsului.
Efectul este ameitor: lebedele care zboar printre cele dou personaje, apa
de la picioarele lor, albastrul ochilor celor doi, totul creaz n mintea consumatorului
i a privitorului ideea de natural, de fluid, de lichiditate.
n ceea ce privesc reclamele pentru Coca Cola, acestea au devenit un fel de
religie a publicitii, tehnica i abordarea fiind inovatoare, atractive, amuzante.
Una dintre cele mai bune, dar i controversate reclame Coca Cola este
reclama Believe. Controversa a venit din faptul c butura este ridicat oarecum la
rangul de religie, de crez.
Reclama ncepe prin imaginea unei sticle de Coca Cola, din profil de pe care
se prelinge o dr de ap i ca fond muzical este Fat Boy Slim- Right here right now,
o pies alert, vibrant. De pe profilul sticlei imaginea se mut pe o main
decapotabil roie, nsoit de mesajul oamenii cred n maini; pe fundal ,undeva
n spatele cadrului se poate vedea sigla produsului luminat. Cadrul se schimb
printr-un efect de ptrundere prin perei ntr-o scenn din piesa Peter Pan, nsoit
de mesajul oamenii cred n poveti cu zne. Prin acelai efect, se trecela cadrul
urmtor, cu nite biei care joac fotbal, mesajul fiind evident c lumea crede n

acel sport. Culoarea predominant este rou, la fel ca i eticheta produsului. Pe

aceeai trecere i pe aceeai culoare roie se ajunge cu cadrul ntr-un lift n care
sunt un brvat i o femeie, mesajul fiind oamenii cred n sex, pentru ca apoi
imaginea s se schimbe din nou pe un angajat al unui hotel care aduce o comand
n camer, pe tav fiind aezate dou sticle de Coca Cola. Se trece ca prin bulele
buturii ntr-o alt ncpere n care se afl un brbat care tocmai i pune un pierce
n sprcean, mesajul fiind c oamenii cred i n asta. Imaginea se mut din nou n
exterior, fiind nsoit de mesajul c oamenii cred n luna plin, pentru a cobor
apoi pe pmnt i a atrage atenia prin iamginea unei motociclete pe care se urc o
tnr cu pantaloni de piele, mesajul fiind c oamenii cred n pantaloni de piele.
Produsul apare din nou n prim plan la metrou, unde un tnr bea cu sete
dintr-o sticl de Coca Cola.
Reclama se ncheie cu imaginea sticlei de Coca Cola, integral de data
aceasta, cu aceeai dr de ap care se prelinge senzual n josul sticlei, i mesajul
final Gsete ceva n care s crezi urmat de sigla produsului.
Efectul reclamei este iniial halucinant, prin trecerea de la o ipostaz la alta,
prin subtilitatea sau uneori evidena cu care este prezentat produsul.
Scopul este clar: se urmrete nu doar atragerea de public consumator, ci de
persoane care chiar s cread n produsul respectiv; nu att n efectele sale de
rcorire, ci n produsul n sine. Prezentarea celorlalte elemente nu face dect s
ntreasc ideea mesajului: dac oamenii pot crede n zne,s au lun plin sau
pantaloni de piele de ce s nu cread n ceva ca le elag pe toate?
Efectul universalizat al acestei reclame nu are cum s dezamgeasc,
deoarece prima calitate a produsului- de butur rcoritoare nici nu este mcar
adus n discuie n mod explicit. Consumatorul este ndemnat s cread cu
adevrat ntr-un produs, nu doar s-l foloseasc.

Concluzii

Prima i cea mai important concluzie a acestei lucrri este c mesajele

publicitare exercit un grad semnificativ de influen asupra comportamentului
consumatorului. Sub ce form se manifest aceast influen , vom vedea n
rndurile care urmeaz.
Mergnd pe firul variabilelor de cercetat, am ajuns la concluzia c dei
respondenii au legturi bune cu familia i le mprtesc ideile i opiniile cu privire
la anumite produse, nu se simt influenai de aceasta n decizia de a achiziiona sau
nu un anumit produs. n schimb, relaia cu prietenii i mprtirea opiniilor acestora
cu privire la anumite reclame, i influeneaz n mod semnificativ n fomarea unui
comportament de consumator, media de rspunsuri fiind n categoria de acord n
mare msur cu afirmaia c sunt influenai de prieteni. Interpretarea trebuie
privit att din perspectiv social dar i psihologic-dorina i nevoia de
apartenen la un grup i mai ales gradul de conformism al indivizilor fiind mai
puternice dect propriile opinii. Dac familia te accept aa cum eti, pentru a face
parte dintr-un grup i pentru a te menine acolo este nevoie de unele compromisuri
i de unele preluri ale ideilor generale ale grupului.
Se confirm astfel parial ipoteza conform creia grupul de prieteni are un rol
important n formarea i modificarea unui comportament de consumator. Totodat
se confirm i ipoteza care afirma c nevoia de apartenen i de confirmare a
propriilor opinii este un factor important al modificrii comportamentului de
consumator.
n general, majoritatea respondeilor au declarat c atribuie o utilitate
reclamelor-aceea de lrgire a orizonturilor de cunoatere a consumatorilor, dar
totui, atitudine majoritar 44% este de toleran fa de reclame. Acest rezultat ne
confirm ipoteza conform creia tendina consumatorilor este de a tolera reclamele
care nu-i intereseaz. Lrgirea orizonturilor se refer la produsele care manifest
interes pentru consumator, dup cum a reieit i din analizarea factorilor care
determin cumprarea unui produs, unde majoritatea respondeilor- medie a
rspunsurilor de 1,49- a declarat c utilitatea produsului este n cea mai mare
msur determinant pentru decizia de cumprare.

n legtur cu variabila comportamental, influena mesajelor publicitare se

manifest mai ales la nivelul ncercrii de noi produse constant i n ceea ce
privete atingerea unei nivel de saturaie fa de reclame i apariia sentimentului
de agasare fa de avalana de reclame.
Se confirm astfel i ipoteza conform creia comportamentul consumatorului
tinde spre schimbare, mai ales negativ i mai ales n privina reclamelor, odat cu
vizionarea repetat a unui numr mare de reclame.
Nu se confirm ns ipoteza prin care afirmam c indivizii au tendina de a
copia stilutile de via sau trendurile prezentate n reclame. Motivaia este att de
natur financiar, ct i psiho-social. Din punct de vedere financiar, o mare parte a
consumatorilor nu cred c i permit un stil de via asemntor cu cel din reclame
i din punct de vedere psiho-social, orict ar fi de influenai acetia de mesajele
publicitare, sunt totui contieni c reclama nu etse dect un scenariu-fie el i din
viaa real, dar viaa real a altora.
Tot din punct de vedere comportamental nu ni s-a confirmat nici ipoteza
conform creia comportamentul de consumator este determinat i influenat de
dorina de epatare sau de a-i fi imitat comportamentul. Cu alte cuvinte, indivizii sunt
mulumii de persoana lor i nu simt nevoia de a epata prin consumul anumitor
produse, i nici nu se simt oarecum motivai de o mobilitate vertical, deci se
infirm i aceast ipotez care susinea c mesajele publicitare pot determina
apariia de comportamente i atitudini de mobilitate vertical.
Cu toate acestea, indivizii manifest un grad destul de ridicat de dezamgire
fa de anumite produse prin prisma mesajelor publicitare care le promoveaz. S-a
obervat c produsele care provoac cel mai des dezamgirea sunt cele de igien.
Explicaia este relativ simpl: produsele de igien au un singur scop esenial-cel
igienic- , ori mesajele publicitare pentru aceste produse promoveaz i alte posibile
efecte ale acestora, efecte care deja in de aspectul estetic. Este normal dorina
consumatorilor de a urmri obinerea unui duble satisfacii-att la nivel practic ct i
la nivel estetic, i aici intervine rotia care pune n micare mecanismul dezamgirii:
mesajele publicitare pentru aceste produse de igien universalizeaz efectele i
satisfacia provocat de folosirea unui produs. Cum pentru utilitatea igienic

efectele sunt aceleai, pentru factorul estetic intervine structura bio-fizic a fiecrui
individ, care nu mai corespunde tiparului prezentat de reclam.
Prina acesta se confirm ipoteza prin care afirmam c nivelul de ncredere al
consumatorului n eficiena produsului aa cum este ea prezentat prin mesajele
publicitare, este direct proporional cu gradul de dezamgire resimit n urma
constatrii c nu a beneficiat de acestea.
Am mai remarcat de asemenea c produsele a cror mesaje publicitare au
sedus cel mai des nu se regsesc i n categoria de produse care au dezamgit.
Produsele din aceast categorie sunt dulciurile i buturile non-alcoolice. Explicaia
este simpl pentru aceast situaie: dulciurile, n special ciocolata i produsele
derivate din ciocolat au mesaje publicitare care trezesc n mintea consumatorului
dou imagini posibile: a copilriei sau a dragostei. Avantajul reclamelor la ciocolat
este acela c au de partea lor cercetarea tiinific, prin care se atest efectele
ciocolatei ca fiind asemntoare celor ale fericirii.
Aadar, chiar dac privitorul nu este atins de latura ludic a mesajului nu are
cum s nu fie atins de latura sentimental , i vice-versa. Toat lumea pstreaz o
imagine a copilriei i mai ales a ceea ce nsemna acea perioad: un rsf din
partea tuturor, o lips de griji, senintate, fericire. i la fel , toat lumea a iubit cel
puin o dat, sau a simit cel puin odat fluturaii ei. Astfel c efectul este garantat.
Pentru buturile non-alcoolice, mesajele sunt de cele mai multe ori sub forma
unor povestioare cu personaje animate,sau au scenarii elaborate care seduc prin
noutatea i ineditul lor. Dezamgirea nu este posibil nici n acest caz deoarece
efectul principal al buturilor non-alcoolice este acela de a rcori, de a potoli setea,
avns n plus avanatajul c acuma exist o gam extrem de variat de buturi non
alcoolice.
Am constatat de asemenea c dei nu au o atitudine favorabil fa de
reclame, indivizii consider totui educative unele mesaje publicitare. Printre
acestea se numr mesajele guvernamentale dedicate educaiei publicului, care
dei nu au un coninut spectaculos sau care s impresioneze, sunt cunoscute n
mare msur de invidzi i nu numai asta, dar sunt chiar considerate eficiente i
mesajul lor este luat n considerare. Se confirm aadar ipoteza conform creia

atitudinea negativ fa de reclam nu influeneaz opinia c unele mesaje sunt

educative.
O ultim concluzie, dar poate printre cele mai interesante este aceea c s-a
dovedit

femeile

sunt

mai

predispuse

la

formarea

modificarea

comportamentului de consumator prin mecanismul mesajelor publicitare. Explicaia

ar fi una realtiv simpl: femeile sunt n mare msur mai tentate de produsele noi,
sunt din punct de vedere psihologic mult mai curioase dect brbaii i sunt mai
predispuse la efectul estetic. Totodat, femeile sunt mai sensibile att la stimulii
vizuali ct i auditivi.
n concluzie, o mare parte a ipotezelor s-au confirmat, mesajele publicitare au
ntr-adevr o influen asupara comportamentului, dar nu mai putem vorbi de acel
efect al glonului magic. Efectele sunt mai elaborate, mai profunde i au o durat de
sedimentare mai mare, urmrind n principal fidelizarea fa de marc.