Istoricul promoțional al brandurilor NIVEA și DOVE

Student: Popescu Georgiana Florina

Marketing / ID
Anul III / Sem I
Piața produselor de îngrijire a pielii este una dintre cele mai mari și mai competitive piețe din
industria de frumusețe și îngrijire personală. Aceasta include o varietate de produse, cum ar fi creme
hidratante, produse pentru curățarea feței, produse anti-îmbătrânire și produse pentru protecție
solară.
Piața produselor de îngrijire a pielii este dominată de mari jucători precum L'Oréal, Procter &
Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Beiersdorf AG. Există, de asemenea, o mulțime de mărci
mai mici, cum ar fi Neutrogena, CeraVe, Burt's Bees, care oferă produse de îngrijire a pielii cu
ingrediente naturale.
Piața produselor de îngrijire a pielii este într-o continuă dezvoltare, datorită creșterii interesului
pentru frumusețe și îngrijire personală, precum și creșterii interesului pentru produsele organice și
naturale. De asemenea, tehnologiile avansate, cum ar fi cele bazate pe inteligența artificială, au
permis companiilor să ofere produse personalizate pentru nevoile individuale ale consumatorilor.
În ultimii ani, piața produselor de îngrijire a pielii a crescut în mod semnificativ, datorită creșterii
interesului pentru îngrijirea pielii, creșterii interesului pentru produsele organice și naturale, precum
și creșterii tehnologiei de îngrijire a pielii.
Un aport considerabil în dezvoltarea acestei piețe îl are promovarea, un process complex cu scopul
de a informa, convinge și aminti publicul despre un produs sau serviciu pentru a-i stimula
cumpărarea.
Promovarea în industria cosmeticelor este esențială pentru a atrage și păstra clienții. Există o
varietate de modalități prin care marcile de cosmetice pot să-și promoveze produsele, inclusiv:
 Publicitate: Mărcile de cosmetice folosesc medii tradiționale precum televiziunea, radio,
reviste și afișaje stradale pentru a-și promova produsele.
 Marketing prin intermediul influencerilor: Utilizarea influencerilor este una dintre cele mai
populare metode de promovare în industria cosmeticelor. Acestea pot include vloggeri,
bloggeri de frumusețe sau celebrități care poartă și promovează produsele mărcii.
 Marketing prin intermediul rețelelor sociale: Utilizarea rețelelor sociale precum Instagram,
Facebook sau TikTok este o modalitate eficientă de a-și promova produsele și de a-și crește
baza de fani.
 Marketing prin intermediul evenimentelor: Mărcile de cosmetice pot organiza evenimente
precum lansări de produse sau demonstrații pentru a-și promova produsele și pentru a-și
construi relații cu clienții.
 Marketing prin intermediul ambasadorilor de frumusețe: Mărcile de cosmetice pot utiliza
ambasadori de frumusețe, cum ar fi make-up artiști sau hairstylisti pentru a promova
produsele lor și pentru a oferi sfaturi și tutoriale clienților.
 Marketing prin intermediul campaniilor de word-of-mouth : campanii de incentivare a
clienților pentru a recomanda produsele către prietenii și familia lor.
 Marketing prin intermediul tehnologiei : Utilizarea tehnologiei precum inteligența artificială
pentru a oferi produse personalizate și a oferi o experiență de cumpărare mai bună.
O altă componentă importantă în activitatea promoțională a unei firme este brandingul.
Brandingul este procesul prin care se crează o identitate vizuală și verbală pentru o companie sau
produs, care îl distinge pe acesta de altele similare din piață. Aceasta include elemente precum
numele, logo-ul, tonul de voce și culorile companiei. Branding-ul poate ajuta la construirea
loialității față de marcă și la creșterea vânzărilor.
Pe piață din Romania, doua dintre cele mai îndrăgite mărci sunt Nivea și Dove.
Nivea este o marcă de produse de îngrijire a pielii, fondată în Germania în 1911. Brandul este
deținut de compania Beiersdorf AG, care este una dintre cele mai mari companii din lume de
produse de îngrijire a pielii. Este cunoscută pentru oferirea unui portofoliu complet de produse
pentru îngrijirea pielii, inclusiv creme hidratante, produse pentru curățarea feței, produse anti-
îmbătrânire și produse pentru protecție solară. Se concentrează pe calitatea produselor sale și oferă
o gamă largă de produse pentru diferite tipuri de piele, cum ar fi pielea uscată, grasă sau sensibilă.
Brand-ul se bazează pe tradiția și experiența sa pentru a-și construi loialitatea față de marcă. Nivea a
fost promovat în decursul anilor prin intermediul publicității în reviste, televiziune, radio, campanii
prin poștă, vânzări prin cataloage, sponsorizări și evenimente.
Dove este o marcă de produse de îngrijire a pielii, fondată în anul 1955 de către compania Unilever.
Brand-ul este cunoscut pentru produsele sale care promovează încrederea în sine și acceptarea
propriului trup. Dove se concentrează pe oferirea produselor de îngrijire a pielii cu ingrediente
naturale și a produselor care sunt delicate pentru piele. Oferă o gamă largă de produse de îngrijire a
pielii, inclusiv șampoane, balsam de păr, geluri de duș, creme hidratante și produse pentru curățarea
feței. În anul 2004, marca a lansat campania "Real Beauty", care a avut că scop să încurajeze
femeile să-și accepte trupurile și să se iubească în forma lor naturală.
Nivea a fost lansată în decembrie 1911, după ce farmacistul şi vizionarul întreprinzător dr. Dr.
Oscar Troplowitz a înțeles potențialul din Eucerit, un agent de emulsifiere descoperit de chimistul
dr. Isaac Lifschütz. Acesta este cel care a “botezat” crema revoluționară, inspirat fiind de culoarea
acesteia care amintea de zăpadă. Astfel, numele care a rămas în istoria brandului de peste 100 de
ani, a rămas Nivea - denumire derivată din termenii latini nix (zăpadă) şi nivis (de zăpadă).
Viziunea doctorului Troplowitz a fost aceea de a oferi produse de înalta calitate și accesibile tuturor,
viziune păstrată până în prezent. Crema Nivea a ajuns rapid pe toate continentele, iar în Africa de
Sud, toate reclamele au trebuit să apară nu într-o singură limbă, ci în trei - engleză, zulu şi xhosa. La
acea perioada britanicii asociau cutia albastră a cremei Nivea cu cea de aluminiu a cremei e pantofi,
astfel că a fost necesară înlocuirea ambalajului cu unul de plastic.
Nivea s-a adaptat cerințelor toturor piețelor vizate:
- Pentru țări cu climă rece, precum Austria, s-a pus accent pe capacitatea produselor de a
proteja pielea împotriva zăpezii, a vântului şi a ploii;
- În țări cu climat cald precul Australia, au fost promovate intens produsele din gama Nivea
Sun adecvate acestui tip de climat;
- În 1930 s-a identificat in Asia o cerere mare pentru produse de îngrijire a pielii care puteau
deschide pielea la culoare, în urma careia a fost create pasta de albire NIVEA, de success
până în zilele noastre;
Prima campanie de rebranding a avut loc în 1924, când directorul de creație, Juan Gregorio
Clausen, a zărit în virtina unui atelier foto din Hamburg poza a trei frați cu trăsături ce au născut o
revelație, și anume noua imagine a brandului Nivea:"o imagine completă și ideală de familie".
O altă campanie de amploare a avut loc în 1925 când a fost anunțată prin intermediul unui ziar din
Berlin o competiție natională pentru a alege trei Fete NIVEA. Compania nu căuta clasicul tipar de
model de la vremea respectivă, ci persoane cu frumusețe naturală și aparte. Mesajul a sunat astfel:
“Nu căutăm super-frumuseți, actrițe sau tinere cu coafuri extravagante. Căutăm fete cu o frumusețe
naturală, cu un aspect sănătos şi îngrijit." Câștigătoarele competiției au fost 3 surori din Flensburg,
o localitate din nordul Germaniei. Acestea au devenit imaginea următoarelor campanii publicitare
care au urmat asemenea “băieților Nivea” cu un success răsunător în rândul oamenilor.

La vremea respectivă principala formă de publicitate era cea a anunțurilor clasice.

Dezvoltarea industriei de automobile în jurul anului 1958 a determinat tot mai mulți oameni aleagă
litoralul și marea că destitanie de vacanta, ceea ce pentru Nivea a fost o noua oportunitate. Astfel,
au înființat “Caravanele Nivea” prin care ofereau gratuit celebrele mingi NIVEA tuturor celor care
veneau la plajă cu un produs de protecție solară NIVEA.

Tot în aceeasta perioadă devenea din ce în ce mai populară asocierea expunerii la soare cu cancerul
de piele și îmbătrânirea prematură. Astfel au fost lansate gamele de produse cu protecție solară.
Deși produsele de îngrijire personală erau foarte populare în rândul femeilor, bărbații nu manifestau
același interes, fapt pentru care nici plaja de produse dedicate lor nu era foarte mare. Nivea însă a
avut grijă să vizeze și acest segment încă din 1922 o dată cu lansarea săpunului de ras, urmat câțiva
ani mai tărziu de spuma de ras, iar din 1980 a setat un nou trend, lansând Balsamul After Shave
fără alcool. “Pentru prima dată, bărbații au avut la dispoziție un balsam după ras economic și la
îndemână, care le catifela pielea și calma iritațiile după ras, în loc să le amplifice. A fost un succes
imediat, care a condus la o revoluție în îngrijirea masculină.”
În 1998, a apărut pe piată prima cremă NIVEA cu Q10, iar eficiența ei a transformat-o într-un
succes uriaş. "Testele ştiintifice efectuate cu cremele noastre Q10 demonstrează clar că ele reduc
vizibil ridurile", subliniază dr. Stäb.
În prezent, printre angajații Nivea se numără peste 850 de oameni de ştiintă, iar Centrul de
Cercetare a Pielii din Hamburg este recunoscut drept unul dintre institutele ele mai avansate din
lume.
Nivea a utilizat diverse strategii de promovare în decursul istoriei sale. În timpul anilor 1920 și
1930, compania a folosit publicitate prin intermediul revistelor și a afișajelor stradale pentru a-și
promova produsele de îngrijire a pielii. În anii 1950, Nivea a început să folosească televiziunea
pentru a-și promova produsele, precum și să sponsorizeze emisiuni de divertisment populare.
În anii 1960 și 1970, Nivea a continuat să-și extindă prezența în mass-media, prin intermediul
publicității în reviste, televiziune și radio. De asemenea, compania a început să-și promoveze
produsele prin intermediul ambasadorilor de frumusețe și al influencerilor.
În anii 1980 și 1990, Nivea a început să-și concentreze eforturile de promovare pe marketingul
direct, prin intermediul campaniilor prin poștă și prin intermediul vânzărilor prin cataloage. De
asemenea, compania a început să-și promoveze produsele prin intermediul evenimentelor și al
sponsorizărilor.
În ultimii ani, Nivea a continuat să-și diversifice abordările de promovare, prin intermediul
campaniilor de social media, a colaborărilor cu influenceri și a evenimentelor de stradă. De
asemenea, compania a început să se concentreze pe marketingul experiențial, prin intermediul pop-
up shop-urilor și al evenimentelor de încercare a produselor.

Cu o experiență pe piață ceva mai mică decât Nivea, Dove este o marcă de produse de îngrijire
deținută de Unilever și originară din Statele Unite ale Americii. Compania a luat naștere în 1957 și
s-a impus imediat pe piață mulțumită săpunului Dove Beauty Bar. Acesta era diferit de alte săpunuri
prin faptul că se foloseau ingredientele slabe, obișnuite ale săpunului și ¼ cremă hidratantă.
Săpunul-crema Dove promitea femeilor că nu le vă usca pielea, aşa cum fac săpunurile obişnuite.
Femeile l-au încercat şi au văzut că Dove este o marcă onestă, care face exact ceea ce promite. Aşa
a început relația de încredere profundă dintre marca Dove şi consumatoarele sale.
La început, compania a folosit publicitate prin intermediul revistelor pentru a-și promova produsele
de îngrijire a pielii. În anii 1960, Dove a început să-și promoveze produsele prin intermediul
televiziunii, prin intermediul reclamelor care încurajau femeile să se simtă frumoase și sigure de
sine.
În anii 1990, Dove a lansat campania "Real Beauty", care încuraja femeile să se accepte așa cum
sunt și să se simtă frumoase indiferent de forma sau dimensiunea corpului lor. Aceasta a fost
promovată prin intermediul televiziunii, a afișajelor stradale și a publicității online.
În anii 2000, Dove a continuat să se concentreze pe campania "Real Beauty", prin intermediul
colaborărilor cu organizații de caritate și prin intermediul evenimentelor de încurajare a acceptării
de sine. De asemenea, compania a început să-și promoveze produsele prin intermediul social media
și al marketingului viral. Campania “Real Beauty” a pus în centrul atenției însăși femeia, idee
inițiată în urma unei statistici alarmante: “doar 2 femei din 100 se considerau frumoase când se
priveau în oglinda”.
Într-o lume în care șablonul de frumusețe este cel care s-ar potrivi pe coperta unei reviste de genul
“Vogue” unde standardele sunt cu mult peste tiparul femeii obișnuite, Dove s-a remarcat prin
campanii și mesaje care promovează frumusețea naturală. Astfel, a luat naștere campania
“Frumusețe fară artificii“ menită să redea femeilor încrederea în sine. Mesajul Dove transmite
clienților că „femeile adevărate au forme rotunjite“, le face pe femei să se simță frumoase, fiindcă le
îndeamnă să se îngrijească și are o abordare nouă asupra frumuseții feminine.
O altă campanie reprezentativă pentru Dove s-a desfășurat în 2017, o dată cu împlinirea a 6 decenii
pe piață. Pentru a-și marca aniversarea, Unilever a demarat această campanie și a apărut oglinda
interactivă Dove, o activare neconvențională instore prin care agenția de marketing Perceptum a
declinat conceptul campaniei globale “Dove. 60 de ani de frumusețe adevărată”. Timp de 3
săptămâni, româncele au putut interacționă cu oglinda Dove în 4 locații majore din lanțul de
hypermarketuri Carrefour, alături de o activare specială în cadrul Therme pe 8 martie. Peste 5000 de
femei au acceptat provocarea Dove de a înlătură etichetele, afirmandu-și frumusețea și
transformând-o într-un mesaj personal. Poveste interactivă despre adevărată putere a feminității a
urmărit generarea de atașament față de brand prin asocierea valorilor Dove cu valorile personale ale
consumatorilor.
În ultimii ani, Dove a continuat să se concentreze pe campaniile care încurajează acceptarea de sine
și încrederea în sine, prin intermediul social media, a colaborărilor cu influenceri și a evenimentelor
de încurajare a acceptării de sine. De asemenea, compania a început să se concentreze pe
marketingul sustenabil, prin intermediul produselor eco-friendly și al campaniilor care promovează
respectul față de mediu.
Dove și Nivea sunt ambele mărci de produse de îngrijire a pielii, dar au abordări diferite în ceea ce
privește branding-ul și promovarea produselor.
Dove se concentrează în principal pe construirea încrederii în sine și acceptarea propriului trup prin
intermediul campaniilor sale de marketing. De exemplu, campania "Real Beauty" a avut ca scop să
încurajeze femeile să-și accepte trupurile și să-și îmbrace curajul.
Nivea, pe de altă parte, se concentrează mai mult pe oferirea unui portofoliu complet de produse de
îngrijire a pielii și se bazează mai mult pe calitatea produselor sale pentru a se distinge de alte mărci
similare.
În ceea ce privește istoricul lor promoțional, Dove și-a concentrat eforturile de promovare pe teme
de încredere în sine și acceptare a propriului trup prin intermediul campaniilor de social media,
colaborări cu influenceri și evenimente. Pe de altă parte, Nivea a folosit diverse strategii de
promovare în decursul istoriei sale, inclusiv publicitate prin intermediul revistelor, televiziune,
radio, campanii prin poștă, vânzări prin cataloage, sponsorizări și evenimente.
Bibliografie
https://www.nivea.ro/despre-companie/istoria-nivea
https://www.dove.com/ro/stories/about-dove/our-vision.html
https://www.iqads.ro/articol/39256/oglinda-interactiva-dove-60-de-ani-de-frumusete-adevarata-o-
campanie-hi-tech-de
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dove