Dezvoltarea unui brand prin strategii de relatii publice

Există multe definiţii date noţiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt
incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoştinţe serioase de branding.
Neînţelegerile generate de aici fac ca brandul să funcţioneze greşit, sau chiar să nu
funcţioneze deloc. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea
produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-l diferenţia de competiţie.
O altă afirmaţie despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: „Un
brand este o promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie
pentru calitate”.
Etimologia cuvântului „brand” vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a
„brandr” unde avea semnificaţia de „a arde”. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-
Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerţului cu animale, reprezentă modalitatea prin
care crescătorii de bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele proprii
pentru a putea face diferenţierea lor. Astefel bovinele marcate cu un semn aparţinând unui
fermier cu o bună reputaţie în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor
fermieri cu o reputatie mai mică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate de protecţie
împotriva hoţilor de animale.) Această utilitate reprezentând „insemnarea” produselor cu
o marcã a rămas neschimbată în esenţa ei până azi.
Dar cea mai veche referinţă este datată din 3200 i.e.n în Egiptul faraonilor şi
reprezintă o inscripţie cu numele fabricantului şi locul de origine al acestuia, pe o
cărămidă. Constructorii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case,
temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, în funcţie de reţeta folosită sau
calitatea materialului utilizat. De aceea producătorii inscripţionau cărămizile cu un semn
distinctiv, pentru a-i asigură pe clienţi de calitatea produselor şi de a evita contrafacerile.
Mai aproape de timpurile noastre, în 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau,
intră în mică distilerie achiziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi observă cu
surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-şi făcuseră adăpost pe rafturile din încăpere.
Familiarizată cu tradiţiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate
şi sănătate a familiei şi o reprezentare a norocului, a înţeles imediat oportunitatea de a
marca romul produs în mică distilerie cu reprezentarea graficã a liliacului. Romul produs
sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri miraculoase, noroc şi
sănătate datorită semnului uşor de recunoscut de toţi. Numele lui (don Facundo) Bacardi
a străbătut timpurile, fiind şi astăzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. În 1993
ocupă locul 10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a
brandului de 5,4 miliarde de USD.
Literatura de specialitate a consacrat 4 legi fundamentale pentru succesul unui
brand fie el comercial sau personal. Prima lege este diferenţierea. Creierul uman este
structurat pentru a filtra informaţii. El reţine doar ce este diferit pentru a face faţă
abundenţei fluxului informaţional contemporan. A doua lege este creativitatea, esenţa
oricărei strategii, diferenţa dintre succes şi eşec. A treia lege este strategia, lumea
afacerilor fiind un teatru de război strategia trebuie să fie bazată pe disciplină,
consecvenţă, inteligenţă, creativitate. Brandul este în prima linie şi reprezintă vârful de
lance al oricărei afaceri. Orice strategie de brand trebuie să se bazeze pe comunicare,
colaborare, interacţiune permanentă cu consumatorul său potenţial astfel să se dezvolte
continuu în concordanţă cu aşteptările care îl creditează. Modul în care sunt întelese şi
comunicate valorile esenţiale ale brandului reprezintă un alt factor de succes determinant.
O viziune unitară şi un mesaj simplu de înteles pot reprezenta elemente definitorii ale
strategiei de dezvoltare a brandului. A parta lege este socializarea. Un brand ne
pozitioneaza social, ne ajută să ne definim propriile valori şi transferă propria
personalitate spre „consumatorul” său.
 Studiu de caz: NIVEA

NIVEA este una dintre mărcile de îngrijire a pielii care se bucură de cea mai mare
încredere din partea consumatorilor. Dar, pentru a se ajunge aici, a fost nevoie de minţile
a trei oameni care au împărtăşit o viziune comună. Totul a început în anul 1911, când
farmacistul şi vizionarul întreprinzător dr. Dr. Oscar Troplowitz a înţeles potenţialul din
Eucerit, un agent de emulsifiere descoperit de chimistul dr. Isaac Lifschütz. Eucerit făcea
posibilă combinarea apei şi a uleiului într-o cremă stabilă şi, iniţial, era destinat utilizării
în domeniul medical. Profesorul dermatolog Paul Gerson Unna aprecia experienţa lui
Lifschütz în domeniul său, aşa că i l-a prezentat doctorului Troplowitz, care a înţeles
imediat că emulsia de tip apă-în-ulei constituie baza perfectă pentru o cremă de piele
cosmetică. În Decembrie 1911, la scurtă vreme după inventarea sa, NIVEA Creme a
început să fie vândută într-o cutie galbenă. Decoraţiile delicate cu motive verzi reflectau
un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau ( în franceza "arta nouă")
reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de naturǎ.
În concordanţă cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de
origine latină, Dr. Troplowitz a dat numele cremei sale "NIVEA", un derivat al
adjectivului de origine Latină "niveus/NIVEA/niveum" care înseamnă “albă ca zapada”.
Această cremă reprezintă produsul de baza al universului NIVEA, formula sa
modificându-se foarte puţin în decursul anilor.
Prima reclamă NIVEA a fost creată de renumitul artist de materiale promoţionale
Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" în 1912. El a
reprezentat unul dintre artiştii grafici de "noua generaţie" specializaţi în arta
promoţională. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influenţă semnificativă asupra artei
de dezvoltare de postere în Germania anului 1920.
În comunicarea NIVEA, Erdt a portretizat femeia idealǎ caracteristică vremii
respective: fragilă, eterică, delicată.
La începutul secolului, compania Beiersdorf, cu locaţia în Hamburg (Germania),
începuse să cunoască succesul nu numai cu NIVEA Creme, dar şi cu alte produse
inovative cum ar fi benzile adezive, plasturii medicali şi primele leucoplaste. În 1914,
compania dezvoltă relaţii comerciale cu 34 de ţări iar 42% din veniturile sale erau
generate peste graniţa tării de origine. În 1919 gama NIVEA s-a extins prin apariţia
primului săpun NIVEA. Unul dintre primele postere datând din 1922, aparţinând Annei
Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră, un Tub de Cremă şi Săpunul. În
1924 s-a dezvoltat un complet nou stil de publicitate pentru NIVEA. În Europa anilor ’20
oamenii doreau să-şi trăiască viaţa la maxim. Brandul NIVEA, deja interesant şi
atragător pentru oamenii activi a fost complet relansat atât în ceea ce priveşte ambalajul
cât şi promovarea. Albastru şi alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul. În loc
să prezinte doamne elegante în budoarele lor de acasă, femeile bine construite prezentate
în lumina şi soare erau acum principala temă. Pretenţioasa decorare de pe cutie în stil Art
Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint. Cutia albastră inscripţionată cu logo-
ul alb NIVEA şi-a facut apariţia în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de
Crema NIVEA cu unică combinaţie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu
trecerea timpului.
 O abordare complet nouă a publicităţii şi a promovării posterelor a fost introdusă
în 1924. Subliniind nouă temă a reclamei ce reliefează naturaleţea, prospeţimea şi
activitatea, o fotografie prezentând trei băieţi veseli, obraznici, a fost folosită drept poster
şi temă de promovare. Cei trei băieţi au cucerit inimile publicului feminin. O mare
competiţie a fost lansată în 1925 ce avea ca scop gasirea "Fetelor NIVEA": "Nu căutăm
"frumuseţi" sau, "frumoasele balului" dar ar trebui să aveţi o înfăţişare sănătoasă, curată
şi proaspătă şi să fiţi pur şi simplu nişte "fete superbe" – acesta era motto-ul. Câştigătorii
erau prezentaţi într-o serie de reclame, punându-se astfel consumatorul în centrul
reclamei brandului.
"Tinereţe" şi "timp liber" au devenit cuvintele la modă în 1920. Oamenii din
Europa practicau sporturi sub soare şi în aer liber. Reclamele invitau pe cei aflaţi în
vacanţa să se distreze cu baloane imense ce reprezentau replici ale tubului de Crema
NIVEA şi erau distribuite în principalele staţiuni situate pe malul marii. Oricine reuşea să
surpindă pe camera sau sub forma unui desen încăierarea cu tubul, putea să îl trimită şi să
intre într-o competiţie în care cele mai atractive intrări aveau să fie publicate.
În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului NIVEA, avea 20
de centre de producţie în toată lumea şi avea un număr de 1400 de angajaţi.
Gama de produse NIVEA s-a dezvoltat considerabil – coaforuri, precum şi
farmacisti şi chimisti, erau acum aprovizionaţi începând încă de la jumatatea anilor 1920.
Produsele de îngrijire a părului NIVEA erau deja disponibile încă din anii 1920, dar acum
gama de produse cuprindea un şampon precum şi primele produse de styling sub forma
fixativului de păr NIVEA şi NIVEA briliantină.
Crema NIVEA a fost dintotdeauna un produs cu mai multe întrebuinţări, potrivit
diverselor nevoi şi situaţii. Ajută la protejarea pielii agresate sub incidenţa diverselor
condiţii atmosferice, are grijă de pielea copiilor şi a bebeluşilor, înmoaie barba barbaţilor
înainte de ras şi mult mai multe. În anii 1930 publicitatea se concentra mai ales pe
promovarea acestor beneficii şi a ariei de utilizare. Luând în considerare pielea foarte
sensibilă a bebeluşilor şi a copiilor, NIVEA a dezvoltat un săpun pentru copii, un
predecesor al numeroaselor produse ce urmau să apară ce erau destinate consumatorilor
tineri.
Având în vedere ca NIVEA oferea protecţie şi îngrijire pielii indiferent de vreme,
un serviciu adiţional potrivit acestui concept a luat naştere: reclamele NIVEA ofereau şi
previziuni curente ale vremii. Având ca scop oferirea de prognoze de vreme pentru
săptămânile ce aveau să urmeze, aceste calendare au devenit extrem de populare.
Produsele NIVEA au fost introduse în China în anii 30, iar posterele dezvoltate
pentru China, în 1939, ofereau o imagine dinamică datorită numeroaselor elemente
tematice şi textuale. Similare cu reclamele din celelalte ţări, posterele subliniează
beneficiile numeroaselor întrebuinţări ale cremei NIVEA.
Înainte precum şi în timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, promovarea de
care beneficia NIVEA a fost condusă de remarcabila Elly-Heuss Knapp. Ea s-a numărat
printre primele femei specialiste din cadrul publicităţii ce au devenit faimoase, şi pentru
mai mulţi ani ea s-a devotat promovării brandului NIVEA cu o dedicaţie şi o putere
extraordinară. Ea a recunoscut efectul pozitiv avut de combinaţia culorilor alb şi albastru
în aer liber şi sub soare şi a folosit-o în mod constant. Albastru şi alb rămân un simbol al
calităţii unice a brandului NIVEA şi astazi.
 În timpul şi dupa terminarea celui de-al Doilea Razboi Mondial compania
germană Beiersdorf îşi pierde drepturile de marcă pentru NIVEA în foarte multe ţări.
Dezvoltarea produselor şi promovarea era acum în mare parte în mâinile diverşilor
producatori locali. Totuşi, Beiersdorf a început să-şi cumpere rapid drepturile de marcă
reuşind să-l recapete pe ultimul în 1990. În ciuda perioadei de după război ce caracteriza
acele timpuri precum şi a începutului Războiului Rece, anii 50 în Europa au reprezentat o
perioadă caracterizată de optimism şi dinamism, antrenată de "joie de vivre". Această
bucurie de a trăi s-a reflectat de asemenea şi în reclamele NIVEA din acea perioadă.
În 1959 logo-ul cremei NIVEA cu caracteristicul font al cuvântului „Crema” a
apărut pentru prima dată pe cutia NIVEA. Împreună cu puternicile caractere NIVEA
scrise în Roman clasic, acest logo a oferit cutiei de altfel de un albastru pur o mare
semnificaţie. Explicaţiile legate de produs – pentru "îngrijirea pielii" introdus in 1928, şi
"pentru casă şi sport" in 1931 – nu mai erau necesare, întrucât Crema NIVEA atinsese de
mult statutul unui bine-cunoscut brand clasic internaţional. Logo-ul eficace şi plin de
succes a fost păstrat neschimbat până astazi.
Tema din reclamele NIVEA a anilor 60 din multe ţări europene reflecta
dezvoltarea unui trend care se află şi astăzi în expansiune – nebunia călătoriilor.
Prosperitatea în creştere a facut posibilă marirea numărului de oameni ce călătoreau.
Foarte mulţi îşi puteau permite prima lor maşină şi astfel deveneau mobili şi capabili să-şi
petreacă vacanţele şi week-end-urile la mare sau la ţară. NIVEA s-a alăturat acestui trend
printr-un item ce a devenit curând un succes în foarte multe staţiuni europene situate la
mare: Mingea gomflabilă NIVEA.
În anii 60 un element din promovarea brandului NIVEA a câştigat o popularitate
remarcabilă: mingea NIVEA, mingea gomflabilă de plajă în designul clasic NIVEA.
Sportul şi activitatea aveau parte de o mare popularitate, din acest motiv mingea NIVEA
a fost foarte apreciată, deoarce era uşor să te distrezi cu ea şi să fii activ în acelaşi timp.
Printurile şi reclamele TV capturau sporturi şi momente de timp liber in care mingea
NIVEA juca in mod recurent rolul principal. Campania cu mingea a fost de asemenea
prima campanie de imagine ce s-a focusat pe brandul umbrela NIVEA şi nu pe produsele
individuale.
În anii 70 a fost lansată campania "Crema cremelor" ce a apărat impresionant
poziţia de leader de piaţa a Cremei NIVEA. Teste independente au arătat că, chiar şi în
comparaţie cu creme speciale şi scumpe, NIVEA a înregistrat rezultate la fel de bune sau
chiar mai bune decât ale competiţiei. Publicitatea a subliniat inconştient faptul că Crema
NIVEA combină toate aspectele de îngrijire a pielii într-un singur produs, afirmând clar
competenţa, calitatea şi onestitatea brandului NIVEA.
O campanie la scară mare a accentuat calitatea brandului NIVEA -"Doar eu" -
combinând toate aspectele de îngrijire a pielii în cea mai bună masură într-un singur
produs: NIVEA ca şi cremă de zi, de noapte. O cremă pentru diverse condiţii de vreme şi
ca şi o cremă hidratantă şi protectoare. Temele grafice ale seriei de reclame au fost
inspirate de modernele picturi naive ce erau foarte populare în anii 70. Foarte multe
variaţii au înfaţişat familiara cutie albastru cu alb a brandului NIVEA îmbinandu-se
armonios cu natura, pozată într-un mod copilaresc şi atractiv. Fiecare temă de aici
simboliza cel puţin unul din beneficiile Cremei NIVEA. Această serie de reclame au
devenit un serial de poveşti de succes pentru Crema NIVEA. A rulat in Europa din 1973 –
1988 cu peste o sută de teme diferite.
 Spre sfârşitul anilor 70 din ce în ce mai multe produse de curaţare au reuşit să
extindă linia de producţie a brandului NIVEA. Principiul care sta la baza produselor de
baie NIVEA era, şi încă mai este, acela de a nu numai curaţă pielea dar şi de a oferi o
îngrijire importantă. Până şi prima apariţie a Cremei de Baie NIVEA, a Gelului de Duş şi
a Săpunului în 1980 au accentuat îngrijirea delicată şi calitatea înaltă a produselor
NIVEA. Reclama arată adesea distracţia şi bucuria de care puteai avea parte folosind
produsele NIVEA pentru duş.
Deja existent pe pieţele din Franţa şi Belgia încă din anii 60 şi 70, programul de
curăţare a feţei a fost introdus internaţional în 1982. Campania de lansare din 1982
prezenta laptele demachiant şi tonicul pentru faţă ca un program blând dar în acelaşi timp
complet de curaţare. După numai un an, produsele de curaţare a feţei NIVEA erau leaderi
de piaţa în multe ţari.
O campanie de comunicare internaţională NIVEA Creme dezvoltată la sfârşitul
anilor 80 arată o serie de persoane în faţa unui logo gigantic NIVEA Creme pe fundalul
unui cer albastru, tematic pentru NIVEA creme. Aceşti oameni aveau fără îndoială un
lucru în comun: se simţeau foarte bine în propria piele şi arătau de ce are nevoie pielea ca
să fie sănătoasă. Fie că ne referim la parinţi îmbratişându-şi copii sau la tineri atrăgători
practicând un sport cu încredere şi siguranţă, combinaţia între imaginile umane pline de
viaţa specifice NIVEA şi cerul NIVEA au facut din aceasta campanie una dintre cele mai
de succes campanii derulate la nivel internaţional
Momentul perfect de lansare a liniei de deodorante NIVEA a fost în 1991. La acel
moment, consumatorii îşi doreau mai mult decât un efect puternic şi o aromă proaspătă.
Noua linie de deodorante a încorporat şi expertiza de îngrijire a pielii specifica NIVEA.
Pentru a demonstra dublul efect – complet nou la momentul respectiv – a celor 2
componente de eficienţă şi îngrijire, a unui deodorant şi pentru a-l face mai atractiv, a fost
inventat un simbol: o pana delicată integrata pe tot parcursul comunicării noului
deodorant NIVEA.
În anii 90 valorile care au prins o importanţă majoră au fost reprezentate de
onestitate, familie şi sentimente. Comunicarea NIVEA Creme precum şi valorile de mai
sus au fost încorporate şi extrapolate la nivel internaţional prin intermediul seriilor
Armonie Albastră. Astfel, una din primele teme ale print-ului şi campaniei TV iniţiate în
1992 a capturat şi exemplificat momente frumoase de apropiere umană. Această
apropiere a fost tradusă prin tandreţe, încredere şi siguranţă. Momente reale de emoţie au
fost încorporate în spotul TV NIVEA Creme "Faţă în faţă" prin intermediul unui incident
neaşteptat. Ambii actori, Maya Saxton şi Anthony Bernards, s-au îndragostit unul de
celălalt pe parcursul filmarilor! În cadrul reclamei aceştia se sărută tandru pe fundalul
unei melodii clasice din anii 60 "I’ve got you babe". Gradul de veridicitate al emoţiilor a
fost atăt de mare încât spotul NIVEA a primit premiul "Cel mai bun sărut dintr-un clip
publicitar 1993".
În 1994, institutul de îngrijire a pielii NIVEA a reuşit să dezvolte cu succes prima
serie de produse speciale destinate îngrijirii pielii mature. La momentul respectiv acest
lucru a reprezentat o inovaţie fără precedent. Gama de produse "VITAL" era destinată în
special să susţină mecanismele de funcţionare ale pielii mature, iar comunicarea se axa pe
teritorii şi asocieri complet noi intrucât până la momentul respectiv era considerată tabu
expunerea femeilor în varstă în comunicarea de produse cosmetice.
 Primul website internaţional NIVEA s-a lansat în 1996. Valorile şi simbolistica
corporate au fost reinterpretate şi adaptate mediului digital, furnizând mai mult decât
simple informaţii chiar de la început. Audienţa internaţională a fost implicată printr-o
serie de imagini promoţionale atent selectate, jucăuşe şi interactive. Alături de conţinut
mai mult sau mai puţin interactiv precum istoria mărcii şi informaţii relevante despre
produse, website-ul conţinea şi sfaturi elaborate de îngrijire a pielii şi jocuri. Astfel,
NIVEA.com a fost unul dintre primele website-uri de marcă care a punctat o abordare
emoţională şi interactivă în prezentarea valorilor sale.
În 1998 cercetătorii NIVEA au prezentat o inovaţie fără precedent în domeniul
produselor cosmetice, şi anume ingredientul pentru luptă împotriva ridurilor Q10. Q10,
cu o structură similara vitaminelor, joacă un rol important în procesul de generare de
energie specific celulelor corpului uman. Teste stiinţifice au demonstrat rezultate
impresionante şi efectul anti-îmbatranire al produselor cu Q10. Crema de zi NIVEA
VISAGE Anti-Rid Q10 a devenit rapid cel mai bine vândut produs antirid din lume,
reprezentând prima dintr-o gamă completă de produse specifice ce exploatează beneficiul
acestui ingredient.
Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta,
denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA.
Sfarşitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiţii a fontului NIVEA la nivel
internaţional. Fontul complet NIVEA dezvoltat pentru NIVEA de Achaz Prinz Reuss
contine 12 tipuri diferite de font şi o versiune text pentru NIVEA Bold.
În 2007, website-urile globale NIVEA s-au relansat sub un format mult mai
modern şi în corelaţie cu activitaţile prezentate. NIVEA este prezentă online in 48 de ţări
cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în structură şi design
ale website-ului internaţional NIVEA oferind astfel o consistenţă privind imaginea
globală a mărcii. În acelasi timp website-urile fiecarei ţări includ conţinut local cu scopul
de a furniza informaţii actualizate cu privire la promoţiile cele mai recente şi la inovaţiile
de produs şi pentru a pune la dispoziţia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs
disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă o rubrică de sfaturi cu
privire la topicurile cele mai frecvent relationate cu îngrijirea pielii și frumuseţea.
Astăzi marca NIVEA cuprinde produse pentru îngrijirea feţei, îngrijirea părului,
pentru bărbierit, baie/duş, îngrijirea corpului, îngrijirea copilului şi de protecţie contra
razelor solare. Vândute în mai mult de 150 de ţări, produsele NIVEA se bucură de
încredere oriunde în lume. De fapt, în multe ţări, consumatorii sunt convinşi că NIVEA
este o marcă locală. Beiersdorf consideră această mică confuzie drept un compliment. Cu
toate schimbările prin care a trecut, un singur lucru a rămas acelaşi – NIVEA înseamnă o
piele delicată. Testele dermatologice de la Beiersdorf au demonstrat că produsele oferă
consistenţă, calitate superioară la un preţ rezonabil şi o îngrijire de durată. Cutia albastră
de NIVEA nu are vârstă. Întotdeauna în armonie cu cerinţele, aşteptările şi dorinţele
consumatorilor gama de îngrijire de la NIVEA va fi apreciată şi în viitor aşa cum a fost şi
NIVEA Creme la începuturi, în 1911.
Bibliografie:
 Cristian Cǎrǎmidǎ, Brand & Branding vol. I, Editura Brandmark,
2010
 www.nivea.ro
 www.scribd.ro
Universitatea “Vasile Alecsandri” din Bacau

Strategii de relații publice

Dezvoltarea unui brand prin strategii de relații
publice

Irofte Florentina Roxana

Comunicare și relații publice
Anul III, Grupa A