Sunteți pe pagina 1din 12

Analiza Branului Nivea

Nivea Este unul dintre cele mai cunoscute i apreciate branduri din industria
cosmetic.Numele brandului provine de la cuvntul latinesc niveus a crei
traducere este alb ca zpada. .
Istoricul brandului
n luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf nfiineaz o companie
care producea plasturi medicali, benzi adezive i leucoplast. Dup numai opt ani de
zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluat de doctorul Oscar
Troplowitz. La sugestia consultantului su, dermatologul Paul Gerson Unna,
inventeaz Euceritul, compusul care st la baza cremei aprute 11 ani mai trziu.
Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care
fcea posibil combinarea apei i a uleiului ntr-o crem stabil, iar Unna a mizat pe
faima lui Lifschutz.
n decembrie 1911, la scurt vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a nceput s
fie vndut ntr-o cutie galben. Decoraiile delicate cu motive verzi reflectau un
curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (n francez "art nou")
reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natur.
n concordan cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de
origine latin, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului
de origine Latin "niveus/Nivea/niveum" care nseamn alb ca zpada. Aceast
crem reprezint produsul de baz al universului Nivea, formula sa modificndu-se
foarte puin n decursul anilor.
Prima reclam Nivea a fost creat de renumitul artist de materiale promoionale,
Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" n 1912. El
a reprezentat unul dintre artitii grafici de "nou generaie" specializai n arta
promoional. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influen semnificativ asupra
artei de dezvoltare de postere n Germania anului 1920. n comunicarea Nivea, Erdt
a portretizat femeia ideala caracteristic vremii respective: fragil, eteric, delicat.
Urmtoarele reclame Nivea prezentau bieii NIVEA- trei biei sntoi. Era
subliniat astfel noua tem a reclamei ce reliefa naturaleea, prospeimea i
activitatea. Noul mesaj era: NIVEA alegerea ideal pentru ntreaga familie.
Personajele din reclame erau alese din rndul consumatorilor n urma unor
competiii, punndu-se astfel consumatorul n centrul reclamei brandului.
n 1914, compania dezvolta relaii comerciale cu 34 de ri iar 42% din veniturile
sale erau generate peste grania rii de origine. n 1919 gama Nivea s-a extins prin
apariia primului spun Nivea. Unul dintre primele postere datnd din 1922,
aparinnd Annei Lunemann, arat gama de produse ce cuprindea o Pudr, un Tub
de Crem i Spunul.

n anii '20 i 30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de produse
destinate ngrijirii capului i scalpului. Laptele de pr NIVEA oferea aceeai calitate
n ceea ce privete ngrijirea prului aa cum Crema NIVEA o fcea pentru piele. n
1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru brbai: Spunul pentru
ras NIVEA, un premergtor al spumei i gelului de ras. mpreun cu Crema NIVEA ce
juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutin de ngrijire a brbailor.
n Europa anilor 20 oamenii doreau s-i triasca viaa la maximum. Brandul
Nivea, deja interesant i atrgtor pentru oamenii activi a fost complet relansat
att n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea. De la culoarea galben s-a
trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt i astzi reprezentative pentru
brand.
Pretenioasa decorare de pe cutie n stil Art Nouveau a fcut loc unui aspect mult
mai succint. Cutia albastr inscripionat cu logo-ul alb Nivea i-a fcut apariia n
1925. Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de Crem Nivea cu unica
combinaie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului. n
jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de
centre de producie n toata lumea i un numr de 1400 de angajai.
n 1931 gama extins de utilizri ale Cremei NIVEA a fost facut clar adaugnd
cuvintele "pentru cas i sport" cutiei de crem NIVEA. Acesta a facut din NIVEA
produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de ngrijire a prului
NIVEA erau deja disponibile nc din anii 1920, dar acum gama de produse
cuprindea un ampon precum i primele produse de styling sub forma fixativului de
pr NIVEA i NIVEA briliantin.
La nceputul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adugarea uleiului NIVEA. Uleiul
de corp coninand Eucerit a fost conceput n special pentru oamenii sportivi i
pentru masaj. Lund n considerare pielea foarte sensibil a bebeluilor i a copiilor,
NIVEA a dezvoltat n anul 1936 un spun pentru copii, un predecesor al
numeroaselor produse ce urmau s apar ce erau destinate consumatorilor tineri.
Baiersdorf cumpr n 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice din
Braov. n iulie 1950, fabricile Chlorodont i Beiersdorf sunt comasate n
ntreprinderea Nivea.
n preajma anilor 60, un element din promovarea brandului NIVEA a ctigat o
popularitate remarcabil: mingea NIVEA, mingea gomflabil de plaj n designul
clasic NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie de imagine
ce s-a focusat pe ntregul brand NIVEA i nu pe produsele individuale. n anii 70
mesajul promovat de Nivea era Doar Eu combinnd toate aspectele de ngrijire a
pielii ntr-un singur produs n anii 80 odat cu globalizarea pieei, Nivea devine un
brand universal.

Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta,


denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic
NIVEA. Sfaritul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiii a fontului NIVEA
la nivel internaional.
n timpul i dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, compania german
Beiersdorf i pierde drepturile de marc pentru Nivea n foarte multe ri.
Dezvoltarea produselor i promovarea era acum n mare parte n minile diverilor
productori locali. Totui, Beiersdorf a nceput s-i cumpere rapid drepturile de
marc, reuind s-l recapete pe ultimul n 1990.
Dup 1990, firma a fost redenumit Norvea. n 1993, prin privatizare, ColgatePalmolive a preluat 76% din aciuni, iar n 2006 a cumprat i restul de 24% de la
fotii acionari ai Norveei.
Pornind de la completa expertiz de ngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltat o gam
de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat
nc de la nceput cu paleta atent selecionat de stiluri i culori. n 1997, Nivea
Beaute a intrat cu succes pe piaa produselor cosmetice decorative n Frana i
Belgia. Lansarea internaional a liniei de cosmetice ncepnd cu 1998, a confirmat
succesul acesteia la o scal global.
Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis n Hamburg, Germania, n 2004
acionnd ca un pilon important al forei inovatoare a grupului Beiersdorf. n
domeniul dermatologiei, cercettorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura i
funciunile pielii, ncercnd s descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea
poate s susin o piele sntoas. n domeniul tehnologiei produselor, cercetarea
se concentrez pe realizarea unui design al produselor care s ncorporeze
rezultatele practice ale cercetrii dermatologice.
n prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de ngrijire corporal, de la
deodorante la ampon, fixativ, spum, balsam i de la balsam de buze la creme
antirid, iar mesajul din reclamele este Frumuseea este. (Nivea).
n 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern i
n corelaie cu activitile prezentate. Nivea este prezent online n 48 de ri cu
aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptri n structur i
design ale website-ului internaional Nivea, oferind astfel o consisten privind
imaginea global a mrcii.
n acelai timp, website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza
informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovatiile de
produse i pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante despre fiecare
produs disponibil n portofoliul local. Mai mult, fiecare website ofer o rubric de
sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaionate cu ngrijirea pielii i
frumuseea.

Brandul Nivea deine n acest moment primul loc n primele ase cele mai
importante segmente ale pieei: ngrijrea tenului, ngrijirea corpului, deodorante,
geluri de du, after shave i ngrijirea feei pentru brbai, ngrijirea buzelor,
ngrijirea bebeluilor, cea mai important categorie a companiei fiind cea a ngrijirii
corpului, unde NIVEA deine n prezent o cot de pia local de 27,6%.
Vndut astzi n peste 200 de ri i cu o existen de aproape 100 de ani pe pia,
NIVEA Creme vinde anual 125 de milioane de cutii i sunt produse peste 12.500 de
tone de crem, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel
global.
Prezentare Genrala

Primul produs Nivea a apruit n anul 1911 sub forma cremei Nivea. Pe parcursul
anilor firma Beiersdorf inventatorul mrcii Nivea, a creat o serie de alte produse Nivea precum:
spun, ampon, lapte de corp, balsam de buze, produse pentru brbai, urmnd ca n anul 1991 Beiersdorf s lanseze
prima linie de deodorant Nivea.
Anii 90 au fost plini de success pentru NIVEA, pentru faptul c pe lng garantarea n continuare a unei
caliti a produselor individuale, NIVEA i-a extins game de produse n noi domenii cosmetice cum sunt produsele
de make-up (machiaj) i styling (coafarea prului) i a fcut inovaii considerabile n produsele de ngrijire a pielii:
crema de fa anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. NIVEA i-a extins liniile de producie pentru a oferi
o gam de produse cosmetice complet, att pentru ngrijirea ntregii familiict i pentru cea
individual.
Aniversarea NIVEA este sarbatoarea unui secol in care ingrijirea pielii a evoluat de la
formula clasica la o gama ampla si performanta de produse, care acopera toate nevoile de
ingrijire.
In prezent, cu o gama de aproximativ 500 de produse si mai mult de jumatate de miliard
de consumatori in toata lumea, NIVEA este cel mai cunoscut brand de ingrijire a pielii din lume.
In Romania, NIVEA se situeaza pe primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente:
- Ingrijirea pielei;
- ingrijirea corpului;
- deodorant;
- geluri de dus;
- after shave;
- ingrijirea fetei pentru barbate.
Consumatorii asociaza NIVEA cu o piele sanatoasa, bine ingrijita si cu sentimentul de incredere
si siguranta.
Obiectul de activitate

Apropierea de consumatori si imensafortainovatoare, data de cercetareariguroasa,


suntsecretelesuccesuluiNIVEA.Acestecalitati, alaturi de strategiile de marketing puternice, au
reusitsamentinaprodusul in atentiaunui public in continua schimbaresidiversificare.
Celebreicutiutealbastrei-au urmatalteinovatiifara de care nu ne putemimaginaritualul
modern de ingrijire a pielii: primulproduspentru protective solara, primullapte de corp,

primul after-shave faraalcool, primul deodorant cu proprietati de ingrijire a pieliisi prima


crema anti-rid cu coenzima Q10, propriepielii.
ExpertiiBeiersdorf AG Skin Research Center din Hamburg,
unuldintrecelemaiimportantesi modern centre de cercetaredermatologica din lume,
elaboreazanoiingrediente active, pun bazele a noidescoperiri care vor duce
maidepartemostenireaunuiveac de inovatiesicalitate in ingrijireapielii.
In spateleinovatiilorregasimincredereaconsumatorilor in marca NIVEA. In ultimii 10 ani,
NIVEA a fostdesemnata Ceamai de increderemarca de ingrijire a pielii in cadrulstudiului The
Most Trusted Brands realizat de Readerss Digest, in 16 tarieuropene.
Iarincredereaconsumatorilor, familiaritateasientuziasmul fata de brandul NIVEA
suntceamaiimportantarasplatapentruunsecol de grijasiinovatie.
2.1 Gama de produse
Brandul NIVEA, dj interesant i atragtor pentru oamenii activi a fost complet relansat att
n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea. Albastru i alb au devenit acum culorile ce
reprezentau brandul. n loc s prezinte doamne elegante n budoarele lor de acas, femeile bine
construite prezentate n lumina i soare erau acum principala tem. Pretenioasa decorare de pe
cutie n stil Art Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint.Cutia albastr inscripionat cu
logo-ul alb NIVEA i-a facut apariia n 1925. Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de
Crema NIVEA cu unic combinaie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea
timpuluI.
Portofoliul NIVEA in Romnia cuprinde :
- Crema anti-rid (NIVEA VISAGE pure & natural , NIVEA VISAGE pure & natural
, NIVEA VISAGE pure & natural pentru ten normal si mixt )

laptedemachiant ( NIVEA VISAGE pure & natural) ;


lotiune de corp ( NIVEA pure & natural) ;
-gel de dus ( Gel de dusCrema Soft , Gel de dusCrema Happy Time , Gel de dusCrema
Free Time
-crema de maini ( NIVEA pure & natural);
-balsam de buze ( NIVEA pure & natural Lip Care Olive & Lemon , Lip Care
Camomille& Calendula)
-produsepentrubarbati ( Spray Cool Kick , Syick Cool Kick , Spuma de rashidratanta
After Shave , Lotiunerevigoranta

Poziionarea mrcilor
In ceea ce priveste dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele cinci dimensiuni
existente, Nivea se incadreaza perfect in dimenisiunea Sinceritate, trasaturile personalitatii
clientilor reflectate de marca fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, bland, original, spirit tanar,
authentic, prietenos, cald.
Cu toate acestea, mai poate fi incadrata si la dimensiunea Entuziast, trasaturile fiind:
entuziast, tanar, plin de viata, sociabil.
Prin campaniile de comunicare ntreprinse pn acum, Nivea doreste ca publicul sa asocieze
brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctigenotorietate si
recunoatere. Pozitionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz,n primul rnd,
sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart valorigeneral umane,
precum: naturalete, simplitate, cldur si armonie. Produsul, revendicat camarc national de
aproape fiecare consumator, s rmn un brand atasat de oameni,mereu adaptat exigenelor
cumprtorilor. Apoi, se doreste ca aceast marc s-i mreascprocentul de acoperire a
pietei, si s ocupe primul loc n topul preferinelor consumatorilor.

Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu si dintr-un macromediu. In continuare


vom prezenta cateva elemente esentiale ale celor doua componente ale mediului de marketing
pentru firma noastra.
2.1 Micromediul firmei
Totalitatea factorilor ce actioneaza direct asupra firmei reprezinta micromediul.
In cazul nostru urmatorii factori au o influenta directa asupra activitatilor si chiar
performantelor firmei:

Firma insasi

Furnizorii

Firmele concurente

Clientii
1) Firma insasi prin mediul ei intern are o influenta foarte ridicata asupra performantelor pe
care le obtine. Astfel colaborarea armonioasa dintre toate departamentele firmei: cel contabilfinanciar cu cel de aprovizionari, sau mai ales cu cel de cercetare-dezvoltare si cu cel de

marketing asigura dezvoltarea pe termen lung a firmei. De pilda atunci cand departamentul de
cercetare dezvoltare au dorit sa obtina mai multe fonduri pentru imbunatatirea produsului
existent, au fost cateva mici probleme la departamentul financiar-contabil insa, printr-o buna
comunicare au reusit sa depaseasca neintelegerile si sa ajunga la un consens spre binele
firmei.
2) Furnizorii
Firma producatoare a balsamului depinde intr-o foarte mare masura de furnizorii sai
de materii prime. Punctualitatea si seriozitatea acestora este esentiala pentru bunul mers al
firmei si pentru coordonarea celorlate departamente.
Astfel firma care furnizeaza ambalajul de plastic este de o mare importanta pentru
ntreprindere. Daca aceasta ar intarzia cu livrarea ambalajelor procesul de productie ar fi
incurcat. De asemenea acelasi lucru s-ar intampla si daca furnizorii de cutii de carton nu si-ar
tine promisiunea, sau daca ar exista probleme cu furnizorii de energie sau de apa.
Un loc important il au si furnizorii de componente chimice sau cei care
aprovizioneaza firma producatoare cu utilaje, sau cei care se ocupa cu service-ul utilajelor.
Atunci cand exista o problema acestia trebuie sa reactioneze prompt si sa o rezolve pentru ca
orice timp pierdut inseamna bani pierduti pentru firma si mai apoi chiar si pentru furnizori
deoarece neseriozitatea lor atrage mai apoi rezilierea contractelor.
3) Firmele concurente
Concurenta este foarte importanta pentru o firma. Existenta concurentei o mentine cu
picioarele pe pamant si o ajuta sa ramana pe pozitia detinuta sau chiar sa lupte sa atinga o
pozitie mai ridicata.
Pe piata din Romania, produsul nostru are ca si concurent direct after shave-ul
hidrating balm Adidas. Este singurul produs care se adreseaza aceluiasi segment de piata ca si
al nostru. Se bazeaza pe aceleasi avantaje ca si noi, are un pret chiar mai mic decat al nostru
(cu 2 Ron) si se bucura de renumele firmei Adidas. Insa avantajul nostru fata de ei este ca
produsul nostru este mai cunoscut pe piata romaneasca datorita intensei campanii publicitare
desfasurate.
Nu trebuie neglijati nici concurentii indirecti, adica ceilalti producatori de after shave
la un pret apropiat de al nostru, chiar daca acesta nu este sub forma de balsam. La noi aceste
firme ar putea fi Gillete si STR8 care au produse cu un pret apropiat de al nostru, dar care
sunt pe baza de alcool si se bazeaza mai mult pe miros, decat pe ingrijire si hidratare, deci
piata noastra este un pic diferita de a lor.
4) Clientii
Firma Nivea exista pentru ca exista clientii sai, pentru ca exista nevoile clientilor ce
trebuie satisfacute. Din acest motiv, ei sunt de o importanta foarte mare pentru firma.
Clientii acestei organizatii sunt formati din :

Distribuitori ;

Consumatori finali.
Distribuitorii sunt cei care fac posibila existenta produselor in magazine, in locurile de
desfacere cu amanuntul. Pastrarea unei bune relatii cu distribuitorii, a unei permanente
comunicari este vitala pentru firma deoarece astfel produsele ajung acolo unde trebuie, adica
la consumatorul final. Firma care se ocupa de distributia produselor Nivea este S.C. RONIV
S.R.L. Pentru a atrage distribuitorii firma le ofera discounturi atunci cand cantitatea
achizitionata depaseste 1000 buc. In acest mod si ei sunt stimulati sa vanda cat mai mult spre

beneficiul tuturor.
Cosumatorul final al produsului nostru este, de fapt, cea mai importanta veriga din acest lant.
Pentru el sunt facute toate aceste eforturi si la urma urmei, de el depinde succesul sau
insuccesul afacerii. Consumatorul final trebuie sa fie mereu multumit de calitatea produsului
pentru a mai cumpara si data viitoare.
Macro mediul
Macromediul firmei cuprinde totalitatea factorilor externi care nu pot fi controlati de catre
firma, dar care pot avea o influenta semnificativa, in mod indirect, asupra firmei.
In aceasta categorie putem incadra factorii tehnici, economici, demografici, politicojuridici, socio-culturali sau naturali.
Asupra firmei noastre sau a produsului in sine - after shave-ul Nivea- pot actiona
cativa factori care sa-i influenteze activitatea cum ar fi :
- Factori demografici. Mediul demografic reprezinta una din cele mai importante
componente ale macromediului firmei. Structura populatiei poate influenta in cazul
nostru volumul vanzarilor. In Romania statisticile Institutului National de Statistica
arata ca in populatia Romaniei barbatii sunt intr-o pondere de 48,8% fata de femei
care au o pondere de 52,2%. De asemenea si o densitate mai mare a populatiei in
zonele urbane ar putea influenta in mod pozitiv performantele firmei. In romania in
mediul urban se concentreaza 53,3% fata de 46,7% in mediul rural iar proportia
barbatilor fata de femei se mentine constanta in ambele medii.

Factorii economici. Mediul economic influenteaza mai ales puterea de cumparare a


clientilor firmei. Cu cat populatia va avea venituri mai mari, cu atat va creste nivelul de trai si
vor putea cheltui mai mult pe produsele de ingrijire. Barbatii care nu isi permiteau pana acum
sa foloseasca after shave-ul de la Nivea vor avea ocazia sa il cumpere. Un alt element al
mediului economic este reprezentat de inflatie care din pacate la noi in tara este inca un
fenomen problematic si care are o influenta asupra preturilor. Inflatia poate afecta atat pretul
produsului nostru cat si preturile celorlalte produse. Daca, de exemplu, cresc preturile
produselor de baza, atunci populatia va avea mai putini bani la dispozitie pentru a cumpara
produse de ingrijire.

Factorii socio-culturali. Mediul social poate influenta activitatea firmei sau vanzarile
produselor noastre prin religie. De exemplu, sunt unele religii care isi incurajeaza adeptii de
sex masculin sa poarte barba si atunci cererea de after shave-uri poate fi influentata. Sau chiar
moda poate fi un factor care sa influenteze firma multi barbati considera ca un look aparent
neingrijit, cu barbita, este trendy. De asemenea, sunt persoane care refuza sa mai foloseasca
produse care au in componenta chimicale si care folosesc doar produse naturale atat pentru
alimentatie cat si pentru ingrijire.
Analiza SWOT
Oportunitati
Manifestarea unor stari de stagnare sau regres la firmele concurente dincauza recesiunii;
Notorietatea marcii
Pretentiile crescute ale clientilor ce pot fi satisfacute cu gama variata de produse Nivea;

Amenintari
Concurenta foarte mare
Rata de imbunatatire a produselor concurente
Diagnosticarea interna
Puncte tari
Renumele international al marcii
Calitatea produselor
Gama variata de produse
Programul de marketing foarte dezvoltat
Gradul de inovatie
Calificarea personalului
Puncte slabe:
Preturi relative mari fata de cele practicate de concurenta;
Recomandari:
Crearea unei noi game de produse naturiste pe baza doar de plante si farachimicale;
Dezvoltarea unei noi campanii de publicitate care sa aiba in prim plan tot ovedeta;

Imaginea brandului
Schimbarile legate de frumusete au fost incurajate mereu de unele branduri, care au
urmarit sa le faca pe femei sa se simta bine in pielea lor, creand astfel o legatura emotional mai
puternica intrebrand si utilizatoare. Printre brandurile de ingrijire personala care au produse cu
ingrediente active, NIVEA se situeaza pe locul 3 (dupa LOreal siGarnier), inregistrand o crestere
de 36% fata de anul precedent.
nc de la nceputul secolului Beiersdorf avea filiale internaionale, iar NIVEA a fost un
brand internaional chiar de la nceput. Totui dezvoltarea produciei a fost ntotdeauna orientat
ctre piaa local, iar conceptele de comercializare artau o concentrare puternic spre piaa
intern. n anii 80 lumea a devenit o pia global i NIVEA o adevrat marc universal,
abordare la nivel mondial. Consumatorii ateptau o gam din ce n ce mai larg de produse. n
acest spirit, NIVEA a dezvoltat noi produse i grupe de produse, asigurndu-se c beneficiul

mrcii este respectat calitate superioar, pre rezonabil, abordare direct i o ngrijire delicat a
pielii.
Pe msura ce nevoile individuale erau contientizate a crescut i numrul sortimentelor
disponibile pentru consumatori. Nu trebuie dect s arunci o privire spre televizor i s compari
cele cteva reele din anii 60 cu reelele TV de astzi, care au o varietate de canale, fiind aproape
fr sfrit. La fel este i cazul NIVEA care ofer produse pentru diferite tipuri de piele, pentru
diferite tipuri de pr, ecrane de protecie solar cu diferii factori de protecie nc de acum civa
zeci de ani.
Anii 90 au fost plini de succes pentru NIVEA, n parte datorit faptului c tendinele
vieii moderne i nevoile consumatorilor din anii 80 au artat calea ctre unele concepte precum:
onestitatea, revenirea la valorile familiei i realitatea sentimentelor; unele dintre valorile
importante ale mrcii NIVEA pentru sntate i corp s-au rentors, rectigndu-i popularitatea.
NIVEA s-a situat la o evoluie fr precedent spre globalizare i a devenit una dintre cele mai
puternice mrci pentru ngrijirea pielii din lume. Pe lng garantarea n continuare a unei caliti
a produselor individuale, NIVEA i-a extins gama de produse n noi domenii cosmetice cum sunt
produsele de make-up (machiaj) i styling (coafarea prului) i a fcut inovaii considerabile n
produsele de ngrijire a pielii: crema de fa anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. NIVEA ia extins liniile de producie pentru a oferi o gam de produse cosmetice complet, att pen tru
ngrijirea ntregii familii ct i pentru cea individual.
La centrul de cercetare Beiersdorf lucreaz peste 150 de cercettori, farmaciti i
chimiti. Produsele sunt testate continuu ntr-un proces de inovaie, iar secretele pielii sunt inute
sub observaie de-a lungul anilor. n timp compania i-a format un fond vast de cunotine i
experien.
Astzi marca NIVEA cuprinde produse pentru ngrijirea feei, ngrijirea prului, pentru
brbierit, baie/du, ngrijirea corpului, ngrijirea copilului i de protecie contra rezelor solare.
Vndute n mai mult de 150 de ri, produsele NIVEA se bucur de ncredere oriunde n lume.
De fapt, n multe ri, consumatorii sunt convini c NIVEA este o marc local. Beiersdorf
consider aceast mic confuzie drept un compliment. Cu toate schimbrile prin care a trecut, un
singurl ucru a rmas acelai NIVEA nseamn o piele delicat. Testele dermatologice de la
Beiersdorf au demonstrat c produsele ofer consisten, calitate superioar la un pre rezonabil
i o ngrijire de durat. Cutia albastr de NIVEA nu are vrst. ntotdeauna n armonie cu

cerinele, ateptrile i dorinele consumatorilor, gama de ngrijire de la NIVEA va fi apreciat i


n viitor aa cum a fost i NIVEA Creme la nceputuri, n 1911.
n 2007, website-urile globale NIVEA s-au relansat sub un format mult mai modern i n
corelaie cu activitile prezentate. NIVEA este prezent online n 48 de tri cu aproape 28 de
dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptri n structur i design ale website-ului
internaional NIVEA oferind astfel o consisten privind imaginea global a mrcii. n acelai
timp, website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza informaii actualizate
cu privire la promoiile cele mai recente i la inovaiile de produs i pentru a pune la dispoziia
vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil n portofoliul local. Mai mult, fiecare
website ofer o rubric de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaionate cu
ngrijirea pielii i frumuseea.
Mesajele publicitare NIVEA poseda att o argumentaie raional, ct i una
emoional. Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :Frumuseea este mai mult dect ceea
ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simim i ceea ce suntem, face parte din fiecare dintre
noi. Spoturile publicitare sunt axate pe idea unei pieli frumoase i ngrijite, fac apel la
universalitatea frumuseii, accentund faptul c frumuseea vine mai nti din interior.
Atitudinea relaxat a personajelor din reclame, zmbetul protagonitilor, precum i
activitile de zi cu zi prezentate n spoturile publicitare vor s sugereze publicului
frumuseea vieii, care ncepe, bineneles cu o piele, un ten frumos i sntos. ncadrul
spoturilor NIVEA Visage, se opteaz pentru o singur imagine, o femeie cu chip luminos, de
aproximativ 30 de ani. Mesajul este cel al tinereii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea
tenul la fel de curat la vrste diferite. Folosirea unui singur reper visual pentru cremele antirid
ale unei companii sugereaz importana de a utilize respective crem de timpuriu, din perioada
n care ridurile nu sunt accentuate.
Sloganurile Nivea sunt simple i cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumusee,
subliniind faptul c ingrijirea NIVEA este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoas
indiferent de mprejurare sau vrst.
n ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni
existente, NIVEA se ncadreaz cel mai bine n dimensiunea Sinceritate, trsturile
personalitii clienilor reflectate de marc fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, blnd,
original, spirit tnr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi ncadrat i la

dimensiunea Entuziast, trsturile clienilor fiind: entuziast, tnr, plin de via, sociabil,
special.
Dintre tipurile de pozitionare, putem sa afirmm c la marca NIVEA ntlnim
poziionarea funcional, care are n vedere modul n care consumatorul apreciaz
performanele produsului, poziionarea emoional, aici putnd s facem referire la
simbolistica i renumele mrcii i poziionarea senzorial care are n vedere designul
produsului, textura acestuia, mirosul etc.
Obiectivele campaniei
In ultimii ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu siridicat - fapt
confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajulcresterii vanzarilor
valorice este dublu fata de cel cantitativ.
Dintre obiectivele calitative avute in vedere enumeram:
- mentinerea companiei pe primul loc in randul firmelor de cosmetice prezente pe piata din
Romania;
- creearea si mentinerea unei imagini cat mai pozitive a produselor si implicit acompaniei;asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte pentrumentinerea unui grad de
satisfactie ridicat din partea consumatorilor;- continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor
Loreal Paris, precum sigarantarea calitatii produselor;- mentinerea fidelitatii fata de marcile
Loreal prin crearea unei legaturi psihologicemai stranse intre marca si cunsumator;extinderea gradului de patrundere in consum a marcilor companiei, castigareaconsumatorilor
refractari;
- desfasurarea unor campanii de fidelizare a clientilor;- mai buna penetrare a pietei de consum
rurale;
Acestor obiective de tip calitativ li se adauga cele cantitative, dintre care cele mai importante
sunt:
-cresterea numarului clientilor cu pana la 15%-obtinerea de vanzari de peste 18 miliarde de euromentinerea unei cote de piata de 18.5% (care sa asigure rolul de lider al pieteide cosmetice)cresterea vanzarilor cu pana la 25%-obtinerea unui grad de notorietate pe piata rurala de pana la
15 %In atingerea acestor obiective, conducerea companiei mizeaza pe faptul ca piataromaneasca
ofera dezvoltatorilor foarte multe oportunitati, fiind una dintre cele maicompetitive piete din
Europa de Est datorita faptului ca aici nu sunt atat de multe magazinespecializate ca in alte tari
din regiune. De asemenea, Romania este o tara unde retailerii seextind si se diversifica, fie ca
este vorba despre hipermarketuri, magazine stradale, farmaciietc., ceea ce asegura implicit o
crestere si dezvoltare a pietii produselor cosmetice.