CONSULTANTA SI EXPERTIZA IN PUBLICITATE

MASTER ANUL I

ANDREEA DOBRA

O REPOZITIONARE DE
SUCCES

GEROVITAL

“SA DAM VIATA ANILOR SI

ANI VIETII”
Prof. ANA ASLAN
“Nu se moare de batranete, ci de boala“

Aceasta era convingerea profesorului doctor Ana Aslan, care a ajutat-o sa puna la
punct celebrele produse marca Gerovital. Arhicunoscuta in intreaga lume, Gerovital este
probabil singura marca de trei ori unica in lume: a promovat o noua stiinta - geriatria, a
impus infiintarea primului institut geriatric din lume si a devenit celebra fara niciun fel de
campanie publicitara. Din pacate, astazi, Gerovital nu mai este o marca exclusiv autohtona,
ea fiind produsa in peste 140 de state. Motivul: dupa 1989, cei care ar fi trebuit sa se ocupe
de protejarea marcii nu au facut-o, invocand diverse motive.

Istoria Gerovital debuteaza in anul 1946, la Clinica Medicala din Timisoara, cand
profesorul doctor Ana Aslan incepe sa studieze efectul intineritor al procainei. Desi confratii
sai de breasla din tara si din strainatate priveau cu scepticism ambitia medicului roman,
profesorul C.I. Parhon, doctor si profesor de endocrinologie si presedinte al Consiliului de
Ministri, intelege beneficiile cercetarilor si faptul ca produsul si tratamentele Anei Aslan au
rolul de a influenta pozitiv starea fizica si psihica a oamenilor, de a incetini imbatranirea
organismului si de a ameliora reumatismul cronic degenerativ. Ca atare, el decide in 1952 sa
se infiinteze, in premiera mondiala, Institutul de Geriatrie.

Imediat, infiintarea Institutului de Geriatrie a provocat un veritabil „cutremur“,

miscand lumea stiintifica, dar mai ales oferind noi sperante omului. In acelasi an, gratie
inventiei sale, Ana Aslan primeste „pentru contributia adusa la dezvoltarea gerontologiei si
geriatriei“ premiul international si medalia „Leon Bernard“, prestigioasa distinctie acordata
de Organizatia Mondiala a Sanatatii, dar si numeroase distinctii internationale (ordinul
„Merito della Republica Italia“, ordinul „Cavaler al Ordinului Palmes académiques“ - Franta,
si titlul de Profesor Honoris Causa si Doctor emerit al Universitatii Braganca Paulista din
Brazilia, membru al Academiei de Stiinte din New York).

Ulterior infiintarii Institutului de Geriatrie, profesorul Ana Aslan incepe sa prepare in

laborator vitamina H3-Gerovital, produs farmaceutic cu proprietati regeneratoare, astazi
celebru in lume. Insa prepararea in serie si introducerea in circuitul farmaceutic a vitaminei
H3 - Gerovital incepe in 1958, an in care se si breveteaza si inregistreza la Oficiul de Stat
pentru Invent ii si Marci (OSIM), dupa care Ministerul Sanatatii omologheaza Gerovital H3
sub forma de drajeuri, crema terapeutica si lotiune capilara. In anul 1976, dupa ani de studii
alaturi de farmacista Elena Polovrageanu, Ana Aslan primeste brevetul de inventator pentru
Aslavital, un alt produs eficace in terapia sistemului nervos si a aparatului cardiovascular.
Dupa opt ani, Aslavital, care dadea rezultate in tratarea deficientelor nervoase, este
omologat si pentru copii.

De la monopol la proprietate internationala

Potrivit legislatiei Romaniei din perioada 1947-1989, dreptul asupra marcii Gerovital
a apartinut Institutului de Geriatrie si statului roman. Insa, dupa 1989, cei 12 directori care s-
au succedat la conducere Institutului de Geriatrie nu s-au mai ocupat sa rezolve problema
proprietatii asupra marcii Gerovital sau a produsului Aslavital pus la punct de profesorul
Aslan. Ca atare, astazi Institutul de Geriatrie care efectueaza tratamente complexe aplicand
metoda „Aslan“ cumpara aceste produse, din tara, fie din afara. Si aceasta deoarece dupa
1989 marca Gerovital a fost inregistrata in 140 de tari, iar din 2004 in Romania proprietatea
marcii apartine companiei Sicomed (cremele Gerovital sunt produse de doua fabrici de
cosmetice - Gerovital Cosmetics si Farmec Cluj).

Insa marca Gerovital fara metoda Ana Aslan este lipsita de continut, ceea ce aduce
mari prejudicii Institutului de Geriatrie. Si aceasta deoarece tratamentul geriatric aplicat in
Romånia, respectand metoda Ana Aslan, are un caracter complex, care vine in completarea
unor cure balneare in statiuni autohtone unice in lume (Herculane, Covasna, Eforie Nord,
Mangalia, Neptun). Ca atare, avand ca rezultat profilaxia si incetinirea proceselor involutive
si ale patologiei asociate batranetii, tratamentul adevarat cu Gerovital nu se poate face
decat la Institutul de geriatrie, care respecta si azi secretele Anei Aslan.

Ambalajul cu semnatura Aslan a generat succesul marcii

Asa cum precizam la inceput, Gerovital este un nume care a cunoscut celebritatea,
sfidand toate regulile publicitatii, impunandu-se fara ajutorul campaniilor publicitare. Nu a
avut nevoie de niciun element din binecunoscutul arsenal pus in actiune de firme
specializate: clipuri, melodii, postere, sloganuri... Produsul a fsot promovat exclusiv de Ana
Aslan, elevii acesteia, sau de catre diversi diplomati romani. Insa cei care au fost adevaratii
agenti publicitari ai Gerovital in lume au fost pacientii Anei Aslan: de la VIP-uri pana la
persoane necunoscute, toti animati de dorinta de a trai mai mult, fara probleme de
sanatate.

Din acest motiv, a fost o vreme cand in afara Roma nia era sinonima cu Gerovital si
cu Ana Aslan. Ca atare, daca s-ar impune necesitatea unui slogan pentru marca Gerovital,
cel mai indicat ar fi mottoul Anei Aslan: „Sa dam viata anilor si ani vietii“. Dar la succesul
Gerovital a concurat si ambalajul acestui produs farmaceutic devenit faimos in intreaga
lume. Nu se stie cine a conceput ambalajele, dar cu siguranta a avut o idee formidabila:
produsele Gerovital sunt garantate de semnatura olografa a prof. dr. Ana Aslan.

Cu toate acestea, in privinta acestei semnaturi exista anumite „ciudatenii“: elevii

care au stat in preajma Anei Aslan sustin ca semna- tura profesorului roman nu coincide cu
cea de pe vreun document oficial. Insa acest lucru este mai putin lipsit de importanta. Si
aceasta deoarece marca Gerovital a adus Romaniei venituri imense. Pentru a va face o
imagine asupra beneficiilor obtinute de tara noastra de pe urma Gerovital, trebuie
mentionat doar faptul ca in anii comunismului, cand granitele Romaniei erau inchise, diverse
reputate personalitati din intreaga lume au sosit la Institutul de Geriatrie din Bucuresti
pentru a beneficia de principiile miraculoase ale marcii inventate de Ana Aslan. Printre cei
care au sosit in Romania, intr-o discretie deosebita, pe vremea lui Ceausescu, ca sa
beneficieze de tratamente complexe cu Gerovital s-au numarat De Gaulle, Tito, Hrusciov,
J.F. Kenedy, Marcos, Aristotel Onassis, Salvador Dali, Pablo Neruda, Indira Ghandi, Golda
Mayer, Sucharno Sucharto, Imelda Marcos, Marlene Dietrich, Frank Sinatra, Charlie Chaplin,
Claudia Cardinale, Ymma Sumak sau Somerset Maugham. Chiar si cuplul Ceausescu a fost la
un moment dat unul dintre beneficiarii tratamentelor cu elixirul tineretii, Gerovital, puse in
practica de Ana Aslan.

Un brand la fel de cunoscut ca Nadia Comaneci

Despre Gerovital, specialistii in branding si marketing obisnuiesc sa spuna ca este

una din marcile emblematice ale romanilor, alaturi de Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci sau
Ilie Nastase. El este brandul care a oferit decenii la rand specificitate Romaniei in domeniul
farmaceutic, cosmetic si turistic. O simpla cautare a cuvantului „Gerovital“ pe Google releva
peste 530.000 de rezultate, fapt ce denota notorietatea brandului. Cu toate acestea, acest
brand nu a fost suficient exploatat din punct de vedere comercial dupa 1989 si ca atare
piata romaneasca a cosmeticelor a ajuns sa fie dominata de produse ale unor companii
multinationale (Avon, Oriflame, Beiersdorf sau L- Oreal). Statisticile arata ca dintr-o piata
evaluata la 250-350 milioane euro, produsele romanesti detin la ora actuala o cota de numai
10%. Cum a fost posibil asa ceva? E o poveste lunga si extrem de ciudata, cu miros de bani,
care arata cum un brand care a inflorit in comunism poate fi sufocat in capitalism, chiar
acolo unde el a fost inventat.

Repozitionare de success

Dupa zeci de ani, Gerovital H3 are prima campanie de comunicare cu spot TV,
reclame pentru revista si materiale la punctul de vanzare sub un singur concept - "Amana
intalnirea cu batranetea". Campania de publicitate, realizata de agentia Next Advertising
pentru produsele Gerovital H, a dublat vanzarile gamei de produse Gerovital, fabricate de
Farmec Cluj. Prima campania de publicitate a gamei de produse Gerovital H3 - care au fost
concepute si promovate timp de 40 de ani de gerontologul si geriatrul Ana Aslan - a costat
circa 350.000 de euro.

Improspatarea brandului Gerovital H3 prin adaugarea noii game Evolution este

inceputul unui proces de repozitionare a unui produs romanesc cu succes maxim in piata
interna, dar mai ales in piata externa, unde atributele acestuia continua sa fie apreciate de
mai bine de 5 decenii.

Denumirea noii game anunta o schimbare de imagine a brandului sustinuta de

actuala echipa de marketing a companiei clujene, dar si introducerea pe piata de cosmetice
a unor produse cu o reteta unica, descoperita si perfectata de echipa de cercetare a
companiei Farmec Cluj. Redefinirea brandului, construirea conceptului creativ si
implementarea la standardele unei piete competitive era necesara.
 Conceptul creativ al campaniei nu este centrat in jurul ideii de produs « miraculos »,
ci a mers intr-o directie in care cuvantul imbatranire a primit un nou sens, s-a redefinit.
Maturitatea nu poate fi infricosatoare, atata vreme cat ea este doar o noua etapa a vietii
traite cu sens, un simbol al dezvoltarii si implinirii personale. Si pentru ca ideea sa fie
conturata si exprimata clar, Manuela Harabor a devenit ambasadorul brandului Gerovital.