ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Analiza pietei samponului

Bucuresti 2011
1

Cuprins

1.Produsul analizat
Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national Gama sortimentala existent pe piata sampoanelor.

2.Analiza ofertei
Principalii ofertanti Volumul vanzarilor,productiei, importurilor sau exporturilor Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

3.Analiza cererii 4 . Vanzarile de sampon dupa magazin

Dupa valoare Dupa volum

5. Segmentare pietei in functie de pret 6.Promovarea produselor

Eficienta promotiilor la sampoane

Bibliografie

1.Produsul analizat

Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national

La origine cuvantul sampon insemna masaj capilar in mai multe limbi nord-indiene. Atat termenul cat si conceptul au fost introduse in Britania de catre India Coloniala. In anii 90, cuvantul isi schimba intelesul de masaj capilar in acela de aplicare a sapunului pe par. In perioada incipienta existentei samponului, hair-stilistii britanici fierbeau bucati de sapun ras impreuna cu ierburi pentru a da parului stralucire si mireasma. Pe atunci sapunul si samponul erau doua produse similare, ambele continand surfactanti, un fel de detergent.

Samponul modern, cel utilizat in zilele noastre a fost introdus prima data in anul 1930 sub denumirea Drene, primul sampon sintetic(fara sapun).

De-a lungul timpului produsul si-a largit gama astfel ca astazi acesta nu numai ca lasa parul curat si parfumat, dar si rezolva anumite probleme ale acestuia.

Gama sortimentala existent pe piata sampoanelor. Pe piata sampoanelor exista urmatoarele tipuri de sortimente:

- antimatreata - pentru par normal- pentru par gras - pentru par vopsit/permanent - pentru par degradat
3

- pentru par uscat - pentru fir subtire - pentru alte tipuri de par:par blond,par brunet,par cret,par drept -pentru rezistenta

2.Analiza ofertei
Principalii ofertanti In acest moment pe piaa romneasc exist o gam larg i diversificat de ampoane pentru prul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu mtrea, lipsit de volum, de strlucire. Principalii ofertani sunt: Procter&Gamble care comercializeaz 4 mrci: Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Schwarzkopf & Henkel cu mrcile: Schauma, Gliss; Jonshon & Jonshon cu gama: Jonhsons Baby; Unilever cu mrcile: Dove, Timotei, Organics, SunSilk; LOral cu marca: Elsve. ampoanele din Romnia sunt fabricate fie n ar (Elmiplant) sau importate i distribuite de companiile menionate mai sus de la fabricile lor din ri precum: Frana, Germania, Polonia, Suedia, Italia, Elveia, Spania, Turcia. Distribuia acestui produs este una intensiv. Acest lucru este datorat caracterului de bun de larg consum al amponului. Pentru compania Procter&Gamble distribuia este direct i asigurat de compania Interbrands. Oferta producatorilor este extrem de variata, aflandu-se intr-o continua adaptare la nevoile clientului. Unilever au in portofoliu doua marci internationale - Dove (pe segmentul premium) si Sunsilk (pe segmentul mediu). Sub marca Dove sunt trei linii de produse: Ingrijire Specifica si Ingrijire de baza, ce cuprinde sampon pentru par gras, antimatreata si 2 i n 1 si sampon pentru

Wash&Go, Herbal Essences;

par normal. Linia Dove Color Care cuprinde produse pentru revitalizare si pentru ingrijire protectoare iar Sunsilk colectia cu opt variante, pentru fiecare problema a parului. Gama L'Oreal sta la granita dintre produsele de larg consum si cele profesionale. Incerca sa convinga ca orice produs din aceasta linie isi merita banii.

Portofoliul P&G are patru marci de sampon: Pantene Pro-V, lider pe piata premium, Head & Shoulders, lider pe segmentul antimatreata, Wash&Go, lider pe segmentul de pret mediu, si Herbal Essences, detinand in total 40% din valoarea pietei.

Gama Elmiplant are produse pentru toate tipurile de par: antimatreata, regenerator, 2 in 1, par vopsit, cu extracte de urzica, galbenele, musetel. Produsele se adreseaza publicului cu venituri medii si educatie medie si inalta.

Rata de inovatie foarte ridicata pe aceasta piata asigura succesul firmelor de profil care au inteles sa se adapteze fiecarui trend. Unilever a lansat de curand linia Dove Color Care (prima gama care face diferenta intre parul vopsit mai inchis sau mai deschis decat culoarea naturala) si a relansat gama Sunsilk Regenerare si Vitalizare, care cuprinde trei produse (sampon, balsam si crema de ingrijire zilnica, avand la baza noua tehnologie Sunsilk cu lipide).

Volumul vanzarilor,productiei, importurilor sau exporturilor

Vanzari de produse pt ingrijirea parului (ianuarie - iunie 2008) Produs Balsam Modelator Tratament Sampon Total Volum ( mii litrii ) 242.35 757.28 59.68 3238.91 4298.22 Valoare ( mii RON ) 8343.65 21885.05 2443.23 73448.71 106120.64

Romanii prefera sa achizitioneze samponul din hipermarketuri si supermarketuri, magazinele cosmetic si farmaciile ramanand ultimele in preferintele lor.

Vanzarile de sampon in retailul modern ian dec 2008 Volum (mii kg) Valoare (mii lei) 3626,9 111.442,7 ian dec 2009 4.016,9 132.382,4 Crestere 11% 19%

Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

Top producatori de sampon ( iunie- iulie 2008 ) Producatori P&G/ Londa / Wella Spuma Prod Unilever L`Oreal Paris Paris Prod 82,32 % Tomil Henkel Schwarzkopf Beiersdorf Colgate Palmolive Coral Comex 91,82 % Cota cumulata In volum In valoare Producatori P&G/ Londa / Wella Unilever L`Oreal Paris Beiersdorf Henkel Schwarzkopf Colgate Palmolive Tomil Spuma Prod Eugene Perma Farmec

In topul producatorilor de sampon conduc, atat a valoare a vanzarilor, cat si ca volum, P&G, Londa si Wella urmati de Spuma Prod, Unilever si L`Oreal Paris.
6

Cel mai bine se vand sampoanele antimatreata si balsamurile pentru par vopsit sau permanent. In perioada ianuarie august 2008, s-au vandut aproape 4,5 milioane de litri de sampon, in valoare totala de 93,6 milioane RON. Monitorizarile ACNielsen Romania arata ca piata a crescut fata de aceeasi perioada a anului trecut cu 25% in volum si cu peste 40% in valoare. Cea mai mare pondere pe piata de profil o reprezinta categoria sampoanelor simple (68,2%, in volum, si 82,1%, in valoare), urmate de cea a produselor 2 in 1 (31,6%, in volum, 17,8%, in valoare). In totalul vanzarilor de sampoane, din perspectiva cantitativa, cele pentru utilizare frecventa reprezinta 75%, cele impotriva matretii, 20%, iar cele speciale destinate copiilor, 5%. Din punctul de vedere al volumelor vandute, structura sampoanelor pentru utilizare frecventa este urmatoarea: - pentru par normal: 17,5%; - pentru par gras: 12%; - pentru par vopsit/permanent: 4,6%; - pentru par degradat: 3,4%; - pentru par uscat: 2,5%; - pentru fir subtire: 0,2%; - pentru alte tipuri de par: 57,4%. Zece producatori isi adjudeca impreuna 71,7% din piata sampoanelor, ca volum, si 70,4%, ca valoare. Cantitativ, vanzarile cele mai mari le inregistreaza companiile Procter&Gamble (inclusiv Wella si Londa), Spuma Prod. Romania, Unilever, Henkel/Schwarzkopf si LOral. Ca valoare, primele cinci pozitii sunt ocupate de: Procter&Gamble (inclusiv Wella si Londa), Unilever, LOral, Beiersdorf, Henkel/Schwarzkopf.
7

 Marcile care inregistreaza cele mai mari vanzari sunt Wash&Go, Head&Shoulders, Belisa, Pantne si Schauma, in volum, respectiv Head&Shoulders, Wash&Go, Pantne, Dove si Sunsilk, in valoare

Cotele de piata:

Wash&GO Elseve Nivea Pantene Head&Shoulders

26,3%
15,7% 6,6% 10,8%

10,7%

3. Analiza cererii

In Romania 90% din populatie foloseste samponul.Principalii cumparatori sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 16 si 60 de ani. Decizia de cumparare ii apartine in principal persoanei care face in mod frecvent cumparaturile gospodariei si aceasta decizie poate fi influentata de notorietatea marcii, de raclama, de nevoile persoanale, de membrii familiei. De asemenea mai poate fi influentata si de venit, de pret si calitate. Contientizarea nevoii pentru consumatorii de ampon se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit (pr curat, sntos i fr mtrea) i starea de fapt (pr cu impuriti, degradat). Contientizarea problemei n cazul amponului poate fi:

instantanee cnd se constat terminarea amponului;

evolutiv odat cu apariia i observarea unor probleme.

Contientizarea nevoii mai poate fi declanat i de schimbarea percepiei asupra strii actuale prin observarea unor persoane din grupul de referin, fie a unor reclame care prezint o stare ideala. O dat contientizat nevoia consumatorul pornete n cutarea de informaii asupra modului n care i-o poate satisface cel mai bine. Aceast cutare poate fi: interioar - acest tip de cutare are loc cu preponderen n cazul apariiei unei nevoi instantanee (terminarea amponului) sau prin apariia unei probleme cu care sa-am confruntat i n trecut (reapariia mtreii). exterioar n cazul amponului principalii factori de influen sunt: - surse personale (prietenii,familie sau medici specialiti) - care pot influena prin propriile experiene pozitive / negative avute cu un anumit tip de ampon. - surse comerciale (reclama, site-uri, reviste, pliante, brouri) - conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group, mrcile de ampon care beneficiaza de reclam televizat au cel mai mare impact asupra consumatorilor.

Frecventa spalarii difera in functie de mai multi factori. Astfel, barbatii sunt mai preocupati de acest aspect decat femeile, la fel cum bucurestenii si banatenii acorda mai multa atentie curateniei podoabei capilare decat locuitorii din celelalte regiuni. Pe de alta parte, odata cu inaintarea in varsta, scade simtitor frecventa spalarii pe cap. In opinia respondentilor, beneficiul cel mai des intalnit la sampoanele din Romania ramane parfumul placut (59%). Totodata, este de apreciat faptul ca aceste produse dau luciu parului (39%), il fac usor de aranjat (39%) si matasos (36%). Beneficiile urmarite la un asa-zis sampon ideal sunt: eliminarea matretii (39%), sa nu provoace aparitia matretii (39%), sa intareasca radacina parului si sa previna caderea acestuia (35%) si sa dea volum parului (30%). In cele mai multe cazuri, orasenii recurg la samponul simplu (62%) sau la samponul cu balsam incorporat (37%), acesta din urma fiind utilizat intr-o masura mai mare de catre femei. In ceea ce priveste preferintele consumatorilor pentru anumite marci, Head&Sholders a fost mentionata de 26% din respondenti, Wash&Go, de 11%, Pantne, de 8%, iar Nivea, de 6%. Ajunsa la maturitate, piata sampoanelor si a produselor de ingrijire mai poate creste intensiv, prin stimularea consumului si prin fidelizarea clientilor Aspectul fizic sau "look-ul", asa cum a fost rebotezat de ultimele canoane lingvistice din industria frumusetii, nu mai este de multa vreme neglijabil, cheltuielile alocate pentru intretinerea sa crescand ca pondere in bugetul consumatorilor de la o perioada la alta. Dintre produsele de baza, samponul este considerat indispensabil, atributele sale modificandu-se si ele de la obisnuita igiena a parului la particularitati functionale si tratarea diverselor afectiuni ale scalpului sau ale firului de par. Pe langa acestea, incet, incet au intrat si in obiceiurile de consum ale romanilor produsele aditionale de ingrijire a parului: balsamuri, spray-uri speciale pentru hidratare si stralucire, masti pentru par, creme protectoare etc. Astfel, daca pana acum doi-trei ani erau preferate sampoanele care incorporau si balsam, acum aceste doua produse sunt achizitionate sub forma distincta. Practic, la ora actuala piata autohtona a sampoanelor si a produselor de ingrijire a parului este considerata o piata matura, a carei oferta raspunde celor mai diverse nevoi.

10

4 . Vanzarile de sampon dupa magazin

Dupa valoare

50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Magazine de produse cosmetice Farmacii Chioscuri Total magazine alimentare 4.20% 5.50% 7.01% 7.06% 1.20% 1.40% 40.60% 40.10%

46.80%

45.90%

Hiper/Supermarket

ian-dec 2008 ian-dec 2009

11

 Dupa volum

60.00%

50.00%

48.01% 45.70% 45.61% 45.20%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00% 3.40% 0.00% 4.60% 3.70% 3.20% 1.20% 1.30%

ian-dec2008 ian-dec 2009

12

5. Segmentare pietei in functie de pret

Pe piata sampoanelor, fiecare marca ofera un gama larga de produse, acestea avand preturi diferite in functie de gramaj, dar si de sortiment. Pentru sampoanele la gramaj de 200-250 de ml intalnim:preturi cuprinse intre 5,00 si 8,00 RON : Wash&Go ( 200 ml 5,99 RON), Schauma (250 ml 6,75 RON), Garnier (250 ml 6,00 RON) intre 8,00 si 10,00 RON : Nivea(250 ml 9,42 RON) , Herbal Essences( 250 ml 8,98 RON), Head & Shoulders(200 ml) intre 10,00 si 12 RON : Dove (250 ml 10,92-11,45 RON), Elseve (250 ml 11,30 RON), Pantene (250 ml 10,50 RON) Pentru sampoanele la gramaj de 400 ml intatalnim urmatoarele tipuri de marci: pret intre 8,00 si 10,00 RON : Garnier ( 8,75 RON), Schauma ( 9,80 RON), Wash & Go (9,33 RON) intre 10,00 si 12,00 RON : Dove ( 11,66 RON ), intre 12,00 si 14,00 RON : Herbal Essences (12,80 RON ), Pantene (13,50 RON) intre 14,00 si 16,00 RON : Elseve ( 15,49 RON ), Nivea ( 14,49 RON) intre 16,00 si 18,00 RON: Head & Shoulders (17,15 RON), Elseve (17,20 RON) La sampoanele de 750 ml se remarca sampoanele Wash& Go si Head & Shoulders pret intre 12,00 si 14,00 RON : Wash& Go ( 13,44 RON) pret mai mare de 20,00 Ron : Head & Shoulders( 26,73 RON)

13

6.Promovarea produselor
Piata sampoanelor este o piata cu o dinamica dintre cele mai agresive, cu lansari si relansari foarte frecvente, bugete impresionante de marketing pentru campanii de comunicare in media si in alte canale de comunicare aidoma celor de la locul vanzarii, unde marcile sunt foarte bine promovate prin reduceri de pret, promotii si oferte speciale". Comunicarea emotionala in care se face apel la vedete de talie nationala sau internationala a fost imbratisata de mai multi jucatori din acest segment. Un alt mod specific de promovare foarte eficient, valabil pentru majoritatea cosmeticelor, este prin intermediul mostrelor distribuite cu ajutorul publicatiilor specializate pe publicul feminin. Stimularea curiozitatii este motorul de crestere al categoriei, astfel incat publicitarii incearca acest lucru prin varii metode, urmarind principiul conform caruia clientii cumpara nu doar un produs, ci o imagine, o stare sau o senzatie. Ultima generatie de spoturi publiciare la sampon foloseste exagerari dintre cele mai amuzante pentru a scoate in evidenta calitatile acestuia sau dezvolta ideea parului perfect in orice situatie. L'Oreal este compania care a alocat bugete mari pentru doua dintre marcile sale - L'Oreal si Garnier (in total aproximativ 40 de milioane de euro), ea fiind surclasata doar de P&G - 43 milioane de euro. Fiecare marca aduce pe piata o noutate cel putin o data la fiecare sase luni, fapt pentru care atentia consumatorilor influenteaza structura acestei piete pe segmente de pret. Promovarea vanzarilor se realizeaza prin reduceri temporare de pret, oferirea unei cantitati mai mari din produs la acelasi pret, vanzari grupate, concursuri, participarea la targuri/expozitii. De exemplu, in gama Pantene Full Spectrum Shine, la sticla de 400 ml se ofera 25% reducere de pret, Pantene Extra Volume: 1 sampon+1 Balsam la o reducere de 50%; pentru Wash&Go la un produs cumparat din aceasta gama se primeste 1 gratis la 200 ml; pentru Dove la sticla de 400 ml se adauga inca 150 ml gratis

14

 Eficienta promotiilor la sampoane

Aproximativ 90% din locuitorii din mediul urban folosesc sampon cel putin o data pe saptamana Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere de sustinere a brandurilor, astfel ca "batalia" in promotii a devenit un fenomen de amploare. Potrivit studiului Brand Express, realizat de Daedalus Millward Brown, promotiile orientate catre cresterea volumului de vanzare au reprezentat peste jumatate (52%) din efortul de promovare la raft. Promotiile de acest gen sunt: "mai multe produse la acelasi pret" ("3+1 gratuit" fiind cel mai frecvent intalnita) sau promotiile in care la al doilea produs are un pret special (50% sau 25% reducere la al doilea produs). Principalul canal de distributie utilizat este cash&carry, tipul de promotie cel mai utilizat fiind "mai multe produse la acelasi pret", in timp ce in hipermarket se pune accent pe "al doilea produs la pret special". Orientarea jucatorilor catre promotii la raft - ce au ca scop probabil loializarea utilizatorilor deja existenti prin aducerea in gospodaria acestora a unei cantitati mai mari de

15

sampon - era de asteptat intr-o piata in care incidenta de utilizare este de peste 90%, iar schimbarea marcii este relativ scazuta. Schimbarea adusa de promotii, ca numar de consumatori noi, este de pana in 1,5 puncte procentuale, adica destul de mica in comparatie cu alte piete analizate. Principalele campanii publicitare se refera la faptul ca samponul te revigoreaza si binedispune, asa cum reiese din cea a marcii Head&Shoulders (Mentol). Segmentul vizat ar putea fi a celor care au nevoie de relaxare. Un alt exemplu se refera la campania Wash and Go cand, odata cu folosirea samponului parul devine matasos si plin de volum atragand privirile tuturor. Astfel segmentul atras este cel al tinerilor. Un alt segment vizat este cel al copiilor de la 1 pana la 5 ani prin spotul samponului Dalin. Mesajul acestuia transmite faptul ca samponul nu provoaca usturimi la ochi si este potrivit copiilor.

16

Bibliografie

http://www.capital.ro/ http://www.revista-piata.ro/ http://www.headandshoulders.ro/ http://www.envy.ro/brands/Pantene http://www.nivea.ro/

17