COPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
TESTE- ASOCIERE SPONTANA
SPECIALIZARE: MARKETING
1
CUPRINS
1. Capitolul 1: Prezentarea mărcii........................................................1
2. Capitolul 2: Testul de asociere mentală spontană............................3
3. Capitolul 3: Metoda portretului chinezesc/Test antropomorfic.......5
3.1 Corelaţia marcă / VIP.............................................................5
3.2 Corelaţia marcă / culoare........................................................7
3.3 Corelaţia marcă / animal.........................................................9
3.4 Corelaţia marcă / sport..........................................................10
3.5 Corelaţia marcă / copac.........................................................11
Concluzii.................................................................................................13
Bibliografie.............................................................................................15
Anexe......................................................................................................16
2
CAPITOLUL 1: PREZENTAREA MARCII
AIESEC
AIESEC este o organizație internațională, independentă, non-profit şi neafiliată politic,
condusă de studenţi şi proaspăt absolvenți ai instituțiilor de învățământ superior. Membrii săi
sunt interesați de probleme globale, leadership şi management.
Povestea incepe in anul 1930…
În urmă cu 86 de ani, reprezentanţii anumitor universităţi din Europa au făcut schimb de
informații despre diferite programe din specializarea, afaceri și economie. Studenții participau
la Stagii Internaționale, dar în general din proprie inițiativă, dar din pacate tot procesul a fost
întrerupt de către Al 2-lea Război Mondial
În 1944, oarecum, țările neutre scandinave încă făceau schimburi de studenți:
în Stockholm, Bertil Hedberg și doi student Jaroslav Zich din Cehoslovacia și Stanislas
Callens din Belgia au fondat AIESE, predecesorul AIESEC-ului, care a fost fondat oficial în
1948.
Fondarea AIESEC a fost făcută într-un timp foarte nefast, după Al Doilea Război
Mondial Europa, era devastată, aproximativ 72 de milioane de oameni au murit în acest conflict
mondial. În Europa exista o nevoie disperată de manageri și lideri. Continentul nu avea nevoie
doar de dezvoltarea afacerilor, ci de mai mult, oarecum războiul a deteriorat relațiile dintre
națiunile continentului.
AIESEC în România
AIESEC România a luat naștere în București, în martie 1990 cu ajutorul delegației
AIESEC Viena. Fiind fondată încă din 1990, AIESEC era prima organizație non-guvernamentală
din România, demonstrând de-a lungul timpului cât de importantă este activitatea noastră în
dezvoltarea potențialului de leadership al tinerilor.
3
În primii 12 ani de existentă, s-au înființat 13 comitete locale care conectează cele mai
importante 12 centre universitare din tară. Acestea sunt situate în: Arad, București, Brașov,
Constanța, Cluj-Napoca, Craiova, Galați, Iași, Oradea, Pitești, Sibiu, Timișoara, Târgu-Mureș, și
Suceava.
O parte din partenerii AIESEC în România:
Figura 1. Parteneri AIESEC în România
Visiunea organizatiei
AIESEC este cea mai mare organizație condusă de studenți din lume.. Multiculturalitatea
stă la bază tuturor proiectelor marca AIESEC, iar toate schimburile internaționale au ca scop
aducerea unui impact pozitiv asupra comunității. Prin interacționarea cu diferite culturi ale lumii,
AIESEC ajută la crearea unei societăți lipsite de prejudecăți, care acceptă diversitatea și elimină
bariera stereotipurilor.
Viziunea AIESEC: Pacea și împlinirea potențialului uman.
În momentul de față AIESEC este prezent in 125 de țări si teritorii si realizează peste
26.000 de schimburi internaționale pe an, coordonate de peste 70.000 de AIESECeri.
Figura 2. Logo-ul oficial AIESEC din anul 1991
4
CAPITOLUL 2: TESTUL DE ASOCIERE
MENTALA SPONTANA
Informații generale
În urma centralizării rezultatelor obținute, din chestionarea unui eșantion de 26 de
studenți din cadrul facultății de economie, specializarea Marketing, s-a realizat testul de asociere,
obiectivul principal fiind evidențierea personalității mărcii AIESEC. Această tehnică cere
intervievaților să facă asociații de cuvinte cu marca dată.
Testul a fost folosit pentru a înfăptui un raport de calitate asupra mărcii AIESEC,
astfel în urma studierii biletelor pe care au fost scrise în prealabil percepţiile persoanelor, s-
a observat faptul că doar 76% dintre aceştia cunosc marca. În ceea ce priveşte numele brandului,
30% din studenţi au ştiut să-l scrie corect, asta înseamnă că persoanele la care se face referire,
nu sunt familiarzate cu brand-ul.
Marca nu este cunoscută în rândul persoanelor care au participat la studiu, numele fiind
mai greu de reţinut şi datorită diferenţei dintre pronunţie şi scriere.
În urmă testului de percepţie cuvintele care predomină sunt: “organizaţie”, “facultate şi
“voluntariat”, în proporţie de 16%, respectiv 14%, aceste cuvinte fac parte din
câmpul semantic al cuvintelor educaţie şi organizaţie.
5% din persoanele chestionate au asociat marca AIESEC cu cuvântul “internship” şi tot 5%
cu “studenţie”, ceea ce ne arată că este o organizaţie pentru studenţi.
Interpretarea datelor
[Link]
t Cuvânt Frecvență
1 alcool 1
2 oameni faini 1
dezvoltare
3 personala 1
4 distracţie 1
5 sclavi 1
5
6 examene 1
7 timp 1
8 comunicare 1
9 sesiune 1
10 excursii 2
11 studiu 2
12 studenţie 2
13 internship 2
14 experienţă 2
15 albastru 3
16 asociaţie 3
17 facultate 6
18 voluntariat 6
19 organizaţie 7
Tabel 1:Frecveța cuvintelor identificate prin testul de asociere.
Frecveța cuvintelor
0
ol ini ala ţie avi ne mp are ne rsii diu ţie hip nţă tru aţie ate riat aţie
la co i fa son trac scl me ti nic siu xcu stu den rns erie lbas oci cult nta niz
en er dis xa u se e as
am ep e om stu inte exp a fa olu rga
v o
o ar c
o lt
zv
de
Figura 3. Frecvențelor cuvintelor
6
CAPITOLUL 3: METODA PORTRETULUI
CHINEZESC
TEST ANTROPOMORFIC
Metoda portretului chinezesc este un joc de intercunoaștere sau cunoaștere , în cazul
nostru a unei mărci. Prin intermediul său, noi putem analiza felul cum marca AIESEC este
percepută în ochii clientului . Rolul acestui portret sau a aceste analize, este de a ne ajuta să
vedem, cât de cunoscută este marca pe piață.
1.1 Corelaţia marcă / VIP
Rezultatele obținute în urma asocierii unei personalități cu brand-ul AIESEC , au fost
foarte diverse și din domenii diferite . Printre personalități asociate s-au enumerat cele din
domeniul: show-biz, fotbal, muzică, actorie, desene animate. Doar 14 studenţi au asociat marca.
61% din studenţi au asociat brand-ul AIESEC cu o personalitate, acestea fiind toate
diferite, 16% din aceştia au asociat marca cu o vedetă din domeniul muzical: Lady Gaga, Andra,
Miley Cirus, Ştefan Bănică.
Lady Gaga este o cântăreaţă de pop americană, renumită pentru extravaganţa de care dă
dovadă prin toate apariţiile ei, concertele susţinute şi videoclipurile/melodiile lansate. Este o
artistă care te şochiază de fiecare data când apare pe “sticlă”.
Figura 4. Lady Gaga
7
Asocierea dintre această artistă şi brandul AIESEC poate face referire la faptul că,
marca oferă oportunităţi de dezvoltare personală, ai ocazia să-ţi întreci limitele, astfel reuşind
să te surpinzi şi pe ţine însuţi, dar în acelaşi timp şi pe cei din jurul tău.
Alte domenii:
Show-biz: Mircea Radu, Mircea Badea, Angelina Jolie;
Invăţămant: Robu Bogdan;
Sport: Messi, Ilie Nastase, Martinez, Mihai Petre;
Desene animate: Aladin;
Public Speaker: Dey Doy.
Pentru o mai bună analiză, am folosit criteriul pentru a împărți personalitațile pe care le-
am întâlnit în secțiunea VIP, astfel:
După sex – Am observat că 10 persoane au corelat marca AIESEC cu numele
unor persoane de gen masculin și doar 4 persoane s-au gândit la femei. Acest fapt
se poate datora culorii marcii, albastru, fiind o culoare destinata barbatilor.
Distribuţia pe sexe
Femei
28%
Barbati
72%
Figura 5. Distribuţia pe sexe
8
După Naționalitate – ponderea Vip-urilor autohtone este de 50 % , iar a celor ce
provin din străinătate este tot de 50 % .
Distribuția după naționalitate
autohtone străine
50% 50%
Fig 6 . Distribuția după naționalitate
1.2 Corelaţia marcă / culoare
Studentii au asociat brandul cu 6 culori diferite.
Nr. Frecvenț
Crt Culoare ă
1 alb 1
2 gri 1
3 crem 1
4 verde 4
5 roşu 5
6 albastru 8
Figura 7. Frecvența culorilor
9
Culoarea pe care cele mai multe persoane au asociat-o cu marca AIESEC este albastru,
fiind aleasă într-un procentaj de 40% .Dacă albastrul închis inspiră incredere, demnitate şi
inteligentă, cel deschis, inspiră pace, seninatate, spiritualitate si infinitate, reprezină o culoare
liniştitoare. Brand-ul AIESEC alternează intre cele două nuante de albastru, astfel imbină
caracteristicile celor doua culori, care sunt representative pentru domeniul de activitate al marcii.
Frecvența culorilor
crem
alb 5%
5% gri
5%
albastru
40%
verde
20%
roşu
25%
Figura 8. Frecvența culorilor în procente
Pe locul doi se află culoarea roşie , aceasta a fost aleasă într-un procentaj de 25%, roşul,
în comparație cu albastru. este o culoare caldă, simbolizează caldură, foc, scoate în evidenţă
sensibilităţile observatorului, fiind o culoare foarte puternică.
Pe locul doi se află culoarea verde, aceasta a fost aleasă într-un procentaj de 25%, ca
simbolistică, verdele sugerează speranţă, prospeţime, naturaleţe, în cele mai multe cazuri verdele
este sociat cu venirea primăverii cand natura revine la viaţă.
O altă culoare pe care studenții au asociat-o brandului a fost alb, având procentajul de
5%. Albul înseamnă puritate, compasiune și este considerată un semn al păcii. Tot în procentaj
de 5% studenții au asociat brandul cu alte două culori gri și crem, ambele rezultand din
combinația altor două culori:. gri= negru+alb, crem = maro+alb, ambele au la bază culoare alba.
10
1.3 Corelaţia marcă / animal
În privința corelației marcă/animal, primul loc este ocupat de câine fiind la egalitate cu
vulturul ,ambele animale au fost menționate de 2 ori.
Figura 9. Câine si vultur
Câinele are mai multe insusiri pozitive, el dă dovadă de credință, tovarasie, protecție,
loialitate, veghere si maiestrie in vanatoare, asocieriea dintre câine si marca noastră se identifică
prin caracteristicile animalululi care ar trebui regăsite la membrii organizatiei AIESEC.
Vulturul este simbol al puterii şi al înălţării, fiind considerat regale păsărilor, acest
animal are caracteristici care sunt regăite la anumiţi lideri pe care, organizaţia îi formează.
Frecvența animalelor
2
1.8
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
rin e
e
e
ă
pa ă
ă
ă
so el
un
p
ve n
n
er
r
ltu
m
ec
sic
sc
riț
af
in
in
lp
re
er
za
lfi
lu
b
oc
pă
m
ca
ga
alb
pu
vu
gir
de
nt
ar
ve
fa
pi
vu
ru
po
Figura
10. Frecvența animalelor
11
1.4 Corelaţia marcă / sport
În privința corelației marcă /sport, primul loc este ocupat de fotbal, acesta a fost
mentionat de 3 ori .Fotbalul este un sport de echipă care îmbină forța, inteligența, curajul,
îndrăzneala și eleganța mișcărilor, nu este un sport agresiv dar in acelaş timp implică riscuri mari
(accidentări).
Figura 14. Fotbal
Pe locul doi si trei sunt alte doua sporturi de echipa,volei respective hokey ,ambele fiind
mentionate de 2 [Link] sporturi implica ,tehnica si spirit de echipa, nu sunt sporturi agresive
dar in cazul hokey-ului riscul de accidentare este mai mare in comparatie cu voleiul.
Figura 15. Volei si hockey
12
Frecvența sporturilor
3
2.5
1.5
0.5
0
aj m
iar
d lf sm ng ni
s g ey lei al
not
letis il go ini arti te ggin ock vo fo
tb
ca at b
alp k jo h
Figura 16. Frecvența sporturilor
3.5 Corelaţia marcă / copac
În urma analizei corelației marcă/copac, cel mai mare procentaj îl are stejarul, cu o
frecvență de 5 ori.
Figura 11. Stejar
Stejarul este un arbore de esență tare, înalt, cu ramuri puternice, noduroase, coroană
largă și bogată. a fost recunoscut întotdeauna drept un simbol al bunastării si durabilitătii iar
lemnul de stejar este lemn prețios, de calitate superioară. Coroana bogată si ramurile puternice
pot fi asociate cu gradul de extindere a organizației AIESEC, aceasta fiind raspandită la nivel
global.
13
Figura 12. Brad
Pe locul 2 si se află bradul cu o frecvență de 3. Bradul este un pom mereu verde,
oamenii l-au asociat cu viața, siguranța, prietenia, este considerat un arbore sacru, care face
legătura între pământ şi cer şi reprezintă mişcarea ascendentă a vieţii.
Frecvența copacilor
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
fag gutui agud vişin cireş nuc arţar zarzăr tei brad stejar
Figura 13. Frecvența copacilor
14
CONCLUZII
În urma analizei ,rezultatele testului de asociere și metoda portretului chinezesc sunt
elemente definitorii pentru a caracteriza marca AIESEC prin ochii a 26 de studenți cu vârste
cuprinse între 19-22 de ani, cu hobby-uri și preferințe diferite, dar cu un interes comun,
marketingul.
În cadrul testului de asociere peste jumătate, respectiv 76%, din cei 26 de studenți
chestionați, au recunoscut brandul iar doar 30% au reusit să-l scrie corect, 6 dintre ei nu au stiut
nimic despre marcă, biletelele fiind albe.
In procent de 16% ,respective 14% , două dintre cele trei cuvinte au fost: organizatie si
voluntariat, Acest lucru sugerează faptul că brandul este cunoscut de către studentii
chestionati,dar nu are o imagine clară in ochii acestora.
În cadrul corelației marcă/V.I.P au fost enumerate mai multe vedete din domeniul
muzical: Lady Gaga, Andra, Miley Cirus, Ştefan Bănică .iar in aceeasi proportie a fost si
domeniul sportiv: Messi, Ilie Nastase, Martinez, Mihai Petre. .Aceste persoane sunt foarte
cunoscute în domeniile in care activeaza dar si in lumea mondenă, sunt apreciate pentru munca
depusă în carieră și pentru succesul lor AIESEC este o organizatie care te ajuta să te dezvolti pe
plan personal si te ajuta sa-ti creezi o carieră ca lider.
În cadru corelație marcă /culoare , albastrul ocupă un loc fruntaș cu un procent de 40%.
Acest lucru sugerează, că oamenii știu despre ce este vorba când se vorbește de marca AIESEC.
În asocierea marcă /animal primul loc este ocupat de câine fiind la egalitate cu vulturul,
caracteristicile lor contureaza profilul unui membrul al organizatiei AIESEC, acesta trebuie sa
fie loial ,puternic si s-a aspire la mai mult, sa-si depaseasca limitele.
În asocierea marcă / sport pe primul loc se afla fotbalul. Este un sport de echipa, jucatorii
trebuie sa fie curajosi, corecti, dar si atenti la riscul accidentarii ,astfel marca AIESEC este
identificata ca fiind un brand curajos ,se implică in numeroase proiecte la nivel global, ajutandu-
si membrii sa-si atingă scopurile prin corectitudine.
15
În asocierea marcă / copac, stejarul ocupă primul loc cu o frecvența de 5 ori, arată
bunăstarea membrilor si numarul mare de personae inscrise in organizatie..
În concluzie, se poate afirma faptul că marca AIESEC, nu este un brand puternic in ochii
studentilor chestionati, avand in vedere faptul că 6 dintre acestia nu au auzit de acest brand, iar
ceilalti 20, nu au o imagine bine conturată.
16
BIBLIOGRAFIE
1. [Link]
2. [Link]
3. [Link]
4. Model de proiect Cappy
17
Nr. Crt . Test de percepție VIP Culoare Animal Sport Copac
1 excursii Ilie Năstase alb câine alpinism tei
2 studiu Lady Gaga crem gasca biliard gutui
3 studiu Mircea Radu roșu lup fotbal tei
4 facultate - roșu fazan jogging nuc
5 organizatie - albastru delfin canotaj agud
6 responsabilitate A. Jolie roșu girafa karting stejar
7 voluntariat - albastru pisica tenis stejar
8 organizatie Martinez albastru puma - brad
9 asociatie - verde câine hockey zarzar
10 voluntariat Messi albastru porumbel hockey brad
11 voluntariat Dey Doy albastru pantera volei artar
12 alcool S. Banica roșu rinocer - tei
13 calatorii Andra verde șoarece - stejar
14 Oameni faini M. Cirus gri ren - fag
15 albastru Aladin albastru veverita volei pin
16 internship Mihai Petre albastru vultur golf stejar
17 voluntariat - albastru albină fotbal stejar
18 facultate - verde vulpe fotbal cires
19 comunicare [Link] verde paun - -
20 sesiune Robu Bogdan roșu vultur atletism visin
ANEXE
18
