1.

Prezentarea brandului

McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de

tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi
prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbogazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. McDonald's este i cel
mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. n
anul 2011 compania a ncasat 27 de miliarde de dolari.
Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San
Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile
restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului
franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant
McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a
condus expansiunea sa n toat lumea.
Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale, compania
a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influen area
masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de
dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un
produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food, adic mncare
gunoi n loc de mncare rapid.
Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54
milioane de clieni n fiecare zi. Compania deasemeni opereaz branduri de restaurante, precum Piles Caf i
Boston Market i posed o parte din Pret a Manger. Compania deinea i o parte majoritar din Chipotle
Mexican Grill pn cnd a renunat oficial la drepturi n octombrie 2006. Pn n Decembrie 2003, de inea
deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a nceput n 2003 ca o main
automat, larg de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe maini de mprumutat DVD-uri.
Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofer servire direct in main(drive through) sau
servire n restaurant(counter service) care au zonele de mese nuntrul, i cteodata n afara restaurantului.

Drive-Thru, Auto-Mac, Platete i condu, sau McDrive, precum este cunoscut n multe ri, are, n multe
cazuri locuri separate pentru plasarea, pltirea i preluarea comenzii, totui ultimii doi pa i (pltirea i
preluarea) sunt n mod frecvent combinate ntr-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona
n 1975, McDonald's imitnd alte lanuri de magazine fast-food care deineau iniiativa n acest domeniu. n
unele ri restaurantele "McDrive" ce se afl lng autostrzi nu ofer de loc o zon de mese sau servire n
restaurant. n contrast cu acest lucru, restaurantele aflate n orae mari cu o densitate mare nu ofer servicii
Drive-Through de loc. Sunt i cteva restaurante aflate n centrele economico-urbane ale oraelor ofer
servici numite walk-through i nu drive-through, acestea fiind asemntoare cu drive-through, neincluznd
ns i mainile.

2. Testul de asociere
Testul de asociere este o tehnic prin care li se cere intervievailor s realizeze o asociere a brandului
cu anumite cuvinte care vin n gndul participantului la test. Raspunsul trebuie dat instantaneu fr timp de
gndire, pentru a primi rezultate ct mai precise.
n testul dat am dorit sa aflu ce cunoate populaia despre brandul McDonald s. Deci cu ajutorul
chestionarelor, m-am adresat n special studenilor, fiind c tineretul este principalul consumator de fastfood-uri. Eantionul era format din 30 persoane cu o vrst cuprins ntre 20-24 ani, 24 sunt studen i la
Extensiunea U.A.I.C. i 6 la Universitatea A. Russo.
Dup cum i am presupus alegerea mea nu a fost greit, deoarece to i participan ii au recunoscut
acest brand. Deci pot face concluzia c notorietatea brandului constituie 100%.
De asemenea toate raspunsurile au fost legate de brand, faptul ce ne spune c participan ii nu numai
au auzit de McDonalds, dar i cunosc ce reprezint el.
n tabelul de mai jos sunt prezentai termenii cu care participanii au asociat brandul McDonalds.
Nr. crt

Cuvntul

Frecvena

1
2
3

Mncare
Calorii
Fast-food

11
6
3

Hamburger

5
6
7
8
9
10

Gustos
Nuggets
Double Chesseburger
Copilrie
E-uri
Porcrie
Tabelul 1. Testul de asociere

2
1
1
1
1
1

Diagrama 1. Frecvenele de apariie a termenilor

4% 4%

4%

4%
4%

37%

7%
7%
10%

Mncare
Calorii
Fast-food
Hamburger
Gustos
Nuggets
Double Chesseburger
Copilrie
E-uri
Porcrie

20%

n urma acestui test de asociere, rezultatele obinute au demonstrat faptul c peste jumtate din
studenii supui la acest test, mai precis 61%, asociaz McDonalds cu mncare. Deci putem spune c
participanilor li se formeaz o imagine clar despre McDonalds i tiu foarte bine acest brand.
Pentru majoritatea studenilor McDonalds le trezete impresiile pozitive i anume mncare, ceva
gustos, pentru altul McDonalds este o amintire de copilrie, dar nu trebuie neglijai i cei care se atrn
suspecios fa de acest brand i l consider de unul ru cu multe calorii i E-uri, cei pentru care trebuie de
facut anumite schimbari pentru a le nltura suspeciunile.
Dar totui interesant a fost faptul c niciunul nu a asociat McDonalds cu restaurant, probabil c
eantionul pe care l-am ales a dat de tire, i anume foametea permanent a studenilor i timp insuficient
pentru a prepara ceva de sine stttor.

3. Metoda Portretului Chinezesc

Portretul chinezesc face apel la imaginaia subiectului investigat i anume asocierea brandului cu o
anumit culoare, animal, vehicul, etc. Rolul acestui portret i a acestei analize este de a arta ct de
cunoscut este marca pe pia i cum este perceput, pozitiv sau negativ.

3.1.

Asocierea cu o celebritate

Nr. crt

V.I.P.

Frecvena

1
2
3
4

Barack Obama
Donald Duck
Will Smith
Britney Spears

11
4
3
2

Alii
10
Tabelul 2. Corelaia brand/V.I.P.
Diagrama 2. Test V.I.P.

Alii; 34%

Barack Obama; 36%

Britney Spears; 6% Donald Duck; 14%

Will Smith; 10%