Sunteți pe pagina 1din 15

Cuprins

Cuprins................................................................................................................... 1 I. Prezentarea firmei................................................................................................2 I.1 Aspecte generale ...........................................................................................2 I.2 Portofoliul de produse.....................................................................................5 I.3 Micromediul.................................................................................................... 5 I.4 Macromediul................................................................................................... 6 I.5 Locul firmei n cadrul canalului logistic............................................................7 I.6 Particularitile i importana logisticii pentru firma McDonald`s.....................8 II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s............................................9 II.1 Componentele sistemului logistic...................................................................9 I.2 Organizarea activitilor logistice..................................................................11 I.3 Costurile logisticii firmei................................................................................13 I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei.................................................13 III. Strategii, metode, tehnici pentru mbuntirea eficienei i eficacitii logisticii firmei....................................................................................................................15

I. Prezentarea firmei
I.1 Aspecte generale

McDonald's Romnia este o filial a companiei internaionale McDonald's Corporation i are sediul principal n Bucureti, sector 1, Intrarea Strauleti, nr. 35-45. Firma a fost nregistrat sub denumirea MC DONALDS ROMNIA SRL avnd codul de identificare fiscal 6205722 cu numrul de nregistrare J40/16755/1994 n Registrul Comerului i un capital social de 44.275.010 lei. Domeniul principal de activitate al societii l reprezint Servicii de alimentaie public -Restaurante conform codului CAEN 5610. Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia i un nou concept de servire a clienilor, direct din main. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naional 1 Bucureti -Ploieti, n faa Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995. n anul 1999 a fost construit i primul restaurant McDonald`s mobil, succesul nregistrat de acest restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi uniti de acest fel. Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor i de a le oferi acestora noi experiene, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucureti i Tg. Mure funcioneaz deja restaurante McDonald`s cu specific Rock-n-Roll i Cinema. n prezent filiala deine o reea de 62 de restaurante n 21 de orae (Bucureti, Cluj, Suceava, Piteti, Ploieti, Timioara, Braov, Oradea, Constana, Iai, Arad, Galai, Craiova, Rmnicu Vlcea, Sibiu, Buzu, Deva, Trgu Mure, Baia Mare, Bacu, Piatra Neam) cu peste 140.000 de clieni zilnic.
2

n toat lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de ctre francizori independeni, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaiei McDonald's, 13% sunt operate prin asociere sau sub licen. Se ofer suport i consiliere n alegerea locaiilor, instalarea echipamentelor, francizorul participnd la luarea deciziilor i asumndu-i responsabilitatea pentru profituri sau riscuri. Cheltuielile de publicitate i promovare sunt suportate de francizor. Viziunea McDonald`s Romnia se circumscrie viziunii companiei francizoare,

canalizndu-se pe stabilirea unei legturi emoionale cu clienii. Marina Zara, marketing director la McDonald`s Romnia i exprim convingerea c tinerii sunt o valoare i reprezint un potenial uria pentru dezvoltarea afacerii.
Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea persoan este ideea

sugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile cu care se identific McDonald`s: atitudine, stil de via, optimism, energie, prospeime, interactivitate, libertate, independen, lips de griji. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald`s ca pe o plcere vinovat. Structura organizatoric a companiei McDonald's Romnia este format din dou compartimente principale:

Departamentul de Operaiuni, care conduce i gestioneaz activitatea de baz a companiei, respectiv tot ceea ce ine de restaurante i celelalte departamente (financiar, marketing) care asigur suportul desfurrii acestei activiti.

Departamentul de Dezvoltare

Fig. 1 Organigrama McDonald`s Romnia

I.2 Portofoliul de produse


McDonald`s este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe,snack wraps i carrot sticks. Meniul McDonald`s este diversificat n mod continuu cu entree-uri, deserturi i o gam mai larg de sandwich-uri, care deseori respect tradiiile culinare ale rii n care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci n anumite ri chiar conine produse ale respectivei buctrii naionale. Produsul preferat al clienilor McDonald`s este Big Mac-ul. Hamburgerul i

cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald`s. Alte produse ce se gsesc n meniurile din restaurantele McDonald`s sunt: Big Tasty, McChicken, Chicken Premiere, Chicken Roll, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, McToast .a. Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat n mod deosebit la selectarea i prepararea produselor. Restaurantele ofer produse 100% proaspete i de calitate n orice loc i n orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pn trziu i chiar n zilele de srbtoare. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local.

I.3 Micromediul
Clienii firmei sunt formai n special din tineri i copii. Firma are meniu special pentru copii Happy Meal, unde atracia principal este jucria din interior. Mai nou McDonald`s a scos produse ce se adreseaz n special femeilor (salata de porumb, sandviciul cu pui la lipie). Avnd n vedere c majoritatea clienilor sunt copii firma trebuie s fie mereu atent ca produsele s fie rulate ct mai des, aprovizionarea s se fac de la cei mai potrivii furnizori i s se pstreze mereu calitatea alimentelor.
5

Furnizorii firmei sunt n principal companii romneti i doar 30% dintre produse sunt aduse din import. Principalii furnizori ai McDonald`s Romnia sunt Dorna Lactate, L&O (carne de vit, porc i pui), Red Corola SRL (chifle), McCain (cartofi), Deverly (sosuri), Coca Cola Romnia .a. Deoarece unele dintre produsele pe care firma le folosete n mod obinuit nu se gsesc n Romnia, se apeleaz la furnizori din afara ceea ce presupune o durata mai lung pn la furnizarea mrfurilor. Concurena este format din alte lanuri de fast food prezente pe piaa romneasc, cum ar fi: KFC, Pizza Hut. Avnd n vedere c concurena firmei n Romnia nu este la fel de strns ca cea din afar btlia pe furnizorii de produse nu exist.

I.4 Macromediul
Economic

Criza financiar nu a mpiedicat planurile de dezvoltare ale lanului McDonalds n Romnia, la jumtatea anului, reprezentanii companiei anunnd c sunt n grafic cu planurile de extindere. Juridic

McDonald`s Romnia este o franciz. n Romnia, regimul juridic al francizei este reglementat prin O.G. nr.52/ 1997, aprobat prin Legea nr.79/1998. n contractul de franciz trebuie s se regseasc interesele prilor, asigurndu-se protejarea drepturilor de proprietate industrial sau intelectual ale francizorului, precum i meninerea omogenitii i reputaiei reelei. n ceea ce privete obligaiile financiare ale beneficiarului, n concepia legiuitorului romn acestea trebuie precizate clar i trebuie determinate astfel nct s favorizeze atingerea obiectivelor comune ale prilor. De patru ori pe an, McDonalds face inspeciile de calitate. Un inspector regional verific timp de 48 de ore funcionarea restaurantului: comportamentul personalului, curenia, starea buctriilor, calitatea produselor sau timpul de ateptare. Mai mult, McDonalds efectueaz controale incognito. Clieni fali completeaz controalele oficiale. Acest lucru are implicaii asupra logistici firmei, filiala fiind nevoit s fie la standardele companiei McDonalds pentru a deine n continuare franciza. Acest lucru a impus
6

aprovizionate de la firme productoare i de distribuie din Europa pentru anumite produse cum ar fi de exemplu cartofii din Australia. O dat cu intrarea Romniei n UE au disprut taxele vamale, ceea ce nseamn c firma import mai ieftin cu 20-30% materiile prime. n plus, este avantajat i la export, Romnia fiind centru de export din regiune. De asemenea firma trebuie s respecte legislaia n vigoare a Romniei cu privire la unitile de alimentaie public. Tehnologic

Aici se impune un mare accent pe echipamentele din dotarea restaurantelor, acestea fiind de cea mai bun calitate, fapt constatat i prin puinele disfuncionaliti ale acestora. Rennoirea continu a echipamentelor i pstrarea lor n cea mai bun stare fiind o regul de baz a firmei. n cadrul restaurantelor McDonald`s clienii au acces la internet wireless gratuit. Politic

Societatea de Nutriie din Romnia s-a afiliat cu Federaia Romn de Diabet i cu Federaia Prinilor Clujeni i au generat un proiect de lege pentru interzicerea fast-food-ului n coli n anul 2008 pe 15 martie. Camera Deputailor la insistena acestora au adoptat o iniiativ legislativ, care prevede c n incinta unitilor de nvmnt de stat i particular se interzice prepararea, comercializarea i distribuirea alimentelor nerecomandate colarilor i precolarilor. Aceast lege afecteaz n mare msur activitatea firmei. Ministrul Sntii, Attila Cseke intenioneaz s introduc o nou tax i anume taxa pe fast-food n anul 2010, pentru susinerea programelor naionale de sntate. Acest lucru ar genera cheltuieli mai mari pentru McDonalds Romnia i ar modifica logistica firmei aceasta avnd interdicie s-i distribuie alimentele n anumite instituii. Natural

Condiiile climatice n zona Romniei sunt favorabile dezvoltrii activitii McDonalds.

I.5 Locul firmei n cadrul canalului logistic

Firma McDonald`s are rolul de productor n cadrul canalului logistic. n acealai timp ea poate fi considerat i detailistul deoarece clientul achiziioneaz produsele de la restaurantele proprii ale companiei.

Furnizori materii prime

Restaurantele McDonald`s (productor/detailist)

Clieni

Platforma logistic ROMDIS

I.6 Particularitile i importana logisticii pentru firma McDonald`s

Supply Chain este unul dintre factorii critici pentru buna funcionare a unei afaceri. Cnd vorbim de sectorul fast food McDonald`s are una dintre cele mai de neegalat structuri de Supply Chain, care nu doar asigur livrarea la timp a materiilor prime, dar, de asemenea i permite s reduc costurile sale i s maximizeze profitabilitatea, mpreun cu meninerea celor mai nalte standarde de calitate a produselor sale. Pentru firma McDonald`s logistica este extrem de important deoarece restaurantele pe care le deine trebuie s ofere mereu calitate i au nevoie n permanen de produse proaspete. Aceasta presupune o aprovizionare constant cu produse i o relaie extrem de strns ntre restaurante i furnizori pentru ca acetia s tie de ce produse are nevoie firma. McDonald`s are nevoie de logistic sau de o firm de distribuie pentru a o ajuta cu distribuirea i trasportul produselor i materiilor prime prin ar la restaurantele sale. O logistic eficient este important pentru a avea o bun funcionare a restaurantelor i a servi clienii bine oriunde i oricnd. Firma McDonald`s i-a dezvoltat un lan de aprovizionare care s in cont de standardele sale de calitate, n condiii de siguran a produselor alimentare fr a se ntrerupe activitatea din cauza furnizorilor.
8

Firma McDonald`s a dezvoltat un cold chain care ajut s se menin integritatea produselor i s fie pstrate proapeimea i valoarea nutriional a acestora. Achiziia produselor Depozitare Transport Vnzarea cu amnuntul a produselor alimentare

McDonald`s construiete relaii de lung durat cu furnizorii si pentru a asigura furnizarea durabil care s ndeplineasc standardele de volum i calitate. Schimbul de informaii cu furnizorii i ajut s ating cel mai nalt nivel de calitate al produselor livrate.

II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s


II.1 Componentele sistemului logistic

Logistica de aprovizionare Furnizorii sunt nite actori foarte importani n relaia dintre McDonald`s i clienii si. Pentru ca aprovizionarea s se fac fr ntreruperi, firma trebuie s construiasc o relaie strns cu furnizorii. Orice ruptur de stoc sau cretere de pre pe pia trebuie s fie monitorizat permanent pentru a nu avea efecte negative asupra performanei firmei. La nceputul istoriei McDonald's Romnia, toate produsele alimentare folosite n restaurant proveneau exclusiv din import. n prezent, doar 30% din produse mai vin de afar, respectnduse astfel promisiunea de a integra aprovizionarea n economia romneasc. Au fost pstrai totui furnizorii tradiionali de cartofi (McCain si Frisch&Frost), brnz (Schreiber&Rupp) sau
9

pete. Meninerea acestora se datoreaz nerentabilitii din punct de vedere al furnizorilor de a le produce n ar. McDonald's folosete n preparerea produselor sale carne de vit, pui i porc livrat de unul din partenerii tradiionali: firma german L&O. Fabrica este situat n Bucureti avnd o tehnologie la standardele europene. Cel mai important aspect ce trebuie menionat este acela c materia prim, adic carnea este romneasc ea fiind achiziionat din firme i abatoare romneti. Fermele i abatoarele au fost avizate de L&O, n privina standardelor McDonald's, dupa ce s-a fcut un important transfer de tehnologie ctre acestea. Chiflele McDonald's sunt furnizate exclusiv de brutria Red Corola SRL firm cu capital romnesc. Brutria este amplasat n zona Strauleti i vinde ctre McDonald's aproximativ 30 milioane de chifle anual. Toate ingredientele folosite pentru obinerea chiflelor sunt de provenien autohton. Salata McDonald's este livrat de sere din Romnia, care aparin concernului elveian Eisberg. Acest furnizor livreaz McDonald's-ului salata Eisberg, cultivat n Romnia, la sere din Buzu i Trgovite, din 1995. n perioadele anului n care salata nu poate crete n Romnia, pentru asigurarea necesarului intern se face apel i la import. Cartofii, produse cu valoare mare, sunt importai de la doi furnizori dedicai companiei: McCain din Olanda i Frisch&Frost din Austria. Singurul soi de cartof folosit de McDonald's n ntrega lume este Russet Burbank, acesta ndeplinind toate condiiile companiei (lungime, cantiti de amidon i zahr optim). Motivele pentru care compania nu folosete cartofi din Romnia sunt imposibilitatea cultivrii acestui soi n ar i nerentabilitatea instalrii unei linii tehnologice, care s prepare cartofi preprjii i congelai. Plcintele sunt importate de la Moscova, congelate ca i cartofii i carnea, iar toping-urile de ngheat sunt achiziionate din Germania. Sucurile, inclusiv din citrice, sunt furnizate de CocaCola Romnia. McDonald`s Romnia are ncheiate contracte cu toate aceste firme de materii prime i responsabilitatea de a cumpra materiile prime, de a le stoca i a le trimite ctre restaurant revine firmei de distribuie ROMDIS. Logistica intern

10

Deoarece materiile prime cu care se aprovizioneaz firma McDonald`s trebuie s fie tot timpul proaspete acestea nu sunt inute n magazii ale restaurantelor ci sunt achiziionate n fiecare zi cantiti potrivite de legume proapete i sunt folosite imediat. Alte preparate cum ar fi pinea, carnea i cartofii sunt inute la congelat i puse la copt atunci cnd sunt folosite. Aprovizionarea cu mrfuri de la autocarele firmei de distribuie pn la buctria restaurantului se face de ctre angajaii McDonald`s. Mrfurile sunt manipulate cu grij pentru a nu se deteriora i nu a pune n pericol calitatea produselor. Materiile prime sunt utilizate n buctria propria a restaurantului n funcie de cererile clienilor. Produsele McDonald`s sunt fcute pe loc atunci cnd este fcut o comand. Logistica extern (inclusiv serviciile dup vnzare)

Produsele o dat preparate sunt nmnate de ctre un angajat McDonald`s direct clientului. Acestea sunt puse n cutii i aezate pe o tav pe care clientul o ia i se duce pentru a servi la mas. Produsele pot fi luate i la pachet i n acest caz nafar de ambalajul propriu zis al produsului se pun ntr-o saco. Happy Meal are un ambalaj special deoarece este adresat copiilor i n cutie se gsesc tot felul de jucrioare.

I.2 Organizarea activitilor logistice

Depozitarea

McDonald's este bazat pe un centru de distribuie aflat n Bucureti: ROMDIS. n acest centru se realizeaz stocarea, manipularea i depozitarea tuturor cele 3000 de produse folosite
11

de McDonald's n Romnia ncepnd de la epci, umbrele, uniforme, tvi i pn la ultima bucat de salata folosit pentru pregtirea hamburgerilor. Acest centru de distribuie este o investiie german, avnd la baz 3 milioane de dolari, investit n construirea unui depozit, achiziii de mijloace de transport i alte accesorii. Centrul de distribuie este dedicat McDonald's, ns deine spaii de depozitare suplimentare pe care le nchiriaz i altor firme, de exemplu firmei Parmalat. Transportul

Produsele sunt distribuite la toate restaurantele din ar cu ajutorul camioanelor proprii centrului de distribuie, pe baza comenzilor expediate de ctre uniti spre centrala din Bucureti. n ceea ce privete distribuia produselor, materiile prime, adic prjiturile prefabricate, ngheate, acestea sunt furnizate de centrele din Igal i Kecskemet (din Ungaria) i sunt transportate cu camioanele frigorifice proprii ale firmei, fr limitare cantitativ, de 2 ori pe sptmn, nefiind nevoie de nici o comand prealabil din partea restaurantelor. Produsele trebuiesc stocate n lzi frigorifice, la -18 de grade i pot fi dezgheate numai naintea coacerii lor. Gestiunea stocurilor

Produsele proaspete au un rulaj mai mare, n fiecare zi este achiziionat o cantitate minim de astfel de produse, iar n cazul n care acestea nu s-au terminat la sfritul zilei sunt aruncate la gunoi deoarece se dorete meninerea calitii i prospeimii produselor. Produsele congelate (pine, cartofi, carne) au un rulaj mai mic deoarece acestea sunt inute la congelator, iar atunci cnd stocul lor este prea mic se face comand pentru a se aduce noi produse. Cantitatea cu care restaurantele se aprovizioneaz cu aceste produse nu este nici ea prea mare deoarece dac sunt inte prea mult la congelat nu vor mai fi la fel de bune. n ceea ce privete stocul de sucuri acesta este mai mare deoarece acestea expir aa repede.

12

Pentru o gestiune ct mai bun a stocurilor firma folosete un program informatic n care apare tot necesarul de produse.

I.3 Costurile logisticii firmei

Achiziia este activitatea cea mai costisitoare dintr-o firm. Pentru industria fast-food, costul aprovizionrii ca procent din vnzri este adesea substanial. Deoarece un mare procent din profit este alocat pentru a achiziiona produse, o strategie eficient este vital. Deoarece costul i calitatea bunurilor vndute depind de costurile i calitatea produselor achiziionate, McDonald`s a examinat un numr mare de strategii. Partea de logistic de aprovizionare a fost externalizat firmei de distribuie ROMDIS ceea ce presupune un cost mai mic cu logistica deoarece McDonald`s nu trebuie dect s plteasc un comision acestei companii. Costul cu depozitarea mrfurilor nu exist deoarece de acest lucru se ocup tot firma ROMDIS, iar transportul de la depozit pn la restaurantele proprii este asigurat de aceeai firm. Costuri logistice Costul cu transportul mrfii la restaurante Comisionul ctre ROMDIS Costul cu rebutul produselor proaspete /lun 15000 ron 5% din totalul vnzrilor 2000 ron

I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei

Problemele care frneaz dezvoltarea mai agresiv a companiei sunt lipsa spaiilor comerciale i migrarea forei de munc. De asemenea o alt problem este faptul c unele produse i materii prime trebuie importate, datorit faptului c la nivel naional furnizorii nu ndeplinesc standardele de calitate impuse de McDonald's. Acest lucru genereaz cheltuieli mai mari cu transportul.

13

Avnd n vedere c aprovizionarea i depozitarea mrfurilor se face de ctre firma ROMDIS problemele pe care le-ar putea ntmpina n aceste dou faze firma McDonald`s sunt foarte puine. O eventual nenelegere ntre furnizorii de materii prime i centrul de distribuie ar fi o problem pentru restaurante deoarece acestea au nevoie n fiecare zi de produse proaspete de la furnizori. Avnd n vedere c produsele folosite de McDonald`s sunt n principal proaspete i c firrma ine pre la calitatea acestora o eventual ntrziere a aprovizionrii ar fi o problem, mai ales avnd n vedere c produsele vin toate de la un singur centru de distribuie i nu exist firme care s fac aprovizionarea pe cont propriu. n momentul de fa pentru transportul mrfurilor ctre restaurante se folosete doar transportul terestru ceea ce poate ngreuna sosirea mrfurilor la timp.

14

III. Strategii, metode, tehnici pentru mbuntirea eficienei i eficacitii logisticii firmei

Pentru a mbunti logistica firmei McDonald`s ne-am gndit ca transportul materiilor prime pn la restaurante s se fac pe ct posibil att pe ine ct i pe strad. Folosind i metode de transport pe ine produsele ar ajunge mai repede la destinaie i gradul lor de prospeime ar fi mai mare. Desigur acest transport s se fac conform standardelor de calitate pentru a nu se pune n pericol alimentele transportate. Promovarea logisticii avansate necesit i asigurarea cu personal calificat, competent, fapt ce impune participarea instituiilor de nvmnt superior la organizarea de cursuri de specializare, masterate i doctorate n domeniu. ntreprinderile romneti trebuie s fac fa unor realiti complexe, cum sunt: globalizarea, internaionalizarea lanului logistic, dezvoltarea internetului i e-commerce-ului i externalizarea unor servicii logistice (outsourcing). Pentru a nu duce lips de personal calificat firma ar putea ncheia diferite contracte cu uniti de nvmnt, prin care s permit tinerilor s fac practic n cadrul restaurantelor. Astfel ar avea un numr mai ridicat de personal i ar putea s selecteze din acestea persoane pe cele abile care s rmn n continuare ca angajai.

15