Studiu de caz: Mcdonald's Corporation

Universitatea Dimitrie Cantemir Facultatea de

Relatii Economice Internationale

Student : Cariga Daniel

Anul III - FR

McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu

servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.
Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce
ofer cea mai bun experien clienilor si. A fi cel mai bun implic, n percepia
companiei, atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire
profesionist i curenie impecabil (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru
a construi o relaie ct mai strns cu clienii.
ntreaga strategie de afacere a McDonalds este centrat pe satisfacerea
la modul superior, a dorinelor, cerinelor clienilor i pe fidelizarea acestora. A fi
cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire
i curenie deosebite, astfel nct s-l facem pe fiecare client care ne trece
pragul s zmbeasc i s se simt bine.
Istoricul McDonald's
McDonald's International 1948: Primul restaurant deschis de fraii
McDonald
Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor
din San Bernardino, California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd
meniul, scznd preurile i sistematiznd procedeele de pregatire a produselor
n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit
aceasta idee pn au reuit ntr-adevar s serveasc fiecare client n mod rapid
i eficient.
1954: Compania McDonald's este fondat de ctre Ray Kroc
Compania, aa cum este ea astzi, nu a fost fondat de ctre fraii mai
sus menionai, ci de ctre Ray Kroc. n 1954, cnd Ray Kroc i-a cunoscut pe
fraii McDonald n San Bernardino, a fost impresionat de ct de bine i ct de
rapid acetia puteau s serveasc un numr impresionant de oferi nfometai.
Mainile intrau, clienii i comandau mncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray
Kroc a fost clar: "Clienii au nevoie de calitate. Asta nseamn o servire bun,
dar cel mai important, rapid. Oamenii caut o alternativ la modul tradiional de
a mnca."
1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's
Apoi, exploatnd potenialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un
contract cu fraii McDonald, contract care i permitea s foloseasc sistemul lor
de vnzri i numele Companiei. Un an mai trziu, Ray Kroc a adoptat principiile
frailor McDonald n primul su restaurant care a fost deschis n 1955 n Des
Plaines, Illinois.
McDonald's face investiii semnificative
Este de asemenea important de notat faptul c McDonald's a a investit i
va continua s investeasc sume semnificative de bani n Europa Central. n
timp ce investiiile sunt pe termen lung, amortizarea se ateapt n zece sau mai
muli ani. Investiia medie pentru un restaurant este de aproximativ
$1,200,000.McDonald's sper s asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu
produse ale furnizorilor locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor
prestatoare de servicii. n majoritatea rilor din Europa Central, aceast

strategie a fost aplicat cu mult succes. Nu n ultimul rand, McDonald's este o

surs important de venituri prin taxele pe care le pltete la nivel local.
O oportunitateprofitabil pentru productorii locali
McDonalds este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi
restaurantelor serviciile i produsele necesare de la productorii locali. De aceea,
companiile din Europa Central au posibilitatea extrordinar de e deveni
parteneri ntr-o cooperare profitabil, cu att mai mult cu ct numrul de
restaurante din Europa Central este n continu cretere. n ritm cu creterea
numrului acestora, i numrul posibilelor contracte va crete. Trebuie reinut c
McDonalds accept doar acei productori care pot asigura calitatea indicat a
produselor lor nc de la nceputul cooperrii.
Misiunea i viziunea McDonalds Romnia
Compania McDonalds ocupa n 2003, locul 8 n clasamentul mondial al
mrcilor realizat de Interbrand i Business Week, cu o valoare a mrcii de 24,70
miliarde de dolari. McDonalds este cel mai mare lan de restaurante cu servire
rapid din lume, opernd peste 35000 de restaurante n 121 ri. Ideea lui Ray
Kroc s-a dovedit eficient nc din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a
crescut fulminant de atunci. n prezent, n ciuda problemelor de ordin social cu
care se confrunt, compania nregistreaz o cifr de afaceri de peste 40 miliarde
de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.
Viziunea McDonalds Romnia se circumscrie viziunii companiei
francizoare, canalizndu-se pe stabilirea unei legturi emoionale cu clienii.
Marina Zara, marketing director la McDonalds Romnia i exprim convingerea
c tinerii sunt o valoare i reprezint un potenial uria pentru dezvoltarea
afacerii.
Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea
persoan este ideea sugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile
cu care se identific McDonalds: atitudine, stil de via, optimism, energie,
prospeime, interactivitate, libertate, independen, lips de griji.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i
convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea
percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca peo plcere
vinovat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate
la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum.
Obiectivele companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor
oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat
de a mnca. McDonalds nu-i propune s produc pentru a revinde ci s creeze
o legtur pe termen lung cu clienii, s-i transforme consumatorii n iubitori ai
mrcii.
Planurile gigantului american au vizat extinderea ctre zone ale Europei
centrale i de est, iar investiiile pe care le-a antrenat n acest demers au depit
1200000$. ncepnd cu aprilie 1998, McDonalds a ptruns n Europa centralestic prin deschiderea unui impresionant numr de restaurante n ri ca:

Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia,

Romnia i Slovacia. Biroul principal pentru Europa Central a fost stabilit la
Viena ncepnd cu septembrie 1991, dat de la care au fost coordonate
deschiderile de noi restaurante n aceast zon.
Primul restaurant McDonalds din Romnia a fost deschis la 16 iunie
1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu
stabilirea recordului de tranzacii la nivel central european. Marian Alecu,
directorul general al McDonalds Romnia s-a ocupat de dezvoltarea reelei de
restaurante, care a ajuns astzi la 60 de uniti i la o cifr de afaceri de peste 50
milioane de dolari. Investiiile realizate de McDonalds pe plan local ating 80-85
de milioane de dolari, cu un numr de peste 2.500 de angajai.
Din punctul de vedere al strategiei de pia, McDonalds utilizeaz un mix
de marketing agresiv i bine structurat ale crui elemente sunt axate pe:
a) dezvoltarea produsului i a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat
de calitate ridicat i consecvent, cu accent pe viteza de servire i pe un
program prelungit de funcionare;
b) practicarea unor preuri judicioase;
c) plasarea reelei de restaurante n zone care concentreaz un numr mare de
consumatori i cu un vad comercial ridicat;
d) o puternic campanie publicitar concentrat pe consumatori, ndeosebi pe
tineret, prin utilizarea masiv a promovrii la televiziune.
Politica de produs
Potrivit principiilor enunate, calitatea este elementul de baz n strategia
de produs a companiei. Standardele nalte de calitate i siguran au impus un
program strict de analiz i control pentru fiecare produs i pentru fiecare proces
de selectare a materiilor prime i de preparare a produselor. Monitorizarea se
face printr-un program implementat nc din 1995, punnd accent pe prevenire i
detectarea punctelor de risc prin inspecii, analize i controale termice n ntregul
lan tehnologic. Totodat sunt urmrite termenele de valabilitate ale produselor i
aspectul lor, de la recepie pn la clieni. McDonalds s-a angajat s respecte
practicile de igien n realizarea i comercializarea produselor i i-a stabilit un
program de livrri eficient care aprovizioneaz restaurantele la intervale mici de
timp, pentru asigurarea prospeimii produselor.
Produsele McDonalds constau n ingrediente hrnitoare de baz, cum ar
fi carnea de vit, de pui, chiflele, salata, cartofii i produsele lactate. Aceste
produse i pstreaz calitatea i elementele naturale pe ntreg parcursul
procesului de gtire. Asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei
prime pn la fiecare produs finit n parte. Calitatea produselor este observat
urmrind procedurile de controlul materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau
insuficient prjite sunt respinse cnd nu sunt respectai timpii de gtire. Controlul
chiflelor se aplic prin conformitatea cu specificaiile i standardele McDonalds,
menionate n manualele operaionale ale companiei. Alte standarde ale
controlului calitii sunt stabilite msurnd n mod constant temperaturile i timpii
de pstrare/expirare a produselor. Din buctrie i pn la clieni, se efectueaz

o serie ntreag de controale pentru ca toate produsele s se nscrie n

standardele internaionale de calitate ale McDonalds.
Tehnicile utilizate de ctre McDonalds pentru a asiura calitatea
produselor sunt recunoscute de instituiile naionale de profil i deseori, sunt mai
exigente dect limitele stabilite de autoriti. Din acest punct de vedere, la
McDonalds fiecare produs poate fi pstrat cald doar o anumit perioad de timp,
care nu trebuie depit. n cazul n care acest lucru s-a realizat, produsele
pentru care nu s-au respectat normele prevzute, sunt aruncate. Acest fapt
implic risip de resurse i reflect profesionalismul i promptitudinea necesare
n procesul de procesare a produselor McDonalds. Aceti timpi de pregtire
strici survin pentru c materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la
productor la restaurantul de fast-food, n cadrul sistemului de franciz, fiind
supuse unor tehnici de pstrare a calitii ce implic deshidratare, congelare,
tratare chimic.
Astfel, deviza McDonalds Acelai gust peste tot n lume (One taste
Worldwide) are un pre. Sistemul strict de aprovizionare prin furnizori acreditai
duce la necesitatea tratrii alimentelor pentru a le menine proaspete i
aspectuoase, i pentru a le pstra gustul. Potrivit Asociaiei pentru Protecia
Consumatorilor, acest gust este asigurat printr-un aport de arome alimentare,
adic anumii compui chimici care, chiar dac nu duneaz n momentul
ingerrii lor, devin extrem de periculoi dac sunt consumai timp ndelungat.
Carnea din hamburgerii McDonalds este 100% carne de vit, provenind
de la ferme cu notorietate, de la abatoare aprobate de UE i de ctre autoritile
locale. Hamburgerii conin numai carne de vit dezosat din sferturi anterioare i
flanc, fr alte ingrediente. Pentru prepararea termic n restaurantele
McDonalds se folosesc grill-uri i nu se adaug grsime n timpul preparrii.
La sandwich-ul McChicken se folosete carne de pui dezosat tocat, n
nveli pane i tratat termic.
Burger-ul de porc, conine carne de porc, arome naturale (piper,
rozmarin).
Sandwich-ul FishMac conine buci de pete oceanic cod sau specii
asemntoare - ntr-un nveli pane crocant.
Faimoii cartofi prjii McDonalds sunt produi numai din soiuri de cartofi
de cea mai bun calitate, cum este Russet Burbank. n cartofii astfel preparai nu
se adaug arome iar n anumite perioade ale anului, cnd coninutul natural de
zaharuri scade puin, n timpul procesului tehnologic se adaug o soluie de
zahr.
Meniul McDonalds este diversificat n mod continuu cu entree-uri,
deserturi i o gam mai larg de sandwich-uri, care se aliniaz tendinelor
culinare ale rii noastre. McDonalds Romnia a intensificat campaniile de
marketing, studiile de pia, promoiile legate de introducerea de noi produse
care s in cont de preferinele culinare de pe piaa romneasc i anume
salatele i carnea de porc. Preferina romnilor pentru supe a determinat
McDonalds s lanseze un proiect-pilot de introducere a supelor concentrate n
lanul de restaurante.

McDonalds ofer o palet larg de produse grupate n meniuri sau servite

separat. Meniurile Big Mac, McChicken i Royal Cheese sunt mult mai
convenabile ca pret, dect cumprarea separat a sandwich-ului a poriei de
cartofi prjii i a buturii rcoritoare. Ca tehnic de marketing adoptat,
McDonalds folosete n cadrul meniurilor Big Mac sau Happy Meal vnzrile
grupate.
innd cont de varietatea produselor oferite i de obiectivul de fidelizare a
consumatorilor, compania ar trebui s-i axeze eforturile din punctul de vedere al
produsului, pe o reorganizare structural a gamei oferite. Astfel, pn n prezent,
campaniile McDonalds Romnia s-au direcionat spre segmentul sandwich-urilor
i n mod special ctre nou-aprutul Royal Cheese. Ideea produsului este de a
consuma un sandwich copleit de carne ntr-un moment de pauz, de relaxare,
un moment de exclusivitate cu McDonalds. Dei campania n sine, design-ul
ambalajului i mesajul pe care l transmite sunt destul de clare, numele
produsului este n discordan cu sloganul ales, fapt care poate duce la
comentarii ntr-un fel, justificate. Ideea de sandwich copleit de carne vine de la
faptul c, ntr-adevr, acest Royal Cheese este un sadwich ce conine o felie
groas de carne de vit. n aceste condiii, poate c ar fi fost oportun o
schimbare a denumirii produsului, chiar dac nu era n concordan cu numele
propus de compania francizoare.
n general, design-ul produselor este unul ce exprim imaginea
companiei, cu sigla McDonalds pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost
realizat pentru ambalarea plcintelor cu viine i mere, care sunt vndute n
suporturi de carton colorate n viiniu i verde, fiind uor de manipulat n consum.
Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul c are un coninut
fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.
Politica de distribuie
Impresionanta reea de restaurante McDonalds deservete zilnic peste
140.000 de clieni romni. Cele 60 de restaurante McDonalds amplasate n
ntreaga ar, i asigur o acoperire larg la nivel naional iar sistemul de
transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient i prompt n
aprovizionarea i livrarea n termenii stabilii a produselor i a materiilor prime.
Compania realizeaz receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditai,
controlul de calitate al produselor, pregtirea lor pentru transport. Din acest
punct, firma Romdis mpreun cu L&O se ocup de ncrcarea camioanelor i
transportul la restaurantele din orae. Cele mai profitabile restaurante din punctul
de vedere al vnzrilor, sunt cele din Bucureti, Braov, Timioara, Constana. n
cele 20 de uniti deschise n capital se nregistreaz cel mai ridicat nivel al
vnzrilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vnzrilor. Pentru a
maximiza condiiile oferite de piaa romneasc, McDonalds opereaz i prin
intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodat punnd n aplicare nc
de la ptrunderea pe pia, a conceptului de servire direct din main. n prezent,
majoritatea restaurantelor McDonalds din oraele importante au i un specific
Drive-Thru.

La nivelul fiecrui restaurant, obiectivul de marketing al companiei este

implicarea n comunitatea n care se afl respectivul restaurant prin organizarea
de evenimente i activiti specifice. Misiunea McDonalds este ca prin
intermediul fiecrui restaurant s descopere noi ci de a contribui la dezvoltarea
zonei de amplasare.
Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea a
numerose restaurante McDonalds cum sunt: restaurantul McDonalds Instore
Unirii 2, Bucureti, restaurantul McDonalds Instore Tomis, Constana,
restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor Bucureti, din
Craiova i din Braov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru
realizarea acestor proiecte de extindere a reelei de restaurante.
Distribuia pe teritoriul naional se desfoar prin intermediul canalelor de
tip productor consumator, innd cont c ntregul proces de transport este
coordonat de compania francizat iar firmele de transport fac parte din sistemul
furnizorilor agreai de ntregul sistem de francize McDonalds. Materiile prime
sunt stocate i depozitate n fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de
pstrarea calitii prin congelare, deshidratare i mbuteliere. Una dintre aceste
fabrici este cea amplasat pe linia de centur a capitalei, aparinnd firmei L&O.
Din punctul de vedere al localizrii, majoritatea restaurantele McDonalds
sunt amplasate n zonele urbane, n centru sau la periferie, n funcie de
obiectivele urmrite i de potenialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de
concentrare a restaurantelor McDonalds sunt capitala, Banatul, nordul
Transilvaniei i zona sud-estic.
n ceea ce privete tehnicile de vnzare, McDonalds practic vnzarea
direct, cu plata n numerar, tehnica cea mai larg rspndit n cadrul
restaurantelor i n industria alimentar n general.
Politica de pre
Politica McDonalds n domeniul preului implic adaptarea acestuia, la
nivelul fiecrui produs, la puterea de cumprare a pieei lund n considerare
concurena local. innd cont de faptul c McDonalds este liderul absolut al
restaurantelor de fast-food din Romnia, a ncercat s practice preuri adaptate
la puterea de cumprare a romnilor.
Politica de promovare
Politica de promovare a companiei McDonalds Romnia, ca partener
francizat a companiei din SUA, se integreaz n politica de promovare ca
acesteia din urm, adaptndu-se la tipologia segmentelor de pia vizate i la
comportamentul de consum specific pieei romneti. Din acest punct de vedere,
procesele n care este implicat compania la nivel mondial afecteaz implicit
activitatea regional a fiecrei filiale.
n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat prin
intermediul televiziunii care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o

expansiune rapid asigurnd o combinaie a imaginii, sunetului i micrii, i

crend o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare
sugestiv n faa unei audiene ridicate. Clipurile publicitare ale McDonalds sunt
Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de
colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat i de
amenajarea restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu
sunt att de numeroase sugernd strategia companiei de promovare a mrcii
unui public ct mai larg.
Ca urmare a creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri
de discuii legate de riscul pe care l prezint pentru sntate produsele de fast
food, mesajele publicitare necorespunztoare cu produsul promovat. n acest
context, pentru a-i putea menine credibilitatea i profesionalismul, compania va
trebui s fie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asigure ca
astfel de scpri nu se vor mai repeta.
Din punct de vedere al publicitii social-umanitare, McDonalds Romnia
s-a implicat n campania naional de strngere de fonduri pentru ajutorarea
populaiei afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania Un tsunami
pe care-l putem opri a fost iniiat de McDonalds Romnia i Realitatea TV sub
patronajul preediniei i i-a propus amplasarea unor urne speciale pentru
donaii publice n toate cele 60 de restaurante McDonalds din ar i
sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strngerea de fonduri. Conform
afirmaiilor preedintelui McDonalds Romnia, Marian Alecu, compania a decis
s doneze cte 1000 lei din preul fiecrui sandwich vndut n luna ianuarie
2005, iar Fundaia pentru copii Ronald McDonald s-a angajat s se alture
acestei iniiative printr-o donaie suplimentar. Toate sumele strnse prin acest
program vor fi donate unei instituii internaionale implicate n sprijinirea
populaiei sinistrate.
McDonalds este membr fondatoare a Asociaiei Romne pentru
Ambalaje i Mediu reunind firme romneti i multinaionale. Compania a lansat
deja n SUA o campanie de protecia mediului prin oferta produselor n cutii
biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonalds urmrete ca
strzile din jurul restaurantelor s fie mai curate.
Impactul McDonalds asupra economiei mondiale
Patronatul lanului de restaurante McDonalds cheltuiete anual aproape
2 miliarde $ pentru reclame i promoii, ncercnd s cultive imaginea unei
companii ecologice i implicate social, precum i restaurantele sale ca loc de
recreere. Copiii sunt momii (trgnd prinii dup ei) cu jucrii ,cartonae,etc.
Profiturile celor 25 000 de restaurante din 119 tari depasesc 3 miliarde $
lunar. Rapoartele anuale vorbesc de noi i noi magazine in lumea intreaga, o
noua unitate se deschide la fiecare 5 ore
McDonalds nu au inventat restaurantele de tip fast-food dar au reinventat
noiunea de servire rapid pn la punctual la care a devenit un fel de religie
planetar. Inovaiile pe care le-au adus locuri de joac pentru copii, curenie

desvrit, promptitudinea serviciului au devenit motivul pentru care

McDonalds este liderul mondial al restaurantelor de fast-food. Compania a
demonstrat prin programele sale de marketing c nu trebuie s activezi n
domeniul tehnologiilor nalte pentru a inova. Creativitatea poate aduce beneficii
chiar i n cele mai banale activiti economice.
Conducndu-se dup ideea c cele mai de succes mrci se bazeaz pe
o relaie intim i credibil cu consumatorul1, McDonalds Romnia i-a dezvoltat
o reea puternic de restaurante, i-a promovat imaginea prin campanii
publicitare agresive i a reuit s relaioneze eficient cu consumatorii vizai, n
ciuda unui sistem destul de restrictiv de preuri i a problemelor de imagine cu
care s-a confruntat la nivel mondial.
Lanul de restaurante McDonald's vrea sa devina cel mai de ncredere
brand din lume i a demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care
i propune s mreasc ncrederea n brand prin susinerea unor obiceiuri
alimentare sntoase la copii.
La ultima ntalnire international a companiei, la care s-au discutat
subiecte de strategie de marketing, Jim Skinner, chairman-CEO la McDonald's, a
explicat ca reteaua nu poate sustine o crestere a vnzrilor fr ncrederea
consumatorilor. El a prezentat un plan prin care ncearca s transforme
McDonald's n cel mai de ncredere brand din lume.
O parte din acest plan urmareste cresterea increderii la nivelul mamelor si
promoveaza o buna purtare in randul copiilor. Platforma de marketing pentru
copii va include in meniu mere si lapte, iar noua campanie va sustine obiceiuri
sanatoase de alimentatie.
O prima campanie international a fost lansat pe 11 mai i s-a
desfasurat n o sut de ri pn n luna octombrie. Lanul de restaurante a
semnat un contract cu Dreamworks Animation, producatorul filmului de animaie
Shrek 3, a folosit n campanie imaginea personajelor din acest film.
Campania include atat jucarii tematice Shrek oferite impreuna cu Happy
Meal si pahare ce pot fi colectionate, cat si un site in care copiii pot castiga
puncte daca spun ce fel de activitate fizica au facut. "Distractia online conduce la
activitate offline", a declarat Mary Dillon, global chief marketing officer la
McDonald's.
Campania la nivel global a fost realizata de agentia Leo Burnett
Worldwide, impreuna cu agentia Arc Worldwide care s-a ocupat de componenta
digitala a campaniei.
.
Modelul de afaceri al corporaiei McDonalds este diferit fa de al
celorlalte companii fast food. n afara cotelor de francit, a alimentelor i o
proporie din vnzri, McDonald's percepe i o chirie, parial coordonat cu
vnzrile. Ca o condiie la contractul de franciz, corporaia deine n mod legal
lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie
este diferit, mai puin de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai
mare majoritate fiind deinute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete
angajaii la 'Hamburger University' n Oak Brook, Illinois.
1

Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care

McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia.
Un grup de antropologiti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford
University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz
impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est, i n particular n Hong
Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975,
McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni
i oblignd alte restaurante s-i mbunteasc standardele. n Asia de est n
special, McDonald's a devenit un simol al dorinei de a mbria normele
culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie
petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al
automobilelor personale, i a deschis numeroase restaurante drive-thru.
Atitudinea de prudenta este n parte justificat. Planurile agresive de
extindere adoptate de McDonald's au avut consecine negative n trecut. La
nceputul anilor '90, compania ii urmarea cu determinare inta de extindere a
lanului cu pn la 2.500 de uniti pe an. n 2000 ns, condiiile unitilor sale
existente i atractivitatea anumitor componente ale meniurilor se deterioraser.
n 2002, strategia de extindere ncepuse deja s afecteze profiturile i preul
aciunilor companiei.
n 2003, cnd a raportat prima pierdere trimestriala nregistrata vreodat,
McDonald's a deschis o reea de 21 de unitati noi, in scadere de la 1.015 in anul
anterior. Stabilindu-i mai apoi sa fie "mai bun, nu doar mai mare", compania a
inceput sa-si limiteze expansiunea. Directorii au nceput s lucreze la
mbunatatirea produselor de marc, cum ar fi Big Mac i Chicken McNuggets, i
au dat o noua nfisare restaurantelor. Schimbrile au impulsionat profitul i
vnzarile, contribuind la inregistrarea uneia dintre cele mai bune perioade de
catre companie. In ultimele 12 luni, actiunile McDonald's au avansat cu 33%.
Profitul net pentru ntregul an 2008 au totalizat 4.3 miliarde de dolari,
comparativ cu 2,3 miliarde de euro n 2007, Oak Brook, Illinois pe baz de
companie a declarat ntr-o declaraie.
"2008 a fost un an puternic pentru McDonald's," ef executiv Jim Skinner
a declarat n declaraie.
"Prin obiectivul nostru strategic la alegere meniu, calitatea alimentelor i
valoarea, numrul mediu de clieni servit pe zi a crescut la mai mult de 58
milioane de euro n 2008."
Gigantul fast-food a spus c a vzut o cretere n vnzri comparabile i
numrul de clieni pe segmentul de toate pentru totdeauna trimestru, si o
crestere de doua cifre a veniturilor din exploatare pentru ultimul trimestru i an.
Vanzarile globale comparabile n 2008 a crescut cu 6,9 la sut. That
included rises of 4.0 percent in the United States, 8.5 percent in Europe, and 9.0
percent in Asia/Pacific, Middle East and Africa, the company said. Care a inclus
creteri de 4,0 la suta in Statele Unite, 8,5 la sut n Europa, i 9,0 la sut n Asia
/ Pacific, Orientul Mijlociu i Africa, a anuntat compania.
n primele nou luni ale anului 2009, cel mai mare lan de restaurante fastfood din lume, McDonald's, a anunat un profit net de 1,26 miliarde dolari, n
cretere cu 5,9% fa de aceeai perioad din 2008. Creterea a venit nu numai

ca urmare a sporirii vnzrilor ci i a reducerii costurilor. Dei compania practic

nc preuri mari pentru buzunarul romnilor, n SUA, Europa, China i Australia,
preurile mici reprezint principala strategia de cretere a vnzrilor. n Romnia,
McDonald's are peste 60 de restaurante i a ncheiat anul trecut cu o cifr de
afaceri de circa 400 milioane euro, cu 30% mai mare fa de 2007.
McDonald's, cel mai mare lant de fast food din lume, a afiat n primul
semestru din 2010 un profit net de 2,315 miliarde de dolari, in cretere cu 12%
fat de aceeai perioad a anului trecut, conform rezultatelor publicate de
companie.
n S1 2009, societatea a avut un profit net de 2,07 miliarde de dolari.
n perioada ianuarie-iunie, veniturile McDonald's s-au majorat cu 8%,
pana la 11,555 miliarde de dolari, de la 10,72 miliarde de dolari.Totodat, profitul
net realizat de companiei in trimestrul al doilea a totalizat 1,23 miliarde de dolari,
fa de 1,09 miliarde de dolari, ct a avut in T2 2009.
Ctigurile pe aciune au crescut cu 15%, ajungnd pn la 1,13 dolari n
perioada aprilie-iunie, comparativ cu 98 de ceni n acelai trimestru al anului
trecut. n acelai timp, veniturile au sporit cu 5%, pn la 5,945 miliarde de dolari,
de la 5,647 miliarde de dolari.
Analitii estimau un ctig de 1,12 dolari pe aciune si vnzri de 5,91
miliarde de dolari in T2.
n SUA, unde McDonald's are aproape 14.000 de restaurante, veniturile au
crescut cu 2%, la 2,08 miliarde de dolari, n al doilea trimestru.
La nivel global, compania are 32.000 de restaurante.
n Romnia, primul magazin McDonald's a fost deschis in 1995, iar n
prezent compania opereaza peste 60 de restaurante in 21 de orae, deservind
peste 140.000 de clientii n fiecare zi.
n loc sa se bazeze prea mult pe restaurante noi, compania incearca sa
obtina vanzari si profituri mai mari din unitatile deja existente. In acest scop,
Hasbulatov, in varsta de 51 de ani, se inspira din obiceiurile occidentale. El a
introdus un meniu de mic dejun i intenioneaz s instaleze mai multe sectiuni
"McCafe". n plus, este nerbdator s sporeasc numrul de restaurante cu
drive-through i cel al restaurantelor cu program non-stop.
Evoluia bun a rezultatelor financiare a aprut pe fondul campaniilor de
publicitate, al diversificarii portofoliului de produse, precum i al maturizrii pieei
de profil.
McDonald's este o companie multinaional cu produse i proceduri
standardizate care au devenit simbolul globalizrii i al modului american de
via. Compania s-a aflat de multe ori ca inta activitilor i un centru al
dezbaterilor referitoare la globalizare. n special, McDonald's este menionat n
discuiile referitore la etica corporaiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectual,
drepturile animalelor, decese survenite n urma problemelor medicale cu inima,
ofense aduse religiei islamice i iudaice, i distrugerea societii moderne.