Argument

Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. In afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine
performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta.
O firma care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta
conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca
reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si
de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in
atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firma este sa identifice ceea ce vor
clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat
concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata
bani din aceasta. Cu cat oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si
dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult, generand profit
pentru intreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea
de a crea si pastra consumatori profitabili.
Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa
devina clienti fideli.
Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita
amenintarile la adresa bazei de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie
din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei.
Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie
ale acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe
atragerea de clienti cu orice pret.
Marketingul reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final,
adica prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producator, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia.
Clientii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de
cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor.
Indiferent de cat de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de
fabricatie, managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. Baza
de clienti este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a
castiga si de a pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se
realizeaza prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor
celorlalte compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze

1
in scopul satisfacerii clientilor.
Marketingul este o functie care revine fiecarui angajat al companiei. Fiecare
contact pe care consumatorii il au cu produsul si compania voastra va afecta modul in care se vor
raporta la voi. De aceea, intr-un fel, toti angajatii companiei fac marketing. Persoana care
raspunde sau nu la telefon, soferii de camion care sunt politicosi sau agresivi, producatorii care
nu acorda suficienta atentie fabricarii produsului, tipii de la financiar care platesc sau nu facturile
la timp, cei de la aprovizionare care isi respecta sau nu promisiunile. Toti acesti oameni discuta
cu prietenii sau cu rudele lor. Toti au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potentiali
de a va cumpara sau nu produsul.
Avand in vedere ca relatiile de afaceri sunt, in primul rand, relatii interumane, orientarea
catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. In
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci intregul
personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea
consumatorului. Tot ceea ce li se intampla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa
afecteze deciziile de marketing. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential
valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gandesti la client, inseamna
ca nu gandesti deloc" . Fiecare salariat este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ
perceptiile si preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi criptice,
receptionerul care afiseaza un aer plictisit, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol
important revine angajatilor aflati in contact direct permanent cu clientii: vanzatori, portari,
receptioneri, centralista telefonica, personalul din activitatea de "service" etc. Avand la baza o
mentalitate, o "cultura de marketing", personalul unei firme poate sa transforme la un moment
dat o problema "aparenta" intr-o oportunitate sau avantaj pe piata .
Orientarea catre client se intalneste in cazurile in care firmele sunt preocupate sa
afle care sunt nevoile clientilor lor. In multe cazuri, firmele sunt preocupate de productie si
procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca
produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. In aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru
concurenta sa intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi,
companiile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor. Fara un marketing
orientat spre rezultate, compania nu ar castiga noi consumatori si, dupa un timp destul de scurt,
ar incepe sa-i piarda si pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil
vechi, daca reusesti sa castigi un consumator cand acesta este tanar, l-ai castigat pe viata. Iata un
gand reconfortant, dar deloc adevarat. Preferintele sunt perisabile, mai ales in zilele noastre.
Daca nu apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a revinde
oamenilor produsul tau, clientii vor disparea si curand vei disparea si tu. Asadar este foarte
important pentru o firma sa identifice nevoile clientilor si sa isi adapteze oferta in functie dE
aceste necesitati. Intr-adevar, trebuie sa-i castigati pe tineri, insa trebuie sa le
furnizati mereu cate un nou motiv pentru a va cumpara produsul. Apoi, inca unul, si inca unul.
Compania McDonald”s a inteles foarte bine acest mesaj.
Lucrarea de fata isi propune sa analizeze necesitatea
2
identificarii nevoilor clientilor societatii McDonald”s precum si modul in care oferta este
adaptata la cerere. Am ales aceasta tema intrucat consider ca succesul in afaceri se bazeaza pe o
oferta foarte bine adaptata la cerere, fiecare firma trebuind sa fie competitive in mediul sau de
afaceri. Am structurat aceasta lucrare in doua capitole.
Primul capitol prezinta notiuni informative cu privire la modul de aparitie al companiei
McDonald”s; precum si informati cu privire la evolutia economica a societatii analizate. Cel de-
al doilea capitol cuprinde un studiu de caz realizat la compania McDonald”s cu privire la modul
in care intreprinzatorii identifica nevoile clientilor precum si la modul in care acestia isi
adapteaza permanent gama de produse oferite la necesitatile identificate prin intemediul
cercetariilor de marketing.

3
 Capitolul I.

Prezentarea generala a S.C „McDonald's” S.R.L

1.1. Istoricul S.C „McDonald's” S.R.L

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din
lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări. Fraţii Dic şi Mac McDonald au deschis
primul lor restaurant, cu un meniu limitat la 9 articole şi cu un scop de a vinde cât mai mulţi
hamburgeri de 15 cenţi, milkshake-uri şi pungi de cartofi prăjiţi. Succesul lor l-a atras pe Ray
Kroc, un vânzător, care a fost uimit de cererea enorma de aparate pentru milkshake-uri. Kroc a
văzut potenţialul firmei, semnând un contract de franciză cu cei doi fraţi în 1954. În 1955, Ray a
iniţiat planurile sale de extindere prin francizarea formulei. În present, mai mult de 70% din
restaurante sunt deschise în regim de franciză.
Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald”s. Publicitatea era
răspândită peste tot – pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Astfel, au deschis restaurante
peste tot în Canada, Puerto Rico, extinzând spaţiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de
servit. Au introdus logo-uri şi reclame, mascota fiind Ronald McDonald. În 1964 Kroc a
cumpărat afacerea, reuşind ca până în 1969 să deschidă aproape 1500 de restaurante, iar la
nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic.
De-a lungul anilor ’70, au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru
copii şi parcari, astfel încât acestea au devenit destinaţia ideală pentru familiile ocupate, mai ales
pentru gustările "pe fugă". De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completă pentru dejun,
introdusă în 1977 şi cu "Happy Meals" în 1979 .
În următorii ani, Mcdonald”s s-a extins enorm, reuşind ca până în anul 1985 să pătrundă
în 43 de ţări. La sfarsitul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova
(1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor americane în Rusia.
În România primul Mcdonald”s s-a deschis in 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea.
În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald's mobil, înregistrând un adevărat
succes. La ora actuală funcţionează un număr de 52 de restaurante în principalele oraşe din
România.

4
 McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate
prin intermediul ziarelor, radioului şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare,
sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte
publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de
publicitate ale companiei Până în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite.
In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe
Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor împreună cu
iniţiala “M”. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe
internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă
american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii
sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică
corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un produs secundar şi un jargon
specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food.
Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi
servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de
restaurante, precum Piles Café şi Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Compania
deţinea şi o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunţat oficial la drepturi în
octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deţinea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar
deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o maşină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005,
s-a concentrat pe maşini de împrumutat DVD-uri.
Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in
maşină(drive through) sau servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese
înăuntrul, şi câteodata în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plateşte şi condu, sau
McDrive, precum este cunoscut în multe ţări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea,
plătirea şi preluarea comenzii, totuşi ultimii doi paşi (plătirea şi preluarea) sunt în mod frecvent
combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona în 1975,
McDonald's imitând alte lanţuri de magazine fast-food care deţineau iniţiativa în acest domeniu.
În unele ţări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese
sau servire în restaurant.
În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în oraşe mari cu o densitate mare nu oferă servicii
Drive-Through de loc. Sunt şi câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale oraşelor

5
oferă servici numite walk-through şi nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-
through, neincluzând însă şi maşinile. Unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane şi
în unele oraşe oferă zone mari în care copii se pot juca numite "McDonald's PlayPlace" în caz că
acestea se află înăuntrul restaurantului sau "Playland", în caz că acestea se află în afara
restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mingi si cu
tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă.
Unele dintre spaţiile PlayPlace au fost renovate în locuri "R Gym" . "R Gyms" sunt zone
de joacă în interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii între 4 şi 12 ani. Zonele "R
Gyms" sunt echipate cu biciclete staţiorare, jocuri video, tablete de dans, coşuri de basket, bări
fixe, cursuri cu obstacole, şi alte jocuri care pun accent pe activitate fizică. "R Gym" are înauntru
o zonă pentru copii mici, cu jocuri care dezvoltă coordonarea fizică şi relaţille inter-copii; o zonă
'Active Zone', proiectată pentru copii între 4 şi 8 ani şi specializată în jocuri distractive cu un
aspect fizic, o zonă 'Sports Zone' cu activităţi aerobice pentru copii între 9 şi 12 ani; o zonă
pentru părinţii care îi monitorizează pe cei mici, şi, bineînţeles, zona restaurantului propriu-zis.
În 2006, McDonalds a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever Young",
primul astfel de efort din 1970. Noul design va include culorile traditionale McDonald's:
galben si rosu, însă nuanta de rosu va fi schimbată în terra cotta, galbenul va fi transformat în
auriu pentru un aspect mai "însorit", iar două culori aditionale vor fi introduse: măsliniu si verde
pelin. Pentru a avea un aspect mai călduros, restaurantele vor avea mai putin plastic si mai multe
cărămizi si lemn, cu lustre moderne pentru o lumină mai plăcută. Artă contemporană sau
fotografii înrămate vor atârna pe pereti. Exteriorul va avea marchize aurii si un acoperis
elegant în loc de traditionalul acoperis de mansardă dublu-înclinat. McDonald's este cel mai
mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 30.000 de
restaurante în 121 de ţări. Povestea a început cu doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, care au
deschis primul restaurant în San Bernardino, California. Totuşi fondatorii lanţului de fast-food-
uri nu sunt fraţii McDonald, ci Ray Kroc, care cunoscându-i pe fraţi în anul 1954 , a fost
impresionat de cât de bine şi cât de rapid aceştia puteau să servească un număr impresionant de
şoferi înfometaţi. Iar în anul 1955 s-a decis sa negocieze un contract cu cei doi fraţi, contract care
îi permitea să folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. McDonald's a pătruns
pe piaţa din România in anul 1995, când la data de 16 iunie, s-a deschis primul restaurant de

6
acest gen la parterul Complexului Comercial UNIREA din Bucureşti, deschidere ce a coincis cu
stabilirea recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european.

1.2. Evoluţia economică a S.C.”McDonald's” SRL

Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a investit, într-un

interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala funcţionează un
număr de 52 de restaurante în principalele oraşe din România.
Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de
locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi angajatori
din ţara noastră
După cca. 12 ani de activitate, investiţiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil.
dolari, investiţi în contruirea restaurantelor, în dezvoltarea infrastructurii, în implementarea de
sisteme manageriale performante si moderne. La aceste investitii directe se mai adauga si cele
ale partenerilor traditionali ai companiei care au investit in Romania 15 mil. Dolari in realizarea
fabricii de carne ( L&O Romania), fabricii de salata ( Eisberg) si in realizarea unui centru de
distributie ( Romdis).

Din cele 52 de restaurante deschise pana in prezent, 24 sunt situate in Bucuresti, 3 in

Brasov si Constanta, cate 2 in Pitesti, Ploiesti, Timisoara, Cluj, Oradea, si cate unul in Arad,
Bacau, Iasi, Galati, Craiova, Ramnicu Valcea, Sibiu Buzau, Deva, Targu Mures, Baia Mare si
Suceava.Astfel, McDonald’s este leader de piata pe segmentul fast food inca de la deschidere,
cota pe care o are in prezent fiind 65%.
În ceea ce priveste datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari în
1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei în 1996, la 187,2 mld. lei în 1997,
indicând o activitate în creştere.
În 1999, McDonald’s System România şi-a schimbat numele în McDonald’s Romania
SRL.

7
 Evoluţia vânzărilor în ultimii 5 ani arată o creştere a cifrei de afaceri:

milioane dolari

70
67
60 mil.
euro
50
53
40 43
38 mil.
33.7 mil.
30 mil. euro
mil. euro
euro
20
euro
10

2003 2004 2005 2006 2007

Fig 1. Evoluţia cifrei de afaceri a companiei McDonald’s România

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald’s

liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume.Pentru a pastra aceasta
pozitie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat in dezvoltarea si implementarea planului
anual de marketing.

Oamenii care conduc sau au in franciza restaurante le McDonald’s sunt apropiati de

clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte
important.De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinu intregii
echipe McDonald’s.

8
 Capitolul II. Studiu de caz privind investigarea nevoilor clientiilor la
SC „McDonald's” SRL

2.1. Investigarea nevoile clientilor SC „McDonald's” SRL

Clientii –acele persoane ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al

persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii; constituie cea
mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati dupa
natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati),
pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care
cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori; organisme publice)
si pietele internationale (formate din cumparatori externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru

produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga
noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste
obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:

-Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu
profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti.

Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele
mai potrivite pentru piata tinta.

-Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece, de
exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu
cumpara detergenti, ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare
insa un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta
imediat.

9
 -Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.).

-Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca

produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai mari,
existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).

-De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

McDonald’s are o situatie privilegiata pentru ca are contact direct cu clientii 365 zile pe
an. McDonald’s nu cumpara si apoi revinde produsele, ci se implica direct in realizarea lor iar
cand acestea sunt pregatite, le serveste clientilor.Pentru McDonald’s cel mai bun mod de a
efectua un studiu de piata il reprezint dialogul cu consumatorii.Astfel, se poate afla care sunt
impresiile si asteptarile acestora.
McDonald’s poate beneficia de toate aceste date, zi de zi si in toate restaurantele, acest
lucru ajutand in a veni in intampinarea dorintelor clientilor.
Un intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului de
marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu intelege acest concept si
nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului.
Pe larg, marketingul societatii ,,McDonald’s” implica actiunea directa a acestei societati
pe piata. Intreprinzatorii acestei afaceri trebuie sa gandeasca inteligent strategii de marketing
clare prin care sa dezvolte si sa plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor
care le doresc.
Pentru a face asta, intreprinzatorii trebuie: sa cerceteze, sa identifice nevoile si
dorintele clientilor actuali si potentiali, sa realizeze produse care sa raspunda necesitatilor si
dorintelor existente, sa distribuie produsele acolo unde sunt solicitate constient sau nu, sa
stabileasca un nivel optim al pretului, sa promoveze produsele astfel incat piata sa le cunoasca,
sa le inteleaga, sa fie convinsi de utilitatea lor, sa le doreasca si apoi sa actioneze (adica sa le
cumpere).
Intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s” trebuie sa urmareasca, asadar, ca afacerea sa
satisfaca nevoile si dorintele clientilor actuali si potentiali.

10
 Dar, pentru a fi si eficient, ei trebuie sa mearga mai departe si sa se gandeasca cum ar
putea sa satisfaca aceste nevoi si in acelasi timp sa actioneze pe piata prin costurile cele mai mici
posibile.
Pentru a putea actiona intocmai, coerent si eficient, intreprinzatorii societatii
,,McDonald’s” trebuie sa realizeze un plan de marketing pentru afacerea lor; in general, acesta
cuprinde urmatoarele etape: Analiza SWOT - Oportunitati, Amenintari, Puncte tari, Puncte slabe,
care presupune: observarea mediului intern si extern al firmei; Obiectivele de marketing si
strategii viabile; mixul de marketing optim; Actiunea directa pe piata; Urmarirea pietei.

A. Cercetarea de marketing este preocesul prin care intreprinzatorii societatii

,,McDonald’s” culeg, prelucreaza, analizeaza si interpreteaza informatii despre piata -
concurenti, consumatori, furnizori, salariati etc. pentru ca apoi sa fie difuzate si exploatate in
vederea luarii unei decizii.

Pentru a realiza o cercetare de marketing intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s”au in

vedere etapele ce trebuie parcurse pentru a realize aceasta activitate:
- stabilirea exacta a cauzei care trebuie cercetata
- strangerea informatiilor. Exista doua surse principale de culegere a datelor: surse interne
(registrele de evidenta, inregistrarile contabile ale firmei, bonurile, cecurile, facturile, etc.,
constituie surse de informatii utile in functie de situatia existenta); surse externe (care provin din
doua surse: secundare - informatii care exista deja si care pot fi accesate gratis sau contra cost, si
primare - informatii culese direct de catre intreprinzator prin metode diverse: testul, observarea,
experimentul, ancheta etc.);
- analiza datelor si interpretarea - se da o semnificatie datelor culese;
- concluziile - este important ca informatiile rezultate in urma studiului sa
fie si folosite.

Intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s” urmareasc permanent ca produsele firmei sa fie

mai bune ca ale concurentilor, iar clientii sa perceapa intocmai acest lucru; urmarindu-se ca tot ce
tine de afacere sa raspunda nevoilor clientilor.

11
 B. Intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s” dezvolta strategii de marketing viabile. Pentru
aceasta, ei urmaresc si apreciaza , in primul rand punctele tari si slabe, precum si oportunitatile si
amenintarile firmei. Astfel ei pot stabili o strategie eficienta care sa vizeze satisfacerea nevoilor
clientilor.

C. Intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s” dezvolata un mix de marketing optim, care sa

raspunda nevoilor si dorintelor clientilor actuali si potentiali.

Mixul de marketing este un concept care cuprinde patru variabile principale: produsul,
plasarea (distributia), promovarea si pretul.

- Produsul constituie totalitatea elementelor materiale si abstracte care sunt percepute de client
sub forma unor avantaje si functii. intreprinzatorii trebuie sa cunoasca toate elementele care
compun un produs - numele, marca, modalitatea de folosire a produsului, de livrare, de plata,
garantiile, service-ul, ambalajul, eticheta, culoarea, gustul etc. si sa le acorde o importanta
deosebita in faza de constructie si apoi de dezvoltare a produsului, tinand cont de nevoile
clientilor si de necesitatea de a o opera prin costuri reduse.

- Distributia reprezinta caile prin care intreprinzatorii ajung la clientii lor. Pentru a alege o
strategie de distributie eficienta, intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s” trebuie sa ia in
considerare, in mare: natura produselor pe care le vind, clientii lor si modul in care acestia
percep produsul, infrastructura existenta, si bineinteles puterea financiara existenta.

Astfel ei vor putea alege trei strategii de distributie principale: distributia exclusiva - care
presupune distribuirea produsului intr-o zona anume de catre un singur distribuitor; distributia
intensiva - care presupune distribuirea produsului prin orice cale si in orice zona posibila;
distributia selectiva - care presupune o alegere atenta a zonei si distribuitorilor care sa se ocupe
de plasarea produselor.

- Pretul este o componenta importanta, in stabilirea sa trebuind sa se tina cont de cateva aspecte:
cat de mult isi doresc clientii acel produs, care sunt costurile pe care le suporta intreprinzatorii
pentru realizarea acelui produs, concurenta si perioada de cand exista acest produs pe piata.
Cantarind bine aceste aspecte, intreprinzatorii societatii ,,McDonald’s”vor putea alege mai multe

12
strategii de pret, in functie de raspunsurile date; strategii conforme cu necesitatile clientilor .
- Promovarea presupune comunicarea cu clientii si transmiterea de informatii despre
produsele oferite de intreprinzatori. Exista patru astfel de forme de comunicare:
- Publicitatea (reclama), o forma de comunicarea realizata prin diferite canale media care
necesita investitii de natura financiara;
- Promotiile (promovarea vanzarilor) constituie un ansamblu de tehnici specifice prin
care se urmareste ca intr-un timp limitat sa se obtina un anumit nivel al vanzarilor;
- Relatiile publice (PR-ul), aspect important al unei afaceri care cuprinde toate
modalitatile prin care intreprinzatori realizeaza o comunicare permanenta si eficienta cu mass-
media, clientii, salariatii, partenerii etc.
- Vanzarea personala, o forma de promovare eficienta deoarece presupune contactul
direct al unei persoane (vanzatorul) cu clientul.

2.1. Adaptarea ofertei la nevoile clientilor la SC „McDonald's”

Marketingul la nivelul fiecarui restaurant in parte are ca scop implicarea in comunitatea

in care se afla respectivul restaurant. Prin organizarea de evenimete specifice, McDonald’s
doreste sa fie o parte a comunitatii venind in intampinarea necesitatiilor clientilor sai.
Marketingul la nivelul fiecarui restaurant consta in descoperirea de noi cai prin care fiecare
restaurant in parte sa contribuie la dezvoltarea zonei in care se afla amplasat.
Pana la aparitia McDonald’s in 1995, piata romaneasca a poduselor fast food era formata
mai mult din pizzerii, covrigarii sau gogoserii.Primii producatori mai mari pe piata au fost Spring
Time si Pizza Hut.
Dupa 1995, odata cu deschiderea primului restaurant McDonald’s, observand potentialul
pietei, au inceput sa intre pe piata si alti competitori: Burger Ranch si KFC. Mediul de afaceri din
acea perioada si puterea de sustinere a unor afaceri in aceste conditii de catre unii din concurentii
McDonald’s, a facut ca acestia sa isi inchida afacerea in Romania ( Burger Ranch ). Rezultatele
financiare ale McDonald’s România in primii 3 ani de activitate pe piata romaneasca nu au fost
extraordinare, adevaratul tel fiind acela de a detine un segment cat mai mare de piata, politica
companiei fiind aceea de a dezvolta o afacere pe termen lung si nu de a obtine profituri rapid.La
sfârşitul anului 2007creşterea volumului total a fost cu 21% mai mare decat in 2006 generând un

13
venit din producţie de 45 milioane dolari, cu 95% mai mult decât în 1998. Cai în anii precedenţi,
McDonald’s România reinvesteşte toate profiturile în propria afacere.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod
deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's?
Restaurantele oferă produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment fiind
conform cu asteptariile clientilor sai. De aceea multe restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar
în zilele de sărbătoare.
Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită,
carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi
elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru
aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente pentru a veni in
intampinarea nevoilor clientilor.

Categoria produselor cea mai bine reprezentata in vânzari este cea a sandwich-urilor care
câstigă din ce în ce mai mult teren: 61.3% în ianuarie 2007 fata de 58% în 2006 ca volum, iar
cresterea în valoare este de peste trei procente: de la 53.8% în 2007 la 7% in 2006. Cartofii
prajiti la rândul lor, reprezinta categoria de produse cea mai bine vanduta de-a lungul timpul,
fiind ales unul din produsele care contribuie la dezvoltarea marcii McDonald’s.Ca pondere in
mix-ul de produse, urmeaza bauturile racoritoare, cafeaua, deserturile.
Salatele au inceput sa detina o parte semnificativa din piata 4.1% ca pondere din totalul
produselor vandute de McDonald’s in 2007,iar trand-ul dat de preocuparea oamenilor fata de o
alimentatie cat mai sanatoasa cat si posibilitatea de a creste vanzarile, a facut ca departamentul
de marketing sa promoveze si mai mult acest tip de produs. Ele sunt cultivate in aer liber. In
numai cateva zile de la cules, salatele Eisberg ajung sa fie consumate proaspete in restaurantele
Mcdonald’s. Si conform normelor is reglementarilor in vigoare, nu sunt folositi nici aditivi, nici
conservanti.

Bauturile calde reprezinta o componenta de baza detinand 4.6% din totalul de produse
vandute, previziuile fiind catre 5.2% dupa inceperea colaborarii cu Kraft, prin introducerea unui
nou tip de cafe; pentru a veni in intampinarea preferintelor si necesitatilor clientilor.
Sandwich-urile reprezinta componenta cu ponderea cea mai mare in structura de vanzari,
cu o cota de 25.2% din totalul de produse. Aceste sandwich-uri reprezinta o gama care se

14
adreseaza tuturor categoriilor de varsta ( copii, adulti, batrani ).Pentru a veni in intampinarea
preferintelor clientilor, sandwich-urile sunt de trei feluri: cu carne de pui, cu carne de vita si cu
carne de peste
Cartofii prajiti, cu o pondere de 12,6% din vanzari, datorita gustului unic, au fost
introdusi si in programul de promovare al brand-ului McDonald’s. Ei provin din soiuri
selectionate. Ei sunt triati, spalati, curatati de coaja si taiati, inainte de a fi pre- prajiti si inghetati.
Se pregatesc in restaurant prin prajire in ulei veghetal. In ficare zi, in restaurantele Mcdonald’s se
controleaza calitatea uleiului garantand clientului folosirea unui ulei intotdeauna proaspat.Sunt
cartofi 100%. Nu sunt modificati genetic. Nici imbunatatiti prin procese chimice.
Meniurile (formate din sandwich, o portie de cartofi prajiti si o bautura ) reprezinta
componenta product mix care aduce un plus de valoare la fiecare comanda. In McDonald’s sunt
trei metode de crestere a vanzarilor: aducerea de noi clienti prin campanii de marketing, cresterea
valorii medii a comenzilor prin stimularea clientilor de a cumpara produse cu valoare mare –
meniuri, si indesirea vizitelor clientilor existenti – heavy users – prin cupoane de frecventa.
Bauturile racoritoare - datorita faptului ca intra in componenta meniurilor insa si datorita
calitatii acestora, bauturile racoritoare reprezinta o cota de 20.2% din totalul de produse
vandute.Acest procent este in crestere datorita introducerii unor noi tipuri de sucuri naturale;
astfel realizandu-se o mai buna relatie intre oferta si cerere.
Deserturile, cu o cota de 7.5%, acopera asteptarile clientilor indiferent de anotimp.Atfel,
vara, inghetata, Flurry si shake-ul au o pondere mult mai mare decat placinta pentru ca, in
anotimpurile reci, acest lucru sa se inverseze.
Happy Meal-ul reprezinta un pache special facut pentru copii in care este inclus un
sandwich mic, o portie mica de cartofi, o bautura racoritoare si o jucarie.Aceasta grupa de produs
este una foarte importanta deoarece se adreseaza posibililor clienti de maine, McDonald’s
incercand sa isi „formeze „ clientii. Acest produs reprezinta 5.1% din totalul de produse vandute,
ele fiind cumparat atat pentru calitatea produselor cat si pentru jucariile existente in cadrul
acestui pachet.Sandwich-urile care intra in componenta Happy Meal-ului sunt: hamburger,
cheeseburger, McToast, McPuisor, sau nuggets de pui.
Innoirea şi diversificarea produselor- Meniurile sunt înnoite şi diversificate continuu cu
entree-uri, deserturi şi o gamă largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale
ţării. Astfel, meniul nu este tipic american ci, în funcţie de ţară. Conţine produse ale bucătăriei

15
tradiţionale venind in intampinarea preferintelor clientelei.
Ceea ce este de remarcat este faptul că înnoirea nu se orientează numai spre produsele
alimentare ci adoptă o interesantă strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel,
compania construieşte şi amenajează restaurante cu tematică : Rock-n-Roll, Internet Corner,
Cinema ca şi locuri de joacă pentru copii – Trenuleţul/ tramvaiul/vaporul Birthday Party,
tobogane, Ronald Show.
McDonald’s isi structureaza vanzarile pe o calitate ireprosabila a produselor sale. Pentru
acest lucru, investeste foarte mult in pregatirea angajatilor, in utilizarea de echipamente de ultima
generatie. Partenerii ( furnizorii ) trebuie sa livreze produse de calitate, aceste verificandu-se
periodic iar in cazul in care aceste nu corespund standardelor de productie stabilite, se inlocuieste
gratuit produsul de catre producator.

Strategia preturilor spune ca produse de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai
mici preturi posibile, fara a afecta valoarea.
Datorită situaţiei economice şi inflaţiei care a marcat puternic economia românească – ca
de altfel, economiile tuturor ţărilor foste socialiste – preţurile sunt adaptate la puterea de
cumpărare a fiecărei ţări, ţinând cont şi de concurenţa locală. Fără să fie foarte ridicat, preţul
este apreciat ca fiind corect, în conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Preţul
unui Big Mac la restaurantele McDonald’s constituie aproape un indicator economic pe glob,
reflectând puterea de cumpărare a populaţiei.
McDonald’s isi distribuie produsele numai prin reteaua proprie de restaurante, asigurand
astfel o calitate ireprosabila a produselor sale, si un mediu placut de servire a mesei. În întreaga
lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu
produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's
încearcă să respecte acest principiu în special în Europa .Cu toate acestea, trebuie luat în
considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de
McDonald's. De aceea, cel puţin în prima fază unele produse sunt importate.
Sunt concepute programe de relatii publice pentru a informa in permanenta
clientii despre actiunile McDonald’s. Colaborand cu toate tipurile de media, McDonald’s
reuseste sa transmita clientilor informatii despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si
pregatire. De asemenea, colaboreaza cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezinta
McDonald’s ( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si decernarea

16
unui premiu pentru un tanar angajat . Relatiile publice permit dezvoltarea legaturilor deja
existente cu scolile, grupurile/gruparile din comunitate, centrele de afaceri si cele de recreere si
toate tipurile de grupuri de interes special. Relatiile publice nu reprezinta numai transmiterea
unor date ci asigura faptul ca toata lumea este bine informata in ceea ce priveste compania
McDonald’s ceea ce intareste relatia dintre oferta si cerere. Comunicarea interna cu toti angajatii
McDonald’s reprezinta o latura importanta a programului de relatii publice. Ca în cazul
majorităţii produselor alimentare, o dată ce barierele impuse de comerţul de stat au dispărut,
produsele livrate in sistem fast food au realizat o spectaculoasă pătrundere pe piaţa românească.
Începând din 1990, piaţa românească a evoluat după criteriul calitaţii; producatorii nu îşi permit
să facă nici cel mai mic rabat de la calitate, scopul lor declarat fiind de a le oferi consumatorilor
atât încrederea în aceste produse, cât şi posibilitatea de a le procura cu uşurinţă, la preţuri
rezonabile. Piaţa produselor fast food în ţara noastră se află cu mult sub nivelul pe care îl
înregistrează în ţările dezvoltate ale Europei.

Potenţialul de consum individual este de fapt factorul hotărâtor al dinamicii evoluţiei

acestui produs. Este evident faptul că avantajele pe care producătorii le pot exploata în folosul
propriu sunt deci cele care le permit fie costuri de producţie mici, fie materii prime de calitate la
preţuri foarte bune, fie tehnologii moderne care să reducă la minim pierderile din procesul de
producţie. Iar dacă se reuşeşte păstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii s-
au obisnuit, atunci succesul unui producător este asigurat.

Concluzii

17
 Studiul temei “Identificarea nevoilor clientilor la SC McDonald’s SRL” imi a oferit
posibilitatea unei mai bune intelegeri a importantei clientului pentru un intreprinzator.
Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei
performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand
asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti
raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si
prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila. Satisfactia clientului se bazeaza in cea mai
mae masura pe existenta unei oferte conforme asteptariilor sale; de aceea este essential in afaceri
ca intreprinzatorul sa cunoasca necesitatiile clientului, venind in sprijinul acestora cu o oferta
adecvata. O firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate
se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai
mult din punct de vedere calitativ decat concurentii sai.
Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor
clientilor. Companiile trebuie sa incante consumatorii. Un client incantat de produs reprezinta un
mijloc de promovare mult mai eficient decat oricare alt instrument promotional. Prin intermediu
cercetariilor pe care le-am efectuat in cadrul societatii McDonald”s am observat urmatoarele
aspecte cu privire la client: clientul este cea mai importanta persoana pentru aceasta societate,
clientul nu depinde de SC McDonald”s SRL, ci societatea depinde de client, clientul nu ii
intrerupe pe anjagatii acetei societati atunci cand muncesc; el reprezinta scopul muncii
companiei, nu compania ii face o favoare servindu-l, ci el le face lor o favoare oferindu-le
posibilitatea sa-l serveasca, clientul este o persoana care le comunica dorintele sale, este de
datoria lor sa le trateze intr-un mod profitabil pentru el si pentru ei.

Bibliografie

18
1. Adăscăliţei Virgil, “Tehnici promoţionale fundamentate”, Ed. Universităţii, Braşov, 2001.
2. Boier Rodica, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iaşi, 2003.
3. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 2007.
4. Blyhte Jim, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2008.
5. Buell Victor P., “Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw -
Hill Book Company, New York, 2004.
6. Balaure Virgil (coord), “Marketing în alimentaţie publică şi turism”, A. S. E., Bucureşti,
2004.
7. Cătoiu Iacob (coord), “Cercetări de marketing - probleme şi studii de caz”, Ed. Uranus
Bucureşti, 1997.
8. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică”,
Ed. Economică, Bucureşti, 2007.
9. Cateora Philip R., “International Marketing” Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc.
2003.
10. Jay Ros, “Marketingul cu costuri minime”, Ed. Teora, Bucureşti,200.
11. Patriche D., “Marketingul în economia de piaţă”, Ed. Economică, 2001.

*www .mcdonalds.ro

19