McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume,

vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de
lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i
salate, fructe, snack wraps, supe i carrot sticks.
Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n
San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea
principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul
deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie
1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale
ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea.
Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee
internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de
via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor
categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate,
etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un
jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food.
Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc
aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Majoritatea celor independente ofer servire
direct in main (drive through) sau servire n restaurant (counter service).
Plan to win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din
lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonalds.
Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in
decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.
Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de
persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Mac este index informal
folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale.
Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la
diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in
ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde
nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania
considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit
in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea,
energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt
Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize.
De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri gratuite de
continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta
in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor
echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea
Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a
companiei este promovarea diversitatii.
Astfel, McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau
membrii ai unor minoritati.McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de
dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si
a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti
companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile
restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o
inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este
faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta
si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile
(Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.
In ceea ce priveste politica de promovare , McDonalds adopta un stil unic. Ronald
McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963.

Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonalds. In
Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald.
Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala
M.McDonalds desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume
este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele
pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n
afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania
folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic,
inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc.
Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale
companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite.
Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un
exemplu de urmat. Pentru McDonalds, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de
exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor
de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le gaseste mai dificil de reprodus. In
Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita
reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de
cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca
o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de
transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonalds considera
aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp
aderand la norme clar definite.
McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din Romnia.
Primul restaurant McDonald's, n tara noastra, si-a deschis portile n data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tranzactii n ziua deschiderii la nivel central european.
La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia si un nou concept de servire a clientilor,
direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti
-Ploiesti, n fata Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.

n anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat
de acest restaurant pe roti determinnd compania sa nceapa constructia unei noi unitati de acest
fel. Din dorinta de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora
noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucuresti si
Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner
sau Cinema.

Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influena asupra activitii
ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler si B Dubois au
definit mediul de marketing astfel1 : ansamblul tuturor actorilor i forelor externe
ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele
sale.
Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente- mediul extern si
mediul intern.Cele doua componente, precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent
cunoscute i studiate de ctre ntreprindere.

Abordand mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile
omogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse- umane , materiale si financiare-
respectiv un set de variabile endogene.
Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai mult industrii si
intreprinderii, pe termen lung, si mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de
previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul.
Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii ii pot influena unele
firme mai mult dect pe altele.Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii si alcatuiesc
micromediul.

2.1 Macromediul

Macromediul ntreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al

ntreprinderii cu care acesta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea
misiunii propuse.

1
Macromediul ntreprinderii cuprinde :

Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al
consumatorilor poteniali.
Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst,
densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via,
rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia.

Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing
pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific poate
duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare dezvoltare;
Licene i brevete nregistrate;
Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.

Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan

deosebit, deoarece:
Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor
Permite identificarea unor nevoi latente
 Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s fie
atrai noi consumatori etc.);
Modific modelele cererii i stilul de via;
Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie
Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu
numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune
dect ale concurenei.
Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon,
dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii.

Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului
economic trebuie s lum n considerare:
Piaa intern i piaa extern;
Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat,
consum public, investiii brute, contribuii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;
Venitul mediu pe locuitor (nominal i real)
Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari
etc.);
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000persoane/familii/gospodrii);

Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe

total i pe principalele ramuri, rata omajului);
 Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de
consum);
Soldul balanei de pli;
Importul (pe total i pe locuitor);
Soldul balanei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu rile central i
esteuropene);
Situaia financiar-valutar;
Bursa de valori;
Regimul investiiilor
Suprafaa i producia agricol;
Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd
volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de
mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc.
Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial
menionm:
globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n
finanele i comerul mondial;
scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile
cresc.

Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt:

Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n
cazul selectrii segmentelor);
Economiile (comportamentul de economisire al populaiei);
Datoriile i posibilitile de creditare.
Veniturile populaiei i puterea de cumprare
Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i
categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor
trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int.

Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de
cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului.
Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n
timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux
este n cretere.

ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific

optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd
ncrederea este n scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de
folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd
veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la nivelurile
stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor produse.

Mediul cultural
Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de
baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere
normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi.
Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt
transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de
cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei.
Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia,
n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.
Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i
oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele
semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i
se implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie
pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei
de import.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz
att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei
cu piaa, ale mesajelor transmise pieei.
Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,
obiceiurile, organizarea social, estetica.

Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul
unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al
cumprtorului, investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile
cheie, politica referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de
baz.

Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii,

clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n
operaiuni pe piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a
mesajelor publicitare n limba specific pieei locale.

Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului.

Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini,
uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum
este ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.

Mediul politic i juridic

Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i
administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat
de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai
permisiv pentru afaceri.
Statul poate fi privit n mai multe ipostaze:
Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz;
Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic;
Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n
proprietatea sa;
Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice
(unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice.

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care
vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i
desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena
neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului,
regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor,
publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative
mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor.
Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii:

1. Politici monetare i fiscale activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de
nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc;
2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor legile privind drepturile
civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care
angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc);
3. Relaiile statului cu sectorul privat tarifele i cotele de import i export;
4. Legislaia specific activitii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei
Naionale pentru Statistic).
Principalele legi care afecteaz activitatea de marketing a firmelor din Romnia sunt: Legea
concurenei nr. 12 / 1992, Legea proteciei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendine, i
anume:
Evoluia i calitatea legislaiei comerciale, care s stimuleze concurena n privina asigurrii
pieei cu bunuri i servicii corespunztoare. O legislaie naional bun trebuie s permit:
protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n situaiile de concuren neloial;
protecia consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea intereselor societii
mpotriva comportamentului agresiv al unor firme;
Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea
problemelor cu care se confrunt marketingul social;
 Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate de legile scrise ale unei societi, dup cum
i aplicarea legislaiei actuale se dovedete tot mai dificil; de aceea, lumea afacerilor este tot
mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional.
Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s asigure un
standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Pe pia, ntreprinderile
trebuie s comercializeze produse crora trebuie s le garanteze siguran n utilizare.

n situaia n care o firm este descoperit c vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi
amenzi n urma unor aciuni juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor
manageri.
Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune i
compensaii.
Protecia consumatorilor vizeaz i controlul asupra preurilor. Pentru ca preul s fie real este
necesar ca, n cadrul unei tranzacii, descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea
comercial cuprinde noiuni precum:19cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau
producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan, comportament sau
precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data fabricaiei sau producerii, fabricantul
sau prelucrtorul i orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar.

2.2 Micromediul

Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe

care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit
control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern
al acesteia.
Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al
ntreprinderii.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

Clinii constituie componenta asupra creia se focalizeaza toate eforturile de marketing

ale ntreprinderii.Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai sa-i sporeasc volumul
i frecvena cumparatorilor, printr-o calitate a produselor i a serviciilor ct mai apropiat
de ateptrile lor.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea
bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie,
ap, for de munc, capital.

Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distributia, vnzarea sau

promovarea produselor ctre utilizatorul final.Ei se grupeaz in trei categorii;
Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenii prestatoare de servicii de
marketing

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i serviciirivale destinate satisfacerii
unor nevoi ale clienilor.

Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial
asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar, mediile
publicitate, grupurile de inters, administraia i organismele puterii publice,marele public,
publicul intern

2.2.1 Clieni
Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind
destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central
studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de
consum.
n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist
urmtoarele categorii de clieni:

a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii

pentru consumul propriu;

b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor

n procesul de producie;

c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i

servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie
intr organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.)

d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori
individuali, productori, comerciani, agenii guvernamentale.

Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i

anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vnzrilor. Sarcina marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i
s orienteze eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.

2.2.2 Furnizori
Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii
resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol
important n buna desfurare a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a
nevoilor clienilor.
Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii),
furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc.

a. Furnizorii de mrfuri

Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau

persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie,
combustibil etc.

Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii:

Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
Preul;
Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport -aprovizionare;
Puterea economic;
Imaginea pe pia;
Dimensiunile i calitatea ofertei;
Termene i condiii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru
diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea
preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.
Restaurantul McDonalds i procur materiile prime att de la distribuitori interni ct i
internaionali. Fiecare materie prima este achiziionat de la o alt firm.
Colaborarea cu aceti furnizori este ncheiat nc de la deschiderea fiecrui restaurant. Carnea
provine de la furnizorii internaionali iar restul materiilor prime de la cei interni. Legturile cu
aceti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminat.

Prestatorii de servicii
Singurii prestatori de servicii sunt cei care asigur necesitile de energie electric, gaze naturale,
ap i canalizare i colectarea gunoiului.

Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici

sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului
de activitate al firmei.
Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii:
Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit;
Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un
credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca
plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt
banc);
Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs;
Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor;
Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul.

b. Furnizorii forei de munc

Fora de munca a companiei este recrutat prin intermediul site-urilor specializate regasite pe
internet, prin anunturi in mass-media (ziare, tv, radio) dar si cu ajutorul agentiilor de plasare a
forei de munc.
 2.2.3 Intermediarii

Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori,
respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete
distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la
productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i
consumatori.

n categoria intermediarilor sunt inclui:

1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care

cumpr marfa, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra
proprietii. Aceti comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din
adaosul comercial pe care l practic.
Distribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz n cantiti mari de la productori, pe care apoi le
fracioneaz n cantiti mai mici pe care le vnd detailitilor. Acetia vnd cu bucata
consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acetia.
2) Agenii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre
pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile. n schimbul acestor servicii, ei primesc
un comision calculat, de regul, ca mrime procentual din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n
stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n
deplasarea produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului
furnizor productor consumator.
4) Ageniile de servicii de marketing include: agenii de publicitate, firme de
cercetri de marketing, firme de consultan etc.
5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit, societi de asigurri.

3.1 S.W.O.T

Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea
pozitiei strategice a unei intreprinderi/ organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste
cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei
intreprinderi/organizatii

Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea le
poseda, competentele distinctive ale personalului managerial .

Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot
constitui surse pentru succesul organizatiei in atingerea obiectivului managerial.

Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de

vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative.

Punctele de slabiciune ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul

valorilor propriu-zise

Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei

respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor
vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe
Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte
negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei
din partea unui mediu extern aflat in schimbare.

Amenintarile reprezinta valori negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de

actiune manageriala ; ele pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau
riscul) este o proiectie a raului viitor

Oportunitati Amenintari
Avansare in functie Concurenta ridicata
Afirmare Puterea de cumparare
Cresterea nivelului Migrarea
Puncte forte Puncte slabe
de trai personalului
Meniu Terasa mica
Marketingul social Politica fiscala a
diversificat Neexistenta
Clima guvernului
Locatie buna locurilor pentru
Calitatea fumatori
Inflatia
produselor Preturi ridicate
Servire rapida
Curatenie
Program
hostessing
Program
non-stop

3.2 Strategiile firmei McDonalds

Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds cu success.
Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In anul 1967,
McDonalds a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci
compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este
o companie exclusive Americana. In 1988 McDonalds patrunde in fostul Bloc din Est prin
deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante in
Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, radicand numarul de
restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 tari.
Noile tari in care au fost descchise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein,
Lituania, India, Peru, Paraguay.

Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora noi experiente, s-
a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In tara noastra, in Bucuresti si in
Targu-Mures functioneaza deja restaurante cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.
Astazi, in Romania functioneaza un numar de 48 de restaurante in 20 de orase.
Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele
McDonalds sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si
serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractual ape termen lung intre
doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostrum McDonalds si un francizer. Pentru a
asigura uniformitatea McDonalds in lume toate francizele trebuie sa utilizeze aceleasi marci,
meniuri si sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calitatii, serviciului,
curateniei si valorii McDonalds.
Pentru a-si realiza strategia de concentrare compania urmareste sa-si dezvolte nu numai piata, ci
si produsul. Astfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea unor noi
ingrediente. McDonalds a introdus un nou sandwich Grilled Chiken Flatbread in timpul unei
perioade scurte. Acesta a fost un mare succes pentru companie atragand numerosi clienti si
ducand la cresterea profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea
de colesterol din hamburgerii sai.
In urma standardizarii principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerenta fata de
consumator, simplificarea planificarii si controlului. Economia costurilor consta in faptul ca
McDonalds, oferind acelasi produs, poate sa limiteze numarul furnizorilor sai in lume, ceea ce ii
permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea, industrializarea si standardizarea
productiei si distributiei ii permit sa diminueze atat costurile cat si timpul de productie.
Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita standardizarii,
intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in toate segmentele de
piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii multinationali care cer produse ale caror
performante sunt standardizate de la o tara la alta .

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de
marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.

Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati

adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel
(Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii
sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si
Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu francizerii sai
pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in
Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez.

Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs
de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a
consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.
 Strategia de promovare: clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul
publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor,
ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele
McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza
cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si
planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in

Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat
si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China.

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt mai
usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici
este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse
personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o
crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat dinoszur
sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.

Strategii de descrestere

De cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonalds a fost nevoita sa inchida mai mult de
o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul 2001, au fost concediati intre
400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din Statele Unite si au fost inchise 175 de
resturante nerentable in 10 tari. In 2002, McDonalds a inchis 1300 de restaurante. La inceputul
lunii decembrie 2003, au fost inchise 15 restaurante in Taiwan si 390 de angajati concediati; in
Danemarca au fost inchise 13 resturante si 371 de angajati concediati.

3.3 Analiza percepiei clienilor

Chestionar

Bun ziua ! Numele meu este Alina Corche i efectuez o cercetare cu privire la
produsele de tip fast-food ale companiei McDonalds.
Menionez c acest chestionar este anonim i nu v va implica ulterior. Interviul va dura
maximum 10 min.

1. Cunoatei firma McDonalds?

a) Da
b) Nu stop interviu
 2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?
a) Acord Total
b) Acord
c) Indiferent
d) Dezacord
e) Dezacord total

3. Cnd alegei un meniu din gama McDonalds ce luai n considerare ?

a) Calitatea
b) Marca
c) Ambalajul
d) Reclama TV
e) Preul

4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog)

Important Neimportant Nu m intereseaz

Calitate
Pre
Miros
Ambalaj

5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds?

 a) Foarte bun;
b) Bun;
c) Satisfctoare;
d) Nesatisfctoare;
e) Neformat.

6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?
a) Da
b) Nu
c) Nu tiu

7. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonalds; u

nde: 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate slab, 1=calitate foarte s
lab (bifai csuta):
1
2
3
4
5

8. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ?

a) mai MIC
b) la fel
c) mai MARE

9. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr?

a) Da
b) Nu
 c) Nu conteaz

10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui meniu?
a) ntre 8 ron i 10 ron
b) ntre 10 ron i 12 ron
c) ntre 12 ron i 15 ron
d) ntre 15 ron i 18 ron
e) peste 18 ron ..

11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs?
a) sub 8 ron
b) ntre 8 ron i 10 ron
c) sub 15 ron
d) intre 15 ron i 18 ron

12. Ce studii avei ?

a) gimnaziale
b) liceale
c) postliceale
d) facultate
e) doctorat

13. Sexul dumneavoastr ?

a) M
b) F

14. Care este venitul dumneavoastr net lunar ?

a) sub 600 RON
b) ntre 600-900 RON
 c) ntre 901-1.500 RON
d) peste 1.500 RON

15. Care este ocupaia dumneavoastr actual ?

a) angajat cu studii medii
b) angajat cu studii superioare
c) patron
d) elev/student
e) omer
f) pensionar
g) altele

Interpretarea rezultatelor
 1. Cunoatei firma McDonalds?

Da
Nu

n urma rspunsurilor la aceast ntrebare ne putem da seama c firma McDonalds este

cunoscut de foarte multe persoane deci marca are o notorietate ridicat n rndul oamenilor.

2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?

Acord Total
Acord
indiferent
Dezacord
dezacord total

Din rspunsurile persoanelor chestionate reiese c jumtate din cei chestionai i exprim
acordul total la faptul c marca este cea mai bun existent pe pia.

3. Cnd alegei un meniu din gama McDonalds ce luai n considerare ?

 a) Calitatea
b) Marca
c) Ambalajul
d) Reclama TV
e) Preul

Calitatea
Marca
Ambalajul
Reclama TV
Preul

La aceast ntrebare un procent de 30% din cei chestionai au rspuns ca iau in considerare preul
cnd aleg un meniu deoarece in situaia de criza mondiala consumatorii nu dispun de resurse
financiare mari i deci se vor uita nti la pre nainte de a alege un produs. Dar totui mai sunt
persoane care aleg un produs n funcie de marc sau de reclama de la televizor, acetia constituie
factori decisivi in procesul de alegere sau de cumprarea a produsului i nu n ultimul rnd nu
trebuie exclus nici ambalajul produsului deoarece sunt multe persoane care achiziioneaz
produse care au un ambalaj atrgtor, viu colorat de aceea firma trebuie sa-i mbunteasc
metodele de ambalare i materialele utilizate.

4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog)

calitate
Pre
Miros
Ambalaj
5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds?

F. Bun

Bun

Satisfctoare

Nesatisfctoar
e

Neformat

Opinia despre imaginea McDonalds este una foarte bun datorit ponderii rspunsului
deci marca este cunoscut datorit faptului c aparine unei firmei care are o istorie n
spate i este leader pe piaa de produse fast food, de aceea nici un respondent nu a ales
varianta imaginii neformate.

6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?

Da
Nu
Nu tiu

De aici reiese c sunt mprii n proporiile egale ntre cei care consider c meniurile
McDonalds sunt cele mai bune i cei care nu consider acest lucru, deci firma trebuie sa i fac
mai bine cunoscut produsul pentru a avea cele mai bune meniuri de pe pia.
7. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonalds;
unde: 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate slab, 1=calitate foarte
slab (bifai csuta):

F bun
Bun
Medie
Slab
F Slab

8. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ?

mai mic

la fel

mai mare

Majoritatea produselor McDonalds se adreseaz persoanelor cu venituri medii i mici de aceea

preul actual al meniurilor este considerat mai mic fa de cele concurente i mai sunt alte
produse care au preul la fel cum ar fi cele de la KFC i care reprezint un pericol pentru firm.
9. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr?

Da
Nu
Nu conteaz

Pentru majoritatea persoanelor ambalajul nu este cel mai important alte atribute trebuie sa dein
produsul cum ar fi: preul,calitatea.

10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui meniu?

8-10 ron
10-12 ron
12-15 ron
15-18 ron
peste 18 ron

Majoritatea persoanelor preul maxim pe care l-ar plti pentru cumprarea produsului se situeaz
ntre 12 i 15 ron ce ar fi o medie a produselor existente pe pia.
11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs?

sub 8 ron
8-10 ron
sub 15 ron
15-18 ron

12. Ce studii avei ?

Gimnaziale
Liceale
Postliceale
Facultate
doctorat

Prin ntrebarea s-a vrut sa se pun n eviden c s-au intervievat diferite categorii de persoane nu
o ni

13. Sexul dumneavoastr ?

 F
B

14. Care este venitul dumneavoastr net lunar ?

sub 600r on

600-900 r on

901-1500 r on

peste 1500
r on

15. Care este ocupaia dumneavoastr actuala?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Legend:
a) angajat cu studii medii
b) angajat cu studii superioare
c) patron
d) elev/student
e) omer
f) pensionar
g) altele

3.3 Modelul BCG

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala
avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in
portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii:
rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat
valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta,
stagnare sau scadere.
cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de
diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale
intreprinderii.
Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Matricea B.C.G.
1.1 produse cu cota mica
1-2 produse cu cota mare
0-10% produse cu rata de crestere mica
10%-20% produse cu rata de crestere mare

Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in
crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei,
desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare,
cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.

Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele

detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in
faza de crestere se plaseaza in acest cadran.

Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere
lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca
ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte
cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.
Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si
care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii
si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema
mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor
economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest
cadran.