CAPITOLUL IV

POLITICA DE PROMOVARE LA MCDONALDS ROMNIA

4.1. Date generale despre MD!nalds
McDonalds este cel mai mare i mai cunoscut lan de retaurante cu servire rapid din lume,
opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de tari.
MD!nald"s C!rp!rat#!n (listat la ursa de valori din !e" #or$ su% codul MCD& este cel
mai mare lan de restaurante de tipul 'ast('ood din lume, vn)nd cu prioritate *am%ur+eri, pui,
carto'i pr,ii, amestecuri de %uturi rcoritoare pe %a) de lapte (aa numitele mil$s*a$e(uri& i
%uturi car%o(+a)oase. Mai recent, a nceput s o'ere i salate, 'ructe, snack wraps i carrot sticks.
-i)iunea McDonalds este de a 'i recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce o'er cea
mai %una e.perien clienilor si. / 'i cel mai %un nseamna atin+erea i meninerea unor standarde
de calitate, servire i curenie (012 & deose%ite, ast'el ncat s 'ac pe 'iecare client care trece
pra+ul restaurantelor sale s )m%easc i s se simt %ine.
3otul a nceput cu cei doi 'rai, Mac si Dic$ McDonald, n restaurantul lor din 1an
ernardino, 2ali'ornia. 4n mod corect, acetia au intuit ca limitnd meniul, sc)nd preurile i
sistemati)nd procedeele de pre+atire a produselor n %uctarie vor putea servi mai muli clieni n
timp ct mai scurt. 5i au 'olosit aceast idee pn au reuit ntr(adevar s serveasc 'iecare client n
mod rapid i e'icient.
4.$. S%rt #st!r#
4.2.1. McDonalds Internaional
2ompania, aa cum este ea asta)i, nu a 'ost 'ondata de catre 'raii McDonald, ci de catre 6a7
8roc. 9n 1:;<, cand 6a7 8roc i(a cunoscut pe 'raii McDonald n 1an ernardino, a 'ost impresionat
de ct de %ine i ct de rapid acestia puteau sa serveasca un numar impresionant de o'eri n'ometai.
Mainile intrau, clienii i comandau mancarea, apoi plecau. 2onclu)ia lui 6a7 8roc a 'ost clara=>
2lienii au nevoie de calitate. /sta nseamna o servire %un, dar cel mai important, rapid. ?amenii
caut o alternativa la modul tradiional de a manca.>
1
/poi, e.ploatand potenialul pe care l(a intuit, 6a7 8roc a ne+ociat un contract cu 'raii
McDonald, contract care ii permitea s 'oloseasc sistemul lor de vn)ri i numele 2ompaniei. @n
an mai tar)iu, 6a7 8roc a adoptat principiile 'railor McDonald n primul su restaurant care a 'ost
desc*is n 1:;; n Des Alaines, 9llinois.
4n 1:BC McDonalds a desc*is primul restaurant n a'ara 1tatelor @nite, anume n 2anada, i
de atunci compania s(a e.tins n toata lumea. 2orporaia s(a de)voltat n multe tari din lume, i nu
mai este o companie e.clusiv american.
4n aprilie 1:DD McDonalds ptrunde n 'ostul Eloc de 5st> prin desc*iderea restaurantelor
n @n+aria i 9u+oslavia.
5ste de asemenea important de notat 'aptul ca McDonalds a investit i va continua s
investeasca sume semni'icative n 5uropa 2entrala. 4n timp ce investiiile sunt pe termen lun+,
amorti)area se ateapt n )ece sau mai muli ani.
4n septem%rie 1::1 McDonalds *otrte s sta%ileasc %iroul principal pentru 5uropa
2entral la -iena. De la acea dat, acest %irou a coordonat cu succes desc*iderile de noi restaurante
n ari ale 5uropei 2entrale ca= 2e*ia, Aolonia, 1lovenia, ul+aria, Fetonia, 5stonia, 6omnia i
1lovacia, ridicnd numarul de restaurante la 2:2 n 13 ri.
McDonalds 6omnia 1.6.F. repre)int i ea .parte inte+rant a companiei McDonalds,
primul restaurant 'iind desc*is in iunie 1::; la ucuresti.
/cum, ca o companie cu o vec*ime de peste ;0 de ani, McDonalds repre)int unul dintre
cei mai re)isteni lideri n timp ai /mericii, cu un record demonstrat al calitii, si+uranei i
ncrederii consumatorilor. McDonalds continu s se de)volte i s se sc*im%e pentru a 'i la
nlimea nevoilor n sc*im%are ale consumatorilor, prin construirea istoriei sale G motenirea
cunoscutei sale mrci, caracterul 'ondatorului su i dedicaia an+a,ailor.
/'acerea McDonalds a nceput cu *am%ur+eri, carto'i pra,ii si 2oca 2ola. Arin
diversi'icarea produselor i prin parteneriate cu 'irme de presti+iu, McDonalds a a,uns un lider de
necontestat n industria 'ast 'ood. Datorit produselor sale de calitate, a servirii rapide i a curaeniei,
McDonalds a a,uns H restaurantul ntre+ii 'amilii adresndu(se tuturor clienilor, indi'erent de
vrst.
2ompania McDonalds este constituit pe o strate+ie privind meninerea i m%untirea calitii,
servirii curateniei i inovaiei care datea) de peste ;0 de ani. De la n'iinare i pn n pre)ent,
McDonalds s(a ridicat de la nceputuri modeste, pn la a 'i, ca mrime, prima companie din industria 'ast
'ood din lume. Dar indi'erent de mrime, compania nu i(a uitat scopul, acela de a livra clienilor produse
de cea mai %un calitate, ntr(un cadru plcut i ntotdeauna cu )m%etul pe %u)e.
2
4n spatele mrcii i produselor McDonalds sunt an+a,aii. 5c*ipa de mana+ement re'lect
convin+erea cu privire la diversitatea 'orei de munc ce semni'ic o putere competitiv i o surs
important a succesului companiei. Are+tirea i de)voltarea an+a,ailor, sistemul de promova%ilitate
%a)at numai pe competena pro'esional au 'acut din McDonalds o companie care ocup locul trei
n lume n ceea ce privete mana+ementul.
4n comunitile n care are 'iliale, compania i asum responsa%ilitatea de a ncerca s re)olve
pro%lemele cu care se con'runt societatea. /st'el a aparut 6onald McDonald 2*arit7 Iouse care, prin
pro+ramele or+ani)aionale, este implicat n campanii de lupta mpotriva srciei i n re)olvarea
diverselor nevoi sociale.
Aentru a putea conduce o multinaional care are repre)entare n peste 120 de ri,
conducerea McDonalds a 'acut o or+ani+ram pe )one +eo+ra'ice, 'iecare coordonand un anumit
numar de ri=
1tructura McDonalds 9nternaional se pre)int dup cum urmea) =
Figura 4.1 - Structura McDonalds Internaional
4.2.2. McDonalds Europa
McDonalds 5uropa este 'ormat din doua divii= divi)ia de vest coordonata din -iena i
divi)ia de est coordonata din Moscova.
McDonalds intr pe piaa 5uropei 2entrale n anul 1:DD, a,un+nd n pre)ent s dein
unitai de productie n Aolonia, 1lovacia, ul+aria, @n+aria, 6omnia, @craina, 6usia, 2e*ia,
1lovenia, Fetonia, 5stonia si 1lovacia.
3
MD!nalds
Interna&#!nal In.
MD!nalds
As#a
MD!nalds
A'er#a
MD!nalds
E%r!pa
MD!nalds
R!'(n#a
Jiecare nou restaurant McDonalds din 5uropa 2entral creea) n medie 100 noi locuri de
munc. /cest numr este mai mare dect se astepta n mod normal de la un restaurant clasic. Mai
mult, 'iecare desc*idere a unui restaurant McDonalds nseamna contracte semni'icative cu 'irmele
locale de construcii i de instalare de ec*ipamente. /s'el, McDonalds este un partener important
pentru 'irmele locale de prestri servicii. /ceasta se ncadrea) n politica companiei de a 'ace
contractele de plani'icare, construcie i instalare n aceeai )on din care vor 'i clienii.
6estaurantele McDonaldKs din 5uropa vor avea pn la s'ritul anului o alt n'iare, scrie
9nternational Ierald 3ri%une. /rcurile aurii vor cpta un alt loo$, iar Lmo%ilierulL din plastic al% i
+al%en va 'i nlocuit cu scaune proiectate de culoare verde i tapierie din piele de culoare nc*isa.
/ceasta este cea mai mare sc*im%are de aspect a companiei din ultimii 20 de ani, pentru care
McDonaldKs planuiete s c*eltuieasc mai mult de B00 de milioane de euro (D0B mil. dolari&,
renovnd 1.2D0 de restaurante europene pn la s'ritul lui 200C.
!u numai 'aada McDonaldKs va su'eri sc*im%ri, ci i o'erta de produse. 2ompania
planuiete introducerea n meniu a unor mncruri mai sntoase i a unor produse care s se
potriveasc cu speci'icul naional al 'iecrei ari. Aentru a atra+e i alte se+mente ale populaiei, n
a'ar de mame i copii, considerai se+mentul de %a), repre)entanii McDonaldKs au *otrt s
adau+e i alte 'aciliti restaurantelor, precum accesul la internet i posi%ilitatea nc*irierii de iAod(
uri. An acum, sc*im%rile par s 'ie de %un au+ur. -n)rile n 5uropa sunt mai mari decat cele
din 1tatele @nite. 4n prima ,umatate a acestui an, vn)rile n cele B.<00 de restaurante europene au
crescut cu 1;M pn la <,1 miliarde de dolari (3 miliarde de euro&, comparativ cu o cretere de BM
n /merica, unde McDonaldKs are 13.D00 de restaurante, iar vn)rile nu au depit 3,: miliarde
dolari (2,: miliarde de euro&.
Japtul c moneda european este mai puternic a avut o in'luen po)itiv, dar c*iar i 'r o
depreciere a dolarului pro'iturile nre+istrate de pe urma restaurantelor europene cresc ntr(un ritm
mai rapid n termeni reali decat pro'iturile din restaurantele din 1@/. LMcDonaldKs 'ace o trea%
e.traordinar n 5uropa, care a devenit o pia e.trem de important pentru eiL, a declarat Farr7
Miller, analist la 62 2apital Mar$ets in !e"(#or$ . Fanul de restaurante are peste 10 milioane de
consumatori pe )i n 5uropa care contri%uie cu 3BM la pro'itul operaional al companiei. 6enaterea
are parte de reacii po)itive i n /merica, unde McDonaldKs a re'cut apro.imativ B.000 de
restaurante. Aentru moment, sc*im%area nu va 'i e.tins i n /sia, acolo unde a'acerea este una
prosper ( vn)rile au crescut cu pn la 11M n cel de(al doilea semestru ( ns veniturile sunt n
continuare mai mici dect cele din 5uropa sau /merica.
<
4n 5uropa, McDonaldKs i(a pstrat lo+o(ul cu cele doua arcuri aurii, dar a nlturat culoarea
roie care le nsoea. 6estaurantele au acum un aspect plcut de culoarea %ur+und(ului.
/coperiurile n 'orma ascuit au 'ost eliminate i nlocuite cu 'aade simple de culoare verde
mslin.2arto'ii pra,ii i c*eese%ur+erii rman n continuare cele mai %ine vndute produse din
restaurant.
1c*im%area a 'ost determinat de scderea %rusc a vn)rilor n 5uropa la s'ritul anilor
K:0, cau)at de preocuprile le+ate de o%e)itate i nemultumirea europenilor 'a de decorul i
personalul morocnos al McDonaldKs. 4ns ideile despre LcumL s se sc*im%e aparin lui Denis
IenneNuin preedinte al McDonalds 5uropa.
Din postura de preedinte al lanului 'rance) de restaurante McDonaldKs la s'ritul anilor
1::0, IenneNuin a ncercat s descopere noi modaliti prin care s 'aca 'ast('ood(ul mai atr+tor
unei naiuni care pre'er mncarea +tit la 'oc mic si creia i place s savure)e o masa.
"Pentru a face McDonalds !i "ig Mac s# funione$e %ntr-o ar# slow-food& a' si'it c# tre(uie
s# acord#' 'ai 'ult# atenie spaiului !i aspectului"& a declarat el.
Oi a avut dreptate. Dup renovare, vn)rile au crescut n medie cu <,; M. !oile restaurante au avut
att de mult succes nct n urm cu doi ani IenneNuin a 'ost ru+at s 'ac acelai lucru pentru
ntrea+a 5urop.
@nii analiti sunt de parere c noul desi+n se potrivete mai %ine 5uropei dect 1tatelor
@nite, unde cei mai muli dintre clienii McDonaldKs pre'er s mnnce n mainile personale sau
s ia mncare acas. LOi nu(i vor sc*im%a o%iceiurileL, a declarat David 8olpa$, mana+er de
investiii la -ictor7 2apital Mana+ement din 2leveland, care deine aciuni la McDonaldKs.
")ein*entarea este esenial# %n lu'ea co'petiti*# a retail-ului", a mai spus acesta.
"+u tre(uie s# %'(#tr,ni' 'ai repede dec,t clienii no!tri. "a& din contr#& tre(uie s# e*it#' acest
lucru".
2omisia 5uropean a 'elicitat mai multe companii multinaionale, printre care MD!nald"s,
2oca(2ola i Aepsi(2ola, pentru e'orturile depuse mpotriva o%e)itii, n ciuda 'aptului c aceti
productori sunt acu)ai tocmai de provocare o%e)itatii, la nivel mondial, relatea) /JA.
2omisia 5uropean a apreciat 'aptul c pe am%ala,ele produselor McDonaldKs din 5uropa
sunt trecute in'ormaii nutriionale i a salutat an+a,amentul pe care i l(au luat noua companii
productoare de %uturi rcoritoare, printre care 2oca(2ola i Aepsi(2ola, de a nu se adresa, n
campaniile lor pu%licitare, unui pu%lic(int cu vrsta mai mica de 12 ani.
;
4.2.3. McDonalds Romnia
Arimul restaurant McDonaldKs, n ara noastr, i(a desc*is porile n data de 1B iunie 1::; la
parterul 2omple.ului 2omercial @!965/, desc*idere ce a coincis cu sta%ilirea recordului de
tran)acii n )iua desc*iderii la nivel central european.
An la s'aritul anului 1::; erau desc*ise < restaurante.
( 4n 1::B s(au desc*is alte : restaurante
(4n 1::C s(au desc*is 1; restaurante
(4n 1::D s(au desc*is C restaurante
(4n 1::: s(au desc*is D restaurante
(4n 2000 s(au desc*is 3 restaurante
(4n 2001 s(a desc*is 1 restaurant
(4n 2002 s(a desc*is 1 restaurant
(4n 2003 s(au desc*is 2 restaurante
(4n 200< s(a desc*is 1 restaurant
(4n 200; s(a desc*is 1 restaurant
(4n 200C s(a desc*is 1 restaurant
(4n 200D s(a desc*is 1 restaurant.
B
Fa scurt timp, McDonaldKs a adus n 6omnia i un nou concept de servire a clienilor, direct
din main. Arimul restaurant Drive(3*ru a 'ost desc*is pe Drumul !aional 1 ucureti (Aloieti, n
'aa 2omple.ului 2omercial A691M/, n data de 2: decem%rie 1::;.
4n anul 1::: a 'ost construit i primul restaurant McDonaldKs mo%il, succesul nre+istrat de
acest restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi uniti de acest 'el.
Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor notri i de a le o'eri acestora
noi e.periene, s(a trecut la construirea sau amena,area de restaurante tematice. 4n ucureti i 3+.
Mure 'unctionea) de,a restaurante McDonaldKs cu speci'ic 6oc$(n(6oll si 2inema.
/vnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonaldKs a investit, ntr(un interval
de timp relativ scurt, peste ;<.000.000 @1D, ast'el nct la ora actuala 'uncionea) un numr de ;2
de restaurante n principalele orae din 6omnia.
Arin aceste investiii care vor continua i n anii urmtori, s(au creat apro.imativ 2.;00 de
locuri de munc, n special pentru tineri, McDonaldKs 'iind unul din cei mai importani an+a,atori din
ara noastr.
Dup cca. 12 ani de activitate, investiiile totale ale companiei se ridicau la B2.; mil. dolari,
investii n construirea restaurantelor, n de)voltarea in'rastructurii, n implementarea de sisteme
mana+eriale per'ormante i moderne. Fa aceste investiii directe se mai adau+ i cele ale
partenerilor tradiionali ai companiei care au investit n 6omania 1; mil. dolari n reali)area 'a%ricii
de carne ( FP? 6omania&, 'a%ricii de salata ( 5is%er+& i n reali)area unui centru de distri%uie
( 6omdis&.
Din cele ;2 de restaurante desc*ise pn n pre)ent, 2< sunt situate n ucureti, 3 in raov
i 2onstana, cte 2 n Aiteti, Aloieti, 3imioara, 2lu,, ?radea, i cte unul n /rad, acu, 9ai,
C
Qalai, 2raiova, 6mnicu -lcea, 1i%iu u)u, Deva, 3r+u Mure, aia Mare i 1uceava. /st'el,
McDonalds este leader de piaa pe se+mentul 'ast 'ood nca de la desc*idere, cot pe care o are n
pre)ent 'iind B;M.
4n ceea ce privete datele stricte ale companiei, capitalul social era de 1C,B mil. dolari n
1::D, iar ci'ra de a'aceri a crescut de la 12;,< mld. lei n 1::B, la 1DC,2 mld. lei n 1::C, indicnd o
activitate n cretere.
4n 1:::, McDonalds 17stem 6omnia i(a sc*im%at numele n McDonalds 6omania 16F.
5voluia vn)rilor n ultimii ; ani arat o cretere a ci'rei de a'aceri=
'ilioane dolari
C0
B0
;0
<0
30
20
10
0
4.). M#s#%ne *# +al!r#
McDonalds este recunoscut pe plan mondial ca lider incontesta%il al industriei 'ast 'ood.
Aentru a cti+a recunoaterea, compania ncearc s 'ie=
R Arima ale+ere a consumatorilorS
R 2el mai dorit partener pentru alianele strate+iceS
R @n cetaean responsa%il n comunitaile n care compania i des'oar activitateaS
R @n pilon sta%il al per'ormanelor 'inanciare n conducerea industriei produselor 'ast 'ood.
Oase valori eseniale servesc ca principii de 'uncionare e'icient a companiei=
Atenie G instituia se concentrea) pe ceea ce contea) mai mult pentru consumatoriS
D
Figura.nr 4.- - .*oluia cifrei de afaceri a co'paniei McDonalds )o',nia
2003 200< 200; 200B 200C
33.C
mil.
euro
<3
mil.
euro
BC
mil.
euro
;3
mil.
euro
3D
mil.
euro
Inovaie G McDonalds este o companie construit pe idei G pentru satis'acerea consumatorilor,
servirea lor i controlarea a'acerilor mai %ine dect concurenaS
Pasiune G McDonalds introduce dorina de a cti+a n tot ceea ce 'ace, 'i.nd o%iective nalte i un
drum 'r compromisuri pentru a a,un+e la eleS
ite!" G compania se mic rapid cu o disciplin corespun)toare pentru a se menine n 'aa
concureneiS
#ncredere G acionea) cu inte+ritate, respect i responsa%ilitate, tiind ca ncrederea este
'undamentul tuturor relaiilor companieiS
$ucrul %n ec&ip" G McDonalds ncearc s mreasc puterea muncii n ec*ip n toate unitile sale
de a'aceri din toat lumea.
Motto'ul principal al companiei( )*iecare vi!it" a clienilor no+tri tre,uie s" -ie o e.perien"
unic"/.
4.3.1. 0,iective
O,#et#+ele companiei McDonalds sunt=
1. protecia i m%untirea ima+inii de marc
2. m%untirea periodic a mi,loacelor de comunicare
3. ntrirea ima+inii i presti+iului produselor si serviciilor sale pe pia
<. construirea unei mrci de valoare prin livrarea catre client a unui nivel cat mai ridicat al 012
( 0ualit7, 1ervice, 2leanliness G 2alitate, 1ervire, 2uratenie &
;. e.tinderea pe o scar +lo%al n particular n arile n curs de de)voltare, punnd %a)ele unei
noi in'rastructuri printr(un potenial nalt de mar$etin+S
Aolitica comercial a 'irmei s(a de)voltat pe trei piloni=
Areuri accesi%ile, n concordan cu puterea de cumprare a riiS
2alitatea nalt a produselor= restaurantele o'er produse 100M proaspete i de calitatea n
orice loc i n orice moment. 6itmicitatea produciei limitea) durata de conservare a
'iecrui produs. /st'el, *am%ur+erii sunt eliminai din consum la 10 minute dup
prelucrarea termic iar carto'ii pr,ii la C minuteS
1ervirea rapid= ma.imum B0 de secunde de la preluarea comen)ii.
4.3.2. 1trate2ii de de!voltare
:
2inci strate+ii solide au condus la puternicul record pe pia i la per'ormana 'inanciar
pre)ent i vor continua s duc de)voltarea i valoarea aciunilor McDonalds n lumea ntrea+.
/ceste strate+ii se cldesc pe principalele atuu(uri ale companiei= marca de succes, inovaie,
cercetare de mar$etin+, construirea unui porto'oliu i e.celen n producie i servire. Arin aplicarea
acestor strate+ii, n ntrea+a or+ani)aie, compania o%ine %ene'icii semni'icative.
Accelerarea de!volt"rii m"rcii
@nul din cele mai importante puncte 'orte ale McDonalds este puterea mrcii. Aentru a
de)volta aceasta marca compania adopt urmtoarele soluii=
1. 2oncentrarea pe calitatea produselor 'inite i a materiilor prime, 'urni)orii acestor materii
prime 'iind nevoii s accepte un audit e.tern din partea companiei, audit care are ca scop
identi'icarea pro%lemelor cu care se con'runt producatorul i o'erirea de soluii pentru
remediere.
2. 2onsumatorii de pe pieele de)voltate i n de)voltare caut alimente cu atri%ute po)itive n
ceea ce privete sntatea, ener+ia i nutriia. Aentru a in'orma consumatorii despre
coninutul 'iecrui produs, McDonalds 6omnia a implementat un nou tip de am%ala, pe
care sunt trecute toate valorile nutriionale ale produsului respectiv.
3. Aentru a avea un control ct mai %un asupra calitii materiilor prime livrate ctre
restaurante, McDonalds lucrea) cu un sin+ur centru de distri%uie ( 6omdis & care preia
materiile prime de la productori ( sau le import n numele McDonalds & i le distri%uie
ctre restaurante.
<. /coperirea se+mentelor cu de)voltare rapid din punct de vedere demo+ra'ic i economic= n
1tatele @nite ale /mericii, +rupurile de populaie a'ro(american i *ispanic cresc de
aproape ; ori mai rapid dect restul populaiei. McDonalds m%untete 'ora de vn)are
care servete aceti consumatori, mrete c*eltuielile de mar$etin+ direcionate spre aceti
consumatori, creea) produse de care aceti consumatori vor 'i atrai.
P"strarea po!iiei de lider pe piaa 2lo,al"
Deinerea primului loc ntr(o cate+orie de produse aduce avanta,e strate+ice ma,ore printre care
i loialitatea consumatorilor, scoaterea n eviden a produselor.
Aentru a(i construi i susine drumul spre primul loc n principalele cate+orii, McDonalds
investeste mult n pre+atirea an+a,ailor, n conceperea de produse noi care s satis'ac cerinele
'iecrei piee pe care activea). 4n acest sens, 'iecare ara are posi%ilitatea s scoat la vn)are
10
produse speci'ice pieei ( n 6omnia s(a reali)at un sand"ic* cu carne de porc G romnii 'iind mari
consumatori de carne de porc &.
Meniul este diversi'icat n mod continuu cu entrTe(uri, deserturi i o +ama mai lar+ de
sand"ic*(uri, care deseori respecta tradiiile culinare ale arii n care este desc*is restaurantul.
Meniul nu este deloc tipic american, ci n anumite ri c*iar conine produse ale respectivei %uctrii
naionale.
2ontrolul ntre+ului proces asi+ur o calitate superioar tuturor produselor. 3e*nicile 'olosite de
ctre McDonalds pentru a asi+ura calitatea produselor sunt recunoscute de ctre instituiile
naionale de pro'il i, deseori, sunt mai e.i+ente dect limitele sta%ilite de ctre autoriti. Arocesul
de control al calitii nu este nc*eiat nici atunci cnd produsul este mpac*etat i ateapta s 'ie
consumat de ctre client. Jiecare produs poate 'i pstrat cald doar o anumit perioad de timp, care
nu tre%uie depit. /s'el, sistemul de control acoper ntre+ul proces de productie, de la materie
prima pn la produsul 'init de pe tava clientului.
1trate+ia 2ompaniei McDonalds n acest domeniu are patru componente c*eie=
9ntroducerea cate+oriilor de produse cerute n acest moment pentru un mod de viaa
ec*ili%rat G salate, sucuri naturale
9ntroducerea de preuri 'i.e pentru o anumit cate+orie de produse ( Iam%ur+er, Auisor&
9ntrarea pe pieele n de)voltare n care compania nu este pre)ent.
/c*i)iionarea unor lanuri de ca'enele sau ali competitori din anumite piee pentru a reduce
concurena i pentru a cati+a ct mai mult din se+mentul de pia.
0ptimi!area porto-oliului
2ompania se ocup activ de a'acerea i porto'oliul mrcii ei, prin di'erite ac*i)iii, parteneriate i
investiii.
/c*i)iiile i nele+erile liceniate aduc a'aceri care se a'l n cate+orii cu de)voltare rapid,
sisteml de 'ranci) 'iind 'oarte %ine implementat i de)voltat.
Reali!area unei productivit"i3 calit"i +i servicii de clas" mondial"
2ompania este preocupat de reducerea costurilor e.cesive i scoaterea ac*i)iiilor neproductive
din a'acere, i ast'el de reducerea costului de vn)are i a c*eltuielilor inutile.
5'orturile pentru creterea productivitii companiei au mai multe componente=
pre+atirea permanent a an+a,ailor pentru toate staiile de lucruS
11
investiii n 93 pentru a asi+ura o servire ct mai rapid i e'icientS
consolidarea 'orei de vn)are n 'iecare arS
crearea de sisteme de producie ( %in level c*art & care s arate nivelul mediu de produse
cerut pentru 'iecare or a )ileiS
ac*i)iionarea de ec*ipamente care s ai% un timp de producie ct mai micS
accelerarea comunicrii cu clieniiS
Pre2"tirea e.celent" a an2a4ailor +i or2ani!aiei
5.ecuia e'icient a strate+iilor de de)voltare ale companiei Mcdonalds se %a)ea) pe conducerea
cu e.perien i %ine pre+tit i pe an+a,ai la toate nivelele i n toate )onele +eo+ra'ice. E-om
continua s pre+tim an+a,aii i s insu'lm oamenilor notri valorile care conduc a'acerile noastre
G concentrare, inovaie, pasiune, vite), ncredere i munc n ec*ip. -om continua s investim cu
+enero)itate n pre+tire, de)voltare i mana+ementul carierei pentru a m%unti treptat calitatea
ec*ipei noastre de mana+ement>, a a'irmat un mem%ru al conducerii Mcdonalds.
12
4.4. Anal#-a S.OT
Aentru o mai uoar ntele+ere a activitilor des'urate precum i pentru a siuaiei actuale
pre)entm anali)a 1U?3 dup cum urmea) =
Puncte tari Puncte sla,e(
R marca de presti+iuS
R 12 ani de e.isten pe piaS
R Aroduse susinute de un mar$etin+ de clas
mondialS
R %u+ete de promovare i pu%licitate
considera%ileS
R Arodusele sunt mercanti)ate de 'ora proprie
de merc*andisin+S
R 3e*nolo+ie avansat 'aa de concurenaS
R sistem de distri%uie per'ormant,
R 5'iciena ec*ipei de mana+ement S
imposi%ilitatea practicrii comerului
electronicS
meniu mai putin variat 'a de unii
competitori
0portunit"i( Amenin"ri(
13
R 9ntroducerea de noi produse
R Aosi%ilitatea de mrire a cotei de pia
datorit creterii numrului de restaurante
( e.istena unui mediu economic tur%ulent,
'luctuaiile cursului valutar
( 'luctuaii n preul %unurilor de %a), a
materiilor prime
( cadru ,uridic stu'os

4./. I'ag#ne de ansa',l% a 'ed#%l%# de 'ar0et#ng
4.5.1. 0r2ani2rama companiei McDonalds Romnia 1.R.$
1<
4./.1.1. Departa'entul de operaii
oamenii din acest departament sunt cei care coordonea)a activitatea n restaurante
sunt cei care veri'ic implementarea n restaurante a politicilor de orice natur ( mar$etin+, 'inane,
personal &
oamenii sunt preocupai de +sirea unor metode mai rapide de producere a produselor
iVsau cu costuri mai sc)ute
oamenii 'ac recomandri n ceea ce privete soluii pentru reducerea timpului de
servire i privind calitatea produselor.
4./.1.-. Departa'entul de de$*oltare
an+a,aii din acest departament se ocupa cu +asirea de noi locaii pentru construirea de
restaurante
Director
De)voltare Mar$etin+ Jinane 6esurse
@mane
?peraii
Alani'icare de
mar$etin+ i servicii
a,uttoare
(Alani'icarea produselor
(Au%licitate
(Aromovare vn)ri
(Arevi)iunea vn)rilor
(Qestiunea stocurilor
(Aolitica de pre
(Distri%uia 'i)ic
1ursa=Dep. de Mar$etin+ al M2D
1;
remodelea)a locaiile desc*ise n anii anteriori
se ocup cu ac*i)iionarea de noi ec*ipamente i nlocuirea celor e.istente cu unele mai
per'ormante
sunt implicate n ac*i)iionarea i ntreinerea locurilor de ,oac din restaurante
nc*eie contracte de ntreinere a ec*ipamentelor
4./.1.0 Departa'entul de 'arketing
specialitii din acest departament studia) nevoile i lipsurile cumprtorilor, pe se+mente de
pia %ine de'inite
depun e'orturi de mar$etin+ pentru atin+erea pro'itului potenial al se+mentelor int pe
termen lun+
ela%orea) o'erte de succes pentru 'iecare se+ment int
msoar ima+inea companiei i satis'acia cumprtorului, nentrerupt
cule+ i evaluea), n mod continuu, idei de produse noi, m%untiri ale produselor i
serviciilor care s ndeplineasc cerinele cumprtorilor
in'luenea) toate departamentele companiei i pe toi an+a,aii n a 'i orientai spre
cumprtor, att n +ndire, ct i n practic.
4./.1.4. Departa'entul de finane
an+a,aii din acest departament ntele+ i susin c*eltuielile de mar$etin+ (de e.emplu=
c*eltuielile pentru pu%licitate destinate ima+inii 'irmei& care repre)int investiii de
mar$etin+, care la rndul lor, vor cti+a cumparatorul i(l vor 'ideli)a pe termen lun+
adaptea) o'erta pac*et 'inanciar, n 'uncie de cerinele 'inanciare ale cumpartorilor
coordonea)a activitatea 'inanciar din restaurante i in'ormea) an+a,aii n le+atur cu
noutile le+islative.
4./.1./. Departa'entul de resurse u'ane
lucrtorii din acest departament se ocup cu implementarea le+islative n ceea ce privete
contractele de munca
de)volt planuri de motivare a an+a,ailor pentru a reduce turn over(ul
'ac promisiuni numai dac i le pot onora
1B
particip la seminarii pentru a asi+ura viitori an+a,ai n restaurante
or+ani)ea) ntlniri periodice cu an+a,aii pentru a'la ideile i su+estiile acestora.
4.5.2. An2a4aii
McDonaldKs 6omnia este unul dintre cei mai mari an+a,atori privai de pe piaa romneasca
i n acelai timp o cunoscut coal de educare i 'ormare a tinerilor.
Fa McDonalds 6omania i des'aoar activitatea apro.imativ 2;00 de an+a,ai.
? investiie important a companiei McDonalds este le+at de pre+tirea i de)voltarea
pro'esional a acestor an+a,ai i const n cursuri de pre+atire, investiia anuala n acest lucru 'iind
de apro.imativ 1;0 mii de dolari. Datorit po)iiei c*eie dat 'actorului uman n strate+ia.
McDonalds 6omnia, compania +arantea) di'erite 'aciliti pentru an+a,aii si precum=
1. onuri de masS
2. 2ontroale medicale periodiceS
3. Aroduse cu reducereS
<. Wilnic, ca'ea, ceai, ap mineral +ratuit pentru toi an+a,aiiS
;. Aro+ram de %onusuri pentru idei noiS
B. Aro+rame de pre+tireS
C. /sisten pentru cstorii, nateri, pensionare i moarteS
/lte 'aciliti pentru crearea con'ortului personal=
D. 2 uni'orme +ratuiteS
:. masa la ,umtate de preS
10. vestiare cu duuri, prosoape de *rtie, spunS
11. pentru mana+eri de restaurante, la un an de la promovare, un automo%ilS
12. tele'on mo%il pltit de companie de la preluarea conducerii restaurantuluiS
13. 3 vile nc*iriate la Aredeal unde an+a,aii cu cele mai %une per'ormane pot mer+e cu 'amiliaS
1<. or+ani)area unor team(%uildin+(uri la care particip, prin rotaie, ntre+ul personal.
4m%untirea n pre+tirea pro'esional a an+a,ailor, prin pro+rame de pre+tire la standard
mondial, este una din prioritile companiei.
4n perioada 1::;(200C conducerea Mcdonalds 6omnia a or+ani)at %rs%r# pr!1es#!nale de
preg2t#re i sc*im%uri de e.perien pentru un numr mare de an+a,ai= te*nic, mana+ementul
proiectelor, te*nici de vn)are, 93, lim%a en+le), talente de pre)entare, noiuni +enerale n
1C
mana+ement, te*nici de ne+ociere, mana+ementul oamenilor, lo+istic i te*nici de asi+urare,
conducere, mar$etin+, conta%ilitate 'inanciar, producie, investiii, resurse umane, ntreineri.
Dac la nceputul activitii sale n 6omnia McDonalds avea un numr considera%il de
e.patriai, ma,oritatea la nivel de conducere, ca o necesitate pentru reali)area trans1er%l%# de 0n!34
5!3 i pentru implementarea procedurilor i 'ilo)o'iei companiei n 'iliala nou(desc*is, dupa cativa
ani am a,uns in postura de a 'i prima multinationala care activea)a pe piata romaneasca care este
condusa de un roman G Marian /lecu.?%iectivul urmarit a 'ost acela de a ncura,a de)voltarea
talentelor i capacitilor locale, care s nlocuiasc e.patriaii, %a c*iar s e.porte e.patriai romni
pentru +rup. 4n pre)ent, la McDonalds 6omnia, numrul romnilor care lucrea) peste *otare (20&
l depete pe cel al e.patriailor (unu&. 4n aceste condiii, se poate spune c 'iliala din 6omnia a
devenit un e.portator net de personal speciali)at pentru corporaie. /ceast situaie repre)int nu
numai o dovad a calitii an+a,ailor romni, ci i a calitii pro+ramelor de carier iniiate n 'iliala
din 6omnia si a an+a,amentului mana+erilor de a(i de)volta oamenii.
5valuarea per'ormanelor an+a,ailor nu mai este o noutate pe piaa romneasc. Din ce n ce
mai multe 'irme, romneti sau strine pre)ente n 6omnia, au introdus treptat acest sistem, n
principal pentru a le+a per'ormanele individuale de per'ormantele a'acerii, dar i pentru a crea un
cadru pro'esionist de de)voltare individual i or+ani)ational.
5valuarea per'ormanei an+a,ailor este o practic o%inuit n companiile strine. 4n di'erite
'orme, mai mult sau mai puin per'ecionate, o%iceiul de a anali)a si evalua re)ultatele an+a,ailor a
'ost preluat si de 'irmele romnesti.. Joarte puine dintre acestea din urm 'olosesc te*nicile de
evaluare i pentru de)voltarea individuala si or+ani)ational, aa cum se ntampl n unele
multinaionale, pentru +estionarea carierelor, m%unatairea comunicrii dintre an+a,ai i mana+eri,
rspandirea n or+ani)aie a unor elemente de vi)iune i valori (acolo unde ele au 'ost de'inite pentru
ntrea+a 'irm& etc. Dar ce se ntampl cu per'ormana mana+erilor n materie de Lleaders*ipE, de
conductori ntr(o or+ani)aieX 1e poate msura leaders*ip(ulX 1e poate el m%untiX 2e
instrumente se pot 'olosi n acest procesX Fa toate aceste ntre%ri a ncercat s rspund un recent
pro+ram de evaluare i de)voltare mana+erial pus n aplicare la 'irma McDonalds 6omnia,
'olosind unele dintre cele mai comple.e i mai avansate instrumente e.istente n acest moment n
domeniu n intrea+a lume. !oua ec*ipa, mai tnr, tre%uie evaluat. 3otul a pornit de la 'aptul c n
ultima perioad, n ec*ipa de conducere a 'irmei au avut loc sc*im%ri semni'icative= au plecat
oameni cu multa e.perient n a'acere i n locul lor au 'ost promovai din interiorul or+ani)aiei
oameni tineri, cu un inalt potenial de de)voltare, dar inevita%il, cu mai puin e.perien, n special
n privina conducerii oamenilor. Arima conclu)ie evidenta care s(a conturat a 'ost tendina de
1D
ntinerire a conducerii i creditul pe care 'irma l acorda tinerelor talente interne. 4ns tocmai
tinereea i e.periena limitat a mem%rilor ec*ipei de conducere au 'ost cele care au condus la
pro+ramul de evaluare si de)voltare mana+erial.
Alecnd de la aceste realiti, specialitii n resurse umane de la McDonalds 6omnia au
ela%orat, la cererea directorului +eneral, un pro+ram de de)voltare a leaders*ip(ului care urmarete
cteva scopuri=
( 9denti'icarea punctelor tari i a nevoilor de de)voltare ale 'iecrui mem%ru al ec*ipei de conducereS
( 9denti'icarea punctelor tari i a nevoilor de de)voltare ale ntre+ii ec*ipe.
( 5la%orarea i implementarea de pro+rame de de)voltare a leaders*ip(ului individual si de ec*ip.
Aentru reali)area acestui pro+ram, specialitii locali ai 'irmei au %ene'iciat de spri,inul
departamentului de resurse umane de la nivelul internaional al 'irmei.
Are+tirea an+a,ailor se des'oar pe %a)a unor pro+rame speciale, +radat n 'uncie de
nivelul ierar*ic pe care(l ocup, avnd ca scop do%ndirea cunostiintelor i deprinderilor necesare
ndeplinirii oricrei sarcini pe durata pro+ramului de lucru, din orice )on de lucru a unitii.
Aro+ramul este etapi)at, parcur+erea 'iecrei 'a)e a procesului de pre+tire 'iind o%li+atorie pentru
toi an+a,aii, inclusiv pentru ec*ipa mana+erial. Jiecare etap de pre+tire se nc*eie cu un test
practic i teoretic care permite promovarea n urmtorul stadiu de pre+tire.
1elecia i promovarea personalului se 'ace con'orm unor criterii stricte care
cuprinde urmtoarele niveluri=
1rew iniial G primul nivel al ierar*iei McDonalds. 5ste lucrtorul cu o vec*ime de
pn la 2 luni. Momentul )ero al pre+tirii lucrtorului este pre)entarea la restaurant
i nceperea pro+ramului de pre+tire iniial con'orm matricei de pre+tire, su%
directa ndrumare a trainin+(coordonatorului de restaurant. Fa s'ritul acestei etape
lucrtorul este evaluat pe %a)a unui Jormular de 5valuare i, n 'uncie de re)ultate,
poate trece la nivelul urmtorS
1rew 2rainee G al doilea nivel al iera*iei, n care momentul )ero este primirea
cali'icativului Ycorespun)tor>, n %a)a evalurii de per'orman. Durata nivelului
este de 2 luni. Fa s'ritul acestei etape lucrtorul este evaluat pe %a)a Jormularului
de 5valuareS
1rew Me'(er. Momentul )ero este primirea cali'icativului Y%ine>, n %a)a evalurii
de per'orman la s'ritul pre+tirii de %a). /cesta este un nivel de pre+tire
continuuS
1:
1rew 2rainer sau instructor. Momentul )ero este primirea cali'icativului Y'oarte
%ine>, n %a)a evalurii de per'orman, ceea ce nseamn c se ale+ lucrtorii cu cele
mai %une re)ultate. 5l are responsa%ilitatea suprave+*erii i pre+tirii tuturor
lucrtorilorS
Floor Manager este la %a)a mana+ementului de suprave+*ere din restaurant.
6esponsa%ilitatea lui este de a coordona oamenii, produsele, ec*ipamentele pe o
anumit )on (%uctrie, service,etc&S
Second 3ssistant 4 nivelul superior al mana+ementului de suprave+*ere. /re
responsa%ilitile 'unciei anterioare i n plus= desc*iderea si inc*iderea
restaurantului, preluarea sc*im%ului, monitori)area i controlul consumului de
utiliti din restaurant, completarea actelor de +estiune, cunoaterea %u+etului i a
o%iectivelor restaurantuluiS
First 3ssistant - 'ace parte din middle mana+ement al unitii. /re responsa%iliti
privind rapoartele de vn)ri, pre+tirea lucrtorilor i a mana+erilor de pe nivelele
anterioare, identi'ic noi modaliti de cretere a vn)rilor, urmrete completarea
actelor de +estiune, calculea) pierderile la materiile prime i produse 'inite, asi+ur
i veri'ic re+ulile de po)iionare a materiilor primeS
Store Manager-ul este directorul de restaurant care coordonea) i rspunde de
ntrea+a activitate.
Are)entm sistemati)at n cele ce urmea) ritualurile re+site n cadrul McDonalds 6omnia..
2a(el 4.0- )itualuri specifice McDonalds
!r 3ip de ritual Descriere Mesa, ve*iculat
1. 6itualuri
inte+ratoare
?r+ani)area petreer#l!r destinate an+a,ailor i
'amiliilor cu oca)ia 2rciunului, Aatelui, )ilei
naionaleS
Aetrecerea Y6#%a 7!ndat!r%l%#>
?r+ani)area unor ntlniri a an+a,ailor, de < ori
pe an ( tea'4,%#ld#ng prin care se reamintesc
an+a,ailor valorile companiei
Cre3 'eet#ng%l G intlnirea periodic ntre
an+a,ai i directorul restaurantului pentru a
Jirma ine la an+a,aii si.
Dorete s demonstre)e c
apartenena la ec*ip i la
valorile companiei sunt
apreciate.
Arin pro+ramele sale
asi+ur sociali)area noului
venit, consolidarea ec*ipei
i a valorilor promovate de
20
discuta politica companiei, a(i in'orma asupra
coninutului campaniilor de mar$etin+ , aciuni
sau proceduri noi.
Rap Sess#!n ( intlnirea periodic ntre an+a,ai i
directorul restaurantului pentru a discuta ideile,
su+estiile dar i pro%lemele an+a,ailor.
or+ani)aie
2.
6itualuri de
di'ereniere
4ntlnirile de tip tea'4,%#ld#ng se or+ani)ea)
separat pentru ?''ice i e'ii de restaurante de
dou ori pe an.
8ed#n&e or+ani)ate numai cu mana+erii de nivel
mediu i superior o dat pe lun. Mana+erii de la
nivel mediu n sus particip la cursuri de
per'ecionare att n ar ct i la nivel de ?''ice
re+ional G -iena.
4n cadrul companiei e.ist
o ierar*ie care are rol de
meninere a ordinei dar i
rol motivaional. ?rice
an+a,at poate a,un+e prin
per'ormane n +rupul care
deine puterea.
3.
6itualuri de
marcare a
'rontierelor
or+ani)aiei
4n situaia n care un an+a,at ncalc +rav re+ulile
+enerale ale or+ani)aiei ( ca)ul de 'urt este cel
mai repre)entativ G i se des'ace contractul de
munc iar po)a mpreun cu un comentariu este
a'iat la avi)ierul din camera personaluluiS n
ca)uri mai puin +rave de nclcare a re+ulilor
prev)ute n re+ulamentul de ordine interioar , se
aplic diverse sanciuni ca = avertismente,
penali)ri cu menionarea lor n sedinele de
anali) lunar.
De)acordul or+ani)aiei
privind anumite atitudini i
comportamente care(i
pre,udicia) ima+inea
4.5.3. Porto-oliul produselor
McDonalds este %a)at pe produse care contri%uie la de)voltarea %rand(ului ( mrci
nre+istrate G i+ Mac, carto'ii pra,ii, Jis* Mac, Mc2*ic$en, placinta &./ceste mrci sunt
recunoscute oriunde n lume. 5.ist trei cate+orii de produse = con+elate, produse re'ri+erate i
produse care se pot pstra la temperatura am%iant.
Principalii furni$ori sunt=
21
('irma +erman ESCA, partener tradiional, situat n ucureti, pentru carnea de vit, pui i porc ca
i 'irma romneasc ROMDIS9
4D!rna Latate pentru s*a$e i n+*eatS
4RedC!r!la SRL, 'irm cu capital romnesc, situat n ucureti pentru c*i'leS
4MCa#n4Olanda i 7r#s5 : 7r!st4A%str#a; 'urni)ori dedicai companiei pentru carto'iS
4C!nern%l E#s,erg4El+e&#a pentru salata McDonaldsS
4C!nern%l S5re#,er:R%pp4<er'an#a pentru %rn)a c*eddarS
4C!a4C!la4R!'an#a pentru rcoritoareS
4De+ele= pentru sosuri.
4.5.4. McDonalds 6 12 ani %n Romnia
In*estiiile sunt impresionante. 4n 6omnia, compania a investit ntr(un interval relativ scurt,
;B milioane de dolari n cele ;2 de restaurante din 20 de orae ale rii. 5voluia investiiilor este
urmtoarea=
2a(el 4.4- In*estiiile McDonalds %n )o',nia 5'ilioane dolari6
1::D 1::: 2000 2001 2002 2003 200< 200; 200B 200C
;,B 12 1:,; 11,3 :,D ; 2 ;,< 2,; 2
9nvestiii7
R /pro.imativ C; milioane @1D n ta.e i contri%uii socialeS
R /pro.imativ 10 milioane @1D n nlocuirea treptata a ec*ipamentelorS
R /pro.imativ 110 milioane investiii n promovarea produselor S
R /pro.imativ 3< milioane @1D n salariiS
/ceste investitii au 'ost concreti)ate n e.tindererea reelei de ma+a)ine speciali)ate, n meninerea
calitii att a produselor ct i a serviciilor prestate.
Marele succes al companiei a 'ost %a)at pe sistemul de 'ranci)S peste C0M din numrul de
restaurante McDonalds din ntrea+a lume 'uncionea) n %a)a unor acorduri de 'ranc*isin+, n
care sunt implicai peste <;00 de parteneri de a'aceri('ranci)eri. 4n 6omnia restaurantele sunt, n
marea lor ma,oritate, investiii proprii. 2ompania i(a anunat intenia de ceva vreme, de a se e.tinde
prin 'ranci) i n ara noastr, dar pn n pre)ent ea nu s(a materiali)at decat in cele trei restaurante
din raov.
22
4.5.5. 7lieni
McDonaldKs se adresea)a tuturor cate+oriilor sociale, indi'erent de vrst, se. sau reli+ie.
2lientul este n centrul a'acerii McDonalds. Dac clinii sunt multumii se vor ntoarce n
restaurantele McDonalds. 2nd acetia se ntorc, nseamn c au ncredere n marca McDonalds i
vor continua s cumpere produsele.
Cl#en&## des!per2 l%'ea MD!nald"s pr#n #nter'ed#%l>
( pu%licitii
( promoiilor
( mar$etin+ului la nivelul 'iecrui restaurant
( sponsori)rilor
( am%ala,elor
( relaiilor pu%lice
( reclamelor
( e.perienei vi)itelor n restaurantele McDonaldKs.
Cl#n&## se mpart n dou cate+orii =
-interni( aceast cate+orie e repre)entat de an+a,aii McDonalds. 5ste 'oarte important pentru
compania McDonalds s tie c an+a,aii si sunt i se simt motivai pentru munca pe care o 'ac.
-e8terni- aceast cate+orie este repre)erntat de oamenii o%inuii care vin n restaurantele
McDonalds atrai de renumele 'irmei, de promoiile n des'urare, de reclamele radio, televi)iune
sau de panourile pu%licitare.
2ele 10 principii ale an+a,atului McDonalds n relaie cu clinii sunt=
E1unt cei mai importani oameni n a'acerea noastr.
!u depind de noi, noi depindem de ei.
!u ne ntrerup niciodat din munc, ei sunt scopul muncii noastre.
!e onorea)a cnd apelea) la noi, nu le 'acem o 'avoare.
1unt parte a a'acerii noastre, nu sunt strini de ea.
!u sunt doar ci're din statistici, ei sunt 'iine umane avnd aceleai sentimente i stri emoionale ca
i noi.
!u sunt persoanele cu care s ne certm sau s ne comparm inteli+ena.
1unt oameni cu nevoi, datoria noastr este s le satis'acem aceste nevoi.
Merit din partea noastr toata +ri,a i atenia pe care le(o putem o'eri.
/u dreptul de a se astepta de la an+a,ai la o n'iare curat. Y
23
2on'orm ultimei centrali)ri din luna Martie cu privire la l#n&## din restaurantul
MD!nalds S%ea+a , e.ist urmatoarele date privind acetia =
(4n ceea ce privete se.ul ( masculin =33.33M S 'eminin =B:.23M,
(4n ceea ce privete vrsta( 1<(1D ani =1:M S 1;(1: ani = 1B.BBM S 20(30 ani =3D.<BM S peste
3;ani =2<.3;M,
(4n le+atur cu preurile produselor, ei consider c sunt = mici =2.;BM S accepta%ile =D0.CBM S
mari =1B.BBM.
(4n le+atur cu 'olosirea liniei de drive =<<.DCM o%inuiesc s 'oloseasc linia de drive, iar ;1.2DM
nu au acest o%icei.
(4ntre%ai ct c*eltuie cnd vin ntr(un restaurant McDonalds ei au rspuns Gc*eltuie peste : lei
<B.1;M S peste 20 lei 2B.:2M S peste 30 lei 2<.3;M.
@n accent special se pune pe se+mentul copiilor ntre < i 10 ani care pot deveni consumatori
'ideli. Aentru ei, compania creea)=
'eniuri speciale GIapp7 Meal S
petreceri G irt*da7 Aart7S
persona9e G prietenul tuturor copiilor, 6onald McDonald, creat din 1:B3.
4.5.8. Principalii concureni
Dac ar 'i s anali)m pe )one +eo+ra'ice sau c*iar continente, n 'uncie de 'iecare cate+orie
de produs, am putea spune c aceast lupt pentru meninerea unui loc 'runta n topul companiilor
cu cele mai mari vn)ri sau cele mai cunoscute i consumate produse, nu este nici pe departe
corect.
? sin+ur companie s lupte continuu mpotriva a )eci sau poate sute de alte 'irme de pe
ntre+ +lo%ulX /r 'i o lupt piedut nc din start. Dar nu, iat c produsele McDonalds cu o
pre)en n peste 120 de ri, sunt consumate pe toate continentele 'iind lider de necontestat pe
'iecare piata.
4ns n 6omnia se poate anali)a mai uor adevraii concureni= Ai))a Iut, 8J2, 1prin+
3ime, sunt principalii competitori care insa nu au nici de)voltarea si nici un %rand puternic care sa
poata detrona McDonalds din 'otoliul de leader pe piata romaneasc.
CAPITOLUL V
MI?UL DE MAR@ETIN< LA MC DONALDS
2<
/.1 Ist!r#%l at#+#t2&### de 'ar0et#ng
Datorit inovaiilor i e'icienei sale, mar$etin+ul per'ormant a 'cut din McDonalds liderul
mondial al restaurantelor cu servire rapid din ntrea+a lume. Aentru a pstra aceast po)iie, 'iecare
restaurant McDonalds este implicat n de)voltarea i implementarea planului anual de mar$etin+.
?amenii care conduc sau au n 'ranci) restaurante McDonalds sunt apropiai de clieni. 4n
acest 'el, aportul lor n de)voltarea di'eritelor campanii de mar$etin+ este 'oarte important. De
'iecare dat cnd demarea) o noua campanie, aceasta se %ucur de spri,inul ntre+ii ec*ipe
McDonalds.
Mar$etin+ul n McDonalds const n=
( o'erirea unei e.periene unice pentru 'iecare client care vine la McDonalds
( relaia strns cu clienii
( implicarea n comunitate
( aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a e.perienei McDonalds
( creterea vn)rilor i a pro'ita%ilitii tuturor restaurantelor McDonalds
( sporirea i m%untirea celor < domenii speci'ice activitii= 2alitate, 1ervire, 2uraenie, -aloare
( 012P- &.
Aentru a(i atin+e scopurile, mar$etin+ul McDonalds n+lo%ea) o multitudine de alte domenii.
2ompania de)volt un concept %a)at pe relaia direct cu clientii pentru a a'la impresiile i
ateptrile lor.
Jiecare restaurant este implicat n de)voltarea i implementarea planului anual de mar$etin+.
2ampaniile sunt suinute de oamenii care conduc sau au n 'ranci) restaurante McDonalds. /nual,
compania investete n pu%licitate 1 milion de dolari.
Mar0et#ng 4 la n#+el%l 1#eAr%# resta%rant
Mar$etin+ul la nivelul 'iecrui restaurant n parte are ca principal scop implicarea n comunitatea n
care se a'l respectivul restaurant.
Arin or+ani)area de evenimente i activitai speci'ice, McDonaldKs dorete s 'ie o parte a
comunitii.
Mar$etin+ul la nivelul 'iecrui restaurant const n descoperirea de noi ci prin care 'iecare
restaurant n parte s contri%uie la de)voltarea )onei n care se a'l amplasat.
/.$. St%d#%l p#e&e#
2;
McDonalds are o situaie privile+iat pentru c are contact direct cu clienii 3B; )ile pe an.
McDonalds nu cumpr i apoi revinde produsele, ci se implic direct n reali)area lor iar cnd
acestea sunt pre+tite, le servete clienilor. Aentru McDonalds cel mai %un mod de a e'ectua un
studiu de piaa l repre)int dialo+ul cu consumatorii. /st'el, se poate a'la care sunt impresiile i
asteptrile acestora.
McDonalds poate %ene'icia de toate aceste date, )i de )i i n toate restaurantele, acest lucru
a,utnd n a veni n ntampinarea dorinelor clienilor.
/.). M#B%l de 'ar0et#ng
5.3.1. Politica de produs
Mar$etin+ul la nivelul 'iecrui restaurant n parte are ca scop implicarea n comunitatea n
care se a'l respectivul restaurant. Arin or+ani)area de evenimete speci'ice, McDonalds dorete s
'ie o parte a comunitii. Mar$etin+ul la nivelul 'iecrui restaurant const n descoperirea de noi ci
prin care 'iecare restaurant n parte s contri%uie la de)voltarea )onei n care se a'la amplasat.
Ana la apariia McDonalds n 1::;, piaa romneasc a poduselor 'ast 'ood era 'ormat mai
mult din pi))erii, covri+rii sau +o+oerii. Arimii productori mai mari pe pia au 'ost 1prin+ 3ime
i Ai))a Iut.
Dup 1::;, odat cu desc*iderea primului restaurant McDonalds, o%servnd potenialul
pieei, au nceput s intre pe piaa i ali competitori= ur+er 6anc* si 8J2. Mediul de a'aceri din
acea perioada i puterea de susinere a unor a'aceri n aceste condiii de ctre unii din concurenii
McDonalds, a 'acut ca acetia s i nc*id a'acerea n 6omania ( ur+er 6anc* &. 6e)ultatele
'inanciare ale McDonalds 6omnia n primii 3 ani de activitate pe piaa romneasc nu au 'ost
e.traordinare, adevratul el 'iind acela de a deine un se+ment ct mai mare de pia, politica
companiei 'iind aceea de a de)volta o a'acere pe termen lun+ i nu de a o%ine pro'ituri rapid. Fa
s'ritul anului 200C creterea volumului total a 'ost cu 21M mai mare decat n 200B +enernd un
venit din producie de <; milioane dolari, cu :;M mai mult dect n 1::D. 2a n anii precedeni,
McDonalds 6omnia reinvestete toate pro'iturile n propria a'acere.
2alitatea este principiul cel mai important al McDonaldKs. /cesta este su%liniat n mod
deose%it la selectarea i prepararea produselor. 2are este conceptul restaurantelor McDonaldKsX
6estaurantele o'er produse 100M proaspete i de calitate n orice loc i n orice moment. De aceea
multe restaurante sunt desc*ise pn tr)iu i c*iar n )ilele de sr%toare.
2B
Arodusele McDonaldKs constau n in+rediente *rnitoare de %a), cum ar 'i= carne de vit,
carne de pui c*i'le, salat, carto'i i produse lactate. /ceste produse i pstrea) calitatea i
elementele naturale pe ntre+ parcursul procesului de +tire. McDonaldKs selectea) pentru
aprovi)ionarea restaurantelor doar productori recunoscui de alimente.
2ate+oria produselor cea mai %ine repre)entata in vn)ari este cea a sand3#54%r#l!r care
csti+ din ce n ce mai mult teren= B1.3M n ianuarie 200C 'aa de ;DM n 200B ca volum, iar
creterea n valoare este de peste trei procente= de la ;3.DM n 200C la CM n 200B. Cart!1## praC#&#
la rndul lor, repre)int cate+oria de produse cea mai %ine vndut de(a lun+ul timpul, 'iind ales
unul din produsele care contri%uie la de)voltarea mrcii McDonalds. 2a pondere n mi.(ul de
produse, urmea) ,2%t%r#le r2!r#t!are; a1ea%a; desert%r#le.
Salatele au nceput s dein o parte semni'icativ din piaa <.1M ca pondere din totalul
produselor vndute de McDonalds n 200C,iar trand(ul dat de preocuparea oamenilor 'a de o
alimentaie ct mai sntoas ct i posi%ilitatea de a crete vn)rile, a 'acut ca departamentul de
mar$etin+ s promove)e i mai mult acest tip de produs. 5le sunt cultivate n aer li%er. 4n numai
cteva )ile de la cules, salatele 5is%er+ a,un+ s 'ie consumate proaspete n restaurantele
Mcdonalds. Oi con'orm normelor i re+lementrilor n vi+oare, nu sunt 'olosii nici aditivi, nici
conservani.
"#uturile calde repre)int o component de %a) deinnd <.BM din totalul de produse
vndute, previ)iuile 'iind ctre ;.2M dupa nceperea cola%orrii cu 8ra't, prin introducerea unui nou
tip de ca'ea.
2C
1and9ic&'urile repre)int componenta cu ponderea cea mai mare n structura de vn)ri, cu
o cot de 2;.2M din totalul de produse. /ceste sand"ic*(uri repre)int o +am care se adresea)
tuturor cate+oriilor de vrst ( copii, aduli, %trni &. Aentru a veni n ntampinarea pre'erinelor
clienilor, sand"ic*(urile sunt de trei 'eluri= cu carne de pui, cu carne de vita i cu carne de pete.
7arto-ii pra4ii, cu o pondere de 12,BM din vn)ri, datorit +ustului unic, au 'ost introdui i
n pro+ramul de promovare al %rand(ului McDonalds. 5i provin din soiuri selecionate. 5i sunt
triai, splai, curai de coa,a i tiai, nainte de a 'i pre( pra,ii i n+*eai. 1e pre+tesc n
restaurant prin pr,ire n ulei ve+*etal. 4n 'icare )i, n restaurantele McDonalds se controlea)
calitatea uleiului +arantnd clientului 'olosirea unui ulei ntotdeauna proaspt. 1unt carto'i 100M.
!u sunt modi'icai +enetic. !ici m%untii prin procese c*imice.
2D
Meniurile ('ormate din sand"ic*, o porie de carto'i pra,ii i o %utur & repre)int
componenta product mi. care aduce un plus de valoare la 'iecare comand. 4n McDonalds sunt trei
metode de cretere a vn)rilor= aducerea de noi clieni prin campanii de mar$etin+, creterea valorii
medii a comen)ilor prin stimularea clienilor de a cumpra produse cu valoare mare G meniuri, i
ndesirea vi)itelor clienilor e.isteni G *eav7 users G prin cupoane de 'recven.
:"uturile r"coritoare ' datorit 'aptului c intr n componenta meniurilor ns i datorit
calitii acestora, %uturile rcoritoare repre)int o cot de 20.2M din totalul de produse vndute.
/cest procent este n cretere 'a de anul 200C datorit introducerii unor noi tipuri de sucuri
naturale.
Deserturile, cu o cota de C.;M, acoper ateptrile clienilor indi'erent de anotimp. /t'el,
vara, n+*eata, Jlurr7 i s*a$e(ul au o pondere mult mai mare dect placinta pentru c, n
anotimpurile reci, acest lucru s se inverse)e.
2:
Dapp= Meal(ul repre)int un pac*et special 'cut pentru copii n care este inclus un
sand"ic* mic, o porie mic de carto'i, o %utur rcoritoare i o ,ucrie. /ceast +rup de produs
este una 'oarte important deoarece se adresea) posi%ililor clieni de mine, McDonalds ncercnd
s i Y'orme)e Y clienii. /cest produs repre)int ;.1M din totalul de produse vndute, el 'iind
cumprat att pentru calitatea produselor ct i pentru ,ucriile e.istente n cadrul acestui pac*et.
1and"ic*(urile care intra n componena Iapp7 Meal(ului sunt= *am%ur+er, c*eese%ur+er, Mc3oast,
McAuisor, sau nu++ets de pui.
4nnoirea i diversi'icarea produselor- Meniurile sunt nnoite i diversi'icate continuu cu
entree(uri, deserturi i o +am lar+ de sand"ic*(uri, care deseori respect tradiiile culinare ale rii.
/st'el, meniul nu este tipic american ci, n 'uncie de ar. 2onine produse ale %uctriei
tradiionale.
2eea ce este de remarcat este 'aptul c nnoirea nu se orientea) numai spre produsele
alimentare ci adopt o interesant strate+ie de com%inare a produselor cu serviciile. /st'el,
compania construiete i amena,ea) restaurante cu te'atic# = 6oc$(n(6oll, 9nternet 2orner,
2inema ca i locuri de ,oac pentru copii G 3renuleulV tramvaiulVvaporul irt*da7 Aart7, to%o+ane,
6onald 1*o".
McDonalds i structurea) vn)rile pe o calitate ireproa%il a produselor sale. Aentru
acest lucru, investete 'oarte mult n pre+tirea an+a,ailor, n utili)area de ec*ipamente de ultim
+eneraie. Aartenerii ( 'urni)orii & tre%uie s livre)e produse de calitate, aceste veri'icndu(se
30
periodic iar n ca)ul n care aceste nu corespund standardelor de producie sta%ilite, se nlocuiete
+ratuit produsul de ctre producator.
5.3.2. Politica de pre
1trate+ia preurilor spune c produse de cea mai %un calitate sunt cumprate la cele mai
mici preuri posi%ile, 'r a a'ecta valoarea.
Datorit situaiei economice i in'laiei care a marcat puternic economia romneasc G ca de
alt'el, economiile tuturor rilor 'oste socialiste G preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a
'iecrei ri, innd cont i de concurena local. Jr s 'ie 'oarte ridicat, preul este apreciat ca 'iind
corect, n con'ormitate cu nivelul serviciului, simpli'icat dar rapid. Areul unui i+ Mac la
restaurantele McDonalds constituie aproape un indicator economic pe +lo%, re'lectnd puterea de
cumprare a populaiei. Ja de /ustria unde preul unui i+ Mac este de 3 euro, preul n cteva
ri, mai ales, est(europene este=
2a(el ;.1 Preul co'parati* al produsului repre$entati* %n #ri din .uropa
6omnia 6usia ul+aria 2e*ia 2roaia Qermania
2,10 2,13 1,<: 1,:< 2,C: 3,1B
5.3.3. Politica de distri,uie
McDonalds i distri%uie produsele numai prin reeaua proprie de restaurante, asi+urnd
ast'el o calitate ireproa%il a produselor sale, si un mediu plcut de servire a mesei. 4n ntrea+a
lume, McDonaldKs ncearc s respecte principiul su de a aprovi)iona 'iecare restaurant cu produse
ale 'urni)orilor locali din 'iecare ar n care restaurantul este amplasat. McDonaldKs ncearc s
respecte acest principiu n special n 5uropa .2u toate acestea, tre%uie luat n considerare 'aptul c
nu toi 'urni)orii pot s respecte standardele de calitate sta%ilite de McDonaldKs. De aceea, cel puin
n prima 'a) unele produse sunt importate.
5.3.4. Politica promoional"
1. Pu,licitatea
Au%licitatea este o parte 'oarte importanta a mar$etin+ului. 5a n+lo%ea) cercetarea pieei,
de)voltarea reclamelor radio i 3-, a materialelor tiprite dar i plani'icarea i cumpararea spaiilor
de di'u)are a spoturilor.
31
Au%licitatea McDonalds se mparte n=
promovarea ,rand'ului G presupune att comunicarea personalitii %rand(ului, ct i reali)area unei
strnse relaii cu clienii. Au%licitatea %rand(ului nu vinde doar mncarea. 5a re'lect modul n care
di'erii clieni percep e.periena unei vi)ite la McDonalds.
promovarea campaniilor G campaniile o'er clienilor un motiv n plus de a veni la McDonalds.
Mar$etin+ul McDonalds caut, plani'ic, de)volt i implementea) o'erte noi i atractive precum=
sand"ic*(uri noi, ,ocuri, Iapp7 Meal etc.
Aromoiile de %rand i campaniile sunt concepute ast'el nct s se complete)e i s menina
McDonalds pe primul loc n pre'erinele consumatorilor.
P:";I1I232.3 ( component important n cadrul comunicaiei promoionale,repre)int unul
dintre mi,loacele cele mai utili)ate din cadrul pieei
Au%licitate=
Spouri 2< la posturi cunoscute cu' sunt P)= 2<& 3ntena 1& 3ntena 0&Pri'a 2*& "1&
Pres2>
6eviste= 20 /ni, 2< J@!, C 1eri
Wiare= 2apital, Wiarul 'inanciar, /devrul, 6omnia Fi%er
P%,l##tatea pr#n t#p2r#t%r#>
3fi!e( postate n restaurante
1eiling >angers G a'isate n restaurante
Pliante !i (ro!uri= se distri%uie n restaurante
3gende !i calendare= distri%iute a+enilor economici
"annere = se a'iea) la intrarea n restaurante, la nceputul 'iecrei campanii de mar$etin+.
P%,l##tate eBter#!ar2
3fi!a9ul pe panouri special concepute
Personali$area 'a!inilor de transport 'arfa a furni$orului )o'dis
:'(rele pentru terasele restaurantelor
Sl!gan%r#le.
Jolosite ca teme pu%licitare slo+anurile companiei arat nu numai interesul crescnd pentru
pu%licitate ci, prin coninutul campaniei, nsi evoluia modului de +ndire, a concepiei privind
*rana, re'lectnd preocuprile pe plan social. /st'el este evident urmtorul traseu=
ntr(o prim etap anii B0 ( C< cnd atenia se concentra pe 5ran2 *# a',#ent = cantitate, +ust,
satis'acie i atra+erea 'amiliilor=
1:B0 G /ll /merican Menu G a Iam%ur+er, Jries and a 1*a$eS
32
1:B1 G Foo$ 'or 3*e Qolden /rc*esS
1:B2 ( Qo 'or Qoodness at McDonaldsS
1:B; G Mcdonalds G U*ere 0ualit7 1tarts Jres* 5ver7da7S
1:BB G McDonalds .... 3*e 2losest 3*in+ to IomeS
1:BC G McDonalds is #our 8ind o' AlaceS
1:C1 ( McDonalds 1ure is Qood to Iave /round.
dup anii C< cnd compania a nceput s 'ie criticat pentru continutul mare n +rsimi i acu)at c
a promovat pro%leme de nutriie la nivel naional, att coninutul mncrii ct i slo+anurile
pu%licitare re'lect orientarea ctre pa%-2; relaBare i atenia e.clusiv pe care o acord clienilor,
sntii lor=
1:C; G Ue Do 9t /ll 'or #ouS
1:CB G #ou, #oure t*e ?neS
1:C: G !o%od7 2an Do 9t Fi$e McDonalds 2anS
1:D1 G #ou Deserve a rea$ 3oda7. !o%od7 Ma$es #our Da7 Fi$e McDonalds 2anS
1:D3 G 3o+et*er, McDonalds and #ouS
1:D< G 9ts a Qood 3ime 'or 3*e Qreat 3aste o' McDonaldsS
1:D: ( Qood 3ime, Qreat 3asteS
ncepnd cu 1::0 este evident orientarea ctre d#+ert#s'ent i atra+erea adolescenilor=
1::0 G Jood, Jol$s and JunS
1::2 G U*at 7ou Uant is U*at 7ou Qet at McDonalds 3oda7S
1::; G Iave #ou Iad #our rea$ 3oda7X
1::C G M7 McDonaldsS
1::D G Did 1ome%od7 1a7 McDonaldsX
2000 G Ue Fove 3o 1ee #ou 1mileS
2002 G 1mileS
2003 G 9m lovinit.
@ltima campanie pu%licitar a companiei ( 200C G ;:alance $i-e 1t<le/ nseamn
;M"nnc" inteli2ent3 -ii activ=/ ceea ce presupune sc*im%area orientrii de la pr!d%s 2tre l#ent
ctre 5rana s2n2t!as2; !ntr!l%l at#+ al gre%t2&##; 'en&#nerea aspet%l%# 1#-# cu produse
naturale sntoase, 'r conservani, promovarea unor produse noi= salate, mere, iaurt de %ut, suc de
mere. 2ampania este susinut prin pre)entarea pe internet a unui pro+ram de calcul al numrului de
calorii ast'el nct orice client McDonalds poate calcula ce produse s consume. De asemenea, n
slile de mese sunt pre)entate toate in+redientele produselor i numrul de calorii.
33
MesaCe +e5#%late >
> E+ti acas"= Intr" = E+ti a+teptat +i ,ine primit- mesa, care susine ideea lui 6a7 8rco$=
?fondatorul Mcdonalds cur#enia tuturor %nc#perilor& de la antreu& sal#& (uc#t#rie& p,n# la
grupurile sanitare& igiena i'peca(il# a produselor !i a 'eselor& operati*itatea personalului !i
ser*iciul prietenos& ca la 'a'a acas#.
>?oi suntem interesai s" ne o-erim serviciile %ntre2ii -amilii=
>1untem alaturi de copii +i -amilii la ,ine +i la r"u.
>*orm"m o ec&ip"3 tn"r"3 dinamic" %n care e.ist" totu+i di-erene o,inute prin munc"3
serio!itate3 per-ormane.
ZAn2a4aii no+tri sunt resursele noastre cele mai importante.
2. Promovarea vn!"rilor
)educerile te'porare de pre
Pri'ele !i cadourile= pentru 'ideli)area clienilor
1oncursuri= or+ani)ate cu oca)ia sar%atorilor copiilor ce i petrec )iua de natere, cu oca)ia unor
sr%tori cum sunt -alentine Da7, Iallo"een
3. Relaii pu,lice
Aro+ramele de relaii pu%lice sunt concepute pentru a in'orma n permanena clienii despre
aciunile McDonalds. 2ola%ornd cu toate tipurile de media, McDonalds reuete s transmit
clienilor in'ormaii despre an+a,ri, mediu, alimentaie, educaie i pre+atire. De asemenea,
cola%orea) cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce repre)int McDonalds ( de la
desc*iderea unui restaurant la construirea unui nou loc de ,oac i decernarea unui premiu pentru un
tnr an+a,at .
6elaiile pu%lice permit de)voltarea le+aturilor de,a e.istente cu colile, +rupurileV+ruprile din
comunitate, centrele de a'aceri i cele de recreere i toate tipurile de +rupuri de interes special.
6elaiile pu%lice nu repre)int numai transmiterea unor date ci asi+ur 'aptul c toat lumea este
%ine in'ormat n ceea ce privete compania McDonalds. 2omunicarea interna cu toi an+a,aii
McDonalds repre)int o latur important a pro+ramului de relaii pu%lice.
2a n ca)ul ma,oritii produselor alimentare, o dat ce %arierele impuse de comerul de stat au
disprut, produsele livrate in sistem 'ast 'ood au reali)at o spectaculoas ptrundere pe piaa
romneasc. 4ncepnd din 1::0, piaa romneasc a evoluat dup criteriul calitaiiS producatorii nu
i permit s 'ac nici cel mai mic ra%at de la calitate, scopul lor declarat 'iind de a le o'eri
3<
consumatorilor att ncrederea n aceste produse, ct i posi%ilitatea de a le procura cu uurin, la
preuri re)ona%ile. Aiaa produselor 'ast 'ood n ara noastr se a'l cu mult su% nivelul pe care l
nre+istrea) n rile de)voltate ale 5uropei.
Aotenialul de consum individual este de 'apt 'actorul *otrtor al dinamicii evoluiei acestui
produs. 5ste evident 'aptul c avanta,ele pe care productorii le pot e.ploata n 'olosul propriu sunt
deci cele care le permit 'ie costuri de producie mici, 'ie materii prime de calitate la preuri 'oarte
%une, 'ie te*nolo+ii moderne care s reduc la minim pierderile din procesul de producie. 9ar dac
se reuete pstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii s(au o%isnuit, atunci
succesul unui productor este asi+urat.
5.3.5. 1ta,ilirea ,u2etului
@na din deci)iile cele mai importante pe care a tre%uit s o adopte compania s(a re'lectat n
sta(ilirea (ugetului alocat prin 'etoda procenta9ului din *,n$#ri. McDonalds 6omania %ene'icia),
pentru pu%licitate i mar$etin+, de un procent de <.;M din totalul vn)rilor anuale.
/.4. I'pl#area En !'%n#tate
4nc de la venirea n ara noastr, 2ompania McDonalds s(a implicat ma,or n aciuni i
proiecte cu un puternic impact social, att la nivel naional ct i local. 5ste n tradiia 'irmei ca, de
'iecare dat cnd desc*ide primul restaurant ntr(un nou ora s 'ac o donaie su%stanial n
%ene'iciul unui proiect social local considerat important de comunitate. De ast'el de donaii au
%ene'iciat numeroase or'elinate, coli i spitale din orae unde McDonalds a desc*is restaurante.
7%nda&#a pentr% C!p## R!nald MD!nald R!'(n#a FR!nald MD!nald C5#ldren"s
C5ar#t#es !1 R!'an#a 4 RMCCG a 'ost constituit n ara noastr, cu spri,inul i la iniiativa
2ompaniei McDonaldKs, n noiem%rie 1::D ca o or+ani)aie non(pro'it avnd ca scop derularea de
aciuni menite s m%unteasc situaia copiilor de'avori)ai din ara noastr.
Arin aciunile i pro+ramele derulate, Jundaia a devenit una din cele mai importante i
apreciate or+ani)aii carita%ile din 6omnia. Jondurile strnse, att prin cutiile de donaii instalate n
toate restaurantele McDonaldKs din ara, ct i prin evenimentele speciale or+ani)ate n acest scop
sunt donate or'elinatelor i spitalelor de copii n scopul e'ectuarii unor reparaii sau ac*i)iionrii de
aparatur medical i mo%ilier.
3;
De asemenea, numeroase or+ani)aii carita%ile %ene'icia) de spri,in material sau 'inanciar
din partea 6M22 pentru derularea unor pro+rame dedicate copiilor. 2ele mai importante aciuni
iniiate de Jundaia pentru 2opii 6onald McDonald au 'ost=
( 1::: G vi)ita unei ec*ipe de c*irur+i care au operat +ratuit peste 100 de copii romani cu
mal'ormaii 'acialeS proiectul a 'ost sponsori)at de 'undaie
( 2000 G prima aciune naional de stran+ere de 'onduri pentru 1pitalul Qri+ore /le.andrescu din
ucureti
( 2000 G 'undaia a moderni)at i i+ieni)at +rupurile sanitare din 2 coli +enerale din ucureti n
cadrul proiectului EOcoli curate E
( 2001 G derularea pro+ramului E5ducarea 6utiera a 2opiilor> G proiect derulat mpreun cu
Ministerul de 9nterne
( 2002 G inau+urarea unei noi uniti de primire a ur+enelor n cadrul 1pitalului 2linic pentru 2opii
Qri+ore /le.andrescu, unitate n'iinat cu contri%uia campaniilor Jundaiei.
4n data de 12 aprilie 2003, a avut loc cele%rarea turnrii primei pietre de temelie a 2asei
6onald McDonald 6omania, la care au participat 5.celenta 1a, /m%asadorul ?landei la ucureti,
Dl. Aieter [an Uolt*ers ( am%asadorul ?landei, < an+a,ai ai McDonalds ?landa mpreun cu
directorul 6onald McDonald 8inder'onds ?landa ( dl. Aascal 6i,nders.
/ceast cas o'erind ca)are temporar +ratuit 'amiliilor din provincie ai cror copii se a'l
su% tratament la spital ./vnd o capacitate de 30 de locuri, 2asa 6onald este dotat cu o %uctrie
complet utilat, sal de mese, su'ra+erie, spltorie, 1; dormitoare cu %aie proprie. 9nvestiia total a
'ost de peste ;00.000 euro.
4n pre)ent e.ist 23< ast'el de case n 2< de ri precum 1tatele @nite, ?landa, /n+lia,
/r+entina, Qermania, ra)ilia, [aponia, /ustralia, Jrana etc. 4n des'urarea n %une condiii a
activitii 2aselor 6onald McDonald (care 'uncionea) 3B; de )ile pe an 'r ntrerupere& sunt
an+renai numeroi voluntari. 5'ortul i druirea lor repre)int c*eia multora dintre reali)rile
o%inute.
3B

Ed%a&#e
McDonaldKs se preocup de educaia tinerilor . 5'orturile ei sunt de'inite de urmtoarele principii =
Z5ducaia este mereu pe primul plan S
Z/n+a,area spri,in educaia
Z/si+urarea unor pro+rame 'le.i%ile de lucru care s in cont de prioritile educaionale ale
an+a,ailor
Med#%
MD!nald"s R!'(n#a este contient\ de responsa%ilitatea special pe care o are n ceea ce
privete protecia mediului ncon,urtor. /ceast responsa%ilitate a determinat Mcdonalds s 'ie
printre 'ondatorii /sociatiei 6omne pentru /m%ala,e i Mediu (/6/M& i s se implice direct n
aciuni iniiate de asociaii sau 'undaii n aceast direcie. 2onsidernd c e.emplul personal este
cea mai %un dovad n acest sens, n cursul lunii aprilie, au or+ani)at pentru a doua oar aciunea
civic L McDonaldKs pentru un ora curat L, aciune n care au 'ost an+renai peste 1;0 de an+a,ai ai
3C
companiei. Aolitica mana+erial McDonalds n direcia proteciei mediului are la %a) trei
principii i ci de aciune = reducere, re'olosire i reciclare.
D!na&## *# sp!ns!r#-2r#
4n anul 1::;, donaiile au 'ost 'cute 'undaiei EAentru 2opiii !otri>, pentru renovarea
Aarcului 2imi+iu, 1pitalului 2olentina i pentru ser%area de 2raciun a copiilor din aloteti i
2or%eanca.
4n anul 1::B, au 'ost 'cute donaii 1pitalului de ?'talmolo+ie, 1pitalului -ictor a%e,
1pitalului de copii Marie 2urie, 1pitalului [udeean raov, 1pitalului [udeean Aloieti, 1pitalului
Jundeni ( 1ecia copii.
4n anul 1::C, s(au o'erit donaii ctre /sociaia 2opiilor Iandicapai Ji)ic('iliala /r+e, iar
n 3imioara, 1pitalului de ?'talmolo+ie, tot aici 'iind reparat i 'ntna din centrul oraului. 4n
?radea, donaia s(a 'cut ctre 1pitalul de 2opii, i a constat n ac*i)iionarea de aparatur modern
de specialitate. 4n 2lu, i 2onstana, donaiile au 'ost o'erite 1pitalelor de 2opii din oraele
respective pentru renovarea saloanelor i amena,area unor camere de ,oac pentru copii.
4n anul 1::D, cu oca)ia desc*iderii restaurantelor McDonalds din 9ai ,acu ,Qalai i
2raiova, 6mnicu -lcea, 1i%iu, compania McDonalds 6omnia a 'cut su%staniale donaii unor
spitale i case de copii din aceste orae.
1u% e+ida EJundaiei pentru 2opii 6onald McDonald 6omnia>, n anul 1:::, compania a 'cut
numeroase donaii att ctre alte or+ani)aii umanitare, 'undaii ct i ctre case de copii i spitale.
De la nceputul anului 2000 i pn n pre)ent EJundaia pentru 2opii 6onald McDonald
6omnia> s(a implicat n numeroase aciuni de caritate care au avut ca scop m%untirea
condiiilor de via a copiilor cu *andicap sau %olnavi de leucemie, cancer, etc.
De la desc*iderea primului su restaurant( n iunie 1::;( i pn n pre)ent, McDonalds
6omnia i apoi Jundaia pentru 2opii 6onald McDonald au o'erit donaii n valoare total de peste
300.000 @1D.
3D
St%d#% de a-
Ca'pan#a MA+antaC <arantat
In1!r'a&## despre a'pan#e
Dorind s vin n ntampinarea solicitrii clienilor si, McDonalds a iniiat o campanie care
s promove)e dou produse, atractivitatea acestora 'iind dat de un pr] mic care s nu se modi'ice
pe o anumit perioad de timp. 4n acest sens s(a ales Iam%ur+erul i McAuisor(ul produse
recunoscute n toata lumea, i care au contri%uit la de)voltarea a'acerii McDonalds.
2on'orm studiilor de piaa e'ectuate, se pro+no)a o cretere a vn)rilor pentru aceste produse de
ma.. ;0M.
1. Den%'#rea a'pan#e#
Aentru a putea promova cu succes o campanie de reducere de pre, tre%uie ales un nume
su+estiv care s transmit consumatorilor care sunt %ene'iciile acestora dac cumpar produsul
respectiv. /st'el, 2ampania s(a des'urat su% numele EMc/vanta, G Qarantat.
2onceptul campaniei Mc/vanta, ( Qarantat a 'ost 5DFA G 5ver7 Da7 Fo" Arice G un pre
mic n 'iecare )i. /cest concept de'inete accesi%ilitatea produselor McDonalds. Mesa,ul principal
este ca produsele de %a) din restaurantele McDonalds sunt accesi%ile pe termen lun+, n mod
constant.
2. Pr!d%s%le a'pan#e# MA+antaC4<arantat
Arodusele alese pentru aceast campanie au 'ost Iam%ur+erul i McAuisor. 4n 200C,
plat'orma 5D/A rmne nesc*im%at , i anume = Iam%ur+er la 2.; lei i McAuisor la 3 lei.
3. Per#!ada de des12*%rare
3:
Aentru a putea avea o ima+ine de ansam%lu asupra modului n care se des'oar 2ampania
i pentru a putea anali)a ct mai corect re)ultatele acesteia, s(a ales o perioad destul de mare de
timp pentru derulare= de la 0<.01.200C i se des'oar pe toat perioada anului.
<. P%,l##tatea
<.1. Med#a
Aentru a se asi+ura de un impact ct mai mare asupra consumatorilor ntr(un timp ct mai
scurt, s(a utili)at o mediati)are puternic prin=
3-= reclame pe posturi ca /ntena 1, Arima 3-, Aro 2inema
6adio= spoturi la 5uropa JM, 8iss JM, 1tar JM, AroJM, 6adio 21
6eviste= Oapte 1eri
Aanota,= Mini(panouri illuminate, sin+ulare dar i n staiile de transport n comun din ucureti,
2onstana, 3imioara, 2lu,, 9ai, raov, 2raiova, 1i%iu, ?radea, Qalai, aia Mare, /rad, acu,
Aiteti, u)u, Deva, AloietiS n metrou G stic$ere n interiorul va+oanelor i panouri n interiorul
staiilor principale.
;. Mater#ale POP ( Aoints o' Aurc*ase &G pu%licitatea n restaurante
Aostere /1 (Aostere Mc/vanta,& G e.puse numai n e.teriorul restaurantelorS pentru a'isa, se
'olosesc panourile i ramele special amena,ate n 'iecare restaurant.
Fea'let(uri G distri%uite )ilnic de 'iecare restaurant n )ona comercial, nca din prima )i de
campanie, circa 100 %ucV)iVrestaurant.
annere G se e.pun n e.eriorul restaurantelor, n locuri special amena,ate.
Aentru a putea demara o campanie n ;2 de restaurante n acelai timp este nevoie de o
plani'icare 'oarte e.act a activitilor de mar$etin+. 3oate materialele pu%licitare sunt reali)ate de
a+enia de pu%licitate cu care McDonalds cola%orea), aceste 'iind apro%ate de departamentul de
mar$etin+ i de conducerea 2ompaniei, a+enia ocupndu(se de reali)are i distri%uie.
1copul acestor materiale e.puse n e.terior este acela de a atra+e prin o'erta promovat,
urmnd ca, n interiorul restaurantului, an+a,aii care se ocup de servire, s ncerce s mreasc
comanda 'cut de client prin su+erri i su+estii. Denumirea acestui tip de politic de mar$etin+
este > rin+ t*em in> ( atra+e(9 nauntru cu o o'ert mic, Etrade t*em up> ( determin(9 s cumpere
mai mult sau mai mare &.
Fa terminarea campaniei s(a nre+istrat o cretere a vn)rilor pentru produsule anali)ate ,
depind cu mult ateptrile i previ)iunile departamentului de mar$etin+.
<0
Datorit acestui success, conducerea 2ompaniei a *otrt prelun+irea duratei de des'urare
a acestei campanii i n 200D.
CONCLU6II 8I RECOMANDHRI
1trate+ia de mar$etin+, po)iionarea inspirat pe piaa, investiiile masive n reclama
adecvat +rupurilor int, pu%licitatea stradala, activitile de samplin+ i campaniile de promovare
in'luenea) puternic pre'erinele consumatorilor din 6omnia.
/ceast a'irmaie este susinut de re)ultatele o%inute n timp de McDonalds 6omnia
1.6.F. ocupnd prima po)iie pe piaa prin produsele sale. /st'el, n anul 200C, strate+ia de
mar$etin+ adoptat de liderul pieei, Mcdonalds, a 'ost %a)at pe Y%rand%uildin+E (construirea
ima+inii de marc&.
Arintre punctele tari ale companiei McDonalds se pot numra urmtoarele=
marca de presti+iuS
12 ani de e.isten pe piaS
produse susinute de un mar$etin+ de clas mondialS
%u+ete de promovare i pu%licitate considera%ileS
produsele sunt mercanti)ate de 'ora proprie de merc*andisin+S
te*nolo+ie avansat 'a de concurenS
sistem de distri%uie per'ormant,
e'iciena ec*ipei de mana+ement
2a i puncte sla%e=
imposi%ilitatea practicrii comerului electronicS
meniu mai puin variat 'aa de unii competitori
2ompania deine urmtoarele oportuniti=
<1
introducerea de noi produse
posi%ilitatea de mrire a cotei de pia datorit creterii numrului de restaurante.
2ompania McDonalds este ameninat de urmatoarele=
e.istena unui mediu economic tur%ulent
'luctuaiile cursului valutar
'luctuaii n preul %unurilor de %a), a materiilor prime
cadru ,uridic stu'os.
McDonalds detine locul %nti n clasamentul concurenilor pre)eni pe piaa romneasc a
produselor 'ast 'ood. Alanurile pe termen scurt i mediu se concentrea) asupra ntririi i
consolidrii porto'oliului i creterii consumului de salate i sucuri naturale pe piaa romneasc.
6e)ultatele 'inanciare ale McDonalds 6omania la s'ritul anului 200C indic o cretere a
volumului total cu 21M, +enernd un venit din producie de <; milioane dolari, cu :;M mai mult
dect n 1::C. 2a i n anii precedeni, McDonalds 6omnia reinvestete toate pro'iturile n propria
a'acere.
4n ceea ce privete mi.ul de mar$etin+ al societii anali)ate se pot pre)enta urmtoarele
conclu)ii i recomandri =
Politica de produs
/cesta politic are rolul de a produce i servi numai alimete i preparate care corespund
tuturor normelor de calitate. 6ecomand ca acest politic s 'ie permanent susinut de politica de
promovare.
? importanta micare s(a petrecut c*iar pe la mi,locul anului 2003 prin lansarea salatelor
( de cruditati, cu pui, cu ton & i introducerea sucurilor de mere i de piersici. 2onsumatorii romni
au devenit 'ideli n scurt timp de la lansarea acestor produse. 6ecomand ca aceste produse sa 'ie
mai puternic sustinute de campaniile promoionale.
1erviciile prestate n restaurante sunt intens solicitate. 3otui e.ist restaurante unde nu se
or+ani)ea) ast'el de mani'estri. 6ecomand ca s 'ie prestate aceste servicii n toate restaurantele.
Politica de pre
Areurile sunt adaptate la puterea de cumprare din 'iecare ar. 3otui pentru piaa
romnesc ele sut relativ ridicate. 6ecomand ca s se anali)e)e mai %ine re)ultatele campaniilor de
promovare ast'el nct la unele produse s se adopte o politic de reducere de pre sau de pre 'i. pe
o perioad determinat de timp.
Politica de ditri,uie
<2
1ocietatea a cunoscut o de)voltare intensa pe tot teritorilul rii asi+urnd distri%uia prin
canale scurte. 6ecomand ca numarul de restaurante s 'ie suplimentat n )onele cu cerere mare cum
este 2onstana, 3imioara, ucureti.
Politica de promovare
1e poate spune ca acesta politic este e'ectuat pe %a)a e.perienei anterioare a societaii ea
contri%uind n mod direct la de)voltarea a'acerii.6ecomand totui o promovare mai a+resiv pe
anumite produse, mai ales acele care au preuri ridicate cum sunt meniurile, sand"ic*urile mari s.a.
3oate aceste politici tre%uie corelate ntr(un mi. de mar$etin+ care s conduc la creterea
+radului de satis'acie al consumatorilor n condiiile reali)rii e'icienei economice.
IIILIO<RA7IE
1. a$er Martin& Marketing, 5d. Otiin P 3e*nic, ucureti, 1::C
2. alaure -ir+il (coordonator &, Marketing& 5d. @ranus, ucureti, 2002
3. alaure -ir+il (coordonator&, 2e>nici pro'oionale& 5d. @ranus, 1:::
<. 2atoiu 9aco%, 3eodorescu !icolae, 2omportamentul 2onsumatorului, 5d. @ranus, ucuresti,
2001
;. 2ostea 2armen, 5u+enia, Aatric*e, Dumitru, 3d'inistrarea afacerilor co'erciale& 5d.
@ranus, ucureti,2002
B. Druc$er Aeter, Manage'ent7 2asks& Practices& )esponsa(ilities& 5d. IarperP6o", !e"
#or$,1:C3
C. 5pure Manuela, Progra'e de 'arketing& 5d. JundaieiE6omnia de Mine>, ucureti,
2001
D. Jlorescu 2onstantin (coordonator&, Marketing& 5d. 9ndependena 5conomic, ucureti,1::C
:. Iart !orman, Marketing Industrial& 5d. 2odecs, ucureti, 1::D
10. 8elle7 5u+ene, Marketing7Strategies et fonctions&5d. Dunod, Aaris, 1:BD
11. 8otler A*ilip& Principiile Marketingului&5d. 3eora, ucureti, 1::C
12. 8otler A*ilip& Manage'entul Marketingului&5d. 3eora, ucureti, 1::C
13. Fevitt 3*eodore, articolul Marketing '@opia n Aar*ard "usiness )e*iew, numrul D, iulie G
au+ust, 1:B0
1<. Fusc*, 6o%ert, Principles of Marketing&5d. 8ent Au%lis*in+, !e" #or$, 1:DC
1;. Malcomete Aetre (coordonator&, Dicionar de 'arketing& 5d. [unimea, 9ai,1:C:
<3
1B. McDonald, Malcolm, Marketing Strategic& 5d. 2odecs, ucureti, 1:C:
1C. !edelea /le.andru, Politici de Marketing , 5d. Didactica i Aeda+o+ic, ucureti, 200;
1D. !iculescu 5lena, Marketing Modern& 5d. Aolirom, 9ai, 2000
1:. Aistol Q*eor+*e, Marketing& 5d. Jundaiei E6omnia de Mine>, ucureti,1:::
20. Arutianu Ote'an (coordonator&, Inteligena Marketing Plus& 5d. Aolirom, 9ai, 1::D
21. 6osen%loom, ert, Marketing 1>annels7 3 'anage'ent *iew.Fourt> .dition&5d. 3*e
Dr7den Aress, 2*ica+o, 1:D<
22. 1tanton, Uilliam, Funda'entals of 'arketing.Si8t> .dition&5d. McQra"(Iill, !e"
#or$,1:D1
6esurse "e%=
23. """ .mcdonalds.ro
2<. """. 2apital.ro
Aresa de specialitate=
2;. 6evista de comer, 2000(200D
2B. 2apital
2C. Wiarul Jinanciar
2D. Uall( street.
<<
<;