Sunteți pe pagina 1din 11

Analiza pietei de tip fast food in Romania

Introducere: Romnii duc o via din ce n ce mai puin sntoas, n timp ce profitul companiilor de tipfast food crete pe zi ce trece tocmai de pe urma obiceiurilor de consum ce nu in neaprat cont deregulile corecte de nutriie. Grija pentru o nutriie echilibrat este mai vizibil n oraele mici fade cele mari, unde tendinele ctre obiceiuri mai puin sntoase sunt mai clare: persoanele care locuiesc in orase mai mari nu respecta orele de mese, gatesc mai rar si consuma mai multe semipreparate. Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pn n anii '90, a influenat puternicobiceiurile de consum ale romnilor i a devenit o afacere foarte profitabil pentru lanurile de restaurante de profil. Pentru c fast food-ul reprezint o mas rapid, peste 70% dintre romnii caretriesc la ora obinuiesc s mearg la fast-food, arat un studiu al companiei de cercetare IsraCenter. Toi cei chestionai spun c prefer masele rapide din lipsa de timp. Acelai studiu arat c un roman din trei consum produse fast-food doar n weekend i unu din cinci, n timpul sptmnii, ct i n weekend, ceea ce este destul de ngrijorator. n Romnia piaa global a produselor fast food nregistreaz anual o cifr de afaceri de 400 mil. USD cu un ritm anual de cretere de 5%. Dac pe plan mondial aceast pia poate fi caracterizat ca fiind saturat i n recesiune, n ara noastr produsele fast food au o pia nesaturat, dinamic i n expansiune. McDonalds i desfoar activitatea pe piaa internaional, avnd n vedere faptul faptul c n lume exist restaurante de acest fel n 120 de ri. Pe piaa romneasc McDonalds a ptruns din anul 1995 i a deschis porile a 46 de restaurante: 19 n Bucureti, 27 n alte orae ale rii (Braov, Piteti, Ploieti, Deva, Constana, Baia Mare, etc.).

n Romnia, McDonalds acioneaz n cadrul unei piee dinamice, ale crei dimensiuni evolueaz datorit tendinelor de cretere a cererii populaiei pentru produsele fast food. n felul acesta, firma n cauz s-a lansat cu uurin pe piaa romneasc, ocupnd poziia de lider pe piaa produselor fast food. Un punct important al strategiei companiei, l constituie abilitatea de a mpri piaa pe segmente specifice i anume: Copii n proporie de 15%; Tineri n proporie de 65%; Aduli n proporie de 15%; Vrstnici n proporie de 5%.

Poziionarea n Romnia s-a mai fcut i innd cont de zona n care sunt amplasate restaurantele: pentru restaurantul amplasat n Piaa Roman, piaa int sunt studenii i elevii de liceu; restaurantele din zona Unirea se adreseaz oamenilor de afaceri (sunt zone comerciale cu multe sedii de firme), restaurantele tip McDrive se adreseaz n special persoanelor posesoare de autoturisme, iar piaa int pentru restaurantale din cartiere o reprezint familia n general. Preurile acestei piee sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate puin peste media veniturilor. Ca urmare a faptelor prezentate identificm urmtoarele oportuniti, respectiv piedici de care firm ele care activeaz pe aceast pia (deci i McDonald`s) O modalitate prin care putem analiza clienii restaurantelor McDonalds const n identificarea caracteristicilor geografice, economice i socio dermografice. n ceea ce privete caracteristicile geografice identificm: amplasarea uniform n spaiu a consumatorilor fa de restaurantele McDonalds. accesul consumatorilor cu uurin la restaurante. Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali i poteniali:

dispun de venituri peste medie sau ctiguri suplimentare. ntmpin eventuale reduceri de preuri acordate de firm pentru ocazii speciale. Caracteristicile socio dermografice privesc categoriile de consumatori ce frecventeaz restaurantele McDonalds n funcie de vrst i de clasa social creia i aparin: tinerii ocup cel mai important loc i percep restaurantul drept un loc de petrecere a timpului liber, de distracie i amuzament. copii pentru care McDonalds ofer cadouri speciale. aduli, care opteaz pentru McDonalds, fie n vederea economiei de timp, fie pentru a iei din monotonie. vrstnicii, care de cele mai multe ori nsoesc pe cei mici.

Analiza ofertei
Romnii rezerv din ce n ce mai putin timp pentru gtit, ceea ce are ca rezultat un procent foarte mare, de 70%, de consumatori de produse fastfood, cu vrsta cuprins ntre 23 si 36 de ani. n orice caz, posturile de peste an nu i influenteaz dect pe 35% dintre acestia. Doar 10% din populatie este interesat de sntate, de impactul negativ al produselor fast-food asupra dezvoltrii fizice si psihice. Drept urmare, n Romnia, lanturile de magazine fast-food vor fi influentate n mod pozitiv, iar mrimea acestei piete va fi n continu crestere. n Romnia nu exist o estimare a valorii pietei de fast-food, dar principalii juctori din domeniu raporteaz cifre de afaceri de milioane de euro. Astfel, liderul pietei rmne McDonalds cu o cifra de afaceri de 108 milioane de euro, n 2008, n timp ce KFC a nregistrat, n acelasi an, 40,5 milioane de euro.

La nivel mondial, topul celor mai cunoscute si mai profitabile lanturi de fast-food arat cam asa:

Pe primul loc se afl compania Subway care este n continu crestere n domeniu si care a btut toti competitorii n ceea ce priveste vnzrile. Este un lant de fast-food american ce vinde diferite tipuri de sandwich-uri. Pentru a satisfacerea maxim a nevoilor clientilor, Subway utilizeaz o gam variat de pine si de condimente. De asemenea, clientilor li se ofer posibilitatea s si modifice produsul dup bunul plac. Tocmai din acest motiv majoritatea oamanilor aleg produsele Subway. n plus, compania este detinut de ctre Doctors Association Inc. Ceea ce le ofer clientilor siguranta unei mese igienice si plin de valori nutritionale. Detine 33679 filiale n 93 de tri. McDonald's se afl pe locul 2 n topul preferintelor consumatorilor si, deci, a rspndirii. Un competitor de temut pentru Subway, acest lant de fast-food se adreseaz n special copiilor si tinerilor. Pentru a atrage un numr ct mai mare de consumatori din rndul copiilor, compania le ofer acestora diverse jucrii surpriz. Ca produse principale sunt oferite: hamburger, chicken burger, chifle, milk shakes buturi si deserturi. Mai nou, compania a adugat n meniu si diverse tipuri de salat, precum si alte produse ce tin cont de cerintele nutritionale pentru o viat sntoas. Pizza Hut este a 3-a cel mai faimos lant de fast-food din lume. Acesta este principalul furnizor de pizza. De-a lungul anilor si-a mbunttit standardele prin oferirea unei game variate de pizza, noi arome, dar si o larg retea de distributie. n Romnia nu are o acoperire geografic foarte vast, el fiind prezent n Bucuresti, Iasi, Timisoara, Cuj si Constanta. De aici tragem concluzia ca nici cota de piat nu este foarte mare. Starbucks, aflat pe locul 4, obtine anual venituri importante din vnzari. Este cunoscut pentru cafeaua delicioas, deserturi si buturi. Niciun competitor nu se poate compara cu acesta n privinta cafelei. Este pur si simplu unic. Pe locul 5 n lume, ns pe locul 2 n Romnia, KFC era renumit pentru aroma puiului preparat. Din pcate astzi, competitorii au copiat acest lucru, acest lucru avnd repercursiuni negative asupra KFC. Pentru c ideea puiului fript le-a fost furat, au hotrt s

cucereasc piata cu diferite tipuri de burger, sandwich si salat. Restaurantele KFC sunt prezente n Romnia din 1996, investitiile totale n extinderea retelei ridicndu-se la opt milioane de euro pn n anul 2008. KFC este adus n Romnia n sistem de franciz de compania US Food Network, aflat n portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. n anul 2008, reteaua KFC detinea 30 de restaurante pe piata romneasc, n care lucrau peste 1.200 de angajati. n martie 2010, KFC avea deschise 38 de restaurante n Romnia, dintre care 17 n Bucuresti, celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti, Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova. Cifra de afaceri nregistrat de KFC a crescut cu 49% n 2009. KFC Sun Plaza, care a fost inaugurat pe 25 februarie, a fost vizitat in primele 4 zile de la deschidere de nu mai putin de 6.300 de clienti, care au facut comenzi de peste 200.000 de lei. Din valoarea totala a incasarilor, jumatate s-au inregistrat in weekend-ul 27-28 februarie. In aceste conditii, KFC Sun Plaza este destul de aproape de recordul inregistrat in 2009 de KFC AFI Palace. Atunci, in primele 4 zile de la deschidere, 7.500 de bucuresteni au ales sa manance la KFC. KFC Sun Plaza este cel mai nou restaurant KFC si este amplasat in zona food-court de la etajul 1 al centrului comercial Sun Plaza. Restaurantul are o suprafata de 120 de metri patrati, iar pentru servirea clientilor lucreaza 25 de angajati. Investitia in aceasta noua locatie a fost de 350.000 de euro. Un alt competitor, dar de aceast dat local este Burger King. Primul an de prezen integral a lanului de restaurante fast-food Burger King, o franciz pe piaa local controlat de compania Atlantic Restaurant System, permite o comparaie cu competitorul su global McDonald's, venit cu 15 ani n urm. Astfel, Burger King a avut ncasri de 3 milioane de euro (12,7 mil. lei) n 2009, ceea ce nseamn c fiecare din cele ase uniti pe care compania a reuit s le deschid pn la finalul anului trecut a avut n medie ncasri anuale de 500.000 de euro, adic vnzri zilnice de 1.400

de euro. Spre comparaie, competitorul su direct McDonald's, care a ajuns la 60 de restaurante n 2009 i afaceri totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vndut n medie zilnic de 4.600 de euro ntr-o singur unitate, valoare de peste trei ori mai mare dect la Burger King. Diferena poate fi pus pe seama faptului c McDonald's, care a intrat la nivel local n urm cu 15 ani, la parterul magazinului Unirea Shopping Center, i-a concentrat afacerea pe restaurante de mari dimensiuni de tip drive-thru care atrag un numr mai mare de clieni dect cele situate n malluri. Anul acesta, i reprezentanii Burger King, care au mai lansat dou uniti, una n Bucureti Mall din Vitan i una n Constana, au anunat c vor schimba strategia de extindere, miznd doar pe spaiile stradale pentru restaurante independente i de tip drive, linie pe care au urmat-o i competitorii McDonald's (peste 31 de restaurante drive-thru) i KFC (un restaurant drive-thru).

n timp ce Burger King abia face primii pai n negocierea pentru spaii stradale, McDonald's Romnia, care este i cel mai mare lan de restaurante de tip fast-food la nivel local, mizeaz pe achiziia de teren i construcia unitilor de la zero, chiar dac investiia este de pn la de patru ori mai mare dect cea alocat restaurantelor luate n chirie. De asemenea, cel mai vechi restaurant al lanului american McDonald's, cel de la Unirea, are ncasri anuale de circa 5 milioane de euro, nivel atins doar de alte dou-trei uniti din Bucureti, printre acestea numrndu-se restaurantul magazinului IKEA din Bneasa sau Caru cu Bere administrat de Drago Petrescu prin intermediul companiei Trotter Prim. Burger King a fost adus n Romnia de ctre oamenii de afaceri Eli Davidai i Marius Nasta n aprilie 2008, odat cu deschiderea centrului comercial din nordul Capitalei, Bneasa Shopping City.

n primul an, n care a angajat 78 de persoane pentru restaurantele Burger King din Bucureti, afacerile au urcat la 1,3 milioane de euro, dar compania a anunat pierderi de 0,9 mil. euro. Nici n 2009 Burger King nu a reuit s treac pe break-even, anunnd n continuare pierderi de 1,1 mil. euro. "Exist locaii care pot ajunge la break-even n primul an, aa cum exist i locaii care au nevoie de o perioad mai lung pentru a deveni profitabile. n pieele "aezate", cum ar fi Statele Unite, n perioada de cretere economic, un business ca al nostru are nevoie de aproximativ doi ani pentru a deveni profitabil", a mai spus Monica Eftimie. Piaa restaurantelor s-a ridicat anul trecut la aproape un miliard de euro, potrivit estimrilor Ziarului Financiar. Dinamica pietei: Burger King

Proprietar: Atlantic Restaurant System Cifra de afaceri 2009: 3 mil. euro Pierderea n 2009: 1,1 mil. euro Numr angajai 2009: 183 Numr restaurante n prezent: 8 McDonald's Proprietar: McDonald's Romnia Cifr de afaceri 2009: 99,5 mil. euro Profit brut 2009: 4,8 mil. euro Numr angajai 2009: 3.715 Numr restaurante n prezent: 63 KFC Proprietar: US Food Network Cifra de afaceri 2009: 34,9 mil. euro Profit brut 2009: 3,8 mil. euro Numr angajai 2009: 1.107 Numr restaurante n prezent: 38

Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului (serviciului) n perioada 2009-2011: total CA 2009: 137,4 mil E total Ca 2011:150,8 mil E R=[(150,8/137,4)1/2-1]x100=4,762 Avem crestere Produs: n cadrul acestei analize vom avea n vedere o privire de ansamblu asupra ntregii game de produse oferite de firma McDonalds n Romnia. Anual compania produce n medie 54 mil. $. Hamburgerii nregistreaz un volum anual al vnzrilor de 200 mil. $. Dac pe plan mondial produsele se afl n faza de maturitate declin, la noi acestea se afl n faza de cretere cu posibiliti mari de dezvoltare a pieei. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local. De exemplu n Austria preul unui Big Mac este de 3,00 $, iar n rile Europei Centrale acesta este cuprins ntre 1,00 $ i 2,60 $. Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile fr s afecteze valoarea acestora. Un romn cu salariu mediu trebuie s munceasc aproape trei ore pentru a-i cumpra un hamburger McDonalds, mai mult dect un salariat din orice ar est european.

MINUTE MUNCITE PENTRU CUMPRAREA UNUI HAMBURGER

166 101

15

31

53 91

Atena Varsovia

Istambul Moscova

Budapesta Bucuresti

n Romnia produsele McDonalds sunt considerate de populaie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii i peste medie. Dac avem ns n vedere raportul calitate pre observm c acesta se echilibreaz i constituie un punct forte al produselor pe care firma le adreseaz tuturor categoriilor de consumatori (deci i celor cu venituri sub medie). n prezent n gama de produse oferite n Romnia de McDonalds este format din 23 sortimente, dar politica firmei prevede extinderea acestei game, precum i oferirea pe pia a unor produse cu specific romnesc. Produsele McDonalds constau n ingrediente hrnitoare, de baz, cum ar fi: carnea de vit, chiftele, salat, cartofi i produse lactate. Aceste produse i pstreaz calitatea i elementele naturale pe ntreg parcursul procesului de gtire. Din buctrie i pn n minile clienilor, se efectueaz o serie ntreag de controale pentru ca toate produsele s se ncadreze n standardele internaionale ce calitate McDonalds. Produsul preferat al clienilor McDonalds este Big Mac ul. Acesta conine dou felii de carne de vit 100%, salat, ceap, castravei murai, brnz i sos special, totul pe o chifl cu semine de susan. Hamburgerul i Cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald,s. Toate

au o trstur comun: carne de vit 100%, fr produse chimice i fr conservani. Dac avem n vedere impactul calitii produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menionat faptul c lansarea pe pia a produsului McChichen nu a dus la o scdere a vnzrilor la Big Mac, aducnd n schimb vnzri adiionale ceea ce nseamn c Big Mac-ul i ctigase deja pe pia clieni tradiionali, iar noul produs a venit n ntmpinarea unei cereri nc nesatisfcute (ex. clieni care prefer carnea de pui, clieni care au mncat n alte ri acest produs i ateptau s apar i la noi). O caracteristic aparte a produselor oferite de McDonalds o constituie meniurile speciale: Meniul Puior Meniul Cheese Meniul Big Mac Happy Meal, etc. De remarcat este faptul c cei de la McDonalds s-au gndit i la produsele sezoniere: McRustic, Sptmni Mexicane, McBacon, etc. n ceea ce privete produsul trebuie avute n vedere i constrngerile juridice existente. Astfel datorit unei legi din 1946, firma nu poate produce pe plan local un anumit sortiment de cartofi folosit la prepararea tradiionalilor French Fries ntruct se consider c acest soi de cartof este susceptibil de a fi afectat de o malur care ar pune n pericol ntreaga recolt a rii. Din aceasta decurge un mare dezavantaj pentru consumatori care sunt nevoii s plteasc preuri mai ridicate (cartofii se import). In plina perioada de dificultati financiare, fast-foodurile sunt unele dintre putinele afaceri care inca mizeaza pe cresterea vanzarilor. Reprezentantii McDonalds, KFC si Pizza Hut vorbesc cu incredere despre investitiile pe care le vor derula si in anii viitori. Cele mai mari lanturi de fast-food din Romania, McDonalds, KFC si Pizza Hut, se arata imune la dificultatile financiare pe care le indura companii din alte domenii.

BIBLIOGRAFIE

1. http:// www.McDonalds.ro 2. http://www.regielive.ro 3. http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Mcdonald-s-a-deschisprimul-mccafe-din-romania-in-bucuresti/3930.html 4. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/daniel-boaje-mcdonaldsromania-vrem-sa-fim-aici-si-peste-20-de-ani-si-tot-nr-1-160831.html 5. www.forbes.com