ANALIZA PIETEI PRODUSELOR FAST FOOD DIN ROMANIA

În România piaţa globală a produselor fast food înregistrează anual o cifră de afaceri de
400 mil. USD cu un ritm anual de creştere de 5%.
Dacă pe plan mondial această piaţă poate fi caracterizată ca fiind saturată şi în recesiune,
în ţara noastră produsele fast – food au o piaţă nesaturată, dinamică şi în expansiune.
McDonald’s îşi desfăşoară activitatea pe piaţa internaţională, având în vedere faptul
faptul că în lume există restaurante de acest fel în 120 de ţări. Pe piaţa românească McDonald’s a
pătruns din anul 1995 şi a deschis porţile a 46 de restaurante: 19 în Bucureşti, 27 în alte oraşe ale
ţării (Braşov, Piteşti, Ploieşti, Deva, Constanţa, Baia Mare, etc.).
În România, McDonald’s acţionează în cadrul unei pieţe dinamice, ale cărei dimensiuni
evoluează datorită tendinţelor de creştere a cererii populaţiei pentru produsele fast – food. În
felul acesta, firma în cauză s-a lansat cu uşurinţă pe piaţa românească, ocupând poziţia de lider
pe piaţa produselor fast – food.
Un punct important al strategiei companiei, îl constituie abilitatea de a împărţi piaţa pe
segmente specifice şi anume:

 Copii în proporţie de 15%;

 Tineri în proporţie de 65%;
 Adulţi în proporţie de 15%;
 Vârstnici în proporţie de 5%.

Poziţionarea în România s-a mai făcut şi ţinând cont de zona în care sunt amplasate
restaurantele: pentru restaurantul amplasat în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi elevii de
liceu; restaurantele din zona Unirea se adresează oamenilor de afaceri (sunt zone comerciale cu
multe sedii de firme), restaurantele tip McDrive se adresează în special persoanelor posesoare de
autoturisme, iar piaţa ţintă pentru restaurantale din cartiere o reprezintă familia în general.
Preţurile acestei pieţe sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate
puţin peste media veniturilor.
Ca urmare a faptelor prezentate identificăm următoarele oportunităţi, respectiv piedici de
care firmele care activează pe această piaţă (deci şi McDonald`s), vor trebui să ţină seama de :

Oportunităţi:

1
  Posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri a volumului vânzărilor;
 Posibilitatea extinderii reţelei de restaurante;

 Contribuţia la îmbunătăţirea sistemului social prin crearea de noi

locuri de muncă;
 În general avantajele unei pieţi în expansiune.

Piedici:

 Preţurile situate peste media veniturilor ceea ce reduce numărul

cumpărătorilor;
 Recuperarea lentă a investiţiilor;
 Greutăţi în găsirea unor furnizori locali care să ofere produse de
calitate.

McDonald’s a intrat pe această piaţă de doar cinci ani, dar în acest

timp a reuşit să se impună astfel încât la ora actuală, circa 45.000 – 50.000 de români trec zilnic
pragul unuia dintre restaurantele McDonalt’s deschise în ţara noastră.
În urma analizei performanţelor întrgistrate de toate filialele, conducerea firmei a ajuns la
concluzia că serviciile oferite de McDonald’s sunt cele mai bune din Europa Centrală (fapt ce
atestă existenţa unei pieţe extrem de dinamice).

III.1.1.1Produsul

În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game
de produse oferite de firma McDonald’s în România.
Anual compania produce în medie 54 mil. $. Hamburgerii înregistrează
un volum anual al vânzărilor de 200 mil. $.
Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitate – declin, la noi acestea se
află în faza de creştere cu posibilităţi mari de dezvoltare a pieţei.

2
 Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare
a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu în Austria preţul unui Big Mac
este de 3,00 $, iar în ţările Europei Centrale acesta este cuprins între 1,00 $ şi 2,60 $.
Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele
mai mici preţuri posibile fără să afecteze valoarea acestora.
Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape trei ore pentru a-şi cumpăra un
hamburger McDonald’s, mai mult decât un salariat din orice ţară est – europeană.

MINUTE MUNCITE PENTRU CUMPĂRAREA UNUI HAMBURGER

15 31
53
166

91

101

Atena Istambul Budapesta

Varsovia Moscova Bucuresti

În România produsele McDonald’s sunt considerate de populaţie ca fiind adresate

persoanelor cu venituri medii şi peste medie. Dacă avem însă în vedere raportul calitate – preţ
observăm că acesta se echilibrează şi constituie un punct forte al produselor pe care firma le
adresează tuturor categoriilor de consumatori (deci şi celor cu venituri sub medie).
3
 În prezent în gama de produse oferite în România de McDonald’s este formată din 23
sortimente, dar politica firmei prevede extinderea acestei game, precum şi oferirea pe piaţă a
unor produse cu specific românesc.
Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare, de bază, cum ar fi: carnea de
vită, chiftele, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele
naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se
efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele
internaţionale ce calitate McDonald’s.
Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac – ul. Acesta conţine două felii
de carne de vită 100%, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special, totul pe o chiflă cu
seminţe de susan. Hamburgerul şi Cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice
McDonald,s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, fără produse chimice şi fără
conservanţi.
Dacă avem în vedere impactul calităţii produselor asupra comportamentului
consumatorilor, este interesant de menţionat faptul că lansarea pe piaţă a produsului McChichen
nu a dus la o scădere a vânzărilor la Big Mac, aducând în schimb vânzări adiţionale ceea ce
înseamnă că Big Mac-ul îşi câştigase deja pe piaţă clienţi tradiţionali, iar noul produs a venit în
întâmpinarea unei cereri încă nesatisfăcute (ex. clienţi care preferă carnea de pui, clienţi care au
mâncat în alte ţări acest produs şi aşteptau să apară şi la noi).
O caracteristică aparte a produselor oferite de McDonald’s o constituie meniurile
speciale:
 Meniul Puişor
 Meniul Cheese
 Meniul Big Mac
 Happy Meal, etc.
De remarcat este faptul că cei de la McDonald’s s-au gândit şi la produsele sezoniere:
McRustic, Săptămâni Mexicane, McBacon, etc.
În ceea ce priveşte produsul trebuie avute în vedere şi constrângerile juridice existente.
Astfel datorită unei legi din 1946, firma nu poate produce pe plan local un anumit sortiment de
cartofi folosit la prepararea tradiţionalilor “French Fries” întrucât se consideră că acest soi de
cartof este susceptibil de a fi afectat de o malură care ar pune în pericol întreaga recoltă a ţării.
Din aceasta decurge un mare dezavantaj pentru consumatori care sunt nevoiţi să plătească
preţuri mai ridicate (cartofii se importă).
O analiză sintetică a gamei de produse scoate în evidenţă următoarele:

4
 Puncte forte:

 Calitatea deosebită – McDonald’s este recunoscut pentru calitatea produselor

sale;
 Condiţii de vânzare optime – nu trebuie să aşteptaţi pentru a fi servit,
localurile sunt foarte curate, iar personalul de vânzare “hostesses”, te serveşte
întotdeauna cu zâmbetul pe buze;
 Oferte speciale de produse întâlnite doar la McDonald’s;
 Produsele au un gust foarte bun.

Puncte slabe:

 Preţuri puţin cam ridicate pentru puterea noastră de cumpărare;

 O gamă restrânsă de produse;
 Nu există un mediu variat de prăjituri în meniu;
 Garnitura nediversificată (directorul Paul Booth justifica acest lucru prin
faptul că transportul salatelor necesită garnituri frigorifice de 5 ori mai
scumpe decât cele obişnuite, ceea ce ar duce la creşterea preţurilor).

III.1.2 Clienţii McDonald’s România SRL

Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului societăţii, clienţii ocupă

un loc cemtral în tematica studiilor de marketing. În funcţie de natura solicitărilor faţă de
produsele restaurantului, clienţii apar sub forma consumatorilor.
Analiza clienţilor McDonald’s se poate face după:
1. Tipul clientului
2. Comportamentul clientului
3. Motivaţiile clientului

5
Analizarea Produsul
clienţilor se
după: adresează
1. 1.1 a) unei
Tip Demografic nişe de Nu este cazul McDonald’s
clienţi
b) unui Aici se poziţionează şi produsele
segment McDonald’s şi se adresează segmentului de
definit de vârste
clienţi 3 – 9 ani – 15%, 9 – 19 ani – 19%,
19 – 39 ani – 37% şi asta pentru că din prima
categorie fac parte copii, din a doua
adolescenţii, iar din a treia, tinerii şi familiile
tinere cu câte un copil mic sau maxim doi; cât
şi locuitorilor din mediul urban care
reprezintă 55% din totalul populaţiei.
Unul dintre principalii clienţi sunt copii.
S-a dovedit practic că în general părinţii sunt
cei care spun când se ia masa în oraş, iar copii
spun unde. Şi unde se pot simţi mai bine copii
decât la McDonald’s. Există trei motive
pentru care ei sunt importanţi:
- reprezintă viitorul afacerii;
- ei nu vin niciodată singuri
(vin fie cu părinţii, bunicii sau prietenii);
- în nici un alt loc nu li se mai
acordă atenţia de care se bucură la
McDonald’s.
Pentru asta însă se desfăşoară periodic
diverse programe dedicate numai lor cum ar
fi: programul de Birthday Party, spectacole
lunare cu Ronald McDonald în fiecare
restaurant din fiecare oraş, programul Happy
Meal.
Una din legile de aur în privinţa clienţilor
6
 adoptată în McDonald’s este “satisfacerea
clientului 100%.

c) clienţilor
în general Nu este cazul McDonald’s

1.2 a) Clienţii care reacţionează imediat (în

Momentul adoptanţii sens pozitiv) la stimulii publicitari, la
pătrunderii timpurii apariţia unui nou produs. În general
specialiştii în marketing acordă o importanţă
deosebită acestora. Aceştia reprezintă 16%
din totalul clienţilor, incluzând aici şi
inovatorii
b) Aceştia reacţionează în urma
adoptanţii influienţei adoptanţilor timpurii cât şi a
medii stimulilor publicitari. În cazul McDonald’s
aceste două categorii sunt cele mai
importante.
c)
conserva-torii Nu este cazul McDonald’s
1.3. a) Clienţii McDonald’s au în general o
Atitudine pozitivă atitudine pozitivă vis a vis de acţiunile
intrepinse. Acest lucru se observă de fiecare
dată c#nd are loc o lansare de nou produs
sau promovarea unei reduceri.
b) Clienţii McDonald’s cu o astfel de
neutră atitudine sunt de două feluri: cei care au un
produs favorit şi orice promoţie ar exista ei
nu reacţionează, fie cei care au venituri mari
şi nu sunt impresionaţi de nici o reducere de
preţuri însă aceştia din urmă au o atitudine
pozitivă când apar produse noi.
c) Nu sau întâlnit până acum printre
negativă clienţii McDonald’s.
2. 2.1 a) în urma Sunt clienţii care reacţionează fie la
Comporta- Gradul de unui impuls apariţia stării de foame ,fie la cererea
ment deliberare insistentă a copilului, fie la observarea sau

7
 auzirea unei reclame care îi provoacă pofta.
b) Clienţii au venituri medii care ne
cumpărarea vizitează periodic în general după data
planificată acordării salariilor.
2.2 a) Sunt cei care aduc peste 70% din încasările
Frecvenţa frecvent companiei şi de aceea sunt foarte importanţi.
b) Decizia de cumpărare este dată de
sporadic situaţia economică, astfel că la fiecare
creştere a preţurilor se observă o scădere a
încasărilor.
2.3 a) Este dată de imaginea pe care o are
Loialitatea accidental compania în comunitatea în care se află un
restaurant cât şi de situaţia economică.
b) loial Cel mai loial client este cel care orice
s-ar întâmpla este alături de tine.
3. 3.1.
Motivaţie Siguranţa Toate cele trei motive sunt perfect valabile şi la
McDonald’s. Astfel clienţii care apreciază siguranţa calităţii
3.2. produselor ştiu că la McDonald’s; când te gândeşti la nr. 1 în
Apartenenţa lume în materie de fast food te gândeşti la McDonald’s.
Acesta este prestigiul companiei noastre şi pentru foarte
3.3. mulţi contează.
Prestigiul

O altă modalitate prin care putem analiza clienţii restaurantelor

McDonald’s constă în identificarea caracteristicilor geografice, economice şi socio –
dermografice.

În ceea ce priveşte caracteristicile geografice identificăm:

 amplasarea uniformă în spaţiu a consumatorilor faţă de restaurantele McDonald’s.
 accesul consumatorilor cu uşurinţă la restaurante.

Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali:

 dispun de venituri peste medie sau câştiguri suplimentare.
 întâmpină eventuale reduceri de preţuri acordate de firmă pentru ocazii speciale.

8
 Caracteristicile socio – dermografice privesc categoriile de consumatori ce frecventează
restaurantele McDonald’s în funcţie de vârstă şi de clasa socială căreia îi aparţin:
 tinerii ocupă cel mai important loc şi percep restaurantul drept un loc de petrecere a timpului
liber, de distracţie şi amuzament.
 copii pentru care McDonald’s oferă cadouri speciale.
 adulţi, care optează pentru McDonald’s, fie în vederea economiei de timp, fie pentru a ieşi
din monotonie.
 vârstnicii, care de cele mai multe ori însoţesc pe cei mici.
Stil de viaţă, personalitate

În general consumatorii sunt persoane cu studii medii şi peste medie, care sunt deosebit
de receptivi la nou.
De asemenea consumatorii sunt cei care preferă să servească masa în localuri publice, cei
care participă la o zi aniversară (cazul birthday party – urilor organizate de McDonald’s), cei
care merg la McDonald’s ocazional (din motive de venit suplimentar, testarea unui nou produs,
pe post de invitat), cei care merg la fast – food pentru a fi în pas cu moda.

Comportamentul de cumpărare şi consum

Comportamentul consumatorului reflectă conduita în cazul cumpărării şi/sau consumului

de bunuri materiale şi servicii. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament
economic se referă la:
 motivele de cumpărare: preţuri convenabile, calitate deosebită a produselor, economie de
timp.
 preferinţele cumpărătorilor: de a consuma mâncare “rece”, de a frecventa localuri
publice, preferinţa pentru un anumit meniu.
 deprinderi de cumpărare.
 obiceiuri de consum: pentru zile speciale (zile de naştere).
 atitudine şi imagine asupra produselor: apreciere din partea altor consumatori, prezentare
favorabilă prin publicitate.
Studiul comportamentului consumatorului presupune studierea modului în care consumatorii
schimbă ceva de valoare pentru un bun sau serviciu care le satisface nevoile lor. Mai concret
aceasta înseamnă studiul proceselor implicate în selectarea, cumpărarea, folosirea, evaluarea şi
dispunerea de produse sau servicii care vor satisface nevoile unei persoane.
Acest proces include căile prin care:
9
  consumatorii se hotărăsc să-şi petreacă timpul şi banii pentru a cumpăra şi consuma
bunuri şi servicii care să le satisfacă nevoile;
 marketerii încearcă să ofere produse şi servicii care să satisfacă clienţii astfel încât
aceştia să cumpere produsele respective;
 actorii politicii publici încearcă să influenţeze consumatorii, marketerii, legile şi
reglementările care afectează consumatorii şi pieţele.
Consumatorii sunt elementul cheie în comportamentul consumatorului. Ei recunosc că au
anumite nevoi; caută un produs care le poate satisface nevoile; utilizează acest produs pentru a-şi
satisface aceste nevoi. Pentru a înţelege comportamentul consumatorului trebuie mai întâi să
înţelegem cum realizează consumatorul toate aceste activităţi. În acest scop există un număr de
domenii ce explică comportamentul uman: psihologia, ştiinţele economice, sociologia şi
antropologia.

La întrebarea “Cât de des a-ţi luat masa la McDonald’s în ultimii 4 ani săptămâni? “,
răspunsurile celor chestionaţi evidenţiază că cei mai mulţi au luat masa de mai puţine ori:

au mers de peste 15
ori la McDonald's
10%
10%
nu au mers
niciodata la
McDonald's

54%
au mers de
3 ori la
McDonald's

Asta înseamnă că, în medie, clienţii actuali ai McDonald’s-ului vizitează aceste

restaurante cu o frecvenţă de 4.65 ori pe lună.
O altă întrebare se referă la comportamentul de cumpărare în timp şi anume în cadrul
zilei:”Care este momentul zilei la care serviţi masa la McDonald’s de obicei?” La această
întrebare au răspuns:

10
 masa de gustarea de
dimineata dimineata
3% 11%
36%
gustarea 17%
prânzul
de dupa
amiaza

33%
seara

Se observă o pondere ridicată a persoanelor care obişnuiesc să servească masa în a 2-a

parte a zilei, masa de prânz, gustarea de după amiază şi de seară fiind servite la McDonald’s de
53 din clienţi actuali, adică de 69% din clienţii actuali. Aceasta poate sugera compartimentului
de marketing al companiei intreprinderea unor acţiuni care să aibă ca scop stimularea cererii în
prima parte a zilei.
Din cele 77 de persoane care au fost cel puţin o dată la McDonald’s:
 12 obişnuiesc să vină singuri,
 18 cu părinţii’
 12 cu copiii,
 cu alte rude,
 4 cu colegii de studii,
 6 cu colegii de lucru,
 23 cu prietenii.
De remarcat proporţia relativ mică a persoanelor care vin la restaurant însoţite de copii,
ştiut fiind că ţinta principală a McDonald’s sunt copiii, în special cei de vârstă mai mică. 32 de
persoane au răspuns că vin la McDonald’s însoţite de prieteni, număr ce reprezintă 30% din
totalul clienţilor McDonald’s.
Din cele 65 de persoane care vin la McDonald’s însoţite de cineva:
 20 vin însoţite de o persoană;
 15 vin însoţite de două persoane;

11
  14 vin însoţite de trei persoane;
 7 de patru persoane;
 5 de cinci persoane;
 1 de şase persoane;
 1 de şapte persoane;
 2 de peste opt persoane.
În medie o persoană a venit însoţită la McDonald’s de 2,7 persoane, deci grupurile sunt de
medie 3,4 persoane, cele mai multe dintre acestea fiind grupuri de prieteni.
În funcţie de atributele cele mai importante McDonald’s poate fi caracterizat astfel. Cel
mai mare scor (4,9) l-au primit afirmaţiile “personal amabil, prietenos” şi “curăţenie”. Dacă
ordonăm aceste atribute în funcţie de scorurile oţinute situaţia ar fi următoarea:
1. Personal amabil prietenos 4.9
2. curăţenie 4.9
3. mâncarea servită este caldă şi proaspătă 4.8
4. servire eficientă şi rapidă 4.8
5. este într-un loc care îmi este la îndemână 4.7
6. un loc unde copii merg cu plăcere 4.5
7. oferă mâncare cu valoare nutritivă mare 4.5
8. respectă normele ecologice 4.3
9. un loc unde adulţii merg cu plăcere 4.1
10. atmosferă plăcută 4.1
11. gustul mâncării 4.0
12. este un loc unde să fii văzut 4.0
13. merită banii 3.3
14. meniu variat 3.1
15. preţuri scăzute 2.1
Cele mai mari scoruri au primit atributele ce se referă la calitatea serviciilor oferite de
restaurantele McDonald’s (modul de servire, ambianţa, personalul, curăţenia, respectarea
normelor ecologice), calitatea produselor oferite, accesibilitatea din punct de vedere spaţial.
Scoruri mai mici au obţinut atributele care includ în conţinutul lor şi preţuri.Afirmaţia
“merită bani” a primit scorul de 3.3 iar supoziţia “preţuri mici” a primit scorul 2.8, ceea ce
înseamnă că oamenii tind să considere preţurile de la McDonald’s ca fiind mari.

III.1.3 Concurenţii S.C. McDonald`s SRL

12
 O componentă importantă a micromediului unei societăţi este concurenţa, specifică
economiei de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu
clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie
pe piaţă.14
În studiul mediului concurenţial vom avea în vedere identificarea principalilor
concurenţi, a punctelor tari şi a punctelor slabe ale fiecăruia, vom lua de asemenea în discuţie
obiectivele concurenţilor precum şi aprecierea reacţiei acestora.
Concurenţa poate îmbrăca două forme:
-concurenţa frontală;
-concurenţa laterală.

Concurenţa frontală presupune:

-organizaţii de aceeaşi mărime;
-aceeaşi piaţă;
-aceleaşi produse.
Practic în momentul de faţă McDonald`s nu are concurenţă frontală î România. Pe plan
internaţional există astfel de competitori cum ar fi: Burger King, Goodys, Burger Ranch, KFC,
etc. În România, chiar dacă există KFC,acesta nu se compară ca dezvoltare cu Mc Donald`s.

Concurenţa laterală presupune:

-specializarea regională;
-căi diferite de ofertă a aceloraşi avantaje;
-specializare a serviciilor;
-concurenţa pentru resurse.
În România, principalii concurenţi laterali ai McDonald`s-ului sunt: Spring Time, Pizza
Hut, Sheriff`s, KFC.
În tabelul următor vor fi prezentate punctele tari şi punctele slabe ale fiecărui concurent
lateral.

Nr.
Numele locaţii Puncte tari Puncte slabe
localului în Buc.

13
  servire rapidă  meniu restrâns
 curăţenie  sosuri şi condimente
 personal amabil contracost
 calitate deosebită a  nu se fumează
mâncării  preţuri ridicate
 meniu special
pentru copii, cu
McDonald’s 19 jucării
 se serveşte bere
 ambianţă foarte
plăcută
 zone speciale pentru
copii
 meniu foarte variat  nimic special pentru
 specialităţi arăbeşti copii
 sosuri şi condimente  toalete murdare
Spring Time 9 gratis  localurile nu sunt curate
 preţuri accesibile  lipsesc produse din
 calitate deosebită a meniu
mâncării  aglomeraţie la case
 nu se fumează
 salate foarte  meniu limitat
gustoase  preţuri ridicate
Pizza Hut 3  meniu special  porţii mici
pentru copii  timp de aşteptare mare
 calitate ridicată a  toalete murdare
produselor
 zonă specială pentru
fumători

 meniu variat  servire foarte lentă

 sucuri proaspete  toalete murdare
 varietate de prăjituri  calitate slabă a

14
  mâncăruri cu produselor
Sheriff’s 2 specific arăbesc
 se serveşte pizza şi
bere
 meniu special  toalete neângrijite
pentru copii, cu  preţuri ridicate
jucărie  program limitat:
 calitate bună a 11- 23
produselor
KFC 1  se serveşte bere
 meniu variat
 personal amabil
 zonă pentru
fumători

După identificarea concurenţilor şi a strategiilor acestora este necesară identificarea

principalelor obiective pe care le urmăreşte fiecare. Aceste obiective depind în mare măsură de:
mărimea firmei, tradiţia acesteia, conducerea actuală şi politica firmei respective.
Firma trebuie să adune informaţii recente despre activitatea fiecărui concurent în parte, în
mod special despre vânzările sale, cota de piaţă, marja de profit, eficienţa investiţiilor, fluxul de
numerar, noile investiţii, utilizarea capacităţilor sale.
O companie trebuie să analizeze periodic strategiile concurenţilor săi, deoarece acei
concurenţi care dau dovadă de multă inventivitate îşi revizuiesc
strategiile de-a lungul timpului. Ea trebuie să se adapteze la noile strategii ale concurenţilor
pentru a putea satisface cerinţele clienţilor.
În România, din 1990 au început să apară din ce în ce mai multe restaurante de tip fast-
food, acestea având un succes din ce în ce mai mare la public. Dintre toate aceste restaurante,
cele care au cunoscut o evoluţie extrem de rapidă au fost atât cele aparţinând unor mari concerne
internaţionale, cât şi altele mai puţin renumite pe plan mondial.
Concurenţa nu trebuie considerată numai global, ci şi la nivel de restaurant. Astfel, unui
restaurant care nu se bucură de prestigiu, dar care este amplasat lângă o locaţie McDonald’s i se
acordă o importanţă la fel de mare ca şi unui concurent foarte cunoscut.

15
 La întrebarea “Care este locul dumneavoastră preferat de luat masa, altul decât
restaurantele clasice?”. ordinea localurilor în funcţie de preferinţele consumatorilor este:

1. McDonald’s (57%)
2. Spring Time (21%)
3. Pizza Hut (11%)
4. Sheriff’s (7%)
5. KFC (3%)
6. Pani Pat (1%)

KFC
Sheriff's7% 3% 1%
Pani Pat
11%
Pizza
Hut

57%
21%
McDonald's
Spring Time

Pentru analiza situaţiei concurenţiale au fost folosite şi metode de cercetare calitativă. În

primul rând am folosit tehnica observării, mergând efectiv în restaurante şi apreciind diferite
caracteristici ale acestora: preţul, modul de servire, varietatea meniului, calitatea produselor,
curăţenia, comportamentul personalului. Tot pentru aprecierea acestor caracteristici au fost
organizate şi două discuţii de grup, la care au participat şapte, respectiv nouă persoane şi care şi-
au exprimat propriile puncte de vedere. În urma acestor cercetări calitative, cât şi în urma
cercetării cantitative efectuate cu ajutorul chestionarului s-a ajuns la anumite concluzii care au
fost prezentate în tabelul de mai sus.
McDonald’s a reuşit în doar cinci ani de existenţă, să creeze în mintea tuturor ceea ce
înseamnă de fapt un astfel de restaurant. Până în momentul de faţă toate restaurantele sunt un

16
amestec de investiţie locală şi internaţională însă, concurenţă nu putem considera că avem decât
în Bucureşti.
În urma acestei analize a mediului concurenţial, McDonald’s se desprinde net ca lider pe
piaţa fast-food-urilor. Deocamdată nu există riscul să-şi piardă poziţia de lider deoarece are un
avans considerabil faţă de concurenţă, dar trebuie să acţioneze în continuare.

III.2 Analiza SWOT

După ce am văzut cum se prezintă mediul extern, cât şi câteva informaţii privind piaţa
McDonald’s, urmează să vedem mai în detaliu care este situaţia internă a companiei
McDonald’s. Acest lucru se va realiza cu ajutorul analizei SWOT care prezintă punctele forte şi
cele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările mediului extern.

Localizarea Factor favorabil Factor nefavorabil

factorilor

Puncte forte Slăbiciuni

 experienţa întreprinderii în  recuperarea lentă lentă a

folosirea şi distribuţia investiţiilor.
produselor sale;
 existenţa în cadrul
Compania întreprinderii a unui
McDonald’s compartiment eficient de
marketing;
 McDonald’s este nr. 1 din
punct de vedere al
dezvoltării;
 poziţia de lider pe piaţa
românească

17
 Oportunităţi Ameninţări

 posibilitatea extinderii reţelei  procesul inflaţionist din

de restaurante; economie;
Piaţa  posibilităţi de creştere a  instabilitate economică.
ofertei de afaceri a
volumului vânzărilor;
 contribuţie la îmbunătăţirea
sistemului social prin crearea
de noi locuri de muncă.

 calitate ridicată;  gamă restrânsă de produse;

 condiţii de vânzare optime;  nu există un meniu variat
 oferte speciale de produse; de prăjituri;
 produsele au un gust foarte  garnitură nediversificată;
Produsul bun;  preţuri ridicate pentru
 dezvoltarea liniilor de puterea noastră de
fabricaţie locale cumpărare.
 existenţa unui segment  posibilităţi de pierdere a
definit de clienţi; clienţilor o dată cu
 existenţa unui segment de modificările de preţuri.
Clienţii clienţi nevalorificat.
 atitudinea pozitivă a
clienţilor vis a vis de de
McDonald’s.
 McDonald’s nu are  existenţa concurenţilor
concurenţă frontală în laterali;
România;  varietate mare de produse
Concurenţii  McDonald’s este lider pe la concurenţi;
piaţa fast-food-urilor din  apariţia produselor
România concurenţilor
asemănătoare cu cele
McDonald’s..
 McDonald’s este nr.1 în  publicitatea pe Tv este în
promovarea în ramura fast- creştere

18
Promovare food;
 folosirea variatelor mijloace
de promovare;
sponsorizarea diferitelor
emisiuni noi apărute la Tv şi
radio.

Activitatea implicării întreprinderii într-o anumită activitate este determinată de raportul

dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Situaţia companiei McDonald’s se prezintă
a fi favorabilă, având în vedere faptul că oportunităţile sunt mai mari decât ameninţările.
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor
obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu mediul extern. Obiectivele şi
strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări dezvoltarea punctelor forte ale
organizaţiei, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile şi
evitarea sau diminuarea impactului ameninţărilor mediului extern.
În felul acesta, compania îşi propune menţinerea de lider pe piaţă, corectându-şi punctele
slabe şi diminuând ameninţările mediului extern încercări de a-şi diversifica gama de produse,
astfel concurenţa nemaifiind o problemă; acordarea de reduceri pentru atragerea clienţilor.
Pentru atingerea tuturor acestor obiective McDonald’s scoate pe piaţă un nou meniu – problemă
analizată în detaliu în ultimul capitol al lucrării.

Concluzii

Lucrarea de faţă are scopu de a prezenta toate etapele necesare elaborării unei strategii
eficiente de comunicaţie promoţională. În vederea realizării acestui lucru, în prima parte a lucr
arii am insistat pe teoria comunicaţiei promoţionale. În continuare am prezentat compania
McDonald’s în contextul actual al economiei româneşti, precum şi proiectul, partea practică a
temei lucrării.
Concluziile ce se pot desprinde o dată cu parcurgerea acestei lucrări, sunt:
1. Toate etapele procesului de comunicaţie trebuiesc corect parcurse astfel încât
rezultatele să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării.

2. Se impune cu necesitate ca înainte de începerea oricărei acţiuni, a se investi bani şi

timp pentru a cerceta, a nota şi a gândi asupra tuturor aspectelor.

19
3. Stabilirea celei mai potrivite pieţe ţintă are o importanţă majoră în cadrul
comunicaţiei promoţionale. Modul în care se formează audienţa ţintă influienţează
deciziile de comunicare: ce va fi spus, când, cum, prin ce mijloace.

4. Mesajul transmis trebuie să reflecte nevoile şi dorinţele pieţei ţintă, fapt pentru care
marketerul se va implica în cercetarea efectivă.

5. Stabilirea sumelor pe care o firmă le alocă programului promoţional reprezintă o

decizie de marketing deosebit de dificil.

6. Elementele mixului promoţional trebuie să constituie un tot unitar, să permită

atingerea obiectivelor de market şi de publicitate propuse.

7. Rezultatele fiecărei strategii de marketing trebuie să constituie unul din punctele de

plecare ale unui program de marketing viitor.

8. Concepţia de marketing a firmei McDonald’s se bazează pe studierea permanentă a

consumatorilor şi adapterea tuturor activităţilor de marketing asupra nevoilor
clienţilor.

9. Pe piaţa românească McDonald’s beneficiază de avantajele unei pieţe în expansiune:

posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri, posibilitatea extinderii reţelei de restaurante.

10. În realizarea strategiei promoţionale pentru meniul McBacon s-au respectat cu

stricteţe toate etapele realizării unei comunicări eficiente.

11. În procesul începerii acestei acţiuni publicitare s-au respectat toate principiile în
vederea evitării neconcordanţelor ce pot apare în interacţiunea dintre obiective.

12. Mesajul realizat pentru campania meniului McBacon s-a dovedit a fi unul inedit,
interesant, ce respectă canoanele creării unui mesaj eficient.

13. Forma actuală a campaniei promoţionale pentru meniul McBacon duce la îndeplinirea
cu succes a obiectivelor propuse.

20
21