Curs Antropo

w Your Page Name – Internet Web Browser
w http://www.yourdomainname.co.uk/ Giggle Search
Your Tab Name
Antropo–sociologie comercială
Search
Prof. univ. dr. Lelia Voinea
Facultatea de Business şi Turism

Departamentul de Business,
Ştiinţele Consumatorului şi Managementul Calităţii
Email: lelia.voinea@gmail.com, lelia.voinea@com.ase.ro
Your Tab Name
Antropo-sociologia comercială este o arie aplicativă a fundamentelor

științelor omului și societății (în principal antropologie, sociologie și
psihologie) la afaceri, îndeosebi la afacerile comerciale.
ANTROPOSOCIOLOGIA
COMERCIALĂ
Știinţele omului Discipline

şi ale societății din economie, comerţ etc.
ANTROPOLOGIA Economia generală şi economiile de ramură

SOCIOLOGIA (economia serviciilor şi comerţului, economia
turismului etc)
PSIHOLOGIA
Merceologia
Servicii şi utilităţi publice
Tehnologia
Istoria artei
Your Tab Name
• Cursul de Antropo-sociologie comercială este unul relativ nou şi

relativ atipic.
• Temele propuse aduc lămuriri asupra comportamentului indivizilor

şi grupurilor în variate ipostaze de viaţă, în interacţiunile specifice
vieţii economice, afaceri, comerţ, contacte umane şi de afaceri în
medii variate.
• Cursul vizează dezvoltarea/îmbunătățirea următoarelor competențe

profesionale:
ü capacitatea de acţiune raţională şi profesionistă în situaţii conflictuale;
ü aptitudinile de comunicare eficientă;
ü capacitatea de colaborare flexibilă şi orientare pozitivă a acţiunilor

persoanelor şi grupurilor în variate medii / situații.
Your Tab Name
Tematica cursului
1.Antropologia - știința fenomenului uman (1 curs)
2. Cultura – obiect de studiu specific antropologiei (1 curs)
3. Antropologia în sfera afacerilor (2 cursuri)
4. Antropologia în afacerile virtuale (1 curs)
5. Aspecte definitorii ale comportamentului uman (1 curs)
6. Comportamentul consumatorului – ipostază a comportamentului

uman (3 cursuri)
7. Comportamentul alimentar – componentă esențială a

comportamentului uman (2 cursuri)
8. Timp și spațiu în afaceri (1 curs)
9. Antropologie medicală (1 curs)

Your Tab Name
1. Antropologia - știința
fenomenului uman
ü Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii

ü Antropologia – delimitare conceptuală
ü Evoluția antropologiei ca știință
Your Tab Name
Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii
Ø Antropologia – ştiinţa care se ocupă de fiinţele umane sub toate

aspectele, fizice şi culturale.
Ø Sociologia – studiază viaţa societăţii umane (regulile sociale şi procesele

care conduc la unirea şi separarea oamenilor, ca membri ai asociaţiilor,
grupurilor şi instituţiilor), interacţiunile sociale şi consecinţele acestora.
Ø Psihologia – studiază funcţiile mentale şi comportamentul oamenilor.

ü Procese psihice şi mentale: percepţie, gândire, planificare, dorinţe, decizii =
evenimente conştiente;
ü Procese de auto-observaţie = introspecţie;
ü Evenimentele fixate în memorie, readuse în conştiinţă = retrospecţie.
Your Tab Name
Antropologia în perioada clasică

• Domeniul antropologiei în perioada clasică cuprindea societăți/culturi de alt tip
(“exotice”/”primitive”), care puneau probleme diferite.
• Antropologii au studiat societăți primitive, cu oamenii și operele lor colective, pentru a înțelege
cum funcționează mintea omenească în situațiile concrete cele mai diverse [spațio-temporal].
Antropologia în prezent
• Studiază diversitatea contemporană a culturilor.
• Se axează pe raporturile intersubiective dintre contemporanii noștri, adică pe “relația cu

celălalt”, așa cum se construiește ea în context social.
ü Aceste raporturi – limba, relațiile de rudenie, alianțele matrimoniale, ierarhiile sociale și

politice, miturile, ritualurile, reprezentarea corpului etc. – nu sunt date o dată pentru
totdeauna, ci se află într-o recompunere constantă
• Ne ajută să explicăm complexitatea lumii contemporane, marcată de proliferarea

diversității și abolirea barierelor.
• În epoca actuală, antropologia a trecut de la studiul culturilor/societăților primitive la

studiul temelor: rudenia, darul, economia, religia etc.
Your Tab Name
2. Cultura – obiect de studiu specific

al antropologiei
ü Cultura – concept și elemente de bază

ü Teorii privind originea culturii
ü Diversitatea culturală
Your Tab Name
Cultura – concept și elemente de bază

Conturarea aspectelor epistemice propriu-zise ale noţiunii de „cultură” îl are în avangardă
pe Edward Burnett Tylor, care oferă prima definiţie antropologică a termenului.
Definiţia lui Edward Burnett Tylor (1881)

Cultura reprezintă un ansamblu complex care include cunoştinţe, convingeri, artă,
lege, religie, limbaj, morală, obiceiuri, norme, valori şi alte aptitudini dobândite de om
în calitate de membru al societăţii.
Un alt mod de înțelegere a culturii este prin definirea în funcție de elementele de bază
ale acesteia:
ü Valori
ü Norme
ü Legi
ü Obiceiuri
ü Artefacte (lucruri sau părți ale culturii materiale)
ü Mituri şi legende
Your Tab Name
Diversitatea culturală
• Întâlnirea dintre două sau mai multe culturi poate produce reacţii diverse:
– distanţă, dispreţ, respingere, conflict
sau
– seducţie, transpunere, adopţie
• Aceste reacţii derivă din percepţiile şi judecăţile de valoare ale individului, prin
care se afirmă fie superioritatea propriei culturi asupra celorlalte, fie, dimpotrivă,
superioritatea celorlalte culturi raportată la propria cultură.
• Maniera de a judeca alte culturi:
ü Etnocentrismul
ü Relativismul cultural
Your Tab Name
3. Antropologia în sfera afacerilor
ü Antropologia afacerilor – delimitare conceptuală

ü Aspecte ale unei afaceri studiate de antropologi
ü Etnografia – principala metodă de cercetare în antropologia
afacerilor
ü Aplicații ale etnografiei în business
Your Tab Name
Antropologia în sfera afacerilor

• “Antropologia afacerilor” (business anthropology) este o ramură nouă a
antropologiei care se referă aplicarea teoriilor și metodelor din domeniul antropologiei
pentru a atinge obiectivele organizațiilor de a obține profit și avantaje competitive.
• “Antropologia afacerilor” (business anthropology) desemnează totalitatea aplicaţiilor

practice ale antropologiei culturale, transpuse pe cazuri concrete de business.
Aspecte ale afacerii studiate de antropologi

Ø Procesul de lucru
Ø Comportamentul grupului
Ø Schimbarea organizațională
Ø Diversitatea culturală a forței de muncă
Ø Globalizarea
Etnografia – principala metodă de cercetare
în antropologia afacerilor
• Etnografia este cea mai importantă metodă de cercetare calitativă, axată pe
cercetarea interactiunilor sociale, comportamentelor și percepțiilor care se
produc în cadrul grupurilor/echipelor/organizațiilor.
• Cercetarea etnografică este deosebit de importantă deoarece surprinde:

– practicile oamenilor (ce fac oamenii);
– dialogul între oameni (ce spun oamenii, ce simt și ce gândesc despre
experiențele lor).
Aplicații ale etnografiei în business

Ø Designul de produs – plasarea produsului în contextul socio-cultural al utilizatorului.
Ø Marketing – identificarea ponderii aspectelor tangibile și a celor non-tangibile în decizia

de cumpărare a unui produs, prin documentarea (colectarea sistematică a datelor)
experienței consumatorului.
Your Tab Name
4. Antropologia în afacerile virtuale
ü Media socială – delimitare conceptuală

ü Netnografia – etnografie digitală
• Netnografia (termen rezultat din combinarea cuvintelor Internet/net și
etnografie) este o metodă de cercetare online derivată din etnografie, care
vizează înțelegerea interacțiunii sociale în contextele contemporane de
comunicații digitale.
• Deși etnografia și netnografia au numeroase asemănări sunt și aspecte care

deosebesc cele două metode de cercetare.
Deosebiri: Asemănări:
ü Obiectul cercetării ü Naturalism

ü Modul de comunicare ü Contextualism
ü Colectarea datelor ü Caracter descriptiv
ü Eficiența ü Adaptabilitate
ü Numărul de particpanți ü Pluralism de metode
ü Caracterul retroactiv
Your Tab Name
5. Aspecte definitorii
ale comportamentului uman
ü Elemente de psihologie individuală și de grup

ü Caracteristici umane şi determinări în comportament
ü Nevoile – factor esenţial generator al comportamentului uman
Your Tab Name
Elemente de psihologie individuală
Componentele fundamentale ale înzestrării
Înzestrarea constă din patru funcţii psihologice (Carl Gustav Jung):

– Senzaţia, adică percepţia prin simţuri, spune că ceva există;
– Gândirea spune ce anume este ceva;
– Sentimentul spune dacă ceva este plăcut sau nu;
– Intuiţia spune de unde vine sau încotro se îndreaptă ceva.
Funcţii raţionale: gândirea şi sentimentul

Funcţii iraţionale: senzaţia şi intuiţia
Your Tab Name
Deosebirile între oamenii în privinţa utilizării componentelor înzestrării:
Ø Prin acea funcţie dintre cele patru (senzaţie, gândire, sentiment şi intuiţie)
pe care o utilizează preferenţial;
− Rareori se întâmplă ca oamenii să utilizeze în exclusivitate o singură funcţie; de obicei,

au tendinţa să-şi dezvolte două funcţii: una devine funcţia predominantă sau
superioară, iar cealaltă devine funcţia auxiliară.
− Celelalte două funcţii rămân relativ inconştiente (cea mai inconştientă dintre acestea
este cunoscută sub numele de funcţie inferioară).
Ø Prin atitudinea faţă de realitate, care poate fi:

− Extravertită – acordă, de regulă, o pondere mai mare evenimentelor obiective exterioare;
− Introvertită – acordă, de regulă, o pondere mai mare evenimentelor subiective interioare.
Your Tab Name
Elemente de psihologie de grup
§ Mulţimea este un termen care, în sensul obişnuit, înseamnă o reuniune de indivizi

oarecare, indiferent de naţionalitate, profesie sau sex, oricare ar fi întâmplările care îi
adună la un loc.
§ Din punct de vedere psihologic însă, expresia mulţime are o cu totul altă semnificaţie,
deoarece, în anumite împrejurări date, o aglomerare de oameni posedă caracteristici noi,
diferite de acelea ale fiecărui individ ce intră în componenţa acesteia (Gustave Le Bon).
ü individul inclus în mulţime dobândeşte un sentiment de putere invincibilă, care îi permite să
cedeze unor instincte pe care, dacă ar fi singur, şi le-ar reprima;
ü în rândul indivizilor care alcătuiesc mulţimea se manifestă fenomenele de contagiune
mentală şi de sugestibilitate, care determină în indivizi caracteristici, uneori complet opuse
acelora ale individului izolat, cum ar fi, de exemplu, dispariţia personalităţii conştiente
şi/sau abolirea voinţei şi a discernământului.
Your Tab Name
Caracteristici umane şi determinări în comportament
ü Grupă sanguină (sau grup sanguin) – noțiune folosită pentru a caracteriza sângele
unui individ în funcţie de prezenţa sau absenţa unui antigen pe suprafaţa eritrocitelor
acestuia.
ü Coeficientul de inteligenţă sau IQ – un scor derivat din diferite teste standardizate
prin care se încearcă măsurarea inteligenţei ( = aptitudinea generală a individului de a-
şi adapta conştient gândirea unor cerinţe noi). Variaţii mici la nivel global (62-105).
Your Tab Name
Nevoile – factor esenţial generator al comportamentului uman
§ Nevoile constituie factor esenţial generator

al comportamentului uman, inclusiv al
comportamentului economic şi comercial.
§ A. Maslow (1908-1970, psiholog american,

adept al curentului umanist), este autorul
cunoscutului model de studiu al nevoilor
umane, numit „piramida lui Maslow“, 1954.
Your Tab Name
6. Comportamentul consumatorului – ipostază

a comportamentului uman
ü Teoria sistemelor sociale

ü Factori de influenţă asupra comportamentului
consumatorului
ü Mutaţii în comportamentul consumatorului în era modernă
a consumului
ü Comportamentul consumatorului în media socială
Your Tab Name
Comportamentul consumatorului –
ipostază a comportamentului uman
§ Consumator = orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat

spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă.
§ Acest concept se prelungeşte şi în eul subiectului, vizând procesele cognitive,

premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare.
§ Antropologia acordă o importanţă deosebită problemelor consumului.
§ Antropologia abordează evoluţia credinţelor, a valorilor şi a obiceiurilor transmise

de-a lungul generaţiilor, care influenţează în mod hotărâtor comportamentul
consumatorului.
Your Tab Name
Mutaţii în comportamentul consumatorului

în era modernă a consumului
Comportamentul consumatorului contemporan este caracterizat de următoarele

cinci perechi de caracteristici:
§ Experienţial şi hedonist
§ Responsabil şi etic
§ Postmodernist şi paradoxal
§ Competent şi abil
§ Co-producător şi participant
Your Tab Name
7. Comportamentul alimentar – componentă

esențială a comportamentului uman
ü Funcțiile alimentației
ü Atitudini și obiceiuri alimentare în istoria civilizației
ü Hrana viitorului – o provocare pentru consumator
Your Tab Name
Funcțiile alimentației
§ Funcţia culturală – alimentaţia reprezintă elementul central al identităţii culturale,

individuale şi colective
§ Funcţia socială – în toate colectivităţile umane producerea şi consumarea hranei

au fost activităţi realizate în grup
§ Funcţia identitară – alimentele pe care le consumăm sunt, în general, încărcate

de referinţe legate de ceea ce noi înşine am trăit.
§ Astfel se explică atracţia, dezgustul sau respingerea anumitor alimente.
Your Tab Name
Atitudini şi obiceiuri alimentare în istoria civilizaţiei
§ Modelele recurente în modul în care oamenii au perceput hrana şi locul

acesteia în viaţa socială:
§ Legătura dintre alimentaţie şi sănătate;
§ Legătura dintre statutul social şi hrană (rolul ospățului în dezvoltarea

civilizației).
Your Tab Name
Hrana viitorului – o provocare pentru consumator

Ø Entomofagia – de la consum de subzistență la soluție pentru criza alimentară
contemporană
§ Consumul de insecte (cunoscut sub denumirea de entomofagie) a caracterizat dieta oamenilor
încă de la începuturile civilizației umane, fiind influențat de practici culturale și religioase.
§ Dincolo de numeroasele avantaje nutriționale, care fac insectele comestibile comparabile

peștele, fructele de mare sau carnea, acestea constituie și o sursă sustenabilă de hrană,
deoarece creșterea lor în ferme specializate are un impact redus asupra mediului.
Ø Substitutele de carne – un nou trend alimentar sustenabil

§ Carnea vegetală (vegană) este obținută din izolate proteice din cereale sau leguminoase
(orez, soia, mazăre, năut, fasole etc.), fiind concepută să imite carnea tocată, cârnații sau
carnea de pui.
§ Carnea crescută în laborator (carnea de cultură) se obține din celule stem, care, după ce
sunt prelevate de la animale, sunt plasate într-un mediu special de creștere într-un bioreactor.
§ Carnea 3D este obținută din ingrediente de origine vegetală (orez, mazăre, alge marine) care,
transformate într-o pastă, sunt imprimate 3D pentru a forma carnea crudă.
Your Tab Name
8. Timp și spațiu în afaceri
ü Organizarea timpului în afaceri

ü Organizarea spațiului în afaceri
Your Tab Name
Organizarea timpului în afaceri
§ Folosirea/organizarea timpului constituie un element cultural, cu conotaţii

multiple, între care şi acela de instrument de comunicare.
§ Momentul venirii la o întâlnire este un aspect care ţine de obiceiuri, situaţia

socială, statutul relativ:
§ Peste tot în lume, momentul în care ajungi este hotărât şi în funcţie de relaţia pe
care o ai cu cel ce te vei întâlni.
ü cel aflat în poziţie inferioară trebuie să ajungă la timp sau mai devreme.
ü cei cu statut superior sunt aşteptaţi de ceilalţi.

Your Tab Name
Organizarea spatiului în afaceri
§ La fel ca în cazul timpului, spaţiul constituie un element cultural, fiind

instrument de comunicare.
§ Antropologia abordează tema spaţiului uman sub variate aspecte.
Puterea socială a unor spații comerciale și ritualuri de consum impuse de

acestea
§ Cafeneaua – ritualul cafelei și mutațiile impuse la nivel social
§ Restaurantul – spațiu privilegiat de consum al alimentelor
§ Mall-ul – magazinul tuturor magazinelor (sinteza dintre belșug și calcul)

Your Tab Name
9. Antropologie medicală-problema dependențelor

în societatea contemporană
ü Dependență și codependență – clarificări conceptuale

ü Aria dependenţelor
Your Tab Name
§ Dependenţă (addiction) este termenul este larg folosit pentru a descrie o

obsesie sau o legătură psihologică excesivă faţă de ceva (o ființă, un lucru, o
practică etc.).
§ Cele mai comune dependenţe sunt:

ü Dependenţa de droguri
ü Dependenţa de alcool
ü Fumatul
ü Dezordinea alimentară
ü Dependenţa de dulce/zahăr
ü Dependenţa de ciocolată
ü Mania cumpărăturilor (oniomania)
ü Ludomania (mania jocurilor de noroc)
ü Dependenţa de Internet
ü Dependenţa de televizor
ü Dependenţa de jocuri video
ü Dependenţa de muncă
Antropologia - știința fenomenului uman
1. Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii
2. Antropologia – delimitare conceptuală

3. Evoluția antropologiei ca știință
1. Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii
Antropo-sociologia comercială: o arie aplicativă a

fundamentelor științelor omului și societății (în principal
antropologie, sociologie și psihologie) la afaceri, îndeosebi la
afacerile comerciale.
Ø Fundamente categoriale: ştiinţe referitoare la om şi la

societatea umană
ü Antropologia
ü Sociologia
ü Psihologia
Ø Nu există o delimitare, ci o disputare a marilor teme privind
omul şi societatea umană
ü Antropologia – ştiinţa care se ocupă de fiinţele umane sub toate
aspectele, fizice şi culturale.
Teme predilecte: limbaj, consum, habitat, rudenie, credinţe, arte,

magiE, politici, tehnici de reprezentare a timpului şi spaţiului etc.
ü Sociologia – studiază viaţa societăţii umane (regulile sociale şi

procesele care conduc la unirea şi separarea oamenilor, ca membri
ai asociaţiilor, grupurilor şi instituţiilor), interacţiunile sociale şi
consecinţele acestora.
Temele tradiţionale: relaţii sociale, stratificare socială, interacţiune

socială, cultură, devianţă
ü Psihologia – studiază funcţiile mentale şi comportamentul

oamenilor.
Temele tradiţionale: comportamentuL, cunoaşterea, emoţia, gândirea,

imaginaţia, instinctele, inteligenţa, limbajul, afectivitatea, atenţia,
memoria, motivaţia, percepţia, reprezentarea, voinţa
Trăsături ale ştiinţelor umane şi sociale
• Caracter holistic: cunoaştere completă a omului, naturii umane,

grupului social etc., abordarea unei teme presupune urmărirea tuturor
aspectelor care prezintă interes pentru tema respectivă;
• Demersurile reclamă un caracter critic asupra culturii şi lumii, ca o
condiţie a obiectivităţii lor;
• Abordare comparativă: oferirea de comparaţii ale elementelor temei de
interes cu alte aspecte şi teme din alte regiuni/ timpuri, respectiv alte
condiţii de existenţă;
• Caracter aplicativ;
• Statut academic;
• Concepte fundamentale proprii: o primă treaptă de contact.
ü În antropologie: societăţile „primitive“, patterns, cultură şi tradiţii
culturale, regiuni culturale; relativism cultural, spirit etic;
• Dinamism şi adaptare.
ANTROPOSOCIOLOGIA
COMERCIALĂ
Știinţele omului Numeroase discipline

şi ale societății din economie, comerţ etc.
ANTROPOLOGIA Economia generală şi economiile de ramură

SOCIOLOGIA (economia serviciilor şi comerţului, economia
turismului, economia timpului liber)
PSIHOLOGIA
Merceologia generală şi merceologiile de ramură
Servicii şi utilităţi publice
Tehnologia
Istoria artei
2. Antropologia – delimitare conceptuală
antropos
(άνθρωπος) =
om
ȘTIINȚA
ANTROPOLOGIA
DESPRE OM
Antropologia cauta să
logos dezvăluie toate faptele
(λόγος)= care implică natura umană.
cuvânt, știință
Antropologia studiază aspecte legate de:

ü genetica, fiziologia, biochimia
ü cultura, religia, societatea şi istoria
diferitelor grupuri de oameni (societăți)
Definiții
Ø Antropologia – stiință care se ocupă cu studiul
originii și evoluției biologice a omului, pe baza
cercetării scheletelor descoperite prin săpături,
începînd din epocile cele mai vechi și care a dus la
concluzia originii comune a speciei umane
(Dicționar al limbii române – Dicționarul Academiei,
1957).
Ø Antropologia – stiință care se ocupă cu studiul

originii, evoluției și variabilității biologice a omului
(diversele tipuri fizice), în corelație cu condițiile
naturale și social-culturale (DEX, 1998, 2009).
Ø Știință care se ocupă cu studiul tipurilor omenești,

din punct de vedere anatomic și psihologic și cu
originile civilizației omenești (Micul dicționar
academic, 2010).
3. Evoluția antropologiei ca știință
• În sensul său cel mai larg, antropologia este știința care

studiază „fenomenul uman“ și este la fel de veche ca
omenirea.
• Deşi termenul de ,,antropologie” a apărut abia în secolul al

XV-lea, interesul pentru natura umană, viaţa oamenilor, cultură
şi societate a existat încă din antichitate.
Mărturii istorice
Antichitate
• Scriitorii antici:
ü lucrări (memorialistice) care descriu campaniile de cucerire din
vremea lui Alexandru (Macedon) )(Xenofon, Herodot);
ü lucrări care descriu diferite aspecte legate de triburile celtice şi

germanice (Herodot, Tacitus).
ü lucrări în domeniile politicii, filozofiei, logicii (Aristotel);
ü lucrări care descriu corpul uman – anatomia, fiziologia şi patologia

acestuia (Galenus şi Hippocrate).
• Călători și istorici antici:
ü „prima anchetă etnografică“ – este atestată în Coreea (țară prin

care se intermediau legăturile dintre Japonia și China) încă din
sec. VII.
Fratele vitreg al regelui Munmu, nu a acceptat să devină prim-

ministru decât cu condiția să călătorească mai întâi incognito
prin regat, ca să vadă cum trăiește poporul.
ü călugării budiști chinezi care călătoreau în India, ori călugării

japonezi care vizitau China pot fi considerați a avea spirit
antropologic;
ü în lumea arabă, călătorul Ibn Battuta și istoricul Ibn Haldun din

sec. XIV dovedesc spirit antropologic.
Evul Mediu
• Europa descoperă Orientul, întâi prin cruciade, apoi din relatările
emisarilor Papei (sec. XIII) și ale altor călători (sec XIV, Marco Polo).
ü Marco Polo descrie în lucrările sale viaţa mongolilor, cultura acestora

etc.
Renașterea
• Relatările de călătorie care soseau din abundență în Europa din Africa,
America și Oceania cu prilejul Marilor Descoperiri Geografice (sec XV-
XVI).
ü Cristofor Columb descrie cultura amerindienilor întâlniţi în călătoriile

sale.
Perioada Modernă
• Reflecția antropologică începe în Franța cu Rabelais (Gargantua și
Pantagruel) și Michel de Montaigne (Eseuri, Jurnalul de călătorie a lui
Montaigne în Italia prin Elveția și Germania) și se răspândește în toată
Europa în sec. XVIII.
În secolele trecute, ceea ce l-a interesat pe om
în spectacolul oferit de ceilalți oameni au fost
aspectele prin care aceștia îi seamănau.
□ Oamenii de știință au căutat la popoarele descoperite cu

prilejul Marilor Descoperiri Geografice o confirmare a
propriilor credințe legate de trecutul omenirii.
□ Nu interesa că se descoperă lumi noi, cât faptul că se

regăsea trecutul lumii vechi.
□ Modurile de viață ale popoarelor sălbatice demonstrau că

Biblia si anticii spuneau adevărul cînd descriau grădina
Edenului, Vârsta de aur, Izvorul tinereții, Atlantida etc.
Sec. XIX – începuturile antropologiei așa cum este
practicată astăzi
• Antropologia a avut drept prim impuls o curiozitate de anticar.
• La început, antropologia nu a fost decât o colectare de fapte

particulare și ciudate – crâmpeie de cunoștințe/fragmente de
probleme/detalii pitorești etc. – lăsate în urmă de marile
discipline clasice (istoria, arheologia, filologia)
– Aceste fapte neglijate erau informații valoroase, dar totuși nu
suficient de relevante pentru disciplinele respective
Faptele neglijate vizau, în principal:
§ Modul în care societăți diferite repartizează munca între sexe (cine se ocupă de olărit,
țesut și lucratul pământului - bărbații sau femeile?)
§ Regulile filiației și ale căsătoriei, care multă vreme au părut lipsite de sens (multe
popoare împart verii în două categorii, care provin fie din doi frați sau două surori, fie
dintr-un frate și o soră; aceleași popoare condamnă căsătoria între verii din primul tip,
însă o încurajează sau chiar o impun când e vorba de veri din al doilea tip)
§ Regulile de rezidență (unde vor locui tinerii căsătoriți: cu părinții soțului? Cu cei ai
soției? Sau își stabilesc o rezidență independentă?)
§ Interdicțiile alimentare – fiecare popor încearcă să-și afirme originalitatea prin

proscrierea unor categorii de alimente: laptele în China, porcul la evrei și la
musulmani, peștele la unele triburi americane etc.
Aceste fapte neglijate constituie de fapt singularități care

exprimă diferențele între grupuri/societăți.
Diferențele sunt esențiale în cunoașterea omului !!!

Diferențe
• Diferențe între grupuri/societăți distincte – apar ca urmare a:
ü izolării (depărtarea geografică);
ü proximității: rezultă din dorința indivizilor fie de a se distinge,

fie de a nu rămâne mai prejos decât un grup vecin.
• Diferențe în cadrul aceleiași societăți:
ü grupurile omogene (caste, tagme, medii confesionale etc.)

care există în oricare societate dezvoltă între ele diferențe
cărora fiecare le acordă o mare importanță;
• diversificarea internă tinde să crească atunci când societatea devine
mai voluminoasă și mai omogenă sub alte aspecte.
???
Principalele întrebări la care antropologia a încearcat
să ofere răspuns:
ü ce diferenţiază omul de restul animalelor, ce îl face pe om să
fie om?
ü ce defineşte societatea omenească şi viaţa omului?

ü cum se comportă omul?
ü care sunt relaţiile sociale dintre oamenii?
ü care sunt strămoşii lui Homo sapiens?

ü care sunt variaţiile dintre diferite grupuri de oameni?
ü cum a influenţat trecutul evolutiv al lui Homo sapiens

organizarea socială şi cultura acestuia?
Care sunt societățile pe care le-au studiat
cu predilecție antropologii?
Societățile „primitive“
u m a n e c e diferă de
g ru p ă r i
c ie tă ți le m o derne în
so c r ie rii și a
in li p s a s
principal pr ecanice
mijloacelor m
Oferă singurul mijloc de a înțelege felul în care au

trăit oamenii aprox. 99% din durata umanității și pe
mai mult de ¾ din suprafața locuită a planetei
§ Constituie forme de viață socială originale;

§ Ilustrează un numitor comun al condiției umane.
Trăsături definitorii ale societăților primitive
§ reprezintă grupuri mici (câteva zeci până la câteva sute de

persoane), despărțite unele de altele de mai multe zile de mers pe
jos și a căror densitate este de circa 0,1 locuitori/km pătrat;
§ prezintă o rata de creștere a populației mult sub 1%; creșterile de
populație compensează pierderile, deci efectivul lor este
aproximativ constant;
§ asigură constanța demografică (conștient sau nu) prin mai multe
procedee (de exemplu: alăptare prelungită care întârzie la femeie
restabilirea ritmurilor fiziologice etc.).
§ conservă sursele naturale prin numeroase practici, de aceea
speciile sunt atât de diverse (mediile popoarelor „primitive“ pot fi
considerate medii ecologice complexe);
• prezintă o incidență scăzută a bolilor infecțioase și
neinfecțioase:
ü popoarele primitive dețin o capacitate spontană de a elimina
din sânul lor bolile infecțioase (virusurile bolilor infecțioase
nu supraviețuiesc la același individ decât un număr limitat de
zile, deci într-o populație rară nu se pot înmulți și pier
natural);
ü bolile neinfecțioase sunt în general absente, ca urmare a:

- activității fizice intense;
- regimului alimentar variat (vânătorii-culegători se hrănesc
mult mai variat decât agricultorii); hrana vânătorilor este mai
sănătoasă (mai puține grăsimi, mai multe fibre și săruri
minerale, aport suficient de proteine și de calorii);
- absenței obezității, a hipertensiunii și a tulburărilor
circulatorii.
Concluzie...
• Domeniul antropologiei în perioada clasică cuprindea,

așadar, societăți/culturi de alt tip (“exotice”/”primitive”), care
puneau probleme diferite.
• Antropologii au studiat societăți primitive, cu oamenii și operele

lor colective, pentru a înțelege cum funcționează mintea
omenească în situațiile concrete cele mai diverse [spațio-
temporal].
• Societățile studiate de antropologi oferă lecții demne de a fi

ascultate, deoarece, prin tot felul de reguli (pe care am greși
dacă le-am considera doar superstiții), au știut să realizeze între
om și mediul natural un echilibru pe care societățile occidentale
dezvoltate nu mai știu să-l asigure.
Direcţii ale influenţei antropologilor
• Antropologii nu propun contemporanilor adoptarea

modelului unei anumite societăţi vechi.
• Antropologii au menirea să dea mărturie că felul în care

trăim, valorile în care credem nu sunt singurele posibile.
Există o multitudine de culturi.
• Antropologia ne îndeamnă să respectăm alte feluri de a trăi,

alte obiceiuri, chiar dacă acestea ne șochează, ne stârnesc
mirarea sau chiar repulsia.
Ca să cunoști și să înțelegi propria cultură, trebuie să înveți

să o privești din punctul de vedere al altuia.
Antropologia în prezent
• Studiază diversitatea contemporană a culturilor.

• Se axează pe raporturile intersubiective dintre contemporanii
noștri, adică pe “relația cu celălalt”, așa cum se construiește
ea în context social.
ü Aceste raporturi – limba, relațiile de rudenie, alianțele matrimoniale,
ierarhiile sociale și politice, miturile, ritualurile, reprezentarea
corpului etc. – nu sunt date o dată pentru totdeauna, ci se află într-
o recompunere constantă
• Ne ajută să explicăm complexitatea lumii contemporane,

marcată de proliferarea diversității și abolirea barierelor.
• În epoca actuală, antropologia a trecut de la studiul

culturilor/societăților primitive la studiul temelor: rudenia,
darul, economia, religia etc.
q Abordări teoretice în antropologie
• Multiplele abordări teoretice ale antropologiei vizează înțelegerea

motivelor pentru care oamenii se comportă într-un anume fel.
• Materialismul – o abordare evoluționistă în care diferențele culturale
sunt explicate prin modul diferit de adaptare a oamenilor la diferite
conditii naturale și sociale.
• Funcționalismul – o abordare în care caracteristicile culturale sunt
explicate prin modul în care acestea funcționează pentru a face să
existe o cultură.
ü Dacă unele caracteristici, cum ar fi, de exemplu, poligamia, nu au
contribuit la persistența unei anumite culturi, atunci ar fi dispărut.
• Postmodernismul (sfârșitul sec. XX) – o abordare în care culturile
sunt considerate prea complexe pentru a fi explicate prin orice teorie
generală; mai valoros este să înțelegem comportamentul din punctul
de vedere al grupului de oameni care sunt studiați.
• Teoria complexității – o abordare care vizează studiul sistemelor
complexe de adaptare, de mare importanță pentru înțelegerea
globalizării.
Principalele ramuri/domenii
ale antropologiei
Antropologia Antropologia Antropologia fizică Antropologia
culturală/socială lingvistică (antropologia biologică) arheologică
Studiază societatea în ansamblu ca

produs al activității umane și Studiază omul ca organism biologic
totodată ca mod de existență a (anatomia, fiziologia, genetica
acesteia, precum și totalitatea acestuia), întru-un cadru evolutiv;
produselor umane care formează un studiază modificarea acestor
sistem structurat al socialului – aspecte biologice pe parcursul
colectivități evoluţiei omului
Studiază civilizaţia umană

prin analiza obiectelor şi a
Studiază structura, formarea, altor elemente rămase de
evoluţia şi contextul socio- pe urma acesteia.
cultural al diferitelor limbi
Diversificarea domeniilor
Diversitatea subiectelor care interesează antropologii e atât de mare,

încât asistăm la o specializare crescândă, care se traduce printr-o
proliferare a denumirilor:
ü Antropologia copilăriei
ü Antropologia educației
ü Antropologia războiului
ü Antropologia politicii
ü Antropologia artei
ü Antropologia bolii
ü Antropologia spațiului
ü Antropologia dezvoltării...etc....
și chiar...Antropologia antropologiei...
Cultura – obiect de studiu specific
al antropologiei
1. Cultura – concept și elemente de bază
2. Teorii privind originea culturii
3. Diversitatea culturală
1. Cultura – concept și elemente de bază
Conturarea aspectelor epistemice propriu-zise ale noţiunii de
„cultură” îl are în avangardă pe Edward Burnett Tylor, care oferă
prima definiţie antropologică a termenului.
Definiţia lui Edward Burnett Tylor (1881)

Cultura reprezintă un ansamblu complex care include cunoştinţe,
convingeri, artă, lege, religie, limbaj, morală, obiceiuri, norme,
valori şi alte aptitudini dobândite de om în calitate de membru
al societăţii.
Definiția UNESCO (Organizația Națiunilor Unite pentru

Educație, Știință și Cultură)
Cultura reprezintă o serie de caracteristici distincte ale unei
societăți, în termeni spirituali, materiali, intelectuali sau emoționali
Elementele de bază ale culturii
Valori – idei despre ceea ce poate fi important în viață
Norme – un ansamblu de prescripţii care guvernează viaţa în societate şi

care definesc regulile comportamentului indivizilor. Fiecare cultură are
metode diferite (sancțiuni) pentru a-și impune normele.
Legi – normele cele mai importante, formalizate de sancțiuni
Obiceiuri – norme implicite (şi mai “ascunse” ) ale unei culturi
Artefacte (lucruri sau părți ale culturii materiale) – obiecte produse de

activitatea umană, care derivă din valorile culturale și din norme
Mituri şi legende – poveşti care exprimă valori-cheie într-o societate şi

care furnizează explicaţii asupra originii existenţei şi a modelelor de
comportament
După forma (materială sau imaterială) a produsului
cultural, distingem două domenii majore ale culturii:
Ø Cultura materială (cercetată de arheologi):

§ artefacte (obiecte produse de activitatea umană)
Ø Cultura simbolică (cercetată de antropologii culturali):

§ procesul de producere a bunurilor de consum;
§ semnificaţia bunurilor de consum;
§ relațiile sociale generate de bunurile de consum.
CULTURA
MATERIALĂ SIMBOLICĂ
(cercetată de (cercetată de
arheologi) antropologi culturali)
§ procesul de producere a
Artefacte bunurilor de consum;
(obiecte produse de § semnificaţia bunurilor de
activitatea umană) consum;
§ relațiile sociale generate
de bunurile de consum.
Cultura este un
Cultura este pentru
"fenomen la nivel de
societate ceea ce
populaţie“ (cultura poate
este personalitatea
fi observată numai atunci
pentru un individ.
când se analizează o
societate). Trăsăturile
CULTURII
Cultura nu este
genetică Cultura este împărtăsită
de membrii unei
societăți specifice
Cultura se învață prin

interacțiuni sociale Cultura este transmisă din
generație în generație
cultura este un comportament de grup învăţat:

comportament operant (ale cărui consecinţe sunt
satisfăcătoare, benefice) atât verbal cât și
nonverbal,obținut ca urmare a aderării la grup.
2. Teorii privind originea culturii
NECESITATE NATURALĂ
(teoria lui Freud)
CULTURA =
INVENTIE LIBERĂ A
SIMBOLURILOR
(teoria lui Benveniste)
Teoria lui Freud
CULTURA = NECESITATE NATURALĂ „Cultura defineşte suma

realizărilor şi mijloacelor prin
care viaţa noastră se
îndepărtează de cea a
strămoşilor noştri animali şi
Cultura este soluţia inventată de oameni care serveşte pentru două
pentru a rezolva problemele legate de scopuri: protecţia omului
supravieţuire. împotriva naturii şi
reglementarea relaţilor între
oameni.” (Freud, Disconfort în
cultură, 1929)
Protecţia omului Reglementarea

împotriva naturii relaţilor între oameni
Organizarea unei societăţi

depinde de cultură.
Fiind membrii unei
societăţi oamenii sunt,
implicit, şi membrii unei
culturi.
Teoria lui Freud
Protecţia omului împotriva naturii

• În natură, oamenii sunt într-un mediu ostil, iar pentru a supravieţui trebuie să-şi
găsească întâi mijloacele de subzistenţă şi apoi pe cele de protecţie împotriva
acesteia.
Reglementarea relaţilor între oameni

• Deoarece coexistenţa oamenilor este o problema delicată, pentru a supravieţui,
ei trebuie să-şi organizeze şi viaţa socială, aceasta nefiind de la sine paşnică.
• Convieţuirea umană, aşa cum arată Freud, este posibilă atunci când există o
mulţime mai puternică decât fiecare individ în parte. Puterea acestei comunităţi
se stabileşte ca “drept”, fiind opusă puterii individului, care va fi judecată ca
„violenţă brută”. Înlocuirea puterii individului prin aceea a comunităţii este pasul
cultural hotărâtor.
• Astfel, prin intermediul organizării sociale şi politice, care reglează raporturile
între indivizi şi grupuri, cultura asigură coexistenţa paşnică a indivizilor.
• Această teorie, punând accentul pe funcţia de a-i asigura omului subzistenţa şi
convieţuirea în comunitate, nu ia în calcul şi alte aspecte importante ale culturii,
cum ar fi artele, convingerile religioase, cunoştinţele etc. De aceea, teoria lui
10/12/20 Freud nu poate susţine în mod absolut originea culturii. 9
Teoria lui Benveniste
CULTURA = INVENŢIE LIBERĂ A SIMBOLURILOR
Tot ceea ce dă vieţii şi

activităţii umane formă,
sens şi conţinut
Expresia capacităţii omului Diversitate de culturi

de a inventa simboluri (graţie
folosirii limbajului)
Un fenomen uman,
dar totodată şi un Evidenţiază
fenomen simbolic inventivitatea şi
libertatea omului în
ceea ce priveşte
cultura
Teoria lui Benveniste
• Cultura este tot ceea ce dă vieţii şi activităţii umane formă, sens şi conţinut.
• Cultura este expresia capacităţii omului de a inventa simboluri, capacitate pe
care o are graţie folosirii cuvântului (limbajului).
• Cultura, ca fenomen uman, este totodată şi un fenomen simbolic.
• De aceea nu există numai o singură cultură, ci o diversitate de culturi, fiecare
în felul ei dând forme, sensuri şi valori diferite la ceea ce oamenii gândesc şi
trăiesc. Această diversitate de culturi, purtată de diferite limbi, evidenţiază
inventivitatea şi libertatea omului în ceea ce priveşte cultura.
• Teoria lui Benveniste considerând cultura doar expresia capacităţii omului de
a inventa simboluri, nu constituie un răspuns la problemele de viaţă. De
aceea, nici teoria lui Benveniste nu poate susţine în mod absolut
originea culturii.
Concluzia
Cultura este deopotrivă necesitate naturală și invenție liberă a simbolurilor:
este necesar ca oamenii să se organizeze pentru a supravieţui, dar forma, sensul şi
valorile proprii acestei organizări pentru supravieţuire sunt la latitudinea inventivităţii şi
libertăţii omului.
Transformarea omului prin cultură
• Omul este un lup pentru om (Hobbes).
• Oamenii nu sunt buni prin natura lor unii faţă de alţii. Oamenii sunt
predispuşi în mod natural să-i agreseze pe alţii.
– Teoria pulsiunilor (Freud) – forţele psihice de natură inconştientă,

care îl determină pe om să acţioneze într-o manieră specifică.
• Cultura este un răspuns la această predispoziţie naturală.
• Cultura i-a determinat pe oameni să-şi inhibe această predispoziţie

naturală spre violenţă şi să nu-i dea curs liber.
• În final, cultura a reuşit să impună în coexistenţa indivizilor un

ideal moral şi religios, acela al dragostei între semeni.
• Cultura provoacă astfel o transformare profundă a oamenilor,

contrar naturii lor brute, impunând pacea la care ei aspiră şi de
care, de altfel, au nevoie.
3. Diversitatea culturală
• Problema delimitării ariilor culturale în spaţiu (şi în timp) este delicată

(diferenţele culturale se observă la diverse scale).
• Extinderea culturilor şi frontierele acestora variază în funcţie de

criteriile de diferenţiere folosite: politice, etnice, lingvistice,
religioase, morale.
• Delimitarea într-o manieră absolută a culturilor este foarte dificilă,

deoarece presupune alegerea unuia dintre acestea drept criteriu
principal de diferenţiere.
• Această delimitare a devenit cu atât mai delicată, ca urmare a dispariţiei

aproximative a împărţirii sau a izolării popoarelor şi culturilor.
ü Este ceea ce numim globalizare în sensul omogenizării modurilor de viaţă,

(distrugerea parţială sau chiar completă a diferenţelor culturale).
• Întâlnirea dintre două sau mai multe culturi poate produce reacţii
diverse:
– distanţă, dispreţ, respingere, conflict
sau
– seducţie, transpunere, adopţie
• Aceste reacţii derivă din percepţiile şi judecăţile de valoare ale

individului, prin care se afirmă fie superioritatea propriei culturi asupra
celorlalte, fie, dimpotrivă, superioritatea celorlalte culturi raportată la
propria cultură.
• Acest sistem complex de referinţe, inoculat individului încă de la

naştere de către anturajul familial şi social, este cel care
formează/deformează percepţiile despre celelalte culturi.
Maniera de a judeca alte culturi
A ) Etnocentrismul (barbaria)
Etnocentrism = termen folosit pentru a desemna o atitudine colectivă de
repudiere a formelor culturale diferite faţă de cele ale propriei societăţi
(W. G. Sumner,1907).
• Teza etnocentrismului: propria cultură este dezirabilă şi

superioară celorlalte culturi.
– Etnocentrismul este caracterizat de conştiinţa valorii superioare a
culturii proprii în raport cu celelalte culturi.
• Cauza principală etnocentrismului: faptul că majoritatea oamenilor

sunt formaţi într-o singură cultură, pe care nu o părăsesc niciodată;
cu cât distanţa dintre culturi este mai mare, cu atât comportamentul
etnocentric este mai intens.
• Etnocentrismul este asociat adesea cu intoleranţa, xenofobia,

rasismul sau stigmatizarea.
Formele pasive ale etnocentrismului
• Formele pasive ale etnocentrismului expresii simplificate ale

reprezentărilor sociale, concretizate în special în prejudecăţi şi
stereotipuri.
ü Prejudecăţile angajează o atitudine negativă faţă de un grup,

bazată pe o generalizare eronată şi rigidă.
• Prejudecăţile apar în diferite grupuri culturale, menţin o situaţie de
fapt şi acţionează ca bariere psihologice.
ü Stereotipurile sunt generalizări (de obicei negative) învăţate în

legătură cu un grup şi care rămân fixate în minte şi sunt vehiculate
de indivizi.
• Stereotipurile sunt folosite de indivizi, mai ales de către cei din
grupurile dominante, pentru a-şi justifica prejudecăţile şi atitudinile
discriminatorii.
• Anumite raporturi violente existente între diferite grupuri

rasiale/etnice/religioase/culturale sunt uneori justificate prin
stereotipuri şi prejudecăţi.
Formele active ale etnocentrismului
• Formele active ale etnocentrismului sunt rasismul şi xenofobia.
ü Rasismul este întemeiat pe credinţa că anumite grupuri culturale

sunt genetic superioare altora.
• Teza rasiştilor: diferenţa de patrimoniu genetic a grupărilor umane se
răsfrânge asupra capacităţilor intelectuale şi a înclinaţiilor morale ale
acestora.
ü Xenofobia este o atitudine caracterizată prin respingere, aversiune

și chiar ură față de persoanele străine de grupul etnic din care face
parte subiectul.
Etnocentrism = barbarie
• Din cele mai vechi timpuri, oamenii au manifestat această tendinţă

(care ar putea trece drept instinctivă) de a repudia apriori obiceiurile,
credinţele, valorile diferite faţă de cele practicate în propria societate.
ü popoarele din vechime (grecii, chinezii) îi calificau pe „ceilalţi“ prin

termeni cu semnificaţia de „barbar“ sau de „sălbatic“
• Abordate în manieră etnocentristă, toate diferenţele culturale

sunt considerate străine şi forme inferioare de cultură.
• În aceste condiţii, celelate culturi sunt considerate a fi barbare.
• Această respingere a altor culturi, abordate ca fiind barbare, aduce

individul într-un impas: acela de a fi barbar el însuși.
De la etnocentrism la (etno)relativism
• Societăţile moderne au optat pentru o atitudine de compromis: ţin

cont de diversitatea culturală, dar suprimă aspecte pe care,
neînţelegîndu-le, le consideră scandaloase şi şocante pentru ele.
• De aceea, apare cu atât mai importantă în perioda actuală

dezvoltarea sensibilităţii interculturale şi trecerea de la etnocentrism la
(etno)relativism.
• (Etno)relativismul se sprijină pe ideea că toate culturile pot fi înţelese

ca reprezentând rezultatul evoluţiei unui grup într-un anumit context
istoric, social și economic.
B) Relativismul cultural
• Teza relativismului: nu se pot judeca celelalte culturi
comparându-le întotdeauna în funcţie cultura proprie şi nu se
poate pretinde că aceasta este un punct de referinţă.
ü Argument: toate culturile posedă un limbaj, nişte tehnici, o artă,
cunoştinţe pozitive, credinţe religioase, o organizare socială şi politică;
dozajul acestor elemente nu este niciodată acelaşi la fiecare cultură.
• Demersul de ierarhizare a culturilor este foarte dificil, deoarece

presupune existența unui criteriu just de evaluare.
– Dacă se ia în calcul criteriul măiestriei tehnice, societăţile occidentale
trebuie plasate în vârful ierarhiei.
– Dacă se ia în calcul abilitatea de a se adapta în medii ostile, atunci
Eschimoşii şi Beduinii din deşert sunt cei care câştigă.
– Dacă se ia în calcul abilitatea integrării oamenilor în mediul lor
natural, Aborigenii din Australia sau Bushimanii din Africa de Sud
câştigă în faţa tuturor.
Capcana relativismului
• Capcana relativismului: neputând judeca, într-o manieră absolută

valoarea celorlalte culturi, renunţi la a le ierarhiza şi le consideri
egale.
• Relativismul cultural porneşte de la ideea că toate culturile trebuie să

fie respectate, având un drep egal la existenţă.
• Relativismul cultural, care apără principiul respectului diferențelor

culturale, conduce în mod logic la respectarea tuturor culturilor, deşi
unele nu fac dovada niciunui respect.
• O astfel de abordare ar putea scuza acte precum holocaustul, rasismul

etc.
Depăşirea etnocentrismului şi a relativismului
• Soluţia este de a nu promova respectul culturilor, ci respectul

oamenilor, indiferent de cultura lor.
• Ceea ce trebuie apărat, sunt oamenii, nu culturile.
• Atunci când culturile sunt agresive cu membrii lor sau cu ceilalţi, merită
să fie criticate.
ü Faptul că oamenii au dreptul la respect nu ne interzice să criticăm

cultura lor şi uneori chiar ne obligă să o criticăm dacă ni se pare că
include erori sau are manifestări condamnabile.
ü Respectul dat oamenilor nu ar trebui să aibă legătura cu criticarea

culturii lor. Nu trebuie confundat respectul drepturilor omului ca
individ cu respectul diferenţelor culturale.
Mutații în perceperea identității culturale:
cetățenii internaționali
• În contextul globalizării și al extinderii comunicării electronice,

relevanța granițelor unei culturi pentru fiecare individ a început
să se schimbe.
• Asistăm la apariția unei clase de indivizi, așa-numiți „cetățeni

internaționali” care:
ü lucrează în organizații internaționale sau companii multinaționale
ü dezvoltă un anumit stil de viață
ü dezvoltă propria lor cultură – un tip de cultură internațională și
cosmopolită, o combinație între fundalul lor cultural inițial și
culturile gazdă din trecut și din prezent
Antropologia în sfera afacerilor_1
1. Antropologia afacerilor – delimitare conceptuală
2. Aspecte ale unei afaceri studiate de antropologi

3. Etnografia – principala metodă de cercetare în
antropologia afacerilor
4. Principii metodologice generale și tehnici ale
cercetării etnografice
5. Aplicații ale etnografiei în business

1. Antropologia afacerilor – delimitare
conceptuală
• “Antropologia afacerilor” (business anthropology) este o

ramură nouă a antropologiei care se referă aplicarea teoriilor și
metodelor din domeniul antropologiei pentru a atinge obiectivele
organizațiilor de a obține profit și avantaje competitive.
ü Metodele și tehnicile antropologiei au început să se aplice

prima dată în sfera afacerilor la sfârșitul secolului al XIX-lea;
ü Începând cu anii ‘90, s-a înregistrat o creștere a importanței

acestui nou domeniu și aplicarea într-o multitudine de contexte
în afaceri.
• Începând cu anii ‘90, termenul "antropologia afacerilor" este
folosit generic pentru a se referi la orice aplicare a
antropologiei în managementul afacerilor.
ü Antropologia afacerilor nu se limitează doar la companiile
care urmăresc maximizarea profitului; organizațiile variază de
la marile corporații, la întreprinderile mici, inclusiv afacerile de
familie.
ü Obiectul de studiu al antropologiei afacerilor este reprezentat,
în principal, de:
§ comportamentul oamenilor în interiorul unei organizații;

§ comportamentul consumatorilor de produse/servicii
furnizate de organizație.
• “Antropologia afacerilor” (business anthropology) desemnează

totalitatea aplicaţiilor practice ale antropologiei culturale,
transpuse pe cazuri concrete de business.
Intervențiile antropologilor
la nivelul organizației
• Intervențiile antropologilor nu vizează doar domeniile tradiționale
ale unei organizații, cum ar fi marketingul, resursele umane etc., ci
și funcțiile specializate, cum ar fi publicitatea, comportamentul
consumatorilor, promovarea vânzărilor, designul produselor etc.
• Rolul antropologiei în business:
ü ajută la crearea unei culturi organizaționale care încorporează
oameni din medii etnice, educaționale, religioase și culturale
diverse;
ü ajută organizațiile să gestioneze disparitățile demografice,
precum unicitatea culturală și etnică;
ü acționează ca o interfață între management și forța de muncă;
ü contribuie la promovarea celor mai bune practici etice, ținând
cont de interesul consumatorilor și al societății în general.
2. Aspecte ale unei afaceri studiate
de antropologi
Ø Comportamentul grupului
Ø Globalizarea
• Antropologii abordează aspecte legate de modul în care procesul de
muncă se poate desfășura mai bine și mai eficient.
Exemplu de intervenție a antropologului: Butonul verde al copiatorului
ü Butonul de pornire al oricărui copiator Xerox este verde.

ü Standardizarea designului/culorii butonului de pornire este rezultatul
cercetărilor efectuate în anul 1979 de către Lucy Suchman, antropolog
la Centrul de Cercetare Xerox de la Palo Alto.
ü Suchman a studiat modul în care oamenii foloseau copiatorul și a
descoperit că mașinile complexe, cu multe caracteristici erau dificil de
utilizat de majoritatea angajaților.
• Premisa: simplitatea este la fel de importantă ca și complexitatea
tehnică.
• Acum toate mașinile de copiat Xerox, indiferent cât de complexe sunt,
au un singur buton de copiere :
butonul verde.
Ø Comportamentul de grup
• În calitate de specialiști în observarea oamenilor, antropologii au

multe contributii în toate domeniile care vizează înțelegerea
comportamentului de grup, în special: marketingul,
comportamentul consumatorului și designul de produs.
• Antropologii contribuie, de asemenea, la înțelegerea consumului

pe piața mondială: modul în care produsele circulă în întreaga
lume și modul în care acestea trebuie recontextualizate în fiecare
locație nouă.
• În plus, antropologii studiază comportamentul de grup în diverse

contexte organizaționale, analizând, în principal:
ü interacțiunea membrilor în interiorul grupului;
ü interacțiunea grupului cu forțe exterioare acestuia.
• Competențele antropologului sunt utile în înțelegerea

schimbărilor organizaționale.
• Schimbarea, de orice fel ar fi ea, are deopotrivă implicații

pozitive și negative, în întreaga organizație.
• Studiind diverse forme de schimbare, antropologii pot

identifica problemele care pot apărea și pot recomanda cele
mai bune practici pentru evitarea acestora.
• De exemplu, atunci când două corporații fuzionează, trebuie să
treacă printr-o schimbare organizațională substanțială pentru a se
potrivi împreună.
• Eșecul fuziunilor corporative poate fi uneori generat de dificultatea

de a reuni într-un întreg două companii care au culturi, sisteme de
valori și abordări ale afacerilor diferite.
• Studiile antropologice arată că, adesea, angajații uneia dintre

corporații nu sunt dispuși să-și adapteze cultura și valorile la cele
ale noii companii.
§ Un alt exemplu de schimbare organizațională poate fi trecerea de la
organizarea în funcție de o structură ierarhică, de sus în jos, către
către organizarea pe echipe de lucru auto-administrate (cu
autogestionare); aceasta este o schimbare considerată eficientă pentru
creșterea competitivității unui produs pe piață.
ü organizarea pe echipe este o structură aplatizată, în care a fost eliminată
poziția și, inclusiv, salariul supervizorului;
• echipele de lucru auto-gestionate nu au un supervisor direct; echipa ca

întreg îndeplinește atribuțiile acestuia: împărțirea sarcinilor de lucru,
prioritizarea activităților și, eventual, consilierea corectivă a membrilor
problematici ai echipei.
• echipele de multe ori vin cu idei care îmbunătățesc produsul sau reduc
costurile, la care superiorii ierarhici nu s-ar fi gândit niciodată;
• reducerile cu costurile de personal pot fi transferate ca economii de cost

pentru consumator, mărind astfel competitivitatea produsului.
§ Studiile antropologice au arătat că pentru succesul echipei, factorii cei

mai importanți sunt: liderii de echipă, suportul managerial, sistemele de
recompense și trainingurile.
• Deoarece forța de muncă din lume este tot mai diversă, organizațiile
includ grupuri de interese complexe.
ü Arabia Saudită – 25% din populație este non-saudită (într-un spital din
Riyadh, angajații dețin pașapoarte din peste 60 de țări diferite).
ü Marea Britanie – Londra – 1 din 4 rezidenți este membru al unui grup
minoritar etnic; comunitățile rezidente provin din peste 90 de țări.
ü SUA – 500000 de imigranți sosesc legal în fiecare an; SUA are doar 5%
din populația lumii, dar aprox. 50% din imigranții lumii (excluzând
refugiații); în perioada 2000-2012, aprox. 14.000.000 de imigranți au venit
în SUA .
• Diversitatea devine o normalitate la locurile de muncă din întreaga

lume.
• Diversitatea, una dintre cele mai importante caracteristici ale culturii de
afaceri, vizează atât caracteristicile de gen și etnie, cât și diverse
grupări culturale (formate pe criterii de afilierea politică sau religioasă,
orientare sexuală etc.).
• Studiind comportamentul de grup, antropologii ajută organizațiile să
înțeleagă și să gestioneze impactul diversității de orice fel.
Ø Globalizarea
• Deoarece afacerile au devenit globale, organizaţiile sunt deopotrivă actori şi

“victime” ale acestui proces.
• O caracteristică a organizațiilor complexe este faptul că oamenii care consumă
bunurile sau folosesc serviciile, oamenii pe care îi angajează și locurile unde
își desfășoară activitatea sunt entități diverse din punct de vedere cultural.
ü Resursa umană, reprezentată de:
• angajați ai unei companii care lucrează în birourile acesteia din
străinătate
• lucrători locali angajați de companii străine
trebuie să se adapteze la un set de practici de afaceri diferite din punct de
vedere cultural.
ü Compania în ansamblu trebuie să-și adapteze practicile comerciale la
culturile locațiilor străine în care își desfășoară activitatea.
• Antropologii înțeleg că lumea nu se omogenizează la modul absolut prin

globalizare, deoarece grupurile umane din întreaga lume își exprimă
identitatea locală în diverse moduri.
3. Etnografia – principala metodă de
cercetare în antropologia afacerilor
Ambițiile antropologiei
Spre deosebire de cercetătorii din științele exacte, antropologii nu își pot
fabrica obiectele de studiu – societățile/culturile – și nu le pot face să
funcționeze în laborator.
Ambițiile antropologiei
OBIECTIVITATEA TOTALITATEA
§ Se realizează prin detașarea cercetătorului § Antropologia vede în viața socială un sistem

de propriile credințe, preferințe și prejudecăți organic legat.
legate de ceea ce studiază; acest pas
asigură demersului statutul de știință.
§ Antropologul caută forma comună,
proprietățile invariante ce se manifestă în
§ Antropologia este interesată de relațiile spatele celor mai diverse tipuri de viață
umane directe, stabilite prin comunicare socială.
orală, deoarece acestea au un caracter
autentic.
Ø Tipologia metodelor de cercetare în antropologie
Metodele de cercetare utilizate în antropologia afacerilor pentru a inspecta

fenomenele organizaționale includ atât metode calitative (în special
etnografia), cât și metode cantitative. Ponderea cea mai mare o au însă
metodele calitative.
• Datele cantitative pot fi utile pentru cercetările antropologice, deoarece

pe baza lor se pot genera modele.
• Modelele generate de aceste date cantitative ridică însă niște întrebări.
• Răspunsurile la aceste întrebări pot fi găsite numai prin cercetări de tip
calitativ.
ü Cercetarea calitativă în antropologie generează cantități uriașe de
date: jurnale, note, interviuri, observații directe asupra experienței
oamenilor; toate acestea vor susține o analiză care, în final, va oferi
un răspuns pentru problema cercetată.
Metode calitative de cercetare în antropologie
Metodele calitative – presupun utilizarea unor abordări/perspective

specifice în demersul de înțelegere a comportamentului uman, în
special a comportamentului și a culturii grupului:
ü Holismul – vizează modurile în care obiceiurile și convingerile
unui popor sunt interdependente;
ü Comparația interculturală – vizează compararea unor grupuri

de oameni din întreaga lume pentru a înțelege mai bine
comportamentul uman;
ü Relativismul cultural – vizează înțelegerea unei culturi sau a

comportamentului unui grup din punctul de vedere al membrilor
săi decât din perspectiva proprie a cercetătorului.
Ø Etnografia – caracteristici definitorii și principii
metodologice
• Etnografia este cea mai importantă metodă de cercetare

calitativă, axată pe cercetarea interactiunilor sociale,
comportamentelor și percepțiilor care se produc în cadrul
grupurilor/echipelor/organizațiilor.
• se ocupă de colectarea informațiilor de pe teren;
• în explorarea fenomenului cultural, cercetătorul participă la
viața cotidiană a unei culturi diferite;
• cercetătorul observă, înregistrează și încearcă să acceadă la
punctul de vedere al subiecților cercetați (“punctul de vedere
indigen”).
• Cercetarea etnografică este deosebit de importantă deoarece

surprinde:
– practicile oamenilor (ce fac oamenii);
– dialogul între oameni (ce spun oamenii, ce simt și ce gândesc
despre experiențele lor).
Caracteristici definitorii ale cercetării etnografice
ü Abordare de tip inductiv
ü Caracter flexibil
ü Implică observația și conversația cu oamenii
ü Nu se bazează pe testarea unor ipoteze, ci pe un set de

întrebări care ghidează cercetarea și permit descrierea
fenomenelor de interes
De exemplu: Cine sunt consumatorii? Ce cumpără? Cand si
de unde? Cum și de ce? Care sunt modelele lor de consum?
etc.
Care este scopul cercetării etnografice?
– Înțelegerea modelelor de viață și a tiparelor de
gândire ale persoanelor studiate;
Unde se desfășoară cercetarea etnografică?

– În orice mediu în care oamenii trăiesc, muncesc sau
interacționează.
Ce implică cercetarea etnografică?

– Un contact intens și de durată cu publicul țintă
(cercetătorul se integrează în mediul din care fac parte
subiecții de interes).
Antropologia în sfera afacerilor_2
4. Principii metodologice generale și tehnici ale cercetării

etnografice

4. Principii metodologice generale
și tehnici ale cercetării etnografice
Principii metodologice Tehnici ale cercetării

generale ale etnografiei: etnografice:
ü Naturalism ü Observația
participativă în
ü Contextualism
contextul real de
ü Umanism acțiune a
publicului țintă
ü Înțelegere
ü Interviul (informal
ü Descoperire și/sau structurat)
Ø Principii metodologice generale ale etnografiei
ü Naturalismul
• Cercetarea etnografică vizează surprinderea specificului

comportamentului uman, așa cum apare în mod natural, în
diferite contexte ale lumii reale (acasă, la piața, în cadrul unor
evenimente publice etc.).
• Se recomandă contactul direct cu subiecții de interes; NU se

recomandă studierea comportamentelor în medii artificiale sau prin
interviuri de tipul sondajului.
• Locul de desfăsurare: oriunde apare comportamentul de interes;

contextele care sunt semnificative în viața de zi cu zi a
subiecților analizați.
ü Contextualismul
• Cercetarea etnografică vizează înțelegerea în profunzime a

contextului în care se manifestă fenomenul de interes.
• Deoarece fenomenele de interes se manifestă în mod diferit în

diferite contexte, etnografii trebuie să fie mai interesați de
înțelegerea în profunzime a contextului, decât de studierea unor
aspecte generale de-contextualizate.
ü Umanismul
• Cercetarea etnografică studiază fenomenele de interes prin

prisma oamenilor, a sentimentelor și emoțiilor lor și a relațiilor lor
cu alte persoane, obiecte și spații.
ü Înţelegerea
• Cercetarea etnografică vizează înțelegerea manierei în care

oamenii se raportează la lumea exterioară (cum percep și
interpretează ceea ce se întâmplă în lumea din jurul lor).
• Acest principiu afirmă că acțiunile umane, indiferent dacă sunt

individuale sau de grup (sociale), implică interpretarea stimulilor
din lumea exterioară și construirea de răspunsuri.
• Toate grupurile dezvoltă modalități distinctive de raportare la

lumea exterioară, care afectează modul în care oamenii percep
și interpretează ceea ce se întâmplă în lumea din jurul lor.
ü Descoperirea
• Cercetare etnografică este orientată spre descoperire (etnografia

este o călătorie a descoperirii)
– vizează descoperirea unor relații între diferite aspecte ale unui
fenomen, care nu au fost anterior definite prin intermediul unor
ipoteze;
– scopul este de a explora (ce se întâmplă aici?), NU de a testa teorii
sau ipoteze;
• dacă cercetătorul studiază un fenomen complex doar prin prisma unui set
rigid de cunoștințele anterioare, există riscul să nu obțină rezultate
relevante
• totuși, cunoștințele anterioare nu trebuie considerate total irelevante, ci
trebuie folosite în mod prudent
– cercetătorul începe cu un interes general pentru un fenomen și

apoi cerceteaza în profunzime pe măsură ce datele sunt colectate.
Ø Tehnici ale cercetării etnografice
ü Observația participativă
Tehnica observației participative presupune ca informațiile să fie
colectate prin observarea fenomenului, fără a adresa întrebări
subiecților analizați.
Avantaje
• Subiectivismul și ideile preconcepute pot fi eliminate dacă observația
se face cu acuratețe;
• Informațiile obținute se referă la ceea ce se întâmplă în prezent,
nefiind influențate de aspecte/comportamente din trecut;
• Nu depinde de disponibilitatea respondenților de a răspunde.
Dezavantaje
• Furnizează informații foarte limitate (de exemplu, NU reflectă starea
de spirit a respondentului, motivațiile, educația acestuia);
• Consumă mult timp.
ü Interviul
• Tehnica interviului presupune ca o persoană cunoscută sub

numele de intervievator să adreseze întrebări în mod direct (față
în față) altei persoane.
• Colectarea informațiilor prin interviuri personale se poate realizează

fie într-un cadru structurat, fie intr-un cadru nestructurat.
§ Interviul structurat: implică utilizarea unui set de întrebări

prestabilite, adresate într-o anumită ordine, care permit
cercetătorului să standardizeze răspunsul (cu ajutorul unor variante
de răspuns).
§ Interviul nestructurat: nu respectă un set de întrebări prestabilite,

ci intervievatorului i se permite o libertate mult mai mare de a
adresa întrebări.
Avantaje
• Posibilitatea de a obține informații mai multe și mai în profunzime;

• Posibilitatea de a simplifica limbajul întrebărilor în funcție de
capacitatea și a nivelul de educație a respondenților pentru a
evita interpretări greșite sau confuzii cu privire la întrebări.
Dezavantaje
• Costuri ridicate și consum relativ mare de timp, în special atunci

când eșantionul este numeros și foarte răspândit geografic;
• Dificultatea de a selecta, antrena și supraveghea personalul care
lucrează pe teren;
• Dificultatea de a aborda anumite categorii de respondenți (de
exemplu, managerii de top) prin intermediul acestei metode;
• Subiectivismul intervievatorului și al respondenților.
a. Designul de produs
• Designul implică mult mai mult decât proiectarea unui produs.
• Produsul nu trebuie să rămână doar în mintea designerului; acesta

trebuie să proiecteze lucruri care să fie utile altor oameni.
• Trebuie să se acorde o atenție reală utilizatorului.
• Implicarea antropologului în procesul de design al unui produs:

analiza lumii consumatorului.
ü Antropologul poate oferi cheia succesului unui produs, furnizând
informații foarte utile despre consumatori în urma studierii acestora
în habitatul lor natural (prin tehnicile etnografice de observare și
intervievare).
ü Antropologul contribuie la plasarea produsului în contextul
socio-cultural al utilizatorului, prin implicarea în procesul de
design.
Contribuția antropologului în procesul de
Design Thinking (Gândirea de tip design)
• Design Thinking (Gândirea de tip design) a devenit o metodologie de lucru

standardizată care are ca scop generarea de idei inovatoare pentru
rezolvarea problemelor legate de crearea unui produs nou.
• Metodologia Design Thinking constă în parcurgerea a 5 etape

neliniare: empatia — definirea problemei — ideația — prototiparea —
testarea.
• Implicarea antropologului, alături de echipa de design, poate

contribui în mod semnificativ la succesul noului produs.
ü Empatia (înțelegerea consumatorului/utilizatorului)
• Rolul antropologului: înțelegerea audienței (Cine este consumatorul/utilizatorul?
Ce contează cel mai mult pentru consumator/utilizator?)
• Instrumente etnografice utilizate: observarea, interviul, focus grupul
• Scopul:
o Înțelegerea aprofundată a comportamentului, emoțiilor și contextului de viață al
utilizatorului
o Evitarea unei greșeli obișnuite: transpunerea în practică a unei idei
preconcepute despre ceea ce îți dorește utilizatorul
• În aceasta etapă rolul antropologului este crucial.
• Cu cât această etapă este mai serios abordată, cu atât sunt mai mari șansele
de găsi soluții care să ofere valoare adăugată reală experiențelor oamenilor.
ü Definirea (identificarea nevoilor consumatorului/utilizatorului)
• Rolul antropologului: conturarea unui punct de vedere cu privire la nevoile

reale ale utilizatorului (Care sunt nevoile utilizatorului?)
• Scopul: sintetizarea informațiilor produse în faza de Empatie și păstrarea
doar a celor cu adevărat relevante pentru proiectul în desfășurare.
• Este foarte important ca antropologul/echipa de antropologi care a efectuat
cercetarea să participe la această fază pentru a comunica mai bine
rezultatele obținute restului echipei implicate în proiect.
ü Ideația (generarea de posibile soluții)
• Rolul antropologului: ajută la înțelegerea de către toți membrii echipei de

design a faptului că nu trebuie să existe o singură soluție (”soluția
perfecta”), ci că, în fiecare context și pentru fiecare persoană, pot
coexista soluții diferite
• În această etapă vor fi generate idei prin sesiuni de brainstorming, în
cadrul cărora:
o se urmărește obținerea a cât mai multe idei (este descurajată gândirea
liniară care înclină spre o idee preferată);
o se face trecerea de la gândirea divergentă (în care sunt concepute multe
opțiuni) la gândirea convergentă (în care sunt selectate opțiunile pe baza
cărora va fi conturat conceptul care va fi dezvoltat ulterior).
ü Prototiparea (construirea unei forme fizice a soluției)
• În această fază, membrii echipei de design construiesc reprezentări

fizice ale opținilor selectate în faza de Ideație, folosindu-și inteligența
spațială.
• Procesul de ideație continuă, deoarece concretizarea fizică a opțiunilor
alese reprezintă o altă formă de gândire și experimentare.
• În urma confruntării de idei dintre membrii echipei, se decide care dintre
opțiuni este realizabilă.
• Se obțin informații empirice despre ceea ce este necesar pentru a
implementa opținea aleasă.
ü Testarea (confruntarea cu realitatea)
• Rolul antropologului: obținerea feedbackului din partea

consumatorilor/utilizatorilor.
• Scopul: identificarea aspectelor care necesită îmbunătățiri
• Rolul antropologului este foarte important în această fază.
• Oricât de bune ar fi ideile echipei de design, dacă prototipurile rezultate nu
sunt testate prin observarea în contextele naturale în care utilizatorii reali
vor interacționa cu aceasta, este posibil ca, în final, să fie create produse
inutile.
Exemplu: eșecul unui produs din cauza neacordării unei atenții reale consumatorului
• Un producător X de blugi din SUA dorea să creeze blugi pentru femei, care să fie atât
accesibili, cât și confortabii.
• După lansarea produsului pe piață, vânzările nu au fost la nivelul așteptat.
• Pentru a înțelege cauza eșecului a apelat la un antropolog pentru efectuarea unei cercetări
etnografice.
• Antropologul a mers în casele potențialelor consumatoare, a purtat discuții lungi despre
blugi și a obținut informații valoroase despre segmentul-țintă:
ü blugii au devenit un articol vestimentar foarte important pentru femeile din SUA
ü cele mai multe femei au două tipuri de blugi: unii pe care îi poartă când lucrează
în grădină sau efectuează diverse activități în casă și unii eleganți, pe care îi
poartă cu ocazia anumitor evenimente, când vor să arate foarte bine.
• Cauza eșecului identificată de antropolog: blugii companiei X nu se încadrau în nici una
dintre cele două categorii (nu erau suficient de eleganți pentru a fi purtați la evenimente
speciale, însă erau prea eleganți ca să fie purtați la efectuarea muncii casnice).
• Eșecul a fost generat de viziunea producătorului asupra așteptărilor consumatorilor:
”noi știm că femeile doresc să poarte blugi care sunt bine concepuți și au un preț
rezonabil”.
• Gândirea producătorului era perfect logică, însă complet diferită față de cea a
consumatorului.
• Eroarea fundamentală: neacordarea unei atenții reale consumatorului.
Concluzie...
• De multe ori, ceea ce pare logic în teorie, nu este întotdeauna logic
și în practică, deoarece cultura nu este întotdeauna logică.
• În designul unui produs este esențial să fie analizat și înțeles
contextul cultural al utilizatorului, care:
ü este diferit în diferite țări;
ü poate fi diferit chiar și în zone diferite din aceeași țară.
• Antropologul poate oferi informații valoroase despre cum va fi

folosit produsul și despre modul în care acesta se va integra
efectiv în viața consumatorilor.
• Producătorul care folosește metode etnografice nu le poate dicta
consumatorilor ce ar trebui să cumpere sau ce ar trebui să
folosească; producătorul trebuie să știe ce vor oamenii.
• De multe ori, oamenii au o imaginație limitată și nu știu exact ce

vor, mai ales când se pune problema lansării unui produs nou.
ü Henry Ford obișnuia să spună că dacă i-ar fi întrebat pe oameni
ce vroiau, aceștia i-ar fi spus să construiască un cal mai bun.
• Dacă produsul nou va fi util și se va integra în viața oamenilor,
atunci va avea succes.
b. Marketing
Atunci când comercializezi un produs,
nu comercializezi doar produsul în sine.
• Ceea ce îi detremină pe oameni să cumpere produsul X nu sunt doar

prețul și funcționalitatea sa, ci experiența de consum pe care acesta
o oferă.
De ce merg atât de mulți oameni la Starbucks?

Doar datorită cafelei?
ü Oamenii merg la Starbucks, în primul rând, pentru
atmosferă.
ü Ei plătesc mulți bani la Starbucks pentru experiență,
și nu neapărat pentru cafea. Își pot prepara și acasă
cafea la fel de bună ca la Starbucks, dar nu vor avea
acea ambianță de la cafenea.
Ideea de experiență a utilizatorilor este atât

de populară, încât a devenit aproape un
clișeu.
• Nu întotdeauna deciziile economice ale consumatorilor sunt la modul
absolut raționale, fiind influențate doar de aspectele tangibile ale
produsului.
• De cele mai multe ori, o pondere destul de mare în decizia economică

o au și aspectele non-tangibile ale produsului, care se traduc în
experiența de consum.
• Implicarea antropologului în activitatea de marketing: identificarea

ponderii aspectelor tangibile și a celor non-tangibile în decizia de
cumpărare a unui produs, prin documentarea (colectarea
sistematică a datelor) experienței consumatorului.
Antropologia în afacerile virtuale
1. Media socială – delimitare conceptuală
2. Netnografia – etnografie digitală

1. Media socială – delimitare conceptuală
Caracteristicile site-urilor
n Participare
n Deschidere
n Comunitate
n Conectivitate
Reţeaua socială
n Reţele sociale pot fi definite ca servicii bazate pe

platforme web, care permit :
n construirea unui profil public sau semi-public în
cadrul unui sistem delimitat de nişte reguli,
n realizarea unei liste de utilizatori cu care doreşte să
fie în contact,
n poate vizualiza şi parcurge lista acestora de
contacte şi astfel să fie făcute alte legături în cadrul
sistemului; natura şi tipologia acestor legături poate
varia de la site la site.
Social network vs. Social networking
n social network site (forme de comunicare

electronică prin care utilizatorii creează comunități
online pentru a partaja informații, idei, mesaje
personale și alt conținut
n social networking site (rețele care permit crearea și

menținerea relațiilor personale și de afaceri în
special în mediul online)
Clasificarea platformelor de media sociala
n Platforme de blog şi comunităţi de bloggeri

n Aplicaţii pentru microblogging şi actualizări de stare
n Forumuri şi grupuri de discuţie
n Reţele de media socială
n Servicii de recenzare şi evaluare
n Servicii de photo-sharing
n Servicii de video-sharing
n Podcasting-ul
n Servicii pentru clienţi
n Servicii de partajare a documentelor şi a altor conţinuturi
n Organizare de evenimente şi managementul acestora
n Managementul cunoştintelor (wikis) şi managementul proiectelor
n Servicii de social bookmarking
n Servicii bazate pe localizare
Gestionarea cunoştinţelor
n wiki
n bloguri
n forumuri internet
n partajarea conținut audio
n partajarea conținut video
Comunicarea (1)
n Sincrona sau Asincrona

n Tipuri
¡ 1 cu 1 în timp real,
¡ mulţi cu mulţi în timp real,
¡ 1 cu 1 asincron,
¡ mulţi cu mulţi comunicare asincronă
Comunicarea (2)
n Aplicații
¡ Chat
¡ Forum
¡ Email
¡ Videoconferință
Securitatea
n Angajaţii pot accesa reţele sociale, prin utilizarea infrastructurii

de reţea a companiei, astfel încât trebuie acordată o atenţie
specială datelor sensibile, care pot fi uşor descoperite (din
greşeala sau nu);
n Compania însăşi poate avea unele date vizibile pe reţelele de

media socială, de aceea este foarte important să se partajeze
numai date publice;
n Personalul poate folosi, de asemenea, echipamente personale

în interiorul organizaţiei, astfel încât pot apărea şi din această
perspectivă noi probleme de securitate.
Confidenţialitatea
n paradoxul vieţii private (apare atunci cand utilizatorii

nu sunt conştienţi de caracterul public al Internetului)
n capacitatea utilizatorilor de a controla informaţiile

postate şi de a gestiona anumite contexte sociale
n conceptele juridice
2. Netnografia – etnografie digitală
Netnografia
Netnografia folosește metodele utilizate în științele sociale pentru

introduce o nouă abordare a desfășurării de cercetări etnografice etic și
aprofundat care combină munca de arhivare și comunicarea online,
participarea și observarea, cu noi forme de analiză și reprezentarea
cercetării privind noile colecții de date digitale sau din mediul virtual.
Alte metode de cercetare
n etnografie digitală
n etnografie online
n etnografie virtuală
n cyber-etnografia
Principiile cercetării netnografice
n are ca scop principal analiza, din punct de

vedere etnografic, a rețelelor sociale
n poate fi privită ca la un set particular de

acțiuni de cercetare în cadrul și despre
rețelele de socializare
Acțiunile cercetării netnografice
n inițierea netnografiei
n investigarea site-urilor de socializare
n confruntarea și / sau descărcarea datelor și salvarea
acestora
n interacțiunea cu oamenii prin intermediul interviurilor și a
altor metode,
n cufundarea în date și reflectarea asupra acestora prin
analiză și interpretare
n integrare
n clasificare
Ce studiază netnografia (1)
n ontologii (punctele de vedere ale lumii)

n epistemologii (cum să studiezi și să înțelegi acea
lume)
n axiologii (prioritățile pentru studierea a ceea ce este
important în acea lume)
Ce studiază netnografia (2)
Netnografia se concentrează pe studiul urmelor online.

Cercetările netnografice se fac:
§ prin analiza generală a siteurilor de socializare
§ pornind de subiecte particulare care sunt explorate
ulterior prin intermediul social media
Practicile netnografiei
n Sunt concentrate pe experiența umană și înțelegerea

culturală
n Sunt bazate pe aprecieri profunde ale contextului vieții de zi
cu zi ale oamenilor
n Sunt obligate să exploreze sistemele sociale cu semnificație
comună
n Sunt ghidate de un sentiment de autoconștientizare a
cercetătorului și / sau a participanților culturali
Elementele distinctive ale netnografiei
n Focalizarea culturală
n Date despre rețelele sociale
n Angajamentul imersiv
n Practicile netnografice
Aspecte definitorii
ale comportamentului uman
1. Elemente de psihologie individuală și de grup

2. Caracteristici umane şi determinări în comportament
3. Nevoile – factor esenţial generator al
comportamentului uman
1. Elemente de psihologie individuală și de grup
a. Elemente de psihologie individuala
Ø Psihicul
Definiție
üPsihic = structură sufletească proprie unui individ.
üPsihic = formă specifică de reflectare a realității, produsă de activitatea

sistemului nervos; totalitatea fenomenelor și a proceselor proprii acestei
reflectări.
Page § 2
Ø Modelul psihicului (Carl Gustav Jung)
Modelul trebuie să fie imaginat ca o sferă, având 3 învelișuri:
§Cercul interior – reprezintă inconștientul colectiv, alcătuit din entități

funcționale, denumite arhetipuri
– sunt structuri psihice identice, comune tuturor indivizilor, constituind
”moștenirea arhaică a umanității”
• similar amprentei unui deget, care are o configurație specifică
persoanei căreia îi aparține, arhetipurile, deși sunt comune tuturor
oamenior, se manifestă în fiecare ființă într-un mod care îi este
caracteristic;
– reprezintă nuclee psihice înnăscute, având capacitatea de a iniția,
controla și mijloci comportamentele și trăirile tipice tuturor ființelor
umane
– Arhetipul = un mod de funcționare moștenit, un tipar
comportamental.
Page § 3
§ Cercul intermediar – reprezintă inconștientul individual, alcătuit din
complexe
– fiecare complex este legat de un arhetip;
– complexele sunt personificări ale arhetipurilor, modalități în

care arhetipurile se manifestă în psihicul fiecărei persoane;
– complex = ansamblu de tendințe inconștiente (reprezentări,
amintiri), formate pe baza unor interacțiuni sociale, care determină
comportamentul individului (de obicei provoacă tulburări
neurocerebrale).
Page § 4
§ Cercul exterior – reprezintă conștientul, având drept focar Eul.
– Eul constituie centrul conștiinței, fiind entitatea la care ne referim
când utilizăm termenul ”eu” sau “mine”; Eul ne determină
sentimentul constant de identitate
– Eul se dezvoltă în prima jumătate a vieții individului și are rolul de a
duce la bun sfârșit sarcinile acestei etape: desprinderea de părinți;
găsirea unei profesii stabile; căsătoria; crearea unei familii etc.
§ În centru – se află Sinele, care își răspândește influența în întregul

sistem
– Sinele este nucleul central care integrează ansamblul
personalității; Sinele susține existența psihică a individului de-a
lungul vieții.
– Sinele se dezvoltă în a doua jumătate a vieții individului, când Eul

își recunoaște statutul subordonat în relația cu Sinele; această
etapă este indispensabilă în progresul individului și în dobândirea
unei conștiințe superioare.
Page § 5
Ø Structuri existente în inconștientul individual
üPersona (în Grecia Antică, Persona reprezenta masca purtată de actori)

§Așa cum orice clădire are o fațadă, personalitatea are o Persona.
§Prin intermediul personei, individul se structurează pe el însuși într-o formă care speră să poată fi
acceptată de către ceilalți
– intotdeauna există o tentă de prefăcătorie în persona (acesta reprezintă un fel de vitrină în care individului
îi place să etaleze mărfurile cele mai bune);
– Persona reprezintă ceea ce individul NU este în realitate, ci ceea ce ar vrea să creadă ceilalți că este.
§Există tendința ca trăsăturile acceptabile să se structureze în Persona, iar cele inacceptabile să fie ascunse sau
reprimate.
üUmbra
§ Umbra este alcătuită din toate acele trăsături inacceptabile, indezirabile.
§ Individul o poartă pretutindeni, ca pe un însoțitor întunecat care îi calcă pe urme (la fel cum se întâmplă cu
umbra).
§ Umbra ajunge să posede contrariul trăsăturilor care alcătuiesc Persona.
§ Umbra contrabalansează pretențiile Personei, iar Persona contrabalansează trăsăturile

antisociale ale Umbrei.
Page § 6
Ø Tipurile psihologice
§ În general, oamenii posedă aproximativ aceeaşi înzestrare

psihologică prin care percep ceea ce se petrece în exteriorul şi în
interiorul lor.
Modalitatea tipică de percepţie şi reactivitate a fiecărui

individ constituie “tipul” psihologic.
În demersul de construire a unei tipologii, psihologii au

căutat să răspundă la următoarele două întrebări:
a) Care sunt componentele fundamentale ale înzestrării?
b) Cum se deosebesc oamenii în privinţa utilizării
componentelor înzestrării?
Page § 7
Carl Gustav Jung (1875-1961) – medic, psiholog şi psihiatru elveţian, fondatorul
psihologiei analitice este cel care a revoluţionat domeniul psihanalizei prin
răspunsurile pe care le-a formulat celor două întrebări:
a) Care sunt componentele fundamentale ale înzestrării?

Înzestrarea constă din patru funcţii psihologice:
– Senzaţia, adică percepţia prin simţuri, spune că ceva există;
– Gândirea spune ce anume este ceva;
– Sentimentul spune dacă ceva este plăcut sau nu;
– Intuiţia spune de unde vine sau încotro se îndreaptă ceva.

Funcţii raţionale: gândirea şi sentimentul
Funcţii iraţionale: senzaţia şi intuiţia
Page § 8
b) Cum se deosebesc oamenii în privinţa utilizării componentelor
înzestrării?
Ø Prin acea funcţie dintre cele patru (senzaţie, gândire, sentiment şi intuiţie)
pe care o utilizează preferenţial;
− Rareori se întâmplă ca oamenii să utilizeze în exclusivitate o singură funcţie; de obicei,

au tendinţa să-şi dezvolte două funcţii: una devine funcţia predominantă sau superioară,
iar cealaltă devine funcţia auxiliară.
− Celelalte două funcţii rămân relativ inconştiente (cea mai inconştientă dintre acestea este
cunoscută sub numele de funcţie inferioară).
Ø Prin atitudinea faţă de realitate, care poate fi:

− Extravertită – acordă, de regulă, o pondere mai mare evenimentelor obiective exterioare;
− Introvertită – acordă, de regulă, o pondere mai mare evenimentelor subiective interioare.
Page § 9
Cu cele două tipuri de atitudine 1. tipul senzaţie extravertit
(extravertită şi intravertită) şi cele EXTRAVERTIT 2. tipul gândire extravertit
patru funcţii (senzaţie, gândire, 3. tipul sentiment extravertit
sentiment şi intuiţie), Jung a descris 4. tipul intuiţie extravertit
opt tipuri psihologice:
1. Senzaţie 3. Gândire 5. Sentiment 7. Intuiţie
2. Senzaţie 4. Gândire 6. Sentiment 8. Intuiţie
5. tipul senzaţie introvertit

6. tipul gândire introvertit
7. tipul sentiment introvertit
8. tipul intuiţie introvertit INTROVERTIT
Page § 10
b. Elemente de psihologie de grup
Ø Masa/multimea – delimitare conceptuala
§ In sens obişnuit: mulţime = o reuniune de indivizi, indiferent de naţionalitate, profesie

sau sex, oricare ar fi întâmplările care îi adună la un loc.
§ In sens psihologic: mulţime = o aglomerare de oameni posedă caracteristici noi,

diferite de acelea ale fiecărui individ ce intră în componenţa acesteia (Gustave Le Bon).
– faptul că mai mulți indivizi se află împreună, nu le conferă caracterul de masă/multime organizată
– o sută/o mie de indivizi care străbat din întâmplare aceeași piață publică, fără a avea un scop
comun determinat, nu formează o multime psihologică
– pentru ca o mulțime să dobândească particularități speciale este nevoie de o influență externă

(stimul)
Page § 11
Ø Sufletul colectiv al mulțimii
§ Sufletul colectiv – trasatura cea mai importanta a unei multimi psihologice,

indiferent de asemanarile sau deosebirile dintre indivizii care o compun.
– rezultă din simplul fapt că oamenii sunt transformați într-o masă;
– ii face pe indivizii care compun multimea sa simta, sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod
total diferit de cel in care ar simti, ar gandi si ar actiona fiecare individ, luat izolat;
– determina aparitia anumitor idei sau sentimente si materializarea lor in acte doar la indivizii care
constituie o multime.
§ Multimea psihologica este o fiinta ”provizorie”, compusa din elemente
eterogene, dar sudate pentru o vreme (la fel ca celulele unui organism viu).
§ In agregatul care constituie multimea, nu avem nicidecum suma sau media

elementelor ei, ci o combinatie a acestora, care da nastere unei entitati cu
particularitati noi.
Page § 12
Ø Cauze principale ale apariţiei caracteristicilor speciale
ale mulţimilor
§ Sentimentul de putere invincibilă dobândit de individ ca urmare a numărului crescut de
oameni din care face parte; acesta îi permite să cedeze unor instincte pe care, dacă ar fi
singur, şi le-ar reprima.
– deoarece mulţimea este anonimă, acel sentiment al responsabilităţii, care întotdeauna îi reţine pe
indivizi, dispare complet
§ Manifestarea fenomenului de sugestibilitate

– multimea este incapabila de a avea opinii diferite de cele anterior sugerate
§ Manifestarea fenomenului de contagiune mentală

– contagiunea mentala este un efect al sugestiei
– contagiunea este un fenomen care se leaga de fenomenele de natura hipnotica (starea individului
din multime este asemanatoare cu starea individului hipnotizat):
• deoarece activitatea creierului este paralizata, personalitatea constienta s-a sters, vointa si
discernamantul au fost abolite, iar subiectul hipnotizat devine sclavul inconstientului
Page § 13
Ø Trăsăturile speciale ale unei mulţimi
§ Mulţimea dă mereu dovadă de sentimente simpliste si exagerate
– exagerarea vizează, din păcate, doar facultăţile emoţionale, şi nu pe cele intelectuale
– individul integrat in multime se apropie de stadiul de fiinta primitiva
§ Mulţimea vede lucrurile global, fără nuanţe (antipatia devine ură, bănuiala devine
evidenţă incontestabilă etc.)
§ Mulţimea este întotdeauna intolerantă, autoritară şi conservatoare
– cei care ţin cuvantări ce conţin subiecte contrarii celor aprobate de mase vor fi imediat
înlăturaţi de pe scenă, fără nici o excepţie.
§ Mulţimea are nevoie de un lider carismatic care să o conducă într-un mod autoritar şi
sigur
Page § 14
Ø Liderii maselor
§ Multimea se plaseaza din instinct sub autoritatea unui conducator
– menirea principala a liderului este aceea de a sadi in suflete credinta (in ceva sau cineva)
– liderii nu sunt ganditori, ci oameni de actiune
– liderii au capacitatea de a “vorbi limba maselor”
§ Metodele la care recurg liderii maselor: afirmatia, repetitia, contagiunea
ü Afirmatia neinsotita de nici un rationament si de nici o dovada, constituie o cale sigura prin
care o idee este inoculata multimii;
• cu cat afirmatia este mai concisa si mai lipsita de argumente, cu atat se va impune mai bine
ü Repetitia face ca afirmatia sa aiba inraurire efectiva asupra masei

• lucrul afirmat, prin repetare, sfarseste prin a se intipari in cugete, fiind acceptat drept adevar
demonstrat
ü Atunci cand o afirmatie este suficient repetata se formeaza un curent de opinie, in care
intervine mecanismul puternic al contagiunii
Page § 15
Ø Tipologia mulțimilor
• mulţimea de pe
ANONIME străzi
• masele electorale
ETEROGENE
u n d in indivizi NON- • jurii

Se c o m p n iveluri de ANONIME • adunările parlamentare
r e c u
oar ec a ş i profesii
g e n ţ ă
inteli
diferite
MULȚIMI SECTE includ indivizi uniţi prin

credinţă sau convingere
includ indivizi uniţi prin

OMOGENE CASTE profesie
includ indivizi uniţi prin

CLASE interese şi nivel de
educaţie similare
Page § 16
2. Caracteristici umane şi determinări în comportament
Ø Grupa sanguină
§ Grupă sanguină (sau grup sanguin): noțiune folosită pentru a caracteriza
sângele unui individ în funcţie de prezenţa sau absenţa unui antigen pe suprafaţa
eritrocitelor acestuia.
Grupa OI A II B III AB IV Total, %

Rh + ̶ + ̶ + ̶ + ̶
Pondere, % 38 7 34 6 9 2 3 1 100
în RO, % 33 (2015: 34 ) 43 (2015: 41) 16 (2015: 19) 8 (2015: 6) 100
Page § 17
Caracteristici ale grupelor sanguine
Există o strânsă legătură între grupa de sânge, trăsături, dieta optimă şi starea de
sănătate.
Ø Grupa 0 (cea mai veche) Ø Grupa A
Caracteristicile indivizilor cu grupa 0: ü creativi, analitici, stabili,
ü vigoare biologică; sensibili, ambiţioşi,
nerăbdători;
ü foarte activi fizic;
ü capacitate slabă de
ü interes pentru activităţi vizibile; autoapărare;
ü buni negociatori; ü sensibili la diverse boli:
ü temerari; tiroidiene, anemii, edeme,
osteoporoză
ü câştigă şi cheltuie uşor;
Dietă: glucidică şi proteic-
ü se adaptează social uşor; vegetală.
ü se adaptează mai greu la mediu
Tipul de dietă: proteică.
Page § 18
Ø Grupa B
ü echilibraţi, armonioşi,
perseverenţi, meticuloşi,
tenaci, buni organizatori,
amabili, agili;
ü preocupări excesive pentru Ø Grupa AB (cea mai tânără)
sănătate.
ü intuitivi, spirituali, generoşi, dezinhibaţi,
Dieta: bogată în fibre. diplomaţi şi prietenoşi;
ü nehotărâţi, obositori, uneori irascibili;
ü predispuși la boli generate de stres;
Dieta: foarte flexibilă.
Page § 19
Relevanța grupei sanguine
üIn unele companii din lume, îndeosebi Japonia şi SUA, grupa sanguină
valorează aproape la fel de mult ca o dovadă de studii ori o recomandare.
• La deciziile de angajare se consideră grupa de sânge a candidaţilor.
üAntrenamentele sportivilor de vârf se particularizează pe specificul grupei

sanguine.
üÎn toată lumea se iau în considerare observaţii privind compatibilitatea în cupluri

corelat cu grupa sanguină.
Deși grupa sanguină are relevanță în anumite culturi sau domenii de activitate,
specialiştii spun că grupele sanguine, care sunt determinate de proteinele prezente
în sânge, nu au nimic de-a face cu personalitatea.
Page § 20
Ø Coeficientul de inteligenţă
§ Coeficientul de inteligenţă sau IQ (intelligence quotient) este un scor derivat din
diferite teste standardizate prin care se încearcă măsurarea inteligenţei.
§ Coeficientul de inteligenta este o forma de cuantificare a inteligentei umane.

Inteligența = aptitudinea generală a individului de a-şi adapta conştient gândirea
unor cerinţe noi; capacitatea spirituală de adaptare generală la noile cerinte şi
condiţii ale vieţii (William Stern)
§ Inteligenta este deseori confundata cu intelepciunea, cunoasterea, capacitatea de

memorare sau alte abilitati ale mintii umane.
§ Aceasta confuzie, dar si multitudinea de tipuri de inteligenta, fac ca definitia acestui
concept sa fie puternic influentata de contextul in care este folosit.
§ Tipuri de inteligenta: logico-matematica; vizual-spatiala; verbala-lingvistica;

interpersonala (emotionala) etc
Page § 21
§ Inteligența masurabila prin testele IQ se refera in mod special la agilitatea mintala, la
capacitatea si viteza de a intelege, la usurinta de a face rationamente. Prin natura
metodei de determinare, se poate spune ca aceasta este cea mai apropiata de inteligenta
logico-matematica.
§ Coeficientul mediu de inteligenta al unui individ este 100.
§ Cel mai mare coeficient de inteligenta cunoscut depaseste 240.
INTERPRETAREA IQ:
- peste 140 - inteligență deosebit de ridicată
- între 130 si 140 - inteligență foarte ridicatã
- între 110 si 130 - inteligență ridicatã
- între 90 si 110 - inteligență medie
- între 80 si 90 - inteligență scazută
- între 70 si 80 - inteligență foarte scazută
- între 50 si 70 - debilitate mintală
- între 25 si 50 - imbecilitate
- sub 25 - idiotie
Page § 22
3. Nevoile – factor esenţial generator
al comportamentului uman
§ Nevoi umane = dorinţe, aşteptări şi cerinţe individuale şi sociale ale fiinţei umane şi grupului
social din care face parte.
§ Nevoile umane sunt:

ü multiple şi diverse, cantitativ nelimitate;
ü relativ stabile şi de intensitate descrescândă pe măsura satifacerii;
ü interdepenente şi corelate, unele stingându-se prin satisfacerea altora;
ü nevoile perpetue nu se sting prin satisfacere, ci pot să se manifeste pe un plan superior.
§ O tipologie generală a nevoilor:

ü nevoi naturale/fiziologice (aer, apă, hrană, vestimentaţie, habitat) și nevoi spirituale;
ü nevoi personale și nevoi de grup sau sociale (serviciile publice)
Page § 23
Your Tab Name
Ø Piramida nevoilor (A. Maslow)
§ Nevoile constituie factor esenţial generator al

comportamentului uman, inclusiv al comportamentului
economic şi comercial.
§ A. Maslow (1908-1970, psiholog american, adept al

curentului umanist), este autorul cunoscutului model
de studiu al nevoilor umane, numit „piramida lui
Maslow“, 1954.
Page § 24
ü Baza piramidei – nevoile fiziologice (aerul, apa, hrana, igiena, somnul, sexul,
confortul termic corporal);
- sunt nevoile cele mai puternice.
ü Al doilea palier – nevoile de siguranţă/securitate (a integrităţii fizice, locuinţei,

ocupaţiei /serviciului, sănătăţii, proprietăţii etc.)
- aceste nevoi dau stabilitatea individului, mentală şi materială;
- diverse cercetări au pus în evidență că nevoile de securitate sunt foarte importante
pentru copii şi alte categorii dezavantajate (femei, bătrâni, minoritari, imigranţi, proscrişi
social etc.);
- aceste nevoi motivează religiozitatea ori căutarea unei agregări sociale care
asigură/promite satisfacerea lor.
ü Palierul al treilea – nevoile afective (prietenie, iubire, apartenenţă la un grup).
Page § 25
ü Palierul al patrulea – nevoile de stimă (recunoaşterea altora, respectul de sine,
chiar admiraţie)
- aceste nevoi sunt implicate în generarea unor laturi ale personalităţii – curaj (până la
temeraritate) cu efecte graduale (acceptare, prestigiu, putere) sau invers –
descurajare, timorare, complexe de inferioritate.
- nevoia de admiraţie este considerată efect al nesatisfacerii unei nevoi aflate pe ultimul
palier, respectiv nevoia de auto-actualizare estetică.
ü Palierul al cincilea – nevoile de grad superior (creativitate, înaltă moralitate,

implicare în probleme de nivel superior etc.)
- sunt nevoi cu caracter foarte particularizat, care sunt generate de plăcerea de a
fructifica, la cel mai înalt nivel, nu numai potenţialul propriu, ci şi potenţialul umanităţii
în general.
- la acest nivel al nevoilor, indivizii cunosc starea de transcendenţă (ce se află dincolo
de limitele cunoaşterii experimentale, care întrece limitele realităţii; dincolo de
capacităţile obişnuite ale omului)
Page § 26
Revizuirea piramidei nevoilor
§ În 1970, cu prilejul publicării unei versiuni revizuite a piramidei sale, Maslow a

inclus pe ultimul palier nevoi de cunoaştere/cognitive (a cunoaşte, a înţelege, a
explora) şi nevoi estetice (frumuseţe, ordine etc.).
§ Nesatisfacerea nevoilor cognitive generează nevoi negative, non-constructive, care
duc la un stil de viaţă nesănătos.
§ Conform lui Maslow, cauza esenţială a autolimitării indivizilor la paliere inferioare
ale nevoilor şi, ca efect al acestei stări, a neputinţei trecerii dinspre o abordare
negativă spre una pozitivă a vieţii, o reprezintă educaţia deficitară.
Page § 27
Comportamentul consumatorului – ipostază
importantă a comportamentului uman_1
1. Teoria sistemelor sociale
2. Factori de influenţă asupra comportamentului

consumatorului
1. Teoria sistemelor sociale
Ø Ce este un sistem?
Ø Elemente definitorii ale teoriei sistemelor
Ø Ce este un sistem social?
Ø Elementele unui sistem social
Ø Caracteristicile unui sistem social
Page § 2
Ø Ce este un sistem? (1)
§ Un grup de elemente care interacționează în mod regulat sau interdependent, formând

un tot unitar, cum ar fi:
• un grup de corpuri sau substanțe care interacționează sub influența forțelor conexe și care se
află sau tind spre echilibru
• corpul considerat ca o unitate funcțională sau un grup de organe ale corpului care împreună
îndeplinesc una sau mai multe funcții vitale
• un grup de obiecte sau forțe naturale care sunt legate între ele
• un grup de dispozitive, obiecte artificiale sau organizații care formează o rețea special pentru
a distribui ceva sau pentru a servi unui scop comun
• o diviziune majoră a rocilor, de obicei mai mari decât o serie și inclusiv toate formate în timpul
unei perioade sau epoci
• o formă de organizare sau practică socială, economică sau politică
Page § 3
§ Un set organizat de doctrine, idei sau principii destinate, de obicei, să

explice aranjarea sau funcționarea unui întreg sistematic
§ O procedură organizată / stabilită sau un mod de clasificare, simbolizare sau
schematizare
§ Aranjament sau model armonios
§ O societate organizată sau o situație socială considerată ca inhibitivă sau
opresivă
Page § 4
Un sistem:
§Este caracterizat prin faptul că are la bază un set de principii sau proceduri utilizate
pentru structurarea sau organizarea a ceva existent. Acestea pot fi reprezentate
schematic sau pot produce metode de lucru.
§Nu poate fi definit decât în relație cu tipul de elemente sau componente pe care le
guvernează (un atribut). De aceea, de fiecare, dată vom specifica și tipul acestuia (de
ex. informatic, natural, social, de măsură, etc).
§Este compus din mai multe componente care analizate independent pot funcționa
după reguli proprii, dar dar fac parte dintr-un întreg și în final se supun regulilor care
guvernează sistemul ca întreg. Acestea reprezintă subsisteme ale sistemului și pot, la
rândul lor, să conțină alte subsisteme.
Page § 5
Ø Elemente definitorii ale teoriei sistemelor
Caracteristicile unui sistem:

ü Organizare
ü Interacțiune
ü Interdependență
ü Integrare
ü Obiectivul central / scopul
Page § 6
Ludwig von Bertalanffy a împărțit cercetarea sistemelor în trei
domenii majore:
§ Filosofie
§ Știință
§ Tehnologie
Page § 7
Béla H. Bánáthy a făcut o clasificare după modul în care se poate
sistematiza cercetarea domeniilor.
Domeniu Descriere
Filozofie ontologia, epistemologia și axiologia sistemelor
un set de concepte și principii interdependente care se

Teorie
aplică tuturor sistemelor
setul de modele, strategii, metode și instrumente care

Metodologie
instrumentalizează teoria și filosofia sistemelor
Aplicarea aplicarea și interacțiunea domeniilor
Page § 8
Aplicații ale teoriei sistemelor:
• Teoria sistemelor vii

• Teoria organizațională
• Software și știința calculatoarelor
• Sociologie și sociocibernetică
• Dinamica sistemului
• Ingineria sistemelor
• Psihologia sistemelor
Page § 9
Ø Ce este un sistem social?
§ Studiul societății ca o aranjare complexă a elementelor, inclusiv a indivizilor și a

credințelor lor, întrucât acestea se raportează la un întreg (Gibbson, 2019).
§ Teoria sistemelor sociale ne ajută să înțelegem că o persoană este un produs al

mediului său social, prin mediul social înțelegând toate mediile cu care relaționează
acea persoană (familie, educație, societate).
§ Scopul pentru ca s-a dezvoltat este acela de a studia comportamentul uman printr-o
abordare holistică privind condițiile și factorii de mediu pentru a rezolva problemele
sociale sau individuale.
Page § 10
Ø Elementele unui sistem social
1. Credințele
2. Sentimentele
3. Scopul sau obiectivele
4. Idealurile și normele
5. Statutul
6. Rolul
7. Autoritate
8. Sancțiuni
Page § 11
Ø Caracteristicile unui sistem sociale
1. Pluritate (nu poate funcționa doar cu un individ, este rezultatul activității și interacțiunii
mai multor indivizi)
2. Scop și obiective (se formează în urma interacțiunii dintre membrii acestuia și nu
poate exista fără acestea.)
3. Ordinea și modelul (un sistem social nu poate funcționa doar prin simpla grupare a
unor elemente constitutive. Unitatea între diferitele unități constitutive determină
„sistemul social”)
4. Relația funcțională (pentru a crea unitate este nevoie de o relație funcțională, altfel nu
poate exista un sistem social coerent)
5. Aspectul geografic sau de mediu (un sistem social se diferențiază în funcție de loc,
timp, societate, ceea ce îl face dinamic)
6. Depinde de sistemul cultural (se bazează pe cultura, religiile, tradițiile, etc. membrilor
societății)
Page § 12
2. Factori de influenţă asupra comportamentului
consumatorului
Ø Abordări teoretice ale comportamentului consumatorului
Consumator = orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea
necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă.
Comportamentul consumatorului – un domeniu care se ocupă de:

ü studiul proceselor pe care indivizii le folosesc pentru a selecta, utiliza şi dispune de
produse, servicii, experienţe sau idei pentru satisfacerea trebuinţelor;
ü studiul impactului pe care aceste procese îl au asupra societăţii în ansamblu.
Comportamentul consumatorului
• viziunea tradiţională – s-a concentrat mai mult asupra cumpărătorului, a antecedentelor
şi a consecinţelor imediate ale procesului de cumpărare;
• viziunea modernă – presupune examinarea influenţelor indirecte asupra deciziilor de
consum, precum şi a consecinţelor care nu-i implică numai pe cumpărător şi vânzător.
Page § 13
Abordarea multidisciplinară
a comportamentului consumatorului
Concepţia modernă asupra comportamentului consumatorului implică o abordare

multidisciplinară, incluzând şi alte variabile decât cele ale teoriei economice clasice,
astfel:
ü Abordarea economică
•Economia este o disciplină importantă în studiul comportamentului consumatorului, în
măsura în care aceasta explică:
− modul în care indivizii îşi cheltuiesc resursele financiare;
− modul în care indivizii evaluează diferitele posibilităţi;
− modul în care indivizii adoptă deciziile de cumpărare, în scopul de a-şi maximiza
satisfacţia.
Page § 14
ü Abordarea psihologică
• Psihologia studiază individul, în special motivaţiile, percepţiile, atitudinile,
personalitatea şi intelectul acestuia; contribuţia psihologiei în activitatea de marketing a
devenit de-a lungul timpului din ce în ce mai importantă.
• Abordarea psihologică permite înţelegerea comportamentului indivizilor într-un context
de consum, în special din punct de vedere al motivaţiei.
ü Abordarea sociologică
• Sociologia, având ca obiect de studiu grupul, are o mare importanţă în studiul
comportamentului consumatorului.
• Individul nu trăieşte singur, ci în mijlocul unui mediu social (familie, clasă socială, grup
de prieteni), care îi influenţează comportamentul individual şi, în egală măsură,
comportamentul de cumpărare.
Page § 15
ü Abordarea antropologică
• Utilizarea antropologiei în studiul comportamentului consumatorului este mult mai

recentă.
− a fost determinată de faptul că aceasta are ca obiect de interes şi alte societăţi, nu doar cea în
care noi trăim.
• Antropologia acordă o importanţă deosebită problemelor consumului.
• Antropologia abordează evoluţia credinţelor, a valorilor şi a obiceiurilor transmise de-

a lungul generaţiilor, care influenţează în mod hotărâtor comportamentul
consumatorului.
Page § 16
§ Subiecte de interes pentru antropologie, care contribuie la o înţelegere mai bună a
comportamentului consumatorului:
ü înţelegerea diferitelor roluri ale membrilor familiei (rolurile masculine şi rolurile
feminine) într-o societate determinată;
ü influenţa temelor culturale;
ü subculturile;
ü amestecul culturilor;
ü tabuurile.
Page § 17
Ø Factori determinanţi ai comportamentului consumatorului
De obicei, factorii care influenţează comportamentul consumatorului sunt clasificaţi în

două categorii principale: factori interni şi factori externi.
a)Factorii interni (determinanţii interni) ai comportamentului consumatorului:
§ Stilul de viaţă
– exprimă modul de viaţă al unei persoane, fiind definit prin activităţile, interesele şi
opiniile sale.
§ Personalitatea
– este reprezentată de caracteristicile psihologice distinctive ale unei persoane, care
conduc la o reacţie adecvată şi durabilă faţă de condiţiile exterioare.
Page § 18
§ Factorii psihologici – care influenţează comportamentul consumatorului sunt:
– Percepţia – este formată pe baza senzaţiilor transmise prin intermediul simţurilor,
care sunt organizate şi interpretate în scopul de a obţine o imagine coerentă
asupra lumii înconjurătoare.
– Învăţarea şi memoria – consumatorii sunt expuşi în fiecare zi la o gamă largă de

informaţii, dar ei reţin doar o mică parte din acestea.
– Motivaţia – este forţa internă care activează anumite nevoi şi indică direcţia de
urmat pentru satisfacerea nevoilor.
– Atitudinile – sunt predispoziţii învăţate faţă de oameni, obiecte sau evenimente.
– Ego-ul – este o structură foarte complexă, compusă din mai multe atribute care,
în general, se referă la convingerile pe care un individ şi le-a format cu privire la
calităţile proprii şi precum şi la modul în care individul evaluează aceste calităţi.
Page § 19
b) Factorii externi care condiţionează comportamentul consumatorului:
§Cultura
−exercită cea mai puternică şi mai profundă influenţă de natură exogenă asupra
comportamentului consumatorului;
−este reprezentată de un ansamblu de reguli, valori materiale şi morale, credinţe,
atitudini şi obiceiuri create în timp, pe care le posedă în comun membrii societăţii.
§Culturile secundare
– reprezintă grupuri culturale distincte, constituite pe criterii diverse (geografice, etnice,
religioase, de vârstă etc.).
Culturile secundare includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau
regiuni geografice.
Page § 20
§ Clasa socială
– este forma sub care se produce stratificarea socială.
– Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care
sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi valori,
interese şi acelaşi comportament.
§ Grupurile de referinţă
− Exercită o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane.
ü Grupurile cu influenţă directă – sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de
membru.
ü Grupurile de aspiraţie – sunt cele din care o persoană doreşte să facă parte.
ü Grupuri disociative – sunt cele ale căror valori şi comportamente sunt respinse de
persoana în cauză.
Page § 21
§ Familia
− Este variabila care exercită o influenţă foarte puternică asupra comportamentului
consumatorului.
− Reprezintă cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi.
§ Alte influenţe
− sunt reprezentate de diferite evenimente de anvergură naţională sau regională
(evenimente sportive, războaie sau calamităţi etc.), care lasă impresii permanente sau
temporare în mintea consumatorului.
− În această categorie mai pot fi incluse, de asemenea, reducerile de preţuri, cadourile şi
alte oferte atractive.
Page § 22
3. Mutaţii în comportamentul consumatorului în era

modernă a consumului
Ø Noul consumator – trăsături dominante și motivații
în consum
În trecut...
§ O forţă motrice semnificativă din spatele consumului a fost dorinţa
individului de a îmbunătăţi condiţia socială prin posesia unor bunuri
materiale (cum ar fi o masina noua, un televizor, frigider şi mobilier, care însemna
apartenenţa la clasa de mijloc).
În prezent...
§ În ultimii ani am asistat la apariţia şi creşterea rapidă a importanţei economice a
unei noi tipologii de consumator ale cărui atitudini, aspiraţii şi modele de cumpărare
sunt deosebite faţă de cele existente în trecut - NOUL CONSUMATOR
Page § 2
În trecut...
§ În lumea Consumatorului Tradiţional, fiecare aspect major al unei tranzacţii, de la
preţul plătit şi până la canalele de distribuţie disponibile, era dictat de către
producători şi furnizori.
În prezent...
§ În noua economie, puterea se transferă din ce în ce mai mult la consumatori, care
sunt în măsură din ce în ce mai mare să dicteze:
– ceea ce cumpară;
– cum şi unde sunt realizate bunurile pe care le achiziţionează;
– ceea ce sunt dispuşi să plătească pentru bunurile pe care le achiziţionează (în
anumite cazuri).
Fiecare caracteristică a noii economii (globalizarea, digitalizarea, tehnologiile noi

pentru vânzarea cu amănuntul, achiziţiile de pe Internet) a modificat în mod dramatic
comportamentul de cumpărare al Noului Consumator: modul în care cumpără,
ceea ce cumpără și de ce cumpără.
Page § 3
Lipsa banilor
În trecut... Consumatorul
Lipsa opțiunilor de cumpărare
Tradițional
Lipsa disponibilității produselor
• intolerant la întârzieri;
Lipsa de timp • dispus să plătească servicii suplimentare
În prezent... din dorința de a economisi timp.
Noul • competenţele de percepţie vizuală foarte
Consumator Deficit de dezvoltate;

atenție • dacă nu este capabil să înţeleagă ceva
rapid şi uşor, atunci va ignora informaţia
respectivă, mai ales atunci când nu are o
relevanţă personală.
Lipsa de
mai puţin dispuşi să ofere încredere
încredere necondiţionată furnizorilor
Page § 4
Trăind într-un sistem economic (capitalism) care permite satisfacerea rapidă şi
uşoară a necesităţilor de bază:
§ NOUL CONSUMATOR îşi concentrează atenţia asupra:

– produselor originale, inovatoare şi distinctive;
– serviciilor.
§ NOUL CONSUMATOR tinde să respingă mărfurile produse şi

comercializate în masă, în favoarea unor produse şi servicii care pot
pretinde că sunt într-un anume fel AUTENTICE.
§ Comportamentul de consum al CONSUMATORULUI TRADIŢIONAL a fost în

mare parte motivat de NEVOIA DE CONFORT
§ Comportamentul NOULUI CONSUMATOR este determinat de CĂUTAREA

AUTENTICITĂŢII
Page § 5
NOUL CONSUMATOR este în căutarea AUTENTICITĂŢII
§ Autenticitatea este echivalentă în mentalul Noului Consumator cu acel

nivel de calitate care să-i producă fascinaţie.
§ Acesta este un standard de calitate pe care producătorii trebuie să depună

eforturi din ce în ce mai mari pentru a-l atinge, în scopul de a asigura
brandului lor acea autenticitate pe care o caută Noul Consumator.
§ Realitatea economică arată că producătorii a căror gândire încă se învârte în

jurul noţiunilor de producţie de masă, de marketing de masă şi de consum de
masă se confruntă deja cu scăderi drastice ale vânzărilor şi cu erodarea
valorii brandurilor pe care le deţin.
Page § 6
Caută
NOUL
AUTENTICITATEA
este individualist
este implicat
este bine informat
este independent
ONSUMATOR
Page § 7
Noul Consumator este individualist
§ Căutarea autenticităţii îl determină pe Noul Consumator să devină

individualist.
– Noul Consumator îşi asumă libertatea de a căuta acele diferenţe subtile

care disting un produs autentic de produsul de serie = “narcisismul
micilor diferenţe”.
– Pentru Noul Consumator, diferenţele sunt un motiv de mândrie şi de

afirmare, deoarece:
• simbolizează apartenenţa la un grup exclusivist;
• reprezintă o ştampilă a autenticităţii.
Page § 8
Noul Consumator este implicat
§ Pentru a asigura autenticitatea, Noul Consumator trebuie să se
implice adesea mult mai îndeaproape în procesul de producţie
şi/sau de consum pentru a se asigura că ceea ce cumpără se
potriveşte exact cu nevoile sale.
– Pentru mulţi dintre Noii Consumatori, a fi implicat înseamnă să
transforme chiar şi cele mai de rutină cumpărături într-o căutare
pentru produsele a căror autenticitate este văzută ca o modalitate
de protecţie a sănătăţii familiei sau a de le satisface principiile etice.
• Provin aceste ouă de la găini crescute în aer liber?
• Sunt într-adevăr acele legume organice?
• Aceste alimente procesate conţin produse modificate genetic?
• Au fost acele haine obţinute prin exploatarea copiilor?
• A fost şampon testat pe animale?
Page § 9
Noul Consumator este implicat
§ Pentru a asigura autenticitatea, Noul Consumator trebuie să se implice adesea
mult mai îndeaproape în procesul de producţie şi/sau de consum pentru a se
asigura că ceea ce cumpără se potriveşte exact cu nevoile sale.
Noul Consumator Consumatorul

tradițional
§ A fi implicat = a transforma chiar şi cele mai de

rutină cumpărături într-o căutare a produselelor § deşi se implică uneori în procesul
autentice. de producţie, este în general mai
§ Autenticitatea este văzută ca o modalitate de detaşaţ şi acceptă mai uşor ce i se
oferă.
protecţie a sănătăţii familiei sau a de satisfacere a
principiile etice.
§ are încredere că producătorii şi
furnizorii îi oferă bunuri şi servicii
– Provin aceste ouă de la găini crescute care îi vor îndeplini aşteptările, fără
în aer liber? să fie necesar să intre în
– Sunt într-adevăr acele legume organice? profunzimea lucrurilor.
– Aceste alimente procesate conţin
produse modificate genetic?
– Au fost acele haine obţinute prin
Page § 10 exploatarea copiilor?
– A fost şampon testat pe animale?
Noul Consumator este independent
§ Noul Consumator preferă mai degrabă să reflecteze cu propria minte

asupra deciziilor de cumpărare, decât să i se spună ce să cumpere.
– Noul Consumator este din ce în ce mai orientat în a adopta decizii proprii

cu privire la aproape orice.
§ Noul Consumator îşi afirmă independenţa prin provocarea ideilor

preconcepute şi prin dorinţa de a înlocui monologul cu dialogul.
Deoarece Noul Consumator suferă din lipsă de timp, cele mai de succes companii
vor fi cele cu o disponibilitate ridicată a produselor şi serviciilor (produse şi servicii
disponibile non-stop şi practic instantaneu).
Page § 11
Noul Consumator este bine informat
§ Informaţia este combustibilul cu care se funcţionează Noul Consumator.
§ Internetul a făcut-o mai ieftină şi mai accesibilă decât oricând înainte. Nevoia
permanentă a Noului Consumator de a fi informat, se justifică prin faptul
că îi permite un control mai mare asupra cheltuielilor.
§ Informaţia îi deschide numeroase căi de a alege şi îi permite să facă cu mai
multă atenţie raţionamentele cu privire la achiziţiile prospective.
• verifică etichetele
• studiază conţinutul produselor
Noul • compară preţurile un consumator
Consumator • examinează promisiunile brandurilor
mai activ
• cântăreşte opţiunile
• îşi cunoaşte drepturile legale
Page § 12
Noul Consumator vs Consumatorul Tradiţional
Consumatorul Tradiţional Noul Consumator
Caută confortul Caută autenticitatea
Sincronizat Individualist
Mai puţin implicat Implicat
Conformist Independent
Mai puţin informat Bine informat
Page § 13
§ Aceste caracteristici care definesc Noul Consumator şi
Consumatorul Tradiţional nu trebuie să fie privite ca fiind
categorii rigide, ci mai degrabă ca nişte poli, între care
pendulează comportamentul de consum.
§ Prin urmare, ceea ce diferenţiază Noul Consumator de

Consumatorul Tradiţional nu este acceptarea sau respingerea
totală a unui anumit pol, ci orientarea mai clară spre unul saul
altul dintre poli şi preferinţa pentru produse şi servicii ale
căror caracteristici sunt la nivelul cel mai ridicat.
Page § 14
§ Prin comportament de cumpărare sincronizat în cazul
Consumatorului Tradiţional, se înţelege faptul că acesta este mai
degrabă tentat:
– să se lase condus de alţii decât să conducă;
– să adopte târziu produsele şi servicii inovatoare;
– să se simtă mai confortabil şi sigur atunci când cumpără produse
de masă.
Page § 15
§ În timp ce doar o minoritate a consumatorilor se poate încadra exact la unul sau
altul dintre poli, marea majoritate a consumatorilor sunt capabili de migrare, fie
într-un anumit grad, fie chiar în totalitate spre polul opus, în funcţie de
circumstanţe.
§ De exemplu, Vechii Consumatori pot căuta autenticitatea înaintea confortului
pentru anumite achiziţii, la fel cum unii dintre Noii Consumatori vor opta, uneori,
pentru confort în locul autenticităţii.
§ În timp ce dorinţa de a se implica în procesul de fabricaţie sau consum apare mai
frecvent în rândul Noilor Consumatori, nu înseamnă că această dorinţă lipseşte cu
desăvârşire în rândul Consumatorilor Tradiţionali.
§ In cele din urmă, deşi bunurile produse şi comercializate în masă exercită o mai
mare atracţie pentru vechiul decât pentru noul consumator, acesta din urmă cu
siguranţă le va cumpăra, mai ales în condiţiile în care prin acest lucru va
economisi şi timp.
Page § 16
Ø Caracteristici ale consumatorului contemporan
Majoritatea consumatorilor au epuizat în mare măsură lucrurile pe care

trebuie să le cumpere, concentrându-se pe ceea ce vor să cumpere,
adică oportunităţi şi experienţe care le-ar putea face viaţa mai fericită şi
mai plină de satisfacţii.
Comportamentul consumatorului contemporan este caracterizat de

următoarele cinci perechi de caracteristici:
§Experienţial şi hedonist
§Responsabil şi etic
§Postmodernist şi paradoxal
§Competent şi abil
§Co-producător şi participant
Page § 17
Experienţial şi hedonist
Consumatorul – este o persoană care caută experienţe furnizate de
interacţiunea lui cu produsele şi satisfacţii hedoniste.
Experienţial Hedonist
Emoţia şi subiectivitatea -
principalele elemente care
diferenţiază experienţele de Noul consumator urmăreşte
consum trăite de către mai puţin maximizarea
consumator. profitului
Consumatorul nu este doar

un actor pasiv, care răspunde Noul consumator este în
la stimuli, ci un actor activ şi căutarea unor satisfacţii
un producător al propriilor hedoniste
experienţe de consum.
Page § 18
Responsabil şi etic
§ Noul consumator dovedeşte un comportament responsabil şi se angajează
în practicile sale de consum.
§ Consumul responsabil, care dă un sens etic şi o utilitate socială actului de
cumpărare, permite consumatorului să dezvolte o abordare precaută faţă
de consum.
§ Devenind conştient de puterea sa economică, noul consumator decide să
se comporte în conformitate cu propriul sistem de valori.
§ Ideologia principală a consumatorului responsabil şi etic este aceea de a
achiziţiona şi de a consuma produse numai dacă este cu adevărat
necesar.
Page § 19
Postmodernist şi paradoxal
Criticile la adresa
Apariţia de noi Tranziţia la era
societăţii de
consum forme de consum postmodernă
Postmodernist Paradoxal
• Postmodernismul se referă la o • Conectare şi izolare;
schimbare structurală în individ
şi societate, legată de sfârşitul • Masculinizare şi efeminare;
erei industriale şi apariţia • Nomadism şi sedentarism;
societăţii informaţionale • Clasicism şi modernism.
Page § 20
ü Conectare şi izolare
Dorinţa de a fi deopotrivă singuri, dar şi în colectivitate
- internetul şi telefonia mobilă au devenit o parte integrantă a vieţii cotidiene
- instrumentele de informare şi comunicare ale societăţii informaţionale permit consumatorului să
rămână în permanenţă conectat cu semenii săi, dar, în acelaşi timp, contribuie la izolarea şi la
dezumanizarea lui
üMasculinizare şi efeminare
- din ce în ce mai multe femei devin independente şi încep să adopte comportamente masculine;
- unii bărbaţi devin efeminaţi, prin adoptarea unor valori şi comportamente tipic feminine.
üNomadism şi sedentarism
Noul consumator este dornic să se mute, dar caută în altă parte acea atmosferă “ca acasă”.
üClasicism şi modernism
Noul consumator caută deopotrivă vechiul şi a noul. Această căutare reflectă faptul că noii consumatori
îşi doresc produse care să le sugereze ideea de "vechi" şi nostalgic, dar care să încoporeze noile
tehnologii.
Page § 21
Competent şi abil
Competent Abil
• După ce a acumulat • Consumatorul deţine un
cunoştinţe într-un domeniu control mai mare asupra
specific, consumatorul va fi alegerilor sale, dar şi a
capabil să le folosească în relaţiilor cu organizaţiile.
diferite situaţii de consum
pentru a-şi satisface atât
nevoile de bază, cât şi pe cele
superioare.
Page § 22
Co-producător şi participant
§ Odată cu extinderea pe scară largă a tehnologiilor digitale, noi
comportamente, în termeni de creare şi schimb de informaţii privind consumul,
au apărut prin intermediul comunităţilor online.
§ Aceşti consumatori, care sunt totodată şi co-producători de conţinut, au
devenit din ce în ce mai mai influenţi şi sunt adesea văzuţi ca o sursă credibilă
de informaţii.
Page § 23
4. Comportamentul consumatorului în media socială

ØRelația consumator- ofertant în mediul online
ØMedia socială instrument de apărare a consumatorilor
ØRegulile care guvernează o comunitate virtuală
Page § 2
Factori care influențează comportamentul de consum
ü Influențe externe (cultura, clasa socială, apartenența etnică sau de grup, etc.)
ü Procese interne (apariția nevoii, căutare de informații, judecata, decizia de
cumpărare)
ü Procese post-decizionale (achiziția și comportamentul post-achiziție)
Page § 3
Analiza comportamentului consumatorilor
Analiza comportamentului consumatorilor se face folosind elemente

specifice cercetării de markting sau intrumente socilogice. Se pot folosi atât
cercetarea cantitativă, cât și cea calitativă. Metodele de cercetare calitativă
oferă foarte mult date și permit cercetătorilor să înțeleagă motivațiile unui
individ pentru cumpărarea sau consumarea diferitelor produse sau servicii.
Metodele de cercetare cantitativă sunt utilizate de cercetători pentru a
înțelege efectele schimbărilor în apărute în decizia de cumpărare. Acest
lucru permite specialiștilor să prezică comportamentul consumatorilor.
Page § 4
Relația consumator- ofertant (1)
În prezent vorbim despre consumatorul comprehensiv, un consumator

integrat activ în comunitate, care prețuiește şi ia în considerare mult mai
mult opiniile celor din jur, ale celorlalți membrii ai societății sau ai altor
utilizatori de Internet şi media socială. Astfel consumatorii devin nişte
consumatori implicați, care caută opiniile celorlalți despre produsele şi
serviciile existente şi în acelaşi timp oferă celorlalți opiniile sale despre
acestea
Page § 5
Relația consumator- ofertant (2)
Producătorii dezvoltă un paradox al modului în care fac afaceri, pe de o

parte sunt interesați de eficiență şi profitul cu orice preț şi pe de altă parte
declară că aderă la principiile responsabilității sociale prin promovarea unor
produse care să răspundă unor atitudini şi valori morale şi spirituale
Page § 6
Cauzele schimbării comportamentului consumatorilor
• abundența ofertei de produse şi servicii, în care produsele sunt proiectate

să devină rapid uzate moral, sunt proiectate să fie folosite perioade mai
scurte, astfel şi serviciile conexe schimbându-şi caracteristicile
• deschiderea oferită de comerțul electronic, care se globalizează
• dezvoltarea de produse şi tehnologii ecologice
Page § 7
Consumatorul social
Prin transformarea comportamentului consumatorilor în legătură cu decizia

de cumpărare şi cu modul în care aceștia percep calitățile produselor şi
serviciilor, putem spune că noul consumator, cel care utilizează frecvent
media socială, a devenit un consumator social, pentru care relațiile
sociale, oferite de către produsele şi serviciile achiziționate şi impuse de
către mediul în care trăiesc, au devenit mai importante decât calitățile
intrinseci ale acestora. Achiziționarea unui anumit produs sau serviciu
făcându-l pe cel care îl deţine să nu fie doar deținătorul unui produs sau
serviciu, ci şi deținătorul unui statut social.
Page § 8
Tipuri de consumatori în media socială
• Consumatori pasivi - vizitatori
• Consumatori activi - influenţatori
Page § 9
Consumatorii pasivi
Consumatorii pasivi sunt aceia care doar caută informaţii despre un produs
sau serviciu pe care doresc să-l achiziționeze, şi care sunt influențați, mai
mult sau mai puțin în funcție de gradul de educație şi de încrederea pe care
o au în sursa de informație respectivă, de opiniile celorlalți utilizatori de
media socială.
Page § 10
Consumatorii activi
Consumatorii activi sunt aceia care se implică în activitățile desfășurate prin

intermediul mediei sociale, se afiliază unor grupuri de discuții, unor
comunități virtuale, participă activ la activitatea acestora prin crearea şi
distribuirea de informaţii, fiind influențat de opinia celorlalți membrii ai
comunității şi la rândul său îi influențează opinia acestora.
Page § 11
Clasificarea consumatorilor activi - influenceri
§ Admiratori (fani): Persoane care sunt interesate de produsele sau serviciile
organizației şi care sunt implicate în activități pe media socială precum comentarii,
tweet-uri pe platformele de microblogging, like-uri sau share-uri pe Facebook sau
alte astfel de activități
§ Influenţatori: persoanele care sunt active în media socială şi pot fi categorisiți
astfel :
– Moderatorii de forumuri: Persoane care dețin sau coordonează activitatea de
pe forumurile de discuții sau participă în mod activ în cadrul acestora
– Blogerii amatori : Persoane care dețin bloguri sau microbloguri pe teme care
țin de activitatea organizației, dar nu sunt remunerați pentru activitatea
desfășurată
– Blogeri profesioniști: Aceștia sunt remunerați pentru activitatea lor de pe blog,
aceștia pot fi jurnaliști sau specialiști care au legătură cu activitatea organizației.
§ Advertiseri: Companii specializate sau angajați ai organizației care promovează
produsele sau serviciile proprii
Page § 12
Factorii pe care se bazează relația ofertant- consumator
• Încredere
• Respect reciproc
• Angajament din partea organizației
• Concordanță cu obiectivele pe termen lung ale organizației
Page § 13
Relaţia valorilor esenţiale ale organizaţiei în raport cu influenţatorii
Page § 14
ü Media socială permite difuzarea mesajelor organizației
către cei interesați
ü Media socială permite deschiderea de noi căi de dialog şi
le întărește pe cele existente
ü Implicarea organizației în media socială poate afecta
direct rezultatele financiare ale acesteia.
Page § 15
Media socială instrument de apărare a consumatorilor
§ Consumatorii se pot constitui în grupuri de presiune în cazul în care au o

nemulțumire
§ Poate apărea efectul de „bulgăre de zăpadă”
§ Contracararea unei campanii negative trebuie făcută în primele 30 de

minute de la apariția ei.
§ Costurile materiale și de imagine pentru companii pot fi semnificative în

cazul reușitei unei campanii negative
Page § 16
Putem privi Internetul ca pe o de societate tribală, stăpânită de haos, fără
un stat. Privite din această perspectivă, comunităţile virtuale autoorganizate
au multe în comun cu triburile tradiţionale. Aceste comunităţi tribale virtuale
constituie un nou tip de realitate socială, fără graniţe fizice, teritoriu sau un
guvern care să reglementeze noile relaţii sociale create
Page § 17
ideea de comunitate bine închegată nu se respectă nici în cazul
comunităților virtuale, deoarece şi acestea sunt, de obicei, în egală măsură
fluide şi statice, având membri care vin şi pleacă sau membri care aparțin
mai multor comunități în același timp.
Aşa cum o comunitate tradiţională depinde de interacţiunile sociale ale

membrilor săi, o comunitate virtuală depinde de schimburile de
mesaje/informaţii dintre utilizatorii online.
Page § 18
Aşadar, şi comunitatea virtuală întruneşte trăsăturile speciale ce
caracterizează, în general, orice fel de mulţime. Apariţia caracteristicilor
speciale ale mulţimilor este determinată de diverse cauze. Una dintre cele
mai importante este aceea că individul inclus în mulţime dobândeşte, prin
simplul fapt al numărului crescut de oameni din care face parte, un
sentiment de putere invincibilă, care îi permite să cedeze unor instincte pe
care, dacă ar fi singur, şi le-ar reprima.
Page § 19
O altă cauză a faptului că indivizii cedează acestor instincte o reprezintă
manifestarea, în rândul indivizilor care alcătuiesc mulţimea, a fenomenelor
de contagiune mentală şi de sugestibilitate, care determină în indivizi
caracteristici, uneori complet opuse acelora ale individului izolat, cum ar fi,
de exemplu, dispariţia personalităţii conştiente şi/sau abolirea voinţei şi a
discernământului
Page § 20
Comportamentul alimentar –
componentă esențială a
comportamentului uman
Comportamentul alimentar – componentă esențială
a comportamentului uman_1
1. Atitudini şi obiceiuri alimentare în istoria civilizaţiei
2. Mutaţii în comportamentul alimentar în era

modernă a consumului
3. Hrana viitorului – o provocare pentru consumator

Ø Atitudini şi obiceiuri alimentare în istoria civilizaţiei
ALIMENTAŢIA OMULUI ÎN PREISTORIE
§ Dovezile arheologice (resturi de mâncare şi obiecte ale culturii materiale)

demonstrează ce mâncau primii oameni şi condiţiile în care consumau hrana.
§ Tehnicile moderne de analiză moleculară oferă noi posibilităţi de analiză a regimului
alimentar preistoric.
§ Resturile alimentare care s-au păstrat au fost:
§ Oasele de animale
§ Cochiliile unor moluşte şi crustacee
§ Insectele (nu au schelet anorganic, ci proteic, format din chitină care se păstrează
bine în sol)
§ Plante şi seminţe (rămăşiţele carbonizate îşi păstrează forma în sol; plantele
comestibile au lăsat urme prin imprimare pe lutul vaselor)
§ Reziduurile alimentare găsite în vesela de ceramică
§ Conținutul stomacului unor mumii (omul din Tollund, Otzi)
Alegerea alimentelor: gust şi necesitate
§ Ipotezele arheologilor și antropologilor:
a. Alimente tolerate de omul primitiv = alimente “stricate” (ceea ce oamenii ar consuma
acum doar în situaţii de criză, ar fi putut constitui alimentele de bază pentru oamenii
preistorici
Primii hominizi până la omul de Neanderthal (150000-28000 î. Hr.) erau vânători, dar şi
necrofagi – pe oasele animalelor preistorice, unele urme de tăieturi ale oamenilor apăreau
peste urmele de dinţi ale carnivorelor
ü oamenii primitivi tolerau mâncarea pe care acum am numi-o “stricată”
b. Gustul a fost determinat de necesitate (oamenii preistorici este posibil să fi avut un simţ al
gustului diferit; Gustul era determinat de necesitate)
§ În perioada lui Homo Sapiens (100000 – 12000 îH) – dispare necrofagia, oamenii erau
vânători şi culegători.
§ Vânătorii-culegători preistorici căutau surse de grăsimi şi carbohidraţi.
ü Vânatul furniza în mare măsură proteine şi grăsime animală (era preferată grăsimea
din oasele animalelor).
ü Mamiferele marine şi peştii furnizau rezerve mari de grăsime.
ü Seminţele sălbatice, fructele, rădăcinile, tuberculii erau principala sursă de
carbohidraţi, dar aveau un caracter sezonier.
ü În perioade mai târzii din preistorie există dovezi de creştere a albinelor (stupii datând
din Epoca Bronzului).
Implicații ale suplinirii vânatului cu plante
în hrana omului primitiv
ü Omul primitiv a trebuit să facă nenumărate experimente – înglobarea unor plante

în hrană a avut drept rezultat și numeroase otrăviri
§ bătrânii din acele timpuri (probabil având vârsta de aprox. 40 ani) s-au
impus prin experiența de viață care cuprindea și cunoașterea unor plante
toxice
ü Suplinirea hranei obținute prin vânătoare cu plante, asigurând aportul necesar

de vitamine, a fost apanajul femeilor
§ mobilitatea mai redusă a femeilor a determinat specializarea bărbaților în

vânători și a femeilor în culegătoare
Agricultura şi creşterea animalelor
§ După sfârşitul erei glaciare societăţile de vânători-culegători au devenit mai

complexe, stratificate şi sedentare.
§ Comunităţile s-au stabilit în locurile unde se găseau resurse.
§ A început să se dezvolte agricultura – oamenii au descoperit cum să cultive

plantele pentru hrană
§ Primele plante cultivate (cu aprox. 10000 de ani în urmă) – grâul, orzul,
porumbul, fasolea, orezul
§ Creşterea animalelor s-a practicat mai târziu (cu 8000-9000 de ani în urmă):
§ Primele animale domesticite – caprele, oile, vitele, porcii, caii, cămilele,

găinile, raţele
§ Animalele erau crescute iniţial pentru carne (“provizii ambulante”)
§ La începutul epocii Bronzului – “revoluţia produselor secundare”: laptele, lâna

şi munca animalelor
Obiceiuri ancestrale legate de hrănire
Cu cât un obicei este mai vechi, cu atât este mai durabil și mai răspândit pe tot
globul
Ø Specializarea în procurarea hranei de către bărbat și prelucrarea acesteia
de către femeie
Ø rolurile diferite ale bărbatului și femeii pot fi interpretate și ca un schimb
alimentar, care cu timpul s-a răspândit între membrii aceluiași trib și apoi
între triburi diferite.
Ø începuturile comerțului s-au făcut cu alimente sau cu uneltele în

surplus sau capturate de la alte triburi.
Ø Darurile și ospitalitatea
ü în căutarea unei hrane îmbelșugate, împins de foame sau de frica altor
oameni primitivi mai feroce, omul primitiv a fost nevoit să călătorească.
§ instinctul de călătorie, impus de foame sau de condițiile climaterice sau

de mediu s-a păstrat în mare parte și în zilele noastre.
ü în acest context, probabil în ultimii 10000 de ani, s-a ivit necesitatea unei
ospitalități, care constă în oferirea de hrană și adăpost unui străin
Ø Ospătul – luarea mesei în comun în cadrul unor comunități mici sau mari; încă
de la începuturi, ospățul a avut un puternic caracter social
ü Omul primitiv trebuia să se descurce în condițiile unui mediu ostil, de aceea,
atunci când se obținea un vânat mare, tribul mânca pe săturate și ospețele
erau îmbelșugate, deoarece o masă copioasă era o raritate
§ masa copioasă este doar apanajul omului, animalele sălbatice mănâncă

doar atât cât au nevoie și doar în condiții de captivitate se îngrașă;
§ la om, spectrul foamei a însoțit întreaga sa dezvoltare și tentația unei

mese îmbelșugate s-a perpetuat de-a lungul istoriei.
ü În condițiile dezvoltării agriculturii, care a permis asigurarea unui surplus de

alimente, ospățul îmbelșugat a căpătat noi dimensiuni: festive, ritualice sau
simbolice;
ü Strategia ospăţului a avut un rol important în formarea societăţilor

complexe şi în dezvoltarea ulterioară a civilizaţiei.
§ La începuturile civilizației, ospeţele etalau bunăstarea şi un anumit statut
social, prin risipa ostentativă a mâncării şi a băuturii.
§ Oamenii petreceau adunaţi în grupuri mari, iar statutul social era arătat de vasul
din care se consuma mâncarea.
ALIMENTAŢIA ÎN ANTICHITATE
ü GRECIA ANTICĂ
§ Discuţiile despre mâncare ocupau un loc important în lecţiile de etică predate de

filosofi.
§ Mâncarea era considerată doar un mijloc de subzistenţă.

− orice se afla dincolo de subzistenţă reprezenta un lux, luxul stârnea pasiunile,
iar pasiunile odată stârnite deschideau drumul către degradarea morală.
§ Socrate a blamat consumul de carne din cauza posibilelor consecinţe sociale
(generarea unor pofte individuale incontrolabile).
§ Filosofii antici având convingerea că grija faţă de poftele corpului era mai prejos de o
fiinţă superioară, criticau sever imoralitatea dineurilor fastuoase.
§ Înţelepciunea alimentară: simplitate şi moderaţie.
Teoria umorilor
§ Teoria umorilor a dominat gândirea științifică în perioada Antichității (și o parte din
Evul Mediu).
§ Pe baza acestei teorii, se încerca combaterea îmbolnăvirii şi corectarea
slăbiciunilor trupeşti prin proprietăţile intrinseci ale alimentelor.
§ Se considera că sănătatea este posibilă doar dacă există un echilibru între cele
patru „umori” („lichid", „licoare” sau „aromă”):
§ Sângele
§ Bila neagră
§ Bila galbenă (fierea)
§ Flegma
§ Umorile erau în corespondenţă cu cele patru elemente fundamentale ale
universului.
§ Fiecare element fundamental avea o anumită calitate, prin care exercita influenţă
asupra corpului:
§ Pământul - rece şi uscat; Cele patru umori şi elementele corespunzătoare
§ Apa - rece şi umedă; Umoarea Element Organ Calităţi
§ Aerul - cald şi umed;

§ Focul - cald şi uscat. Sânge Aer Ficat cald şi umed
Bilă galbenă Foc Vezică biliară cald şi uscat
Bilă neagră Pământ Splină rece şi uscat
Flegmă Apă Creier/Plămâni rece şi umed

Grânele, vinul şi uleiul – darurile zeilor pentru greci
Grânele – darul zeiţei Demetra
§ Cerealele preferate erau grâul şi orzul.

§ Cerealele decorticate erau înmuiate în diferite lichide, transformate în supă, terci
sau frământate până deveneau lipii.
§ Inventarea cuptorului de pâine şi înfiinţarea brutăriilor comerciale i se atribuie lui
Terion (sec. V î.H.).
§ Sursele atestă existenţa a peste 70 de tipuri de pâine.
§ Pâinea se diferenţia în funcţie de:
• tipul de cereale: grâu (era preferata grecilor), secară, alac şi mei

• calitate: pâine albă din făină cernută fin, pâinea integrală din făină necernută
• metoda de obţinere: dospită şi nedospită
• metoda de coacere: în cuptor, în cenuşă, pe cărbune într-o tigaie
• adaosurile folosite: vin, lapte, brânză, miere, ulei, untură, seminţe (ma, susan,
in)
§ Pâinea era consumată alături de carne şi de legume, aromate cu ierburi,
condimente sau miere.
Vinul – darul miraculos şi ambivalent al zeului Dionisos
§ Vinul făcea parte din dieta tuturor grecilor.
§ Varietăţile de vin se diferenţiau în funcţie de:
− Culoare: alb, auriu, negru;

− Aromă: de flori (violete, trandafiri);
− Adaosuri: mirodenii, miere.
Măslinul – darul zeiţei Atena
§ Zeiţa Atena a plantat primul măslin în Atena şi i-a învăţat pe oameni să îl cultive
(pentru a elimina gustul amar).
§ Fructul tratat şi uleiul erau ingrediente importante în dieta populaţiilor

mediteraneene antice.
§ Uleiul de măsline era folosit şi în calitate de combustibil în lămpi, în locul

săpunului pentru corp şi ca bază pentru parfumuri şi medicamente.
Ospățul în Grecia Antică: Banchet (“a bea împreună”)
În timpul banchetelor se serveau numeroase feluri de mâncare:
§ Primul fel – conţinea o varietate de porţii mici, alcătuite din arici de mare, cuburi
de peşte afumat cu capere, felii mici de carne, bulbi (de zambilă şi iris, apreciaţi
pentru proprietăţile afrodiziace), verdeţuri.
§ Vinul – consumat cu moderaţie în această etapă, astfel încât să nu împiedice

savurarea felului următor.
§ Felul principal – alcătuit din:
− peşte şi carne (ied, porc, miel, mistreţ, gâscă, raţă, potârniche, pui) preparate
cu condimente
− legume (mazăre, linte, sparanghel, sfeclă albă, varză, napi)
§ Al treilea fel – prăjituri dulci, nuci şi fructe;
§ Băutură din belşug.

ü ROMA ANTICĂ
§ Mărturiile istorice atestă grija administraţiei imperiale pentru rezervele necesare

de hrană, pentru supervizarea pieţelor de alimente şi pentru controlarea
preţurilor.
§ Ospitalitatea şi mesele comune – importante pentru închegarea comunităţii

− “Cel care nu împarte masa este un barbar pentru mine” (inscripţie pe un
perete din Pompei)
§ Majoritatea romanilor consuma în principal carne

− Romanii preferau carnea de porc, dar consumau şi vită şi oaie.
§ Micul dejun şi prânzul erau mese uşoare şi rapide, luate individual.

§ Cina (“convivium” – “a trăi împreună”) – principala masă a zilei
Ospățul în Roma Antică: Cina/Convivium (“a trăi
împreună”)
§ Cina era principala ocazia de a savura mâncarea şi compania altor oameni.

§ Feluri de mâncare:
ü Gustatio (antreuri) – includea feluri de mâncare porţionate: ouă, melci,
stridii, bucăţele de peşte, cârnaţi, salată.
ü Primae mensae (fel principal) – conţinea o varietate de feluri: carne,
peşte, fructe de mare, terci şi legume.
ü Secundae mensae (desert) – era simplu şi consta în: nuci şi fructe
(mere, pere etc.)
ü CHINA ANTICĂ
§ Cultura chineză a fost pregnant orientată spre hrană.

− Foametea care a bântuit aceste meleaguri
− Scopul fundamental al unei bune guvernări era asigurarea minimului de hrană

necesar pentru popor
§ Interesul pentru cunoştinţele despre mâncare a fost unul dintre atributele vieţii cultivate
(simţul gustativ era strâns legat de cel estetic).
− Oamenii civilizaţi erau percepuţi ca fiind “gătiţi”

− Oamenii necivilizaţi erau percepuţi ca fiind “cruzi”
− Ding-ul (vas de gătit) era inclus în ierarhia simbolurilor statale
Carcateristicile culturii gastronomice chineze
§ Varietatea – datorată numeroaselor ingrediente şi condimente care dădeau naştere la o

mulţime de combinaţii posibile.
§ Prospeţimea şi curăţenia – rol central.

§ Alimentaţia (alegerea ingredientelor potrivite şi combinarea corectă) era strâns legată de
sănătate şi longevitate.
− Există o bogată literatură referitoare la dietetică
§ Alimentaţia corectă era complementară atingerii perfecţiunii intelectuale şi spirituale.

Principii fundamentale ale gastronomiei chineze
ü Fan-cai
§ Fan-cai divide toate alimentele în două categorii:
− Fan – orez, restul cerealelor şi produsele derivate (pâinea, tăiţeii) (surse de
carbohidraţi);
− Cai – felurile de mâncare care însoţesc fan: diferite legume şi tipuri de carne (aportul
de cai era direct proporţional cu puterea economică).
ü Yin şi Yang
§ Cosmosul este divizat în două elemente complementare:
− Yin – materia rece (sau care răceşte), întunecată şi umedă;
− Yang – materia caldă (sau dătătoare de căldură), strălucitoare şi uscată.
§ Corpul omenesc era un microcosmos, animat de energie qi, (care se găsea în alimentele
ingerate).
§ Scopul hrănirii – atingerea şi menţinerea echilibrului perfect între alimentele cu aport de
energie şi cele consumatoare de energie.
§ Alimentele erau împărţite în funcţie de efectul pe care îl aveau asupra corpului omenesc:
− Alimente de răcorire (predominant Yin) – legumele verzi şi hrana care se găsea în
apă;
− Alimente de încălzire (predominant Yang) – mâncarea grasă, ardeii iuţi, supa de pui.
ALIMENTAŢIA ÎN EVUL MEDIU
§ În perioada medievală, preferinţele culinare erau asemănătoare în toată Europa:

− Alimentele proaspete (în special carnea şi peştele) – erau o marcă a statutului
social.
− Vânatul – avea o apreciere deosebită (căprioară, mistreţ).
− Cerealele – aveau un consum mai redus în rândul nobilimii.
− Brânzeturile şi untul – aveau cea mai mare importanţă gastronomică din

categoria produselor lactate.
− Legumele (varza, ceapa, usturoiul, prazul) – erau o sursă de hrană importantă

pentru ţărani şi clerici.
− Fructele (mere, pere, gutui, cireşe) – erau disponibile pentru toată lumea.
− Condimentele – erau folosite pentru proprietăţile aromatice şi digestive şi

pentru culoarea pe care o confereau preparatelor.
Arta gastronomică medievală
§ Activităţile de preparare a hranei se desfăşurau în bucătării, care puteau fi încăperi speciale
sau clădiri separate.
§ Arta gastronomică medievală era condusă de bucătari, care erau cei bine plătiţi servitori
(uneori menţionaţi şi în testamentele stăpânilor).
§ Elementul estetic – s-a manifestat în:
ü Capacitatea de a transforma (trăsătură proprie bucătăriei medievale).Prin tocare şi
mărunţire, ingredientele erau aduse la o formă maleabilă, care putea fi modelată în
întruchipări fantastice sau adusă la noi forme prin aluatul în care erau coapte.
ü Gama de culori impresionantă: (verde – obţinut cu ajutorul pătrunjelului, mugurilor şi
frunzelor de viţă de vie; maro – obţinut cu ficat de pui sau firimituri de pâine prăjit;
galben – bbținut cu gălbenuş de ou şi şofran
Rangul – element definitoriu al alimentaţiei medievale

§ Mesele reprezentau un simbol al prestigiului şi erau prilej de risipă ostentativă, fiind
caracterizate de cantitatea, varietatea şi raritatea felurilor.
§ Exista un cod amănunţit referitor la felurile de mâncare adecvate anumitor oameni (“să
mănânci conform condiţiei tale”):
− nobilii: pâinea albă, vânatul, păsările rare, peştii mari, condimentele;
− ţăranii: lactate, rădăcini de plante, terci sau pâine neagră.
§ Structura meselor:
− Micul dejun – era rezervat elitelor marilor curţi;
− Prânzul şi cina – erau mesele principale ale zilei şi se desfăşurau în mai multe etape.
Ospăţul medieval
§ Mâncarea era adusă la masă pe rând, în feluri (cel puţin trei).

§ Antreurile (interfecula) – aveau importanţă strategică:
− erau alimente servite între două feluri pentru a acoperi pauza necesară
servirii
− erau adevărate opere de artă ale ospeţelor (plăcinte imense din care ieşeau
muzicienii, tablouri comestibile care imitau hărţi în relief sau înfăţişau bătălii,
asedii şi alegorii)
§ Primul fel – carne fiartă (vită, porc, oaie, pasăre).
§ Felul al doilea – carne friptă, însoţită de salate, sosuri şi supe de carne.

§ Felul al treilea – păsări de curte, păsări sălbatice (fazan, lebădă,
gâscă sălbatică, pescăruş, bâtlan), vânat, peşte.
§ Desertul – fructe, vin, delicatese.

Ø Mutaţii în cultura alimentară în Perioada Modernă
§ Locuitorii Europei cunosc multe produse noi şi influenţe culinare (ca urmare a Marilor
Descoperiri Geografice).
§ Se definesc diferenţele naţionale în termeni de bucătării rivale.
Ospeţele de la marile curţi europene
§ Noţiunile legate de civilizaţie şi-au găsit locul ideal de manifestare la mesele date de
aristocraţia europeană.
− Introducerea tacâmurilor (furculiţa şi cuţitul);
− Grija pentru aranjarea meselor (feţe de masă, şerveţele, aranjamente florale);
− Delimitarea strictă a locului la masă.
§ Ospeţele exuberante erau un prilej important pentru risipa ostentativă care definea
societatea de la marile curţi regale europene.
− Păunii, lebedele şi alte păsări sălbatice erau un element principal al banchetelor
elitelor.
§ Creşterea rolului social al bucătarului, care a început să fie perceput ca un profesionist,
fiind acceptat ca membru important al societăţii de la marile curţi europene.
Epoca Marilor Descoperiri Geografice
§ Călătoriile europene destinate descoperirii de “noi lumi” în America, Africa şi Asia

au permis accesul la alimente şi practici culinare noi.
§ Multe dintre alimentele exotice au fost întâmpinate cu rezistenţă:

ü conservatorismul epocii moderne;
ü perceperii ca ameninţări la adresa ordinii sociale.
− Cartoful, roşia şi porumbul – au ajuns în Europa în sec. XVI, dar au început să fie
utilizate pe scară largă abia în sec. XIX.
− “Noile băuturi calde” (cafeaua, ceaiul şi ciocolata) – au fost adoptate rapid (iniţial
introduse ca produse medicinale, după câteva decenii au devenit produse de larg
consum).
− Zahărul – s-a transformat dintr-un condiment de lux într-un îndulcitor uzual,

accesibil oamenilor de rând (ca urmare a exploatării muncii sclavilor din Caraibe
de către societăţile coloniale sclavagiste britanice, franceze şi olandeze).
MANAGEMENTUL TIMPULUI
SI AL SPATIULUI
• Timpul şi spaţiul sunt concepte fundamentale ale existenţei materiale, cu
semnificaţii distincte pentru variatele domenii ale cunoaşterii - filosofie, ştiinţe exacte,
ştiinţe sociale etc.
• Cunoaşterea umană este organizată spaţio-temporal.
• Spaţiul şi timpul în afaceri constituie deopotrivă elemente de interes ştiinţific, dar şi
resurse esenţiale pentru activităţile specifice.
• Comportamentul spaţio-temporal al resurselor umane implicate în afaceri este relevant
în cea mai mare măsură pentru rezultatele activităţii şi relaţiile cu clienţii.
1. Organizarea timpului în afaceri
§ Folosirea/organizarea timpului constituie un element cultural, cu conotaţii multiple,

între care şi acela de instrument de comunicare.
§ Momentul venirii la o întâlnire este un aspect care ţine de obiceiuri, situaţia socială, statutul
relativ.
§ Peste tot în lume, momentul în care ajungi este hotărât şi în funcţie de relaţia pe care o ai cu
cel ce te vei întâlni.
ü cel aflat în poziţie inferioară trebuie să ajungă la timp sau mai devreme.
ü cei cu statut superior sunt aşteptaţi de ceilalţi.
§ Problemele legate de respectul pentru timpul convenit au efecte importante în lumea

afacerilor, unde pot genera insatisfacţie şi reacţii neavantajoase pentru părţi.
ü sunt cunoscute lejerităţile specifice latinilor în legătură cu timpul şi rigorile altor culturi
(germanii, japonezii) pe aceeaşi problemă.
Ø Timpul – dimensiune existenţială
• Fizica clasică propune o reprezentatre liniară a timpului, cu demarcaţii între trecut, prezent şi viitor.
• Se operează şi cu reprezentare de tip ciclic a timpului: se disting cicluri temporale, cu denumiri

specifice (ere, epoci, milenii, secole, decenii, ani, luni, săptămâni, zile, ore, minute, secunde).
§ unele dintre aceste cicluri temporale au, dincolo de utilitatea practică menită să măsoare
timpul, şi evidente conotaţii culturale.
• In funcţie de referenţial, deosebim următoarele categorii (care se referă la clase de durată):

ü timp astro-geologic (durata unui sistem galactic etc.)
ü timp biologic (durata unei specii)
ü timp istoric (durata unei civilizaţii)
ü timp uman (durata unei generaţii umane)
ü timp fizic scurt (durata unui proces neperceptibil de către om, durate mai mici de circa
1/1000s).
Ø Ritmurile circadiene
• Ritmurile circadiene (circadian = aproximativ o zi, lat.): ceasurile biologice ale fiecărei persoane;
corespund în mare cu ciclul unei zile.
• Când oamenii sunt îndepărtaţi de orice sursă a timpului exact (ceas, lumină solară etc.), bioritmul
lor tinde să se autoregleze pentru o zi de aproximativ 25 de ore.
• Dacă „ceasul biologic“ se desincronizează cu cel al societăţii, încep să apară probleme legate de
somn; dereglările de ritm circadian afectează sincronizarea sau punctualitatea somnului.
• Diferitele categorii de afaceri reclamă un anumit ritm circadian sau, mai ales, o bună versatilitate
circadiană a celor implicaţi:
ü persoane care călătoresc frecvent la distanţe mari, traversând mai multe meridiane
ü persoane care lucrează în schimburi alternative
ü persoane care lucrează de la ore foarte mici (comerţul de gros etc.)
Ø Cicluri temporale şi afaceri
§ Pentru afaceri interesează:

ü ciclurile multianuale (care conţin date la care se petrec evenimente aniversate la
perioade „rotunde“, calendare jubiliare etc.);
ü ciclurile anuale (conţin date cu evenimente repetitive la anumite date ale anului –
sărbătorile oficiale, sărbători locale, zile onomastice, aniversări de persoane,
concediile de odihnă);
ü ciclurile săptămânale (zilele de muncă şi cele de odihnă);
ü ciclurile zilnice (orele de program, orele productive şi orele neproductive;

activitatea/veghea şi somnul).
• În societatea europeană/occidentală actuală sâmbăta şi duminica sunt zile de week-end
(zile de odihnă).
• Vinerea şi sâmbăta sunt zilele de odihnă în culturile islamică şi respectiv iudaică. Sabatul
biblic ţine de vineri la apus până sâmbătă la apus.
• În multe ţări, cuprinzând majoritatea Europei, Asiei şi Americii de sud, lunea este
considerată prima zi a săptămânii.
• În SUA, Canada, Japonia şi în unele zone din Africa, duminica este văzută ca prima zi
(perspectivă derivată din tradiţia ebraică).
• Standardul ISO 8601 stabileşte lunea ca prima zi a săptămânii, duminica fiind a şaptea.
• Tradiţia religioasă stabileşte că zilele săptămânii sunt grupate în zile de muncă şi zile de
sărbătoare.
2. Organizarea spațiului în afaceri
§ La fel ca în cazul timpului, spaţiul constituie un element cultural, fiind instrument

de comunicare.
§ Psihosociologia şi antropologia abordează tema spaţiului uman şi a comunităţilor sub

variate aspecte.
§ Pentru individ, se disting câteva arii (cvasi)concentrice care se delimitează în jurul

său, cu semnificaţii particulare:
ü spaţiul de intimitate (o rază de circa 0,5 m în jurul persoanei);
ü spaţiul personal (raza de circa 1,2…1,5 m);
ü spaţiul social (raza de circa 3,5 m);
ü spaţiul public (raza de circa 7 m.).
Ø Spaţiul comercial
• Considerente similare celor de la timpul comercial determină abordarea problemelor de spaţiu şi
în domeniul afacerilor comerciale.
• Aspectele practice sunt regăsite în modul de organizarea a spaţiului (compartimentări,
dimensiuni, ordonare, destinaţie); deseori, unele consideraţii de natura cutumelor (credinţe,
superstiţii) explică nepotriviri sau chiar paradoxuri.
• Pentru comerţ, o problematică specială o prezintă vadul comercial – spaţiu care aduce câştig.
– vadul comercial este aşezat în poziţii favorabile din fluxul de clienţi şi constituie o primă condiţie a
succesului comercial.
Ø Drumurile comerciale
• Culturile lumii rezervă un loc privilegiat unei teme generoase: drumurile negustorilor.
• Jurnalele celebrilor căpitani de vase, relatările de călătorie, cronicile vremilor trecute sunt pline
de astfel de informaţii.
• Drumurile unui negustor erau mereu pline de neprevăzut, fapte ale oamenilor răufăcător se
împleteau cu cataclisme naturale şi, nu întâmplător, cei ce-şi făceau ucenicia pe drumuri
comerciale ajungeau oamenii cu mare experienţă şi, uneori, figuri importante ale vremii lor
(profetul Mahomed, Marco Polo).
Ø Bazarul
• În lumea orientală, din India până în Turcia, s-a consacrat bazarul, ca spaţiu de piaţă
permanentă ori stradă cu magazine;
• Cele mai mari bazare contemporane sunt în Turcia, Iran, India, Pakistan și Egipt.
• Într-un bazar se găsesc deopotrivă bunuri alimentare şi de menaj, bijuterii şi ceramică, ateliere şi
chiar locuinţe
• În structura şi organizarea unui bazar se disting: reguli de construcţie şi alcătuire, factori
responsabili, spaţii cu funcţionalităţi specifice.
– Rasteh-ul este axa de circulaţie centrală, acoperită pe toată lungimea, având pe cele două laturi
aliniate magazine şi ateliere; la intervale regulate, sunt intrări către alte magazine, ateliere, spaţii de
odihnă (caravanseraiuri – hoteluri pentru negustori) şi depozite de mărfuri, lăcaşuri religioase, şcoli,
băi publice etc.
– Negustorii sunt organizaţi pe senf-uri (cartiere ale negustorilor care vând aceleaşi mărfuri sau mărfuri
înrudite), conduse de un şef. Aşezarea senf-urilor în spaţiul bazarului are în vedere atractivitatea
produselor și securitatea.
• Scopurile unei astfel de organizări sunt numeroase: control asupra procesului de înnoire a
mărfurilor, verificarea calităţii mărfurilor înainte de comericalizare, păstrarea curăţeniei în bazar
(fiecare senf are propria echipă de curăţenie şi ordine).
Ø Cafeneaua
§ Descoperirea cafelei a determinat cultivarea sa în scop comercial.

§ Original, planta de cafea creştea în Ethiopia (dar după ce a ajuns în Arabia, a fost monopolizată
aici*.
− războinicii din tribul Galla din Ethiopia nu o foloseau ca băutură, ci se hrăneau cu ea în timpul
expediţiilor.
§ Obţinerea unei băuturi din boabele arborelui de cafea se consideră a fi o inovaţie a locuitorilor
din Yemen (Peninsula Arabică), datând de la jumătatea sec. XV.
§ Consumul de cafea s-a răspândit ulterior în Yemen, Egipt, Siria şi Turcia.
§ 1453 – cafeaua a fost adusă la Constantinopol de către turci, devenind populară şi la curtea
otomană
§ În lumea arabă, cafeaua era cunoscută sub denumirea de „vinul Arabiei”, deoarece musulmanii,
neavând voie să consume vin, foloseau cafeaua drept substitut, datorită efectului ei stimulator.
− "Kiva Han” (1457) – prima cafenea s-a deschis la Constantinopol
− legea turcă permitea femeilor să divorţeze dacă de soţii lor nu le aduceau porţia zilnica de
cafea.
Cafenelele – surse de informare
§ La începutul sec. XVII, europenii care au vizitat Lumea Arabă au observat popularitatea
cafenelelor şi rolul acestora de locuri de întâlnire în care se află ultimele noutăţi.
§ 1600 – cafeaua a fost introdusă în Europa de către negustorii italieni, dar unii creştini au crezut
multă vreme că această băutură este licoarea diavolului.
§ În mai puţin de 50 de ani, băutura arabă a cucerit Europa.

§ Cafeaua a început să fie preferată în locul alcoolului, mai cu seamă de către intelectuali şi
comercianţi.
§ Cel mai important era felul inovator în care se consuma: în cafenele, care au devenit mediul
propice pentru schimbul de idei în viaţa socială, intelectuală şi politică.
• Prima cafenea din Europa a fost deschisa în anul 1645 la Veneţia, în piața San Marco şi s-
a numit La Bottéga del Caffè
• În anul 1720, a lua numele de Caffè Florian.
• Caffè Florian nu doar un loc pentru savurarea cafelei, ci și un punct de întâlnire și de
informare pentru oameni din toate categoriile sociale, de la nobili venețieni, ambasadori,
oameni de stat până la comercianților străini și a oameni obișnuiți.
Cafenelele din Londra
§ 1652 – Pasqua Rosée a deschis prima cafenea in Anglia,

la Londra
§ În sec. XVII, ceea ce deosebea Londra de celelalte oraşe

erau cafenelele sale.
§ Cafenelele erau deschise pentru toţi bărbaţii, fiind interzise

femeilor.
§ Discuţiile din cafenele au format şi au reflectat opinia publică,

creând o legătură unică între masele largi de oameni şi cei
privilegiaţi (diferenţele sociale trebuiau lăsate la uşa
cafenelei).
§ Cafenelele au devenit extrem de populare, astfel încât au fost

numite "universităţi de un penny” (1 penny era preţul unei
ceşti de cafea).
− erau centre de studiu, de discuţii literare, filosofice şi

politice sau de inovaţie comercială;
− lăcaşuri pentru bârfe.
Cafenelele din Paris
Ø Cafenelele din Paris erau locuri de întâlnire pentru intelectuali şi au devenit centre ale
gândirii iluministe.
Ø În anul 1750, în Paris erau peste 600 de cafenele, asociate cu diferite domenii, la fel ca în
Londra.
Ø Spre deosebire de saloanele frecventate doar de aristocraţi, cafenelele franţuzeşti erau

deschise tuturor, inclusiv femeilor.
Lanțurile de cafenele
În prezent, asistăm la expansiunea globală a unor

lanțuri de cafenele – Starbucks, Gloria Jean’s
Coffees, Costa Coffee – care captează din ce în ce
mai mult atenția persoanelor active din mediul urban,
aducând în atenția publicului, pe lângă cafele clasice
pe bază de espresso, noi concepte, cum ar fi băuturile
reci pe bază de cafea (cu gheață și adaosuri de lapte,
frișcă sau diverse arome).
Ø Restaurantul
• Primul restaurant a apărut în Franţa, în anul 1765, când un vânzător de supe pe nume
Boulanger, hotărăşte să ofere clienţilor săi posibilitatea de a alege felul de mâncare dorit.
• Numele de restaurant derivă din strategia de promovare, rudimentară la vremea aceea,

pe care a utilizat-o Boulanger, afirmând despre preparatele sale că au calităţi benefice
pentru restaurarea sănătăţii. Restaurantul său servea o fiertură caldă şi sănătoasă –
“restauratif” (revigorant) – care trebuia să hrănească şi să refacă organismul.
ü Etimologic, noțiunea de „restaurant” nu desemna locul unde se servea mâncare, ci supele

tonice și revigorante servite de restauratori.
ü Termenul „restaurant”, cu semnificația de loc unde se poate lua masa, a intrat în Dicționarul
Academiei Franceze abia în anul 1835.
Mutații determinate de apariția restaurantului
• La câțiva ani de la deschiderea primului restaurant de către Boulanger, au urmat și

celelalte inovaţii.
• Restaurantul a devenit un loc privilegiat în care:
ü se putea mânca sănătos într-un stil nou (fiertura revigorantă originală se servea alături de
alte alimente);
ü se comanda din meniu;
ü se plătea numai ceea ce era comandat.
• Clienții erau acum așezați la mese mici împreună cu prietenii și nu mai erau constrânși
de ora fixă de servire a mesei, deoarece puteau mânca la diferite ore.
• Luarea mesei în spațiul public, în compania cunoştinţelor, a încurajat noţiunea mâncatului

nu doar ca simplă chestiune de sănătate, ci şi ca prilej de socializare și ca modalitate de
exprimare a gustului.
• Restaurantele proiectau, deci, o anumită imagine a intimităţii familiale, dar şi a

rafinamentului în acelaşi timp.
• O serie de inovaţii de filiație americană, în special în ceea ce priveşte designul
restaurantelor și scopul acestora, au marcat evoluția ulterioară a restaurantului peste tot
în lume.
• Una dintre aceste inovații datează din epoca de aur a căilor ferate, fiind reprezentată de
vagonul-restaurant, un local mişcător opulent, care a fost adăugat trenurilor, fiind destinat
călătorilor bogaţi.
– În acest nou tip de restaurant lucrau maeştri bucătari care se foloseau de produsele
alimentare locale, pe care le obţineau de-a lungul traseului parcurs de tren, iar clienții erau
serviți de ospătari profesionişti.
• O altă inovație americană o constituie restaurantul cu autoservire.
– Primul de acest fel a fost deschis în apropierea Bursei din New York în anul 1885, fiind
denumit Exchange Buffet.
– Tot în New York, în anul 1888, s-a dezvoltat primul lanţ de restaurante cu autoservire, care a
avut o expansiune foarte rapidă
• Mijlocul secolului al XIX-lea este marcat de crearea unor restaurante adresate clasei
muncitoare, în care elementele definitorii ale restaurantului clasic, cum ar fi servirea la masă şi
pregătirea mâncării la comanda clientului, nu se mai regăseau.
– Un precursor a ceea ce poate fi numit fast-food îl reprezintă meniul “fish and chips” (pește și
cartofi prăjiţi), cu mare succes la clasa muncitoare, care la început era vândut pe stradă, sub
forma a două feluri separate de mâncare prăjită
• Până la sfârşitul secolului al XX-lea tipologia restaurantelor se multiplică semnificativ.

– Apar restaurante care nu mai pot fi definite de caracteristici precum: servirea de către
chelner, achitarea notei de plată la sfârşitul mesei, mâncarea gătită pentru un anume client
etc., astfel că trăsătura comună a restaurantelor a rămas acum doar consumul de alimente în
afara casei, care devine mai popular decât mâncatul acasă.
ü Restaurantele fast-food
• Fenomenul de democratizare a consumului în afara casei a avut ca efect imediat deschiderea, în
anii ’50, a unor mari lanţuri care, folosind liniile producției industriale, servesc mese identice,
porţionate, la prețuri mici.
• Acestea sunt restaurantele fast-food, care au cunoscut o dezvoltare spectaculoasă pe parcursul
secolului XX, cucerind întreaga lume cu hamburgeri și alte tipuri de mâncare standardizată.
ü Restaurantele nouvelle cuisine
• În anii ’60-’70, ca reacție la rigiditatea și complexitatea excesivă a bucătăriei clasice, apare
curentul nouvelle cuisine („bucătăria nouă”), o abordare modernă a artei gastronomice, care
pune un accent deosebit pe modul de prezentare a preparatelor (cu influențe din estetica
culinară japoneză).
• În contrast cu bucătăria clasică, restaurantele nouvelle cuisine sunt axate pe servirea de
preparate proaspete, ușoare, delicate și cu arome clare.
ü Restaurantele moleculare
• Dorința de a găsi alternative la metodele tradiționale de preparare, a dat naștere, în ultimul
deceniu al secolului XX, unui nou curent gastronomic, consacrat cu denumirea de bucătărie
moleculară.
• Restaurantele care se înscriu în acest curent, oferă preparate culinare care satisfac gustul
pentru spectaculos, extravaganță și inedit a consumatorului sfârșitului de secol XX.
• Bucătăria moleculară folosește tehnici ale fizicii și chimiei pentru a schimba structura
alimentelor. Dar, cu toate că este transformată radical din punct de vedere al texturii și al
formei, mâncarea îşi păstrează totuși gustul iniţial.
ü Restaurantele etno
• Un alt fenomen caracteristic sfârșitului de secolul XX îl reprezintă creșterea interesului

publicului pentru bucătăria etno. Ascensiunea trendului culinar etno a fost generată de
fascinația tot mai mare pe care varietatea bucătăriilor etnice o strârnește mai ales celor din
afara tradiţiei culturale respective.
• Rezistenţa culturală, tot mai evidentă în ultimele decenii, față de direcţiile care vizează
omogenitatea, artificialitatea, standardizarea alimentației, materializată şi în turnura către
autenticitatea locală și revitalizarea unor tradiții culinare (ilustrate cel mai bine de mișcarea
Slow Food), deschide noi perspective în evoluţia restaurantelor şi în viitorul gustului.
Antropologie medicală-problema
dependențelor în societatea
contemporană
Ø Dependență și codependență – clarificări conceptuale
Dependenţă (addiction) este termenul este larg folosit pentru a descrie o

obsesie sau o legătură psihologică excesivă faţă de ceva (o ființă, un lucru, o practică
etc.). În limbaj colocvial, dependenţa este orice interes excesiv al cuiva pentru ceva.
Semnificaţia medicală a dependenţei este aceea de dezordine neurobiologică
cronică cu dimensiuni genetice, psihosociale şi environmentale. Dependenţa este
caracterizată prin una din următoarele situaţii: folosirea continuă a unei substanţe în
pofida efectelor negative generate, lipsa controlului asupra manifestării interesului
excesiv (comportament compulsiv) şi preocupare orientată spre folosirea unui drog
pentru scopuri neterapeutice.
Dependenţa este adesea asociată unui comportament deviant, uzitat pentru
a obţine obiectul dependenței. În dependenţe intervin fenomenele de toleranţă şi
dependenţă fizică: toleranţa face ca doza necesară pentru asigurarea efectului să fie
mărită continuu; dependenţa fizică este un fenomen farmacologic şi înseamnă
instalarea unor efecte neplăcute, chiar grave la oprirea bruscă a administrării dozei
de drog (este specifică mai multor categorii de droguri: steroizi orali, antidepresive,
benzodiazepine şi opiacee).
Pe lângă dependenţele de substanţe fizice (droguri), în aceeaşi categorie
sunt incluse şi dependenţe psihologice (abuzul de mâncare) sau dependenţe non-
substanţă (mania jocurilor sau a altor activităţi), în toate situaţiile relevându-se
consecinţe foarte dăunătoare pentru sănătatea individuală, starea mentală şi viaţa
1
socială a persoanei implicate, ca şi numeroaselor implicaţii negative pentru familie,
colegi etc.
Codependenţa este un tipar de interacţiuni comportamentale dăunătoare
bazate pe o relaţie disfuncţională, privită ca o dezordine emoţională ori, de către unii,
ca o boală pshihologică. În cadrul relaţiei, persoana codependentă este controlată ori
manipulată de altul (dependentul), care este într-o condiţie patologică, cum ar fi
dependenţa de drog. Viaţa codependentului este tot mai complicată şi acesta
sfârşeşte prin a fi la fel de suferind ca cel bolnav. In general, codependentul este
înţeles ca o persoană care perpetuează dependenţa sau starea patologică a cuiva într-
un fel care împiedică recuperarea acestuia. Un codependent se poate simţi ruşinat,
ori încearcă să-şi schimbe cele mai intime intenţii şi sentimente dacă acestea sunt în
conflict cu acelea ale altei persoane. Simptomul de codependenţă include
comportament bazat pe lipsa de control, neîncredere, perfecţionism, evitarea
sentimentelor, probleme cu intimitatea, grijă excesivă, hipervigilenţă, ori boli fizice
legate de stres; tendinţa de a pune nevoile şi dorinţele altora înainte şi de excludere
a celor personale, dificultatea exprimării sentimentelor, autostima dependentă de
acordul altora, tendinţa de a ignora propriile valori şi tentaţia de a adera la valorile
altora. Codependenţa este adesea însoţită de depresie clinică.
Ø Aria dependenţelor
Dacă în abordările mai vechi erau considerate dependenţe doar acelea legate
de consumul de substanţe psihoactive (alcool, tutun, unele droguri), care, odată
ingerate, generau o alterare temporară a potenţialului mental, în timp au fost
considerate în aceeaşi categorie şi dependenţele de: jocuri, alimente, sex, muncă,
idei spirituale, cumpărături ş.a., care generează sentimente neplăcute şi simptome
(vină, ruşine, frică, neajutorare, silă, cădere, respingere, autodispreţ, anxietate,
umilire) care, în anumite circumstanţe, se pot însoţi cu depresii şi epilepsie.
Câteva din cele mai comune dependenţe sunt prezentate în continuare.
Dependenţa de drog este o situaţie patologică. Starea presupune dezvoltarea
progresivă a folosirii acute a drogului pînă la stadiul atingerii unui comportament
dăunător şi bolnav, când se instalează vulnerabilitate la recădere şi capacitate tot mai
slabă de a răspunde la stimuli naturali de recompensare. Drogurile cunoscute ca
fiind cauzatoare de dependenţă sunt drogurile ilegale, dar şi dozele peste prescripţie
ale drogurilor legale.
Se disting câteva clase importante de droguri, prezentate în continuare.
ü Stimulente: amfetamine şi metamfetamine, cafeină, cocaină, nicotină.
2
ü Sedative şi Hipnotice: alcool, barbiturice, benzodiazepine,
methaqualone.
ü Opiacee şi Analgezice opioide: morfină şi codeină.
ü Opiacee semisintetice (heroina – diacetilmorfina, oxicodona,
hidrocodona şi hidromorfona).
ü Opioide complet sintetice: fentanil şi omologii săi, meperidina /
pethidina şi metadona).
Dependenţa de droguri include, de asemenea, un număr mare de substrate
care sunt curent considerate a nu avea valoare medicală şi care nu sunt reglementate
în ceea ce priveşte înregistrarea şi prescripţia.
Cele mai comune dependenţe de drog se referă la substanţe legale, cum sunt:
cafeina, nicotina (în formă de tutun, în particular ţigarete) şi alcoolul.
Cu privire la mecanismele de efect asupra individului, se distinge o schemă
generală de dezvoltare a efectului asupra individului, dar acţiunile variază larg de la
o clasă la alta de droguri. Depresivele cum sunt alcoolul, barbituricele şi
benzodiazepinele acţionează prin creşterea stării de afinitate a unor elemente
receptoare.
Narcoticele cum sunt morfina şi heroina acţionează prin imitarea
endorfinelor – substanţe chimice produse natural de corp care au efecte similare
dopaminei (atenuează sensibilitatea elementelor receptoare). Aceste substanţe,
numite adesea „downers“ sunt tipice pentru facilitarea relaxării şi alinarea durerii.
Stimulentele (amfetamine, nicotină, cocaină, etanol, teobromină) numite
uneori „uppers“ generează plăcere corporală şi euforie, ducând la mărirea
dependenţei de drog.
Conform lui Niels Bejerot (1921-1988), psihiatru şi criminolog suedez, sunt
cinci factori de risc ce favorizează dependenţa individuală şi fenomenul de
dependenţă epidemică pentru comunităţi, şi anume: 1. Disponibilitatea substanţei
care creează dependenţa; 2. Banii necesari pentru procurarea substanţei; 3. Timp
pentru folosirea substanţei; 4. Exemplu de folosire a substanţei în vecinătate; 4. O
ideologie tolerantă cu privire la folosirea substanţei.
Dependenţa de alcool. Termenul alcoolism este atribuit lui Magnus Huss
(1849); semnificaţia sa face referire la ansamblul tulburărilor legate de consumul de
alcool.
Se disting tulburări fizice şi psihice, individuale, familiale şi sociale. Alcoolul
determină intoxicare insidioasă (apare pe nesimţite, fără manifestări vizibile),
afectează ficatul, sistemul digestiv (provoacă avitaminoze, tulburări de
3
metabolism), rinichii, creierul (delirium tremens: coşmare, halucinaţii, isterie,
tremurături, demenţă, paralizie).
Stările de slăbiciune, anorexie şi indiferenţă sunt urmate de stări violente,
fapte sociale grave (crize de gelozie, idei fixe, stări de mânie, violenţe familiale,
abandonul familiei şi serviciului, agresiuni, suicid, crime). Se remarcă o toleranţă
individuală relativă la alcool, în relaţie cu trăsăturile genetice, robusteţea corporală,
starea generală a sănătăţii, caracterul consumului, cultura locală etc.
Cele mai vulnerabile categorii de persoane sunt grupurile cu profesii foarte
solicitante (minerit, construcţii, lucrători la pădure), adulţii şi vârstincii (îndeosebi în
mediul rural), văduvii, femeile singure; se evidenţiază o creştere a consumului de
alcool la tineri şi chiar la copii. Efectele alcoolului sunt nefaste în cazul
conducătorilor de autovehicule.
Consumul de alcool facilitează trăiri efemere plăcute, o stare de căldură, bună
dispoziţie, chiar euforie, suprimarea fricii şi temerii în cazul celor timizi, creşterea
potenţialului de socializare.
Alcoolul, ca orice drog, creează însă dependenţă, toleranţă crescută şi,
treptat, stări din cele menţionate mai sus. Efectele alcoolului asupra femeilor gravide
şi îndeosebi asupra copiilor ce se vor naşte sunt deosebit de grave: malformaţii ale
craniului, feţelor şi membrelor, retardare mintală etc.
Un consum moderat de alcool (echivalentul a circa 15-25 alcool etilic)
consumate la masă, a fost şi este considerat benefic, generând o rezistenţă la răceli,
gripe, afecţiuni cadiace etc.
Cum alcoolul este asociat, în multe zone ale lumii, unei game largi de
manifestări festive din viaţa adulţilor, este de înţeles că lupta cu alcoolismul se
desfăşoară pe un front larg şi trebuie să considere tradiţii şi cutume larg şi temeinic
răspândite. Iată câteva din regulile de care e bine să se ţină seama atunci când se
consumă alcool: -înainte de a bea alcool, trebuie să se consume hrană consistentă, -
trebuie evitat consumul mai multor feluri de băuturi; -trebuie evitat consumul de
alcool dacă s-au administrat alte droguri sau medicamente; -sub nici o formă nu
trebuie să se conducă automobile după consumul de alcool şi nici să se meargă cu
un automobil condus de cineva care a consumat alcool.
Dependența de alcool este cea mai răspândită dintre problemele legate de
droguri la nivel mondial. O persoană din 13 este suspectă de alcoolism. Consumul
excesiv de alcool este corelat cu 80% dintre cazurile de sinucidere, 50% din crime,
30% dintre accidentele rutiere fatale si 15% din cazurile de înec.
Fumatul este una din cele mai vechi (peste cinci mii de ani) practici de
drogare recreativă cu substanţă (cea mai comună fiind tutunul). Se realizează prin
4
inhalarea fumului rezultat din ardere în ţigaretă, pipă, narghilea etc., dar există, încă,
şi indivizi care mestecă tutun (dar și alte substanțe generatoare de plăcere – betel
etc.). Prin inhalarea fumului, substanţa activă principală, nicotina, este absorbită
în plămâni.
Fumatul este, de departe, cea mai larg practicată formă de drogare: peste
un miliard de fumători, din toate comunităţile planetei, fumează tutun; o parte mult
mai redusă fumează canabis şi opiu, care au un regim de tolerare socială şi
comercializare mult mai restrictiv decât tutunul.
În timp şi spaţiu, atitudinea şi concepţiile faţă de tutun au variat larg. Abia
recent, pe baza observaţiilor ştiinţifice şi a studiilor sistematice s-a evidenţiat că
tutunul are certe efecte negative, severe, asupra plămânilor, inimii, activităţii
sexuale şi poate determina defecte grave copiilor în timpul sarcinii mamei
fumătoare.
Între nenumăratele formule de diminuare a efectelor fumatului, se înscrie
şi una recentă, numită „ţigara electronică“: este un produs / echipament care
îmbină forme şi obişnuinţe cu exigenţe actuale, înlăturând riscuri specifice (fumul
nu conţine nicotină, monoxid de carbon şi alte substanţe dăunătoare).
Dezordinea alimentară (Eating disorder) este o stare care afectează
comportamentul alimentar (eating habits), şi este fie autocreată, fie rezultat al
reacţiei corpului la consumul de alimente. Poate varia de la suferinţe mentale
nesevere la situaţii care ameninţă viaţa şi pot afecta fiecare aspect al vieţii
individuale de zi cu zi. Modul în care ne hrănim determină sentimentele noastre
despre toate aspectele vieţii (muncă, şcoală, relaţiile cu alţii etc.).
Cele mai cunoscute dezordini alimentare, recunoscute în clasificările
medicale, sunt: anorexia nervoasă şi bulimia nervoasă; împreună, afectează între 5-
7% din femeile din SUA, totuşi circa 10% din indivizii cu dezordini alimentare care
se adresează medicilor de sănătate mintală sunt bărbaţi.
Mai sunt şi alte dezordini alimentare, între care mai cunoscute sunt:
sindromul rumegătoarelor (rumination = regurgitarea mâncării, după încheierea
mesei), mania suprahrănirii (compulsive overeating) şi selective eating disorder
(ortorexia = auto-crearea unui comportament alimentar dominat de rigori exagerate
referitoare la lista şi cantităţile de alimente planificate pentru ziua / zilele următoare,
comportament care devine obsesie şi dezvoltă boală nervoasă asociată – autoizolare
de ceilalţi etc.).
Anorexia nervoasă trebuie delimitată de anorexie (evidenţiată simptomatic
de pierderea apetitului şi a interesului pentru hrană); anorexia nervoasă conduce la
o scădere severă a greutăţii normale (sub 85% din valoarea normală pentru vârstă şi
5
greutate, respectiv un nivel al BMI ≤ 17.5), o teamă de câştigarea în greutate şi un
interes exagerat pentru greutatea corporală, suprimarea ciclului menstrual (la femei)
etc. Anorexia poate evolua spre forme grave, inclusiv moarte. Se instalează în
preadolescenţă şi adolescenţă (11-20 ani) şi este de 10 ori mai frecventă la fete decât
la băieţi; rata de mortalitate a celor diagnosticaţi cu anorexie nervoasă este de 6%,
din care jumătate prin suicid.
Bulimia este un comportament caracterizat de imposibilitatea manifestării
moderaţiei în alimentaţie: este un ciclu repetat continuu de alternări ale perioadelor
de supraalimentare cu perioade scurte de autoînvinuire, ruşinare şi supunere la diete
severe şi practici de compensare (inducerea vomei, laxative). Instalarea bulimiei se
produce în adolescenţa târzie ori la intrarea în etapa de maturitate şi este specifică în
general femeilor (90% din cazuri); circa 70 % din cei diagnosticaţi cu bulimie
nervoasă se restabilesc prin tratament.
Printre factorii de importanţă majoră în prevenirea şi corectarea dezordinilor
alimentare sunt. familia, anturajul, prietenii, şcoala. Numeroase aspecte sunt
conexate problematicii dezordinii alimentare şi privesc concepte individuale,
familiale şi specifice culturii locale referitoare la categorii de alimente considerate
potrivite, cantităţi, rolul compoziţiei chimice şi al diverşilor constituenţi (vitamine,
minerale etc.), tehnici de preparare a hranei, cultura mesei ş.a.
Dependenţa de dulce / zahăr este situaţia indivizilor care nu se pot
abţine de la consumul excesiv de alimente şi băuturi dulci. Mecanismul
acţiunii substanţelor dulci asupra omului (şi nu numai) este similar celui al
unor droguri (heroina, morfina): substanţele dulci şi gustul de dulce stinulează
mintea prin activarea zonelor receptoare de betaendorfine; „zahărul este un
drog!“. Consumul de dulciuri tradiţionale aduce, între alte efecte, un exces de
calorii şi diabet; industria alimentară lucrează tot mai mult cu dulciuri fără
calorii, multe sintetice, care au o problematică particulară, nu mai puţin
riscantă.
Dependenţa de ciocolată este specifică celor ce consumă cantităţi excesiv
de ciocolată. Spre deosebire de cacao, ciocolata conţine o cantitate mare de zahăr.
De asemenea, conţine teobromină (chimical similar cafeinei), anandamide (un
canabinoid pe care îl produce şi creierul uman), triptofan (aminoacid esenţial,
precursorul serotoninei, un important neurotransmiţător împlicat în reglarea stărilor)
şi feniletilamina (un neurotransmiţător din care este derivată amfetamina, un „love
chemical“). Consumul excesiv de ciocolată echivalează cu consum excesiv de
zahăr, consecința fiind surplusul ponderal și obezitatea.
6
Mania cumpărăturilor oniomania este considerată comportarea cuiva care
este obsedat de cumpărături, cu toate consecinţele nefavorabile. Aproape 6 % din
populaţia SUA (din care 80% sunt femei) prezintă CBD. În mod frecvent, CBD
însoţeşte o stare de neastâmpăr, anxietatea, abuzul de droguri, dezordini alimentare.
Se instalează în jurul vârstei de 20 de ani şi în general se cronicizează. Deşi nu e
manie, are trăsături similare.
Ludomania (problem gambling = mania jocurilor de noroc) este situaţia
imposibilităţii unui individ de a renunța la jocurile de noroc în pofida dorinţei de a
proceda astfel şi a evidenţei consecinţelor foarte negative pentru sine și familie. Sunt
mai multe puncte de vedere referitoare la caracterul acestei practici (dependenţă,
boală etc.) şi la criteriile operante în delimitarea terminologică.
Dependenţa de Internet (Internet addiction disorder - IAD) / Internet
overuse etc. este excesiva folosire a computerului, respectiv a Internetului. Jerald
Block argumentează în Journal of Psychiatry (2008) că simptomele dependenţei de
Internet includ: 1. folosirea în exces a Internetului, până la pierderea măsurii
timpului; 2. simptome de sevraj când accesul este prohibit; 3. creşterea toleranţei
(mărirea dozelor de folosire pentru acelaşi efect); 4. repercusiuni negative
(incluzând izolarea socială); tot el a observat că 86 % din subiecţii diagnosticaţi
cu IAD prezentau şi alte dezordini mentale diagnosticabile.
Dependenţa de televizor a constituit şi mai constituie una din marile
probleme ale lumii moderne, care, după afirmarea şi răspîndirea televiziunii ca
principal mijloc de informare şi divertisment popular a devenit principala formă
de ocupare a timpului liber al oamenilor. Efectele negative sunt considerate:
timpul excesiv de lung pe care individul îl petrece nemişcat în faţa receptorului
TV, diminuând sau chiar înlăturând complet astfel timpul alocat pentru mişcare
fizică, urmarea fiind înrăutăţirea stării de sănătate a populaţiei, favorizarea
îmbătrânirii premature, instalarea precoce a dizabilităţilor fizice etc. Printre
aspectele negative ale dependenţei de televizor se remarcă retragerea şi izolarea,
comportamentul anxios, lipsa motivaţiei, starea de supărare şi depresia, atunci când
lipseşte vremelnic posibilitatea urmăririi emisiunilor TV. Specialiştii avertizează că
dependenţa de TV se instalează atunci când se stă în faţa televizorului mai mult de
două ore pe zi.
Dependenţa de jocuri video a fost adăugată pe lista afecţiunilor din
categoria dependenţe în urmă cu câteva decenii, odată cu răspândirea tehnicilor
video şi a jocurilor (care au trecut apoi pe calculatoare, iar mai recent au trecut şi
vor continua să treacă pe alte categorii de echipamente, pe măsură ce se vor
extinde alte generaţii de echipamente din categoria IT&C). Cu toate că unele
7
jocuri sunt proiectate astfel încât să prevină izolarea excesivă, prin crearea de
jocuri cu parteneri, în reţea sau în alte forme, se aduc acuze serioase acestei
ocupaţii care are aproximativ aceleaşi trăsături ca dependenţa de TV, la care se
adaugă posibilitatea de a prelungi oricât şedinţele de joc şi, în cazul celor mai multe
jocuri, caracterul prea violent. Fiind foarte răspândită în rândul utilizatorilor tineri,
adolescenţii băieţi fiind cei mai numeroşi subiecţi afectaţi, se remarcă fenomene
specifice, foarte negative: desocializare abruptă, dereglarea ritmului de activitate,
renunţarea la somn, înrăutăţirea relaţiilor cu familia şi şcoala ş.a.
Dependenţa de muncă (ergomania, în literatura medico-legală;
workacholism) a fost mai recent alăturată listei dependenţelor. Se caracterizează
prin abordarea vicioasă a importanţei muncii în ritmul de viaţă şi alterarea
spiritului judicios, echilibrat referitor la raportul muncă – odihnă. Apariţia unor
cazuri extreme (deces prematur, prin epuizare, chiar la locul de muncă) a constituit
un semnal de alarmă referitor la educaţia indivizilor, răspunderea angajatorilor şi
a structurilor cu atribuţii pe linia medicinii muncii. S-a remarcat că acest tip de
dependenţă este asociat cu stresul, dezordinea obsesivă de personalitate,
devoţiunea exagerată pentru carieră şi, concomitent, neglijarea obligaţiilor pentru
familie şi societate etc. S-au făcut asocieri între dependenţa de drog şi cea de
muncă, între bulimici şi workaholici.
Dependenţele şi lumea afacerilor. Problematica dependenţelor se
prezintă ca o imensă şi nesfârşită sursă de preocupări pentru societate, dar şi
pentru grupuri sociale mici şi, în mare măsură, pentru indivizi. Societatea a
consacrat principii şi instituţii care sunt orientate către prezervarea
potenţialului social, prin prevenirea practicilor vicioase, degradative pentru
capitalul uman şi recuperarea celor dependenţi în instituţii de specialitate, toate
aceste eforturi reclamând cheltuieli sociale importante. Griji similare revin
grupurilor interesate, familiilor şi indivizilor dependenţi. Pe de altă parte,
societatea dezvoltă şi susţine producţia şi comerţul cu droguri, în mare parte
sub rigoarea monopolului de stat sau sub regim de accize, activităţi care sunt
pretutindeni generatoare de venituri deosebit de importante şi foarte tentante
pentru acţiuni economice ilicite.

Curs Antropo

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Antropo

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

w Your Page Name – Internet Web Browser

w http://www.yourdomainname.co.uk/ Giggle Search

Your Tab Name

Prof. univ. dr. Lelia Voinea

Facultatea de Business şi Turism

Your Tab Name

Antropo-sociologia comercială este o arie aplicativă a fundamentelor

Știinţele omului Discipline

ANTROPOLOGIA Economia generală şi economiile de ramură

Your Tab Name

• Cursul de Antropo-sociologie comercială este unul relativ nou şi

• Temele propuse aduc lămuriri asupra comportamentului indivizilor

• Cursul vizează dezvoltarea/îmbunătățirea următoarelor competențe

ü capacitatea de acţiune raţională şi profesionistă în situaţii conflictuale;

ü aptitudinile de comunicare eficientă;

ü capacitatea de colaborare flexibilă şi orientare pozitivă a acţiunilor

Your Tab Name

2. Cultura – obiect de studiu specific antropologiei (1 curs)

3. Antropologia în sfera afacerilor (2 cursuri)

4. Antropologia în afacerile virtuale (1 curs)

5. Aspecte definitorii ale comportamentului uman (1 curs)

6. Comportamentul consumatorului – ipostază a comportamentului

7. Comportamentul alimentar – componentă esențială a

8. Timp și spațiu în afaceri (1 curs)

9. Antropologie medicală (1 curs)

Your Tab Name

ü Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii

Your Tab Name

Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii

Ø Antropologia – ştiinţa care se ocupă de fiinţele umane sub toate

Ø Sociologia – studiază viaţa societăţii umane (regulile sociale şi procesele

Ø Psihologia – studiază funcţiile mentale şi comportamentul oamenilor.

Your Tab Name

Antropologia în perioada clasică

• Se axează pe raporturile intersubiective dintre contemporanii noștri, adică pe “relația cu

ü Aceste raporturi – limba, relațiile de rudenie, alianțele matrimoniale, ierarhiile sociale și

• Ne ajută să explicăm complexitatea lumii contemporane, marcată de proliferarea

• În epoca actuală, antropologia a trecut de la studiul culturilor/societăților primitive la

Your Tab Name

2. Cultura – obiect de studiu specific

ü Cultura – concept și elemente de bază

Your Tab Name

Cultura – concept și elemente de bază

Definiţia lui Edward Burnett Tylor (1881)

Your Tab Name

• Maniera de a judeca alte culturi:

Your Tab Name

3. Antropologia în sfera afacerilor

ü Antropologia afacerilor – delimitare conceptuală

Your Tab Name

Antropologia în sfera afacerilor

• “Antropologia afacerilor” (business anthropology) desemnează totalitatea aplicaţiilor

Aspecte ale afacerii studiate de antropologi

• Cercetarea etnografică este deosebit de importantă deoarece surprinde:

Aplicații ale etnografiei în business

Ø Marketing – identificarea ponderii aspectelor tangibile și a celor non-tangibile în decizia

Your Tab Name

4. Antropologia în afacerile virtuale

ü Media socială – delimitare conceptuală

• Deși etnografia și netnografia au numeroase asemănări sunt și aspecte care

ü Obiectul cercetării ü Naturalism

Your Tab Name

ü Elemente de psihologie individuală și de grup

Your Tab Name