1.

Antropologia - știința fenomenului uman

1. Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii

2. Antropologia – delimitare conceptuală
3. Evoluția antropologiei ca știință
4. Cultura – obiect de studiu specific al antropologiei
5. Metode de investigare în antropologie
6. Antropologia în sfera afacerilor

1. Fundamente ale ştiinţelor omului şi societăţii

Temele propuse în cadrul cursului de Antropo-sociologie comercială aduc lămuriri asupra
comportamentului indivizilor şi grupurilor în variate ipostaze de viaţă, în interacţiunile specifice vieţii
economice, afaceri, comerţ, contacte umane şi de afaceri în medii variate.
Cursul vizează dezvoltarea/îmbunătățirea următoarelor competențe profesionale:
ü capacitatea de acţiune raţională şi profesionistă în situaţii conflictuale;
ü aptitudinile de comunicare eficientă;
ü capacitatea de colaborare flexibilă şi orientare pozitivă a acţiunilor persoanelor şi grupurilor în
variate medii / situații.

Antropo-sociologia comercială este, așadar, o arie aplicativă a fundamentelor științelor omului și

societății (în principal antropologie, sociologie și psihologie) la afaceri, îndeosebi la afacerile comerciale.
Fundamente categoriale ale acestei discipline sunt ştiinţele referitoare la om şi la societatea
umană, adică: antropologia, sociologia, psihologia. Nu există o delimitare, ci o disputare a marilor teme
privind omul şi societatea umană.

Antropologia ştiinţa care se ocupă de fiinţele umane sub toate aspectele, fizice şi culturale.
Teme predilecte: limbaj, consum, habitat, rudenie, credinţe, arte, magii, politici, tehnici de
reprezentare a timpului şi spaţiului etc.

Sociologia studiază viaţa societăţii umane (regulile sociale şi procesele care conduc la unirea şi

1
separarea oamenilor, ca membri ai asociaţiilor, grupurilor şi instituţiilor), interacţiunile sociale şi
consecinţele acestora.
Temele tradiţionale: relaţii sociale, stratificare socială, interacţiune social, cultura, devianţele

Psihologia studiază funcţiile mentale şi comportamentul oamenilor.

ü procese psihice şi mentale: percepţie, gândire, planificare, dorinţe, decizii = evenimente
conştiente;
ü procese de auto-observaţie = introspecţie;
ü evenimentele fixate în memorie, readuse în conştiinţă = retrospecţie.
Temele tradiţionale: afectivitatea, atenţia, comportamentul, cunoaşterea, emoţia, gândirea,
imaginaţia, instinctele, inteligenţa, limbajul, memoria, motivaţia, percepţia, reprezentarea, voinţa.

Trăsături ale ştiinţelor umane şi sociale

ü Caracter holistic: cunoaştere completă a omului, naturii umane, grupului social etc., abordarea unei
teme presupune urmărirea tuturor aspectelor care prezintă interes pentru tema respectivă;
ü Demersurile reclamă un caracter critic asupra culturii şi lumii, ca o condiţie a obiectivităţii lor;
ü Abordare comparativă: oferirea de comparaţii ale elementelor temei de interes cu alte aspecte şi
teme din alte regiuni/ timpuri, respectiv alte condiţii de existenţă;
ü Caracter aplicativ;
ü Statut academic;
ü Concepte fundamentale proprii: o primă treaptă de contact.
ü În antropologie: societăţile „primitive“, cultură şi tradiţii culturale, regiuni culturale; relativism
cultural, spirit etic;
ü Dinamism şi adaptare.

ANTROPOSOCIOLOGIA
COMERCIALĂ

Știinţele omului Numeroase discipline

şi ale societății din economie, comerţ etc.

ANTROPOLOGIA Economia generală şi economiile de ramură

SOCIOLOGIA (economia serviciilor şi comerţului, economia
turismului, economia timpului liber)
PSIHOLOGIA
Merceologia generală şi merceologiile de ramură
Servicii şi utilităţi publice
Tehnologia
Istoria artei

2
2. Antropologia – delimitare conceptuală

Antropologia (antropos = om și logos = cuvânt, știință) este știința despre om.

Căutând să dezvăluie toate faptele care implică natura umană, antropologia studiază aspecte
legate de genetica, fiziologia, biochimia, cultura, religia, societatea şi istoria diferitelor grupuri de oameni
(societăți).

ü Antropologia – stiință care se ocupă cu studiul originii și evoluției biologice a omului, pe

baza cercetării scheletelor descoperite prin săpături, începînd din epocile cele mai vechi și
care a dus la concluzia originii comune a speciei umane (Dicționar al limbii române –
Dicționarul Academiei, 1957).
ü Antropologia – stiință care se ocupă cu studiul originii, evoluției și variabilității biologice
a omului (diversele tipuri fizice), în corelație cu condițiile naturale și social-culturale (DEX,
1998, 2009).
ü Știință care se ocupă cu studiul tipurilor omenești, din punct de vedere anatomic și
psihologic și cu originile civilizației omenești (Micul dicționar academic, 2010).

3. Evoluția antropologiei ca știință

În sensul său cel mai larg, antropologia este știința care studiază „fenomenul uman“ și este la fel
de veche ca omenirea.
Deşi termenul de ,,antropologie” a apărut abia în secolul al XV-lea, interesul pentru natura umană,
viaţa oamenilor, cultură şi societate a existat încă din Antichitate.
În perioada Antichității, scrierile care evidențiază preocupări antropologice pot fi considerate
următoarele: lucrări (memorialistice) care descriu campaniile de cucerire din vremea lui Alexandru
(Macedon) (Xenofon, Herodot); lucrări care descriu diferite aspecte legate de triburile celtice şi germanice
(Herodot, Tacitus); lucrări în domeniile politicii, filozofiei, logicii (Aristotel);lucrări care descriu corpul
uman – anatomia, fiziologia şi patologia acestuia (Galenus şi Hippocrate).
Tot din această perioadă datează „prima anchetă etnografică“, care este atestată în Coreea (țară
prin care se intermediau legăturile dintre Japonia și China) încă din sec. VII. Se spune că fratele vitreg al
regelui Munmu, nu a acceptat să devină prim-ministru decât cu condiția să călătorească mai întâi incognito
prin regat, ca să vadă cum trăiește poporul.
De asemenea, tot în această perioadă, călugării budiști chinezi care călătoreau în India, ori călugării
japonezi care vizitau China pot fi considerați a avea spirit anthropologic. În mod similar, în lumea arabă,
călătorul Ibn Battuta și istoricul Ibn Haldun din sec. XIV.
În Evul Mediu, Europa descoperă Orientul, întâi prin cruciade, apoi din relatările emisarilor Papei
(sec. XIII) și ale altor călători, reprezentativ fiind în sec XIV, Marco Polo, care descrie în lucrările sale
viaţa mongolilor, cultura acestora etc.
În timpul Renașterii, relatările de călătorie care soseau din abundență în Europa din Africa, America
și Oceania cu prilejul Marilor Descoperiri Geografice (sec XV-XVI) sunt considerate valoroase pentru

3
detaliile antropologice pe care le ofereau. De exemplu, Cristofor Columb descrie cultura amerindienilor
întâlniţi în călătoriile sale.
În Perioada Modernă reflecția antropologică începe în Franța cu Rabelais (Gargantua și
Pantagruel) și Michel de Montaigne (Eseuri, Jurnalul de călătorie a lui Montaigne în Italia prin Elveția și
Germania) și se răspândește în toată Europa în sec. XVIII.
Se poate considera, așadar, că în secolele trecute, ceea ce l-a interesat pe om în spectacolul oferit de
ceilalți oameni au fost aspectele prin care aceștia îi seamănau.
Oamenii de știință au căutat la popoarele descoperite cu prilejul Marilor Descoperiri Geografice o
confirmare a propriilor credințe legate de trecutul omenirii. Nu interesa că se descoperă lumi noi, cât faptul
că se regăsea trecutul lumii vechi.
Modurile de viață ale popoarelor sălbatice demonstrau că Biblia si anticii spuneau adevărul cînd
descriau grădina Edenului, Vârsta de aur, Izvorul tinereții, Atlantida etc.

Abia în secolul al XIX-lea se poate vorbi de începuturile antropologiei așa cum este practicată
astăzi.
Antropologia a avut drept prim impuls o curiozitate de anticar. La început, aceasta nu a fost decât o
colectare de fapte particulare și ciudate – crâmpeie de cunoștințe/fragmente de probleme/detalii pitorești
etc. – lăsate în urmă de marile discipline clasice (istoria, arheologia, filologia)
Aceste fapte neglijate erau informații valoroase, dar totuși nu suficient de relevante pentru
disciplinele respective
Faptele neglijate vizau, în principal:
ü Modul în care societăți diferite repartizează munca între sexe (cine se ocupă de olărit, țesut și
lucratul pământului - bărbații sau femeile?)
ü Regulile filiației și ale căsătoriei, care multă vreme au părut lipsite de sens (multe popoare împart
verii în două categorii, care provin fie din doi frați sau două surori, fie dintr-un frate și o soră;
aceleași popoare condamnă căsătoria între verii din primul tip, însă o încurajează sau chiar o impun
când e vorba de veri din al doilea tip)
ü Regulile de rezidență (unde vor locui tinerii căsătoriți: cu părinții soțului? Cu cei ai soției? Sau își
stabilesc o rezidență independentă?)
ü Interdicțiile alimentare – fiecare popor încearcă să-și afirme originalitatea prin proscrierea unor
categorii de alimente: laptele în China, porcul la evrei și la musulmani, peștele la unele triburi
americane etc.
Aceste fapte neglijate constituie de fapt singularități care exprimă diferențele între
grupuri/societăți. Iar diferențele sunt esențiale în cunoașterea omului.
Diferențe între grupuri/societăți distincte apar ca urmare a izolării (depărtarea geografică) sau a
proximității (rezultă din dorința indivizilor fie de a se distinge, fie de a nu rămâne mai prejos decât un grup
vecin).
Diferențe apar însă și în cadrul aceleiași societăți: grupurile omogene (caste, tagme, medii
confesionale etc.) care există în oricare societate dezvoltă între ele diferențe cărora fiecare le acordă o mare
importanță. Diversificarea internă tinde să crească atunci când societatea devine mai voluminoasă și mai
omogenă sub alte aspecte.

Principalele întrebări la care antropologia a încearcat să ofere răspuns:

4
 ü Ce diferenţiază omul de restul animalelor, ce îl face pe om să fie om?
ü Ce defineşte societatea omenească şi viaţa omului?
ü Cum se comportă omul?
ü Care sunt relaţiile sociale dintre oamenii?
ü Care sunt strămoşii lui homo sapiens?
ü Care sunt variaţiile dintre diferite grupuri de oameni?
ü Cum a influenţat trecutul evolutiv al lui homo sapiens organizarea socială şi cultura acestuia?

Societățile pe care le-au studiat cu predilecție antropologii au fost societățile „primitive“. Acestea
reprezintă grupări umane ce diferă de societățile moderne în principal prin lipsa scrierii și a mijloacelor
mecanice.
Principalul motiv pentru care aceste societăți au suscitat interesul antropologilor a fost acela că
ofereau singurul mijloc de a înțelege felul în care au trăit oamenii aprox. 99% din durata umanității și pe
mai mult de ¾ din suprafața locuită a planetei. În plus, acestea constituie forme de viață socială originale
și ilustrează un numitor comun al condiției umane.
Trăsături definitorii ale societăților primitive pot fi considerate următoarele (Levi-Strauss)
ü reprezintă grupuri mici (câteva zeci până la câteva sute de persoane), despărțite unele de altele de
mai multe zile de mers pe jos și a căror densitate este de circa 0,1 locuitori/km pătrat;
ü prezintă o rata de creștere a populației mult sub 1%; creșterile de populație compensează pierderile,
deci efectivul lor este aproximativ constant;
ü asigură constanța demografică (conștient sau nu) prin mai multe procedee (de exemplu: alăptare
prelungită care întârzie la femeie restabilirea ritmurilor fiziologice etc.).
ü conservă sursele naturale prin numeroase practici, de aceea speciile sunt atât de diverse (mediile
popoarelor „primitive“ pot fi considerate medii ecologice complexe);
ü dețin o capacitate spontană de a elimina din sânul lor bolile infecțioase (virusurile bolilor
infecțioase nu supraviețuiesc la același individ decât un număr limitat de zile, deci într-o populație
rară nu se pot înmulți și pier natural);
ü prezintă o incidență foarte mică a bolilor neinfecțioase sunt în general absente, ca urmare a
activității fizice intense, a regimului alimentar variat (vânătorii-culegători se hrănesc mult mai variat
decât agricultorii) și mai sănătos (mai puține grăsimi, mai multe fibre și săruri minerale, aport
suficient de proteine și de calorii), a absenței obezității, a hipertensiunii și a tulburărilor circulatorii.

În concluzie, domeniul antropologiei în perioada clasică cuprindea societăți/culturi de alt tip

(“exotice”/”primitive”), care puneau probleme diferite.
Antropologii au studiat societăți primitive, cu oamenii și operele lor colective, pentru a înțelege cum
funcționează mintea omenească în situațiile concrete cele mai diverse [spațio-temporal].
Societățile studiate de antropologi oferă lecții demne de a fi ascultate, deoarece, prin tot felul de
reguli (pe care am greși dacă le-am considera doar superstiții), au știut să realizeze între om și mediul natural
un echilibru pe care societățile occidentale dezvoltate nu mai știu să-l asigure.
Antropologii nu propun contemporanilor adoptarea modelului unei anumite societăţi vechi. Ei au
doar menirea să dea mărturie că felul în care trăim, valorile în care credem nu sunt singurele posibile. Există
o multitudine de culturi.
Antropologia ne îndeamnă să respectăm alte feluri de a trăi, alte obiceiuri, chiar dacă acestea ne
5
șochează, ne stârnesc mirarea sau chiar repulsia. Pentru a cunoaște și înțelege propria cultură, trebuie să
înveți să o privești din punctul de vedere al altuia.
În prezent, antropologia în prezent studiază diversitatea contemporană a culturilor și se axează
pe raporturile intersubiective dintre contemporanii noștri, adică pe “relația cu celălalt”, așa cum se
construiește ea în context social:
ü aceste raporturi – limba, relațiile de rudenie, alianțele matrimoniale, ierarhiile sociale și politice,
miturile, ritualurile, reprezentarea corpului etc. – nu sunt date o dată pentru totdeauna, ci se află
într-o recompunere constantă
ü ne ajută să explicăm complexitatea lumii contemporane, marcată de proliferarea diversității și
abolirea barierelor.
În epoca actuală, antropologia a trecut de la studiul culturilor/societăților primitive la studiul
temelor: rudenia, darul, economia, religia etc.
În mod tradițional, antropologia cuprinde patru ramuri principale:
§ Antropologia culturală/socială, care studiază condiţiile de trai ale oamenilor, societatea umană,
instituţiile acesteia, relaţiile interumane şi cu societatea.
Antropologia culturală, denumită şi antropologie socială, în Marea Britanie sau etnologie în Franţa,
Italia şi în multe alte ţări, are ca obiect de studiu societatea umană, instituţiile acesteia, formarea
acesteia, interacţiunile între oameni şi aceasta precum şi perceperea simbolurilor socio-culturale de
către aceştia. Termenul de etnologie este folosit în statele est-europene şi cu sensul de știință al cărei
obiect de studiu este studierea culturilor populare, folclorice.
§ Antropologia lingvistică, care studiază structura, formarea, evoluţia şi contextul social-cultural al
diferitelor limbi. Această ramură a antropologiei ar putea fi denumită simplu lingvistică.
§ Antropologia fizică (denumită şi antropologie biologică), care studiază omul ca organism biologic,
studiind anatomia, fiziologia, genetica acestuia, întru-un cadru evolutiv, cu alte cuvinte studiază
modificarea acestor aspecte biologice pe parcursul evoluţiei omului.
§ Antropologia arheologică studiază civilizaţia umană prin analiza obiectelor şi a altor elemente
rămase de pe urma acesteia.
În majoritatea statelor, aceste ramuri ale antropologiei sunt studiate separat în cadrul altor domenii
de studiu.
Diversitatea subiectelor care interesează antropologii e atât de mare, încât asistăm la o specializare
crescândă, care se traduce printr-o proliferare a denumirilor:
• Antropologia copilăriei
• Antropologia educației
• Antropologia războiului
• Antropologia politicii
• Antropologia artei
• Antropologia bolii
• Antropologia spațiului
• Antropologia dezvoltării...etc....
și chiar...Antropologia antropologiei...

6
4. Cultura – obiect de studiu specific al antropologiei
În secolul al XIX-lea cultura a devenit obiect de studiu datorită explorărilor etnografice ale culturilor
primitive şi populare, efectuate de către pionierii unei noi ştiinţe care s-a conturat în această perioadă –
antropologia .
1

Conturarea aspectelor epistemice propriu-zise ale noţiunii de „cultură” îl are în avangardă pe

Edward Burnett Tylor, care oferă prima definiţie antropologică a termenului (1871): cultura reprezintă un
ansamblu complex care include cunoştinţe, convingeri, artă, lege, religie, limbaj, morală, obiceiuri, norme,
valori şi alte aptitudini dobândite de om în calitate de membru al societăţii.
Definiţia lui Tylor ne arată că un alt mod de înțelegere a culturii poate fi şi acela de a o defini în
funcție de elementele de bază: valori, norme, legi, obiceiuri, artefacte, mituri etc.
§ Valorile – reprezintă idei despre ceea ce poate fi important în viață.
§ Normele – constituie un ansamblu de prescripţii care guvernează viaţa în
societate şi care definesc regulile comportamentului indivizilor
(expectații ale comportamentului diferit al oamenilor în diferite situații).
Fiecare cultură are metode diferite (sancțiuni) pentru a-și impune
normele. Sancțiunile variază în funcție de importanța fiecărei norme.
§ Legile – sunt normele cele mai importante, formalizate de sancțiuni.
§ Obiceiurile – reprezintă normele implicite („ascunse”) ale unei culturi.
§ Artefactele (lucruri sau părți ale culturii materiale) – sunt reprezentate de
obiecte produse de activitatea umană, care derivă din valorile culturale
și din norme.
§ Miturile şi legendele – sunt acele poveşti care exprimă valori-cheie într-
o societate şi care furnizează explicaţii asupra originii existenţei şi a
modelor de comportament.

Un alt aspect care transpare din definiţia lui Tylor este relaţia dintre cultură şi societate. Aceeaşi
relaţie este mai clar evidenţiată şi de definiţia formulată de UNESCO (Organizația Națiunilor Unite pentru
Educație, Știință și Cultură): cultura reprezintă o serie de caracteristici distincte ale unei societăți, în
termeni spirituali, materiali, intelectuali sau emoționali.
Aşadar, în plan practic, problema hotărâtoare în analiza culturii este relaţia acesteia cu societate.
Deoarece cultura poate fi observată numai atunci când se analizează o societate, se poate afirma despre
aceasta că reprezintă un „fenomen la nivel de populaţie”. Cultura este, deci, pentru societate, ceea ce este
personalitatea pentru un individ.
Definirea culturii a fost realizată atât prin includerea tuturor manifestărilor de viaţă a unui popor
sau a unei comunităţi umane, cum ar fi miturile, ritualurile, ceremoniile, tradiţiile, obiceiurile, limba,
instituţiile sociale, componentele condiţiei umane, cât şi dintr-o perspectivă etică, ca proces sau stare de
cultivare în lumina unui ideal de perfecţiune (Savu, 2003).
Analizând cultura în funcţie de forma materială sau imaterială a produsului cultural, distingem două
domenii majore: cultura materială (cercetată de arheologi) este reprezentă de artefacte, adică obiectele
produse de activitatea umană și, respectiv, cultura simbolică (cercetată de antropologii culturali) vizează

7
procesul de producere a bunurilor de consum, semnificaţia bunurilor de consum, precum şi relațiile sociale
gen erate de acestea.
Deşi arheologii se concentrează asupra culturii materiale, iar antropologii culturali asupra celei
simbolice, ambele categorii de cercetători sunt interesate de interacțiunea celor două domenii. În plus,
antropologii înțeleg prin cultură nu doar bunuri de consum, ci și procesul de producere a acestora, acordând
totodată semnificaţie și relațiilor sociale generate de bunurile de consum.
În concluzie, cultura trebuie înţeleasă atât ca proces evolutiv, de natură să confere specificitate
omului, să-l distanţeze de natură şi să-i creeze un nou mediu pentru socializare şi afirmarea individualităţii,
dar şi ca ansamblu structurat de elemente care conferă stabilitate şi sens evoluţiei fiinţei umane (Savu, 2003).
Pornind de la cele enunţate anterior, putem formula următorul set de caracteristici definitorii ale
culturii:
§ Cultura nu este dobândită prin naştere, ci dobândită pe parcurs. Învăţarea este cea mai importantă
caracteristică a culturii. Cultura se dobândeşte prin învăţarea de către oameni încă de la cele mai
fragede vârste, mai întâi a lucrurilor elementare pentru supravieţuire apoi, pe măsura dezvoltării ca
fiinţe biologice şi sociale, însuşirea acelor norme, atitudini, comportamente etc. care sunt
considerate dezirabile de către cultura proprie. Învăţarea culturală are loc în mai multe feluri: prin
interacţiunea cu ceilalţi, prin observare, prin imitare ca şi prin alte mijloace cum sunt contactul din
priviri, utilizarea tăcerii şi a spaţiului, prin învăţarea limbii materne, prin preferinţa pentru
activitatea fizică sau intelectuală, prin modul în care este preferabil să se rezolve conflictele etc.
Toate aceste lucruri sunt învăţate în mod inconştient prin interacţiunea cu alţi oameni în cadrul unor
grupuri sociale şi instituţii (formale sau informale precum: familia, şcoala, biserica, grupul de
prieteni, colegi etc.). De asemenea, cultura se poate învaţa din poveşti şi folclor, fie că este vorba
de cultura populară tradiţională, fie că e vorba de vechi mituri. Nu în ultimul rând, cultura se învaţă
şi din artă, din obiectele şi operele de artă plastică pe care le-a produs o anumită civilizaţie.
§ Cultura este transmisă din generaţie în generaţie. Pentru ca o cultură să existe este necesar ca ea să
transmită ”mesajele” şi elementele esenţiale. De aceea cultura este un continuu proces de
comunicare, de transmitere a ceea ce se numeşte moştenirea culturală. Totodată, noile obiceiuri,
valori, principii, comportamente etc. trebuie să fie comunicate fiecărui individ din acea cultură, ceea
ce se realizează prin interacţiunile sociale.
§ Cultura se bazează pe simboluri. Abilitatea unei culturi de a crea simboluri ajută la învăţarea
culturală de la individ la individ, de la grup la grup. După cum se ştie, orice poate deveni un simbol:
o imagine, un gest, un cuvânt, un articol vestimentar etc. din momentul în care, prin acord tacit,
social şi cultural, i se acordă o anumită semnificaţie. Comunicarea simbolică, ca o parte componentă
a comunicării sociale şi culturale, îi ajută pe oameni să îşi organizeze experienţele în forma unor
categorii abstracte şi să se exprime prin verbalizare şi comunicare nonverbală, dar şi prin alte
mijloace sau suporturi (cărţi, filme etc.). Comunicând simboluri, o cultură se păstrează şi totodată
se transmite de la o generaţie la alta.
§ Cultura este supusă schimbării. Culturile sunt sisteme dinamice, supuse schimbării prin
confruntarea permanentă cu informaţia din surse exterioare; aceste contacte interculturale determină
schimbări în orice cultură. În altă ordine de idei, culturile sunt foarte uşor forţate să se altereze din
cauza unor războaie de ocupaţie, dezastre naturale etc. Deşi orice cultură este supusă schimbării,
structura ei primară rezistă la modificări majore. Spre exemplu, schimbările în moda vestimentară,

8
 în obişnuinţa de hrană, călătorie, locuire etc. aparţin unui set de valori ce se schimbă de la o epocă
la alta într-o cultură. În schimb, valori precum cele asociate eticii, muncii, timpului liber, practicile
religioase, atitudinea faţă de cele două sexe, sunt atât de adânc înrădăcinate, încât rezistă de la o
generaţie la alta sau de-a lungul mai multor generaţii.

§ Consideraţii privind originea şi rolul culturii

De ce au inventat oamenii cultura? De ce au inventat limbile, tehnicile, artele, cunoştinţele,

convingerile, organizarea economică, socială şi politică? Iată întrebări la care, de-a lungul timpului, s-au
formulat nenumărate răspunsuri în încercarea de a găsi cea mai bună explicaţie cu privire la originea
culturiii.
Prezentăm în continuare două teorii complementare, care oferă o viziune mai cuprinzătoare pentru
problema originii culturii: teoria lui Freud, conform căreia cultura este necesitate naturală şi teoria lui
Benveniste care consideră cultura drept invenţie liberă a unor simboluri.

§ Teoria lui Freud 2

Sigmund Freud a susţinut ideea conform căreia cultura a fost soluţia inventată de oameni pentru a
rezolva problemele legate de supravieţuire.
În lucrarea Disconfort în cultură (1929), Freud defineşte cultura astfel: „… suma realizărilor şi
mijloacelor prin care viaţa noastră se îndepărtează de cea a strămoşilor noştri animali şi care servesc
pentru două scopuri: protecţia omului împotriva naturii şi reglementarea relaţilor între oameni”.
În natură, oamenii sunt într-un mediu ostil, iar pentru a supravieţui trebuie să-şi găsească întâi
mijloacele de subzistenţă şi apoi pe cele de protecţie împotriva acesteia.
Deoarece coexistenţa oamenilor este o problema delicată, pentru a supravieţui, ei trebuie să-şi
organizeze şi viaţa socială, aceasta nefiind de la sine paşnică.
Convieţuirea umană, aşa cum arată Freud, este posibilă atunci când există o mulţime mai puternică
decât fiecare individ în parte. Puterea acestei comunităţi se stabileşte ca “drept”, fiind opusă puterii
individului, care va fi judecată ca „violenţă brută”. Înlocuirea puterii individului prin aceea a comunităţii
este pasul cultural hotărâtor.
Astfel, prin intermediul organizării sociale şi politice, care reglează raporturile între indivizi şi
grupuri, cultura asigură coexistenţa paşnică a indivizilor.
Această teorie, punând accentul pe funcţia de a-i asigura omului subzistenţa şi convieţuirea în
comunitate, nu ia în calcul şi alte aspecte importante ale culturii, cum ar fi artele, convingerile religioase,
cunoştinţele etc. De aceea, teoria lui Freud nu poate susţine în mod absolut originea culturii.

2
Sigmund Freud (1856 - 1939) a fost un medic neuropsihiatru evreu austriac, fondator al școlii psihologice de
psihanaliză. Freud este considerat a fi părintele psihanalizei, iar lucrările sale introduc noțiuni precum inconștientul,
mecanisme de apărare, simbolistica viselor.
9
 § Teoria lui Benveniste 3

În viziunea lui Émile Benveniste, cultura este o invenţie care nu răspunde nici unei necesităţi
biologice sau sociale.
Benveniste defineşte cultura ca reprezentând un ansamblu foarte complex de reprezentări,
organizate printr-un cod de relaţii şi valori, alcătuit din: tradiţii, religii, legi, politică, etică, artă etc.
Toate acestea se vor impregna în conştiinţa individului şi îi vor dirija comportamentul în diversele
forme ale activităţii sale.
Cultura înseamnă mai întâi de toate idei şi valori care dau un sens şi care orientează conduita
indivizilor. Acestea nu sunt impuse de necesitatea asigurării subzistenţei, ci sunt inventate de oameni pentru
a da sens şi valoare vieţii. În esenţă, cultura este tot ceea ce dă vieţii şi activităţii umane formă, sens şi
conţinut.
Cultura este, aşadar, expresia capacităţii omului de a inventa simboluri, capacitate pe care o are
graţie folosirii cuvântului (limbajului). În viziunea acestei teorii, cultura merge dincolo de îndeplinirea
funcțiilor biologice ale omului, adică ceea ce era necesar subzistenţei sale, fără însă a nega sau a reduce
acest rol. Cultura este ceea ce dă formă, sens şi valoare vieţii şi activităţii oamenilor graţie simbolurilor,
adică reprezentărilor abstracte, exprimate, în esenţă, prin limbaj. Cultura, ca fenomen uman, este totodată
şi un fenomen simbolic.
De aceea nu există numai o singură cultură, ci o diversitate de culturi, fiecare în felul său dând
forme, sensuri şi valori diferite la ceea ce oamenii gândesc şi trăiesc. Această diversitate de culturi, purtată
de diferite limbi, evidenţiază inventivitatea şi libertatea omului în ceea ce priveşte cultura.
Prin prisma teoriei lui Benveniste, cultura fiind doar expresia capacităţii omului de a inventa
simboluri, de care dispune graţie limbajului, nu constituie un răspuns la problemele de viaţă. De aceea, nici
această teorie nu poate susţine în mod absolut originea culturii.
Aşadar, luate individual, nici teoria lui Freud şi nici teoria lui Benveniste nu pot susţine în mod
absolut originea culturii. Considerăm că o viziune completă asupra originii culturii trebuie să integreze
ambele puncte de vedere. Cultura este deopotrivă necesitate naturală, adică un bun necesar, în măsura în
care, fără aceasta, oamenii nu ar putea să supravieţuiască şi invenţie liberă a simbolurilor, deoarece oamenii
au libertatea să confere diferite forme, sensuri şi valori activităţilor necesare supravieţuirii. Mai mult, faptul
că sensul şi valoarea activităţilor umane sunt în mod liber inventate de oameni nu înseamnă că aceştia pot
decide ei însăşi: pentru a trăi în societate şi a produce cele necesare satisfacerii nevoilor lor, este necesar ca
ei să se şi organizeze.
Dincolo de principala sa valenţă de umanizare a individului, cultura are şi rolul de transformare a
acestuia, contrar naturii sale violente.
“Homo homini lupus est” („omul este lup cu ceilalți”) aşa descrie Thomas Hobbes (Leviatanul,
1651) starea naturală a omului, caracterizând-o ca un "bellum omnium contra omnes" („război al tuturor
împotriva tuturor”). Aceasta înseamnă că oamenii, prin natura lor, nu sunt buni unii faţă de alţii.

3
Émile Benveniste (1902 – 1976) a fost un lingvist de origine franceză. Lucrarea sa monumentală intitulată “Problèmes
de linguistique générale” („Probleme de lingvistică generală”), elaborată între anii 1966-1974, i-a adus o largă
recunoaştere.
10
 Deşi unii consideră că violenţa nu ar fi decât un răspuns la o violenţă anterioară, sub aspectul
legitimei apărări, sunt mai multe opinii care susţin că oamenii sunt predispuşi în mod natural să-i agreseze
pe alţii.
Freud explică această predispoziţie a oamenilor spre violenţă invocând pulsiunile, adică forţele
psihice de natură inconştientă, care îl determină pe om să acţioneze într-o manieră specifică. Aceste pulsiuni
sunt naturale, fiind inerente fiinţei umane (Freud, 1929, reeditat în 2011).
Deoarece omul este predispus, prin natura sa, la violenţă, atunci cultura este cea care trebuie să se
impună. Cultura poate fi un răspuns la această predispoziţie naturală. Iar răspunsul culturii a fost acela de
a-i determina pe oameni să-şi inhibe ei înşişi această predispoziţie şi să nu-i dea curs liber. În final, cultura
a reuşit să impună în coexistenţa indivizilor un ideal moral şi religios, acela al dragostei între semeni.
Cultura determină o transformare profundă a oamenilor, contrar naturii lor brute, reuşind astfel
să impună pacea la care ei aspiră şi de care, de altfel, au nevoie.

Ø Diversitatea culturală

O problemă delicată este şi aceea a delimitării ariilor culturale în spaţiu (şi în timp), deoarece
diferenţele culturale se observă la diverse scale.
Extinderea culturilor şi frontierele acestora variază în funcţie de criteriile de diferenţiere folosite:
politice, etnice, lingvistice, religioase, morale. Astfel, delimitarea într-o manieră absolută a culturilor este
un demers foarte dificil, deoarece presupune alegerea unuia dintre acestea drept criteriu principal de
diferenţiere. Această delimitare a devenit cu atât mai delicată, ca urmare a dispariţiei aproximative a
împărţirii sau a izolării popoarelor şi culturilor, ca urmare a omogenizării modurilor de viaţă, care a avut
drept consecinţă distrugerea parţială sau chiar completă a diferenţelor culturale.
Întâlnirea dintre două sau mai multe culturi poate produce reacţii diverse, de la distanţă, dispreţ,
respingere, conflict până la seducţie, transpunere sau chiar adopţie. Aceste reacţii derivă din percepţiile şi
judecăţile de valoare ale individului, prin care se afirmă fie superioritatea propriei culturi asupra celorlalte,
fie, dimpotrivă, superioritatea celorlalte culturi raportată la propria cultură. Acest sistem complex de
referinţe, inoculat individului încă de la naştere de către anturajul familial şi social, este cel care formează
– sau mai degrabă deformează – percepţiile despre celelalte culturi.
De aceea, diversitatea culturală le-a apărut rareori oamenilor drept ceea ce este în esenţă, adică un
fenomen natural care rezultă din raporturile directe sau indirecte dintre societăţi. Aceştia au văzut-o mai
curând ca pe un fel de monstruozitate sau de scandal (Levi-Strauss, 2011).
Aşa se explică de ce o manieră (deformată, de altfel) de a judeca comportamente diferite din punct
de vedere cultural este cea etnocentrică, bazată pe teza că propria cultură este dezirabilă şi superioară
celorlalte culturi.
Termenul de etnocentrism a fost folosit pentru prima dată de W. G. Sumner (1907), pentru a
4

desemna o atitudine colectivă de repudiere a formelor culturale diferite faţă de cele ale propriei societăţi
(Plugaru et. al., 2007).

4
William Graham Sumner (1840 - 1910) a fost un liberal american clasic, care a publicat numeroase eseuri şi cărţi de
istorie americană, istorie economică, teorie politică, sociologie şi antropologie. Acesta a întemeiat prima catedră de
sociologie la Universitatea Yale, fiind primul care a predat un curs intitulat „Sociologie”. W. G. Sumner este cel care
a introdus noţiunea de „etnocentrism”, în cartea sa Folkways (1906).
11
 Etnocentrismul desemnează, aşadar, condiţia celor care consideră că felul lor de a fi, de a acţiona
sau de a gândi trebuie să fie preferat celorlalţi, fiind însoţit de sentimentul apartenenţei organice a individului
la un grup şi de conştiinţa superiorităţii valorii acestui grup în raport cu celelalte.
O cauză a acestei reacţii etnocentrice o reprezintă faptul că majoritatea oamenilor sunt formaţi într-
o singură cultură, pe care nu o părăsesc niciodată. Cu cât distanţa dintre culturi este mai mare, cu atât
comportamentul etnocentric este mai intens (Plugaru et. al., 2007).
Deoarece în definiţiile date etnocentrismului este prezentă ideea că propria cultură reprezintă
măsura tuturor lucrurilor, acesta este asociat adesea cu intoleranţa şi xenofobia, rasismul şi cu stigmatizarea.
Etnocentrismul se manifestă, în general, sub două forme:
§ Formele pasive sunt expresii simplificate şi elemente ale reprezentărilor sociale, concretizate în
special în prejudecăţi şi stereotipuri.
Prejudecăţile angajează o atitudine negativă faţă de un grup sau membrii acestuia, bazată pe o
generalizare eronată şi rigidă. Acestea sunt modalităţi de evaluare preluate mecanic şi care oferă un
sistem de explicaţii împărtăşite în cadrul unui grup social, etnic, naţional sau religios. Prejudecăţile
apar în diferite grupuri culturale, menţin o situaţie de fapt şi acţionează ca bariere psihologice.
Discriminările care derivă din prejudecăţi sunt modul de comunicare şi relaţionare socială prin care
membrii unui grup îşi atribuie o imagine de superioritate faţă de alţi membri şi alte grupuri.
Stereotipurile sunt generalizări (de obicei negative) învăţate în legătură cu un grup şi care rămân
fixate în minte şi sunt vehiculate de indivizi. Denumite şi „substitute ale observaţiei”, acestea
descriu anumite situaţii, generalizându-le şi neţinând cont de obiectul căruia i se aplică.
Stereotipurile sunt folosite de indivizi, mai ales de către cei din grupurile dominante, pentru a-şi
justifica prejudecăţile şi atitudinile discriminatorii.
Anumite acţiuni şi raporturi violente existente între diferite grupuri rasiale, etnice, religioase sau
culturale sunt uneori justificate prin stereotipuri şi prejudecăţi.
§ Formele active ale etnocentrismului sunt rasismul şi xenofobia.
Rasismul este întemeiat pe credinţa că anumite grupuri culturale sunt genetic superioare altora. Teza
rasiştilor este aceea că diferenţa de patrimoniu genetic a grupărilor umane se răsfrânge asupra
capacităţilor intelectuale şi a înclinaţiilor morale ale acestora. Şi cum patrimoniile culturale
evoluează mult mai rapid decât patrimoniile genetice, poziţia rasistă evident că susţine ideea potrivit
căreia grupurile culturale mai înzestrate genetic sunt net superioare. Teza rasiştilor a fost combătută
de către antropologi . 5

Xenofobia este o atitudine caracterizată prin respingere, aversiune și chiar ură față de persoanele
străine de grupul etnic din care face parte subiectul.

Deşi noţiunea de „etnocentrism” este relativ nouă, din cele mai vechi timpuri, oamenii au manifestat
această tendinţă, atât de bine înrădăcinată încât ar putea trece cu uşurinţă drept instinctivă, de a repudia
apriori obiceiurile, credinţele, valorile diferite faţă de cele practicate în propria societate. De exemplu,

5
Claude Levi-Strauss (în lucrarea Antropologia și problemele lumii moderne – apărută la Editura Polirom, Iași, 2011
– care include cele trei conferințe ținute de către renumitul antropolog la Tokio, la invitația Fundației Ishizaka), arată
argumentele aduse de antropologie împotriva ideii că rasa şi cultura sunt legate între ele: 1. numărul de culturi care
există pe suprafaţa globului întrece de departe numărul raselor (câteva mii faţă de câteva zeci); 2. două culturi ale
aceleiaşi „rase“ pot să prezinte diferenţe mult mai mari decât două culturi aparţinând unor grupuri rasiale diferite.
12
popoarele din vechime (greci, chinezii) îi calificau pe „ceilalţi“ prin termeni cu semnificaţia de „barbar“ sau
de „sălbatic“ (acest termen folosit vreme îndelungată cu semnificaţia de ceva provenit „din pădure“). Prin
atribuirea acestor calificative, care evocau un mod de viaţă animal, grupurile care nu participau la cultura
subiectului erau practic expediate în afara umanităţii (Levi-Strauss, 2011).
Aşadar, abordate în manieră etnocentristă, toate diferenţele culturale sunt considerate străine şi
forme inferioare de cultură. În aceste condiţii, celelate culturi apar ca fiind barbare. Absolutizarea acestei
maniere de a judeca diferenţele culturale îl aduce însă pe subiect într-un impas, acela de a fi barbar el însuşi.
Această atitudine a fost aspru combătură de marile sisteme filozofice şi religioase. Societăţile
moderne au optat pentru o atitudine de compromis: ţin cont de diversitatea culturală, dar suprimă aspecte
pe care, neînţelegîndu-le, le consideră scandaloase şi şocante pentru ele.
Levi-Straus (1986) arată că, din perspectiva antropologiei, fiecare cultură, este, prin esenţă,
incapabilă să emită o judecată adevărată despre alta, deoarece o cultură nu poate evada din sine, iar
aprecierea acesteia rămâne, în consecinţă, prizoniera unui relativism împotriva căruia nu există recurs.
De aceea, apare cu atât mai importantă în perioda actuală dezvoltarea sensibilităţii interculturale şi
trecerea de la etnocentrism la etnorelativism.
Etnorelativismul se sprijină pe ideea că toate culturile pot fi înţelese ca reprezentând rezultatul
evoluţiei unui grup într-un anumit context istoric, social și economic. Deoarece culturile oferă variate
moduri de percepere și interpretare a realităţii, pentru dezvoltarea competenţei interculturale este necesar să
învăţăm să recunoaştem, să comparăm şi să acceptăm aceste diferenţe.
Relativismul cultural se bazează, mai întâi, pe ideea că nu se pot judeca celelalte culturi
comparându-le întotdeauna în funcţie cultura proprie şi că nu se poate pretinde că aceasta este un model
sau un punct de referinţă.
Poziţia relativistă susţine că demersul de ierarhizare a culturilor este foarte dificil, deoarece
presupune existenţa unui criteriu just de evaluare sau de comparaţie.
Situându-se în antiteză cu etnocentrismul, relativismul cultural respinge astfel ideea că anumite
culturi, inclusiv cea proprie, posedă un set de reguli absolute după care se pot judeca celelalte culturi. Cu
toate acestea, relativismul nu neagă posibilitatea comparării unei culturi cu altele, dar limitează aceste
comparaţii la aspecte particulare.
Iată o serie de aspecte particulare ale unor culturi, care, dacă ar fi adoptate drept criterii absolute de
diferenţiere, ar determina, pe rând, supremaţia fiecăreia dintre acestea (Levi-Strauss, 2011):
§ India a ştiut cel mai bine să elaboreze un sistem filozofic şi religios capabil să reducă riscurile
psihologice ale unui dezechilibru demografic;
§ Islamul a formulat o teorie a solidarităţii tuturor formelor de activitate umană (tehnică, economică,
socială, spirituală), care i-a asigurat o importantă poziţie în viaţa intelectuală a Evului Mediu;
§ Orientul şi Extremul Orient s-au remarcat (şi chiar posedă un avans considerabil asupra
Occidentului) prin cunoştinţele referitoare la toate aspectele ce ţin de raporturile dintre fizic şi
moral şi la utilizarea acestei maşini supreme care este corpul omenesc;
§ Australia s-a remarcat prin elaborarea unor sisteme sociale şi familiale atât de complexe, încât
necesită cunoştinţe de domeniul matematicii moderne pentru a fi înţelese; australienii s-au consacrat
astfel ca primii teoreticieni ai relaţiilor de rudenie;
§ Africa a avut o contribuţie deosebit de complexă în Lumea Veche, (civilizaţia egipteană trebuie
înţeleasă ca operă comună a Asiei şi Africii). Sistemele politice, gândirea jurică şi filosofică,

13
 muzica, artele plastice, dovedesc un trecut foarte bogat al africanilor, încă insuficient de bine
cunoscut occidentalilor;
§ Americii precolumbiene i se datorează numeroase produse care au contribuit, sub diverse forme, la
consolidarea civilizaţiei occidentale (cartoful, cauciucul, tutunul, coca – baza anesteziei moderne,
porumbul, arahidele, cacaoa, vanilia, tomatele, ananasul, ardeiul, fasolea, bumbacul, cucurbitaceele
etc.); tot lor li se datorează şi „cifra zero”, baza aritmeticii şi matematicii moderne, cunoscută de
mayaşi cu cel puţin 500 de ani înaintea indienilor, de la care a ajuns în Europa prin intermediul
arabilor.

De aceea, de fiecare dată când suntem tentaţi să privim cu superioritate o altă cultură, considerând-
o insuficient de avansată sau chiar staţionară, ar trebui să reflectăm dacă îi cunoaştem adevăratele interese
şi, mai mult, dacă respectiva cultură, având aspectele sale particulare diferite de ale noastre, nu este, în
aceeaşi măsură victima aceleiaşi iluzii în privinţa culturii noastre.
Toţi oamenii, fără excepţie, posedă un limbaj, nişte tehnici, o artă, cunoştinţe pozitive, credinţe
religioase, o organizare socială şi politică. Ceea ce trebuie înţeles este faptul că dozajul acestor elemente nu
este niciodată acelaşi la fiecare cultură.
Totuşi, şi această manieră relativistă de raportare la celelalte culturi nu este pe deplin lipsită de
capcane. Una dintre acestea se referă la faptul că, neputând judeca, într-o manieră absolută valoarea
celorlalte culturi, subiectul renunţă la a le ierarhiza şi le consideră egale. Astfel, evaluând fiecare cultură
numai în termenii propriilor standarde, orice fel de comparaţie interculturală poate să pară a nu mai fi
posibilă şi nici justificată.
Absolutizarea relativismului cultural ne aduce în situaţia de a valoriza orice fapt cultural şi orice tip
de comportament, deoarece premisa este că toate culturile sunt echivalente moral şi că toate practicile
culturale comportă aceeaşi demnitate, şi, deci, ar trebui tolerate. Astfel, relativismul cultural care apără
principiul respectului diferenţelor culturale, indiferent de natura şi consecinţele lor, conduce, logic, la
respectarea tuturor culturilor, deşi unele nu fac dovada nici unui respect. O astfel de abordare ar putea scuza
acte precum holocaustul, rasismul etc. În astfel de situaţii, atitudinea corectă este aceea de a nu promova
respectul culturii, ci respectul oamenilor. Atunci când anumite culturi sunt agresive cu membrii lor sau cu
ceilalţi, merită să fie criticate. Faptul că oamenii au dreptul la respect nu interzice critica adresată culturii
lor, ci, din contră, chiar ne obligă la o critică vehementă dacă acea cultură include erori sau are manifestări
condamnabile.
Una dintre provocările şi temerile prezentului este generată de faptul că totul pare să indice tendinţa
spre o civilizaţie mondială. Totuşi, aşa cum subliniază şi antropologul Claude Levi-Strauss, această noţiune
nu trebuie să fie contradictorie cu ideea coexistenţei unor culturi diverse

5. Metode de investigare în antropologie

Multiplele abordări teoretice ale antropologiei vizează înțelegerea motivelor pentru care oamenii se
comportă într-un anume fel.
ü Materialismul – o abordare evoluționistă în care diferențele culturale sunt explicate prin modul
14
 diferit de adaptare a oamenilor la diferite conditii naturale și sociale.
ü Funcționalismul – o abordare în care caracteristicile culturale sunt explicate prin modul în care
acestea funcționează pentru a face să existe o cultură.
Dacă unele caracteristici, cum ar fi, de exemplu, poligamia, nu au contribuit la persistența unei
anumite culturi, atunci ar fi dispărut.
ü Postmodernismul (sfârșitul sec. XX) – o abordare în care culturile sunt considerate prea complexe
pentru a fi explicate prin orice teorie generală; mai valoros este să înțelegem comportamentul din
punctul de vedere al grupului de oameni care sunt studiați.
ü Teoria complexității – o abordare care vizează studiul sistemelor complexe de adaptare, de mare
importanță pentru înțelegerea globalizării.
Spre deosebire de cercetătorii din științele exacte, antropologii nu își pot fabrica obiectele de studiu
– societățile/culturile – și nu le pot face să funcționeze în laborator.
Prima ambiție: să ajungă la obiectivitate.
Primul pas, specific tuturor științelor sociale, se realizează prin detașarea celui ce studiază de
propriile credințe, preferințe și prejudecăți legate de ceea ce studiază; acest pas asigură demersului statutul
de știință.
Dacă în celelalte științe sociale relațiile umane sunt mediate de noțiuni abstracte și asigurate prin
tehnici, mecanisme administrative etc., antropologia este interesată de relațiile umane i-mediate (directe),
stabilite prin comunicare orală, prin contact personal. De aceea, relațiile indirecte, mediate au un caracter
neautentic, pe când cele directe au un caracter autentic.
A doua ambiție: totalitatea.
Antropologia vede în viața socială un sistem organic legat. Spre deosebire de alte specialități
analitice, antropologul caută forma comună, proprietățile invariante ce se manifestă în spatele celor mai
diverse tipuri de viață socială.
Cercetarea în antropologie presupune utilizarea deopotrivă a metodelor calitative și cantitative.
§ Metodele calitative – presupun utilizarea unor abordări/perspective specifice în demersul de
înțelegere a comportamentului uman, în special a comportamentului și a culturii grupului:
ü Holismul – vizează modurile în care obiceiurile și convingerile unui popor sunt
interdependente;
ü Comparația interculturală – vizează compararea unor grupuri de oameni din întreaga lume
pentru a înțelege mai bine comportamentul uman;
ü Relativismul cultural – vizează înțelegerea unei culturi sau a comportamentului unui grup din
punctul de vedere al membrilor săi decât din perspectiva proprie a cercetătorului.
Etnografia este principala metodă calitativă pe care se întemeiază antropologia.
Etnografia (ethnos „popor, societate" și grapho „scriere") - studiul sistematic al popoarelor și
culturilor (felul de trai, viața materială și spirituală)
ü se ocupă de colectarea informațiilor de pe teren;
ü în explorarea fenomenului cultural, cercetătorul participă la viața cotidiană a unei culturi
diferite;
ü cercetătorul observă, înregistrează și încearcă să acceadă la punctul de vedere al subiecților
cercetați (“punctul de vedere indigen”).
Tehnici folosite: interviul, observarea participativă/observația în mediul natural etc.
15
 § Metodele cantitative – datele statistice permit o analiză valoroasă a subiectului, îmbogățind datele
calitative și oferind o înțelegere a semnificației statisticii în viața reală a oamenilor:
Tehnici folosite: tehnici statistice, sondaje etc.

6. Antropologia în sfera afacerilor

“Antropologia afacerilor” (business anthropology) este o ramură nouă a antropologiei care se

referă aplicarea teoriilor și metodelor din domeniul antropologiei pentru a atinge obiectivele organizațiilor
de a obține profit și avantaje competitive.
Termenul a devenit popular la sfârșitul secolului al XIX-lea, când a fost aplicat în domenii cum ar
fi comportamentul consumatorului și marketing.
era centrat mai ales pe client şi motivaţiile profunde ale alegerii de consum;
Ultimele trei decenii au înregistrat o creștere a importanței domeniului și aplicarea sa într-o
multitudine de contexte în afaceri
“Antropologia afacerilor” (business anthropology) desemnează totalitatea aplicaţiilor practice ale
antropologiei culturale, transpuse pe cazuri concrete de business.
Termenul "antropologia afacerilor" este folosit generic pentru a se referi la orice aplicare a
antropologiei în managementul afacerilor.
Antropologia afacerilor nu se limitează doar la companiile care urmăresc obținerea profitului;
organizațiile variază de la marile corporații, la întreprinderile mici, inclusiv afacerile de familie.
Obiectul de studiu al antropologiei afacerilor este reprezentat, în principal, de:
ü comportamentul oamenilor în interiorul unei organizații;
ü comportamentul consumatorilor de produse/servicii furnizate de organizație.
Intervențiile antropologilor la nivelul organizației nu vizează doar domeniile tradiționale ale unei
organizații, cum ar fi marketingul, resursele umane etc., ci și funcțiile specializate, cum ar fi publicitatea,
comportamentul consumatorilor, promovarea vânzărilor, designul produselor etc.
Principalele roluri pe care le îndeplinește antropologia în sfera afacerilor se concretizează în:
contribuția la crearea unei culturi organizaționale care încorporează oameni din medii etnice, educaționale,
religioase și culturale diverse; contribuția la gestionarea disparităților demografice, precum unicitatea
culturală și etnică; capacitatea de a acționa ca o interfață între management și forța de muncă; contribuția
la promovarea celor mai bune practici etice, ținând cont de interesul consumatorilor și al societății în
general.
Ø Aspecte ale afacerii studiate de antropologi
Aspectele unei afaceri studiate de antropologi, vizează în general: procesul de lucru;
comportamentul grupului; schimbarea organizațională; diversitatea; globalizarea.
§ Procesul de lucru. Antropologii abordează chestiuni legate de modul în care procesul de muncă se desfășoară
mai bine și mai eficient. Exemplu: faptul că butonul de pornire al oricărui copiator Xerox este verde, se
datorează cercetărilor efectuate în 1979 de antropologul Lucy Suchman, care lucra la Centrul de Cercetare
Palo Alto. Suchman a studiat modul în care oamenii foloseau copiatorul și a descoperit că mașinile complexe

16
 cu multe caracteristici erau dificil de utilizat. Pornind de la ideea că simplitatea este cel puțin la fel de
importantă ca și caracteristicile multiple, aceasta a propus ca butonul de copiere al copiatorului Xerox să fie
verde, pentru a ușura modul de folosire a acestui aparat. În prezent, toate mașinile de copiat Xerox, indifferent
de cât de complexe sunt, au un singur buton de copiere: butonul verde.
§ Comportamentul de grup. În calitate de specialiști în observarea oamenilor, antropologii au multe contributii
în toate domeniile care vizează înțelegerea comportamentului de grup, în special: marketingul,
comportamentul consumatorului și designul de produs; antropologii contribuie, de asemenea, la înțelegerea
consumului pe piața mondială: modul în care produsele circulă în întreaga lume și modul în care acestea sunt
recontextualizate în fiecare locație nouă.
§ Schimbarea organizațională. Competențele antropologului sunt utile în înțelegerea schimbărilor
organizaționale. De exemplu, atunci când două corporații fuzionează, trebuie să treacă printr-o schimbare
organizațională substanțială pentru a se potrivi împreună. Eșecul fuziunilor corporative poate fi uneori generat
de dificultatea de a reuni într-un întreg două companii care au culturi, sisteme de valori și abordări ale
afacerilor diferite. Studiile antropologice arată că, adesea, angajații uneia dintre corporații nu sunt dispuși să-
și adapteze cultura și valorile la cele ale noii companii. În plus, antropologii studiază comportamentul de grup
în diverse contexte organizaționale, analizând, în principal: interacțiunea membrilor în interiorul grupului;
interacțiunea grupului cu forțe exterioare acestuia. Schimbarea, de orice fel ar fi ea, are deopotrivă implicații
pozitive și negative, în întreaga organizație. Studiind diverse forme de schimbare, antropologii au identificat
problemele care pot apărea și pot recomanda cele mai bune practici pentru evitarea acestora.
§ Diversitatea culturală a forței de muncă. Deoarece forța de muncă din lume este tot mai diversă, organizațiile
includ grupuri de interese complexe. De exemplu: în Arabia Saudită 25% din populație este non-saudită (într-
un spital din Riyadh, angajații dețin pașapoarte din peste 60 de țări diferite), în Marea Britanie – Londra – 1
din 4 rezidenți este membru al unui grup minoritar etnic, iar comunitățile rezidente provin din peste 90 de
țări; în SUA, 500000 de imigranți sosesc legal în fiecare an (SUA are doar 5% din populația lumii, dar aprox.
50% din imigranții lumii, excluzând refugiații). Diversitatea devine o normalitate în locurile de muncă din
întreaga lume. Diversitatea, una dintre cele mai importante caracteristici ale culturii de afaceri, include
caracteristicile de gen și etnie, precum și grupările culturale (afilierea politică sau religioasă, orientarea
sexuală etc.). Studiind comportamentul de grup, antropologii ajută organizațiile să înțeleagă și să gestioneze
impactul diversității.
§ Globalizarea. Afacerile au devenit globale, iar organizaţiile sunt deopotrivă actori şi “victime” ale
globalizării. O caracteristică a organizațiilor complexe este faptul că oamenii care consumă bunurile sau
folosesc serviciile, oamenii pe care îi angajează și locurile unde își desfășoară activitatea sunt diversi din
punct de vedere cultural. Resursa umană, fie că este reprezentată de angajați ai unei companii care lucrează
în birourile acesteia din străinătate, fie de lucrători locali angajați de companii străine, trebuie să se adapteze
la un set de practici de afaceri diferite din punct de vedere cultural. În multe situații, companiile trebuie, de
asemenea, să-și adapteze practicile comerciale la culturile locațiilor străine. Antropologii înțeleg că lumea nu
se omogenizează la modul absolut prin globalizare, deoarece grupurile umane din întreaga lume își exprimă
identitatea locală în diverse moduri.

Ø Metode de cercetare în antropologia afacerilor

Metodele utilizate pentru cercetarea în antropologia afacerilor includ metode calitative (în special etnografia)
și metode cantitative pentru a inspecta fenomenele organizaționale.
Datele cantitative pot fi foarte utile, deoarece pe baza lor se pot genera modele. Modelele generate de aceste
date cantitative ridică niște întrebări, iar răspunsurile la aceste întrebări pot fi găsite numai prin cercetări de tip calitativ.
În antropologie, nu doar cercetarea cantitativă, ci și cercetarea calitativă generează cantități uriașe de date,
concretizate în: jurnale, note, interviuri, observații directe asupra experienței oamenilor; toate acestea vor susține o
analiză care, în final, va oferi un răspuns pentru problema cercetată.

17
 Etnografia este cea mai importantă metodă de studiu calitativ, axată pe cercetarea interactiunilor sociale,
comportamentelor și percepțiilor care se produc în cadrul grupurilor/echipelor/organizațiilor.
Aceasta are ca scop înțelegerea modelelor de viață și a tiparelor de gândire ale persoanelor studiate, ceea ce presupune
un contact intens și de durată cu publicul țintă.
Metodele etnografice constau, în principal, în: observare participativă prelungită în contextul real de acțiune
a publicului țintă și interviu (informal și/sau structurat).
Producătorul care folosește metode etnografice nu le poate dicta consumatorilor ce ar trebui să cumpere sau
ce ar trebui să folosească; producătorul trebuie să știe ce vor oamenii. Problema este că de multe ori, oamenii au o
imaginație limitată și nu știu exact ce vor, mai ales când se pune problema lansării unui produs nou. Henry Ford
obișnuia să spună că dacă i-ar fi întrebat pe oameni ce vroiau, aceștia i-ar fi spus să construiască un cal mai bun.
Dacă produsul nou va fi util și se va integra în viața oamenilor, atunci va avea succes.

Ø Domenii ale businessului vizate de antropologie

Principalele domenii ale businessului vizate de antropologie sunt: designul de produs, marketingul și
afacerile internaționale.
§ Designul de produs. Designul implică mult mai mult decât proiectarea unui produs. Produsul nu
trebuie să rămână doar în mintea designerului; acesta trebuie să proiecteze lucruri care să fie utile
altor oameni. De aceea, trebuie să se acorde o atenție reală utilizatorului. Avantajul implicării
antropologiei în procesul de design al unui produs constă în analiza lumii consumatorului, a tiparului
de gândire, a stilului de viață. Astfel, furnizând informații foarte utile despre consumatori în urma
studierii acestora în habitatul lor natural (prin tehnicile etnografice de observare și intervievare),
antropologul poate oferi cheia succesului unui produs. În designul unui produs este esențial să fie
analizat și înțeles contextul cultural al utilizatorului, care este diferit în diferite țări și, mai mult,
poate fi diferit chiar și în zone diferite din aceeași țară. Oferind informații valoroase despre cum va
fi folosit produsul și despre modul în care acesta se va integra efectiv în viața consumatorilor,
antropologul contribuie, de asemenea, la plasarea produsului în contextul socio-cultural al
utilizatorului.
§ Marketingul. Atunci când comercializezi un produs, nu comercializezi doar produsul în sine. Ceea
ce îi detremină pe oameni să cumpere produsul X nu sunt doar prețul și funcționalitatea sa, ci
experiența de consum pe care acesta o oferă. Deciziile economice ale consumatorilor nu sunt
întotdeauna la modul absolut raționale, fiind influențate doar de aspectele tangibile ale produsului.
De cele mai multe ori, o pondere destul de mare în decizia economică o au și aspectele non-tangibile
ale produsului, care se traduc în experiența de consum. Așadar, avantajul implicării antropologiei
în activitatea de marketing rezidă în identificarea ponderii aspectelor tangibile și a celor non-
tangibile în decizia de cumpărare a unui produs, prin documentarea (colectarea sistematică a
datelor) experienței consumatorului.
§ Afacerile internaționale. Orice companie care dorește să facă afaceri pe plan internațional, trebuie
să-și adapteze produsele la cerințele pieței internaționale, deoarece “o mărime unică nu se potrivește
tuturor”. Orice companie care desfășoară afaceri în străinătate, trebuie să se adapteze la cultura de
afaceri a țării/țărilor cu care lucrează. Practica de afaceri este de fapt o practică culturală. fiecare
societate are o practică culturală proprie și, mai mult, fiecare industrie dintr-o anumită societate are
propria cultură. Avantajul implicării antropologiei în afacerile internaționale ale unei companii se
concretizeaxă în facilitarea înțelegerii și adaptării unei companii la culturi de afaceri diferite.

18