1.

Cele trei faze ale capitalismului de consum

Sarbatoarea redevine importanta in societatea de hiperconsum, inca de la sfarsitul
anilor 1960.

Faza III: un nou val de comemorari si sarbatori traditionale.

Philippe Muray – ’’sistem hiperfestiv’’.

Revitalizarea lui homo festivus prin revigorarea marilor sarbatori.

Prin sarbatoare are loc acel tip de bucurie in comun.

Arhaisme?

Capitalismul de hiperconsum nu a dat nastere unei umanitati post istorice. Vointa de

a invata este activa.

Lipovetsky aduce doua argumente ca sprijin:

• stiintele nu inceteaza sa creasca. Cultura nu va fi fagocidata de catre imperativele

spectacolului si de catre consumerism.

• Nu numai bunastarea organizeaza universul individualist.

Epoca posthiperconsumului
Societatea de hiperconsum isi va continua dezvoltarea.

Spiritul de consum: pana unde?

Societatea de hiperconsum a castigat. Singurele importante sunt bunastarea,
sanatatea si cheltuirea banilor pe nimicuri.

Educatia pare sa intre intr-un declin.

Lipovetsky insa nu este deacord cu toate acestea.

Asistam la o noua organizare sociala a eticuluicompatibil cu individul hipermodern.

Nu asistam la moartea valorilor ci la prabusirea regulilor hetereonome si corelativ

individualizarea raporturilor cu sfera esteticului.

Cultura fazei III nu poate fi asimilata cu stare a barbariei nihiliste.

Efectul fericirii
Orice solutie aduce cu sine numeroase dileme.

Aventura psiho-spirituala ar duce la o implinire si o armonie cu sine si cu universul.

Gandirea magica ii face reintrarea in universul contemporan.

Iluzia intelepciunii

Etica si estetica: o noua barbarie?

Intelepciunea light
Sentimentalizarea lumii

Societatea de consum nu este sinonima cu cocooning sau cu „exilul interactiv

generalizat”.

Dezvoltarea virtualului nu ameninta aprecierea contactelor directe.

Faza 3 este contemporana fenomenului Power Age, dominata de seniorii (papy-

boomer) metamorfozati in hiperconsumatori emotionali de produse si servicii.

Dupa Faza 1 si Faza 2, consumul este mobilizat pentru a diminua sentimentul intim al
imbatranirii.

Faza 3 inregistreaza un marketing destinat seniorilor.

In Faza 3 nu are voie sa scape nici o varsta navodului marketingului.

4. Organizarea postfordiana a economiei

Barbarie morala?

Acum televizorul apune lasand locul entertainment-ului.

Valoarea spirit a fost inlocuita cu valoarea animatie. Industriile culturale, isi propun,
azi, sa-l distreze pe om.

Barbarie estetica?

Kitsch-ul invadeaza lumea hiperconsumului.

Estetica consumului ordoneaza activitatile de divertisment.

Opozitia dintre fericirea materiala si cea spirituala.

Mereu se trece de la un produs spiritual la altul, dupa exemplul hiperconsumatorului
volatil.

Noua intelepciune este una light in concordanta cu hiperconsumatorul experiential.

Individul hiperconsumator aspira la avantajele lumii moderne si la armonia interioara

pe deasupra.

Anihilarea valorilor?

Nu putem asimila cultura hiperconsumului cu gradul zero al valorilor si al

comportamentelor altruiste, chiar daca spiritul de sacrificiu si idealul de „a trai
pentru altii” nu mai sunt profesate.

Intelepciunea sau ultima iluzie

Civilizatia consumerista proslaveste fericirea.

Exista trei modele care au structurat imaginarul social al fericirii in perioada

consumului de masa:

• In anii 1950 au existat doi poli: viata materialista si cea afectiva. Acest model nu si-
a pierdut atractivitatea nici dupa 50 de ani;

• Exaltarea eliberarii individuale in opozitie cu normele consumului si cu morala

traditionala;

• Distinctia dintre fericirea consumerista si fericirea in dagoste.

Apare o micro-utopie psihospirituala care desemneaza mitologia fericirii

individualiste in inima societatii de hiperconsum.

Universul consumului-lume nu pune capat principiului afectivitatii. Cultura iubirii se

generalizeaza in proportia in care se intensifica dinamica individului si cea a
mercantilizarii nevoilor.

Traiul bun nu se poate confunda cu progresul consumerismului.

”Antidezvoltarea” sau societatea de descrestere apare ca un model de nedorit.

O parte din bucurii este constituita din placerile inutile.

Partea aceasta a lui homo felix care alimenteaza logica hiperconsumuluin-a fost
eradicata deoarece ea constituie nevoia de bucurie.

Fericire si frugalitate
Raporturi de piata si sociabilitate

Cautarea fericirii pe calea bunurilor este deabia la inceput. Se va instala faza III pe
toata planeta.

Nu exista solutii de schimb pentru societatea de hiperconsum.

O societate de hiperconsum durabila?

Alterconsumatorii cumpara produse bio, se intereseaza de impactul produselor

asupra mediului.

Faza III favorizeza nebunia cumparaturilor insa exista in parale cu tipul

consumatorului angajat, responsabil.

Alterconsumatorii nu se opun societatii de hiperconsum ci sunt una dintre

manifestarile acesteia.

Constatarea generalizarii modului comercial de satisfacere a nevoilor. Societatea de

hiperconsum cuprinde si neeconomicul invadat de forma consumerista de-acum
inainte globalizata. Suntem la ora consumerismului fara frontiere, a consumului-
lume. In Faza 3, figura consumatorului este vizibila la toate nivelurile vietii sociale,
oglinda perfecta in care deslusim noua societate a indivizilor.

Hiperconsum si alterconsum

Consum distructiv si consum responsabil

Degradarea ecosferei ameninta cu un cataclism viitorul omenirii.

Tot va duce la adearate dezastre. Combustibilii fosili se vor epuiza. Unii apeleaza la
relansarea energiei nucleare care nu provoaca efecte de sera

Consumerismul trebuie limitat deoarece acesta ar fi primul factor al poluarii.

Fericire si speranta

In hiperconsum totul are drept scop fericirea noastra.

Faza 3 inseamna momentul in care sfera comerciala devine hegemonica, in care

piata invadeaza aproape toata cantitatea aspectelor existentei umane.

In Faza 3, nu totul se reduce la lofica a ceea ce se poate consuma.

Nu am devenit consumatorii propriei noastre vieti.

Intelepciunea iluziei
Daca exista iluzia unei intelepciuni exista si intelepciunea unei iluzii.

Despre limitele comercializarii

11. Homo felix: marirea si decaderea unei
utopii
Placerea nu mai este conceputa ca viitor, ci ca prezent, ca utopie realizata a
abundentei.

Consumul-lume
Consumul fara limite

Pentru a se ajunge la consumatorul modern, a trebuit ca, in Faza 1 si Faza 2, oamenii

sa fie scosi din rutina normelor particulariste si locale. In secolul al XIX-lea, marile
magazine au inventat „shoppingul” ca noua ocupatie distractiva. In anii 1920,
publicitatea si-a propus sa faureasca un consumator adaptat la noile conditii de
productie in serie mare.

Ciclul modernizarii s-a incheiat, lumea este deja adaptata cerintelor unui consum
nelimitat.

Faza 3 este acea civilizatie in care sistemul referential hedonist se impune ca

evidenta.

Reculul invidiei

In hiperindividualism ceea ce ne otraveste existenta sunt necazurile noastre.

Lux si comparatii provocatoare

In societatea de hiperconsum este vorba despre accederea la bunurile de lux in

vederea unor satsfactii emotionale private.

6. Fabulosul destin al lui homo consumericus

Neutralizarea invidiei

Etalarea bucuriei, a fericirii devine astazi un fapt firesc.

Publicitatea actioneaza ca un instrument de legitimizare si

de exacerbare a placerilor individualiste. Ea nu se opreste
asupra celorlalti ci asupra peersoanei noastre. Publicitatea
nu este un multiplicator ci un reducator al invidiei,
deoarece ea nu te face sa-l invidiezi pe celalalt ci sa-ti
doressti noutatea, dobandirea lucrului ce-ti lipseste.

In faza III televiziunea prezinta visele oamenilor obisnuiti

indeplinite sub ochii telespectatorilor.

In societatea de hiperconsum fericirea celor din jur devine

un obiect al consumului de masa.

Hiperconsumatorul este coplesit de placerea sublima de a fi

martor al fericirii semenilor.

In acelasi timp hiperconsumatorul poate fi avid de necazurile

pe care le traiesc beautiful people.

Invidie existentiala si invidie generala

Invidia particulara si invidia generala coexista in societatea de hiperconsum.

Principiul I: dorinta nu are un obiect privilegiat este intotdeauna imitatia altei

dorinte, nu doreste lucruri pentr ele insele, ci pentru ca un altul le doreste.

Principiul II: facand dorintele sa convearga spre un anume obiect, clalalt devine:
obstacol, rival model in aclasi timp.

Principiul III: cand cel care copiaza si cel care este imitat se apropie, dorintele
mimetice se ascut, iar rivalitatile se amplifica cu atat mai mult cu cat in joc sunt
diferente derizorii.

Metamorfozele invidiei
A spune fericirii pe nume

Frivolitate si fragilitate

Teama de faptul ca vom fi invidiati de ceilalti a fost incetul cu incetul spulberata sub
actiunea societatii consumerista.

Ideea puterilor misterioase de a se ascunde in spatele magiei si ale blestemelor a

disparut. Acest lucru este esential. Renunatrea insa la vechile obiceiuri, nu a
schimbat natura umana, dar a reusit sa diminueze frica existentei unor puteri
supranaturale., in ceea ce priveste invidia umana.

Societatea de consum ainlouieste invidia cu etalarea fericirii, iar teama de blestem cu

indiferenta fata de celalalt.

Teama de invidie in modernitate

Umanitatea se dovedeste a fi mereu vulnerabila si fragila.

Insatisfactiile privind propria persoana progreseaza proportional cu satisfactiile

aduse de piata.

Incredere, suspiciune si invidie

Oameni, in societatea de hiperconsum se considera mai fericiti decat ceilalti. Acest

lucru se bazeaza inversarea maximei lui La Bruyère: „Nu e nici un fel de rusine sa te
declari fericit atunci cand vezi atatea nenorociri (care te ocolesc).’’

Europenii retin momentele cele mai bune, din acest motiv sunt fericiti.

In hiperconsum oamenii se feresc de propriile lor judecati negative.

Incredere, fericire si invidie

Si totusi, dragostea

Idealul de iubire nu a disparut, chiar cu aceasta exacebare a lui homo eroticus.

Se anunta un individualism dezlantuit si haotic si un consumator „expert” capabil sa-

si poarte de grija in mod responsabil.

Individul socialmente autonom este mai mult ca oricand dependent de forma

comerciala pentru satisfacerea nevoilor sale.

Sex performant, sex emotional

Este timpul ecoconsumerismului. Ecologia este instrumentul reciclarii economiei de

piata.

Nu avem nici un model credibil de societate alternativa. Consumul-lume inainteaza

irezistibil asemenea unui destin.

Hiperconsumul ca destin

Cand fericirea este prea la vedere

Femeile din epoca hiperconsumului considera ca satisfactia erotica este
indispensabila sau cel putin impor, importanta pentru atingerea idealului de fericire.

In ceea ce le priveste pe femei, insa, importanta sexuala este din ce in ce mai

nesemnificativa, in raport cu afectivitatea fata de partener.

Noul ideal de virilitate este cel obligat sa tina cont de dimensiunea dorintei feminine.
Cultura erotica din hipermodernism este caracterizata de reciprocitatea hedonista
dublata de comunicarea interpersonala.

Consumator „profesionist” si consumator anarhic

Universul mass-media ofera o ilustrare cat mai fidela, in mod public si pe scara larga
a tot ceea ce a rputrea starni invidia in lumea umana.

Publicitatea este prima care indeamna oamneii la invidie, deoarece ea pune in

lumina produse promitand cumparatoriului faptul ca va fi invidiat de cei din jur
pentru fericirea lui de a fi cumparat acel produs.

Societatea de hiperconsum supraconsuma nu numai lucruri ci si un specatcol

hiperbolizat al fericirii personajelor celebroide.

Invidia si-a gasit forma coerenta in societatile primitive si in comunitatile

traditionale.

Plecand de la acest fapt in triburile africane, si nu numai s-a dezvoltat de-a lungul
secolelor ideea magiei, a deochiului, ca rezultat al pizmei, al rautatii si invidiei.

Deochiul
Spiritualitatea consumerista

A venit vremea consumatorului „expert”.

Turbo-consumatorul este tentat atat de ceea ce este esential in viata, cat si de

frivolitatea maxima.

Intre masura si haos

Universul hiperbolic al consumului n-a insemnat moartea religiei, ci instrumentul
adaptarii ei la civilizatia moderna a fericirii terestre.

Spiritualitatea devine piata de masa, produs apt pentru comercializare, sector ce

urmeaza a fi administrat si promovat. Faza 3 vede astupandu-se prapastia dintre
homo religiosus si homo consumericus.

Valoarea religiei este data de favorizarea accesului la o stare superioara de a fi.

Patrunderea principiilor hiperconsumului in interiorul sufletului religios.

Faza 3 genereaza distantarea si neincrederea subiectilor. In Faza 3, actul cumpararii

este facut cu o deliberare „savanta”. Instaurarea consumului ca lume si ca problema,
ca bataie de cap si constiinta reflectata.
Stadiul oglinzii a devenit stadiul speculativ al consumului, ce se efectueaza in lumina
cunostintelor „savante”.

Power Age
De la vitrina la constiinta

Sexul ca solutie?
Inca din anii ’50 observatorii includeau sexul in dinamica societatii de consum.

In epoca societatii de hiperconsum, sexualitatea se goleste de afect.

Hiperconsumatorul la ora eticii

Se cumpara „produse etice” si ecologice. Faza 3 se structureaza sub auspiciile

consumului „corect”, cetatenesc, ecologic si socialmente responsabil.

Stadiul terminal al consumului se infaptuieste prin consacrarea valorii etice.

Toate categoriile de varsta participa la ordinea consumatorista.

Copilul hiperconsumator, personaj ascultat, cu drept de a alege el insusi.

Cand afirma „copilul-rege” informat, consumul apare ca un mijloc de „a cumpara

pacea” in familie.

Critica lumii consumeriste devine trasatura cea mai larg imprastiata. Desi lumea este
criticata, nimeni nu vrea o substantial diferita.

Daca ciclul turbo-consumerismului este contemporan cu atenuarea incadrarilor intr-

o clasa anume, el este in egala masura contemporan cu comunitarizarea consumului.
Faza 3 corespunde microgrupurile cu gusturi eterogene.

Comunitarism fondat pe afirmare a sinelui, un consum cu particularitatile de clan,

dar condus de pornirea spre individualizare a actorilor.

Consumul reflexiv
Efectul Diva
Consumul-lume invadeaza domenii atat de diverse (fara frontiere).

Faza 3 poate fi definita ca societatea in care forma-consum apare drept schema

organizatoare a activitatilor individuale. A aparut hiperconsumatorul globalizat.
Consumerismul fara frontiere

10. Nemesis: supraexpunerea la fericire,

regresul dorintei
Epoca noastra este dominata de reality show-uri.

Societatea de hiperconsum este una a transparentei. Show-urile pun accentul foarte

mult pe dezvaluirea secreteleor si a intimitatii protagonistilor.

Invidia este sentimelentul de neplacere trait de cineva la vederea fericirii altcuiva.

Desi totul, sau aproape totul este transparent astazi (de la viata de familie, pana la
viata intima si chiar orientarile de natura sexuala) nimeni nu este dispus sa-si
marturiseasca invidia fata de ceilalti.

Lui Narcis si Dionysos, figuri emblematice ale societatii consumeriste, i se adauga

Nemesis (zeita greaca a invidiei).

Jules Renard afirma despre invidie ca: „Nu-i suficient sa fii tu fericit, mai trebuie si ca
ceilalti sa nu fie”.

Hiperconsumatorul este acel individ grabit care factorul timp a devenit o referinta
majora in organizarea vietii de toate zilele.

Turbo-consumatorul pretinde sa obtina totul, imediat, in orice zi, in orice moment.

Urgenta este prezentata ca fiind „metatimpul social” al Fazei 3.

Faza 3 se structureaza sub semnul unui consum policronic.

Hiperconsumatorul este in masura sa isi amenajeze programul.

Turbo-consumerismul este prezentat ca o dinamica ce favorizeaza distantarea de

prezent, responsabilizarea etica a cumparatorului.

Un turbo-consumerism policronic

Multidotarea si noile obiecte electronice din Faza 3 au antrenat o escalada in

individualizarea ritmurilor de viata, un hiperindividualism al consumului.

Utilizarea tot mai personalizata a bunurilor de consum.

Crono-concurenta

Oroarea economica este dublata de ororarea libidinala.

Consumul hiperindividualist
In Faza 1 si Faza 2, consumatorul se deplasa el insusi pentru a merge in magazine, in
Faza 3, comertul vine spre el, amenajand spatii de vanzare in functie de orele de
frecventare si de fluxul de pasageri.

Faza 3 nu inceteaza sa diversifice si sa multiplice oferta de servicii pentru calatori.

Obiectivul vizat fiind comercializarea timpului, structurarea lui prin supraconsum, un
consum in consum.

Conso-voiajorul

Acum este in curs un proces de instalare a unui univers hiperconsumerist in flux

continuu, functionand non-stop, zi si noapte, 365 de zile pe an. Aparitia turbo-
consumerismului.

Faza 3 contribuie la dilatarea organizarii temporale a consumului.

Avem de-a face cu un spatiu de informatii fara limite, fara constrangere de timp si de
spatiu, care formeaza tocmai specificul epocii turbo-consumeriste.

Faza 2 corespunde lansarii pe orbita a unui individualism de masa, hedonist si

consumerist.

Faza 2 a impulsionat aparitia unei fun morality. Timpul pentru sine, secventele de
viata proprii individului si-au castigat drept de cetate.

Consumul in flux continuu

Faza 3 reprezinta trecerea de la epoca alegerii la epoca hiperalegerii, de la

monodotare la multidotare, de la consumerismul discontinuu la consumerismul
continuu, de la consumul individualist la consumul hiperindividualist.

Mizeria sexuala si placerea senzuala

Hedonismul consumatoriu

Societatea de hiperconsum este dopanta dar este si structural obsedata de

preocuparile de intretinere sanitara.

Terapiile alternative sunt din ce in ce mai mult la moda: homeopatia, terapiile

neconventionale.

Turbo-consumerismul
Pentru a putea oferi un larg evantai de produse de mare consum la preturi mici,
marea desfacere a inventat o tehnica de vanzare cu totul noua: auto-servirea.
Autonomizarea consumatorului, el este independent, liber sa aleaga, sa cumpere,
fara sa suporte presiunile comerciantului.

In Faza 2, seductia se refera si la spatiul independentei si al mobilitatii individuale.

Autoservirea a contribuit la individualizarea practicilor cumpararii, a gusturilor si a

exigentelor.

Revolutia autoservirii

5. Spre un turbo-consumator
Comunicarea se straduieste sa creeze din ce in ce mai mult o relatie afectiva cu
marca. Trebuie sa transformi marca intr-un mit si sa faci lumea sa il iubeasca.

Innoirea frecventa a campaniilor publicitare pentru a putea capta atentia

hiperconsumatorului „blazat”, suprasaturat de mesaje.

Viteza si varietatea se impun ca noile imperative ale hipermarcilor.

Se dezvolta o hiperpublicitate spectaculoasa si decalata.

Publicitatea este in pas cu cumparatorul emotional si reflexiv din Faza 3.

Majoritatea populatiei dispune de o „putere de cumparare discretionara”.

Gustul pentru bunuri de folosinta indelungata ce favorizeaza privatizarea vietii se

extinde ametitor.

Pluridotarea fiecarui membru din familie.

Sub impulsul concurentei, industriasii si-au fixat ca obiectiv „zero defecte” si „calitate
totala”.

Nu totul consta in imagine, ci si in functionalitatea produsului.

Faza 3 inregistreaza succesul magazinelor hard discount, al companiilor low-cost.

Pentru multi consumatori, nu imaginea produsului conteaza, ci mai intai pretul si

faptul sa accede la o experienta senzoriala, emotionala, relationala.

Imagine, pret si calitate

La ora castigurilor obtinute prin conceptie si inovatie, factorul timp a devenit decisiv
intr-o asemenea masura, incat se impune conceptul de „crono-concurenta”.
In Faza 3, hiperconsumatorul nu mai consuma doar lucrui si simboluri, el consuma de
asemenea ceea ce nu are inca o concretizare materiala.

Accelerarea precesului de invechire a produselor – un numar foarte mare de produse

au o durata de viata care nu depaseste doi ani. Innoirea extrem de rapida a ofertei,
dar si exigentele unor consumatori mai emotionale si mai labile. Este vorba de a
seduce prin factorul noutate.

In economiile postfordiene din Faza 3, locul esential revine reactivitatii, conceptiei,

inovarii rapide de produse.

Economia vitezei

Paul Yonnet – sportul-spectacol se alimenteaza prin: incertitudine si identificare.

„Senzatia de mai bine” si corpul senzatiilor

Febra innoirii a dus la o crestere importanta a cererii de denumiri noi, fiind pe

punctul de a provoca o adevarata inflatie de nume de marci.

Capitalism mediatic dominat de accelerarea vitezei si de prolifierea tot mai

accentuata a produselor de unica folosinta.

Marketingul de masa a fost inlocuit cu strategii de segmentare care au largit

continuu gama sortimentelor si a optiunilor, promovand serii mai mici.

Noile tehnologii au permis „productii la comanda in masa”, constand in asamblarea

individualizata a modulelor prefabricate. Consumatorul „da ordin” producatorului.

Faza 3 apare ca o economie dominanta de cerere.

Faza 3 vizeaza transe de varsta si grupuri din ce in ce mai divizate.

Faza 3 – organizare-moda de-acum inainte de tip hipermodern sau hipermarketing.

Inflatia de nou

Extinderea gamelor si productia la comanda

In 1926,Wendell Phillips sustinea ca nu vor fi superoameni fara supersanatate.astazi

exista o sanatate exuberanta, pe care eroul hiperconsumatorist, Superman, eroul de
astazi, o obtine prin consumul de pilule chimice.

Obiectivul este sa fidelizeze clientii prin strategii diferite de modelul fordian.

Uneori sunt privelegiate mijloacele „cumparare-corvoada”, alteori „cumparare-

placere”.
Faza 2 a fost revolutia supermagazinelor si a hipermagazinelor, Faza 3 este cea a
ascensiunii „marilor suprafete specializate”.

Gigantii comerciali au o specializare, un „stil de viata”.

In Faza 3, transformarea magazinelor in „spatii ale vietii”.

Faza 1 si Faza 2 au avut ca principal suport fabricarea in serie mare de produse

standardizate.

Faza 3 a segmentat pietele, a multiplicat referintele, pe modificarea variantelor de

produse plecand de la componente identice. Sistemul productiei de masa a lasat
locul varitatii.

Reorientarile marketingului in marea desfacere

Economia varietatii
Hiperindividualismul nu se mai defineste prin hedonism ci mai cu seama prin
dorintele de performanta fizica.

Neosportivul nu mai are o obsesie fata de performanta ci fata de propria intretinere

a fizicului (in sensul sanatatii). De asemenea sentimentul de mai bine fizic este si el
cultivat.

Fericirea paradoxala
Eseu asupra societăţii de hiperconsum

Gilles Lipovetsky

Partea I
Partea II
Placeri private, fericirea ranita
9. Superman: obsesia performantei, placerile
simturilor
Scopul schimbarii permanente a lucrurilor ne duce la zdruncinarea repetata a ceea
ce a fost deja simtit sau conoscut.

Hiperconsumul are ca obiectiv sa „intinereasca” neincetat trairea prin insufletirea

sinelui si a experientelor noi.
Una din tendintele hiperconsumatorului nu este atat sa se dea „mare” in fata altuia,
cat sa redevina „mic”.

Inclinatia omului de „a se deghiza, a se travesti, a purta o masca, a juca rolul unui

anume personaj”.

Intinerirea experientei traite

Consumul, copilaria si timpul

Euforia sportiva

Nostalgie si dor de insignifianta

In Faza 3, consumul trebuie gandit ca un proces de intensificare hedonista a

prezentului prin innoirea perpetua a „lucrurilor”. Practicile hiperconsumatorului sunt
comandate de o estetica a miscarii continue si a senzatiilor trecatoare.

Astazi, in homo consumans se regaseste mai mult ca oricand homo ludens (placerea
jocului).

Paul Yonnet – sportul-spectacol se alimenteaza prin: incertitudine si identificare.

Imaginea hipermodernitatii devine societatea performantei.

Cultura performantei este omniprezenta.

Locul lui Dionysos este luat in aceasta epapa de o alta figura: cea a lui Superman.

Febra schimbarii perpetue

„Societate de consum” – expresia apare pentru prima oara în anii 1920, devine
populară între 1950 si 1970, iar succesul ei rămâne intact şi în zilele noastre.

La începutul anilor 1990, s-au semnalat schimbări semnificative în ţările democratice,

ale abundenţei aflate în criză.

Repunerea în cauză a mass consumption society:

a) societatea reţelelor şi a capitalismului informaţional

b) calitatea vieţii, exprimarea sinelui, spiritualitatea, preocupările referitoare la

sensul vieţii

Societate informaţională – Societate postmaterialistă

Etapa posterioară consumului de masă este hiperconsumul, nu reducerea
consumului.

Viata societatii dezvoltate reprezinta o acumulare de indicii ale placerii si fericirii.

Societatile opulente afiseaza un hedonism opulent.

In societatea actuala, totul capata imagini de basm printr-o exacerbare a

divertismentului, a muzicii, a bunastarii.

Bunastarea este zeul; consumul este templul iar trupul este cartea sfanta.

Lipovetsky identifica cinci modele paadigmatice care comanda inteligibilitatea

placerii si a fericirii in societatea contemporana. Celor cinci modele le este adaugata
cate o figura mitologica emblematica:

•Stimularea nesfarsita a nevoilor, acestea sporind deceptia si frustrarea prin

rasunatoarele invitatii la fericire aflata la indemana oricui. Noua ARCADIE provoaca
insatisfactii de neinvins. Este adusa mizeria subiectiva in lumea opulentei materiale.
Principiul societatii - care exhiba sarbatoarea fericirii - este PENIA (Pauperitatea).

•Universul nevoilor multiplicate ca dezlantuire a principiului hedonist. Satisfacerea

deplina a simturilor aici si acum. Prometeu este inlocuit cu DIONYSOS (reprezentand
dorul de paroxism, de betie si deliruri).

•O alta parte a culturii contemporane prezinta prelungirea si accentuarea vechilor

valori puritane, ostle desfatarii simturilor. Lozincile lumii ar fi in aceasta situatie:
competitie, excelenta si urgenta. Importante sunt exploatarea maxima si depasirea
de sine. Figra emblematica: SUPERMAN.

•Era abundentei determina, nu neaparat, un climat de frivolitate si de bunavointa

cat mai ales exacerbarea conflictelor interumane, invidia, neplacerea succesului si
fericirii altora. Figura zeitei NEMESIS (trimisa sa loveasca in proprietatea ostentativa,
in excesul de fericire al semenilor);

•Procesul specific civilizatiei consumeriste: accentuarea privatizarii existentei.

Societatile de consum au impulsionat o individualizare a modurilor de viata si a
aspiratiilor.Timp de doua secole procesul de emancipare al individului modern a
tinut seama de:drept, politica, productie si stiinta.

A doua jumatate a secolului XX prelungeste dinamica prin consum si prin mijloace de

comunicare in masa.

Astazi se structureaza o noua cultura: consumerismul, cultul trupului si al

psihologismului, dorinta de autonomie si de implinire individuala, raportul cu sinele
capatand o importanta capitala. Eroul in acest caz este: NARCIS.
Paradoxul majoreste constituit de satisfactile traite care sunt numerioase, insa
bucuria bate pasul pe loc.

Fericirea produce astazi roade aparente, ea fiind faptic inaccesibila.

Placerile gurmande si bucataria hipermoderna

Placerea hiperconsumatorului este indreptata spre valoizarea noutatii.

Faza III aduce in lumina bucataria ce combina savorile, ce amesteca gusturile si

produsele din mai multe traditii.

O tripla inventie: marca fabricii, ambalajul si publicitatea

In societatea de hiperconsum, desi se insista asupra principiului carpe diem-ului (lat.

Traieste clipa), nimic nu este mai fals, deoarece totul este din ce in ce mai nesigur.

Munca si timpul liber

Triumful lui Knock

Aparitia pietelor de masa
Viata profesionala, viata privata

A bea si a manca
Gargantua facut de ras

Design-ul polisenzorial
Petrecerea „super”

Societatea de consum de masa

3. Consum, timp si joc
Veblen – 1960 - 1970 – Consumul este ca o logica a diferentierii sociale (prestigiu,
recunoastere, constrangeri de statut si integrare sociala).

Un hedonism bine temperat

Fetisismul marcilor, luxul si individualismul

Hiperconsum si anxietate
Sex, iubire si narcisism

Consum si deceptie

Oricare ar fi puterea mijloacelor de convingere, homo consumericus ramane un

actor, un subiect ale carui gusturi si interese, valori si predispozitii filtreaza mesajele
la care este expus.

Publicitatea nu trebuie asimilata cu atotputernicia lui Big Brother.

Publicitatea se poate inrudi cu o putere moderata nu cu o dominatie totalitara.

Politicienii si mass-media suscita o puternica neincredere in randul populatiei.

Increderea in ceilalti incepe sa mearga spre progres, in schimb increderea fata de noi
insine slabeste.

Copilul hiperconsumator

Hiperpublicitate si hipermarci

Din secolul al XVII-lea se pun bazele intelectuale ale fericirii prometeice. Un

Este refuzata dogma creatiei cazute in pacat, propunandu-se mai de graba un Rai al
fericirii aici pe pamant – decat unul celest - si care era datorat inteligentei si actiunii
inventive a oamenilor.

In faza II confortul accede un mod de viata generalizat.

Elementele de baza ale confortului se generalizeaza la sfarsitul anilor 1970.

Confortul se impune ca un obiect de consum de masa, ca o imagine a fericirii

paradigmatice individualiste de masa.

Confortul societatii de hiperconsum este de tip tehnicist-cantitativ.

In faza I: confortul-lux.

In faza II: confortul libertate si confortul evadare.

Publicitatea-reflectare

Cele mai mari necazuri ale noastre nu sunt legate de achizitia de bunuri, ci de
raportul fata de sine si fata de ceilalti.

In vremurile hipermoderne, Penia se caracterizeaza prin dificultatea de a fi,

neimplinirea din relatiile cu sine si cu ceilalti.
Refacerea vietii

Indivizii trebuie sa infrunte dificultatil existentei fara a beneficia de reglementari si

de sustinere colectiva.

Consumul balcanizat

La inceputul Fazei 2, in clasele populare domina inca sentimentul apartenentei la

aceeasi lume sociala, structurata de repere si de un stil de viata omogene.

S-a operat o mutatie: in cadrul societatii de hiperconsum, oamenii nu mai cumpara

in mod

necesar ceea ce cumpara cei apropiati de ei din punct de vedere social.

Problema centrala nu mai este „a fi asemenea celorlati”, ci „ce sa aleg”.

Turbo-consumerismul se defineste prin absenta controlului social al cumparatorului,

prin emanciparea sa fata de obligatiile simbolice de clasa.

Turbo-consumatorul pare a fi acel cumparator mobil care nu mai are de dat

socoteala nimanui.

Faza 3 se defineste prin slabirea capacitatii directive a modelelor de clasa, autonomia

actorilor in raport cu normele colective si habitusurile, individualizarea optiunilor de
consum.

Devierea de neanticipat pe care am putea-o numi „efectul Diva”.

Medicalizarea, prudenta si suferintarile de intretinere

sanitara

Consumul discretionar de masa

In universul hipermarfii, crearea, reala sau fictiva, de produse noi se impune ca noul
imperativ categoric al dezvoltarii, ca una dintre uneltele sale de marketing cele mai
puternice.

In Faza 3, inovationismul a inlocuit productivismul repetitiv al fordismului.

Goana dupa innoire

Societatea dopanta, sportul-divertisment si lenevia trupului

Ce alegem: sa ne autodepasim sau sa ne simtim

bine?
Societatea de hiperconsum este Faza 3 si se caracterizeaza si prin noi moduri de
organizare a activitatilor economice, noi modalitati de a produce si a vinde, a
comunica si a desface.

De la piata comandata de oferta s-a trecut la una dominata de cerere.

Societatea de hiperconsum coincide cu triumful varitatii si al „clientului-rege”; pe de

alta parte, dezvoltarea megamarcilor si hipermarcilor.

Societatea de hiperconsum
„Retromarketing-ul” promoveaza marci afective ce valorizeaza nostalgia
consumatorilor.

Hiperconsumul ofera individului posibilitatea de a se bucura de iresponsabilitate si

de superficialitatea jocului.

„Societate de consum” – expresia apare

pentru prima oara in anii 1920, devine
populara intre 1950 si 1970, iar succesul ei
ramane intact si in zilele noastre.
La inceputul anilor 1990, s-au semnalat
schimbari semnificative in tarile democratice,
ale abundentei aflate in criza.
Repunerea in cauza a mass consumption society:
a) societatea retelelor si a capitalismului
informational
b) calitatea vietii, exprimarea sinelui,
spiritualitatea, preocuparile referitoare la
sensul vietii
Societate informationala – Societate
postmaterialista
Etapa posterioara consumului de masa este
hiperconsumul, nu reducerea consumului.
Societatea de hiperconsum
Estomparea principiului carpe diem
Faza 1 a inventat atat marketing-ul de masa, cat si consumatorul modern.

Ambalate in pachete mici, distribuite pe pietele nationale, produsele vor purta de

acum inainte un nume, cel pe care l-a dat fabricantul: marca.

Bugete alocate publicitatii produselor.

Faza 1 – marci celebre: Coca-Cola, American Tobacco, Procter&Gamble, Kodak,

Heinz, Quaker Oats, Campbell Soup.

Preocuparile relative la sanatate si la boala sunt din ce in ce mai prezente in

societatea de hiperconsum.

Figura lui Dionysos este invinsa de cea a lui Narcis. Un Narcis nu numai obsedat de
propriaimagine ci si de propria sanatate si de o viata cat mai lunga.

Productie si marketing de masa

Orgie hard, sex cuminte

Perioada asa-ziselor bacanale dionisiace, ia in societatea de consum forma
regimurilor alimentare. Alimentele in societatea de hiperconsum sunt probiotice,
asteptandu-se de la ele sa sporeasca sanatatea individului, sa incetineasca
imbatranirea si sa anuleze, intr-un fel cresterea in greutate.

In faza III alimentele si bautura trebuie sa fie atent selectionate pentru a conferi
sanatatea individului.

Fericit la locul de munca?

Anii 1960 – 1990 aduc ca noutate placerea carnala si libertatea in amor.

Liberalismul sexual care insoteste societatea de consum, da nastere si ’’sexului

salbatic’’.

Primul ciclu al erei consumului de masa (Faza 1) incepe in 1880 si se termina in 1945.

In prima faza, micile piete locale devin marile piete nationale datorita
infrastructurilor moderne de transport si de comunicatii.

Masinile destinate fabricarii continue au deschis calea productiei de masa.

Filosofia comerciala (marketing-ul): mai bine vinzi cea mai mare cantiate de produse
cu marja modesta a beneficiilor decat sa vinzi o cantitate modesta cu o marja
importanta.

Faza 1 – accesibilitatea produselor la un numar mai mare de persoane.

Shoppingul apare in general ca o componenta a atmosferei hedoniste si recreative.

Legatura intre hiperconsum si hedonism: aceasta legatura este schimbarea si

noutatea.

Design-ul primei modernitati era colturos, geometric – specific mai mult Scolii de la
Bauhaus. Cel din a doua modernitate cauta sa dezvolte formele curbe, feminine,
organice.

Dupa 1990 se devolta design-ul polisenzorial. Acsta da impresia de confort si placere.

Noul tip de design este centrat pe producerea de senzatii corporale, de satisfacere a

simturilor comparabile cu fericirea.

Marile magazine

In societatea de hiperconsum locul muncii a fost luat mai cu seama de viata de

familie, de odihna, de divertisment si de alte activitati recreative. Cu alte cuvinte
fericirea persoanala se bazeaza mai mult pe activitatile extraprofesionale decat pe
cele de la locul de munca.

Rolul muncii nu poate fi inlocuit. Lucrurl acesta tine de societatea de hiperconsum.

In societatea de hiperconsum prima chestiune nu este cea de autodepasire ci aceea

a beneficierii de venituri confortabile.

Productia de masa a fost dublata de crearea unui comert de masa impulsionat de

marile magazine. In Franta, Printemps a fost infiintat in 1865, Bon Marche in 1869;
Statele Unite, Macy’s si Bloomingdale’s inainte si dupa 1870. Marile magazine
inaugureaza distributia de masa.

Strategii de seductie a clientului sa intre in magazin si sa cumpere.

Faza 1 a inventat consumul-seductie, consumul-distractie.

In marea majoritate a indivizilor din societatea de hiperconsum, arata o oarecare

pasiune fata de locul de munca. In realitate aceasta pasiune este de fapt sustinuta de
factori extrinseci: securitate, relatii sociale, imbunatatirea nivelului de trai.

Actul cumpararii ca placere

Nivelul de dezvoltare al aptitudinilor este primordial.

Se schiteaza o noua etapa a eficitatii: caracterizata pe criteriul indicelui calitativ.

Frenezia lui Eros

Sportul incepe sa capete amploare.

In lumea sportiva, manati de o cat mai mare realizare a performantei, unii recurg la
dopaj.

Trupuri performante si trupuri lenese

Societatea de hiperconsum cunoaste exacerbarea orgiastica, hipersexul virtual
practicat de toti, la orice varsta oricand, la domiciliu sau la distanta.

Prin 1950 se contureaza Faza 2.

In societatea de hiperconsum viata sociala si individualaeste preocupata de

securitate, de spatii private securizate.

Confortul propriei case se transforma. In societatea de hiperconsum se dezvolta o

sensibilizare la la riscurile si la amenintarile la adresa sanatatii.

Confortul lui homo communicans il reprezinta bransarea la retele informationale.

Neo-sarbatoarea se transforma dintr-una cu specific de bacanala intr-una light. Fara

mese copioase ci mai mult cu sandvisuri si bauturi racoritoare consumate din mers.

Economia fordiana

Confort, conectica si securitatea

Faza 2 se identifica cu ceea ce s-a numit „societatea abundentei”. Este modelul pur al
„societatatii de consum de masa”.

Faza 2 a definitivat procesul de cumparare a bunurilor de folosinta indelungata si

este dominata de „logica cantitatii” si de „revolutia comerciala”.

Primul hipermagazin Carrefour in 1963.

Strategii de segmentare centrate pe varsta si pe factorii socioculturali.

„Sufar deci cumpar” – forma de consolare

2. Dincolo de standing: consumul emotional

Consumul ca divertisment si calatorie
De la consumul ostentativ la consumul
experiential
Hedonism, divertisment si economia experientei

Logica cheltuielilor este subminata in vederea prestigiului social, promovarea unui

tip de consum individualist.

Obiectele sunt embleme ale standing-ului social, publicitatea glorifica produsele ca

simbol al rangului.

O noua sansa

Faza 2 este dominata de o logica economica si tehnica mai mult cantitativa decat
calitativa.

Faza 2 se prezinta ca „societate a dorintei”, ca privatizare a modului de viata.

Consumul intimizat

7. Penia: placeri materiale, insatisfactie

existentiala
Nu totul functioneaza la nivelul hard-orgiastic. Statisticile arata ca sexualitatea este
destul de putin extinsa in societatea de hipeconsum.

Reinvierea sarbatorii

Are loc o puternica estetizare a metropolelor.

Aparitia vilelor duce la individualism si libertate, la nevoia de intimitate si securitate.

Pasiunea hiperconsumatorului: un trai cat mai bun „acasa” – acest aspect raspunde
exigenetelor de securitate, de intimitate si inflorire a personalitatii.

Faza III: confortul este asociat nu cu pasivitatea consumatorului, ci cu activitatea

decorativa.

Faza III in acest caz consemneaza un triumf al psihologizarii, al afectivizarii estetice cu

casa proprie.

Faza 2 s-a incheiat.

Faza 3 (Hiperconsumul) a sosit. Transformarea nevoilor in marfa, logica

dezinstutionalizata, subiectiva si emotionala.
In etapa hiperconsumului, este mai importanta motivatia personala, cautarea
satisfactiilor private, valoarea distractiva, grija pentru propria persoana, confortul
senzitiv.

Identitate individuala, valoarea privata si unica a notiunii de „acasa”, devenita

posibila printr-un „consum creator”.

Homo consumericus se straduieste sa raspunda la intrebarea: cine sunt eu?

Consum emotional: se datoreaza marketing-ului senzorial sau experiential.

Faza 3 inseamna raportul emotional al indivizilor cu marfurile.

Dimensiunea hedonista a consumului ilustrata ca rolul crescand al activitatilor din

timpul liber in societatile noastre. Cheltuielile in sectorul divertisment, de cel al
culturii sau comunicarii ocupa un loc tot mai mare in bugetul familiilor. Timpul
ocupat cu ascultarea muzicii si cu vizionarea emisiunilor televizate creste si el.

Capitalism centrat pe divertisment si pe marfurile culturale.

In Faza 3 vorbim despre „economie a experientei”, aceea a divertismentului si a

spectacolului, a jocului, a turismului si a distractiei. Hiperconsumatorul cauta
multiplicarea experientelor.

Hiperconsumatorul doreste spectacole iesite din comun, dar si o lume intima sau
„adevarata” care sa-i semene.

Pasiunea pentru marci si consumul democratic

Marca are un stil, un suflet. Se vinde un „concept”, un stil de viata asociat marcii.

Placerea narcisista de a se distanta de ceea ce e comun prin intermediul unei imagini

de sine pentru sine. Obtinerea satisfactiei de sine.

Cultul contemporan al marcilor in raport cu luxul si cu calitatea vietii. Produsele de

lux sunt privelegiate in raport cu cantitatea si cu „produsele de prima necesitate”.

Oranduirea sociala si apartenenta la o clasa sunt inlocuite de forta pietii si logica

marcii. Alegerea unei marci nu este facuta pentru a dovedi superioritate, ci pentru a
participa la jocurile modei.

Marca este trairea unei identitati de clan si personala.

Atasamentul pentru locuinta personala: confortul in confort

Puterea si neputinta hiperconsumatorului

Achizitionarea de bunuri tine acum de un „plus de putere” asupra organizarii vietilor
noastre.

In Faza 3, consumul functioneaza ca parghie de „putere plus”. Dorinta individului de

a se autoguverna.

Medicalizarea consumului

Homo consumericus vireaza catre homo sanitas.

Faza 3 se anunta a fi vremea medicalizarii vietii si a consumului.

Hipermarfa medicalizata – depaseste vremea fericita si lipsita de griji a marfii.

In Faza 3, insecuritatea, suspiciunea, anxietatea cotidiana cresc proportional cu

propria noastra capacitate de a lupta contra fatalitatii si de a prelungi durata vietii.

Stapanirea corpului si deposedarea

Eficacitatea medicala sporeste puterile omului asupra vietii lui, dar duce la aparitia
unui „consumator lipsit de putere”.

Individul se lasa in seama produselor chimice care actioneaza asupra lui. Devine
dependent”, cu cat oamenii revendica puteri mai depline asupra vietii, cu atat se
dezvolta noi forme de sclavie a indivizilor.

Hipermaterialismul medical

Tendinta societatii noastre coincide atat cu conservarea si prelungirea vietii, cat si

ameliorarea „calitatii vietii”.

Hipermaterialismul stiintific si medical este la carma epocii noastre.

Faza 3 este hiperconsumatorista doar in masura in care este hipermaterialista.

La radacina sociala a cererii nelimitate de consum se afla homo democraticus.

Confort si bunastare senzitiva

De la confortul tehnicist la bunastare materiala

Paradoxal in societatea de hiperconsum,

continua valorizarea relatiei sentimentale.

Era comunitatilor, era indivizilor

Promitand Paradisul lumea marfii aduce mai mult in lumina frustrarile, lipsurile si
deceptiile majoritatii oamenilor.

In societatea de hiperconsum insatisfactiile sporesc.

Oamenii consuma mai mult dar traiesc mai putin: apetitul pentru achizitii este direct
proportional cu insatisfactiile individuale.

Confuzia, deziluzia,dezamagirea, plictisul si o noua saracie.

Universul mercantil produce o suferinta morala a oamenilor si o nemultumire

iremediabila.

Penia este figura hiperconsumatorului; simbol al „tragicului” opulentei.

Locul alcoolului, in societatea de hiperconsum este luat de cele mai multe ori de
droguri de natura vegetala sau chimca.

Modernizarea priveste atat spatiul public cat si cel casnic. Faza III are in vedre, in
ceea ce priveste perisajul: protectia patrimoniului, estetizarea urbana, transportul in
comun etc.

Modelul confortului din societatea de hiperconsum este tehnico-functionalist.

Societatea de hiperconsum se dezvolta in pas cu personalizarea si emotionalizarea

cofortului.

In prezent avem de-a face cu un nou val de modernitate: individul dispare in in

ansambluri colective, in microgrupuri in care primeaza placerile colective.

Divertismentul si templele consumului il mentin pe hiperconsumerist intr-o stare de

individualitate nu de unitate cu membrii aceleliasi comunitati.

Droguri, destructurare si criminalizare

Despre deceptie
Promitand Paradisul lumea marfii aduce mai mult in lumina frustrarile, lipsurile si
deceptiile majoritatii oamenilor.

In societatea de hiperconsum insatisfactiile sporesc.

Oamenii consuma mai mult dar traiesc mai putin: apetitul pentru achizitii este direct
proportional cu insatisfactiile individuale.

Confuzia, deziluzia,dezamagirea, plictisul si o noua saracie.

Universul mercantil produce o suferinta morala a oamenilor si o nemultumire
iremediabila.

Penia este figura hiperconsumatorului; simbol al „tragicului” opulentei.

Nopti de betie si zile de sarbatoare

Hirschman pune accentul pe consumul ca element constitutiv al expresiei umane.

Bunurile materiale sunt incapabile de a crea satisfactii

Servciile (sanatate, educatie) provoaca deceptii datorita degradarii calitatii lor sau a
neridicarii la ateptarile cerute.

Consumatorii ce sufera de astfel de deceptii reactioneaza astfel:

•Cauta noi obiecte de consum;

•Se acuza pe ei insisi pentru aceasta stare.

Consumatorii nu maiacorda atentie bunurilr achizitionate.

Un obiect nu poate schimba viata si nici nu poate fi cheia fericrii

Global era confortului consumerist produce mere stimulente prin intermediul

schimbarii.

In zilele de astazi critica programelor de televiziune este inlocuita de ce a gadget-

urilor si a supermagazinelor.

In faza IIIprodusele purtatoare de sens hranesc deceptia consumatorilor, decat

produsele utilitare.

Astazi cu cat se inmultesc satisafctiile materiale, cu atat se adancesc decepiile

culturale.

Noii vectori ai deceptiei

Locurile de munca genereaza sentimente de insecuritate, de confuzie privind propria

persoana.

Deceptia profesionala este dublata de un val de deceptii de natura comunicationala,

sentimentala, familiala etc.

Civilizatia hipermarfii accentueaza dorinta individului de a fi el insusi, dezbinarea

intre sine si sine, dintre sine si cei din jur, dificultatea de a exista ca fiinta-subiect.
Viata profesionala, viata sentimentala, viata ratata

Saracie si delincventa. Violenta fericirii

Dorinte, frustrari si publicitate
Publicitatea acupa in loc de prim rang.

F. Brune aseamana publicitatea cu o caracatita totalitara.

B. R. Barber sustinee ca dezvoltatrea exploziva a publicitatii reflecta si intareste noul

totalitarsm al pietelor.

In cultul dionisiac muritorii traiau sentimentul de apartenenta colectiva. Societatea

de hiperconsum, insa, aduce in lumina placerea privata a consumului si
divertismentului.

Societatea de hiperconsum pune farte mult accentul pe timpul individualist al

divertismentului-consum.

Hiperconsumativistul nu este un dionisiac, ci consuma o astfel de ambianta colectiva

pentru satisfactiile private.

In ceea ce priveste divertismentul, el produce atat unitate sociala, cat si

eterogenitate. Sintagna fiecare cu gusturile sale ilustreaza foarte bine acest fapt.

In societatea de hiperconsum divertismetul este prezent in microgrupuri, insa, cel

mai mult el este relationat cu domiciliul privat. Televizoul si navigarea pe Internet
ocupa locurile de frunte in privinta acestui tip de divertisment.

Iluzia atotputerniciei

Infern nu inseamna spirala interminabila a consumativitatii, ci subconsum la niveul

populatiilor fragile in chiar sanul societatii de hiperconsum.

Divertisment si timp pentru sine

Publicitatea prometeica

Miza publicitatii este de a educa masele in spiritiul cheltuierilor consumeriste.

Publicitatea s-a straduit sa scoata modurile de viata din mostenirea traditionalista.

Actiunea publicitara, in fazele I si II, ca o putere de tippromteic constructivist,

convergenta cu proiectele politice si revolutionare moderne.

Excludere, consum si individualizare

Tragedia supraconsumului
Lipsa, actiunea si ceilalti

Neoconsumatorul este sclavul unui joc negativin care insatisfactiile se adancesc.

Dorintele consumatorilor in ansamblu nu sunt hiperbolice. Aspiratiile raman in

limitele posibilului.

Publicitatea devine uneori spectacol creativ ce apeleaza la o multime de registre noi:

gradul II, pastisa, deturnarea, moda momentului.

Publicitatea cauta sa stimuleze dorinta de consum, mulandu-se pe tendintele epocii.

Extinderea domeniului publicitar

Epoca turbo-consumerista nu poate fi separata de inflatia sau de excesul publicitatii,

de lumea ca marca si ca reprezentare: eea coincide cu disparitia spatiilor lipsite de
semne comerciale.

Precaritate si individualism salbatic

Mediator al „vietii adevarate”, consumul e considerat a fi si ceea ce permite evitarea

dispretului social si a imaginii negative despre sine.

Societatea de hiperconsumeste marcata atat de amplificarea sentiimentului de

excludere sociala, cat si de accentuarea dorintelor de identitate, de demnitate si de
recunoastere a valorii individuale.

Tinerii marginalizati isi construies identitatea in jurul consumului si al banului, al

escrocheriei si al traficului ilegal.

Tinerii din cartierele marginase revendica delincventa ca pe un mod de a trai normal.

Baudrilliard surprinde atmosera dionisiaca oferita de templele consumului prin

abundenta de obiecte si de stimulente repetate la nesfarsit.

Orasul postindustrial este amenajat pentru cosnum si divertisment fata de cel

industrial destinat productie.

Orasul hiperconsumativist este privit ca un spatiu al divertismentului, al shopping-

ului ca placere.

Orasul hedonist neaga munca.

In societatea de hiperconsum, violenta nu se mai construieste pe modelul
traditional. Fie functioneaza prin achizitionarea de bunuri, fie ca vector de
singularizare personala ce transforma esecul in valorizare de sine.

8. Dionysos: societatea hedonista, societatea

antidionisiaca
Cotidianul trait ca joc

In 1960 apare figura zeului Dionysos.

Disciplina, familia si munca sunt inlocuite cu placerea consumului si viata traita in

momentul actual.

Principiul refularii este inlrbocuit de exaltarea corpului, cultul marijuanei etc.

In societatea actual este exacerbat gustul sarbatorii.

Orgii ale consumului, imagini si ritmuri, exacerbarea erotismului, frenezii ale

modelelor si ale senzatiilor. Acestea sunt expresii cheie ale societatii de
hiperconsum.

Omul dionisiac are un singur tel: spargerea limitelor Eului.

Accelerarea hipermodernitatii ne pierde si ne salveaza in acelasi timp: nemultumirile

Inividuale cresc, dar se pot si anula.

Faza III nu garanteaza un viitor luminos, dar oamenii pot fi mobilizati prinintermediul
unor teluri si proiecte apte sa redea optimismulsa relanseze credinta in posibilitatea
fericirii.

Noul spirit al timpului subliniaza forta hedonismului si a senzualismului moravurilor.

Hedonismul dionisiac nu se manifesta doar in exacerbarea sexualitatii, ci, astazi, este

prezent in viata cotidiana prin consum, moda, divertisment, prin iesirea in
microgrupuri.

Suferinte si renastere
Sarbatoarea micilor placeri
In societatea de hiperconsum, precaritatea amplifica starea de confuzie psihologica
si sentimentul ratarii.
Somajul este acum privit ca un esec sau o insuficienta personala, insotita de
autostigmatizare.

In societatea de hiperconsum starea e precariotate economica raspandeste suferinta

morala.

Saracie materiala, suferinta interioara