Strategia publicitatii de a

devaloriza valorile
O prezentare a cartii Fericirea ca
obligatie de Franois Brune (trad.
Costin Popescu), Ed. Trei, Bucuresti,
2003
Structura cartii
Capitolul I Marile manevre ale opium-ului
cotidian
Capitolul al II-lea Ideologie si publicitate
Capitolul al III-lea Caile normalizarii
In loc de concluzii
Complemente (comentarii aplicate si studii
de caz)

Capitolul I. Modalitati de reducere a omului
la statutul de consumator
Pentru a vinde, publicitatea se foloseste de strategia
reducerii fiintei umane la niste simple necesitati pe care
le poate acoperi prin achizionarea unui obiect (o tarta cu
oua, blugi Lee Cooper, un ziar) ori prin deprinderea unui
obicei (frecventarea unui anume restaurant, obisnuinta
de a citi ziarul Le Monde).
De pilda, sloganul pentru aperitivele servite la un anume
restaurant (Cine va gusta va crede) exemplifica
reducerea moralei evanghelice, a ansamblului de valori
socio-morale la o simpla potolire a senzatiei de foame,
imaginea complexa a omului fiind diluata la o functie
anatomica.
Capitolul I. Strategia frustrarii
Produsele vechi, care au traditie ori care sunt
recunoscute ca accesibile numai unei categorii sociale
ori unei perioade istorice sunt prezentate intai cu o aura
de obiect intangibil, apoi sunt readuse in peisajul
concret, cotidian, publicitatea utilizand sentimentul de
frustrare pentru a castiga noi si stabili consumatori: ceea
ce nu credeai ca poti avea devine la indemana!
(exemplificarile se fac pe diverse sortimente de
branzeturi, din Franta, care sunt scumpe, cu un proces
de fabricatie complicat, indelungat, dar ajung pe masa
consumatorului prin variante mai putin rafinate)
Capitolul I. Strategia erotizarii
Produsele sunt prezentate erotizat, ca instrumente de
seductie, prin care se satisfac placeri, visuri, dorinte,
ceea ce accentueaza ideea ca publicitatea transforma
omul si sentimentele sale in obiecte de consum
(exemplele sunt alese din categoria produselor
cosmetice, de imbracaminte ori de inca;taminte si a
masinilor, puncte de atractie maxima pentru femei si
barbati).
Omul traieste numai pentru sex, ceea ce inseamna
consum din punct de vedere publicitar, iar partenerul
este un produs.
Capitolul I. Strategia alienarii si a recuperarii
Produsele sunt prezentate ca obiecte straine de lumea
pamanteasca. Par a fi venite din cosmos ori alte domenii
straine, dar, in fapt, strategia exploateaza singuratatea
umana si incapacitatea de a socializa (strategie se aplica
cu succes marcilor de ceasuri, telefoane mobile, gadget-
uri cat mai diverse).
Strategie recuperarii discrediteaza un domeniu pentru a
deveni apoi solidara cu masa consumatorilor si a-l
parodia ori critica impreuna. Se aplica unor produse
diverse si cel mai des se discrediteaza mesajul electoral
si clasa politica (Votati blugii Boss care isi tin toate
promisiunile!).

Capitolul I. Strategia conditionarii si a
infantilizarii
Conditionarea inseamna, practic, prezentarea unor
produse ca indispensabile, dar, intr-un mod subtil, incat
potentialul cumparator sa nu isi dea seama. Reclame
aparent inocente modeleaza inconstientul
consumatorilor (ex: reclame pt lenjerie intima).
Consumatorul este fortat sa se priveasca ca un copil
pofticios, neastamparat si alintat care viseaza permanent
si este sclavul imaginatiei. Mitul copilariei este exagerat
si adultul este tinut prizonier al varstei mici (ex: Fiti Nikki
Lauda! slogan pt jucarie prin care un copil este
indemnat sa se identifice cu un adult, respectiv cu
celebrul pilot de formula I)
Capitolul al II-lea. Ideologia publicitara
Obligatia de a consuma placeri fictive pentru un individ
anonim (ex: Pretindeti tot imediat! Ford Fiesta);
Carpe diem Traieste clipa individul nu mai are trecut
si viitor, ci doar prezentul placerii de a consuma.
Hedonismul domina lumea publicitara care sustine o
fericire artificiala si panica de a pierde momentul.
Publicitatea induce ideea de competitie permanenta
(fiecare cauta ceva care sa fie mai curat, mai sanatos,
mai alb, mai hidratat, mai fericit etc.). Se incurajeaza
supraconsumul.

Capitolul al II-lea. Ideologia publicitara
Publicitatea, sub influenta politicii, instaureaza o ordine
represiva (murdaria, microbii, poluarea, acizii, grasimile,
grasimea etc. trebuie eliminate);
Publicitatea reduce lumea la un spectacol pentru a-i da
impresia consumatorului ca o stapaneste. De fapt,
individul este un rege figurant care nu are decat puterea
de a cumpara si de a fi asemenea celor din jur. Idealul
sau de viata, proiectul sau pentru cum doreste sa isi
traiasca viata sunt sacrificate in caruselul placerii induse
de spoturi publicitare. Publicitatea incurajeaza imitatia.

Capitolul al II-lea. Ideologia publicitara
Publicitatea omagiaza tehnica, tehnologia si
functionalitatea (ex: reclame pt aparate de ras, masini de
spalat, automobile etc.).
Publicitatea reia si subliniaza stratificarea sociala,
ierarhiile si pledeaza pentru autoritatea tehnocratului. In
acaesta lume fictiva, poti urca pe scara sociala in cazul
in care cumperi; iti depasesti trecutul si sustii progresul
prin consum!
De fapt, publicitatea propune un elitism de masa; orice
produs achizitionat uneste toate categoriile sociale.

Capitolul al II-lea. Ideologia publicitara
Publicitatea recolonizeaza planeta indreptand
consumatorul spre tari exotice, dar nedezvoltate
si despre care nu se spune niciodata adevarul.
Occidentalul se consoleaza pentru foamea din
lumea a treia mancand painea pe care le-o ia de
la gura locuitorilor ei. (p. 107)
Capitolul al III-lea. Normalul
Ideea de normalitate a consumului propagata de
publicitate se transmite cu ajutorul figurilor de stil care
sunt enumerate si exemplificate in acest capitol. Ex:
metafora (femeia este reprezentata printr-o insula);
hiperbola (motorul e un tigru; detergentul este o tornada;
Dumnezeu este instalat intr-o farfurie cu pateu de ficat);
antiteza (Prospetimea iernii in miezul verii.).
Publicitatea foloseste si suspansul ca in romanele
politiste ori miraculosul din basme.
Fondul sonor si vocea care se adreseaza
consumatorului se supun acelorasi deziderate publicitare
Concluzie
Publicitatea este una dintre activitatile care
determina standardizarea umanului,
hipnotizarea constientei umane care nu
realizeaza ca intreprinde actiuni pe care
nu le doreste si care nu ii sunt utile.
Publicitatea este tiranica, dominanta si il
face pe om mai singur si mai vulnerabil.