Recenzie de carte

Brune Francois- Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii.

Ce altceva este o imagine de marc dac nu un reflex mental colectiv? i a pretinde s ai o imagine
de marc nu nseamn a voi s pui stpnire pe contiina celuilalt? (Franois Brune)

Fascinaia pe care o exercit reclamele nu are egal. Pe de o parte, publicitatea ne invit ntr-o
lume a abundenei, n care obiectele se grbesc s se conformeze voinei noastre. Ne promit,
fiecare n parte i toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la norm, primit i consumat. Nu
investim nimic esenial din noi nine pentru aceast fericire. Ce se ntmpl, n aceste condiii,
cu semenii notri? Fie ne vom ciocni cu ei, fie i vom ocoli, rivali n competiia euforic a
plcerilor de tot felul. n universul utopic al abundenei propus de publicitate, fiecare individ e un
stpn copil cu puteri discreionare.
Fericirea

ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii a aprut n anul 2002, sub Editura

Trei, Bucureti cu titlul original Le bonheur conforme . Costin Popescu, cel care s-a fcut
responsabil de traducerea crii din limba francez n limba romn, face o scurt trecere n
revist a perspectivei din care Francois Brune concepe aceast carte, cu o introducere n
fascinanta i atotputernica lume a publicitii, care penetreaz mintea i contiina
consumatorilor, apelnd la orice mijloace, ortodoxe sau nu, avute la dispoziie: reviste
,panouri(publicitate outdoor) i nelipsita televiziune, putndu-se vorbi de o adevrat cultur de
pia. i n Romnia, publicitatea se bucur de un interes sporit ,ns autorul precizeaz clar
faptul c n Occident, acest interes este considerabil mai ridicat i totodat mai critic, mai
controversat i mai variat deoarece se ntlnete publicitatea de tip economic, psihic, social i
estetic. C. Popescu amintete faptul c publicitatea are ca punct slab efectul de a accelera uzura
moral a produselor, dezvoltnd artificial domenii ale produciei i dimensiuni false ale
progresului economic.
n prefaa crii , Costin Popescu continu prin a atrage atenia asupra altor aspecte importante,
precum concentrarea exclusiv asupra plcerii ,manipularea n sensul de creere de
comportamente previzibile n rndul consumatorilor ( vorbim de conceptul de masificare).
n Introducere, Francois Brune ncepe n for prin ncurajarea nevoii de denunare a
publicitii, care ncearc s ne alieneze, s ne distrug personalitatea, s ne nlocuiasc cmpul

contiinei cu un cmp publicitar. n continuare, autorul delimiteaz clar emitorii- responsabilii

mesajelor publicitare, de receptorii acestora- publicul larg. Avnd n vedere emitorii

publicitii, autorul i descrie ca pe nite adepi devotai, nfocai i privilegiai ai unei fore
eliberatoare i ncurajatoare de consum, ai Zeului- publicitate ,nite ndeplinitori ai misiunii
sacre, invocnd pn i ideea de divinitate suprem (Dumnezeu-Tatl).
Cartea este structurat pe trei capitole Marile manevre ale opium-ului cotidian, Ideologie i
publicitate, Cile normalizrii, iar la finalul crtii avem patru studii care pe de o parte precizeaza
stadiul expansiunii sistemului i al strategiilor sale de cucerire, a legitimitii culturale, pe de
alt parte, aprofundeaz dou chestiuni aflate mai mult ca niciodat n miezul dezbaterii: raportul
dintre publicitate i sexualitate i condiionarea cultural a copiilor prin publicitate.
Francois Brune descrie n primul capitol al crii conceptul de imagine de marc, acel reflex
mental colectiv, acea dorin de a pune stpnire pe contiina celuilalt. Prima parte a crii
(Marile manevre ale opiumului cotidian) este, n opinia mea, cea mai consistent parte i cea
mai interesant, vis-a-vis de exemplele sugestive oferite, corelate cu manevrele pe care
publicitarii le folosesc. Subcapitolele, intitulate A reduce, A frustra, A erotiza, A
recupera, A condiiona, A infantiliza, surprind tehnicile generale folosite n procedeul de
dresajpublicitar.
n cadrul fiecrui subcapitol, F.Brune alege a prezenta i explica mai multe reclame
sugestive, relevante, n concordan cu fiecare tehnic amintit.
Reducia este prima cale ctre aceast standardizare: publicitatea are funcia de a determina
indivizii s cread c ntreaga lor via social-cultural poate fi satisfcut prin consum. Ni se
spune de attea ori n reclame este suficient s, i retrim clipe frumoase din copilrie, ca n
reclama la ngheata Napolact, ori descoperim deodat miracolul apropierii i al cldurii umane
vorbind n netire la telefonul mobil!
Aceast constant reducere a tuturor bucuriilor omeneti la bunuri i plceri a cptat o dimensiune
patologic, prin proliferarea aa-numitei terapii prin shopping, ca i cum rspunsul la toate
ntrebrile i problemele pe care ni le pune existena s-ar gsi n bunuri.
Fr ndoial imaginaia asociaz adesea vise obiectelor, trebuie ns precizat n ce sens se face
asocierea. Cnd copilul vede n piureul su un vulcan, e vorba de elanul imaginarului, dar cnd
publicitarul mobilizeaz imaginea vulcanului pentru a conduce individul la cumpararea piureului este
de departe vorba de o reducere.
Frustrarea este o alt cale de normalizare publicitar. Visul se epuizeaz n consum; de
aici deziluzia cronic a cumprtorului: nici un obiect nu poate ine promisiunile fcute de semnele
sale.Publicitatea ntreine aceast stare de frustrare, care ndeamn mereu la consum, ca la o
terapie.
Erotizarea produselor este probabil cea mai eficient arm de standardizare a aspiraiilor i
comportamentelor, cu impact pe termen lung. S nu v facei iluzii, n publicitate ea este intenionat,
sistematic i calculat! Totul face dragoste n reclame, chiar i obiectele. Exist un erotism ambiant al
mediului publicitar: spunurile mngie, cremele ptrund, imaginea alunec pe coapsele femeilor ca i

cum le-ar atinge, trupurile se ofer obiectelor ntr-un extaz de autoerotism. Aceast solicitare
permanent a libidoului are drept scop crearea unei stri de hiperfrustrare. Citnd dintr-o revist,
autorul descoper chiar de la publicitari c voluptatea neisprvit, posesia imaginat sunt creatoare
de tensiuni firesc rezolvate prin transferul lor asupra ceea ce este posibil, concret i real adic
produsele. Ca ntr-un joc de oglinzi unde visarea i trirea trec una n alta, sexualitatea devine
centrul obsesiv al existenei noastre. Despre ce fel de sexualitate vorbim ns? Despre una rupt de
contextul ei natural, relaional, uman i al regulilor de conduit. O sexualitate ce vrea s sparg
tiparele, dar care n realitate este mutilat, fiind ancorat n imagine, narcisism, posesie i obiecte.
n continuare v voi vorbi despre o alt constant a mediului publicitar : alienarea. Ca n cazul
denaturrii noiunii de vis sau a sexualitii, ceea ce credem c ar fi valorizare a produselor nu este,
de fiecare dat, dect o devalorizare a valorilor. De pild cnd cumatra Denis a aprut n spoturile
pentru Vedette. Vedette va spala rufele ca pe vremuri aa cum o face cumatra Denis.Ca i cumetrei
Denis, lui Vedette i place treaba bine facut, ca alt dat, dar cu tehnologia de astazi.
Publicitatea este prin excelen un mediu ficional. Realitatea este doar una din temele ei, una din
lumile posibile. Pentru consumator, alienarea se prelungete prin lipsa oricrei referine la lumea real.
Mitologia publicitar se folosete fr ruine de nostalgiile rurale ale orenilor pentru a evoca
paradisuri pierdute i regsite acum n produse.
Condiionarea incontientului este un alt mod eficient de normalizare publicitar. Copiii sunt
deprini de mici cu fantasmele consumului, lumea lor fiind jalonat cu produse, vise i aspiraii dictate
de fondul sonor ideologic al publicitii. Reclamele se folosesc de ceea ce Franois Brune a
denumit falismul la feminin ideea lui Freud c femeile sunt private de ceea ce au brbaii: forma
flacoanelor, a batoanelor de ciocolat, a diverselor produse pentru femei nu ajunge; trebuie s vezi
tratarea lor prin imagine, atmosfera de senzualitate creat, ambiguitile de sens ale mesajelor
pentru a nelege pn la ce punct acest simbolism falic este cutat.Pentru a fi eficient,
condiionarea trebuie s rmn la un nivel incontient. Reclamele nu trebuie s arate prea multe.
Publicitarii tind s echilibreze partea iraional, a dorinelor i conotaiilor erotice, cu cea raional, a
calitilor produselor. Se ajunge astfel la oclandestinizare a sexualizrii publicitare, la fel de
pervers n efecte, pe ct este de scandaloas n principii.
Infantilizarea indus de publicitate se manifest att la cei mici, ct i la aduli. n paralel cu tendina
de a pstra tinerii n copilrie, ntr-o lume a distracei, jocurilor i spectacolului, reclamele i ndeamn
pe aduli la acelai tip de comportament. De exemplu ntr-un spot l vedem pe Roger Pierre fcnd pe
bebeluul i chemnd-o pe mami Nova: Mami Nova, toi nu fac altceva dect s m necajeasc! n
faa unui astfel de spectacol copii mari zambesc fin.O feti de 4 ani se scandalizeaz : De ce se
copilarete domnul?
Acest model de adult este acela pe care publicitarii l pregtesc, ascuns sub modelul de copil, un
consumator infanilizat n acelai timp adult nostalgic i copil napoiat, etern spectator al unei lumi pe

care nu i-o asum, cetatean care i petrece viaa maimurind un mod de via care nu este
niciodat al lui i consumndu-se pe sine n loc s evolueze.
n capitolul "Ideologie si publicitate" avem de-a face cu "omul epidermic". Pentru acest "om
epidermic" plcerea este o datorie, abil ascuns sub imperativul unei "eliberri". Dorina nu-i aparine
ns, neavndu-i originea n contiina sa, ci n ceva exterior, n ideologie. Individul redus la epiderma
publicitar devine asemenea ei. ]nuntru nu mai e nimeni, doar un nveli "personalizat" cu mrci i
accesorii, camuflndu-i vrsta i interioritatea. El aparine mai mult ordinii sociale dect lui
nsui. Stilul, acest simulacru al Eu-lui, i ine loc de personalitate. Fericirea este obligaia sa. De aceea
l vedem zmbind, semn c se simte bine n pielea sa. Publicitatea l face s se considere deosebit,
cnd n realitate l multiplic de milioane de ori.
Concentrat asupra nevoilor care i se inventeaz mereu, dotat cu o mentalitate-reflex n loc de gndire,
omul epidermic cutreier lumea n cutare de noi experiene. Din bagajul su lipsete ns
profunzimea. Modul lui de a experimenta se reduce la simuri ori la a-i apropia lucrurile. n
"surfingul "su prin lume, epiderma fotografic, pe care i-o arunc n brae cnd i treci pragul casei,
este dovada lui c a trit, este sinteza lui de cunoatere, narcisismul su.
Reclamele sunt foarte eficiente n a ne cultiva teama de propriul nostru corp. Atunci cnd el nu mai
corespunde standardelor de atractivitate, ne ateapt camera de tortur modern creia i se
spune sal (de gimnastic, nu de lectur!). Femeile sunt mai vulnerabile, deoarece ideologia
publicitar le nva c ele sunt esenialmente corp, care trebuie s se nfieze sexualicete
atrgtor din cap pn n picioare. Pentru fiecare parte a trupului lor, erogenitatea publicitar
instituie un ideal normativ de frumusee. Ochii i buzele sunt puse n valoare cu anumite produse
cosmetice, snii au geometria lor, talia are legile ei. Asociind atractivitatea cu puterea, reclamele induc
prejudecata c femeile trebuie s fie dezirabile ca obiect sexual pentru a reui ca subiect social. De
asemenea, frumuseea nu este ceva natural ea este produs, ca orice alt bun de consum. Hainele,
cosmeticele, operaiile estetice sunt mijloace de a o obine. Ideologia reduce frumuseea la sexualitate,
ancornd-o i pe aceasta n posesie, imagine i putere. Fetele interiorizeaz de mici narcisismul
publicitar, imaginile din reviste fiind coperi-oglind reflectnd obsesia propriilor chipuri i trupuri,
nchiznd femeile ntr-o confruntare cu sine, n care s se iubeasc aa cum le doresc brbaii, cum
sunt fcute s cread c le iubesc brbaii
n general, ideologia publicitar reflect hedonismul i etnocentrismul occidental. Turistul "consum"
culturile altor popoare, constituite n spectacole. La antipod, n rile mai puin dezvoltate n care abia
a ptruns, publicitatea multinaional modific obinuinele locale de consum. i nu tocmai n bine,
dac ne uitm la obezitatea cauzat de fast-food sau la scandalul laptelui praf promovat de corporaii
n ri subdezvolatate, n urma cruia mii de bebelui au murit n anii 80 i 90.
Din cate am constatat in capitolul "Caile normalizarii" raiunea nu este tocmai punctul forte al
publicitii. Ea apeleaz la procedee retorice i vizuale care s anestezieze inteligena. Metaforele
mascheaz realitatea, prin hiperbole totul este exagerat, antiteza face mesajele mai uor de reinut,

tautologia instituie evidene de la sine nelese ce nu trebuie argumentate (i tii, e de la Glade!), iar
realitatea denotativ din reclame este doar un alibi pentru transmiterea conotaiilor gndite de
publicitari. Dac ncercm s rezistm acestor destructurri, publicitatea ne sancioneaz imediat, prin
mesaje de tipul Deschide-i mintea, Gndete liber de parc gndirea noastr critic ar fi
sinonim cu lipsa gndirii! Repetnd zilnic aceleai reclame, publicitatea ncearc s substituie
reflexul refleciei. Expresii ca las-te condus de, las-te sedus, nicio zi fr induc un
comportament automat, imitativ.
Dimensiunea senzorial, scenarizarea atrgtoare i stimularea sistematic a fanteziei noastre erotice
sunt cele mai eficiente ci de normalizare publicitar. Vorbind despre obsedanta goan dup plcere pe
care o induce publicitatea, traductorul crii, Costin Popescu, folosete expresiamecanic a
plcerii pentru a descrie condiia omului din faa televizorului, pentru care a exista devine sinonim
cu a saliva.
Dar, aa cum reclamele reduc plcerea la planul senzorial, vom vedea cum nsui omul se nchide ntro epiderm, prin care experimenteaz lumea. ns despre aceasta i despre multe alte lucruri
interesante vom vorbi n partea a doua a recenziei. A normaliza, n psihologia social, se refer la
apariia i consolidarea, n cadrul unui grup, a unor norme de conduit, care vor deveni reguli de urmat
pentru toi membrii. Viaa social are i o parte de nedeterminare. Aici acioneaz publicitatea,
spunndu-ne cum s ne trim viaa.
Asadar publicitatea in aceasta carte este ilustrata ca o componenta a economiei de piata, dar si parte a
culturii de masa care are atat o functie economica cat si una ideologica. Aparent, scopul ei este de a
vinde produse, dar pe termen lung ea are un rol de normalizare a aspiraiilor i comportamentelor, prin
colonizarea propriului nostru imaginar.